Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками

Актуальность темы

исследования. Современное высшее образование характеризуется большим выбором предоставляемых образовательных услуг со стороны государственных и негосударственных образовательных учреждений и организаций. В изменяющихся социально-экономических условиях с целью успешного функционирования вузы осуществляют маркетинговую деятельность, прибегая к использованию маркетинговых инструментов. Высшие учебные заведения придерживаются разных маркетинговых концепций. Каждая из них акцентирует внимание на определенном аспекте маркетинговой деятельности. В настоящее время на рынке образовательных услуг многие вузы прибегают к использованию традиционного маркетинга. При достижении цели такой маркетинговой деятельности приоритет отдается разовой продаже образовательных услуг. Специалисты полагают, что на рынке высшего образования традиционный маркетинг расширяет свои функции, то есть наряду с функциями исследования, стимулирования сбыта и распределения, появляется функция длительного взаимодействия с потребителем. Автор считает, что длительные взаимоотношения следует выстраивать с выпускниками, которые, являясь студентами, через некоторое время становятся представителями фирм — работодателями и специалистами, родителями — поставщиками потенциальных клиентов. Подход, основанный на взаимоотношениях между организацией и клиентом и многочисленных контактах в течение длительного периода, получил название маркетинга взаимоотношений.

Необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений обусловливается его преимуществами перед традиционным маркетингом.

Благодаря маркетингу взаимоотношений, высшее учебное заведение достигает преимущества за счет снижения затрат, связанных с привлечением клиентов, а также выделения ключевых групп потребителей, которые могут оказывать или приобретать образовательные и необразовательные услуги, что выгодно вузу и потребителю.

Взаимоотношения организации и потребителя осуществляются на основе целенаправленных и постоянных коммуникаций с обратной связью. Постоянные потребители кроме экономической прибыли формируют коммуникационный канал — информационную сеть, распространяя сведения об организации, се товарах и услугах.

Маркетинг взаимоотношений предоставляет существенные преимущества потребителям. Это связано с тем, что тесное взаимодействие с одним и тем же учебным заведением выгодно потребителю психологически (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приводится каждый раз привыкать к новым людям) — социально (установление дружеских отношений с персоналом и другими потребителями) — экономически (получение скидок и т. п.). В ряде случаев за счег длительного сотрудничества вуз может адаптировать образовательные и необразовательные услуги под конкретного потребителя с учетом его предпочтений.

Маркетинг взаимоотношений направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а потребителя в целом — комплекса его потребностей. Значит, маркетинговая деятельность осуществляется в соответствии с индивидуальными требованиями и ожиданиями отдельного потребителя, а не всего сегмента. В работе рассматриваются взаимоотношения учебного заведения с выпускниками, которые обращаются в вуз после его окончания за услугами в качестве специалиста, работодателя, родителя или вновь обучающегося.

Актуальность темы

исследования обусловлена тем обстоятельством, что высшие учебные заведения только накапливают опыт длительных взаимоотношений. На сегодняшний день на практике и в науке не достаточно исследованы вопросы, связанные с решением маркетинговые задач, направленных на формирование долгосрочных взаимоотношений вуза с выпускниками. В частности, не учтены особенности информационно-коммуникационного обеспечения таких взаимоотношений.

Вышеуказанное обстоятельство, недостаточность теоретической и практической проработки вопросов концепции маркетинга взаимоотношений применительно к рынку образовательных услуг обусловили выбор темы диссертации и необходимость проведения исследования.

Степень разработанности проблемы. Научные позиции по исследуемой теме сформированы на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ зарубежных и отечественных исследователей в области маркетинговой деятельности учебных заведений, а также маркетинга взаимоотношений.

Методологическую базу изучения общих проблем маркетинга заложили Бери Л., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Маккарти Дж. и др. К числу российских исследователей, разрабатывающих теоретические вопросы анализа и управления маркетингом, следует отнести Бутову Т. Г., Ойнер O.K., Соловьева Б. А., Соловьеву Ю. П. и др.

Вопросы развития отечественного высшего образования рассмотрены в работах Гуткевич А. Е., Савенковой Ю. С., Солодухина К. С. и др. Следует отметить работы, посвященные применению маркетинга в высших учебных заведениях, Барановского А. И., Бровермана А., Ванькиной И. В., Егоршиной А. П., Ковалева А. И., Липкиной Е. Д., Мамонтова С. А., Панкрухина А. П., Толстикова P.P. и т. д.

