Адаптивные стратегии предприятий услуг общественного питания в экономическом пространстве города

Актуальность темы

исследования. Глобализация российской экономики, усиление неравномерности хозяйственного развития, формирование сегментированных пространственно-локализованных рынков с всё возрастающим уровнем конкуренции, инициируют внедрение рыночно-ориентированных подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы. В особой мере это важно для сферы услуг — наиболее динамичного и, одновременно, зависимого от общей социально-экономической динамики сегмента российской экономики.

Доминантой современной экономики, её узловым элементом в настоящее время выступают территориально-хозяйственные системы городского типа (прежде всего крупные региональные центры с их динамичными локальными рынками, растущим платёжеспособным спросом и концентрацией ориентированных на конкурентную борьбу и инновации предпринимательских структур). Именно крупнейшие города в последние годы характеризовались опережающим развитием третичной сферы. Весьма существенным является и воздействие на экономику ведущих российских городов, на соответствующие локальные рынки услуг глобального финансово-экономического кризиса. В этой связи стратегии предприятий третичной сферы должны быть не только предельно адаптированы к рыночному контексту, но и соотнесены с реалиями формируемого городом экономического пространства. В особой мере это относится к такому динамично развивающемуся в последние шесть — семь лет компоненту экономического пространства города как общественное питание. Характерные для данной сферы тенденции (полномасштабно проявляющиеся в системе г. Ростова-на-Дону) отражают общую направленность неустойчивой, испытывающей влияние макроэкономической конъюнктуры, динамики крупных городов России, развития рыночной среды, формирования действенных моделей адаптивного поведения на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, что, в совокупности, инициирует данное исследование, определяет его актуальность.

Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических разработках в области экономики сферы услуг, формирования и реализации адаптивных рыночных стратегий. Соответствующая проблематика многие годы выступает в качестве приоритетного направления мировой экономической науки и развивается Вудкоком Н., Гемблом П., Дейем Д., Мак-Дональдом М., Роджерсом JL, Стоуном М., Уинсли Р., Эвансом Дж. и др. В последние пятнадцать — двадцать лет различные аспекты адаптивных рыночных стратегий предприятий активно разрабатываются и в России Голубковым Е., Дуровичем А., Кетовой Н., Пан-крухиным А., Тамбиевым А., Хруцким В. и др. В системе маркетинга обособилась ветвь, ориентированная на учёт рыночной специфики сферы услуг исследуемой Гуммессоном Э., Котлером Ф. и др. В рамках маркетологических подходов определённые теоретические и практические заделы созданы и применительно к сфере общественного питания Джоном Т. Боуэном, Джоном М. Станелли, Марвини Б., Назаровым О., Пали М., Патти Д. Шоком, Петраковым А., Пикалёвым A.B., Солдатенковым Д., Эгертон-Томасом К. и др.

Наряду с исследованиями российских и зарубежных рынков услуг, и формированием соответствующих стратегий, существенное влияние на формирование научной позиции автора оказали труды по проблематике экономического развития муниципальных образований городского типа Анимицы Е., Боровской М., Власовой Н., Вендиной О., Дружинина А. Жихаревича Б., Колесникова Ю., Колосова В., Лаппо Г., Овчинникова В., Перцика Е. Пче-линцева О., Швецова А. и др.

Несмотря на наличие разноаспектных подходов к исследованию отдельных сторон очерчиваемой в диссертации тематики, сопряжённый анализ динамики экономического пространства города и развития городского рынка общественного питания до сих пор пребывал на периферии научных исследований. На этом фоне ощущался и дефицит инструментально-методических подходов к формированию адаптивных, учитывающих специфику и эволюцию рынка общественного питания адаптивных конкурентных стратегий. Данное обстоятельство обусловило выбор темы исследования, формулировку цели и этапных задач.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является обоснование принципов формирования и условий реализации адаптивной стратегии предприятиями услуг общественного питания в экономическом пространстве крупного города. Цель исследования обусловила необходимость решения ряда последовательно взаимосвязанных задач, которые отражают общую логику научной работы:

— исследование факторов и тенденций развития сферы услуг общественного питания в контексте терциаризации экономического пространства города;

— теоретическое обоснование потенциала адаптивных рыночных стратегий как действенного способа повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов на основе полномасштабного учёта универсальных детерминант и локальных особенностей экономической динамики;

— формирование и уточнение понятия «экономическое пространство» применительно к реалиям современного крупного города, анализ доминантных факторов и особенностей эволюции экономического пространства города в рыночно-трансформационных условиях;

— параметризация рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону, исследование особенностей его сегментации;

— поливариантный (с учётом базового, оптимистического и пессимистического сценариев) прогноз динамики рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону до 2015 года;

— формирование концепции и технологий реализации адаптивной стратегии фирмы на «студенческом» сегменте общественного питания с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города;

— обоснование детерминант и действенных механизмов финансово-инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии на городском рынке услуг общественного питания.

Объектом исследования выступает сфера услуг предприятий общественного питания как компонент экономического пространства города.

Предметом исследования являются условия и способы формирования и реализации адаптивных стратегий предприятиями услуг общественного питания в экономическом пространстве города.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения общей теории трансформационной экономики, работы отечественных и зарубежных урбанистов и специалистов по экономике сферы услуг и маркетингу, положения, представленные в трудах современных российских и зарубежных авторов, посвящённые проблематике развития рынка услуг общественного питания.

Инструментарно-методический аппарат исследования представляет собой сочетание базовых методов научного познания, таких как системно-функциональный анализ, исторический, сравнительный, экономико-статистический.

Нормативно-правовую базу исследования составили программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации в области регулирования развития сферы услуг и управления территориальной социально-экономической динамикой на местном уровне.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики РФ, статистических сборников, материалов муниципальной статистики г. Ростова-на-Дону, а также материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых. Значительная часть эмпирического материала, представленного оригинальными данными первичной отчетности фирмы ООО «Водолей» и авторскими обследованиями городского рынка общественного питания впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена и экономически прокомментирована в данной работе.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на признании опережающего роста сферы услуг как доминантной тенденции реструктурирования современной экономики, на видении локальных (в том числе территориально-локализованных) факторов развития предприятий сферы услуг, на учёте детерминант, тенденций, структурных особенностей и перспектив приуроченного преимущественно к крупнейшим городам рынка общественного питания и основывается на предположении, что адаптивные стратегии в ресторанном бизнесе должны быть предельно соотнесены с реалиями формируемого городом экономического пространства, причём ключевым элементом продуцируемого уникального торгового предложения (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») должна выступать пространственная локализация.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специализации: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг).

1. Приоритетным условием устойчивости российской экономики является её диверсификация, в том числе за счёт опережающего развития сферы услуг, включая услуги предприятий общественного питания. Завершение перехода экономики России к рыночной модели, её глобализация и многоаспектные проявления финансово-экономического кризиса усиливают конкуренцию, вынуждают хозяйствующих субъектов к формированию и реализации адаптивных стратегий, рассматриваемых как долгосрочные мотивированные решения в пользу рыночной активности, её способов и форм, целевого рынка (рынков, рыночных сегментов) и применяемых технологий.

2. Основополагающей тенденцией развития сферы услуг является её преимущественная локализация в крупнейших городах. Трансформация г. Ростова-на-Дону в общерегиональную метрополию (проявляющаяся в концентрации факторов производства, хозяйственной активности, ренты и прибыли) благоприятствует не только общему реструктурированию экономического пространства, но и формированию высококонкурентного городского рынка услуг общественного питания. Одним из наиболее динамично развивающихся его сегментов является «студенческий», оцениваемый от 2 до 2,5 млрд руб. в год, что эквивалентно 20 — 25% от всего объёма городского рынка.

