Формирование брэнда регионального высшего учебного заведения: на примере вузов г. Ростова-на-Дону

Актуальность темы

исследования. Продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

Вместе с тем, отсутствие системного подхода к решению многофакторной задачи позиционирования государственных образовательных учреждений на рынке услуг не позволяет адаптировать имеющийся инструментарий к взаимоотношениям между субъектами и объектами данного рынка. В настоящее время государственные образовательные учреждения, как правило, используют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не увязанные в целостную систему информирования потребителей образовательных услуг, что затрудняет достижение поставленных целей по формированию спектра образовательных услуг, соответствующих требованиям рынка. Формирование системного подхода к решению разрозненных поэлементных преимуществ маркетинговых коммуникаций в системе образовательных услуг, неструктуризированность информационной системы, отсутствие связи между входными и выходными элементами системы не позволяют потребителю получить в полном объеме весь перечень услуг, предоставляемый отдельными образовательными учреждениями высшей школы.;

Симбиоз маркетинговых коммуникаций и преломление теоретических основ управления брэндом дают возможность в настоящее время реформировать подходы к реструктуризации образовательных услуг.

Успех образовательного предприятия, использующего брэнд как инструментарий, повышающий конкурентоспособность на рынке услуг, должен создать новую парадигму, суть которой заключается в том, что брэнд становится основным источником привлекательности учреждения. Обещания брэнда выполняются посредством услуг, коммуникации с получателем услуг — всей совокупностью рыночных отношений и опытом работы высшей школы. Если они убедительны, то учреждение высшей школы имеет тесный контакт с потребителем услуг и успех организации очевиден.

С осознанием важности феномена брэнда в системе маркетинговых коммуникаций в высшей школе пришло понимание того, что именно нематериальные активы в сфере услуг представляют значительную ценность при жесткой конкурентной борьбе на рынке абитуриентов. Популярность региональных вузов в глазах потенциальных обучающихся, как правило, ниже, чем федеральных. Следовательно, для них вопрос формирования регионального брэнда в еще большей степени актуален для реализации целипривлеченияабитуриентов, как из числа жителей региона дислокации вуза, так и из прилежащих к нему соседних территорий.

Российский менталитет в сфере образования во многом предопределил актуальность исследования теоретических и методических аспектов формирования брэнда, проявляющегося посредством маркетинговых коммуникаций, учитывающих особенности региональных высших школ.

Степень разработанности проблемы. Анализ имеющейся специальной и научной литературы по исследуемой проблеме показал, что теоретико-методическое развитие феномена брэнда достаточно обстоятельно освещено в трудах отечественных и зарубежных маркетологов. Однако литературы по формированию брэнда на русском языке недостаточно, и даже те издания, которые уделяют внимание данной проблеме, в основном фрагментарно освещают некоторые практические аспекты применения концепции брэнда, не затрагивая глубинных теоретических основ и не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетинга.

Общая теория маркетинговых коммуникаций рассмотрена в трудах отечественных и зарубежных ученых, как Аакер Д., Алешина И., Арене Д., Батра Р., Бове А., Голубков Е., Котлер Ф., Крылов И., Майерс Д., Огилви Д. и других.

Анализ сферы образования и образовательных услуг и проблемы маркетинга в образовательных услугах освещены в работах таких исследователей, как: А.

Альбеков А., Долятовский В., Гиссин В., Кузнецов Н., Ованесян Н., Панкрухин А., Свиридов О., и др.

Наиболее серьезные научные исследования брэнда в отечественной и зарубежной научной литературе связаны с исследованиями таких авторов, как Березин И., Бордюг Т., Васильева М., Домнин В., Джоахимсталер Э., Костоглодов Д., Моисеева Н., Музыкант Н., Рюмин М., Слушаенко М., Смирнов Э., Траут Дж., Федько В. и другие. v.

Однако целый ряд методов и моделей, предлагаемых для создания брэнда и представления его в системе маркетинговых коммуникаций, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рыночной среды вузов, обусловленной, с одной стороны, процессами международной интеграции, а с другой — спецификой региональной рыночной экономики. Кроме того, наименее разработанными остались вопросы, связанные с формированием механизма выбора средств распространения информации и управления маркетинговыми коммуникационными каналами для создания брэнда вузов.

