Формирование маркетингоориентированной системы управления рекреационным предприятием

Происходящие в последние годы рыночные преобразования глубоко отразились на функционировании всех отраслей народного хозяйства, особенно на здравоохранении и санаторно-курортном лечении в силу традиционно остаточного отношения к этим проблемам. Лишение профсоюзов права управления фондом социального страхования, резкое уменьшение возможности предприятий дотировать санаторное лечение в несколько раз уменьшили объём предоставления рекреационных услуг.

Сокращение рынка рекреационных услуг, ухудшение централизованного финансирования привели к изменению структуры потребителей, значительному увеличению доли лиц, покупающих эти услуги за полную стоимость на фоне многократного уменьшения общего количества отдыхающих.

Эти изменения сформировали единый рынок предприятий размещения, ведущих острую конкурентную борьбу за клиента, и вынудили их гибко менять тактику работы в зависимости от потребительского спроса и сезонности.

Для успешного функционирования на этом рынке каждое санаторно-курортное учреждение должно использовать новые принципы управления, присущие рыночной экономике.

Поскольку специфика курортных услуг заключается в невозможности их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, для экономики любого рекреационного предприятия представляется крайне важным своевременное удовлетворение спроса отдыхающих.

Этой цели в полной мере отвечает маркетинг как ориентированная на потребителя концепция управления. Имеется значительное количество работ зарубежных (Берман Б, Эванс Дж., Браймер P.A., Дамари Р., Кот-лер Ф., Моррис Р., Уоттермен Р. и др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г. Г., Герчикова И. Н., Голубков Е. П., Завьялов П. С., Демидов В. Е., Немчин A.M., Ноздрева Р. Б., Цыгичко JI.H., Хруцкий В. Е. и др.), всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к различным сферам деятельности.

Вместе с тем, в доступной нам литературе встречались лишь единичные исследования, посвященные туристскому и оздоровительному маркетингу вообще (Азар В.И., Акишин В. Н., и соавт., Воронова Е. Ю., Драчева E. J1., Исмаев Д. К., Немоляева М. Э., Ланкар Р., Оллье P., Lewis R.C., Chambers R.E., Krippendorf J., Schwarz J.-J.) и практически отсутствуют работы, обосновывающие необходимость использования маркетинга в работе предприятий санаторно-курортной отрасли.

На практике многие руководители курортных учреждений и предприятий уже давно используют отдельные элементы маркетинга. В основном это касается этапа продвижения туристско-рекреационных услуг: изготовление различной рекламной продукции (буклетов, сувениров), некоторых элементов фирменного стиля (эмблем, логотипов), а также периодическое несистемное изучение отзывов отдыхающих. Как сознательно выработанная политика, маркетинг используется единичными курортными учреждениями (отель «Редиссон-САС-Лазурная», АО «Русь»).

В то же время, для эффективного маркетинга особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей, подчиненных единой цели, стоящей перед предприятием. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности фирмы, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей, получая при этом соответствующие прибыли.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования: «Формирование маркетингоориентированной системы управления рекреационным предприятием» представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования

.

Целыо диссертационной работы является разработка методики формирования маркетингоориентированной системы управления рекреационным предприятием и возможности её практического использования в санаторно-курортной отрасли в период проведения экономических реформ.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

— рассмотрение сущности маркетинга как концепции управления деятельностью коммерческих предприятий в рыночных условиях;

— уточнение места и роли рекреационного предприятия в системе оказания туристских услуг;

— выявление особенностей рекреационного маркетинга на современном этапе развития санаторно-курортной отрасли;

— определение специфики применения инструментария маркетинга в практике работы предприятий курортного лечения и отдыха;

— изучение методов и способов маркетинговых исследований как информационной основы формирования стратегии рекреационного предприятия;

— разработка маркетингового подхода к реформированию системы управления рекреационным предприятием;

— создание методических рекомендаций по внедрению маркетинга в практику работы предприятий санаторно-курортной отрасли.

Предметом исследования являются методические основы формирования маркетингоориентированной системы управления на предприятиях санаторно-курортной отрасли.

Объектом исследования выступают рекреационные предприятия Большого Сочи, а базой апробации основных положений диссертации является санаторий «Зори России» .

Методологической основой диссертации являлись диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современной теории менеджмента и маркетинга.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов и анкетирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.

Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий и учреждений г. Сочи, данные госстатистики и Комитета по курортному делу и туризму городской администрации.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе рассмотрены актуальные, но ещё недостаточно изученные и не освещенные в специальной литературе вопросы, связанные с реформированием системы управления предприятиями санаторно-курортной отрасли на основе концепции маркетинга.

