Управление промышленным маркетингом на предприятиях промежуточного технологического цикла

Актуальность проблемы. Маркетинговая деятельность в самых различных сферах производства товаров и услуг обеспечивает конкурентные преимущества и эффективное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе. Особое место занимает маркетинг промышленных товаров. Исследования показывают, что процент успешно реализуемых маркетинговых стратегий и планов при наличии высокого уровня неопределенности целей и результатов, достаточно низок, особенно когда реальный результат возможен по прошествии нескольких лет. Неудачи в реализации маркетинговых стратегий и планов связаны с глобализацией, с ужесточением конкуренции в сфере производства и обращения, связанным, в том числе, с изменением курсовой политикис использованием на предприятиях традиционных методов управления маркетинговыми процессами, не адекватных современным требованиям и динамике рынков.

Проблемам промышленного маркетингового менеджмента уделяется достаточно большое внимание со стороны отечественных и зарубежных исследователей. Однако существует целый ряд проблем и задач, которые до настоящего времени не получили положительного решения. В первую очередь это относится к проблеме управления маркетинговыми процессами на предприятиях. И особенно для предприятий выпускающих продукцию, не имеющую конечного потребителя. Здесь особое место занимают товары промежуточного технологического цикла химической промышленности. Это очень зависимая продукция, требующая своей методологической базы.

За последние 5 лет в России потеряны целые подотрасли, выпускавшие продукцию промежуточного технологического цикла — это, например, производство катализаторов для химической промышленностимикробиологический синтез — производство сырья для лекарств, деревообработка. При этом необходимо отметить, что потребители этой продукции — химические, фармацевтические и мебельные предприятия не испытывают проблем.

Существующие концепции, методологии и модели управления маркетинговыми процессами, в основном базируются на программно-целевом подходе, предполагающим достижение поставленной цели путем наиболее эффективного использования ресурсов при заданной системе ограничений. Используемые при этом классические методы и техника планирования PERT (метод анализа и оценки программ) и СРМ (метод критического пути), более известный как метод сетевого планирования и управления (СПУ), а также их разновидности, предполагают четкую структурированность и определенность целей, задач и этапов. Маркетинговые стратегии и планы, реализуемые в современных условиях, часто не отвечают данным требованиям. Кроме того, здесь играет огромную роль степень новизны товара или услуги.

Радикальное изменение условий производственно-коммерческой деятельности предприятий в Российской Федерации не позволяет в полной мере воспользоваться теоретическими и методологическими работами отечественных ученых в области управления процессами создания и освоения новой продукции и услуг. Как показывает анализ зарубежных источников, теоретические и практические наработки по менеджменту маркетинговых стратегий и планов, используемые в условиях стабильных рынков с относительно невысокой динамикой, сегодня неприемлемы в качестве эффективного инструмента планирования и управления маркетинговыми процессами в России. В значительной мере это объясняется резкими изменениями во внешней среде на глобальном и локальном уровнях. Маркетинг должен концентрироваться на двух основных целях: поставлять потенциальных клиентов продажам и помогать определять корпоративную стратегию. Но сегодня маркетинговая функция во многих фирмах разрознена. Организации маркетинга не эффективны, когда они разделены, ориентированы на тактические вопросы, и от них не требуют реальных бизнес результатов. Вместо этого, требуется новый подход, который усилит партнерство с продажами, поставит в центр клиента, и который будет руководствоваться глубоким количественным пониманием целевой аудитории. Особенно это касается b to b маркетинга. Однако, b to b маркетинг может касаться не только промышленной продукции, но любой другой, поэтому в данной работе автор рассматривает лишь промышленный маркетинг.

Несмотря на наличие достаточно большого количества научных работ и определенного опыта в различных отраслях народного хозяйства, можно констатировать отсутствие теоретических и методологических исследований, ориентированных на построение комплексных систем управления маркетингом на уровне предприятия, отвечающих широкому спектру требований, предъявляемых внешней и внутренней средой.