Теоретические и методические аспекты маркетинга взаимоотношений освещены в трудах зарубежных ученых, среди которых Амблер Т., Вудкок Н., Гембл П., Гордон Я., Иган Дж., Петренко Е. С., Пейн Э., Стоун М. и др. Большой вклад в развитие теоретических основ маркетинга взаимоотношений внесли отечественные исследователи: Афанасьев A.A., Багиев Г. Л., Ерошин Ю. А., Исаева Е. В., Жираткова А. Н., Куршакова Н. Б., Кущ С. П., Наумова A.B.,.

Попова Ю.Ф., Салий В. В., Семеркова Л. Н., Томилов В. В., Третьяк O.A., Юлдашева О. У. и др.

Аналитический обзор публикаций по теме диссертации позволил сделать вывод, что проблема формирования долгосрочных взаимоотношений вуза и выпускника изучена недостаточно. Мало разработанными являются такие аспекты, как формирование долгосрочных взаимоотношений с выпускниками, маркетинговая оценка и управление связями вуза с выпускниками.

Целью исследования являются теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по формированию взаимоотношений вуза с выпускниками па основе маркетингового подхода.

Для реализации указанной цели поставлены и решены следующие задачи, определившие логику диссертационной работы:

— изучить теоретические основы взаимоотношений высшего учебного заведения с выпускниками как клиентами;

— обосновать применение концепции маркетинга взаимоотношений в деятельности вуза;

— дать характеристику особенностям выпускника как особой категории клиента вуза и на ее основе разработать модель маркетинга взаимоотношений в деятельности вуза;

— оценить сложившуюся систему взаимоотношений вуза с выпускниками, бывшими и потенциальными, с помощью маркетингового исследования таких взаимоотношений;

— сформулировать подход к формированию взаимоотношений вуза и выпускника, основанный на переходе от традиционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений;

— разработать программу реализации маркетинга взаимоотношений вуз-выпускник;

— оценить ориентированность маркетинга вуза на выстраивание длительных взаимоотношений с выпускникамипредложить способ оценки р езул ьтативн о сти.

Предмет исследования. — содержание и способы формирования взаимоотношений вуза с выпускниками как особой категории потребителей.

Объект исследования — маркетинговая деятельность вуза.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.3. — Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (маркетинг).

Методологи ч ее кую и теоретическую основу исследования составили общенаучные методы научного познания, методы статистического анализа. В качестве теоретической базы исследования использованы работы российских и зарубежных авторов в области теории маркетинга, менеджмента, образовательной деятельности высших учебных заведений. Методологической основой диссертации являются экономическая социология, концепция маркетинга взаимоотношений, эволюционный, системный и сетевой подходы.

Информационную базу диссертационного исследования составили эмпирические данные отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и системы высшего образования, результаты проведенных автором опросов.

Научная новизна диссертационной работы состоит в обосновании подхода и разработки практических рекомендаций по формированию долгосрочных взаимоотношений вуза и выпускника, основанных на принципах маркетинга взаимоотношений.

Наиболее существенные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну, следующие:

— конкретизировано содержание понятия «маркетинг взаимоотношений вуза с клиентами», которое в отличие от ранее предложенных рассматривается как управление долгосрочными взаимоотношениями вуза с клиентами с помощью информационно-коммуникационного обеспечения в целях удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов и поддержания конкурентоспособности вуза;

— разработана модель маркетинговой деятельности вуза, ориентированной на взаимоотношения с новой группой потребителей — выпускниками в лице студента, специалиста, работодателя, родителя;

— разработана классификация контактов вуза с выпускниками и даны результаты маркетингового исследования оценки фактического состояния их взаимоотношений;

— описаны этапы формирования маркетинга взаимоотношений в вузе, в результате чего разработана программа реализации маркетинга взаимоотношений вуз-выпускник и предложена методика оценки ориентированности вуза на маркетинг взаимоотношений вуза с выпускниками.

Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в том, что выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, могут быть использованы высшими учебными заведениями для совершенствования маркетинговой деятельности с целью обеспечения долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Использование материалов исследований в содержании учебных дисциплин («Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Исследование рынка труда региона» и др.) дополняет излагаемый студентам материал новыми теоретическими выводами и практическими примерами.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в работе, докладывались и обсуждались на научно-практических семинарах и конференциях, в том числе на всероссийских (Омск, 2007 г., Екатеринбург, 2009 г.) — международных (Омск,.

2008, 2009, 2010 гг. Караганда, 2009, 2010 гг., Казань, 2009 г., Самарканд, 2009 г.) — межрегиональной (Красноярск, 2008 г.).

