Культура как управление системой социальных потребностей

Актуальность темы

исследования. Философский анализ культуры как управления системой социальных потребностей определяется растущим интересом к различным ее аспектам, в том числе и в контексте управления, в ракурс зрения которых попадает реклама. Современная рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги. В России реклама ориентирована в большей мере на эксклюзивных покупателей (у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности) — в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у потребителей, большинству из которых не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика.

Важным аспектом, который обуславливает актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области непосредственно теоретической и практической рекламной деятельности. Перефразируя А. Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смысламифрагментированность сознания становится нормой, а нередко — образцом для подражания^ Последствия жизни в мире рекламы очевидны: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов. бытия.

Культура в этом ключе как управление системой социальных потребностей включает в себя рассмотрение прожиточного антропологического минимума, который, становится для потребителя рекламы деструктивным, так как определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека.

В современной ситуации формирования и функционирования социальных потребностей в России происходят опасные для философии и культуры тенденции: культура ставит на первый план потребности статуса и престижа, делая их едва ли не самыми актуальными в жизни общества. С помощью средств массовой информации, в том числе, и рекламы, создается так называемый рынок социальных потребностей, удовлетворение которых определяет занятость на рынке труда, развитие как крупного, так и малого бизнеса, успешное развитие современной экономики, социума и культуры.

Все это создает необходимость исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) как одного из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного философского исследования всех процессов, так или иначе обуславливающих анализ обозначенной нами культурологической проблемы.

Доминантное значение исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) с точки зрения философии, культурологии, психологии и социологии дополнено фактами и мнениями, атакующими сознание потребителя современной продукцией, создаваемой с помощью средств массовой информации. Думается, что сознательное абстрагирование от негативных категориальных оценок современной культуры и социальных потребностей, способно дать силы для преодоления как реальных, так и мифологических, экономических и социокультурных проблем.

Информационный бум, который охватил современную культуру и покушается на глобальные технологии управления производственными, коммуникативными, межличностными процессами жизнедеятельности людей и их потребности, требует бифуркации в области управления этими позициями. На это всегда обращали внимание философы и культурологи, отмечая, что управление, будучи многосторонним явлением, взаимодействует с другими социокультурными явлениями, что диктует необходимость его анализа, в первую очередь, на абстрактном уровне с целью дополнения совокупности теоретических знаний в области философии в контексте понятий теории управления, а также всеобщей системы знаний и создания единой картины мира, которая соответствовала бы современному уровню развития науки, культуры и исторического опыта.

Междисциплинарный анализ вопросов происхождения и существования управления включен в широкий контекст современных исследований, посвященных проблемам теории государства, бытованию в них разновек-торных экономических теорий, которые относятся по принятой классификации знаний к экономическим наукам. Однако при существующем фокусном интересе вопрос об анализе собственно культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы остается неисследованным, что и побудило нас избрать данную тему в качестве предмета исследования.

Степень научной разработанности темы исследования. В рамках данной. работы совмещено изложение. основных достижений в области философии, культурологииуправления, психологии, искусствоведения, социологии. Вопросами философского изучения понятия «культуры», ее функциями и ролью в процессе развития (преемственности) занимались такие видные ученые, как. Гегель, Э. А. Баллер, А. П. Марченко, И. В. Суханов, Ю. В. Бромлей, Л. Н. Гумилев, В. А. Малинин, Ю. М. Лотман, Э. Шилз, Э. С. Маркарян, A.A. Тлюняева, С. Н. Иконникова, В. П. Большакова, A.A. Аронов, H.A. Бердяев, A.C. Фриш, М. Б. Туровский, К. Ясперс, JI. Фейербах, В. П. Тугаринов и др.

Различные аспекты исследования культуры в контексте управления системой социальных потребностей рассматривались в философских работах Платона, Аристотеля, Боэция, П. Абеляра, И. Скотта, К. А. Гельвеция, Г. Галилея, Р. Декарта, Г. Лейбница, Ф. Бэкона, Д. Локка, Д. Юма, И. Канта, И. Г. Фихте, Ф. Шеллинга, М. Бубера, Э. Бенвениста, Ф. Джей-миссона, М. Хайдеггера, Ж.-П. Сартра, X. Ортеги-и-Гассета, Р. Тарнаса, К. Маркса, Э. Левинаса, Г.-Х. Гадамера, А. Бергсона, А. Шопенгауэра, П. Рикера и др.