3. Специфика «студенческого» сегмента рынка (сезонность загрузки, пик посещений в обеденный периодгеографическая приуроченность к конкретным вузам и их структурным подразделениям, общегородскому центру в целомминимальная стоимость одного чекажёсткие условия ценообразования и т. п.) предполагает реализацию предприятием общественного питания таких стратегически ориентированных шагов как: его трансформация в производственно-сервисный комплекс сетевого типадиверсификация товарно-ценовых предложений, повышение привлекательности для сторонней клиентуры, а также потребителей с различным уровнем платёжеспособности, включая введение двух параллельных меню (студенческого, с льготными ценами и основного) — реализацию комплекса мер (дизайн, меню, музыкально-танцевальные программы и т. п.) по повышению наполняемости в вечерний период, а также по выходным (трансформация заведений в тематические мини-клубы) — максимально возможное закрепление «своих» (университетских) клиентов на основе внедрения системы конкурентных цен, скидок и т. п.

4. Учёт макроэкономических перспектив, особенностей сегментации городского рынка услуг общественного питания, а также социально-демографической ситуации позволяет рассматривать в качестве базовой стратегию развития бизнеса с учётом возможностей среднесрочной рецессии рынка (консервативно-наступательную стратегию). В её рамках присущая предприятиям «студенческого» общественного питания ориентация на поток должна дополняться ориентацией на постоянного клиента, на стандарт обслуживания, на элемент эксклюзивности, что предполагает внедрение новых для российского рынка форматов обслуживания (quich&casual, free flaw и др.).

5. В экономическом пространстве города инвестиции в сферу общественного питания обретают диверсифицированные функции: адаптивно-развивающую (способ формирования уникального торгового предложения), селективно-барьерную (фактор сегментации рыночного предложения и спроса), мотивационную (один из специфических мотивов прихода предпринимателя на рынок). Инвестиционная политика в сфере услуг общественного питания призвана быть гибкой (сочетать элемент долговременности с оперативным реагированием на изменения конъюнктуры), адаптивной (учитывать специфику и приоритеты конкретного бизнеса, рыночную ситуацию в целом), детализированной (ориентированной на дифференцированные решения по каждой позиции), неотделимой от решений в сфере ценовой, кадровой коммуникационно-сбытовой политики. Трансформация и частичная деградация городского рынка недвижимости требует смещения акцентов с вкладывания средств в объект недвижимости (имущественный комплекс) в пользу выстраивания предприятием общественного питания маркегингово ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить дальнейшее воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.

По специализации: Муниципальная экономика и управление местным развитием.

1. Экономическое пространство крупного города выступает в двуедином качестве как реальное, чётко очерченное географическое пространство, «наполненное» различными экономическими объектами, субъектами, процессами, и совокупность особого рода пространственно очерченных экономических отношений. В имплантированной в экономическое пространство города системе территориально-локализованных рынков всё большее значение обретают рынки услуг, а ориентированные на реализацию сервисных функций предприятия (включая предприятия общественного питания) выступают в качестве приоритетных субъектов формирования маркетинговой среды.

2. Терциаризация экономики города и связанное с данной тенденцией появление новых полюсов хозяйственной активности, доходов и рабочих мест, с одной стороны, видоизменила градообразующую базу, с другой — создала условия для дальнейшего развития сервисных отраслей, включая и общественное питание, его диверсификации, видоизменения его пространственной конфигурации (приоритетное размещение в центральных кварталах, новых торговых комплексах на периферии, формирование «ресторанных улиц» и др.). Функционирующий в экономическом пространстве города рынок услуг общественного питания полисубъектен, высококонкурентен, динамичен и подвержен воздействию макроэкономической и локальной конъюнктуры.

