Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках

Одним из важнейших итогов лингвистики XX века явилось становление семантики. Тем не менее, семантика долго оставалась «бедной родственницей лингвистики». Подобное положение сохранялось вплоть до второй половины XIX века, когда «после короткого увлечения синтаксисом произошёл переход к семантике» {Алпатов 1995:87).

В восьмидесятых годах XX века семантика, как изучающая отношение знаков к означаемому, входит в состав семиотики, завоёвывающей всё больше внимания как наука об общих свойствах знаковых систем, наравне с синтагматикой, которая изучает отношения знаков между собой, а также с прагматикой, которая изучает отношения знаков и тех, кто ими пользуется. В зависимости от направленности исследования, в семантике выделяют два противопоставленных друг другу раздела: семасиологию и ономасиологию.

В европейской традиции под семасиологией подразумевается раздел языкознания, исследующий значения слов и словосочетаний, которые используются для называния отдельных предметов и явлений действительности. Семасиология «изучает семантическую структуру и её изменения в готовых лексических единицах», в отличие от ономасиологии, которая «исследует процесс создания лексической единицы» (Торопцев 1974:1).

Ономасиология (теория номинации, ономатология) противопоставляется семасиологии по направлению исследования от вещи или явления к их обозначению языковыми средствами (Кубрякова 799(9:345−346). Иными словами, семасиология представляет собой науку о значении, сигнификации, а ономасиология — науку об обозначении, назывании (см. Капанадзе 1973:403). Проблемой разграничения ономасиологии и семасиологии занимались многие лингвисты (см. напр. Dornseif 1959:%% Baldinger 1980:278- Хейраартс 7995.127−135- Кубрякова 1986:34). Однако, многие лингвисты считают, что жёстко противопоставлять ономасиологию и семасиологию нерационально, так как при анализе некоторых феноменов наиболее адекватные результаты приносит именно совмещение семасиологического и ономасиологического подходов.

В современной лингвистической теории ономасиология трактуется в узком и широком плане. Узкий подход к теории номинации рассматривает её как учение о процессах именования словом и лексической объективации понятий. Широкий подход представляет собой исследование всей номинативной деятельности в языке, отражающей и объективирующей членение мира в ходе познания его объектов и связей (Кубрякова 1990:345).

Ономасиология складывалась прежде всего как наука о природе названий и их онтологической сущности (Кубрякова 1978:13). Теоретическая ономасиология уходит своими корнями ещё в греко-латинскую языковедческую традицию (Амирова и др. 1975:52- Кондратов 7979:12- Античные теории языка и стиля 1936:36).

Родоначальником современной ономасиологии считают А. Цаунера, который в 1903 году предложил новое направление анализа, обозначенное им как ономасиологическое, и противопоставил его семасиологическому. Однако, ещё в конце XIX века русский языковед М. М. Покровский (1869−1942) наметил основания разделения, которые называли две возможные сферы исследования в пределах семантики. Одна из них связана с исследованием общих закономерностей в словах, которые принадлежат к одной, общей деривационной или морфологической категории, другая же связана с определением способа выражения какого-либо понятия в различных языках. Немалую роль в становлении ономасиологии сыграли работы представителей направления «Слова и вещи» (Worter und Sachen) в 10−20е гг. (см. Шухардт 1951.198−209), а также Фердинанда де Соссюра. Соссюр, как известно, разработал учение о языке как знаковой системе и считал языковой знак (слово) двусторонней психической сущностью, единством означаемого (понятия) и означающего (акустического образа) (Соссюр 1977:99). Несмотря на то, что Соссюром предмет, реальная вещь действительности не вводится в определение знака, он всё же имел его в виду (Соссюр 1977:98−100), и связь между означающим и предметом представлялась ему, видно, столь же условной, как и связь между означающим и понятием {Васильев 1990:16).

С первых же шагов учёные, изучающие способы наименования, столкнулись со значительными трудностями. Уже сам отправной пункт их исследования — понятие — оказался чем-то нечётким. Понятия, которые присутствуют в народном сознании и отражается в обиходном языке, значительно отличаются от чётко сформулированных и точно определённых научных понятий. Они представляют собой понятия с твёрдым ядром и нечёткими границами (Quadri 1952:99). Таким образом, вокруг относительно постоянного ядра подобного понятия возникает сильно изменяющиеся элементы ощущений и представлений.

