Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз

В данной диссертации автором проводится анализ содержания и форм вербальных коммуникаций в сфере паблик рилейшнз, системно исследуются основные модели паблик рилейшнз в их соотнесенности с коммуникативными интенциями, проводится анализ основных типов текстов, использующихся в практике паблик рилейшнз.

Теоретическим разработкам в области массовой информации, пропаганды и агитации придавалось большое значение в Советском Союзе. Однако, они не могут быть механически «перенесены» в сферу паблик рилейшнз, поскольку паблик рилейшнз собственно пропагандой не является, а законы массовой информации и теории журналистики не объясняют в полной мере феномена паблик рилейшнз и, зачастую, не принципиальны в данной области.

Паблик рилейшнз, который стал практиковаться в России в начале 90-х годов, представляет собой новую, динамично развивающуюся теоретическую дисциплину и новую сферу профессиональной деятельности, которые требуют новых подходов к теоретическому обоснованию процессов, происходящих на практике.

Стоит отметить, что, по мнению многих исследователей, как профессиональная деятельность и новая дисциплина, паблик рилейшнз в настоящее время находится в стадии формирования не только в России, но и во всем мире. Поэтому теоретические исследования в этой области рассматриваются автором диссертации не как попытки перенести «западный» опыт «на российскую почву», а как участие российских специалистов в развитии новой гуманитарной дисциплины и новой профессии, имеющей важное значение в условиях демократического общества.

Актуальность исследования обусловлена тем, что проблемы вербальных коммуникаций, типологии текстов паблик рилейшнз в российской науке ранее не исследовались. Слабая теоретическая проработка проблем, с которыми специалистам по паблик рилейшнз приходится сталкиваться на практике, недостаток научно обоснованных методик, и, вследствие этого, скудный арсенал средств, использующихся на практике, негативно сказывается на уровне профессионализма российских специалистов по паблик рилейшнз. Учитывая это обстоятельство, значение научных работ, выявляющих коммуникативные закономерности паблик рилейшнз, трудно переоценить.

Новизна проведенного исследования обусловлена самой постановкой проблемы, не получившей адекватного отражения в научной литературе. В диссертации впервые подробно рассматриваются основные модели вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, которые представляют собой три типа основных коммуникативных интенций, отличающихся целями, принципами и практикуемыми методами коммуникации.

В качестве собственно вербальных коммуникаций в данной работе рассматриваются лишь те, в которых единицей коммуникации выступает текст, то есть письменно фиксированная речь, поскольку в остальных ситуациях присутствие невербальных компонентов коммуникации обуславливает значительную долю эффекта воздействия.

Развитие теорий коммуникации в 20 веке рассматривается автором как процесс, объясняющий закономерность разделения паблик рилейшнз на различные модели и стили (как в практическом, так и в теоретическом аспекте). Паблик рилейшнз рассматривается автором как единая система управления процессами коммуникаций. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным о / сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.

Основной формой вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз является текст. Отсутствие или ослабление воздействия невербальных компонентов в тексте (внешний вид, жестикуляция, тембр голоса, обстановка и др.) по сравнению с устной речью, где воздействие невербальных факторов весьма велико, позволяет рассматривать текст как основной объект при исследовании вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз.

В процессе коммуникации решающую роль играют намерения коммуникатора, которые оказывают влияние на содержание и форму вербальных коммуникаций. Три основные «модели» паблик рилейшнз — манипулятивная, модель общественного информирования и модель социального взаимодействия — представляют собой, прежде всего, три различных стратегии реализации коммуникационных интенций. В зависимости от выбранной модели будут изменяться не только конечная цель акта коммуникации и набор используемых тактик, но также содержание и форма вербальных коммуникаций, сама типология текстов.

Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в этой сфере деятельности. Существование различных устоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов трансляции информации, а также устойчивость принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяет говорить о типологии текстов в паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками «источника».

В данной работе впервые представлен подробный анализ различных форм вербальных коммуникаций, типов текстов, используемых в сфере паблик рилейшнз, обозначены их функциональные особенности и принципы построения.

В условиях глобализации, с появлением Интернет и новых телекоммуникационных технологий, вербальные коммуникации приобретают новый смысл и новое содержание, становятся все более интерактивными. Эти процессы снижают роль коммуникационных барьеров, таких как цензура или ограниченная возможность высказывать собственное мнение и участвовать в процессе коммуникации, и ставят новые задачи перед паблик рилейшнз, который становится важнейшим инструментом управления коммуникационными процессами.

Практическое значение данной работы заключается, прежде всего, в том, что в ней представлен анализ как основных содержательных аспектов вербальных коммуникаций, так и специфика и принципы построения основных типов текстов в системе паблик рилейшнз. Результаты научного анализа, выводы и предложения, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практикев деятельности менеджеров и консультантов по паблик рилейшнз в организациях и в ПР-агентствах.

