Рынок банковских услуг

банк рынок продуктовый политика

Рынок банковских услуг является одной из важных и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономки. Поэтому сегодня растет интерес к различным аспектам деятельности банков и методам управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении непрерывности процесса экономического воспроизводства. Условия растущей конкуренции и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведение сегментации рынка банковских услуг, развития новых сегментов, услуг и методов обслуживания.

Мировая теория и практика государственного управления убедительно указывают на то, что важнейшим условием развития современной конкурентоспособной национальной экономики является формирование эффективной банковской системы как движущей силы экономического развития и рыночных преобразований. Особую актуальность эта проблема приобрела за последние годы, которые отметились финансовыми потрясениями, глубокими изменениями в банковском деле, многочисленными нововведениями в организации, формах обслуживания и методах управления банком. Речь идет об осложнении приемов и методов банковской деятельности, возникновения новых видов финансовых операций и услуг, усиление конкуренции со стороны различных небанковских организаций, занимающихся приобретением и распределением средств и т. п. Углубление изучение и творческое осмысление этих процессов будет способствовать выбору оптимальных путей развития рынка банковских услуг, повышению эффективности функционирования национальной экономики с целью достижения высокого жизненного уровня.

Изучению проблем развития рынка банковских услуг посвящены работы известных иностранных и отечественных исследователей: Е. Балларина, К. Барлтрона, О. Береславської, А. Гальчинского, О. Дзюблюка, В. Заутера, Ю. Качаева, Ф. Котлера, О. Лаврушина, Же. Ламбена, 3. Луцишин, И. Февраля, А. Мороза, П. Роуза, Г. Савлука, Дж. Сондерса, Дж. Стенлейка, Е. Уткина и др. Вместе с тем быстрые темпы развертывания глобализационных процессов в финансовой сфере, обострение противоречий развития современной мирохозяйственной системы стимулируют дальнейшие научные поиски в этой области.

Целью нашего исследования является обоснование теоретических основ функционирования современного рынка банковских услуг, определение его структуры и инфраструктуры, а также выявление главных особенностей развития в условиях глобализации экономики.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

— провести исследование понятия «банковская услуга» и ее особенностей как продукта деятельности банка;

— определить сущность рынка банковских услуг, его место и роль в банковском секторе экономики, принципы его функционирования;

— проанализировать процессы формирования и особенности современного состояния рынка банковских услуг в Украине;

— определить структуру и основные факторы влияния на цену банковских услуг как базового элемента рынке банковских услуг;

— исследовать основные проблемы рынка банковских услуг за последние несколько лет, в условиях кризиса и посткризиса;

— выявить основные проблемы направления дальнейшего развития рынка банковских услуг.

Объект исследования — экономические отношения между коммерческими банками и их клиентами.

Предмет исследования — деятельность коммерческих банков на рынке услуг.

Методы исследования. Исследование рынка банковских услуг выполнено на основе использования общенаучных и специальных методов и приемов. В работе использовались метод анализа и синтеза, метод сравнительного анализа, математической статистики.

Информационной базой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых, Законы Украины и нормативно-правовые акты Национального банка Украины, Кабинета Министров, статистические данные государственных органов, сводные материалы Ассоциации коммерческих банков, НБУ, отчеты о деятельности отдельных банков.

1. Теоретические аспекты функционирования рынка банковских услуг

1.1 Сущность, задание и структура рынка банковских услуг

Анализ работ отечественных и зарубежных исследователей указывает на то, что современные ученые под понятием «рынок» понимают систему экономических отношений по поводу производства и обмена экономических благ на основе широкого использования различных форм собственности, товарно-денежных и финансово-кредитных механизмов [8, с. 189].

Заметим, что в экономической литературе существует множество классификаций рынков, в основу которых положены различные критерии. Так, в частности, по экономическому назначению различают рынок предметов потребления и услуг, рынок средств производства, рынок недвижимости, рынок научно-технических разработок и информации, валютный, финансовый рынки, рынок средств производства; по степени зрелости рыночных отношений выделяют развитый рынок, рынок с разной степенью ограничения конкуренции (монопольный, олигопольный), рынок, который формируется; в соответствии с действующим законодательством анализируют легальный (официальный) и нелегальный (теневой) рынки; по административно-территориальному признаку выделяют местный, региональный, национальный и мировой рынки и т. п. [8, с. 192].

В то же время большинство исследователей обращают внимание на опережающую тенденцию развития рынка услуг по сравнению с товарными рынками, что объясняется быстрыми темпами научно-технического прогресса и связанными с этим интернационализацией те транснационализацией мировой экономики. В качестве характерных признаков, которые отличают рынок услуг от товарного, выделяют:

1) значительную дифференциацию, вызванную различиями в уровне экономического развития национальных рынков;

2) повышенная рискованность, связанную со значительной изменчивостью спроса на услуги;

3) разнородность деятельности по характеру и масштабам, что вызывает значительную структурированность рынка;

4) динамизм и диверсификацию, вызванные ростом потребностей населения [45, с. 77].