Управление системой социальных потребностей как феномен культуры представляет огромный интерес для специалистов самого разного профиля. В числе возможных подходов к исследованию данного вопроса рассматриваются следующие: историко-философский (С.С.Аверинцев, П. С. Гуревич, Д. С. Лихачев, А. Ф. Лосев и др.) — этнографический (А.К. Байбурин, Э. Тай-лор, Дж. Фрезер) — филологический (В.Я. Пропп, О.М. Фрейденберг) — структурно-семиотический (Р. Барт, К. Леви-Строс, Ю. М. Лотман, Е. М. Мелетинский, В.Н. Топоров) — психологический (B.C. Выготский, С. Гроф, Н. Фрай, 3. Фрейд, К. Юнг и др.) — философский (Г. Гадамер, Л. Леви-Брюль, Г. Спенсер) — социологический (Б. Дорн, Э. Дюргейм, Р. Мертон, Ю. Хабермас и др.).

Реклама не была исследована в контексте изложенных выше подходов, в том числе, не была ранее рассмотрена на ее материале культура как управлении системой социальных потребностейданный подход позволяет увидеть рекламу в новой системе философских, культурологических и психологических координат. Философская мысль XX века вплоть до 70 годов, анализировала тот или иной культурный пласт с учетом конкретного контекста, порождая собой модели культуры, адекватные культурно-историческому процессу. Последние три десятилетия и начало XXI века породили принципиально иную ситуацию. Культура, философия, психология, социология превратились в эклектичное соединение различных образований, несоединимых в органическое целое: родилась методология постмодернасо свойственным ей стиранием границ и специфики методов, взаимопереплетением-их между собой.

Особенностью современной философской реальности является актуализация массовой культуры в целом и рекламы, в частности, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, управляет системой социальных потребностей.

Проблемы социальных потребностей, мотивации отражаются в работах таких авторов как М. М. Богуславский, JI.A. Стешко, В. Д. Тепферов, А. П. Сергеев и др. С точки зрения философии, определяя место социальных потребностей в культуре и в обществе, оказалось необходимым обратиться к трудам таких известных авторов, как Э. Кант, Г. Кельзен, Р. Г. Лотце, В. Виндельбанд, Е. Б. Пашуканис, B.C. Соловьев, И. Бентам, C.B. Нерсесянц и др.

Ключ к современной продуктивной и позитивной культуре — не только ее управляемость. Границы допустимых манипуляций общественным сознанием, предлагаемые Р. Бендлером, С. Гориным, Д. Гриндлером, С. Кара-Мурзой, Г. Лебоном, М. Люшером, В. Ф. Петренко, в том числе, с помощью мифотехнологий, также исследуются в работе. Более 80 используемых в исследовании источников, посвящены непосредственно рассмотрению специфики современного рекламного процесса. Это труды К. Бове, Н.М. Бо~ гачевой, Д. Вайкери, И. Л. Викентьева, В. В. Волковой, Г. Картера, М. К. Ковриженко, И. В. Крылова, В. В. Перепелицы, Н. С. Пушкаревой, Б. С. Разумовского, Д. Э. Розенталя, Л. И. Рюмшиной, Э. Е. Старобинского, В. В. Ученовой, М. Н. Халаджан, Т. М: Хеладзе, Л. Н. Хромова, В.П. Шей-нова и др.

Реклама как коммуникация исследовалась в самых различных аспектах. К числу интересующих нас в этом ряду исследований можно отнести труды, написанные А. Вебером, М. Маклюэном, Ф. Ницше, Й. Хейзингой, У. Эко, П. Бергером, Т. Лукманом и др.