Поиск теоретического материала для решения поставленных в начале исследования задач осложнялся тем, что многие затронутые проблемы слабо изучены в теории. Теоретическую базу проведенного анализа составили работы российских и зарубежных исследователей в области коммуникации, журналистики, паблик рилейшнз, рекламы, общественного мнения, социальной психологии и массовой информации. Комплекс проблем, исследуемых в этих работах, достаточно широк и разнообразен, а совокупность подходов и мнений охватывает самые различные области коммуникаций, поэтому, учитывая конкретные цели и задачи диссертации, теоретическое исследование проводилось по тем направлениям, которые наиболее принципиальны для данной работы. В качестве основных направлений теоретического исследования можно выделить следующие:

• Развитие теорий коммуникации в 20 веке.

• Теоретические концепции паблик рилейшнз.

• Специфика вербальных коммуникаций и коммуникативные функции текста.

• Психологические и социальные аспекты массовой коммуникации и паблик рилейшнз, технологии воздействия в процессе коммуникации.

• Роль паблик рилейшнз в организации, паблик рилейшнз как функция управления.

• Практические аспекты паблик рилейшнз, организация работы ПР-специалиста.

• Массовая коммуникация и общественное мнение, теория и практика СМИ.

Обзор различных теорий коммуникации, развитие коммуникационных исследований в 20 веке и новые тенденции в этой сфере человеческой деятельности наиболее полно представлены в работах Земляновой Л. М., Мазура М., Почепецова Г. Г., Рождественского Ю. В., De Fleur M.L. и Fiske J.

Ю.В. Рождественский1 прослеживает развитие коммуникации, появление и развитие различных методик коммуникации и развитие коммуникационной активности как профессиональной деятельности с античных времен до наших дней. В работе М. Мазура2 анализируются истоки и детально рассматривается специфика наиболее распространенной в 20 веке линейной схемы процесса коммуникации. Г. Г.Почепцов3 представляет наиболее полный обзор различных теорий, концепций и гипотез в сфере коммуникации, каждая из которых не только имеет право на существование, но может активно использоваться на практике. Анализ представленных теорий позволяет прийти к выводу о плюралистичное&tradeтеории коммуникации, и, в то же время, акцентирует внимание исследователей на различных аспектах и проявлениях феномена коммуникации. В работе Л.М. Земляновой4 представлен анализ современных теорий коммуникации и наиболее важных тенденций в сфере исследования массовой коммуникации в США. Более детально и подробно новые подходы к исследованию коммуникаций, а также появление и развитие на практике нелинейных, динамических схем процесса коммуникации, описаны в работах М. Де Флёра и Дж. Фиске5.

Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как сферы деятельности и важного сегмента системы массовой информации прослеживается в работах В.М.

1 Рождественский Ю. В. Теория риторики. — М, 1997.

1 Мазур.М. Качественная теория информации. — М., 1974.

5 Г. ППочеицов. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.

4 Землянова J1.M. Современная американская коммуникативистика. — М., 1995.

5 De Fleur M. L, Theories of mass communications. — NY, 1966, Fiske J. Introduction to communication studies. — London, 1982.

Горохова и B.C. Комаровского6 и Г, Г. Почепцова7 Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы ПР-специалиста в российских условиях. Именно эти работы использовались автором диссертации в качестве теоретической основы исследования в области теории паблик рилейшнз. Стоит отметить, что, к сожалению, большинство работ других российских авторов по данной тематике представляют собой либо компиляцию западных источников, либо практические пособия для начинающих, не имеющие научной ценности. В поиске теоретического обоснования феномена паблик рилейшнз, теорий, концепций и гипотез, существующих в этой сфере, автор диссертации обратился к английским и американским источникам. Системный подход к паблик рилейшнз, теоретическое обоснование процессов коммуникации в паблик рилейшнз, современные концепции и модели, применение различных методик в паблик рилейшнз подробно описывается в работах таких исследователей, как Cutlip S.M., Center А.Н., Grunig J.E., Hunt Т., Nolte L.W., Wilcox D.L. и Robinson E.J.8.

Специфика текстовой коммуникации и функциональные особенности текста как единицы коммуникации достаточно широко исследованы представителями советской и российской филологической школы. В данной диссертации используются работы Бахтина М. М., Дридзе Т. М, Каменской О. и Колшанского Г. В.4 Для анализа текста в условиях дискурса и взаимодействия текстовых коммуникаций с общественным сознанием автором использованы работы зарубежных исследователейГадамера Х.-Г. и Ван Дейка Т.А.10.

В качестве теоретической базы для анализа социальных и психологических эффектов, проявляющихся и использующихся в различных моделях паблик рилейшнз, автором использованы монографии российских и зарубежных исследователей,.

