Медиаинструментарий связей с общественностью в современной системе политических коммуникаций

Актуальность темы

исследования. В условиях информационного общества эффективность любой деятельности, в том числе политических связей с общественностью, во многом определяется успешным использованием стремительно развивающихся информационно-коммуникационных технологий. Традиционно применяемые в политике приёмы и методы связей с общественностью постоянно совершенствуются вместе с диверсификацией информационных возможностей и коммуникационных ресурсов. Совершенствуется и весь медиаинструментарий пиар-деятельности. По мнению известного специалиста по связям с общественностью Э. А. Галумова, «новизна современного РЯ состоит в особом инструментарии, высокой степени специализации, широте познания, целеустремлённости и интенсивности прилагаемых усилий"1.

Будучи медиазависимой системой, пиар-практики непосредственно связаны со средствами массовой информации, которые обладают огромным потенциалом влияния на общественное и индивидуальное сознание. Средства массовой информации — печать, радио, телевидение, Интернет — формируют базовый медиаинструментарий современной пиар-деятельности, с помощью которого различные политические структуры, как государственные, так и общественные, стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. При этом успех пиар-деятельности напрямую связан с гибкостью и эффективностью работы пресс-служб, органично встроенных в структуру отделов по связям с общественностью различных организаций. В связи с этим становится понятной растущая активность • компаний,. направленная на. взаимодействие пиар-специалистов с различными средствами массовой информации.

1 Галумов Э. А., Кашлев Ю. Б. Информация и РЯ в международных отношениях. — М.: Известия, 2003. С. 210.

Таким образом, актуальность настоящего исследования определяется:

— всё возрастающей ролью связей с общественностью в условиях усиливающейся медиатизации политических коммуникаций и необходимостью научного осмысления этого процесса в контексте социальной информациологии и коммуникативистики;

— острой потребностью в теоретическом обосновании понятия «медиаинструментарий связей с общественностью» с целью более тщательного изучения динамики современных пиарпрактикнеобходимостью выявления и инвентаризации основных компонентов медиаинструментария, активно применяемых в современной системе политических коммуникаций;

— потребностью в комплексном анализе факторов, определяющих эффективность применения медиаинструментария пиар практик в условиях современных избирательных кампаний;

— необходимостью решения проблемы оптимизации приёмов и методов связей с общественностью как важнейшего инструмента информационно-коммуникационной деятельности политических структур в условиях постоянного совершенствования технологий массовой коммуникации.

Научно-практическая проблема диссертационного исследования определяется необходимостью разрешения противоречия между стремительно развивающимися информационно-коммуникационными технологиями и уже сложившимися приёмами и методами пиар деятельности, традиционно применяемыми в сфере политических коммуникаций.

Научная задача. На основе методов, используемых в коммуникативистике, политологии, социальной информациологии и дискурсивных исследованиях, изучить особенности применения медиаинструментария связей с общественностью в современной системе политических коммуникаций с учётом динамики информационно-коммуникационных технологий.

Степень научной разработанности темы диссертации. Как следует из самого названия диссертации, работа носит междисциплинарный характер и, следовательно, основывается на достижениях взаимосвязанных научных направлений: общей теории коммуникации, теории и практике связей с общественностью, политологии, политической имиджеологии, теории и практике массовой коммуникации, изучении воздействия средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание.

При рассмотрении общей теории коммуникации, имеющей существенное значение для изучения и структурирования любого вида пиар деятельности, автор опирался на труды российских и зарубежных учёных, заложивших основы современной коммуникативистики: Э. Холла, В. Гудиюонста, Дж. де Вито, Теуна ван Дейка, Г. Г. Почепцова, Ф. И. Шаркова, В. П. Конецкой. Теоретические основы связей с общественностью были подробно проанализированы на основе трудов классиков данного направления Сэма Блэка, Айви Ли, Э. Бернайза, С. Катлипа, Г. Брума, Ф. Джефкинса, Д. Уилкокса, А. Мюррей, Т. Треверс-Хили, А. Н. Чумикова, М. П. Бочарова, В. Г. Королько, С. М. Тучкова, В. А. Моисеева, Е. Н. Пашенцева, Э. А. Галумова, А. Д. Кривоносова.

Основой для анализа связей с общественностью в сфере политических коммуникаций послужили работы А. И. Соловьёва, Т. А. Гринберг, М. Н. Грачёва, М. С. Вершинина, В. М. Горохова, В. С. Комаровского, И. М. Дзялошинского, С. В. Коновченко, А. Г. Киселёва, И. Н. Панарина. Особое значение для раздела о роли связей с общественностью в формировании политических имиджей имеют работы по политической имиджеологии, в частности труды, связанные с разработкой и продвижением политических имиджей, включая внешнеполитический имидж страны — проблема, которая подробно рассматривается Э. А. Галумовым, Ю. Б. Кашлевым.