В 1932 голу А. Гардинер писал, что огромным недостатком L существующих определений речи является «отсутствие в них упоминаний о предметах» (Gardiner 1951:22), отмечая особую важность осознания соотнесённости речи с реалиями внешнего мира и внутреннего опыта человека (things-meant). Пражский лингвистический кружок в своих знаменитых тезисах предложил широкую программу ономасиологических исследований в 20−3 Ох годах XX века (см. Тезисы Пражского лингвистического кружка 1967). Эта программа осталась незавершённой, несмотря на то, что с конца 5 Ох годов были проведены важные исследования в области словообразования (см. Dokulil 1962; Dokulil 1967; Kuchar 1963; Dokulil, Kuchar 1962).

К концу 60x годов ономасиологические исследования развиваются чрезвычайно интенсивно, особенно в отечественной лингвистике. Так, в работах Б. А. Серебренникова и Г. В. Колшанского разрабатываются лингвистические и гносеологические основы теории номинации, а также принципы ономасиологического подхода к анализу явлений языка. Всё более расширяются границы ономасиологии, усложняется её теоретический аппарат: от изучения собственных имён ономасиология переходит к изучению нарицательных имён, от исследования номинативной функции только существительных — к рассмотрению других полнозначных частей речи, от отдельных полнозначных знаков — к комбинаторике знаков и их сочетанию в рамках единиц разной структуры, от изучения процесса создания новых названий — к анализу обозначения целых ситуаций, к рассмотрению не только непредикативных сочетаний, но и единиц, характеризующихся предикативностью (Кубрякова 1990:346). Проблемы номинации исследуются во многих логических школах языкознания, так, например, эта проблематика последовательно разрабатывается в логической семантике (см. Tondl 1966).

До тех пор, пока ономасилогия изучала универбные структуры или структуры, эквивалентные слову, она являлась в основном наукой лексикологической. Обращение ономасиологии к языковым единицам, стоящим выше в иерархии языковых уровней по отношению к слову, привело к включению в область теории номинации различных аналитических наименований: фразеологизмов и вообще несвободных словосочетаний с закреплёнными значениями, а также поливербных терминов (Телия 1981:269). Позднее же осознание ономасиологами того факта, что язык именует целостные ситуации и события, а не только отдельные явления и предметы действительности, вызвало включение в общую теорию ономасиологии синтаксических разделов. Повышение внимания к номинативному аспекту предложения и включение синтаксиса в общую ономасиологию послужило толчком для понимания словообразования как средства перехода от суждения, умозаключения об обозначаемом к обозначению его отдельной лексемой при помощи особых словообразовательных моделей и других специальных средств (см. напр. Мурясов 1993). Признание пропозитивной номинации (номинативного аспекта предложения) не менее существенно сказалось и на определении функций предложения. Однако, некоторые лингвисты не признают наличие у предложения номинативных способностей, способностей именовать подобно слову (см. Степанов 1981).

Таким образом, и в настоящее время ономасиология является важной и перспективной областью исследования, «ядром семантики» (Языковая номинация: общие вопросы 1977:353). В её сфере рассматриваются многие актуальные проблемы современной лингвистики, а особенно — проблема сущности номинативной функции языка в тесной связи с её когнитивной и коммуникативной функциями.

Данное исследование осуществляется на стыке лингвистики текста, семантики и функциональной лингвистики. Объектом исследования является номинативный аспект текста. Темой данной научной работы является номинативный аспект рекламного текста и способ его представления в английском и русском языках.

Целью исследования является изучение и описание номинативного аспекта рекламного текста, а также выявление средств его представления в английском и русском языках. Основная цель научной работы определяет конкретные задачи данного исследования, которые могут быть сформулированы следующим образом:

1. определить теоретические посылки исследования и методику исследования номинативного аспекта рекламного текста;

2. выявить и описать основные модели номинативного аспекта рекламного текста;

3. изучить способы и средства представления номинативного аспекта в английских и русских рекламных текстах;

4. дать сопоставительный анализ способов и средств представления номинативного аспекта в английских и русских рекламных текстах.