В настоящей работе предпринята попытка решения проблем, которые связаны с неполнотой теории и методологии построения системы управления маркетинговыми процессами на предприятии с учетом его места в технологической цепи. Это позволило бы снизить уровень неопределенности цели и результатов, а также повысить эффективность реализации маркетинговых стратегий и планов по всем стадиям жизненного цикла.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических положений и организационно-экономических методов управления маркетинговыми процессами, использование которых будет способствовать обеспечению эффективности и устойчивости производственно-коммерческой деятельности предприятия промежуточного технологического цикла в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие основные задачи:

О исследовать основные теории, методы и модели управления маркетингом на предприятии (включая маркетинг инноваций), уточнить соответствующие классификации, понятия и определения маркетинга, в том числе, учитывающие неопределенность и динамику внешней рыночной среды;

О выявить и исследовать особенности предприятий промежуточного технологического цикла, а также обосновать возможность применения к ним современных теорий маркетинга;

О выявить и исследовать основные принципы по стратегиям вертикальной интеграции предприятий промежуточного технологического цикла и особенностям управления маркетингом;

О выявить и исследовать факторы внешней и внутренней среды, формирующие требования к построению организационных систем управления промышленным маркетинговым процессом на предприятии;

О сформулировать теоретические положения по управлению процессом маркетинга на предприятиях промежуточного технологического цикла, которые обеспечат возможность учета неопределенности и динамичности внешней рыночной среды, а также требования к построению системы управления маркетинговой деятельностью, адекватные постоянно изменяющимся условиям внутренней и внешней инфраструктурам промышленного предприятия;

О обосновать принципы построения методологии снижения уровня неопределенности как целей, так и результатов маркетинга на предприятиях промежуточного технологического цикла и разработать методы управления маркетингом на предприятииразработать методологию выбора организационной системы управления маркетингом для различных направлений деятельности;

О обосновать выбор критериев и разработать методологию построения системы принятия решений при выборе стратегий маркетингасформулировать требования к построению системы информационной поддержки, обосновать выбор математических методов и моделей принятия решений при управлении маркетингом;

О построить структурно-логическую модель управления маркетингом с постоянной возможностью оценки эффективности этапов реализации маркетинговой деятельности относительно перспектив изменений во внешней среде предприятия;

О исследовать и систематизировать методы измерения и оценки эффектов от реализации маркетинговой деятельности на предприятии инновационной направленности, а также разработать метод оценки экономической эффективности функционирования системы управления маркетингом на предприятии инновационной направленности.

Решение поставленных задач потребовало:

• провести анализ теоретических положений и научных концепций формирования маркетинговых теорий, а также организационно-экономических моделей управления маркетингом как в нашей стране, так и за рубежом;

• обобщить современный отечественный и зарубежный опыт построения маркетинговых систем на предприятиях различной отраслевой направленности;

• проверить обоснованность разрабатываемых методик, положений, экономических решений, алгоритмов и рекомендаций на различных предприятиях.

Состояние научной разработанности проблемы. Проблема управления промышленным маркетингом на предприятиях промежуточного технологического цикла относится к числу малоизученных сама по себе. Кроме того, в данном случае эта проблема объединяет в себе три аспекта, каждый из которых также является не достаточно изученным. Прежде всего, это управление процессом маркетинга, и в особенности промышленного маркетинга и, наконец, влияние на маркетинг, и его управление особенностей, характерных для предприятий промежуточного технологического цикла.

На предприятиях промежуточного технологического цикла инновационной направленности все вышеназванные аспекты выступают более рельефно. Й. Шумпетер еще в 1911 году выделил пять типичных изменений, характерных для производственно — коммерческой деятельности предприятий. Позднее, в 30-х годах, он ввел понятие «инновации» как изменения с целью внедрения и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности. В работах Ламбена Ж-Ж., Эванса Дж.Р., Азоева Г. Л. и других авторов конца 80-х начала 90-х годов были рассмотрены особенности маркетинга новых товаров, однако вопросы управления маркетингом новаций и инноваций не рассматривались. На основе различий между промышленным (В2В) и потребительским (В2С) маркетингом, в конце 90-х Стивом Минетом была сформирована парадигма маркетинга промышленных товаров, однако, это не достаточно для специалистов практиков предприятий промежуточного технологического цикла. Они нуждаются в четкой профессиональной идентичности, которая помогала бы отличить их от специалистов практиков промышленного маркетинга. Они нуждаются в концептуальной схеме, на которой была бы проведена четкая граница территории.

В своей работе диссертант опирался на труды отечественных и зарубежных авторов, в том числе отечественных ученых — Абрамишвили Г. Г., Азоев Г. Л., Браверман А. А., Голубков Е. П., Багиев Г. Л., Панкрухин А. П., Фалько С. Г., Хруцкий В. Е., Татарова Г. Г., Соловьев Б. А., Крылов И. В., Демидов В. Е., Герчикова И. Н., Бондарев А. К., Черенков В. И., Гордин В. Э., Лукашевич М. Л., Моисеева Н. К., Тарасевич В. М., Ковалев А. И. и др.