Современный научно-исследовательский потенциал, теоретические и эмпиI рическйе разработки, касающиеся применения брэнда в сфере высшей школы, не только не являются исчерпывающими, но и напротив, предопределяют необходимость активизации научного поиска решения данной многоаспектной проблемы. В частности, именно вопросы формирования и совершенствования регионального брэнда приобретают определенную значимость в современной ситуации.

Именно этим и объясняется актуальность теоретического, методологического и практического решения основных вопросов, связанных с реализацией феномена брэнда и представления его в системе маркетинговых коммуникаций высшей школы.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в теоретико-методическом обосновании и практической реализации возможностей формирования и развития брэнда регионального вуза и адекватного его представления в системе маркетинговых коммуникаций с выявлением основных тенденций генезиса брэнда в рамках региональных высших школ.

Для достижения цели были поставлены и решены, в логической последовательности, следующие задачи:

— расширить предметный ракурс брэнда как маркетинговой категории;

— определить факторы и задачи, влияющие на формирование регионального компонента в структуре брэнда;

— разработать теоретико-методические рекомендации по формированию брэнда регионального вуза;

— определить эффективность представления брэнда в каналах маркетинговых коммуникаций;

— предложить методику реального сопоставления брэндов отдельных вузов.

Объектом исследования являются высшие учебные заведения, независимо от формы собственности, функционирующие на региональном рынке образовательных услуг, стратегической целью которых является формирование и применение эффекта брэнда высшей школы на основе применения маркетинговых методов и инструментов.

Диссертация выполнена в рамках п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Предметом исследования являются процессы формирования и развития теории и практики использования брэнда вуза, проявляющегося в системе маркетинговых коммуникаций высшей школы.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, в работах которых исследованы понятия «брэнд», «брэндинг», «маркетинговые коммуникации».

В качестве инструментария проведения исследования использовались сущностно-аналитический метб’д, создающий элементную базу теоретического знания, а также системно-функциональный, раскрывающий концептуально-целостную динамичную модель взаимосвязанного функционирования процессов на основе выявления генетических, структурных, функционально-воспроизводственных и причинно-следственных связей, позволяющих обеспечить эффективность системного взаимодействия эвристических возможностей различных исследовательских подходов.

Инструментарно-методический аппарат. Для проведения исследований использованы методы маркетингового анализа рынка (социологические опросы, интервью, анкетированиё), методы экспертных оценок и прогнозирования, экономико-математического моделирования, методы теории управления, а также общенаучные методы исследования: наблюдение, сравнение, анализ и синтез, категориальный, историко-генетический, субъектно-объектный анализ, общенаучные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, принципы единства исторического и логического, системности, взаимосвязи количественных и качественных изменений. Междисциплинарный характер, иерархичность уровней и многообразие направлений исследования обусловили применение системного подхода как основного общенаучного метода, используемого диссертанткой.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена статистическими данными Ростовстата, аналитическими материалами исследовательских центров, результатами авторских анкетных. опросов, проведенных в 2003;2006 гг. по г. Ростову-на-Дону.

Нормативную основу исследования составляют законодательные акты и другие официальные документы государственных органов РФ, региональные и ведомственные нормативные акты.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в признании ведущей роли формирования и развития брэнда регионального вуза при формулировании маркетинговых стратегий продвижения образовательных услуг, а также в глубоком понимании привлекательности брэнда для потребителей данных услуг,, , 8 исходя из повышения степени восприятия целевых аудиторий образовательных программ, набора специальностей, кадрового потенциала и качественных параметров обучения.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Брэнд представляет собой испытываемое целевой группой ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (продукта, услуги и т. д.), часто ассоциируемое состандартизированным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т. д.), проявляющийся посредством системы маркетинговых коммуникаций, акцентирующих внимание на тех положительных ассоциациях, которые формируются в сознании потребителя от совокупного восприятия этих атрибутов.

2. Отсутствие отчетливой дифференциации в клиентском сознании брэндов вузов условных конкурентов на региональном рынке образовательных услуг вследствие относительно равных материальных условий существования вузов и их научных достижений опосредует активизацию маркетинговых коммуникаций конкретного вуза на точно выбранную целевую аудиторию потребителей.