Современная реклама наглядно демонстрирует особенности, описанные философами-постмодернистами: обилие цитат, деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, а также предложение миру собственных, эстетически эклектичных норммногозначность прочтения и многоплановость восприятиякультивирование карнавала и беспорядкажонглирование смыслами и маскамиироничное отношение ко всему, в том числе, к вечным ценностям бытия (Ж. Бодрийар, Ж. Деррида, Ж. Делез, Ю. Кристева, Ж. Лакан, Ж. Лиотар).

Рассмотрению непосредственно психологических аспектов, которые тоже учтены в данном исследовании, посвящены работы Р. Арнхейма, Э. Берна, А .Я. Бородецкого, Е. Брунсвика, И. А. Гельмана, Дж. Гибсона, В. Н. Зазыкина, В. П. Зинченко, И. С. Кона, И. В. Крылова, А. Н. Лебедева, К. Левина, Р. И. Мокшанцева, С. А. Омельченко, С. В. Покровской, Г. К. Серегина, Ф. Г. Панкратова, Е. Ю. Петровой, Д. Н. Узнадзе, Р. Чалдини, В. Г. Шакурина и др.

Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы: использованы методы структурного функционального анализа, семантического анализа, моделирования и редукции, а так же ряд других.

Основным методом настоящего исследования является философско-культурологический, заключающийся в применении инструмента философского анализа к явлению культуры как управления системой социальных потребностей. Помимо этого использованы методы, представляющие собой комплекс междисциплинарных подходов, включая историко-системную и междисциплинарную компаративистику, герменевтические методы исследования, методы синхронно-диахронного анализа, методы структурализации и традиционализма, архитектонико-функциональные, типологические, семиотические, синергетические методы «нелинейных систем».

В исследовании автор опирался на принципы диалектической логики, диалектики формы и содержания, явления и сущности, общего и специфического.

Исследование интегративно по своему характеру, оно обобщает теоретические работы в области управления, системы социальных потребностей, рекламы, манипулятивных технологий в рекламе, что потребовало определенного разнообразия в применяемых методологиях.

В диссертации анализируются основные подходы к изучению рекламы: гносеологический, классифицирующий рекламу по способу отражения действительности (Е.А. Песоцкий) — онтологический, разделяющий рекламу по способу бытия художественного образа (К. и Ф. Ливис) — психологический, подразумевающий деление рекламы по способу ее восприятия потребителем (А.Н. Боковиков, Т. И. Краско, А. Н. Лебедев, Р.М.Мокшанцев) — постмодернистский.

В основу настоящей работы положены принципы историзма и системного подхода, различные параграфы нуждались в применении различных методологий их изучения. Проблемы рекламы как таковой исследовались в рамках функционалистской парадигмы, делающей акцент на интересах и потребностях человека, а так же средствах их удовлетворения.

Объект исследования: реклама как разрастающийся пласт культуры.

Предмет исследования: возможности культуры как управляющей системы рекламы в процессе формирования социальных потребностей.

Цель исследования: философский анализ управления системой социальных потребностей посредством рекламы с выделением последующей научно-практической задачи: выработкой теоретико-методологических основ сохранения позитивных основ культуры современной России. Данная цель конкретизируется путем решения следующих задач:

• проанализировать понятия «управление», «потребность» и «социальная потребность» в работах ученых от времен античности до наших дней;

• рассмотреть рекламу как аналог классического нарратива, формирующего и деформирующего мировоззрение потребителя, управляющего его социальными потребностями;

• выявить способы, с помощью которых реклама воздействует на психику потребителя, создает иллюзию свободы и социального самоутверждения, а также определить место системы современных социальных потребностей в системе современной культуры и их роль в ее формировании;

• рассмотреть современные социальные потребности применительно к массовой, элитарной и традиционной культуре на современном этапе;

• определить степень и характер влияния рекламы на формирование социальных потребностей и социальной идентичности современного человека;

• исследовать культуру как управление системой социальных потребностей в системе современных координат;

• проанализировать культуру как управление системой социальных потребностейпонятие социальной потребности в системе координат изменения отношения человека к пространству и времени, кризиса коллективной идентичности, автономизации видов искусства и «ренессанса» эстетических теорий синтеза, открытия логики «вечного возвращения», активизации личности маргинального типа, эсхатологического переживания истории;