Важнейшая для данной диссертации теория массовой коммуникации подробно рассматривалась на базе трудов П. Лазерфельда, Д. Маккуэйла, 6.

М.Кастельса, Ю. Хабермаса, М. Макклюэна, В. М. Березина, Н. П. Терина,.

A.Г.Киселёва. Изучение эффектов медиавоздействия основывалось на работах классиков данного направления социологов Г. Лассвелла, П. Лазерфельда, Б. Берельсона, У. Шрамма, разработавшего концепцию всеобщей социальной ответственности СМИ, Г. Маюпоэна, Д. Гербнера и Д.Маккуэйла. Общим во всех предлагаемых данными учёными теориях является понимание эффекта медиавоздействия как совокупности всех количественных и качественных изменений, которые происходят в сознании и поведении человека в предкоммуникативной, коммуникативной и посткоммуникативной фазах его контакта со средствами массовой информации.

При рассмотрении текстов массовой информации как базовой единицы медиаинструментария политической пиар-деятельности диссертант использовал работы Т. Г. Добросклонской. Выполняя исследование в русле социальной информациологии, автор опирался на работы учёных РАГС.

B.Д.Попова, А. В. Шевченко, В. В. Воробьёва, В. В. Силкина, Л. И. Мухамедовой, Л. Н. Тимофеевой, И. А. Колотий.

Несмотря на имеющиеся достижения и широкий спектр подходов, традиционно применяемых для изучения политических связей с общественностью, вопросы инвентаризации конкретных приёмов и методов постоянно совершенствующихся пиар практик, реализуемых через средства массовой информации, иначе говоря, особенности использования медиаинструментария паблик рилейшнз, ещё не получили полного освещения.

Цель исследования: на основе анализа современных политических пиар-практик выявить и изучить динамику изменений базовых социокоммуникативных и технологических составляющих, медиаинструментария связей с общественностью в сфере политических коммуникаций.

Для достижения данной цели были поставлены и последовательно рассмотрены следующие задачи:

1) изучить основные подходы к определению сущности связей с общественностью в контексте политических коммуникаций;

2) определить ключевые этапы развития и становления связей с общественностью в сфере политических коммуникаций;

3) проанализировать роль различных средств массовой информации (печати, радио, телевидения, Интернет) в формировании современного медиаинструментария паблик рилейшнз;

4) изучить особенности применения медиаинструментария связей с общественностью в избирательных кампаниях в России за период с 2007 по 2008 год;

5) провести сравнительно-сопоставительный анализ российского опыта с особенностями использования медиаинструментария паблик рилейшнз в политических коммуникациях Великобритании и США за тот же период;

6) проанализировать роль и возможности Интернет коммуникаций в оптимизации политической пиар-деятельности.

Объект исследования — технологии связей с общественностью в сфере политических коммуникаций, реализуемые посредством каналов массовой коммуникации и формирующие основной медиаинструментарий пиар деятельности.

Предмет исследования — трансформация традиционных приёмов и методов политической пиар-деятельности под воздействием ускоренного развития информационно-коммуникационных технологий в условиях становящегося информационного общества и формирования единого медиапространства.

Методологическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных специалистов в области теории массовой коммуникации, политологии и связей с общественностью. Поскольку связи 8 с общественностью носят междисциплинарный характер, в диссертационном исследовании применяются методы социальной информациологии, коммуникативистики, политологии, медиапсихологии. Кроме того, в работе использовались следующие методы научного изучения форм взаимодействия со СМИ: анализ, синтез, обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, контент-анализ, метод наблюдения и опроса.

Теоретической основной диссертации послужили труды российских и зарубежных авторов в области общей теории коммуникации, политологии, политической имиджеологии, теории и практики связей с общественностью, теории массовой коммуникации, изучения воздействия средств массовой информации на индивидуальное и массовое сознание.

Эмпирическая база исследования представлена пиар текстами, распространяемыми средствами массовой информации в период избирательных кампаний, в частности, медиаматериалами российских, британских и американских СМИ за период с 2007 по 2008 годы. Автор также опирался на результаты общероссийских социологических исследований, касающихся эффективности использования средств массовой информации во время избирательных кампаний.