Актуальность исследования определяется тем фактом, что номинативный аспект текста изучен недостаточно, в отличие от номинативного аспекта предложения/высказывания (пропозитивной номинации) и лексической номинации. Исследование номинативных возможностей текстов, принадлежащих к разным функциональным стилям, а также изучение способов их представления в различных языках позволяет восполнить существующие пробелы в теории номинации и помочь в общем описании системы языка. Исследование актуально также большой распространённостью данного явления и его важностью для отражения окружающей действительности в языке и речи. Согласно принимаемой нами точке зрения, высказывание, в отличие от текста, не способно отразить ситуацию во всём её разнообразии, во всех её подробностях. Зачастую также истинное значение высказывания раскрывается на более высоком уровне, т. е. в тексте. Таким образом, было бы неверно утверждать, что номинативный аспект текста представляет собой простую сумму значений составляющих его пропозитивных номинаций.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нём впервые специальная методика анализа номинативного аспекта текста применяется по отношению к рекламным текстам. Новым является установление номинативного аспекта рекламного текста посредством выделения его фактуальной и модальной референциальной основы, базой для которой служит информационно-смысловая структура текста. Впервые основные модели номинативного аспекта рекламного текста устанавливаются исходя из композиционной структуры рекламного текста. Новым является и то, что проводится сопоставление номинативного аспекта рекламных текстов на обоих языках: универсальная основа для английских и русских рекламных текстов содержит денотаты (субъектные или объектные) адресата рекламного текста (читателя), рекламодателя (автора рекламного текста), а также рекламируемой услуги или продукта. Впервые в модальной составляющей референциальной основы рекламного текста отмечается доминирование межличностной субъективной модальности, а также чрезвычайно низкая частотность полимодальности (смена субъекта оценки). Впервые отмечается, что для субъективно-личностной модальности рекламного текста на обоих языках характерна функциональная перспектива отчуждения. Впервые отмечается, что между референциальными блоками существуют определённые внутритекстовые (когезионные, анафорические) связи, образующие своего рода сеть, в узлах которой находятся, как правило, либо денотаты рекламируемой продукции/услуги (или авторские денотаты), либо денотаты объектов, на которые направлено действие рекламируемых товаров/услуг. Впервые проводится сопоставительный анализ способов и средств представления номинативного аспекта в английских и русских рекламных текстах, а также их уникальности и универсальности. Кроме этого, новым является установление уникальных и универсальных функционально-семантических полей в английских и русских рекламных текстах.

Методика исследования представляет собой информационно-смысловой анализ с использованием элементов дефиниционного компонентного анализа, а также сопоставительный анализ, который является в данном исследовании основным. Вышеперечисленные методы обеспечивают достоверность и объективность результатов исследования, которые подкрепляются объёмностью проанализированного материала: 100 рекламных текстов на английском языке и 100 рекламных текстов на русском языке общим объёмом приблизительно 1 922 ООО печатных знаков.

Теоретическая значимость исследования по данной теме определяется кругом поставленных проблем и полученными результатами и заключается в более детальной проработке теории номинации применительно к рекламному тексту. Данная работа также представляет собой попытку внести определенный вклад в разработку проблемы универсальности и вариативности номинации в различных языках. Так, делается заключение о том, что номинация представляет собой универсалию, в то время как её вариативность проявляется в языковом узусе народов, говорящих на английском и русском языках. В более широком смысле теоретическая значимость работы заключается в попытке расширить и углубить процесс познания.

Практическая ценность разработки данной темы состоит в возможности использования её результатов в лекционных и семинарских занятиях по общему и сравнительному языкознанию при обучении студентов выпускного курса языковых специальностей, при чтении лекционных курсов по теории текста, семантике, теории грамматики, при обучении исследовательской практике аспирантов и студентов. Кроме того, возможно использование результатов исследования по данной теме в лекционных курсах по теории маркетинга при обучении студентов экономических специальностей, а также в процессе подготовки рекламных текстов и в целом — в рекламном бизнесе.

Материал исследования по данной теме представляет собой английские и русские рекламные тексты, опубликованные в периодических изданиях, выпущенных в Великобритании и России за период с 1993 по 1999 гг.