Элементы новизны содержат следующие теоретические и практические результаты, полученные автором, которые и выносятся на защиту:

1. Уточнены место и роль рекреационного предприятия в системе оказания туристских услуг в Российской Федерации. Показано, что в связи с формированием общего рынка туристских услуг предприятия размещения, относящиеся к санаторно-курортной отрасли, становятся частью единой туристской системы страны.

2. Впервые разработаны основные положения маркетинга рекреационного предприятия. Выявлены особенности маркетинга в санаторно-курортной сфере на этапе её реформирования: комплексный характер рекреационного продукта с высокой долей базовых услуг при сохранении его своеобразия на предприятиивыраженная зависимость результатов хозяйственной деятельности предприятий размещения от усилий по сбыту и продвижению своих услугпреимущественно оптовый характер реализации путёвок при льготных условиях их приобретения отдыхающиминеразвитость взаимодействия рекреационных предприятий с турагентствамиотсутствие системности и планомерности в мероприятиях по продвижению рекреационного продуктаскудность информации по вопросам финансово-хозяйственной деятельности предприятий санаторно-курортной отрасли и оценки их конкурентоспособности.

3. Предложены и реализованы в практических условиях качественно новые для отрасли подходы к вопросам ценообразования на санаторно-курортные услуги.

4. Впервые для рекреационного предприятия разработана методология маркетингового исследования.

5. Предложены новые организационные структуры в составе управления санаторно-курортными предприятиями — отделы маркетинга.

6. Разработаны методические рекомендации по применению маркетинга в практике работы санаторно-курортной отрасли.

Практическая значимость.

Полученные автором результаты исследований могут иметь практическое значение для любых предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Разработанные автором методические рекомендации по внедрению маркетинга в практику работы рекреационных предприятий могут помочь руководителям отрасли в совершенствовании управления и повышении эффективности их деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях туристского профиля.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности Комитета по курортному делу и туризму администрации г. Сочи, Южном Филиале НИИ социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением им. Н. А. Семашко РАМН, внедрены в практику работы ряда рекреационных учреждений и предприятий города Сочи и страны.

Аиробании результатов исследования.

Основные положения исследования прошли апробацию на:

— научно-практической конференции межколхозных здравниц России (Уфа, 1997 г.);

— научно-практических институтских конференциях НИИ им. H.A. Семашко РАМН (1997г.);

— конференции профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургской инженерно-экономической академии.

По теме исследования автором опубликовано 5 печатных работ общим объёмом 2,0 печатных листа.

Диссертация изложена на 162 страницах машинописного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 21 таблицу, 28 рисунков, три приложения.

Список литературы

содержит 140 наименований.

ГЛЛКЛ 1. МАРКЕТИНГ 15 СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ.

ПРЕДПРИЯТИЕМ.

1.1. Методологические основы использования маркетинга как управленческой концепции.

Происходящие в нашем обществе за последние годы изменения в первую очередь и в большей мере затронули общественно-политическое устройство. Преобразования же в сфере экономики натолкнулись на целый ряд серьёзных проблем. Одна из них — это проведение рыночных реформ без учёта всеобъемлющих связей в хозяйственном механизме, упрощенный подход в применении объективных законов рыночной экономики.

Это относится прежде всего к регулированию деятельности первичного звена — уровня отдельных предприятий и организаций, так как подавляющее большинство законодательных актов Российской Федерации по экономическим вопросам охватывает область макроэкономики без взаимоувязки их с жизнедеятельностью субъектов микроуровня. Проведённые за последние года реформы по правовому регулированию экономической деятельности, а именно: принятие новой Конституции РФ и введение в действие Гражданского кодекса, — законодательно закрепили принципы равенства всех форм собственности, свободы распоряжения имуществом, результатами предпринимательской деятельности и выбора сферы приложения капитала. Они обеспечили переход от жёсткой регламентации всех сторон деятельности предприятий на основе директивных плановых показателей, системы фондирования в материально-техническом снабжении, отсутствия возможности варьирования всеми видами ресурсов предприятий, к их самостоятельному хозяйствованию. Такая самостоятельность требует и иного, более высокого уровня компетентности управленческих решений и ответственности за реализацию всего пакета целей и задач предприятий.

Предприятия попадают в условия возрастающей неопределённости в принятии управленческих решений по поводу оказания и профиля своих услуг. Сегодня многие из них вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды: поведения потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнёров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учётом интересов потребителей, надёжных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т. п.

Всё это неизбежно будет формировать относительно новый для российской экономики, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя.