На защиту выносятся следующие положения: 1. В условиях информационного общества под воздействием стремительно развивающихся информационно-коммуникационных технологий и консолидации политического пространства происходит трансформация традиционных методов и приёмов, связей с общественностью, которая, выражается в становлении качественно нового медиаинструментария, определяющего эффективность политической пиар-деятельности. Ключевыми признаками медиаинструментария нового типа являются интерактивность, ориентация на диалоговую модель социокоммуникативного воздействия, оптимальное использование возможностей виртуального общения.

2. Понятие медиаинструментарий включает весь набор приемов и технологий информационно-коммуникационного воздействия, применяемых в современной пиар деятельности. В качестве базовой единицы медиаинструментария выступает медиатекст, понимаемый как взаимообусловленное соединение вербального и медийного уровней формата и содержания.

3. Динамика пиар-технологий в сфере политических коммуникаций обусловлена, с одной стороны, совершенствованием самих приёмов и методов связей с общественностью, с другой — постоянно усиливающейся конкурентной борьбой между политическими структурами как во внутреннем, так и во внешнем информационном пространстве. Эффективность применения пиар-технологий в политике напрямую зависит от выбора оптимального сочетания средства массовой информации и качественно сконструированного пиар-текста. Базовыми инструментами пиарвоздействия, осуществляемого через СМИ, являются пресси ньюзрелизы, характеризующиеся оперативностью информации, нейтральностью стиля и наибольшей приспособленностью к модификациям в соответствии с требованиями субъекта информационно-политического воздействия и целевой аудитории.

4. Интенсивность использования медиаинструментария в сфере политической пиар-деятельности многократно усиливается во время проведения избирательных кампаний разного уровня, главной целью которых является победа в конкурентной борьбе путём создания позитивного имиджа определённой партии и кандидата. В данный период наблюдается заметная диверсификация политической пиар-деятельности, проявляющаяся во всё более активном использовании всех каналов масс-медиа: от печатных изданий и наружной рекламы до потенциала Интернет-коммуникаций в виде индивидуальных блогов политиков и журналистов.

5. В условиях информационной глобализации и единого мирового медиапространства значение внешнеполитической пиар-деятельности.

10 многократно усиливается. Медийный образ страны становится всё более важным фактором в динамике политической и экономической ситуации государства, именно поэтому формирование и продвижении положительного образа страны, государства и их лидеров на международной арене становится приоритетным направлением государственной информационной политики.

6. Оптимальное использование медиаинструментария политических связей с общественностью в условиях информационного общества неразрывно связано с применением Интернет технологий. Анализ зарубежных политических пиар практик, в частности Великобритании и США, показывает, что именно эффективное освоение виртуального пространства является определяющим фактором для достижения массовой аудитории с целью решения поставленных политических целей.

Основные научные результаты, полученные автором.

1. Раскрыто и конкретизировано понятие «медиаинструментарий связей с общественностью» применительно к сфере политических коммуникаций. Концепция «медиаинструментария» охватывает всю совокупность приёмов и методов паблик рилейшнз, активно применяемых в современных пиар практиках и реализуемых с помощью средств массовой информации.

2. Выделена базовая единица медиаинструментария связей с общественностью в сфере политических коммуникаций — медиатекст, который определяется как органичное сочетание вербальных и медийных характеристик, качественные особенности которого обусловлены свойствами и характеристиками каждого конкретного средства массовой иноформации — печати, радио, телевидения, Интернета.

3. Обоснована необходимость применения социокоммуникативного и информациологического подходов к изучению медиатизации политических коммуникаций, интенсивно развивающихся в условиях становящегося информационного общества. Медиатизация подразумевает всё более широкий доступ всех и каждого к информационным ресурсам, с одной И стороны, и всё большую зависимость всех видов коммуникации (в том числе политической) от эффективного использования информационно-коммуникационных технологий, с другой. Доказано, что в условиях информационного общества политические пиар практики становятся всё более тесно связанными с масс медиа, формируя постоянно совершенствующийся медиаинструментарий.

4. На основе концепции медиаинструментария выявлены и систематизированы механизмы медиавоздействия на индивидуальное и массовое сознание, используемые в политической пиар-деятельности. Рассмотрены перспективные направления оптимизации политических пиар-текстов, распространяемых по каналам СМИ.

5. На основе социокоммуникативного подхода проведён сопоставительный анализ и выявлены особенности применения медиаинструментария связей с общественностью в избирательных кампаниях Российской Федерации, США и Великобритании за период с 2007;2008 годы. Доказано, что главной чертой данного периода является всё более активное использование Интернета как наиболее эффективного инструмента продвижения политических интересов и воздействия на самые разные слои массовой аудитории, в том числе ранее малодостижимую для политиков молодёжь.