3. Нарастание конкуренции на рынке образовательных услуг в настоящее время и прогнозируемое, вследствие ухудшения демографической ситуации в РФ и вступления российского высшего образования в Болонский протокол, превращают брэнд конкретного вуза в оружие легитимной конкурентной борьбы. При этом имидж и деловая репутация образовательного учреждения, выступающие внутренней составляющей брэнда вуза, являются гарантией того, что предоставляемые им услуги в точности соответствуют требованиям потребителя и, соответственно, позволяют поддерживать и укреплять позицию брэнда вуза.

4. Брэнд вуза формируется посредством вйешней и внутренней составляющих. К внутренней составляющей относится материально-техническое обеспечение оказания образовательной услуги, научный потенциал вуза и процесс оказания собственно образовательной услуги необходимого качества, выражающиеся в деловой репутации и позитивном имидже вуза. Внешней составляющей брэнда представляется адекватное представление его преимуществ в клиентском сознании посредством маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование желаемого внешнего имиджа конкретного образовательного учреждения, что повышает его рыночную устойчивость и позволяет претендовать на расширение рыночной ниши.

5. Объективная оценка изменения имиджа вуза, неизбежного присутствующего в клиентском сознании, относительно существующего у клиента идеального представления, может быть оценена по авторской формуле расчета положительного имиджа вуза относительно идеала в каждый конкретный момент времени, что может позволить вузу своевременно корректировать своей имидж в плане приближения к идеалу в клиентском сознании при помощи маркетинговых коммуникаций.

6. Сопоставление своеобразной силы брэнда регионального вуза может быть осуществлено по авторской методике, учитывающей покупательную способность населения в сфере домохозяйств, генерирующих абитуриентов, желающих приобрести специальности, предоставляемые вузоммодифицированный коэффициент Джини, означающий долю семейного дохода, которую домохозяйства желают (способны) потратить на приобретение предоставляемых вузом специальностей в данном регионеуровень безработицы в регионе в сфере предлагаемых вузом специальностей, что может позволить вузу корректировать использование внутренних резервов вуза для удержания конкурентных позиций регионального брэнда.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

— Обоснована теоретическая новация по осмыслению' категории «брэнд» в логической цепочке: спрос — товар — его атрибуты — активные раздражители — ассоциации.

— эмоции — ощущения — перспективные выгоды, что позволяет установить природу причинных связей в иерархии функций по упорядочению поведенческих реакций потребителей при переходе товара-услуги в брэнд и выявлять на этой основе взаимную стимуляцию факторов, предопределяющих эффективную реализацию и персонифицированную идентификацию брэнда.

— Уточнено определение брэнда для высшего учебного заведения, согласно которому он представляет собой испытываемое целевой группой потребителей образовательных услуг ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (специальности, успешного карьерного роста и др.), часто ассоциируемое со г стандартизированным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т. д.), что позволяет более полно использовать эффект брэнда в сфере образовательных услуг.

— Выявлено отсутствие отчетливой дифференциации в сознании потребителей брэндов региональных вузов, оказывающих сходные образовательные услуги на рынке вследствие относительно равных (и воспринимаемых в качестве равных потребителями) инфраструктурных и финансовых — условий хозяйствования и реализующейся научной деятельности, что обусловливает необходимость разработки программных вариантов формирования брэнда, а также проецирования его на клиентское сознание посредством пошагового алгоритма, и актуализирует активизацию маркетинговых коммуникаций конкретного вуза на точно выбранную целевую аудиторию потребителей на региональном рынке с целью удержания своей доли.

— Дифференцировано единое понятие брэнда вуза на внутреннюю и внешнюю составляющие. При этом установлено, что внутренняя составляющая представляет собой инфраструктурное-обеспечение оказания образовательной услуги, величину научного потенциала вуза, качество процесса оказания собственно образовательной услуги, формирующих позитивный имидж вуза, различных брэнд-ассоциаций,.

• I выражением которых является вся совокупность критериев рыночной активности вуза по предоставлению образовательных услуг. Внешняя составляющая брэнда является проекцией внутренней составляющей в сознании клиентов посредством комплекса маркетинговых коммуникаций и брэнд-технологий, что позволяет более эффективно использовать все преимущества двойственности брэнда вуза.

— Предложен авторский индикатор оценки периодической трансформации имиджа вуза в клиентском сознании в сравнении с идеальным представлением у потребителя, который позволяет производить расчет балла положительного имиджа вуза относительно идеала в каждый дискретный временной период, что способствует повышению эффективности воздействия формирующих региональный брэнд маркетинговых коммуникаций на клиентское сознание.

