Методология статистической оценки и анализ поведения потребителей на рынке в мегаполисе Москва

Актуальность проблемы. В России формируются рыночные отношения, когда каждый производитель и потребитель сам решает, что производить и что покупать. Экономический интерес становится единственным регулятором рынка.

Но, поскольку на рынке сталкиваются интересы миллионов индивидов, часть продавцов и покупателей оказывается за пределами рынка — часть продавцов не 0 может продать товар, а часть покупателей не может купить необходимый товар. В какой-то степени реклама помогает решать эту проблему, но все-таки эта проблема сохраняет свою актуальность.

В связи с этим важную роль призваны сыграть экономические, социально-экономические и маркетинговые исследования, которые могут помочь производителям, продавцам и покупателям лучше изучить рыночную конъюнктуру. Материалы этих исследований помогают органам управления обеспечивать нормальное функционирование рыночного механизма, защищая интересы покупателей, с одной стороны, и поддерживая предпринимателей, с другой.

Актуальность настоящего исследования объясняется также и тем, что органы статистики все чаще вынуждены прибегать к выборочным обследованиям, т.к. сокращается число обязательных отчетных статистических показателей. Это означает, что необходимо совершенствовать методы социально-экономических и маркетинговых обследований, отрабатывать на практике эти методы.

Объектом рыночных отношений становится социальная сфера жизни общества, а особенности ее изучения заключаются в том, что имеются большие трудности количественного выражения тех признаков, которые могут интересовать исследователей и потребителей экономической информации. В экономической литературе, в которой освещаются вопросы спроса и предложения, авторы упоминают такие важные для покупателей термины как вкусы, предпочтения, потребности и т. п., но пока эти категории или признаки не имеют числового выражения. В диссертации предлагается метод количественного выражения качественных признаков, пока еще не имеющих единиц измерения.

Москва является уникальным мегаполисом, и это обусловливает особенности формирования, функционирования и развития рыночных отношений, соответственно этому, и поведения потребителей на рынке. Изучение этих особенностей представляет ценность, как с теоретической, так и с практической точки зрения.

Изучение рынка в наши дни сопряжено с большими трудностями. Прежде всего, отсутствуют капитальные труды, посвященные рынку продуктов и услуг, поскольку до последнего времени просто не было самого объекта исследованиярынка. В соответствии с вышеизложенным, актуальность темы исследования обусловлена следующими обстоятельствами:

— необходимостью теоретического осмысления глобальных перемен, которые происходят в наши дни в России;

— слабой изученностью формирующихся рыночных отношений в России, неразвитостью отечественной экономической теории;

— необходимостью разработки и совершенствования методов маркетинговых исследований, в том числе маркетинговых опросов;

— потребностями изучения особенностей поведения потребителей на рынке крупного мегаполиса, каким является Москва;

— отсутствием количественного выражения целого ряда признаков, характеризующих рынок и поведение потребителей.

Степень научной разработанности проблемы. В отечественной и зарубежной экономической науке имеются труды, в которых анализируются различные проблемы поведения потребителей на рынке продуктов и услуг. В частности, проблемы спроса и предложения исследованы в трудах по макроэкономике таких авторов как Л. И. Абалкин, Х. Зайдель, А. П. Казаков, Дж. Кейнс, В. Леонтьев, К. Маркс, К. Р. Макконнелл, Н. В. Минаева, Н. Г. Мэнкью, П. Самуэльсон, Однако здесь эти проблемы исследуются с точки зрения процветания и спада всей национальной экономики, всего народнохозяйственного комплекса. Интересы одного продавца или одного покупателя здесь не учитываются.

Более подробно проблемы поведения потребителей на рынке продуктов и услуг исследуются в рамках микроэкономики, с точки зрения анатомии рыночного хозяйства. Например, в трудах таких авторов как Э. Д. Долан, Д. Э. Линдсей, В. Ф. Протас, Э. Райхлин, Ю. Б. Рубин, Д. Н. Хайман. Вклад в теорию спроса и предложения внесли Т. В. Быкова, Н. Д. Ильенкова, А. А. Рябикина и др.

Большое внимание поведению покупателей и продавцов на рынке продуктов и услуг уделяется в теории маркетинга. Большой вклад в развитие теории маркетинга внесли И. К. Беляевский, Б. Берман, И. Н. Герчикова, Н. А. Кулагина и др.

В последние годы за рубежом возникла специальная теория, новая дисциплина — поведение потребителей. Родоначальником этой молодой науки считается Джеймс Ф. Энжель, начавший свои исследования в начале шестидесятых годов. Появились труды и отечественных авторов, например, В. И. Ильина.