Важнейшим принципиальным вопросом являются предпосылки формирования маркетингоориентированной системы управления предприятием. В качестве основных, согласно работам зарубежных и отечественных исследователей, можно выделить две:

1. Самостоятельность предприятия как в оперативнохозяйственной деятельности, так и на рынке, подкреплённая соответствующей ин-фрастру кту ро й.

2. Высокий уровень развития производства, позволяющий обеспечить бездефицитность основных видов продукции производственного назначения, товаров и услуг, то есть снятие ограничений со стороны товарного предложения.

Основные условия для реализации первого положения в нашей стране в целом сформированы, хотя это и не означает отсутствия здесь проблем. Эти проблемы в своём большинстве будут решаться в ходе поступательного развития рынка, освобождения от господствующих на нём на протяжении десятилетий догм, препятствий и надуманных ограничений. Что касается второго из выделенных положений, то здесь ситуация является сложной.

В России уже на протяжении длительного периода времени складывается парадоксальная ситуация, когда, наряду с дефицитом по многим товарам народного потребления и продукции промышленного назначения, существует их видимый переизбыток. В научной литературе эта ситуация получила название объёмной и структурной несбалансированности спроса и предложения. Очевидно, в экономике любого государства может возникнуть подобная ситуация, но основное отличие будет состоять в данном случае в том, что в условиях полноценного рынка такая ситуация не может продолжаться долго. Затруднения со сбытом любого конкретного товара, который не нужен на данном рынке, неизбежно и очень быстро отразятся на финансовом состоянии предприятия-производителя. Убыточность работы потребует либо банкротства и закрытия предприятия, либо его санации и быстрой переориентации на выпуск другой товарной продукции.

Хроническая разбалансированность народного хозяйства даёт как результат нерациональное использование ресурсов, замораживание значительных средств, прямые убытки. Этот ущерб особенно хорошо виден на макроэкономическом уровне и является одной из причин того глубокого кризиса, который сейчас наблюдается в отечественной экономике. Он выражается в падении темпов роста производства и, по ряду продуктов, физических объёмов производства в различных отраслях промышленности, в сельском хозяйстве. Инфляция также имеет корни в структурной несбалансированности производства и предъявляемого спроса. Помимо прямых убытков по выпуску ненужной продукции, а также затрат на её транспортировку, хранение, переоценку, которые предприятия промышленности и торговли покрывали чаще всего за счёт кредитных ресурсов, значительны и потери по обслуживанию массы неотоваренных денежных средств, что ещё больше закручивало инфляционную спираль.

Одним из основных условий выхода экономики из кризиса является эффективная работа низового звена — отдельных предприятий во всех отраслях промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг и развитие предпринимательства. На первый план выходит микроэкономика, проблемы предприятий и от того, какую рыночную концепцию они изберут в процессе развития, будет зависеть их адаптация к условиям рынка, а значит и подъём экономики в целом.

Маркетинг как концептуальная основа управления предприятием в условиях рынка даёт предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками.

В настоящее время отношение к маркетингу в России в корне меняется, идеологические догмы, рассматривающие маркетинг как чисто капиталистическое явление, отбрасываются. Многие учёные считают, что маркетинг нам сейчас необходим для повышения эффективности производства, остановки его спада. Профессор А. Горячев (1990) отмечает, что «.именно нам и именно сейчас необходимо внедрять эту концепцию.^{Маркетинг} — эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей, „экономизации“ народного хозяйства» .

Поддерживая эту точку зрения, считаем необходимым дополнить аргументации о применении маркетинга в России следующими положениями:

1. Маркетинг как наиболее передовая форма хозяйствования и концепция управления требуется для восстановления нормальных товарно-денежных отношений в нашей стране.

2. Именно маркетинг, способствующий выживанию и развитию предприятий, делает их действительно самостоятельными, свободными и независимыми производителями, обладающими собственными ресурсами и средствами, работающими с прибылью на своих потребителей.

3. Острая потребность в повышении конкурентоспособности продукции наших предприятий не может быть удовлетворена без маркетинговых исследований покупателей, конкурентов, рынка и т. д.

4. Новые условия конкурентной борьбы, связанные с растущей открытостью экономики России вызывают потребность в изучении маркетинга иностранных фирм для использования его в деятельности российских предприятий.

Маркетинг активизируется необходимостью более полно удовлетворять потребности населения, ибо без него невозможно дать детальную картину нужд и запросов потребителей.