Структура научной работы может быть представлена следующим образом: Введение, 4 главы, Заключение, Библиография. Во Введении даётся обоснование выбора темы исследования, приводится цель и конкретные задачи исследования, а также отражается актуальность, научная новизна, теоретическая значимость, практическая ценность исследования. Кроме этого, во Введении делается краткий обзор истории исследуемого вопроса. В Главе первой «Теоретические основы исследования номинативного аспекта рекламного текста» приводятся и определяются основные теоретические посылки, а также обзор существующей теоретической литературы по проблеме номинации. В Главе второй «Номинативный аспект рекламных текстов на английском языке» рассматривается методика анализа рекламных текстов и описывается референциальная основа рекламных текстов на английском языке. В Главе третьей «Номинативный аспект рекламных текстов на русском языке» на основании методики анализа рекламных текстов, приведённой в Главе второй, анализируется референциальная основа рекламных текстов на русском языке. В Главе четвертой «Сопоставительный анализ номинативного аспекта англоязычных и русскоязычных рекламных текстов» выделяются универсальные и уникальные модели номинативного аспекта рекламных текстов на двух языках, а также определяется сходство и различие в языковых представлениях референциальной основы в английских и русских рекламных текстах. Сопоставительный анализ осуществляется путём сопоставления схем референциальных основ проанализированных английских и русских рекламных текстов, а также их зон идентификации и идентификации, их композиционного построения. В Заключении подводятся итоги и обобщаются результаты исследования, формулируются выводы, касающиеся теоретической и практической частей работы, а также намечаются перспективы исследования. В Библиографии даётся полный список всех научных работ и монографий, использованных при написании работы по данной теме, а также приводится полный перечень периодических изданий, послуживших источником английских и русских рекламных текстов.

I. Теоретические основы исследования номинативного аспекта рекламного текста.

Заключение

.

К концу XX в. теория номинации является важной и перспективной областью исследования, ядром семантики. Под номинацией мы понимаем процесс образования языковых единиц, характеризующихся номинативной функцией, то есть служащих для называния и вычленения фрагментов действительности и формирования соответствующих понятий о них в форме слов, фразеологизмов, предложений, а также текстов. В процессе исследования мы пришли к следующим выводам.

Существуют причины для разграничения пропозитивной, лексической и текстовой номинации. Если референтом лексической номинации является материальная вещь или объект духовной деятельности человека, причём именуется она не целиком, а обобщённо, то референтом текстовой номинации является целостная ситуация. Согласно принимаемой нами точки зрения, высказывание, в отличие от текста, не способно отразить ситуацию во всём её разнообразии. Зачастую и истинное значение высказывания раскрывается на более высоком уровне, т. е. в тексте. Таким образом, было бы неверно утверждать, что номинативный аспект текста представляет собой простую сумму значения составляющих его пропозитивной и лексической номинации, хотя они несомненно являются составляющими текстовой номинации. При переходе от пропозитивной номинации к текстовой номинации, как, впрочем, и при переходе от лексической номинации к пропозитивной, приращение информации идёт таким образом, что текст, кроме непосредственного значения высказываний его составляющих, приобретает некоторое дополнительное определённое значения. Таким образом, приращение информации при переходе от высказывания к тексту происходит по линии конкретизации, причём в тексте конкретизация может идти до бесконечности. Иными словами, текст, в принципе, способен полностью отразить ситуацию во всём её разнообразии, что не способно сделать высказывание, поскольку как пропозитивная номинация, так и лексическая номинация отражают действительность только в «снятом» виде. Оба этих типа номинации отражают лишь значимые, существенные свойства реальности, опуская остальные факультативные признаки. В том, что текст способен полностью и истинно отразить ситуацию, и заключается, на наш взгляд, основная специфика текстовой номинации.

Мы также приходим к заключению о том, что номинация представляет собой универсалию, в то время как её вариативность проявляется в языковом узусе народов, говорящих на английском и русском языке. Схемы-прототипы рекламных текстов на обоих языках, а также их вариации, выстроенные из разнородного языкового материала в соответствии с информационно-смысловыми и референциальными моделями рекламных текстов могут служить этому реальным подтверждением. Ведь не вызывает сомнения тот факт, что мыслительное и познавательные процессы разных народов протекают достаточно одинаково, различие касается лишь способа языкового оформления.