Проблемы спроса и предложения и, соответственно, поведения потребителей на рынке продуктов и услуг, а также методологии статистического анализа находят должное отражение в трудах специалистов в области статистики. Это труды Г. Л. Громыко, О. Э. Башиной, Б. Б. Бреева, И. И. Елисеевой, М. Р. Ефимовой, О. П. Замосковного, С. Д. Ильенковой, М. В. Карманова, Г. Д. Кулагиной, М. Г. Назарова, Л. И. Нестерова, Б. Т. Рябушкина, В. М. Симчеры, А. Н. Устинова и др.

Имеются специальные узконаправленные публикации, посвященные спросу и предложению, работе с покупателями и др., в частности, труды таких авторов как В. П. Тихомиров, Д. Гэммон, Г. Джоунз, Д. Д. Гибас, Р. Отт и др. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя большое количество методов не только из названных, но и многих других отраслей знания.

Большое значение для исследования проблем поведения потребителей на рынке продуктов и услуг имеют эконометрические и математико-статистические методы. В развитие прикладной математической статистики вклад внесли В. Е. Адамов, С. А. Айвазян, А. М. Дубров, Г. С. Кильдишев, В. С. Мхитарян, А. А. Френкель и др.

Таким образом, в отечественной и зарубежной науке достаточно внимания уделяется проблемам поведения потребителей на рынке продуктов и услуг, а также статистическим методам изучения этого сложного многопланового явления. Вместе с тем, еще имеется много нерешенных проблем в этой отрасли экономической науки. Прежде всего, многие вопросы, обстоятельно разработанные за рубежом, в отечественной литературе оказались просто не изучены, они, порой, обозначены в постановочной форме без детальной разработки и без опоры на эмпирический материал, на точные и бесспорные факты.

Поведение потребителей на рынке продуктов и услуг является предметом изучения разных наук (экономики, статистики, права, психологии, социологии, демоскопии и др.), но отсутствует цельное, полное и всестороннее исследование их поведения, включая покупателей ресурсов (например, рабочей силы и др.). В отечественной науке не до конца разработаны проблемы измерения социально-экономических переменных, характеризующих поведение потребителя, его отношение к товарам и услугам, рекламе, продавцам и др. Применение математических и математико-статистических методов, без чего нельзя говорить о научном изучении предмета, весьма затруднено не разработанностью проблем измерения.

Цель исследования — разработать методологию комплексного статистического анализа поведения потребителей на рынке продуктов и услуг, обобщить материалы эмпирических исследований реального поведения потребителей и мотивации этого поведенияпроанализировать проблемы измерения социально-экономических переменных, необходимых для оценки реального поведения потребителей на рынке продуктов и услуг.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие основные исследовательские задачи;

— Проанализировать и систематизировать знания о поведении потребителей на рынке продуктов и услуг.

— Свести воедино представления о поведении потребителей на рынке, выработанные в разных областях научного знания, в единую концепцию.

— Выявить объективные и субъективные факторы, влияющие на поведение потребителейпроизвести их статистическое ранжирование.

— Проанализировать логику поведения потребителей, решить проблемы измерения социально-экономических и иных переменных, описывающих поведение потребителей на рынке товаров и услуг.

— Предложить некоторые подходы к формализации языка маркетинговых и социально-экономических исследований, к использованию в них математико-статистических методов анализа.

— Разработать методы измерения качественных признаков, выделить экстенсивные и интенсивные признаки экономических явлений, характеризующих поведение потребителей на рынке, выявить специфику их измерения, классифицировать методы измерения.

— Рассмотреть специфику поведения потребителей в различных ситуациях, выявить факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке, на основе применения математико-статистических методов и использования пакетов прикладных программ.

— Выявить логику анализа взаимосвязей эмпирических индикаторов, используемых в процессе статистического анализа поведения потребителей на рынке.

— Предложить метод агрегирования эмпирических данных в обобщающий индекс.

— Рассмотреть методику экспертного оценивания поведения потребителей на основе математических методов.

— Проанализировать рыночный потенциал крупного мегаполиса, выявить особенности его влияния на поведение потребителей.

Объектом исследования является рынок товаров и услуг в мегаполисе Москва.

Предмет исследования — поведение потребителей на рынке товаров и услуг в мегаполисе Москва и факторы, влияющие на поведение потребителей.