— Разработана методика реального сравнения воздействия на клиентское сознание брэнда регионального вуза, включающая в себя в качестве расчетных параметров: покупательную способность населения в части сектора домохозяйств, генерирующих абитуриентов и стремящихся к получению специальностей, предоставляемых вузоммодифицированный коэффициент Джини, демаркирующий долю семейного дохода, которую потенциальные потребители и их спонсоры способны выделить на.

1 f приобретение анонсированных вузом специальностейуровень безработицы в регионе по профилю существующих в вузе специальностей, что позволяет ему эффективнее маневрировать внутренними ресурсами, постоянно удерживая позиции своего брэнда.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теоретико-методической базы формирования брэнда регионального вуза, а также в разработке методических подходов при реализации Маркетинговых стратегий продвижения образовательных услуг.

Основные положения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания учебных дисциплин: «Маркетинг», «Брэндинг», «Информационный маркетинг», «Система маркетинговых коммуникаций», «Рекламная деятельность», «Паблик рилейшнз».

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования методических подходов формирования брэнда, проявляющегося в системе маркетинговых коммуникаций для: — дифференцирования образовательных-услуг по содержанию,'формам и срокам предоставления с учетом различных потребностей регионального рынка образования (потребителей и заказчиков);

— классификации критериев оценки эффективности брэнда вуза;

— формирования сильного брэнда вуза при помощи создания отдела по связям с общественностью с наличием команды имиджмейкеров вуза.

Практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы рекламными и коммуникационными службами промышленных предприятий, организационными структурами различных правовых форм.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и результаты исследования докладывались автором на региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону и др. Достигнутые результаты диссертационного исследования были апробированы при разработке стратегических приоритетов деятельности Ростовского государственного экономического университета. Результаты исследования внедрены в учебный процесс РГЭУ «РИНХ» при чтении автором курса лекций и проведении семинаров по дисциплинам «Маркетинговые коммуникации», «Рекламная деятельность», «Основы маркетинга», «Брэндйнг», «Маркетинг». ¦

Публикации. По материалам исследований опубликовано 6 работ общим объемом 4,1 п. л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения и библиографического списка. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы, которые позволяют судить о вкладе каждой из частей в диссертационную работу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Подводя итог проведенному исследованию проблем развития брэнда вуза, проявляющегося посредством маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг, автором сделаны следующие выводы.

Формирование брэнда представляет собой один из типов маркетинговых технологий. Построение брэнда вуза — это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Брэнд проявляется посредством маркетинговых коммуникаций и способствует оказанию более сильного воздействия на поддержку продукции (в нашем случае, образовательных услуг), а также направляет все сообщения на точно выбранную целевую аудиторию потребителей данного товара или услуги. За последнее десятилетие роль брэнда в сфере маркетинга кардинально изменилась. В последнее время целью разработки брэнда становится осуществление «способа предоставления выгоды потребителям.

Брэнд не только проявляется в системе маркетинговых коммуникаций, он существует благодаря им, так как брэнд является психологическим феноменом. То есть, брэнд вуза — это то, что потребители думают о данном конкретном вузе, связывают с ним возможности получения качественного образования, последующего трудоустройства и карьерного роста. Эффект брэнда позволяет привлечь дополнительные клиентские слои в вуз и обеспечить ему дополнительную рыночную устойчивость, особенно в условиях обострения конкуренции на рынке образовательных услуг вследствие прогнозируемой трансформации демографической ситуации в РФ и регионе, а’также вследствие вступления в Болонский процесс.

Традиционно брэнд представляется посредством комплекса маркетинговых коммуникаций, в который входят:

— реклама;

— формирование благоприятного общественного мнения о вузе;

— личные контакты двоякого рода: представление преимуществ вуза официальными лицами, имеющими отношение к вузупредставление преимуществ вуза неофициальными лицами, мнение которых значимо для потенциального 'клиента и его спонсоров. :

В ходе авторского исследования выявлено значительное превышение эффективности личных коммуникаций и недостаточное влияние рекламы в СМИ. I.