Научная новизна диссертационного исследования состоит: в определении концепции медиаинструментария связей с общественностью в системе политических коммуникаций, связанного с постоянным развитием информационно-коммуникационных технологий и совершенствованием пиар-технологий и методов;

— в выделении медиатекста как базовой единицы медиаинструметария связей с общественностью, основанного на органичном соединении вербального и медийного уровней, а также использовании коммуникативного потенциала каждого отдельного канала массовой коммуникации для воздействия на индивидуальное и массовое сознание;

— в обосновании эффективности использования когнитивных моделей социальной информациологии для изучения процессов медиатизации политических коммуникаций, поскольку применение именно этого подхода позволяет составить возможно более полную картину всё увеличивающейся взаимозависимости политических коммуникаций от средств массовой информации и медиатизированной пиар деятельности;

— в разработке матрицы сопоставительного анализа особенностей применения медиаинструментария связей с общественностью в избирательных кампаниях России, Великобритании и США 2007;2008 гг.;

— в доказательстве всё возрастающей роли Интернет коммуникаций для эффективной политической пиардеятельности.

Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется применением комплексного подхода, учитывающего достижения коммуникативистики, теории и практики связей с общественностью, политологии и социальной информациологии, к изучению медиаинструментария современных политических пиар практик.

Практическая ценность работы обусловлена тем, что результаты её сопоставительной части могут использоваться для совершенствования существующих приёмов и методов связей с общественностью в современных российских пиар практиках. Теоретические выводы и положения могут оказаться полезными при подготовке лекций и спецкурсов по соответствующей тематике.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования представлены в докладах и выступлениях автора на научных российских и международных конференциях (Конференция молодых ученых РАГС 2009 г., Москва, Международная научно-практическая конференция МГУ «Журналистика — 2009»), а также отражены в научных публикациях, в том числе входящих в перечень научных и научно-технических периодических изданий, в которых ВАК рекомендует публиковать результаты диссертаций на соискание учёной степени кандидата наук.

Объём и структура работы. Диссертация насчитывает 145 страниц и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложения.

Заключение

.

Проведенное исследование показало, что изучение медиаинструментария связей с общественностью в сфере политических.

90 The Guardian, Saturday 30 September 2006.

91 The Daily Telegraph, 10 October 2006 становится особенно актуальным в условиях формирующегося информационного общества. Современные связи с общественностью — это сложная многокомпонентная система, основы которой были заложены ещё в 18−19 веке в США в период борьбы за независимость. Диахронический анализ политических пиар практик показал, что на всех этапах развития политических связей с общественностью ключевая роль отводилась сотрудничеству со средствами массовой информации. Именно поэтому формирование современного медиаинструментария связей с общественностью шло параллельно с совершенствованием традиционных средств массовой информации (печати, радио, телевидения) и развитием новых информационных технологий (Интернет, мобильная телефония).

С усилением медиатизации политических коммуникаций возрастает и роль средств массовой информации в осуществлении политической пиар деятельности, поскольку СМИ являются важнейшим средством информационного управления, интенсивно воздействуя как на общественное мнение, так и на индивидуальное сознание потенциальных избирателей. Изучение механизмов влияния СМИ на общественное сознание и когнитивное поведение людей доказывает, что читатели и зрители находятся в зависимости от средств массовой информации, поскольку СМИ способны влиять на подсознание. Соответственно, при активной поддержке СМИ, можно провести высокоэффективные РЯ-кампании за счет скрытого управления сознанием аудитории.

Под технологиями политических связей с общественностью понимается совокупность приемов и методов, необходимых для формирования и поддержания эффективных коммуникаций между политическим субъектом и обществом. Концепция медиаинструментария позволяет выделить из общего спектра пиар технологий те, реализация которых напрямую связана со средствами массовой информации.

Каждый канал массовой коммуникации характеризуется своим особым набором медийных свойств, которые обуславливают эффективность.

127 применения тех или иных конкретных приёмов пиар-воздействия на индивидуальное и общественное сознание.

Базовой единицей медиаинструментария по связям с общественностью в сфере политических коммуникаций является пиар-текст, распространяемый по каналам СМИ. В современной системе политических коммуникаций активно функционирует целый корпус медиатекстов, реализующих задачи по связям с общественностью и характеризующихся особыми форматно-жанровыми признаками на вербальном и медийном уровне.