6 Горохов В. М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. — М., 1996.

7 Почепеиов Г. Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.

8 Cutlip S.M., Center А.Н. Effective public relations, — Englewood Cliffs (NJ), 1978; Grunig J.E., Hunt T. Managing public relations. — NY, 1984; Nolte L.W., Wilcox D.L. Fundamentals of public relations: professional guidelines, concepts and integrations. — NY, 1979; Robinson E.J. Communication and public relations. — Colombus (O.), 1966.

9 Бахтин M. M, Эстетика словесного творчества, — M., 1979; Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. — М., 1984; Каменская О. Коммуникативно-функциональная типология текстов, — М, 1991; КолшанскийГ.В. Коммуникативная функция и структура языка. — М., 1984.

10 Гадамер Х.-Г. Истина и метод: Основы философской герменевтики. — М., 1988; Дейк ван Т. А. Язык. Познание, Коммуникация. — М., 1989 представляющих различные научные школы социальной психологии, социологии и коммуникативистики. Для данной диссертации принципиальное значение имело не теоретическое обоснование этих эффектов, которое может варьироваться у представителей различных научных школ и направлений, а выявление и описание действия психологических и социальных эффектов в процессе коммуникации. Среди авторов наиболее важных для целей данной диссертации работ следует упомянуть Берна Э., Дилтса Р., Конецкую В. П., Кэмпбелла К., Крукберга Д., Московичи С., Ноэль-Нойман Э., Старка К, Юри У". Механизмы внушения и убеждения, а также психологические эффекты, облегчающие работу манипуляторов в области коммуникаций, подробно рассмотрены в работах Гаджиева К. С., Доценко E. JL, Шиллера Г., Bettinghaus Е.Р., Goodin R. и Key W.B.12.

Роль паблик рилейшнз в бизнес-коммуникациях и функционирование паблик рилейшнз в системе организации описаны в работах А. Б. Зверинцева, И. М. Синяевой и N. Stone13 Стоит отметить, что акцент на «управленческий» характер деятельности в паблик рилейшнз, на коммуникационный менеджмент и роль паблик рилейшнз в бизнесе (чему уделяется большое внимание в данных работах) определяется прикладным характером работ, рассчитанных не на академические круги, а на практикующих специалистов.

Практические аспекты деятельности в паблик рилейшнз, которые анализируются в работах Алешиной И. В., Викеньтьева И. Л., Горохова В. М. и Комаровского B.C., Reilly R.T.14 дают представление о повседневной работе.

11 Берн Э. Игры в которые играют люди, люди которые играют в игры. — М., 1988; Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. — М., 1997; Конецкая В. П. Социология коммуникации, — М., 1997; Московичи С. Век толп. — М., 1996; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания.-М, 1996; Юри У. Путь к согласию: язык и моделирование социального взаимодействия.-М, 1987; Campbell С. The myth of social action. — Cambridge, 1996; Kruckberg D., StarckK, Public relations and community: a reconstructed theory. — NY, 1988.

12 Гаджиев K.C. Пропаганда и внушение. — М-, 1988; Доценко E.JI. Психология манипуляции. — М., 1996; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — М., 1980; Bettinghaus Е.Р. Persuasive communications. — NY, 1968; Goodin R. Manipulatory politics. — London, 1980; Key W.B. The age of manipulation. — NY, 1989.

11 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент, — С-Пб" 1997; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, — М., 1998; Stone N. The management and practice of public relations. -London, 1995.

14 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров, — М., 1997; Викеньтьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — С.-Пб., 1995; Горохов В. М., Комаровский B.C. Связь с общественностью в органах государственной службы. — М., 1996; Reilly R.T. Public relations in action. — Englewood Cliffs (NJ), 1981 специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности.

Научные работы, посвященные исследованию процессов массовой коммуникации, формированию общественного мнения, теории и практике средств массовой информации, рассматриваются автором как теоретическая база, позволяющая глубже понять специфику коммуникационных процессов и того «поля», на котором применяется паблик рилейшнз и действуют вербальные коммуникации. В качестве основных теоретических работ по этой тематике в диссертации использованы работы Дмитриева А. В., Дэннис Э. и Мэррилл Д., Мельник Г. С., Lippmann W., McQuail D. и Zaller J.15.

Теоретические работы и пособия по практике СМИ представляют собой ценный ресурс и для специалистов в области паблик рилейшнз, поскольку средства массовой информации являются одним из основных «каналов» в их работе, а методики подготовки текста, правила построения материалов и многие принципы журналистской работы могут эффективно использоваться в сфере паблик рилейшнз. Принципы подготовки текстов в журналистике подробно описаны в работах Кима М. Н., Коппервуда Р. и Нельсона Р. П., Mencher М.16 Помимо эмпирического материала по тематике функционирования средств массовой информации в России, в диссертации использованы научные работы по теории и практике СМИ ведущих российских исследователей в этой области: Ворошилова В. В., Горохова В. М., Дзялошинского И. М., Засурского Я. Н., Лазутиной Г. В., Прохорова Е. П., Ученовой В.В.17.