В числе зарубежных ученых и специалистов — И. Ансофф, Ф. Котлер, Эванс Дж.Р., Берман Б., Баззел Л., Кокс Д., Браун Р., Дихтль Е., Хершген X.,.

Картер Г., Ламбен Ж-Ж., Портер М. Е., Макдональд В., Робинсон П. Ж., Гордон Дж.С., Купер Р. Д. и др.

Обобщались исследования авторитетных научных центров, прежде всего Московского государственного технического университета им. Н. Э. Баумана, Академии народного хозяйства при правительстве Российской Федерации, Государственного университета управления, Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова, Гарвардской школы бизнеса и др.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в связи с реализацией маркетинговых процессов на предприятиях промежуточного технологического цикла.

Объектом исследования служат предприятия промежуточного производственного цикла.

Теоретической и методологической основой диссертации явились базовые концепции маркетинга и методологические основы управления маркетингом, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методология анализа и синтеза систем и методологии системы ценообразования в маркетинге.

Информационной базой исследования являются теоретические и методологические разработки по рассматриваемой проблеме, данные предприятий промежуточного производственного цикла в химической, фармацевтической, пищевой и легкой промышленностиданные предприятий и организаций финансовой сферы, торговых, производственно-коммерческих и образовательных структур.

Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы экономического и статистического анализа, экономико-математического моделирования, принятия решений в условиях неопределенности и рисков, а также существующие информационные технологии.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке теоретических и методологических положений по созданию комплексной системы управления промышленным маркетингом на предприятиях промежуточного технологического цикла, на основе системного анализа потребностей рынка, а также принципов и инструментария учета и контроля маркетинговой деятельности.

Разработана концепция управления маркетинговыми процессами на предприятиях промежуточного технологического цикла, в том числе при внедрении промышленных инноваций, обоснована возможность использования основных положений концепции для обеспечения эффективности и устойчивости производственно-коммерческой деятельности предприятия промежуточного технологического цикла в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды. Научные результаты существенно разнятся от имеющихся научных положений, дополняют теорию и практику маркетинга, расширяют организационный и экономический инструментарий управления маркетинговыми процессами на предприятиях, создают предпосылки для роста эффективности и результативности маркетинговой деятельности предприятия.

В теоретическом, методологическом и методическом аспектах автором получены следующие результаты, выносимые на защиту: уточнена классификация теорий промышленного маркетинга, определены виды промышленного маркетинга для разных групп промышленных предприятийпри этом доказано наличие ограничений в использовании классических маркетинговых теорий для предприятий промежуточного технологического цикла и доказана связь этих ограничений с ролью и местом предприятия в технологической цепипроизведена регионализация парадигмы маркетинга предприятий промежуточного производственного цикла и сформирован ее ареал, определены связанные с ней особенности производственного маркетингавыявлены и исследованы основные принципы по стратегиям вертикальной интеграции предприятий промежуточного технологического цикла и сформулированы особенности управления маркетингом в этих условияхвыявлены и исследованы факторы внешней и внутренней среды, которые существенно влияют на построение организационных систем управления промышленным маркетинговым процессом на предприятиисформулированы теоретические положения по управлению процессом маркетинга промышленных инноваций, обеспечивающие возможность учета неопределенности и динамичности внешней средысистематизированы модели управления, характерные для маркетинга разных групп промышленных предприятий, при этом уточнены основные принципы, задачи и процедуры, положения промышленного маркетинга, являющиеся теоретической и методической основой для построения подсистемы организации и управления процессом промышленного маркетинга, интегрированной в систему менеджмента предприятияразработаны методики количественного измерения критериев принадлежности предприятий к соответствующим группам, а именно, автором введен количественный показатель — уровень проектного соответствия, сформулированы и обоснованы основные направления повышения эффективности маркетингового процесса на предприятииразработана методология формирования и оценки маркетинговых стратегий, позволяющая оптимизировать структуру системы маркетинга промышленного предприятия в зависимости от признака классификации предприятияразработана многоуровневая модель системы управления процессом промышленного маркетинга, включающая элементы инноваций в методологических, научно-прикладных решениях, при оптимизации состава показателей и оценке достоверности методов определения экономической эффективности маркетинга предприятийсформированы методические положения и разработаны методики по измерению и оценке экономической эффективности разработанной системы управления процессом маркетинга предприятияавтором предложена методика расчета экономического эффекта, возникающего вследствие проведения маркетинговых мероприятий, и отражающего эффект, связанный с изменением объемных и количественных характеристик продажразработаны рекомендации по выбору наиболее рациональных организационных структур, методов планирования и управления процессом промышленного маркетинга для различных видов предприятий, учитывающие конкретные условия функционирования предприятия.