Эмпирическая база исследования. Работа базируется на анализе статистических данных Мосгоркомстата за 1995;1999 гг., материалов более десяти обследований рынка товаров, услуг и недвижимости в столице, проведенных докторантом и научными коллективами с участием докторанта в 1994;2000 гг. В ходе которых были опрошены более десяти тысяч москвичей, представляющих различные социальные слои.

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по экономике, статистике, эконометрике и математической статистике, материалы научных конференций по изучаемой теме. Для решения поставленных в диссертации задач были использованы методы корреляционного и регрессионного анализа, оцифровка качественных показателей, а также табличные и графические методы представления статистических данных.

Новизна научных результатов. В диссертационном исследовании представлено изложение обобщенной концепции поведения покупателей на рынке продуктов и услуг как составной части экономической теории и статистической методологии его оценки.

— Сформулирована и реализована проблема статистической характеристики поведения покупателя на рынке.

— Рассмотрены методологические проблемы математико-статистического анализа данных о поведении покупателя на рынке.

— Обоснован подход к измерению социально-экономических переменных, отражающих особенности экстенсивных и интенсивных факторов.

— Предложен новый подход к формированию агрегированных индексов для большого числа признаков, характеризующих состояние экономических процессов. Апробирована методика построения агрегированных индексов для оценивания массовых социально-экономических процессов.

— Апробирована методика статистической характеристики экспертных оценок поведения потребителей на рынке.

— Проанализированы и отобраны наиболее целесообразные методы маркетинговых исследований рынка конкретных товаров, рассмотрены возможности использования методов социологических опросов в маркетинговых исследованиях рынка продуктов и услуг.

— Вывлены проблемы статистических обследований, оценки достоверности полученных результатов статистических наблюдений поведения покупателей продуктов и услуг на рынке в мегаполисе Москва.

— Исследованы особенности влияния социально-экономических условий потребительского рынка мегаполиса Москвы на поведение потребителей.

— Исследованы факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке товаров и услуг.

На защиту выносятся следующие положения. В условиях экономического кризиса поведение потребителей носит особый характер и испытывает влияние ряда факторов, таких как падение уровня доходов населения, снижение качества жизни и, соответственно, снижение требований к качеству товаров.

Поведение потребителей определяется, в первую очередь, ценами на товары и доходами потребителей, но кроме этого потребностями индивидов и способами удовлетворения этих потребностей, а также мотивами покупки того или иного товара, которые определяются, в свою очередь, личными свойствами покупателя, объективными условиями его жизни, в том числе статусом, референтной группой, этнокультурной принадлежностью.

Для выявления доли влияния того или иного фактора на поведение потребителей необходимо применять математико-статистические методы и использовать пакеты прикладных программ, для чего необходимо качественные признаки выразить количественно. В диссертации предлагаются методы измерения признаков, не имеющих единиц измерения.

На поведение потребителей влияет множество самых разнообразных факторов объективного и субъективного порядка, которые необходимо ранжировать, чтобы воздействовать на них в процессе управления фирмами, которые выходят на рынок. В диссертации предлагается метод агрегирования множества эмпирических данных в небольшое число обобщающих индексов, которые можно обозревать и оперировать с ними в ходе анализа поведенческих ситуаций.

В диссертации обосновывается необходимость создания обобщающей науки о поведении потребителей, которая могла бы развиваться на стыке целого ряда наук: экономики, статистики, психологии, социологии, культурологии, этнографии и др. Эта наука может включать общетеоретический уровень и эмпирический уровень. Задачей второго является установление точных, бесспорных и достоверных данных, то есть, проведение исследований на этом уровне предполагает организацию статистических наблюдений, сбор, обработку и анализ первичной статистической информации. В диссертации осуществлено именно прикладное исследование. На базе эмпирических данных можно строить теоретическое здание науки о поведении потребителей.

Апробация результатов исследования и их практическое использование. Основные положения диссертации были доложены на Международной научно-практический конференции «Молодежь и общество на рубеже веков» 2021 октября 1998 года в г. Москвена Международной конференции «Современное состояние и перспективы развития экономической социологии» 11−12 ноября 1998 года в г. Москве, а также изложены в книгах, статьях и других публикациях авторавсего опубликовано более 200 научных трудов, из них по теме диссертации 75 научных работ объемом 155 п.л. Результаты диссертационного исследования используются при организации и проведении обследованийиспользуются в учебном процессебыли представлены в виде аналитических записок в столичные органы управления.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 6 глав, заключения, списка литературы и приложений.