• выявить позитивные и негативные тенденции искусственной деформации системы социальных потребностей современной рекламой в современных социокультурных условиях;

• обозначить позитивные и негативные тенденции развития отечественной культуры как управления системой социальных потребностей и наметить пути коррекции последних.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается:

• в выявлении возможности высокоорганизованной культуры как управления системой социальных потребностей, способными быть реализованными через качественную рекламу. При этом анализ вековых знаний в этой сфере приводит к выводу о том, что в эффективной управленческой деятельности необходимы глубокие знания классических законов, управляющих эволюцией окружающего мира, понимания современных целей, потребностей и мотивов' развития человечества, и, что особенно важно, механизма реализации этих целей;

• в исследовании истории возникновения управления как элемента культуры, где последняя определяла направленность, содержание и меру составляющих управленческих компонентовисторико-компаративный анализ показывает, что сравнение с западной традицией весьма продуктивно, поскольку позволяет выявить опасные тенденции и восстановить утраченные культурные связи. Современные отечественные исследования в области управления пестрят цитатами из Макиавелли, в основном, применяемыми в манипулятивных целях, но крайне редко встречаются в них цитаты из восточных учений, которые вполне могли бы стать предметом для отечественного использования;

• в философском анализе значения современной рекламы как инструмента управления системой социальных потребностей. При этом весомым недостатком культуры как управления системой социальных потребностей в системе координат коммуникативного пространства является опасность манипулирования целями, потребностями и самим коммуникативным пространством людей, что требует серьезной проработки механизмов, отсекающих это;

• в определении функций управления системой социальных потребностей в современном социокультурном пространстве, в котором активно действуют идеи сокращенного гиперреального мира, положенные постмодернистами в основу анализа современной культуры: современная культура становится своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир;

• в выявлении соотношения системы социальных потребностей с понятиями их рынка и кризиса, установлении взаимозависимости их и взаимообусловленности кризисом коллективной идентичности и ряда современных тенденций глобализации культурного пространства;

• в выявлении способов, с помощью которых реклама создает потребителю образ его самого, контролирует и направляет его социальные потребности. Формулируя основную задачу рекламы как привлечение к ней внимания потребителя, становится ясно, что чем эффективнее воздействует реклама на потенциального потребителя, его социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается. У высокоорганизованного человека потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор, шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Однако одна и та же деятельность, первопричиной которой являются низшие потребности, заставляет человека испытывать социальные, высшие потребности: повышение уровня образования, престиж, социальный азарт и пр. Таким образом, создается впечатление, что абсолютно все зависит от низших потребностей, которыми мотивируются высшие: человек эволюционировал и стал «хозяином мира», благодаря своим потребностям, точнее, их социальной системе;

• в трактовании социальных функций рекламы как современного^ управления потребностями на микросоциальном уровне, что трансформируется в эффект манипуляции, которая с помощью игры зависит от умения «отключить» сознание человека, «переключить» его восприятие на «нужные» моменты, «освободить» личность от рациональных элементов восприятия.

Проблема управления системой социальных потребностей затрагивает вопросы соотношения рекламы и социальной реальности. Последняя же включает в себя не только^{происходящие} в социуме процессы, но, в первую очередь, восприятие и обусловленность поведения больших и малых социальных групп. Вопрос о том, допустимы ли коррективы поведения человека без его ведома и согласия, вторичен по отношению к важности самих технологий управления и требует дальнейшего глубокого исследования;

• в анализе некоммуникативной модели современной рекламы, в том числе, в рассмотрении манипулятивной игры в концепции постмодернистов, позволяющем глубже понять суть процессов, происходящих в рекламе, с помощью которых возможна корректировка современных деформаций системы социальных потребностей.