Научно-практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в том, что она дополняет теоретические основы управления маркетинговыми процессами на предприятиях. Практическая значимость заключается в следующем:

• возможность на практике сформировать оптимальный набор стратегий для конкретных условий функционирования предприятия на основе разработанной методологии выбора и оценки маркетинговых стратегий и планов;

• увеличение эффективности реализации маркетинговых стратегий за счет большей глубины проработки функций и системного взгляда на объект на основе функционально-объектного подхода к структурированию маркетингового процесса;

• снижение сроков и затрат на реализацию промышленного маркетингового проекта за счет использования предложенной автором в работе схемы распределения задач и информационного взаимодействия участников маркетингового процесса, что позволяет повысить уровень координации работ и внедрить принципы групповой работы;

• применение построенной комплексной структурно-логической схемы и соответствующей экономико-математической модели для подготовки и обоснования мероприятий по перестройке системы управления маркетинговой деятельностью и моделирования вариантов реализации новшеств на предприятии;

• созданный в диссертации комплекс методов и методик планирования, учета и контроля, а также система отчетности и документирования могут быть использованы в практической работе предприятия при формировании проектных групп по реализации продуктовых, технологических и управленческих маркетинговых стратегий;

• разработанные в диссертации схемы позиционирования подразделений маркетинга в организационных структурах проектного управления позволяют предприятию оптимизировать распределение функций проектного менеджмента и контроля маркетингового проекта;

• предложенные в работе алгоритм, методы измерения и оценки эффектов промышленного маркетинга позволяют обоснованно принимать решение о продолжении или прекращении маркетингового процесса на каждой из его фаз, что способствует снижению риска недостижения как целей, так и результатов промышленного маркетинга, а также финансовых потерь, благодаря прекращению процесса на более ранних стадиях.

Материалы диссертации широко используются в подготовке учебных курсов для программ высшего и дополнительного образования, программ переподготовки и повышения квалификации специалистов по различным вопросам маркетинга, менеджеров по маркетингу разного уровня и специализации.

Данная диссертационная работа соответствует пункту 3.2 паспорта специальности 80 005 — «Экономика и управление народным хозяйством» .

Апробация и реализация результатов исследования.

Основные положения частично или полностью использованы ЗАО «Зерос» (398 600, г. Липецк, ул. Советская, д. 7), ОАО «Акрилат» (606 008, Нижегородская обл., г. Дзержинск) и др., что подтверждено соответствующими актами.

Основные положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на российских и международных конференциях МГТУ им. Н. Э. Баумана, Ульяновского государственного университета по вопросам корпоративного управления, управления маркетингом и организации производства, семинарах и совещаниях.

Результаты работы нашли отражение в учебных процессах Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт), факультета ИБМ (Инженерный бизнес и менеджмент) МГТУ им. Н. Э. Баумана, в Межотраслевом институте повышения квалификации кадров по новым направлениям развития техники и технологии (МИПК) МГТУ им. Н. Э. Баумана, при построении магистерских программ и программ МВА (Мастер делового администрирования). Разработан учебный план по специализации дополнительного образования «Управление маркетингом и реализацией продукции и услуг», подготовлены программы, читаются курсы лекций по следующим дисциплинам: «Маркетинговый менеджмент на предприятии», «Особенности промышленного ценообразования» .

Результаты исследования изложены в монографии, учебных и методических пособиях, научных статьях и тезисах докладов. По теме диссертации опубликовано 20 работ (включая методические рекомендации и монографии) общим объемом 42,9 п.л., в том числе 34,85 листов написано лично соискателем.

Выводы к пятой главе:

1. Предложена методика расчета экономического эффекта, возникающего вследствие проведения маркетинговых мероприятий, и отражающего эффект, связанный с изменением объемных и количественных характеристик продаж.

2. Исследованы и систематизированы методы измерения и оценки эффектов от реализации маркетинговой деятельности на предприятии;

3. Разработан метод оценки экономической эффективности функционирования системы управления маркетингом на предприятии, позволяющие предприятию правильно спланировать маркетинговую деятельность.

4. Разработан алгоритм, методы измерения и оценки эффектов промышленного маркетинга позволяют обоснованно принимать решение о продолжении или прекращении маркетингового процесса на каждой из его фаз, что способствует снижению риска недостижения как целей, так и результатов инновационного маркетинга, а также финансовых потерь, благодаря прекращению процесса на более ранних стадиях.