Особую роль играет маркетинг в решении насущной для экономики России проблемы — ориентации производства на удовлетворение платёжеспособных потребностей населения страны. Роль и значение маркетинга обусловлены тем, что он способствует:

— во-первых, переориентации производства на нужды и потребности населения, повышению конкурентоспособности продукции, эффективности и конкурентоспособности предприятий и фирм- =>- во-вторых, повышению качества, расширению ассортимента выпускаемых товаров и услуг, пользующихся спросом, в том числе недорогих;

— в-третьих, обеспечивает гибкое приспособление производства к конъюнктуре рынка, требованиям потребителей и поставщиков- =>- в-четвёртых, маркетинг способствует повышению обоснованности принятия хозяйственных решений, направленных в конечном счёте на обеспечение прибыльности предприятий- =>- в-пятых, в силу расширения ассортимента предлагаемых товаров гарантирует свободу выбора и максимальную удовлетворённость спроса населения;

— в-шестых, маркетинг способствует снижению издержек и тем самым более эффективному использованию производственных мощностей, материальных, трудовых и финансовых ресурсов предприятийв-седьмых, способствуя сокращению сроков производства и реализации продукции, маркетинг ускоряет оборачиваемость капитала, возврат вложенных средств и получение прибыли.

Из вышеизложенного можно констатировать, что маркетинг соответствует целям общественного производства и отвечает требованиям практики в России. Смысл применения маркетинга заключается в повышении конечных результатов деятельности предприятий путём целенаправленного и активного приспособления всех сторон деятельности фирмы к требованиям конъюнктуры рынка и ориентации на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли.

С методологической точки зрения говорить о сущности маркетинга достаточно сложно. В западной, да и отечественной экономической литературе содержится несколько сотен определений этого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием и необходимо отличать его сущностные характеристики от функций и инструментария.

В связи с этим представляется важным рассмотреть основные стороны маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности.

Необходимость такого подхода объясняется тем, что каждое существующее определение отличается своим акцентом на ту или иную грань проблемы, а также степенью обобщенности или детализации, исходя из выделенных объектов исследования. Причём такая постановка вопроса правомерна, так как маркетинг изначально не замыкался на каком-либо одном аспекте, ведь процессы, которые он охватывает, комплексны и системно организованы.

Можно предложить следующую классификацию, где приоритет отдается различным аспектам (рис. 1.1.).

1. Маркетинг как процесс обмена или передачи собственности на товар (услуги).

2. Маркетинг как основа предпринимательской деятельности.

3. Маркетинг как научная дисциплина.

4. Маркетинг как хозяйственная концепция управления предприятием.

Рис. 1.1. Классификация сущности категорий маркетинга.

В основу первого подхода к трактовке маркетинга положена категория обмена. В этой ипостаси маркетинг существует по крайней мере 7−8 тысяч лет, то есть с того момента, когда в разных регионах мира происходило общественное разделение труда: отделение коммерческого посредника (купца, негоцианта) от производителей товаров (ремесленников), подкреплённое появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.

Обмен — это дополнение системы натурального хозяйства, любому способу получения благ без предложения предмета, в котором нуждается другая сторона. Этому содержанию маркетинга отвечает классическое определение, данное Ф. Котлером (1980): «Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена». К нему близко определение, данное Американской ассоциацией маркетинга (AMA) в 19 854х) ду: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Браймер P.A., 1995), а также и определение, которое дают Дж.Р.Эванс и Б. Берман (1990): «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товар, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» .

Второй стороной приведённых определений является удовлетворение потребностей и спроса людей на товары в процессе обмена. Тем самым подчёркивается, что основным условием успешного процесса обмена является сбалансированность спроса и предложения на рынке. По мнению Дж.Р.Эванса и Б. Бермана (1990), классически маркетинг определяется как «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством разработки, продвижения и реализации» .

Следующий подход в классификации выходит уже на уровень предпринимательской деятельности.

Маркетинг — это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом (Кретов И.И., 1994).

Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов нашего столетия после публикации одним из «отцов» современного маркетинга Теодором Левиттом в научных записках Гарвардской высшей школы бизнеса экономикопублицистической статьи под символическим названием «Близорукость маркетинга. В ней, в частности, утверждалось, что наиболее надёжной гарантией достижения целей предприятия является определение нужд и желаний выбранных групп потребителей (сегментов) целевых рынков и обеспечение востребованного уровня удовлетворения потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса: со стремлением к максимализации прибыли за счёт массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведённой продукции.

Концепцию интенсификации усилий по сбыту и концепцию современной маркетинговой ориентации Т. Левитт разграничивает следующим образом:

Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а современная маркетинговая ориентация — это сосредоточенность на нуждах потребителей. Коммерческие усилия по сбыту — это забота об интересах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а современная маркетинговая ориентация — забота об удовлетворении нужд потребителей путём предоставления им востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара" (1960).