Предложения и разработанные автором методики по формированию маркетинга взаимоотношений в деятельности вуза внедрены в практику Бурятского государственного университета (акт о внедрении от 15.03.2011), Кемеровского технологического института пищевой промышленности (справка об использовании результатов от 01.04.2011, № 01−02.225), Омского экономического института (справка о внедрении от 25.05.2011).

Научные публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 12 научных статей общим объёмом 4,52 п.л. (авторские — 4,27 пл.), из них две статьи общим объёмом 1,2 п.л. (0,95 п.л. — авторские) в журналах, включенных в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки РФ.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. В тексте представлено 13 таблиц и 42 рисунка, список литературы включает 121 наименование.

Результаты исследования контактов по стоимости услуг. Для всех групп рассматриваемых клиентов большинство услуг оказано бесплатно. 40,7% бесплатных контактов — это обращение работодателя к вузу для студентов для прохождения практики. Для работодателей удобно испольинициативность и мобильность студентов в работе предприятияаза хзать.

Для студентов, в свою очередь, получить опыт практической деятельности. ^ 3 работодателей заключили хоздоговор на проведение исследовая^^^ разработку проекта.

60 50 40 30 20 10 0.

53,3.

40,7.

44т7.

40,7.

11,7.

1,3.

18,6.

0 0 О.

Бесплатно Полная оплата Частичная оплатэ Взаимообмен Хоздогов^^,? Работодатели? Специалисты? Студенты-выпускники |.

Рис. 2.6. Структура контактов вуза выпускниками по стоимосп^.

Услуг.

Все услуги, предоставляемые вузом, были поделены по Целям-образовательные, научные и занятость. Частота контактов потребр1'Геле^ вузом по приобретению образовательных услуг составила для Работ^Одателе^ 0%, для специалистов — 40,8%, для студентов-выпускников ^^у контактов. Причем, образовательные цели предполагают п°лучение дополнительного образования (курсы повышения квалификации, треНйНги автошкола). Взаимодействие с вузом с целью занятости и тРУД°Уст:р0^ства имеет следующие результаты: 0% контактов — для студентов-выпуСКников. 54,3% контактов — для специалистов. В качестве заказа специалистов дЛя своих предприятий, а также для прохождения практики студентами °суил^стк.

О" 1V л и.

81,5% контактов с работодателями. Научная и исследовательская цель взаимоотношений с вузом присутствует во всех исследуемых группах потребителей. 18,5% работодателей обратились в вуз для проведения исследования и разработки проекта. 4,9% — это специалисты, в частности, принимали участие в научно-практической конференции. 1,4% студентов-выпускников — соавторство статей, публикуемых в научных журналах. структура контактов потребляемых услуг по целям.

120 100 80 60 40 20 0.

98,6.

81,5.

18,5.

Н С.

54,3.

40,8.

4,9.

1,4 0.

Работодатели.

Специалисты.

Студенты-выпускники? Образовательная? Научная, исследовательская? Занятость.

Рис. 2.7. Структура контактов по целям.

После обработки первичной информации был получен показатель научно-исследовательской деятельности студентов, равный 1,4%. В рассматриваемом вузе проводятся мероприятия, посвященные результатам научно-исследовательской работы студентов (конкурсы на «Лучшую НИРС», «Лучшую ВКР», конкурс грантов, участие в конференциях и публикация статей, проведение исследований в рамках НИР ППС и т. д.) Значит, можно предполагать, что произошло смещение выборки и данный показатель не отражает реальной картины. Появилась необходимость рассмотреть частоту контактов студентов выпускного курса с учебным заведением, возникающих в результате научно-исследовательской деятельности. Для оценки были обработаны данные научной базы учебного заведения за 2007—2010 гг. Результаты анализа приведены в таблице 2.4.

Заключение

.

Маркетинг — одно из самых распространенных понятий, напрямую ассоциирующихся с рыночной экономикой. С переходом нашей страны к рыночным отношениям, маркетинг распространился во всей отрасли народного хозяйства, в том числе в сферу высшего образования. В современных условиях для успешного функционирования вузов на рынке образовательных услуг необходимым условием является использование маркетингового подхода.

Тема маркетинга взаимоотношений на рынке образовательных услуг, недостаточно освещена в литературе. Связано это с двумя факторами: во-первых, основные теоретические положения маркетинга взаимоотношений, как показано выше, рассмотрены в большей степени к промышленному рынку, в меньшей степени к рынку образовательных услугво-вторых, практические рекомендации важны в условиях сокращающегося финансирования и усиления конкуренции в сфере образования, высшие учебные заведения поняли важность долгосрочного удержания своих клиентов.