5. Сформированы методические положения и разработаны методики по измерению и оценке экономической эффективности разработанной системы управления процессом маркетинга предприятия;

6. Увеличена эффективность реализации маркетинговых стратегий за счет большей глубины проработки функций и системного взгляда на объект на основе функционально-объектного подхода к структурированию маркетингового процесса;

Заключение

.

Необходимость подробного рассмотрения вопросов промышленного маркетинга и его особенностей для предприятий промежуточного технологического цикла, предполагает непрерывную адаптацию всех сфер его деятельности в непрерывно изменяющихся условиях внешней и внутренней среды. Основой для исследования послужило химическое производство акриловой кислоты и ее мономеров. Исследования существующих методов и моделей планирования и управления маркетинговыми процессами на уровне предприятия подтвердили необходимость в дальнейшей научной и практической разработке проблем управления промышленным маркетингом.

В соответствии с поставленной целью создания теоретико-методологических положений и организационно-экономических методов управления маркетинговыми процессами на предприятии промежуточного технологического цикла, использование которых способствует обеспечению эффективности и устойчивости производственно-коммерческой деятельности предприятия в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды, в работе были поставлены и решены задачи, сформулированные во введении к диссертации.

Состав сформулированных задач определил содержание и объем диссертации.

В первой главе проведен анализ основных положений промышленного маркетинга. Уточнена классификация теорий промышленного маркетинга, выделено его место среди прочих маркетинговых теорий. Предложена новая классификация маркетинга, с точки зрения положения товара в цепочке технологического цикла. Сформулировано понятие промежуточного технологического цикла, его особенности и влияние на систему маркетинга, обозначены стратегические возможности подобных предприятий и их слабые места.

Во второй главе проведен анализ основных теорий и моделей планирования и управления маркетингом на предприятии. На основании этих исследований были поставлены задачи совершенствования системы управления промышленным маркетингом на предприятии в современных условиях. Предложена концепция формирования маркетинговых стратегий на предприятии.

Третья глава посвящена разработке организационной системы управления маркетинговыми процессами на предприятии промежуточного технологического цикла с использованием методологии учета и контроля маркетинга. Дано обоснование возможности использования концепции учета и контроля маркетинга в качестве системной методологии управления маркетингом на предприятии в современных условиях.

В четвертой главе сформированы требования к построению динамической модели системы планирования и управления промышленным маркетингом на предприятии промежуточного технологического цикла, а также определены методы и инструменты реализации модели планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии промежуточного технологического цикла.

В пятой главе рассмотрены методы измерения и оценки эффектов управления маркетингом на предприятиях промежуточного технологического цикла. Предложена методика измерения и оценки эффектов управления маркетинговой деятельности, на основе классического анализа отклонений. Автором впервые предложено интегрирование подсистемы определения экономического эффекта от проведения маркетинговых мероприятий в систему управленческого учета. При этом возможен расчет комбинационного экономического эффекта, возникающего вследствие изменения в структуре продаж, и связанного с увеличением доли товаров с максимальной маржинальной прибылью на единицу при неизменном общем количестве продаваемого товара. Использование модели управления маркетингом за счет всестороннего анализа возможных вариантов, учета многих факторов, способных оказывать существенное влияние на фактический срок выполнения проектов за счет оперативного слежения за ходом выполнения проекта, дает возможным существенно сблизить математическое ожидание фактического срока выполнения проекта с планируемым. Рассмотрены способы оценки экономической эффективности мероприятий по разработке системы планирования и управления маркетинговыми процессами.

В диссертации представлена экономико-математическая модель, позволяющая принимать оптимальные решения на всех фазах маркетингового процесса в соответствии с задаваемыми критериями при соблюдении ограничений на учитываемые параметры, что способствует решению целевой задачи промышленного маркетинга.

Предлагаемый в работе подход теоретически обосновывает и практически подтверждает целесообразность использования методологии и инструментария учета и контроля промышленного маркетинга в качестве теоретической и методической базы комплекса продвижения сбыта товаров и услуг.

Применение исследованных и разработанных методов генерирования и оценки продвижения новых идей, а также методов и инструментов планирования, контроля и анализа сбытовых процессов, обеспечивает достижение целей и результатов маркетинга при соблюдении изменяющихся ограничений по технико-эксплуатационным характеристикам, срокам и затратам.

Использование научных результатов диссертации в практической деятельности предприятий промежуточного технологического цикла позволит им существенно повысить экономическую эффективность своего функционирования и успешно противодействовать негативному влиянию внешней среды.