Основные выводы и обобщения, которые были сделаны на основе анализа первичной статистической информации, полученной в результате статистических наблюдений, были проверены и уточнены с помощью методов математической статистики, в том числе корреляционного и регрессионного анализа. При этом автор руководствовался методологическими и методическими положениями, изложенными в трудах ведущих специалистов в этой сфере научного знания4.

4 Айвазян С. А. Прикладная статистика. М.: Финансы и статистика, 1985; Айвазян С. А., Мхитарян B.C. Прикладная статистика и основы эконометрики. М.: ЮНИТИ, 1998; Дубров A.M., Мазуров М. Е. Анализ статистических связей в одномерном и многомерном анализе. М., 1980; Дубров A.M., Корнилов И. А. Математические и математико-статистические методы, используемые в курсе «Многомерные методы статистики». М., 1991; Мхитарян B.C., Трошин Л. И. Исследование зависимостей методами корреляции и регрессии. М., 1991; Мхитарян B.C. Многомерные статистические методы в экономике. М., 1995; Дубров A.M., Мхитарян B.C., Трошин Л. И. Многомерные статистические методы. М., 1998.

Автором была построена модель зависимости показателя У/ от нескольких факторов, характеризующих поведение покупателей на рынке продовольственных товаров: Х2- не покупают фруктыХЗ — не покупали некачественные продуктыХ4 — были конфликтные ситуации с продавцамиХ5 — покупают продукты на оптово-розничных рынкахХ6 — считают, что на оптово-розничных рынках цены нижеХ7 — не имеют садовых и огородных участковХ8 — недостаточно потребляют фруктов и ягодХ9 — недостаточно потребляют мясаXI0 — были случаи отравления некачественными продуктамиXII — предпочитают отечественные продуктыXI2 — на продукты тратят более половины своих доходовXI3 — обращают внимание на упаковку и этикеткиXI4 — покупают продукты (импортные) при отсутствии текста на упаковке на русском языкеXI5 — при покупке продуктов не смотрят на сроки годности продуктаXI6 — удовлетворены фасовкой продуктов. Исследование парной и множественной корреляции и регрессии, пошаговой регрессии позволило исключить из модели большую часть выделенных факторов. Кроме этого некоторые показатели были укрупнены, агрегированы, а также добавлены новые показатели. В итоге была разработана такая модель:

Y- -5,255 + 0,159X2 + 0,111X3 + 0,173X4 + 0,238X5 + 0,504X6−0,003X7;

1,50) (0,18) (2,60) (1,77) (4,57) (-0,04) Где Х2 — статус покупателяХЗ — требования к продуктамХ4 — психология покупателяХ5 — место покупкиХ6 — доходы покупателяХ7 — качество обслуживания.

Характеристика остатков: среднее значение 0,009. Оценка дисперсии 4,28. Приведенная оценка дисперсии 5,64. Средний модуль остатков 1,615. Относительная ошибка аппроксимации 1,693. Критерий Дарбина-Уотсона 1,693. Гипотеза о значимости уравнения не отвергается с вероятностью 0,950.

3.3. Статистический анализ роли оптово-розничных рынков в покупке москвичами продовольственных товаров.

Наши оптово-розничные рынки есть, по сути дела, «гипермаркеты». На Западе гипермаркеты — это много небольших магазинчиков, сосредоточенных в одном месте, которые продают товары населению как оптом, так и в розницу. А т оптовыми рынками в западном понимании считаются наши прежние торговые базы. Так что продукты мы покупаем в гипермаркетах.

Департамент потребительского рынка и бытовых услуг Правительства Москвы разработал программу, по которой до 2000 года должны быть созданы «центры распределения продовольствия». Гипермаркеты, или, в обыденном понимании, мелкооптовые продовольственные ярмарки, знакомые каждому москвичу, начали появляться в 1995 году — тогда их было всего 2−3 десятка.

Пик бурного развития рынков пришелся на 1996 год, а к началу 1997 года этот процесс пошел на спад. К маю 1997 года в столице насчитывалось 214 рынков: 34 колхозных, 100 малых продовольственно-вещевых локального масштаба и 80 мелкооптовых продовольственных ярмарок. Рынки очень стремительно вошли в нашу жизнь. Они практически преобразили ее, по крайней мере, в сфере торговли. По данным на 28 ноября 1997 года на территории столицы функционировало свыше 230 рынков. Однако впоследствии наметился небольшой спад, и уже на 15 апреля 1998 года количество рынков снизилось до 217. Следует добавить, что в весенне-летний период открывается 9 тыс. объектов мелкорозничной сети.