3. Ключевым (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») элементом комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг общественного питания выступает пространственная локализация, рассматриваемая в следующих проекциях: пространственно-географической, как размещение в общей центро-периферийной организации городского пространства (с подразделением на макроуровень, когда речь идёт о масштабе города в целом, мезоуровень — локализация в пределах отдельных городских кварталов, микроуровень — размещение по отношению к отдельным зданиям и группам зданий, фасадной их части, проходам и т. п.) — собственно экономической, то есть положение по отношению к основным центрам профильной хозяйственной активности («ресторанные улицы» и т. п.) и конкурентамсоциально-демографической (в зависимости от основных ареалов повышенной концентрации потенциальных потребителей) — транспортной (важнейшие автомагистрали с возможностью парковок, схемы движения общественного транспорта, вокзалы, терминалы и т. п.).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в выявлении детерминант и тенденций формирования рынка услуг общественного питания в экономическом пространстве крупного города и обосновании на этой основе принципов разработки и условий реализации адаптивных стратегий в ресторанном бизнесе. В процессе выполнения работы получены следующие элементы реального приращения научного знания.

По специализации: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг).

— выявлены факторы и тенденции динамики сферы общественного питания в контексте постсоветской эволюции социально-экономической системы г. Ростова-на-Донуосуществлена этапизация эволюции рынка (становления — до 2003 года, развития — 2003;2007 г., стагнации и деградации — с 2008 г.), а также его укрупнённая сегментация с учётом социально-демографической ситуации;

— предложен вариантный прогноз (с идентификацией базового, оптимистического и пессимистического сценариев) развития рынка услуг предприятий общественного питания г. Ростова-на-Дону до 2015 года по следующим параметрам: доля услуг в потребительских расходах населения, доля общественного питания в структуре расходов на услуги, реальные денежные доходы населения, объём рынка и на этой основе обоснованы адаптивные стратегии предприятий общественного питания для основных потребительских сегментов (элитарного, среднеценового и низкоценового);

— разработан механизм инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии предприятием услуг общественного питания, ориентированный на выстраивание рыночно-ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.

По специализации: Муниципальная экономика и управление местным развитием:

— теоретически обоснована и эмпирически подтверждена взаимосвязь между такими доминантными тенденциями развития городской экономики как деиндустриализация, терциаризация, обретение городом функций общерегиональной метрополии (благоприятствующее «стягиванию» в город факторов производства, хозяйственной активности ренты и прибыли) и динамикой рынка общественного питания, его сегментациейпоказано, что приоритетным элементом комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг общественного питания выступает пространственная локализация;

— предложен и апробирован (на базе ООО «Водолей») алгоритм формирования адаптивной стратегии предприятия общественного питания с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города, динамики и специфики сегментации рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Донууточнено (применительно к макрои мезоэкономическим условиям функционирования современного крупного города) понятие «экономическое пространство», идентифицирована его маркетинговая составляющая.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и заключается в том, что полученные в ходе диссертационного исследования положения, выводы и предложения развивают и дополняют теорию управления предприятиями общественного питания, ориентируя на учёт пространственно-локализованных рыночных ситуаций и адаптивных, учитывающих экономическую специфику крупнейших городов, тенденции опережающего развития в них сферы услуг, адаптивных моделей формирования и реализации маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе. Теоретические и практико-прикладные результаты, обобщения и рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин эколого-экономической и управленческой направленности: «Экономика сферы услуг», «Маркетинг», «Экономика предприятия», «Муниципальная экономика».

Практическая значимость работы. Содержащееся в диссертации анализ городского рынка общественного питания и концептуальное обоснование адаптивной стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия в экономическом пространстве города внедрены в бизнес-практике ООО «Водолей». Положения и выводы диссертации могут найти практическое применение при формировании адаптивных стратегий аналогичных по профилю фирм, а также как основа для дальнейших исследований городского рынка, формирования программ и планов социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону.

Апробация результатов диссертационной работы. Положения и выводы диссертации прошли апробацию в докладах и выступлениях на ряде научных и научно-практических конференций в г. Ростове-на-Дону (2008 г.). Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 6 публикациях, в том числе в двух статьях, опубликованных в научных рецензируемых журналах, определенных ВАК, общим объемом 2,5 п.л.