Дмитриев А, В. Массовая коммуникация: пределы политического влияния.-М, 1999; Дэннис Э, Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа. — М., 1997; Мельник Г. С. Масс-медиа: психологические процессы и эффекты. — С-Пб., 1996; Lippmann W, Public opinion. — NY, 1961; McQuail D. Mass communication theory. — Beverley Hills, 1983; Zaller J. The nature and origins of mass opinion. — Cambridge, 1995.

16 Ким M.H. От замысла к воплощению: технология подготовки журналистского произведения. — СПб., 1999; Коппервуд Р., Нельсон Р. П. Как преподносить новости. — М., 1998; Mencher М. Basic media writing, — Melbourne, 1993.

17 Ворошилов B.B. Менеджмент средств массовой информации. — М., 1999; Горохов В. М, Основы журналистского мастерства. — М., 1989; Горохов В. М. Газетно-журиальиые жанры. — М., 1994; Дзялошинский И. М. Российский журналист в посттоталитарную эпоху. Некоторые особенности личности и профессиональной деятельности. М., 1996; Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста, — М&bdquo- 1999; Основные понятия теории журналистики: новые подходы к проблеме (под ред. Засурского Я.Н.) — М., 1993; Прохоров Е. П. Журналистика в режиме диалога, — М., 1995; Система средств массовой информации России (под ред. Засурского Я. Н) — М, 1995; Ученова В. В. У истоков публицистики. — М., 1989; Ученова В. В. История рекламы: детство и отрочество. — М., 1994.

Объектом исследования в данной диссертации является процесс коммуникации в сфере паблик рилейшнз. В качестве предмета исследования выступают вербальные коммуникации, типы текстов в системе паблик рилейшнз, которые автором рассматриваются в «чистом виде» без воздействия невербальных компонентов, то есть как текстовые коммуникации.

Целью данного исследования является системный анализ процессов вербальных коммуникаций и выявление типов текстов, используемых в коммуникативном процессе в сфере паблик рилейшнз. Для достижения цели автором проводится анализ как формы, так и содержания вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз. Цель исследования реализуется в решении ряда задач:

• определить рамки исследования и основные термины, которые используются в работе.

• на примере истории коммуникационных исследований в 20-м веке продемонстрировать постепенный отход от «монополии» линейной схемы, что привело к появлению различных моделей коммуникационной активности в сфере паблик рилейшнз.

• на основе соотнесенности коммуникационной интенции и понятия модели паблик рилейшнз провести анализ содержательных аспектов вербальных коммуникаций в трех моделях паблик рилейшнз — манипулятивной, модели общественного информирования и модели социального взаимодействия.

• провести анализ различных тактик, методик и лингвистических приемов, рассмотреть практические аспекты коммуникации в различных моделях паблик рилейшнз.

• произвести классификацию текстовых форм, использующихся в паблик рилейшнз, описать основные типы PR-текстов, правила, принципы и методики их построения, сферу и условия применения в практической деятельности.

• провести анализ новых типов вербальных коммуникаций в практике паблик рилейшнз, перспектив их дальнейшего развития в условиях глобализации, развития интернет и новых телекоммуникационных технологий.

Методологической основой исследования послужили фундаментальные положения теории и практики журналистики и рекламы13 а также принципиальные положения и разработки в области теории паблик рилейшнз19. При подготовке диссертации использованы методологические принципы историзма, социально-культурной обусловленности, системности, которые позволили добиться более глубокого осмысления как содержательных аспектов вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, так и многообразия конкретных форм, в которых они реализуются.

В исследовании использовались как общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения, сравнительного анализа, так и эмпирические методы наблюдения, интервью и контент-анализа. В работе над данной диссертацией автору помогло базовое журналистское образование, практика работы в российских средствах массовой информации, опыт организации и управления департаментом по связям с общественностью, работа в российских PR-агентствах, а также в качестве независимого PR-консультанта. Результаты наблюдений и практического опыта автора диссертации в различных областях паблик рилейшнз, результаты исследований рынка паблик рилейшнз в России и за рубежом, данные социологических опросов, интервьюирование ведущих практикующих специалистов по паблик рилейшнз в России20 составили эмпирический материал, использованный в данной диссертации. Хронологические рамки проведенного исследования — 90-е годы 20 века.

Концепция диссертации, выполненный в ней анализ, ее основные выводы прошли научную апробацию на заседаниях кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, представлены в опубликованных по теме диссертации статьях в журналах «Советник» {издание Российской ассоциации по связям с общественностью), «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламный мир».