Классификация корпуса текстов, составляющих основу медиаинструментария связей с общественностью в сфере политических коммуникаций, позволяет изучить их функциональные, структурно-форматные и жанровые особенности. К основным категориям пиар текстов, в том числе в сфере политических коммуникаций, относятся тексты базисные и смежные, первичные и вторичные, простые и комбинированные. Жанровая типология охватывает оперативно-новостные и исследовательско-новостные жанры, фактологические жанры, исследовательские жанры и образно-новостные жанры. Современным пиар-текстам свойственна стилистика постмодернизма. К основным понятиям в постмодернистской манере письма относится понятие «интертекстуальность», т. е. взаимодействие в одном тексте различных видов дискурсов. Для привлечения внимания к тому или иному тексту РЯ-специалист использует такой прием как «игры с языком» с целью нахождения свежих, нетрадиционных номинаций для лиц и событий, ломая традиционные модели словообразования, грамматики, снимая табу на сочетаемость слов.

Эффективность политического пиар-текста, предназначенного для распространения в СМИ, определяется набором правил и рекомендаций, к которым относятся: краткость, ясность, убедительность, точность, грамотное использование медийных возможностей каждого отдельного средства массовой информации.

Наиболее активно медиаинструментарий связей с общественностью используется в период избирательной кампании. К наиболее часто используемым в период избирательных кампаний распространяемых по каналам СМИ пиар текстов относятся пресс-релиз, биография кандидата, программная газета, предвыборная программа, письмо избирателям, информационный бюллетень. Анализ данного медиаиструментария позволяет заключить, что содержательная структура политических пиар-текстов во многом определяется теми особыми функциональными задачами, которые они призваны выполнять — привлечь внимание потенциальной аудитории, вложить в её сознание требуемую информацию и сформировать заданные политические установки. Чёткая направленность политического пиар текста отражается в его предельно чёткой структуре и устойчивой композиции.

Подробный анализ особенностей использования медиаинструментария по связям с общественностью в сфере политических коммуникаций позволил сделать следующие выводы: 1. Условия информационного общества в сочетании со стремительно развивающимися информационно-коммуникационными технологиями способствуют постоянному совершенствованию традиционных пиар практик, что выражается в формировании качественно нового медиаинструментария, определяющего эффективность связей с общественностью во всех сферах общественной жизни, включая политические коммуникации.

2. Концепция медиаинструментария позволяет выделить из общего спектра пиар технологий те, реализация которых напрямую связана со средствами массовой информации. Базовой единицей медиаинструментария по связям с общественностью в сфере политических коммуникаций является пиартекст, распространяемый по каналам СМИ. Каждый канал массовой коммуникации характеризуется своим особым набором медийных свойств, которые обуславливают эффективность применения тех или иных.

129 конкретных приёмов пиар-воздействия на индивидуальное и общественное сознание.

3. В современной системе политических коммуникаций активно функционирует целый корпус м’едиатекстов, реализующих задачи по связям с общественностью и характеризующихся особыми форматно-жанровыми признаками на вербальном и медийном уровне. К основным типам таких пиар текстов относятся пресс-релиз и информационный бюллетень.

3. Интенсивность использования медиаинструментария в сфере политической пиар деятельности многократно усиливается в период проведения избирательных кампаний разного уровня, главной целью которых является создание позитивного имиджа определённой партии и кандидата. Наиболее распространёнными инструментами пиар воздействия, осуществляемого через СМИ, являются предвыборная программа, предвыборное выступление, информационный бюллетень, биография кандидата, заявление, обращение к избирателям.

4. В условиях информационной глобализации и единого мирового медиапространства главным объектом внешнеполитической пиар деятельности является формирование и продвижение положительного образа страны, государства и его лидеров на международной арене. Успех внешнеполитических пиар кампаний определяется скоординированостью действий государственных структур и профессиональных пиар агентств, а также систематическим распространением качественных пиар текстов в целевых международных СМИ.

5. Всё более весомая роль в реализации политических пиар практик отводится Интернет технологиям. Именно поэтому оптимизация медиаинструментария политических связей с общественностью в современных условиях неразрывно связано с освоением и эффективным использованием виртуального пространства. Анализ зарубежных политических пиар практик, в частности, Великобритании и США,.

130 показывает, что именно эффективное использование виртуального пространства является определяющим фактором для достижения поставленных политических целей и воздействия на избирателей.

В заключение следует отметить, что проведенное исследование является новым этапом в изучении роли СМИ в оптимизации деятельности по связям с общественностью в сфере политических коммуникаций. Рассмотрение ключевых вопросов и проведение подробного анализа позволило выполнить основную цель работы — выявить и изучить особенности медиаинструментария связей с общественностью в сфере политических коммуникаций.