Структура работы. Диссертация, иллюстрированная 15 рисунками и 29 таблицами, состоит из введения, трёх глав, объединяющих девять разделов, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 154 наименования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведённое исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы:

1. Приоритетным условием устойчивости российской экономики является её диверсификация, в том числе за счёт опережающего развития сферы услуг, включая услуги предприятий общественного питания. Завершение перехода экономики России к рыночной модели, её глобализация и многоаспектные проявления финансово-экономического кризиса усиливают конкуренцию, вынуждают хозяйствующих субъектов к формированию и реализации адаптивных стратегий, рассматриваемых как долгосрочные мотивированные решения в пользу рыночной активности, её способов и форм, целевого рынка (рынков, рыночных сегментов) и применяемых технологий.

2. Концентрируя материально-технический, трудовой, финансово-инвестиционный, информационный, организационный и иной потенциал, территориально-хозяйственные системы городского типа (прежде всего крупные региональные центры с их динамичными локальными рынками, растущим платёжеспособным спросом и концентрацией ориентированных на конкурентную борьбу и инновации предпринимательских структур) выступают в настоящее время не только узловым каркасом, доминантой современной экономики, но и приоритетным фактором, объектом и субъектом маркетинга.

3. Экономическое пространство города (рассматриваемое в двуедином качестве, как реальное, чётко очерченное географическое пространство «наполненное» различными экономическими объектами, субъектами, процессами и совокупность особого рода пространственно очерченных (делимитированных) экономических отношений) динамично, конструируется экономикой, системой соответствующих институтов и отношений, включая и подсистему «маркетинг». Чем крупнее город, тем обширнее и многомернее его экономическое пространство, выше степень его диверсификации, тем большее число хозяйствующих субъектов участвуют в реализации его градообразующих и градообслуживающих функций, интенсивнее рыночная конкуренция.

4. Доминантными тенденциями формирования и развития экономического пространства г. Ростова-на-Дону в посткризисный период выступают: институциональная модернизация (включая становление института местного самоуправления, рост его регулятивно-управленческого потенциала) — деиндустриализация и терциаризация (существенно видоизменившие структуру хозяйственного комплекса города, его миссию системе региональной и национальной экономики), а также глобализация (наращивание позиций тран-регионального и транснационального капитала, рост зависимости от глобальных рынков, стандартизация потребления и др.).

5. Трансформация города в общерегиональную метрополию, проявившаяся в «стягивании» в город факторов производства, хозяйственной активности ренты и прибыли, его сравнительной (в масштабе области, Юга России в целом) «дороговизне», позволило Ростову-на-Дону не только «уплотнить», качественно реструктурировать, но и существенно расширить своё экономическое пространство. Помимо хозяйствующих субъектов, локализованных в пределах собственно городской территории, оно включает на современном этапе многие предприятия и организации Ростовской агломерации, области в целом. В генерируемое городом экономическое взаимодействие втягиваются регионы Юга России (как доноры рабочей силы, инвестиций, потребители услуг и т. п.), что проецируется на поведение хозяйствующих субъектов, корректирует их маркетинговые стратегии.

6. Одним из важных компонентов экономического пространства крупного города является система общественного питания, выступающая в двуедином качестве — как производитель специфических товаров (собственная продукция столовых, кафе, ресторанов и т. п.) и, одновременно, сервисная отрасль, ориентированная на обеспечение организованного потребления пищи за пределами жилища или непосредственного места работы. Рыночная востребованность предприятий общественного питания определяется целым комплексом факторов: реальными доходами населения, способного осуществлять расходование части средств на услуги общепитадолей населения, вынужденного проводить значительную часть дня за пределами своего дома, семьи, традициями, ценностными установками, сложившимся образом жизни и иными культурными факторами.