При организации рынков преследовались определенные цели. Во-первых, они дали возможность полностью избавиться от дефицита практически на все группы товаров и обеспечить население дополнительными торговыми площадками. Во-вторых, развитие рынков, где цены на 20−30%, а то и на 50% ниже, чем в магазинах, стало фактором, сыгравшим ключевую роль в ценовой политике стационарной торговой сети, что в свою очередь, благоприятно сказалось на социальной обстановке в округах и городе в целом.

Целью нашего исследования является выяснение того, как москвичи относятся к такому явлению, как оптово-розничный рынок, и какое место он занимает в жизни населения. Чтобы правильно ответить на эти вопросы и обосновать их, было проведено социологическое исследование по ряду проблем:

• как москвичи относятся к оптово-розничным рынкам;

• чем они руководствуются при выборе товаров и места их приобретения;

• что чаще покупают на рынке: продукты, товары промышленного производства, аппаратуру, бытовую технику, средства гигиены, косметику и др.;

• какие социальные слои населения и с каким материальным достатком чаще пользуются услугами рынков и почему.

В настоящий момент происходит стабилизация общественного сознания в потребительской сфере. Можно выделить следующие черты нового потребителя: Ф* трезвое отношение к импортным товарам, понимание их положительных и отрицательных качеств;

• очень высокая степень ориентированности на мнение окружающих, советы друзей;

• предпочтение товарам тех фирм, названия которых были известны еще в советское время;

• предпочтение товарам с гарантированной подлинностью;

• стремление выбрать товар высокого качества, даже если его цена несколько выше запланированных на данную покупку расходов;

• однозначное предпочтение отечественных продуктов питания (за исключением продукции некоторых фирм).

В настоящее время обилие новых фирм и марок позволяет москвичам всех уровней достатка экспериментировать, формировать свои предпочтения, выбирать товары, качество и цена которых в наибольшей степени соответствуют их запросам. В дальнейшем сформировавшиеся предпочтения будут более постоянными и общими. Картина станет менее подверженной колебаниям и изменениям. Поэтому именно сейчас многие фирмы стараются укрепить свои позиции на российском рынке, открывают совместные предприятия (например, «Кампомос», «Данон» и др.). Важными факторами успеха на российском рынке являются следующие шаги:

— создание имиджа стабильной, надежной, крупной фирмы;

— формирование представления о продукции высокого качества.

Сейчас большинство рынков перешли от контейнерной и палаточной торговли к более цивилизованной — павильонной.

Одна из главных проблем, которая интересовала нас в ходе исследования, — это отношение людей к появлению рынков. Были получены следующие данные: положительно к появлению рынков относятся 73% опрошенных, 9% респондентов отнеслись к этому отрицательно и 18% опрошенных затруднились ответить. Однако не все ответившие приобретают продукты и товары только на рынках. Постоянными покупателями рынков являются 35% опрошенных. 56% респондентов составляют те люди, которые приобретают товары и продукты на рынках иногда, наконец, всего лишь 5,7% составили опрошенные, которые не посещают рынков и предпочитают делать покупки в магазинах. Причины, по которым респонденты предпочитают делать покупки только в магазинах и не доверяют рынкам, будут рассмотрены далее.

На вопрос «Почему вы предпочитаете рынки?» основными ответами стали доступные цены (53,2%) и широкий выбор продукции (40%). Хорошее качество продуктов на рынках отметили лишь 2, 2% опрошенных. 2, 5% респондентов считают, что обслуживание на рынках хорошее. Отсюда вытекает вывод, что лишь незначительная часть полностью удовлетворена торговлей на рынках. Это объясняется тем, что большинство опрошенных сталкивались с продажей некачественной продукции, грубым отношением со стороны продавцов, кражами на рынках и т. д. 42,1% опрошенных узнали о рынках, которые они посещают, от родственников и друзей. Преобладающая часть респондентов (43,8%) узнала о рынках в связи с тем, что рынки находятся рядом с домом, работой. 7,8% опрошенных узнали о рынках, которые они посещают, случайно, 5,8% респондентов узнали о рынках из рекламы, и 0,5% узнали о рынках каким-либо другим способом.

Один из главных вопросов, который мы должны были выяснить, это выяснение потребительских вкусов опрошенных, а именно, какой продукции покупатели на рынках отдают предпочтение: отечественной или импортной. Результаты оказались следующими: отечественные продукты покупают 66% опрошенных и импортные продукты 33% респондентов.