Теоретическая значимость исследования связанна с его научной новизной и состоит во всестороннем анализе понятий «культура», «управление», «потребность», «социальная потребность», «реклама» в системе координат современного социокультурного процесса. Результаты исследования имеют важное значение для современной философской науки, выявленные в диссертации вопросы соотношения мейсду собой данных понятий и проведенный их анализ предполагают принципиально новый подход к изучению ряда актуальных проблем, характерных для современной культуры и общества и вызванных кризисными тенденциями.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при дальнейшей разработке и философском исследовании различных проблем современной отечественной и западной культуры. Выводы и положения диссертации могут быть применены при разработке программ социального и культурного развития, при чтении учебных курсов по социально-гуманитарным дисциплинам, таким, как философия, культурология, социология, экономика, психология.

Отметим также, что результаты исследования могут быть использованы при реализации государственной культурной политики.

Практическая значимость исследования заключается также в возможности профессиональной подготовки копирайтеров, дизайнеров, менеджеров и других специалистов в области рекламы на основе проведенного в настоящей работе анализа и полученных выводов.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы) на сегодняшний день является одним из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного исследования всех процессов, обуславливающих анализ данной рассмотренной в работе культурологической проблемы.

2. В переходные периоды распада целостности культуры дает о себе знать потребность в реставрации старых, архаичных исторических форм и отношений, в свое время их завершенность была очевидной, но происходит очередной «перелом» — и парад архаичных культурно-исторических форм, что делает особо актуальными исследования, которые включают в себя не только отечественные, западные, но и восточные традиции. В контексте последних особое значение имеет рассмотрение понятия управления системой социальных потребностей в контексте современных научных теорий, исследование и анализ культуры управления на Западе и Востоке. Перспективы развития непосредственно восточных традиций, на наш взгляд, могут быть взяты на вооружение отечественной философией, экономикой и психологией.

3. Культура как управление системой социальных потребностей и современное коммуникативное пространство взаимообусловлены и зависимы. Именно их взаимодействие и его исследование способствовали рождению нового явления культуры — управления как «симулякра». Постмодернизм, породивший это понятие, явился рефлексией на предшествующую ему эпоху, стал своего рода рефлексией эллинизма на предыдущий период. Культура в такой ситуации предстает как совокупность различных культурных слоев и образований, которые невозможно помыслить как органическое целое. Данная ситуация, непривычная для российской и для европейской традиции, получила название «постмодерн», благодаря исследованиям которого стало возможным увидеть в нетрадиционном свете такие понятия как «управление системой социальных потребностей» в контексте освященного постмодернистами «симулякра».

4. Исследование культуры управления системой социальных потребностей — одна из важнейших теоретических и практических плоскостей современной культуры, СМИ и рекламы, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания и социальных потребностей. Основная задача рекламы — привлечение к ней внимания потребителяпричем, чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потребителя, и чем активнее она задействует те или иные социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается.

Средства формирования социальных потребностей — рычаги, с помощью которых культура и общество целенаправленно воздействуют на процессы развития потребностей и управляют ими. Необходимо эффективно использовать дифференцированный подход к изучению, удовлетворению и формированию спроса различных социальных и культурных категорий потребителей на основе сегментации рынка, которая рассматривает рынок не как однородную массу, а как сумму сегментов, в каждом из которых проявляется особый характер спроса. Сегментация рынка предполагает проведение работ по типологии потребителей, выявлению важнейших типов потребите лей и их специфических требований в зависимости от демографических, социально-экономических, психологических и других различий.

5. Актуальный для современной культуры вопрос о культуре как управлении системой социальных потребностей неизбежно перерастает сегодня в рассмотрение проблемы манипуляций в культуре путем игры. Психика современного человека культуры становится своего рода манипу-лятивной ареной, на которой происходит постоянная, веками «отработанная» борьба между различными составляющими «я». Различные образы самого себя сталкиваются друг с другом, причем именно столкновение различных составляющих «я», психическая нестабильность инфантильной личности позволяют манипуляторам с помощью игры программировать ее поведение: определить способы провокаций для данного типа потребителей, разрушить нежелательные защитные механизмы.