7. В последние пятнадцать лет в экономическом пространстве города наблюдается не только становление системы общественного питания на рыночной основе, но и корреспондирующее с общей логикой терциаризации его развитие (наиболее выраженное с начала 2000;х), прерванное кризисом 2008;го года. Наращивание экономикой города сервисных функций сопровождается появлением новых полюсов хозяйственной активности, доходов и рабочих мест (за последние десять лет терциаризация обеспечила городу дополнительно не менее 150 тыс. рабочих мест), инициируя количественные и качественные изменения на рынке общественного питания, детерминируя его пространственную конфигурацию (приоритетное размещение в центральных кварталах, новых торговых комплексах на периферии, формирование «ресторанных улиц» и др.).

8. Функционирующий в экономическом пространстве города рынок общественного питания полисубъектен, высококонкурентен и динамичен (подвержен воздействию макроэкономической и локальной конъюнктуры и «следуя» за московским с примерно пятилетним запаздыванием). Базирующая на анализе социально-демографической структуры территориальной общности сегментация городского рынка общественного питания позволяет оценить число потенциальных потребителей от 500 до 600 тыс. Проведённая сегментация, а также учёт финансово-ментального портрета потенциальной клиентуры и усреднённых расходов на одно посещение (т.н. «стоимость чека») позволили оценить объём основных ценовых сегментов рынка города: элитный ресторанный сегмент — 50% объёма рынкасегмент для высокообеспеченного слоя — 25%- сегмент для среднего класса — 10%- сегмент для бедных — 15%., причём во всех социальных стратах (за исключением элитного ресторанного сегмента) структура потребителей существенно «смещена» в пользу молодых генераций.

9. В условиях рыночной нестабильности успех фирмы на имплантированном в экономическое пространство города рынке общественного питания предопределяется изначально верно выстроенной концепцией бизнеса, адекватным применением маркетингового инструментария. Динамика экономического пространства города объективно либо удлиняет, либо укорачивает жизненный цикл предлагаемого сферой общественного питания «товара». При этом и «товар», и «цена» по многим моментам взаимообусловлены, а такой компонент комплекса маркетинга как «место продажи» напрямую входит и в «товар», и в «продвижение» и корреспондирует с пространственной организацией экономики города.

10. Ключевым (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») элементом комплекса маркетинга выступает пространственная локализация, которая рассматриваться в нескольких основных проекциях: пространственно-географическом, то есть, как размещение в общей центро-периферийной организации городского пространства (с подразделением на макроуровень, когда речь идёт о масштабе города в целом, мезоуровень — локализация в пределах отдельных городских кварталов, микроуровень — размещение по отношению к отдельным зданиям и группам зданий, фасадной их части, проходам и т. п.) — собственно экономическом, то есть положение по отношению к основным центрам профильной хозяйственной активности («ресторанные улицы» и т. п.) и конкурентамсоциально-демографическом (в зависимости от основных ареалов повышенной концентрации потенциальных потребителей) — транспортном (важнейшие автомагистрали с возможностью парковок, схемы движения общественного транспорта, вокзалы, терминалы и т. п.).

11. В системе городского рынка общественного питания «студенческий» сегмент является одним из наиболее динамично развивающихся. Как свидетельствует практический опыт модельной для данного субрынка, изначально ориентированной именно на сферу общественного питания фирмы, ООО «Водолей», выстраивание адекватного комплекса маркетинга вынуждает ориентироваться на целую совокупность особенностей функционирования специализированной на обслуживании вузовского сегмента рынка общественного питания: сезонность загрузки (минимальный спрос на услуги кафе в период сессий и, особенно, студенческих каникул), пик посещений в обеденный периодгеографическая приуроченность к конкретным вузам и их структурным подразделениям, а, в этой связи, и всему общегородскому центру в целомминимальная стоимость одного чека (от 1 до 3 долларов) при одновременной необходимости «подстраивания» и под более высокообеспеченные слои студенческой молодёжижёсткие нормы ценообразования (в сопоставлении с любыми действующими вне стен вузов предприятиями) — необходимость предоставления различного рода скидок и льгот сотрудникам университета, организовывать питание для отдельных представителей аппарата управления и т. п.