Решения о средствах распространения рекламы принимаются на базе конкретизации ее целей, имеющихся возможностей (прежде всего бюджета рекламы), в зависимости от характера рекламных задач (увещевание, информирование и др.). В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий «public relations» (ПР). В отличие от пропаганды, имеющей главной целью завоевание сторонников и часто скрывающей или тенденциозно трактующей факты, ПР ставит другую цель — достижение согласия, честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, прежде всего со «своей общественностью» — персоналом, партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда безусловно входят также его выпускники, даже если они сами не рассматриваются в качестве повторных клиентов.

Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ.

Брэнд ОУ начинается с идеи, которая соединяется с образом высшего учебного заведения и проецируется в общество. Будучи востребованной и подхваченной социальной средой, высшее образование становится общественно значимым явлением. Образно говоря, брэнд высшего учебного заведения — это то, во имя чего потребители объединяютсябрэнд — это совокупность признаков, определяющих потребительский выборбрэнд — это «образ — ярлык», осевший в умах потребителей.

Брэнд направляет и организует потребительский выбор, и его польза для потребителей заключается в том, что он: быстро и точно идентифицирует ОУ и предоставляемую им услугуускоряет и упрощает процесс выбора высшего учебного заведения, снижая издержки между потребителем и ОУвносит в жизнь потребителя основательность, порядок и организованность.

Использование ИМТС при продвижении брэнда образовательных услугэто процесс скоординированной разработки всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемый таким образом, чтобы все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторий и были выполнены в одном ключе. Мы считаем, что с одной стороны, координированные маркетинговые коммуникации должны выстраиваться вокруг потребителя, и в этом случае, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать всестороннее изучение и описание потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему услуг. С другой стороны, задачей производителя образовательных услуг является разработка такой маркетинговой страте** к } W ' гии, которая приносила бы' ему максимальный результат в рамках достижения его целей. Для этого автором исследования предлагается формирование отдела по связям с общественностью и команды имиджмейкеров вуза, представленной на уровне проректора.

Брэнд образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда — столетиями. Но как только брэнд устанавливается в определенных рамках, он начинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, с чем бы он не соприкасался. Чем сильнее становится брэнд и чем более уникальные черты он приобретает, тем труднее его изменить, Когда люди придерживаются высокого' мнения, о возможностях вуза, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной.

Идеи, связанные с брэндом вуза, должны настолько сильно влиять на потребителя, что он должен быть готов заплатить несколько большую цену за образовательную услугу, предоставляемую именно этим вузом, чем за услугу других аналогичных вузов. При этом, значительную роль играет выявление платежеспособности целевой группы потребителей, их оценки брэнда вуза, их предпочтений и устремленности занять определенное положение в обществе (статус), получить надежное или престижное образование.

Фактор конкурентоспособности на ближайшую перспективу будет определяющим в развитии учебных заведений и брэнд становится основным оружием легитимной конкуренции среди вузов. Главные условия повышения конкурентоспособности в этом случае — это доступность и качество образования, представленные надлежащим образом в каналах маркетинговых коммуникаций.

Одним из самых успешных брэндов вуза Северного Кавказа, по всей видимости, является брэнд «РИНХ», который более семи десятилетий с успехом востребован не только в ЮФО, но и за рубежом региона. «» «.

В ходе исследования выявлены различные подходы к понятию брэнда, условия и необходимые атрибуты его формирования и подходы к оценке.

Резюмируя вышеизложенное автор исследования делает вывод о том, что повышение брэнда вуза является задачей, которая должна быть возложена преимущественно на его высшее руководство, особенно ту его часть, которая непосредственно вступает в тесный контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных товаров и услуг вуза, а также могут выступать в роли спонсоров и меценатов вуза. Важнейшие факторы, влияющие на хороший имидж брэнд и репутацию образовательного учреждения, заключены внутри самого вуза, а именно его стратегии, официальной политике и в том, какое представление имеет эта организация о своем месте в окружающем мире.

В условиях современной фрагментации средств массовой информации и роста общего объема массовых коммуникаций, сегодняшний потребитель нуждается в брэнде, связывая с ним свои надежды на получение качественной образовательной услуги. Редукционно, выбор потребителя сводится к выбору между брэндами с учетом собственных возможностей.

Приобщение к конкретной торговой марке вуза, за которым закрепилась надежная и высокая. репутация, способным представить качественное профессиональное образование на длительную перспективу, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами.

Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет определять конечную цену образовательной услуги вуза, способствовать его процветанию и повышать его рыночную устойчивость.