18 Это работы Горохова В. М., Засурского Я. Н., Лазутиной Г. В., Прохорова Е. П, Ученовой В. В., De Fleur M.L., Fiske J" Lippmann W., McQuail D. и Zaller J. Методологической основой исследования послужили разработки ведущих американских специалистов по теории паблик рилейшнз, таких как Э. Бернайз, Дж. Грюниг, С. Катлип, Э. Робинсон, А. Сентер, Д. Уилкокс. Т, Хант. м Это исследования, проводимые Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью (РАСО), исследования и опросы специалистов, проводимые журналами «Советник», «Со-общение», «Public Relations Research», «The PR Strategist», данные исследований РОМИР, KOMKOH-2 и Gullop.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Развитие теорий коммуникации в 20 веке рассматривается автором как процесс, который обуславливает появление нелинейных и динамических моделей коммуникации, активно использующихся в практие паблик рилейшнз в наши дни. В то же время, повышение интереса к самому процессу коммуникации в 20 веке и попытки многочисленных исследователей выявить определенные закономерности в этом процессе вызваны, по мнению автора, открытиями в области связи и появлением новых средств и форм массовой информации, которые изменили традиционно сложившиеся процессы коммуникации.

Появление телеграфа, телефона, радио, а затем и телевидения, изменив привычные схемы массовой коммуникации, поставило перед учеными задачу теоретического осмысления и исследования изменившихся процессов коммуникации, исследования самого феномена коммуникации. При этом, в первое время основной акцент в исследованиях делался на сфере убеждающих коммуникаций. Направление исследований диктовалось спросом — в начале «века масс» и пропаганды поиску закономерностей внушения и убеждения, магических формул скрытого управления людьми в процессе коммуникации придавалось большое значение. Коммуникации внушения и убеждения логично вписывались в линейную схему коммуникации, которая была признана не только основной, но единственно возможной.

Тем не менее, в середине века начинают появляться другие модели коммуникации, которые получили название нелинейных или динамических. Эти схемы гораздо более точно описывали процессы, происходящие в сфере массовой информации и коммуникации. Кроме того, их обоснованность доказывалась результатами социологических исследований. Нелинейные модели коммуникации разрушили монополию линейной схемы и поставили под сомнение эффективность пропаганды и убеждающих коммуникаций. Благодаря открытию динамичных моделей коммуникации арсенал средств и методов паблик рилейшнз значительно расширился.

Собственно, отход от прямой пропаганды и «оболванивания населения», перенос вектора коммуникационной активности в область отстаивания интересов общественности и построение доверия между обществом и организациями, то есть реализация на практике динамичных схем процесса коммуникации, и дало такому явлению как паблик рилейшнз право на существование в демократическом обществе и кредит общественного доверия.

Принципиальным для данной диссертации является анализ паблик рилейшнз как системы. Стоит отметить, что в Российской Федерации эта система еще находится в стадии формирования. Поэтому, любые определения этой деятельности будь то «искусство и наука достижения взаимопонимания» либо «инженерия общественных отношений», также как и другие определения имеют право на существование, В данной диссертации используется определение «управление коммуникациями между организацией и ее публикой», поскольку именно это определение отвечает системному подходу. Если рассматривать паблик рилейшнз как управление коммуникациями, то эта деятельность получает системный характер, то есть соответствует определению «системы» (в трактовке Толкового словаря русского языка Ожегова) и как «форме организации чего-либо» и как «определенному порядку в расположении частей чего-нибудь, в действиях».

Управление коммуникациями — это основная характеристика в деятельности любого ПР-специалиста. «Публикой» в данном определении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Паблик рилейшнз гармонично вписывается в систему управления (менеджмента) любой организации, является ее важной составляющей (как структура или группа специалистов) и важнейшей функцией (как действие). Как «система» ПР деятельность рассматривается и в различных концепциях, объясняющих сам ПР-процесс.

В данной диссертации автор сосредотачивается на исследовании только одного аспекта коммуникаций в паблик рилейшнз, который, тем не менее, является основным и решающим в данном процессе — на вербальных коммуникациях. Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Вербальный характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи, что позволяет провести четкую границу между вербальными и невербальными компонентами коммуникации. По данным экспериментов, при выражении отношения невербальные средства коммуникации (мимика, жесты, внешний вид, окружение и др.) передают 55% всей информации, голос (тембр, характер звучания и интонация) — 38%, и только 7% информации передается словами, то есть вербально.