Современная индустрия «пробуждения» низменных потребностей и желаний массового потребителя современной культуры, «помощь» ему в освобождении от чувства вины, ответственности — старт для всяческого рода манипуляций с помощью игры. В качестве примера можно привести столь распространенное сегодня средствами массовой информации обыгрывание понятия «эгоист»: декларируемая, престижная свобода «важного» в собственных глазах человека, который имеет право жить в свое удовольствие, -начало подготовки «плацдарма» для различных будущих манипуляций.

6. Способом контроля и формирования культуры современного человека сегодня является именно реклама, которая воздействует на подсознание, создавая стереотипы социальных потребностей с целью последующего управления ими. Ориентация на общепринятые нормы имеет и позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.

7. Наличие традиций и соответствующих им методологических подходов в исследовании соотношения системы социальных потребностей и рекламы могут продуктивно осуществляться по двум направлениям: в первом случае, с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правщю, невысокого качества, и производитель ориентируется* лишь на его однократное приобретение покупателемво втором случае это производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара, критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки или брэнда, для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне.

8. В России большую часть бизнеса составляют предприятия, которые интересует исключительно уровень продаж, поэтому агрессивная манипулирующая реклама характерна для внутреннего рынка. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу, она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

9. Современная реклама конструирует реальность потребителя, структурирует его мир потребностей. Можно выделить следующие функции рекламы, виртуально структурирующей таким образом картину мира и потребностей современного человека: формирование образных представлений о социальной престижностивызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги-, «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Данные функции подчинены формированию нужного для социума и культуры функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции.

Человек, .впитывая в себя предлагаемые ему образы, начинает окружать себя суперсовременными «функционально-прирученными» вещами и вещами старыми, символически возвращающими его в прошлое, функционально малопригодными, но создающими иллюзию сакральности повседневной жизни, ее приобщенности к истории и традиционной культуре, глубины и наполненности смыслом бытия.

10. Реклама воздействует на психику потребителя, навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения и досуга. Поддаваясь ее воздействию, воспринимающий ее информацию меняется согласно навязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Делая каждого «человеком из толпы», реклама создает иллюзию свободы выбора и неограниченных возможностей его самореализации в культуре и социуме двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот выбор. Так создается иллюзия социокультурного самоутверждения потребителей, выбор того или иного товара превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.

11. Объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Таким образом, возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных бесплотных образов фантазий, иллюзий и сновиденийреальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей: одним словом, их взгляд на его реальность. Человек осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к той — самой важной в данный момент реальности, в которой он испытывает в настоящий момент потребность.

При этом главной среди всех существующих реальностей оказывается реальность повседневной жизни, человек придает ей привилегированное положение, воспринимая, как самую значимую. Современное бытие вызывает постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого напряжения как. значимого, заставляет быть более внимательным ко всему, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь. Все это приводит к тому, что установка человека на высшую значимость окружающей его повседневности становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и актуальная. При этом стоит отметить, что реальность повседневной жизни может быть управляема с помощью рекламы: ее нормы и правила могут быть организованы в позитивные образцы социального поведения, что будет способствовать снятию напряжения между людьми, явлениями и процессами.

12. Рассмотрение культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы позволят сделать выводы не только о специфике данного явления, но и о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы и культуры в целом, но являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современной культуре.

Апробация работы.

1. Материалы исследования были доложены на пяти научных конференциях: межвузовская научно-практическая конференция «Современная реклама как мифотворчество» (8 февраля 2006., г. Ростов-на-Дону), международная научно-практическая конференция молодых ученых «Науки о культуре: современный статус» (январь 2007, г. Москва), межвузовская научно-практическая' конференция «Современная культура как управление системой социальных потребностей» (4 августа 2009., г. Ростов-на-Дону, Южный Федеральный Университет) и др.

2. По результатам исследования опубликовано 2 монографии, и 32 статьи, общим объемом 79 п. л.

3. Основные концептуальные положения исследования апробировались в педагогической и учебно-методической практике автора, в составлении учебных программ и чтении соответствующих курсов во Всероссийском государственном университете кинематографии имени С. А. Герасимова, а также в Южном Федеральном Университете.

Структура и объем работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 396 наименований, основная часть работы изложена на 288 страницах машинописного текста.