СБЫТ:

МАРКЕТИНГ.

ОЦЕНКА ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛОВИЯ.

УДОВЛЕТ;

ВОРЕНИЕ.

ПОТРЕБИ;

ТЕЛЕЙ.

ДОСТИЖЕНИЕ.

ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

Рис. 1.2. Сущность маркетингового и сбытового подхода.

Сравнение этих двух подходов иллюстрирует рисунок 1.2., заимствованный у Дж.Р.Эванса и Б. Бермана (1990). Объект основного внимания в концепции интенсификации сбыта — произведённый предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товара, стимулированию сбыта. В новой концепции предпринимательства объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, т. е. определение группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Предприятие концентрирует своё внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому. То есть прибыль становится не целью, а результатом деятельности хозяйствующего субъекта.

Привлечение внимания к вопросу получения прибыли как закономерному результату активной маркетинговой деятельности имеет место и в других определениях. Г. Г. Абрамишвили (1994) характеризует маркетинг как «систему управления, предполагающую хорошо скоординированную и направленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособление производства к их требованиям, активное воздействие на рыночные процессы, потребителей с целью форсирования сбыта и получения монопольно высоких прибылей». Б. Ф. Гудрич трактует маркетинг как «процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и для потребителя» (Эванс Дж., Берман Б., 1990).

Дж.Х.Бак (1974) даёт следующее определение: «Маркетинг — это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления по оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли». Здесь более чётко выделена цель маркетинга — получение прибыли. Прибыль является одним из основных критериев оценки деятельности любой компании.

По сути своей концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии — это ориентации на нужды и потребности носителей платёжеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворённости потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.

По определению, данному Дж. Маккиттерик, маркетинг — это «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса». Сюда же логически примыкает и высказывание японского бизнесмена и исследователя Исикава Каору (1988) «.термин „маркетинг“ шире по значению и позволяет выйти за рамки понятия „сбыта продукции“, а также решать проблемы, стоящие перед фирмой в этой области, более масштабно и перспективно» .

Концепция современного маркетинга как новая философия предпринимательства отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счёт наиболее полного удовлетворения его нужд.

Следующий подход в классификации сущности маркетинга отражает его реально сложившееся положение как научной дисциплины, системы теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемой, в основном, на макроэкономическом уровне и преподаваемой в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных коммерческих учебных заведениях. В этом своём виде маркетинг появился в начале XX в., когда он как научная (учебная) дисциплина стал преподаваться в ряде университетов и коммерческих школ США. В нашей стране курс маркетинга сегодня обязателен во всех учебных заведениях экономического профиля, его изучают специалисты самых разных отраслей народного хозяйства, изданы учебники, опубликовано большое количество монографий, сборников, методических рекомендаций отраслевой специфики, а также периодических изданий.

И, наконец, маркетинг — это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. С позиции концепции управления сущность маркетинга определяет Е. П. Голубков (1995):^{Маркетинг} — система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия". Сходное определение даёт Б. А. Соловьёв (1982): «Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности с чётко поставленной целью, тщательно разработанной системой мер по достижению этой цели и соответствующего организационнотехнического, коммерческого и финансового механизма её осуществления». В данном случае теоретико-управленческий аспект маркетинга логически увязан с технологической стороной, что и отражает существующий механизм реализации маркетинга, показывает его действительное место и роль.

Нетрудно понять, что все сущностные категории маркетинга тесно взаимосвязаны, а определений его содержания множество. В исследуемой теме мы будем рассматривать понятие «маркетинг» на микроуровне, как концепцию управления коммерческими предприятиями. Из разных видов хозяйственной ориентации предприятий нас интересует концепция управления, основанная на удовлетворении установленного платежеспособного спроса, то есть на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения продуцентов и поставщиков эффективным государственным регулированием, в частности, антимонопольным законодательством.

При этом маркетинг может играть различную роль в деятельности предприятия, в зависимости от важности его положения в системе управления, объёма использования и специфики функционирования фирмы.

Е.П. Голубков (1995) выделяет пять основных подходов в использовании маркетинга в системе управления предприятием (рис. 1.3.):

Произподетво Производство Финансы и Фиг Произш Цнсы уЛ4^ ийггво «х. Маркетинг / Персонал Маркетинг 1.