Практика подтверждает, что в настоящее время ведущее место в сфере обмена услуг занимает рынок финансовых и, в частности, рынок банковских услуг как законодательно обусловлена система экономических отношений, обеспечивающих реализацию спроса на различного рода услуги со стороны клиентов банков, предложение этих услуг банковскими учреждениями и формирования цены на них. Так, по данным исследования финансового рынка агентством GfK Group, банковскими услугами сегодня пользуются 80% жителей Центральной Европы и 50% Юго-Восточной, в частности в России, Сербии, Боснии и Герцеговине более 70% населения пользуются услугами финансовых институтов в Словении, Чехии, Хорватии, Венгрии и Украине — 80%.

При этом рынку банковских услуг присущи все неотъемлемые атрибуты рынка. Объектами рынка, который анализируется, предстают банковские услуги; субъектами — продавцы услуг (банковские учреждения) и покупатели (физические, юридические лица, в частности банки на межбанковском рынке), цена и каналы продаж.

Современные особенности организации бизнеса определяют потребности предпринимателей не только в традиционном кредитно-расчетном банковском обслуживании, но и в значительно более широком спектре разнообразных услуг коммерческих банков, способных обеспечить оптимальные условия для эффективного подоходного хозяйствования своих клиентов. Относительно самих банковских учреждений, то потребность в расширении диапазона их операций объективно вытекает из условий конкурентной среды, которая складывается на отечественном рынке. Кроме того, в условиях кризисных явлений в экономике страны, нестабильности производства, инфляции, традиционные кредитные операции банков не в состоянии обеспечить им надлежащий уровень доходности, что углубляет тенденции к универсализации банковской дела и создание полноценного рынка банковских услуг, как специфической сферы рыночных отношений, что обеспечивает спрос и предложение на услуги банков с целью удовлетворения потребностей клиентов.

Следовательно, рынок банковских услуг — это специфическая сфера экономических отношений, функцией которых является балансирование спроса и предложения на банковские продукты [44, с. 24].

Захожай В.Б. определяет рынок банковских услуг как специфическую сферу товарных отношений, где основными операциями является аккумуляция средств и их накопление, предоставление кредитов, проведение денежных расчетов, эмиссия денег и ценных бумаг, операции в иностранной валюте и т. д. [23, с. 10].

Коробова Г. Г. под банковским рынком понимает только те рынки, которые являются специфическим банковскими, а именно рынки сбыта банковских услуг. Однако даже в такой узкой трактовке банковский рынок представляет собой очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящие из множества элементов. Это предопределяет множественность критериев разграничения структурных элементов рыночной системы. Строго говоря, правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках [27, с. 54].

С точки зрения продуктовой структуры такой рынок является совокупностью предлагаемых для продажи банковских услуг, и может быть поделен на отдельные сегменты, которые соответствуют определенным группам банковских продуктов, а именно:

— рынок кредитных услуг;

— рынок депозитных услуг;

— рынок расчетно-кассовых услуг;

— рынок инвестиционных услуг.

По географическому охвату могут быть выделены локальные, региональные, общенациональные и международные рынки банковских услуг.

По типам потребителей банковских услуг можно выделить рынок субъектов хозяйствования (корпоративный рынок); рынок физических лиц (домохозяйств); правительственный рынок; рынок финансово-кредитных институтов [45, с. 77].

Функционирование рынка банковских услуг имеет свои особенности, среди которых могут быть выделены:

— тесное сочетание государственного и рыночного регулирования с целью поддержания его стабильности;

— регулирование и регламентация отношений на рынке нормами международного права и внутренним законодательством;

— прозрачность информации о состоянии рынка и его участников;

— неограниченное количество участников рынка;

— широкий ассортимент и диверсификация банковских продуктов [44, с. 24].

Основные задания банка на рынке банковских услуг:

— расширение спектра услуг и повышение их качества, усовершенствование обслуживания;

— внедрение новых форм обслуживания, среди которых новые формы кредитования (овердрафт, кредитование с использованием гибкой системы процентной политики и т. п.), персональное, «элитарное» обслуживание клиентов путем менеджмента счетов, консультаций, нетрадиционных форм обслуживания и, как результат проведенной работы, создание новых банковских технологий и усовершенствование существующих;

— выявление и удовлетворение потребностей клиентов в сочетании с общественными интересами, например через финансирование важных общественных проектов;

— привлечение к обслуживанию финансово стабильных клиентов с учетом:

— размеров фирмы, наличия дочерних структур;

— размеров и стабильности оборотов, в частности наличных;

— контроля со стороны фирмы определенного сектора экономики;

— взаимосвязи с другими фирмами;

— деятельности на международном рынке;

— обеспечение стабильного повышения эффективности всех видов банковской деятельности;

— обеспечение эффективных источников привлечения средств;

— снижение банковского риска;

— улучшения имиджа банка.