12. Специфика «студенческого» сегмента рынка инициирует реализацию следующих маркетингово-ориентированных шагов: трансформацию предприятия в производственно-сервисный комплекс (когда оказание услуг по питанию сочетается с производством собственной продукции) — дальнейшее развитие сети (введение новых точек общественного питания в других корпусах университета), а также введение двух параллельных меню (студенческого, с льготными ценами и основного) с целью роста совокупного дохода и повышения общей рентабельностичастичную диверсификацию деятельности кафе, повышение их привлекательности для сторонней (неуниверситетской) клиентуры, а также студентов с различным уровнем платёжеспособности и требований к ассортименту и сервисуреализацию комплекса мер (дизайн, меню, музыкально-танцевальные программы и т. п.) по повышению наполняемости кафе в вечерний период, а также по выходным (трансформация кафе в тематические мини-клубы) — максимально возможное закрепление за кафе «своих» (университетских) клиентов на основе внедрения системы конкурентных цен, скидок для постоянных клиентов и т. п.

13. Результатом стратегического видения перспективной модели предприятия в его единстве с целевым рыночным сегментом выступает уникальное торговое предложение. Чем корректнее учтены особенности территориально-хозяйственной детерминации общественного питания в экономическом пространстве города, а маркетинг конкретного предприятия соотнесен с долгосрочными перспективами эволюции городского пространства (в рамках представленного в работе алгоритма), тем корректнее стратегическое целеполага-ние, эффективнее то или иное уникальное торговое предложение. Видение макроэкономических перспектив, особенностей сегментации городского рынка, а таюке учёт социально-демографических реалий, позволяет, частности, для структур, подобных ООО «Водолей» рассматривать в качестве базовой стратегию развития бизнеса с учётом возможной рецессии рынка (консервативно-наступательную стратегию). В её рамках присущая предприятиям «студенческого» общественного питания ориентация на поток должна дополняться ориентацией на постоянного клиента, на стандарт обслуживания и, даже, на некий элемент эксклюзивности, что предполагает внедрение новых для российского рынка форматов обслуживания (quich&casual, free flaw и др.).

14. Приоритетным условием выстраивая действенной маркетинговой стратегии выступает «встроенная» в общую систему маркетинга фирмы её инвестиционная политика, формирование товарных (товарно-ценовых) предложений не только с учётом рыночной конъюнктуры и конкурентной стратегии, но и фактических издержек, а также планируемых расходов по инвестиционным проектам. Инвестиции в такой специфической сфере как встроенная в экономическое пространство города система общественного питания выполняют весьма существенные функции: адаптивно-развивающую (способ формирования уникального торгового предложения), селективно-барьерную (фактор сегментации рыночного предложения и спроса), мотивационную (один из специфических мотивов прихода предпринимателя на рынок). Будучи ориентированной на рыночные реалии и приоритеты инвестиционная политика призвана быть гибкой (сочетать элемент долговременности с оперативным реагированием на текущие изменения рыночной конъюнктуры), адаптивной (учитывать специфику и приоритеты конкретного бизнеса, интересы клиентов и партнеров, маркетинговую ситуацию в целом), детализированной (ориентированной на дифференцированные решения по каждой конкретной позиции), органично сочетающейся с общей системой маркетинга фирмы (неотделимой от решений в сфере ценовой политики, кадровой политики, коммуникационно-сбытовой деятельности предприятия и др.) — Складывающаяся на городском рынке общественного питания ситуация диктует необходимость последовательного смещения акцентов (в маркетинговом и инвестиционном «поведении» хозяйствующих субъектов) с вкладывания средств в объект недвижимости (имущественный комплекс) в пользу выстраивания маркетингово ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить дальнейшее воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.