Чем же объясняется такой выбор респондентов? В настоящий момент происходит стабилизация общественного сознания в потребительской сфере. Если раньше существовал такой стереотип «импортное — значит хорошее», то сейчас продукты питания, даже из наиболее развитых стран, не выдержали конкуренции с более естественными, привычными, не содержащими консервантов отечественными продуктами. Новый потребитель трезво относится к импортным продуктам, однозначно предпочитает им отечественную продукцию (за исключением некоторых фирм). Отечественные продукты, по мнению респондентов, обладают рядом достоинств, таких, как отличное качество — 23%, экологически чистые, отсутствие консервантов — 10%, более вкусные — 12%, свежесть — 15%, и.

1% опрошенных покупают отечественную продукцию для поддержания отечественного производства. Лишь незначительная часть опрошенных отметила хорошее качество импортных продуктов.

Сталкивались ли Вы с грубым отношением со стороны продавцов на рынках? На этот вопрос мы получили следующие данные: 18,8% опрошенных были жертвами хамского отношения, 31,9% были очевидцами, 15,6% слышали от родственников и друзей и 37, 7% - не сталкивались с такой проблемой. Большинство опрошенных ссылались на то, что их обвешивали, обсчитывали, часто можно было услышать брань и ругань от продавцов. Пока, по-видимому, будет существовать такая проблема, как грубое отношение продавцов, рынки будут терять своих многочисленных покупателей.

Что же касается продажи некачественной продукции, 71% респондентам случалось приобретать некачественные товары и продукты, и лишь 18% опрошенных не сталкивались с этим. Для сравнения мы приводим статистику покупателей, сталкивавшихся с продажей некачественной продукции в магазинах: 39%покупателям случалось покупать некачественную продукцию и 28% - не сталкивались с этим. И все же если приходилось приобретать некачественные продукты, что делали респонденты в этом случае? Преобладающая часть опрошенных (36%) меняла некачественную продукцию на аналогичную качественную. 16% респондентам возвращали стоимость некачественного товара и 17% опрошенных продавцы отказывались возместить денежный ущерб. Как ни странно, достаточно большое количество москвичей вообще не требовало обмена некачественной продукции или возврата денег. По всей видимости, люди не желают сталкиваться с грубостью продавцов на рынке, либо вообще не верят в возможность обмена и берут всю вину на себя (недоглядел, не проверил сразу). Если раньше было труднее обменять испорченную продукцию на качественную, или возместить денежный ущерб, то не так давно в Москве появилась структура по защите прав потребителей, куда может обратиться покупатель-жертва с жалобой на продавца, отказавшегося заменить некачественный товар, либо вернуть его стоимость, где эту жалобу обязательно рассмотрят и примут все зависящие от них меры. Ш.

И все-таки преобладающая часть опрошенных сталкивалась с продажей некачественной продукции, и эта одна из основных проблем, существующих на рынках. На вопрос, сталкивались ли респонденты с кражей на рынке, опрошенные отвечали следующим образом: 16,9% оказались жертвами этого преступления, 21,3% - были очевидцами, 41, 6% слышали от родственников, друзей и 20,2% не сталкивались с кражей на рынке. Отсюда вытекает вывод, что большинство рынков не имеют надежной охраны или не заинтересованы в том, чтобы покупатели не сталкивались с такой проблемой, как кражи на рынках.

На вопрос о том, требуете ли вы сертификат качества, большинство жителей Москвы ответили отрицательно — 84,8%, а требуют лишь 15,2%. Это говорит о том, что население не имеет сознания, которое соответствовало бы рыночной экономике, оно привыкло полностью доверять продавцам. Многие люди даже боятся спросить о сертификате, думая, что это им не положено, или просто боятся нарваться на грубость продавцов. И большинство покупателей даже не подозревают о таком важном для них документе.

Анализируя статистику ответов на вопрос о принадлежности товара именно той фирме или торговой марке, под логотипом которой он продается на рынке, видно, что 74,6% из 100% не верят, что продаваемые на рынке товары всегда принадлежат той фирме, под маркой которой они продаются. Не смотря на это, многие покупают эти продукты из-за того, что цена на них меньше, чем в фирменном магазине.

На что же ориентируются покупатели на рынках? 54,3% опрошенных в основном ориентируются на цены, чуть меньше людей «смотрят на фирму» (40,7%). Немало потребителей ориентируются на качество и свой вкус (20,3%). Реклама же при выборе товара играет не главную роль, лишь 9,3% опрошенных ориентируются на нее.