Полученный результат диссертационного исследования позволил сделать вывод, что формирование взаимоотношений в вузе на основе маркетингового подхода обеспечивает результативность его деятельности за счет наличия длительных взаимовыгодных отношений с выпускниками.

На основе исследования взаимоотношений вуза с выпускниками в рамках маркетингового подхода сделаны следующие выводы.

1. В современных условиях происходит переход маркетинговой деятельности вуза с разовых трансакций к установлению долгосрочных взаимоотношений. Параллельно с классической концепцией маркетинга взаимоотношений возникают и функционируют новые подходы, такие как маркетинг партнерских отношений, коммуникационный маркетинг, маркетинг межфирменных сетей и др. Маркетинг взаимоотношений концепция, подчеркивающая длительные отношения, которые должны существовать между организацией и ее клиентами.

2. Особенности рынка образовательных услуг требуют новых подходов к формированию взаимоотношений. Благодаря маркетингу взаимоотношений высшие учебные заведения достигают конкурентных преимуществ. Вуз снижает издержки, связанные с привлечением клиентовобеспечивается рост числа и стоимости приобретений, поскольку «постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке «- позволяет выделить ключевую группу потребителей, которая может быть использована для тестирования при выведении на рынок новых услугза счет удержания стабильной базы потребителей вуз выстраивает барьер для входа конкурентов.

3. Наиболее эффективная форма взаимоотношений — коммуникации. Коммуникации в маркетинге образовательных услуг предполагают создание и ведение соответствующих баз данных, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях нужд, потребностей и спроса на услуги. Осуществляется информирование клиентов о новых направлениях и услугах вуза и поддержание обратной связи. Элементами информационно-коммуникационного обеспечения перспективных связей вуза и клиентов выступают социальные сети и СЯМ-системы.

Основными результатами исследования являются следующие положения, развивающие теорию и практику маркетинга взаимоотношений вуза с клиентами.

1. Изучены взгляды отечественных и зарубежных ученых к феномену маркетинга взаимоотношенийпредставлена сущность понятий, относящихся к маркетингу взаимоотношений, предложенных зарубежными и отечественными авторамиконкретизировано содержание понятия «маркетинг взаимоотношений вуза с клиентами».

2. Обоснована целесообразность применения маркетинга взаимоотношений в деятельности вузаразработана модель маркетинговой деятельности вуза, ориентированной на взаимоотношения с новой группой потребителей — выпускниками в лице студента, специалиста, работодателя, родителя.

3. Проведено маркетинговое исследование по определению связей и выявлению взаимоотношений вуза с выпускниками па основе разработанной классификации контактов вуза с выпускникамидана оценка фактического состояния их взаимоотношений.

4. Описаны этапы формирования маркетинга взаимоотношений в вузе и на их основе разработана программа реализации маркетинга взаимоотношений вуз-выпускник. В программе обозначены основные направления работы в рамках маркетинга взаимоотношений, выполняемые персоналом вуза.

5. Для формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений вуза с выпускниками рекомендовано использовать СШУРгехнологию (ее реализация является функцией маркетинговой службы вуза и всего персонала), а также социальную сеть, которая позволит быстро и адресно информировать выпускников, и обеспечит вузу получение обратной связи.

6. В результате анализа методик оценки маркетинговой деятельности вуза отечественных авторов, отметили невозможность применения их в полном объеме к предмету диссертационного исследования, поэтому предложена методика оценки ориентированности вуза на маркетинг взаимоотношений вуза с выпускниками.

В результате теоретических и практических исследований связей вуза и выпускника определены направления формирования взаимоотношений вуза с выпускниками с точки зрения маркетингового подхода.

Первое направление связано с установлением длительных взаимоотношений с выпускниками, формированием положительного имиджа, с обеспечением себя потребителями в долгосрочной перспективе.

Второе направление предполагает совершенствование методов и направлений повышения эффективности в выявлении индивидуальных запросов и предпочтений потребителей. Одним из инструментов повышения эффективности работы будет проведение внутреннего маркетинга и тем самым формирование положительного отношения потребителей.

В рамках третьего направления предложено продвижение новых видов услуг, необходимых выпускникам вуза, через установление и поддержание обратной связи. Каналами осуществления обратной связи являются личные контакты и социальная сеть.

Четвертое направление включает поиск и использование дополнительных возможностей взаимоотношений через мониторинг выпускников с помощью маркетинговых исследований, каналов осуществления обратной связи, баз данных СИМ.

Таким образом, цель диссертационного исследования — теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по формированию взаимоотношений вуза с выпускниками на основе маркетингового подходасчитаем достигнутой. Результаты исследований нашли практическое применение в маркетинговой деятельности вузов.