Номинативный аспект рекламного текста имеет сложную природу: с одной стороны, он представляет собой соединение тесно взаимодействующих событийных номинаций, в развёртывании которых участвуют в различной степени и элементные номинациис другой стороны. Он представляет собой соединение двух референциальных основ — фактуальной и модальной, а также двух пластов языковых наименований, формирующих соответственно фактуальные и модальные номинативные зоны идентификации денотатов и характеризации их свойств и отношений в отражаемом текстом фрагментом действительности. Для вычленения референциальной основы текста используется информационно-смысловой анализ, единицей которого предлагается — горизонтальный информационно-смысловой комплекс, соотносящийся с конкретным субъектом и и позволяющий установить такие компоненты референциального комплекса, как денотаты — через информационно-смысловые блоки субъекта и объекта, свойства денотатовчерез квалификативные блоки, отношения между денотатами — через блоки действия/состояния, свойства отношений — через блоки квалификации действий, места и времени.

Номинативный аспект рекламных текстов обнаруживает некоторые особенности, обусловленные его композиционными и функционально-стилистическими параметрами. Наиболее распространённая четырёхчастная блочная композиция рекламного текста включает: 1) Слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок. 2)3ачин: небольшой текст, расписывающий основную мысль слогана. Ъ) Информационный блок: информирует аргументирующий текст (основной текст). 4) Справочные сведения: адрес, контактные средства связи, условия поставки и т. д. Универсальная референциальная основа рекламного текста включает: 1) блоки денотатов адресанта (рекламодателя), адресата рекламного текста (потребителя), а также рекламируемой услуги или продукта- 2) обширный и сложный по структуре квалификативный референциальный блок, характеризующий денотаты рекламодателя и рекламируемой услуги или продукта. Блоки денотатов обязательны в слогане и информационной части, в справочных данных и зачине рекламного текста они факультативны. Языковые средства представления денотатов, их свойств и отношений формируют фактуальные зоны идентификации и характеризации. В зоне идентификации преобладают нарицательные существительные и личные местоимения. В зоне характеризации преобладают формы сравнительной и превосходной степеней прилагательных. В модальной составляющей референциальной основы рекламного текста доминирующим является блок межличностной субъективной модальности. Для блока субъективно-личностной модальности рекламного текста на обоих языках характерна функциональная перспектива отчуждения. Модальная зона идентификации представлена всем корпусом языковых средств, формирующих фактуальный план рекламы, модальная зона характеризации формируется, в основном, оценочными языковыми средствами, используемыми в фактуальной зоне характеризации.

Сопоставительный анализ номинативного аспекта, способов и средств его представления в английских и русских рекламных текстах показал, что универсальными являются как модели развёртывания фактуальной и модальной референциальных основ, так и способы языкового представления их компонентов (денотатов, свойств денотатов, отношений и свойств отношений денотатов) — идентификация и характеризация. Номенклатура основных языковых единиц, формирующих фактуальные и модальные зоны идентификации и характеризации также универсальна. Однако, наряду с универсальными в сопоставляемых текстах отмечаются и уникальные явления. К таковым относятся различия в стилистической отнесённости языковых единиц, градации оценки в их семантике, морфологических форм времени и наклонения глаголов, модальных глаголов в зонах характеризации. Последнее обусловлено не только узусом сопоставляемых языков, но и различиями экстралингвистического характера. В процессе варьирования универсальной референциальной основы в зависимости от композиционного типа данного конкретного рекламного текста, возникают дополнительные вариантные модели референциальной основы рекламного текста.

Поскольку номинативный аспект английского и русского рекламного текста обладает определённой вариативностью представления в данных двух языках, эти различия могут играть значительную роль при составлении рекламных текстов на этих языках и могут влиять на эффективность рекламных текстов. Поэтому важно эти различия учитывать при составлении рекламных текстов русскоговорящими для англоговорящих (и наоборот), а также при переводе рекламных текстов как с русского языка на английский, так и с английского языка на русский.