Вербальные коммуникации во всех сферах человеческого общения проистекают в двух формах: устной и письменной. В данной диссертации автор рассматривает вербальные коммуникации исключительно как текстовые коммуникации. Очевидно, что устная речь является наиболее распространенной формой вербальных коммуникаций. Однако, как уже отмечалось выше, в ситуации устного общения, будь то выступление перед аудиторией или межличностные коммуникации, на первый план выходят невербальные компоненты коммуникацииголос, жесты, поза, внешность, окружение и др. Именно эти невербальные компоненты передают основную часть информации и играют решающую роль в формировании отношения при устном общении, когда не только текст (как содержание речи) но и сам автор речи во всем своем окружении представлен вниманию аудитории. Таким образом, устная речь не является вербальной коммуникацией в чистом виде, а представляет собой сочетание вербальных, визуальных, перформансных и других (вплоть до экстрасенсорной) типов коммуникации.

В отличие от устной речи, текст, который рассматривается как фиксированная письменная речь, представляет собой собственно вербальную структуру, освобожденную от решающей роли невербальных характеристик.

В коммуникационном акте текст рассматривается как основная единица этого процесса. Коммуникативный аспект текста определяется тем, что текст является неделимой единицей коммуникации, то есть смысловой коммуникативной законченностью обладает лишь текст в целом.

Текстовая коммуникация представляет собой процесс, который можно исследовать только зная намерения автора, его мотивы и цели. Именно в реализации коммуникативного намерения, а не в формировании и формулировании мыслей, которых может быть великое множество у любого субъекта и на любом отрезке линейно организованного потока текста, и заключается коммуникативная функция текста как единицы вербальных коммуникаций.

Для анализа текстов, таким образом, принципиальное значение имеют коммуникативные интенции — цели и намерения автора текста, которые определяют форму и содержание текста как единицы коммуникации.

Такой подход к анализу текста в коммуникационном процессе позволяет автору диссертации акцентировать внимание на основных характеристиках вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, которые определяются не столько формой и внутренней структурой, сколько намерениями «источника» и восприятием «получателя» в процессе коммуникации. Автор выделяет три основные коммуникативные интенции, актуализирующиеся в процессе вербальных коммуникаций. Эти интенции соответствуют трем основным «моделям», практикующимся в паблик релейшнз: манипулятивной модели, модели общественного информирования и модели социального взаимодействия.

Рассматривая основные методики, практикующиеся в этих моделях вербальных коммуникаций в их соотнесенности с коммуникативными интенциями источника, автор формулирует выводы об условиях и перспективах использования этих моделей в российской практике паблик рилейшнз.

В то же время, три основных модели паблик рилейшнз, рассматриваемые как механизмы реализации трех основных коммуникативных интенций, трех основных стратегий коммуникации, дают достаточно полное представление о содержательном аспекте вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз. Различные намерения и цели коммуникатора, по мнению автора диссертации, объясняют выбор тех или иных методов коммуникации и актуализируются в них.

Манипулятивными коммуникациями автор данной диссертации условно называет тип коммуникации, при котором основным намерением коммуникатора является достижение одностороннего выигрыша путем целенаправленного и скрытого внедрения в сознание реципиента своих установок, целей и программы действий.

Конечной целью подобных актов коммуникации является контроль над получателем, а основным условием успеха — маскировка истинных намерений коммуникатора и широкое использование различных психологических эффектов внушения.

Важнейшей характеристикой манипуляции является наличие двух уровней воздействия — явного («легенда», «миф», и все, что отвлекает от скрытого воздействия и маскирует его) и скрытого, которое представляет собой истинные цели манипулятора.

Автор анализирует проявления манипулятивных коммуникаций, определенные методы вербальной манипуляции, практикуемые в системе паблик рилейшнз. Среди этих методов — практика паблисити, опирающаяся на действие «слиппер эффекта», использование стереотипов, техники якорения и позиционирования имиджа. Автором также рассматриваются некоторые психологические эффекты, возникающие на стадии «получателя» и способствующие успеху манипулятивных коммуникаций — эффект Хотторна, эффект плацебо, «спираль молчания».

Особенность метода «общественного информирования» состоит в том, что источник информации не ставит перед собой четкой задачи изменения отношения получателя и реально не контролирует отношение к организации. ПР активность в этой модели часто сравнивают с журналистской, корреспондентской работой.

Специфика модели во многом определяет и сферу ее применения. Как правило, модель «общественного информирования» практикуется в крупных компаниях (особенно — в государственных, полугосударственных и с большим количеством акционеров). Модель часто используется государственными органами, правительственными и контролирующими организациями. С одной стороны, это можно объяснить тем, что подобные организации уже располагают «кредитом доверия» со стороны публики, что во многом объясняет сам факт существования крупных успешных компаний и легитимность органов власти и контроля. Поэтому, основной задачей считается не завоевание доверия и поддержки, изменение отношения публики, а поддержание «status quo», что достигается информированием публики, прозрачностью и понятностью действий организации. Практику модели общественного информирования" в данном случае можно рассматривать как своего рода «отчетность» организации перед публикой, вьщающей «кредит доверия».