Один из кажущихся на первый взгляд маловажных вопросов — упаковка товаров и продуктов, продаваемых на рынке. Только четверть опрошенных (23,1%) удовлетворена упаковкой товаров и продуктов.65% респондентов устраивает упаковка лишь отчасти, и 11,9% опрошенных не удовлетворены упаковкой. Следовательно, продавцам следовало бы больше внимания уделять упаковке товаров и продуктов. Анализ вопроса о предпочтении крытых рынков показал, что преобладающая часть опрошенных (79,2%) предпочитает именно крытые рынки, что связано с наличием удобств, присущих им (чистота, защита от неприятных погодных условий и т. д.).

Следующий вопрос, который нас интересовал, выяснить мнения опрошенных о санитарном состоянии рынков, которые они обычно посещают. Санитарное состояние рынков, по мнению москвичей, оставляет желать лучшего. Наша статистика показала, что 35,7% всех опрошенных не удовлетворены санитарным состоянием рынков. 51,5% опрошенных ответили, что состояние рынков устраивает их отчасти, и лишь 12,8% респондентов устраивает санитарное состояние рынков, которые они посещают. Такое распределение ответов показывает, что большинство населения не удовлетворены санитарным состоянием рынков. На многих рынках плохо выполняется или вообще отсутствует соответствующий санитарный контроль. Ведь именно это и является одной из главных причин, почему многие люди предпочитают делать покупки в магазинах, а не на рынках. Преобладающая часть опрошенных не удовлетворена также состоянием окружающей территории рынков. Если администрация рынка старается поддерживать чистоту рынка, то окружающая рынок территория остается полностью без внимания местных органов управления. Особенно эта проблема актуальна для открытых рынков. 17,7% опрошенных москвичей не удовлетворены обеспечением правопорядка на рынках.

Как опрошенные относятся к открытию новых рынков в их районе, они отвечали следующим образом: преобладающая часть опрошенных (51,1%) ответила положительно, отрицательно к этому отнеслись 20% респондентов, и 28,9% затруднились ответить. И это вполне понятно, построение нового рынка в своем районе для людей — вопрос очень противоречивый. С одной стороны, это сократит время на поездку на другой рынок, но с другой, многим жителям может не понравится появление рынка рядом со своим домом, так как это повлечет за собой многие негативные последствия (загрязнение окружающей территории и т. д.).

Удовлетворены ли опрошенные торговлей на рынках? Статистика показала, что 69,2% удовлетворены торговлей отчасти, 22,8% полностью устраивает торговля, и 8% - не удовлетворены торговлей на рынках. Эти 8% респондентов в основном ссылались на то, что они слишком часто сталкивались с продажей некачественных товаров и продуктов. Основные предложения респондентов по изменению работы рынков касаются контроля за некачественной продукцией и подделками, улучшения санитарного состояния, больших удобств для покупателей, улучшения расположения торговых рядов, возможности обмена некачественного товара на качественный или возвращения денег.

Одной из главных задач нашего исследования было установить, зависит ли посещение рынка от материального положения людей. Для этого на основе полученных данных проверялась гипотеза независимости между этими двумя признаками (см. Табл.3.3.1). На вопрос, почему опрошенные не посещают рынки, в основном звучали такие ответы, как недоверие и брезгливое отношение к продаваемой продукции на рынках и отвратительное санитарное состояние. В ходе проверки гипотезы выяснилось, что гипотеза о независимости отвергается, то есть существует связь между тем, посещает человек рынок или не посещает и его материальным положением.

Заключение

.

В заключении диссертации изложены основные результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и рекомендации.

1. Новые, рыночные отношения в России еще только формируются, поэтому многие теоретические вопросы не решены, отсутствуют, в частности, капитальные труды, в которых отражаются закономерности поведения продавцов и покупателей. На Западе эти проблемы разрабатываются многие годы, в университетах преподается самостоятельная дисциплина — поведение потребителей. В связи с этими обстоятельствами в течение ряда лет автором проводились эмпирические обследования рынка товаров и услуг в мегаполисе Москва, на основе которых были сделаны некоторые теоретические выводы и обобщения, изложенные в диссертации.

2. Автор выступает за создание науки, изучающей закономерности поведения потребителей на рынке товаров и услуг. В диссертации приводятся.

0 аргументы в пользу новой для нашей экономической мысли науки. Наука о поведении потребителей, которую можно назвать эмтиологией (от латинскогоэмтио — торговать, продавать, покупать) должна стать интегративной наукой, объединяющей знания о поведении человека, накопленные такими науками как экономика, статистика, теория маркетинга, социология, психология, этнография, демография, геронтология, культурология и др.