Маркетинг Пепсонал ПУ /с опал Финансы а) Маркетинг-од на из «б] Маркетинг-более в) Маркетинг — наиболее равных функций важная Функция важная Функция г) Потребитель выполняет д) Потребитель выполняет контролирующую Функцию контролирующую Функцию, а маркетинг — интегрирующую Функцию.

Рис. 1.3. Роль маркетинга в деятельности организации.

1. Может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности.

2. Может быть более важной функцией, если организация испытывает трудности сбыта.

3. Может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации.

4. Если функции выполняются скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, изображённый на рисЛ.З.г.

5. Если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход, изображённый на рисЛ.З.д.

Маркетинг как концепция управления предприятием, в отличии от его использования как вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций предприятия (научноисследовательской, производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т. п.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей, а потому и на всемерный учёт рыночной конъюнктуры, изучение потребностей покупателей. Маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности предприятия (рис. 1.3. в, г, д).

Здесь количество переходит в новое качество. Маркетинг начинает определять всю содержательную деятельность предприятия, а потому он превращается из обычной хозяйственной функции предприятия в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к удовлетворению клиентов и получению максимально возможной прибыли. Обобщённая схема содержания маркетинговой управленческой системы представлена на рис. 1.4.

Маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления предприятием отражает качественно новые условия рынка, когда под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития рынка покупателя в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю (покупателю).

СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА N О га Ч- § га га о * О о ri.

Ч) O.

Деятельность предприятия Цели предприятия Концепция маркетинга.

Маркетинговые исследования.

Сбыт и Разработка Потребитель KoHKypeirrocnoРеклама рынки товара собность.

Product Price Place Promotion.

— программарозничные исистема сбытареклама продукции оптовые цены запасыличная.

— качество товарасистема скидокмаркетинговая продажа.

— гарантииусловия логистикапропаганда кредита.

Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуализированные требования к продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств, характеру и темпам модификации продукта, сроком и условиям его поставки и т. д. По этой причине для успешного функционирования фирма должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя исследование как конъюнктуры рынка (особенно потребительского спроса), так и деятельности конкурентов, анализ собственных возможностей (научно-исследовательских, производственных, финансовых, кадровых и т. п.) и постановку соответствующих целей. Исходя из этого предпринимается ориентация всей хозяйственной деятельности фирмы на удовлетворение рыночного спроса. С данной целью проводится научно-исследовательский поиск товаров с новыми потребительскими свойствами, разрабатываются образцы такого товара, осуществляется его производство и позиционирование на рынке (стимулируется сбыт путем воздействия на потребителей рекламы и других способов с целью обеспечения товару желательного места на рынке и создания целевых потребителей). И лишь после всей этой «подготовительной» деятельности товар представляется потребителю.

В деятельности фирм, использующих маркетинг в качестве рыночной концепции управления большую роль играет принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений в зависимости от конъюнктуры рынка фирмы активно воздействуют на потребителей и конкурентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, фирмы не пассивно реагируют на спрос, а проводят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формирования новых потребностей.

Эта политика реализуется системой управления комплексом маркетинга (рис. 1.5.). Ф. Котлер (1994) определяет комплекс маркетинга как «.набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка». К нему относится всё то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Его классическими составляющими являются «четыре Р» (рис. 1.5.): fp.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.

PRODUCT.

СОВОКУПНОСТЬ СВОЙСТВ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУК ЦИИ (УСЛУГ) J Г.

PRICE.

ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Г.

PLACE.

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО «ПОТРЕБИТТЕЛЯ. V.

ROMOTION.

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА.

Рнс.1.5. Составляющие комплексы маркетинга.

Маркетинговый комплекс составляется после проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработки программы маркетинга, определения позиции товара (услуги) на рынке и направляется для воздействия на определенный сегмент (сегменты) рынка. Для его реализации необходимо предпринимать скоординированные и последовательные решения в отношении характеристик и качеств самого товара, его цены, методов и средств представления на рынке, рекламы и выбора каналов сбыта.

В рассматриваемых условиях маркетинг, будучи концептуально рыночной системой управления фирмой, выступает как объективная необходимость, диктуемая новой ступенью развития рыночных отношений, для которых характерно установление господствующей позиции на рынке «его величества» потребителя. В западной экономической науке эта ступень получила отражение в рыночной концепции управления фирмой, а также в модели приоритета потребителя. В этих условиях фирма превращается в своего рода «открытую систему», на все звенья функционирования которой огромное воздействие оказывает рыночная конъюнктура. НИОКР, производственная, сбытовая деятельность фирмы, а также её организационная структура ориентируются на учёт рыночного спроса, потребностей и требований покупателей и деятельности конкурентов, в результате чего определяются собственные цели и возможности их достижения.