Ценным ресурсом в использовании модели общественного информирования становится знание журналистского процесса, специфики работы корреспондента и редакции, а также того, что может быть интересно журналисту и редактору, того что и может являться новостью, или достойно новостей.

Как показывает российская практика, модель общественного информирования, практикуемая специалистами по паблик рилейшнз в компаниях и ПР агентствах (даже если они и не называют свою работу «общественным информированием») вызывает наибольшее доверие со стороны журналистов и, как правило, наиболее эффективна.

Наиболее перспективной моделью в практике паблик рилейшнз, по мнению многих исследователей, является модель социального взаимодействия. В этой модели (которую, по Грюнигу-Ханту, можно назвать двусторонней и симметричной, а по Бернэйзу — интеграционной) организация и ее публика выступают как равноправные субъекты коммуникации. Уровень информационного потока с одной стороны симметричен уровню информации с другой стороны. Это вносит свои коррективы в схему коммуникации, в процессе которой действуют уже не «источник» и «получатель», а скорее, «группа 1» и «группа 2», каждая из которых является и «источником» и «получателем». Функции паблик рилейшнз в данной модели сводятся к роли посредника и медиатора между двумя равнозначными группами, а основной задачей становится построение взаимного доверия и взаимной поддержки путем эффективного и равнозначного двустороннего информационного потока.

В некоторых научных работах двусторонняя симметричная модель рассматривается как «ориентир на будущее», указание благородной цели развития паблик рилейшнз. Однако, и в этих работах признается, что использование данной модели встречается на практике. Как и другие модели паблик рилейшнз, данную модель следует считать «ситуационной», ведь все модели представляют собой не политику какой-то организации, которая их выбрала («организация-манипулятор», или «информатор») а, скорее, методики, которые могут применяться одной и той же организацией в зависимости от необходимости.

Нацеленность на долгосрочные дружественные или партнерские (в любом случае — двусторонние) отношения с публикой и определяет сферу использования данной модели коммуникаций.

Практика модели социального взаимодействия основана на современных коммуникативистских концепциях, согласно которым, основная задача средств массовой информации — стремление к общественному благу и служение общественным интересам. В рамках этих концепция паблик рилейшнз является не просто узкой специализацией профессионалов коммуникации, а реальной и весьма перспективной силой, способной реформировать сложившуюся систему производства, распространения, использования информации и общения людей в новых условиях, при которых информационные и технологические возможности становятся практически неограниченными.

В некотором смысле, паблик рилейшнз заполняет пространство между аудиторией и СМИ, оказывая воздействие на информационные потоки в обоих направлениях. Очевидно, что функциональная роль паблик рилейшнз как информационного посредника в процессе массовых коммуникаций, который прекрасно информирован об интересах обеих сторон (СМИ и аудитории) и старается действовать, соблюдая и отстаивая эти интересы, идет на пользу обеим сторонам.

Рассмотрев содержательные аспекты вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз, автор переходит к анализу основных форм, в которых реализуются вербальных коммуникации на практике.

Тексты, которые производятся ПР-специалистами, ПР-отделами, консультантами или ПР-агентствами, имеют разные формы, структуру и содержат в себе различные коммуникативные интенции, но при этом, как правило, при их подготовке учитываются некие базовые принципы, существующие при подготовке текстов в журналистике или же в деловой переписке (в зависимости от типа текста).

При подготовке текстов многим специалистам помогает опыт работы в журналистике, филологическое или журналистское образование, так же как и существующие форматы и стандарты текстов, принятых в паблик рилейшнз. (например — пресс-релиз).

Среди принципов подготовки текстов в паблик рилейшнз в первую очередь рассматривается необходимость достижения максимальной объективности. В паблик рилейшнз многие тексты остаются анонимными, и тем самым все оценки, сравнения и т. п. автоматически переносятся на позицию организации. Таким образом, тексты в паблик рилейшнз, особенно те, чгго не несут личностных оценок и остаются анонимными, должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения говорили за автора, демонстрируя своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность.

Цитирование и ссылка на источники в ПР-текстах также приобретают свою специфику. В большинстве случаев, не только цитаты и ссылки, не только фактическая информация, вставленная в текст, но также и оценки, и мнения, и выводы, представленные в тексте нуждаются в согласовании и утверждении со стороны работодателя или клиента. В отличие от журналистских текстов, в паблик рилейшнз согласование и утверждение текстов производится с работодателем или клиентом, которые не являются профессионалами ни в сфере журналистики, ни в сфере коммуникации, ни в сфере паблик рилейшнз.