3. В диссертации рассматриваются методологические проблемы статистического анализа поведения потребителей на рынке товаров и услуг. В диссертации впервые применяются методы математической статистики для обработки и анализа качественных признаков, обосновывается возможность и применяются пакеты прикладных программ «ОЛИМП», «МЕЗАЗАУР»,.

САНИ", «Статистика» и другие. Все это позволило выявить влияние различных факторов на поведение потребителей на рынке товаров и услуг.

4. Автор разработал методологические вопросы применения статистических методов для оценки качественных признаков изучаемого процесса, заложил основы статистического наблюдения такого сложного и многопланового явления, каким становится поведение потребителей в условиях рыночных отношений и кризисного состояния экономики. Важным моментом является статистическая оценка субъективных свойств потребителей. Впервые проанализировано воздействие на рынок большого числа факторовэкономических, финансовых, социальных, этнических, психологических и др. Все выводы базирую .тс я на обстоятельном эмпирическом материале, который автор собирал в течение многих лет.

5. В диссертации обосновывается необходимость изучения мегаполиса Москва как особого социально-экономического образования. Рынок в столице обладает целым рядом особенностей, отличающим его от рынков других ф. территорий России — здесь сформировался крупных мировой рынок валюты и ценных бумаг как часть мирового рынка. Например, в Москве значительно выше доля сверхбогатых людей, что отражается и на ценах, и на наполняемости магазинов товарами (все магазины в центре заполнены товарами для богатых), и на образе жизни (казино, ночные клубы и пр.). Поэтому столица считается одним из самых дорогих городов. К тому же столица является крупным оптовым рынком для всей России и стран ближнего зарубежья.

6. Экономический кризис вносит своеобразие в рыночные отношения и в поведение потребителей, поэтому изучение этих проблем имеет особое значение, поскольку потребители в условиях кризисной ситуации ведут себя не так, как они ведут себя в нормальных рыночных отношениях. Прежде всего, покупательные способности не развиты, низки доходы населения, половина населения имеет доходы ниже прожиточного уровня. Имеется большая имущественная дифференциация, что отражается на рынке товаров и услуг. На рынке имеется острая нехватка отечественных товаров и наблюдается ^ преобладание импортных товаров. Кроме этого, преобладание европейских товаров говорит о том, что страна не производит, но потребляети это существенно деформирует рынок.

7.Автор уточнил роль и значение потребностей в поведении потребителей на рынке товаров и услуг. Основная идея заключается в том, что покупатели при выборе и покупке товаров руководствуются не только потребностями, но и способами удовлетворения потребностей. В связи с этим в диссертации выделяются такие виды способов удовлетворения потребностей — примитивные, традиционные, социально-обусловленные, социально-ожидаемые, элитарные.

8. В диссертации дается понимание поведения потребителей, интерпретация основных элементов, его составляющих — осознание потребности, поиск товара, Ф оценка вариантов, принятие решения, покупке, потребление, результаты потребления, освобождение от использованного товаравзаимоотношения с продавцами. Анализ факторов, влияющих не эти элементы поведения, позволил выявить важнейшие из них. В диссертации показано, что на решение о покупке продовольственных и непродовольственных товаров влияют различные факторы.

9. Исследование факторов спроса на непродовольственные товары позволило выявить, что имеется противоречие между мотивом потреблять отечественных товары и насыщенностью рынка импортными товарами. Исследуя факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке жилья с применением методов математической статистики (корреляции и регрессии), автор установил, что 80% москвичей живут в условиях, которые не соответствуют европейским стандартам, но именно эти 80% не имеют средств, чтобы улучшить свои жилищные условия.

10. В диссертации исследованы проблемы измерения социально-экономических переменных, предложены методы количественного выражения качественных признаков, которые не имеют единиц измерения. В связи с этим автор выделяет признаки интенсивные и экстенсивные и предлагает методы их измерения — прямое, производное, косвенное и императивное измерение и шкалирование. В диссертации дается систематизированное изложение видов измерения социально-экономических признаков изучаемых явлений, обосновывается понятие мощности социально-экономического множества, предлагается методика построения обобщенных индексов на основе нечисловой информации, качественных признаков, не имеющих единиц измерения.

11. Автор приходит к выводу, что создание научной дисциплины о поведении потребителей требует усилий ученых, работающих в разных областях научного знания — экономика, психология, право, социология, демография и др. ф Важную роль в становлении этой дисциплины призвана сыграть статистика, ибо исследователю приходится иметь дело с массовыми явлениями, которые надо представить в виде, доступном для обозрения, обработать, проанализировать.