Следует отметить, что некоторые зарубежные и отечественные авторы рассматривают маркетинг как метод управления фирмой на основании изучения только рыночного спроса, не учитывая при этом деятельности конкурентов, влияния факторов внешней среды и значения анализа возможностей фирмы реализовать поставленные цели. Такой подход не позволяет раскрыть специфику маркетинга на нынешнем этапе его развития.

Характеризуя современный маркетинг, можно отметить следующие его черты.

Во-первых если для ненасыщенных рынков был характерен маркетинг «ориентированный на продукт», то современный маркетинг — это «маркетинг ориентированный на потребителя, а самым передовым компаниям под силу осуществлять «интегрированный маркетинг», ориентированный как на продукт, так и на потребителя. Для осуществления последней стратегии важно не только исповедовать маркетинговую концепцию, но и обладать сложной и динамичной технологией, гибко изменяющейся под влиянием НТП. Это дает возможность предугадывать развитие потребностей и создавать возможности их удовлетворения часто еще до того момента, когда их отчетливо осознает покупатель.

Во-вторых, современный маркетинг можно назвать «инновационным». Именно введение новых продуктов и технологий — залог конкурентоспособности фирм. Крупные концерны являются сейчас научно-производственными объединениями, ассигнования на НИОКР достигают в них 6−7% объема продаж и имеют тенденцию к росту, причем «замораживание» этих расходов, а тем более сокращение численности исследовательского персонала, как показала практика, ставит любую корпорацию на грань краха. (Симановская М.Л., 1997). В-третьих современный маркетинг становится стратегическим. Возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых решений. Краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие стратегические цели фирмы. Вместе с тем возрастающая сложность рыночной конъюнктуры требует быстрой корректировки планов с изменением ситуации на рынке, в технологии, политике, что предполагает подготовку нескольких вариантов программ овладения сложной технологией «управления по слабым сигналам».

В-четвертых современный маркетинг является «международным». Крупнейшие ТНК осуществляют стратегию «глобального маркетинга», включающую межнациональное маневрирование при осуществлении производственных и сбытовых операций. Другие фирмы используют наработки международного маркетинга при осуществлении экспорта или совместных проектов. Но любая фирма на любом рынке сейчас, в условиях открытой экономики, может оказаться если не субъектом, то объектом международного маркетинга — покупателем продукции иностранных фирм или жертвой их экспансии. а современном этапе создались условия для развития маркетинга нового типа, который часто называют «социально-ответственным» (Котлер Ф., 1990) Он предполагает сознательные, но ненасильственные рациональные формы организации рыночных связей на горизонтальном уровне, основанные на согласовании интересов производителей и потребителей, учета интересов производителей и интересов общества в целом, особенно экологического фактора. Предпосылками для его развития является применение современных информационных технологий, более доступных для мелких и средних фирм, развитие контрактных соглашений, противостояние продавцам-монополистам и олигополистам со стороны государства. Важно также активное противодействие политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) — субъектов гражданского общества — союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и др.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции (Е.П.Голубков, 1995):

— деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределят не просто создание служб маркетинга, но и изменения всей философии управления;

— в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из получения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

— в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учётом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. В основном, это организации, выпускающие продукцию или оказывающие услуги, предназначенные для массового потребителя. Они действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители и где существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальными для России в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Представленные в данной работе материалы показывают, что концепция маркетинга давно и плодотворно используется в управлении компаниями во всем мире. Ее главным достоинством следует считать переориентацию деятельности предприятия на удовлетворении платежеспособного спроса, что особенно актуально для России периода проведения экономических реформ. При этом, из всех уровней маркетинга нас интересовал маркетинг, как концепция управления фирмой, то есть микроуровень его использования.

На этом уровне формируется маркетинговый комплекс, состоящий из продукта (товара, услуги), его цены, доведения продукта до потребителя и применение для этой цели мероприятий по его продвижению. На основании исследований спроса определяются целевые сегменты рынка, на которые направляется воздействие комплекса маркетинга.

Эффективность маркетинга как концепции управления компанией, особенно значима для сферы туристско-рекреационных услуг, прямо предназначенных для удовлетворения потребностей клиентов в отдыхе и оздоровлении. Действительно, во всем мире маркетинг вот уже много лет активно используется в практике турбизнеса.

Поэтому, представляется чрезвычайно важным переход санаторно-курортной системы России, переживающей тяжелый кризис и привыкшей работать в условиях госзаказа, к новым принципам управления на основе учета и удовлетворения интересов потребителя.