В паблик рилейшнз различные тексты могут быть направлены на различные аудитории, поэтому автору текстов в ПР приходится применять различные стили, и он ни на минуту не должен забывать, что его задача — не информирование и представление некой «картины мира», пропущенной через его авторское Я, а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланированный эффект — информирование общественности).

Автором рассматривается также отличие текстов в паблик рилейшнз от рекламных текстов. В первую очередь, это различие в задачах, которое которое актуализируется в содержании, форме и структуре текстов. Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознание получателя характерна и для некоторых типов текстов в паблик рилейшнз. Однако, в большинстве случаев, тексты в паблик рилейшнз, направленные на воздействие и изменение позиции, строятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытку воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений и собственную позицию. Стоит отметить, что наличие коммуникативной интенции воздействия и внедрения каких-либо установок может быть губительно для некоторых типов текста в паблик рилейшнз (например, пресс-релиз).

Для того, чтобы соответствовать своим задачам, таким как объективность, максимальное воздействие или другие специфические задачи, при подготовке текстов в паблик рилейшнз используются многие принципы и правила, разработанные в сфере журналистики и филологии. Среди этих принципов — простота предложения, краткость и ясность, использование простых слов, повседневного языка аудитории, достижение убедительности текста через факты, цифры, «показ» события и репортерский стиль, естественность стиля, соответствие события его описанию.

В сфере паблик рилейшнз существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила написания. Однако эти формы еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в паблик рилейшнз. Очевидно, следует скорее говорить о типах текстов в паблик рилейшнз. Ведь именно тип текста — это то нижнее звено в типологии текстов, которое характеризует его специфику. В отличие от жанра, тип текста соотносится с определенным коммуникативно-интенциональным актом. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками.

В диссертации анализируются следующие устоявшиеся формы текстов, которые наиболее активно используются в практике паблик рилейшнз:

• пресс-релиз.

• бэкграундер и факт-лист.

• форма вопрос-ответ (Q&A).

• ньюслеттер

• корпоративный бюллетень.

• позиционные заявления (позишн-пэйпер).

• спич, выступление.

• мемо.

• фичер (занимательная статья).

• подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, «заказные» публикации).

• отчет (годовой или квартальный).

• буклеты.

• корпоративные газеты и журналы.

• листовки.

• ПР-программы.

Появление Интернет и возможности неограниченных коммуникаций рассматривается автором как залог становления и развития принципиально новых форм вербальных коммуникаций, использующихся в паблик рилейшнзинтерактивных коммуникаций.

Уникальные возможности, которые предоставляет Интернет — максимально информативные коммуникации с неограниченным расширением, оперативность передачи информации, оперативное реагирование на изменение конъюнктуры и новые тенденции, доступность и относительная дешевизна получения информации, и, наконец, глобализм и всеобщность информационного ресурса — все это уже с середины 90-х годов начинает активно использоваться в сфере паблик рилейшнз и России.

Арсенал различных средств и ресурсов в Интернет, которые используются в целях паблик рилейшнз весьма велик. Однако базовой формой ПР-активности в Интернете остается создание, информационное насыщение, развитие и промоушн корпоративных сайтов, то есть страниц или «представительств» компаний в сети Интернет.

Специфика сайта обусловлена теми задачами, которые ставятся перед его разработчиками и администраторами, то есть выбором определенной аудитории, которая будет посещать сайт и той информацией, которую необходимо донести до этой аудитории.

Интернет, представляет собой мощный ресурс, который может быть использован ПР-специалистами для оперативного информирования общественности, позиционирования имиджа компании, формирования и поддержки «обратной связи».

Вместе с тем, Интернет предоставляет возможность эффективного воздействия не только компаниям, но и публике, что позволяет соотнести вербальную целенаправленную активность в интернет с такой двусторонней моделью вербальных коммуникаций, как модель социального взаимодействия.

Говоря об Интернете, стоит отметить, что он представляет ценность для практикующих ПР-специалистов не только как ресурс, который можно использовать в реализации ПР-программ, но и как арсенал новых технологий, которые облегчают работу и предоставляют новые возможности.

Появление виртуальных ПР-агентств, специальных профессиональных ПР-ресурсов в сети и другие неожиданные формы развития ПР-активности в Интернет, которые сформировались за последние 3−5 лет, свидетельствуют о том, что возможность неограниченных вербальных коммуникаций в глобальном масштабе очень быстро вызывает к жизни и новые методы работы ПР-специалистов, новые сферы деятельности для практикующих паблик рилейшнз.

Анализ активности в сфере вербальных коммуникаций применительно к системе паблик рилейшнз — как содержательных аспектов, так и конкретных устоявшихся форм — позволяет представить общую картину вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз и выявить некоторые закономерности в их функционировании и развитии, которые могут быть использованы специалистами по паблик рилейшнз в их практической деятельности.