На основании данных литературы, практики работы рекреационных предприятий Большого Сочи и собственного опыта мы можем сделать следующие выводы:

1) Важнейшей сущностной характеристикой маркетинга является его признание эффективной концепцией управления хозяйственной деятельностью предприятий в рыночных условиях, ориентированной на достижение необходимых коммерческих результатов путём удовлетворения спроса потребителей.

2) Период реформирования санаторно-курортной системы страны характеризуется значительным уменьшением общего количества рекре-антов, увеличением доли лиц, приобретающих путёвки за полную стоимость, переходом от централизованной к самостоятельной реализации рекреационного продукта, выраженным сезонным характером спроса, формированием единого рынка услуг предприятий размещения, конкурирующих между собой.

3) Рыночные условия функционирования предприятий потребовали от них изменения системы управления своей хозяйственной деятельностью, переориентации её на удовлетворение запросов потребителей.

Это делает актуальным применение концепции маркетинга в сфере управления производством курортно-рекреационных услуг, для чего необходимо формирование маркетингового комплекса, направленного на определённые сегменты потребителей, выбранные на основании соответствующих исследований.

4) Основными особенностями рекреационного маркетинга на современном этапе являются:

• комплексный характер рекреационного продукта при высокой доле базовых услуг по сравнению с дополнительными;

• преимущественно оптовый характер реализации курортных путёвок и льготные условия их приобретения отдыхающими;

• неразвитость взаимодействия предприятий размещения с турагентствами;

• отсутствие системности и планомерности мероприятий по продвижению рекреационных услуг;

• скудность информации по вопросам финансово-хозяйственной деятельности рекреационных предприятий, что затрудняет продвижение маркетинговых исследований и оценку конкурентоспособности их услуг.

5) Ввиду высокой чувствительности потребительского спроса к уровню цен на услуги курортного лечения и отдыха, рекреационным предприятиям необходимо внедрение гибкой системы ценообразования, основанной на определении уровня безубыточности, оказания услуг с сезонной дифференциацией, предоставления скидок и комиссионных оптовым покупателям, модификацией цен на путёвки в зависимости от продолжительности отдыха, условий размещения, семейного состава отдыхающих, набора услуг с учётом цен конкурентов.

6) Невозможность создания запасов рекреационного продукта делает доступ клиента к оказанию туристских услуг одним из основных путей управления потребительским спросом. Из общепринятых каналов сбыта отечественные рекреационные предприятия используют преимущественно реализацию через внебюджетные фонды и фонды промышленных предприятий при недостаточном внимании к популярному во всём мире сбыту через структуры турбизнеса. В условиях неуклонного сокращения дотирования стоимости путёвок реализация через туристскую сбытовую сеть является для рекреационных предприятий наиболее перспективной.

7) В силу господствовавших ранее в нашей стране идеологических установок наименее развитой оказалась система продвижения рекреационных услуг. Мероприятия по формированию имиджа рекреационных предприятий и реклама оказываемых услуг ещё не носят целенаправленного, осознанного характера, а средства, выделяемые на эти цели значительно меньше, чем нормативно разрешено для отнесения в состав себестоимости услуг.

8) Использование маркетинга в управлении финансово-хозяйственной деятельностью одного из рекреационных предприятий Большого Сочи — санатория «Зори России» — позволило ему:

• определить основные группы потребителей своих услуг и внести соответствующие изменения в состав рекреационного продукта;

• перестроить систему сбыта путёвок от полной централизации до самостоятельной реализации;

• на основе анализа постоянных и переменных издержек принимать управленческие решения по таким важным вопросам как объм работы в межсезонье, определение уровня базовых цен в зависимости от прогноза сбыта;

• изменить подход к ценообразованию на путёвки, разработать и применить гибкую систему дифференцированных цен;

• создать и внедрить систему маркетинговых исследований для получения необходимой в управлении информации о вкусах потребителей, конкурентах, среде;

• разработать концепцию рекламной кампании санатория;

• сформировать новую структуру управления — отдел маркетинга. Всё это дало возможность санаторию «Зори России» повысить устойчивость своей деятельности в условиях общего спада активности внутреннего туризма.

9) Формирование маркетингоориентированной системы управления в санаторно-курортной отрасли имеет определённую этапность в зависимости от ряда факторов: уровня хозяйственной самостоятельности рекреационных предприятий, их ориентации на частного потребителя, состояния материальной базы, исходного наличия организационных структур, выполняющих определённые маркетинговые функции.

В соответствии с проведёнными исследованиями разработаны и внедрены в практику работы ряда рекреационных предприятий методические рекомендации по формированию маркетингоориентированной системы управления.