Важной составляющей рыночной системы является ее инфраструктура, под которой современные исследователи понимают комплекс элементов и видов деятельности, которые создают организационно-экономические условия для функционирования рыночного механизма. Таким образом, рыночная инфраструктура представляет собой совокупность элементов, обеспечивающих бесперебойное функционирование взаимосвязей объектов и субъектов определенной относительно самостоятельной системы и оптимизируют их взаимодействие [8, с. 201].

В этом контексте инфраструктуру рынка банковских услуг можно определить как комплекс организационно-правовых форм обслуживания взаимодействия спроса и предложения, покупки-продажи банковских услуг через соответствующие кредитно-финансовые институты. Основными составляющими инфраструктуры рынка банковских услуг являются центральные и коммерческие банки, небанковские кредитно-финансовые учреждения, консалтинговые компании, информационные технологии, средства связи, соответствующее нормативно-правовое обеспечение функционирования исследуемого рынка и т. д.

Анализ показывает, что для современного этапа эволюции рынка банковских услуг характерны следующие особенности:

1) универсализация банковской деятельности;

2) либерализация государственного регулирования банковской сферы;

3) расширение территориальной сферы деятельности банков;

4) усиление конкуренции на рынке между банками и небанковскими финансово-кредитными учреждениями и повышение роли неценовых методов конкурентной борьбы;

5) расширение ассортимента банковских услуг направлено, с одной стороны, на улучшение качества обслуживания клиентуры, а с другой, — на диверсификацию доходных статей банка, что позволяет получать доходы даже в случае изменения рыночной конъюнктуры и падения спроса на отдельные виды услуг и др.

Таким образом, рынок банковских услуг является составной частью рынка финансовых услуг. Сущность рынка банковских услуг заключается в организации законодательно обусловленной системы взаимоотношений между его субъектами, которые складываются в процессе купли-продажи услуг специфического характера, направлении финансовых ресурсов от собственников к заемщикам.

1.2 Понятие, суть и классификация банковских услуг современного банка

Рыночные отношения связанны с куплей-продажей данного товара (продукта), предназначенного для удовлетворения индивидуальных или общественных нужд. Однако до сих пор в научной мысли нет точного определения предмета деятельности банковского учреждения и объекта купли-продажи на рынке банковских услуг. Речь идет о разграничении понятий «банковская услуга», «банковский продукт» и «банковская операция».

Анализ показывает, что в современной научной литературе существуют различные подходы к трактовке этих понятий.

В частности, сторонники так называемого денежного подхода считают банковским продуктом денежные средства. При этом они связывают банковские услуги с обеспечением перемещения денег со счета на счет и образованием денежных фондов. При такой трактовке понятия «банковский продукт» автоматически становится более значимым и масштабным по сравнению с понятием «банковская услуга».

Вопреки такому подходу, некоторые исследователи считают, что банковская услуга является итогом деятельности сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиента и результатом выполнения банковских операций. При этом банковский продукт трактуется как конкретный способ, которым банк предоставляет свои услуги, конкретное воплощение банковской услуги, наделенное определенными значениями рыночных параметров: цены, качества, дополнительного сервиса, сроков и других условий предоставления.

«Банковская услуга, — отмечает В. А. Перехожев, — это деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов в приросте и получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении». В то же время банковский продукт, — по мнению исследователя, является тем, что клиент на самом деле приобретает в банке. В такой трактовке банковская услуга предстает как абстрактная категория, а банковский продукт — как конкретная категория. Речь идет, например, о том, что кредитная услуга находит свое выражение в таких банковских продуктах, как кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит и др." [37, с. 30].

То есть, с одной стороны, банковский продукт является формой выражения банковской услуги, а с другой, — состоит из упорядоченной совокупности банковских операций.

Некоторые авторы, такие как Е. А. Уткин, В. Д. Маркова., А. С. Гурьянов, Ю. И. Коробов, которые являются сторонниками, так называемого, лингвистического или индифферентного, или маркетингового подхода, доказывают синонимичность понятий «продукт» и «услуга». По мнению этих исследователей, применение определенного понятия в научной литературе обусловливается лишь лингвистическими преимуществами отдельных наций. При этом Е. А. Уткин подчеркивает, что «банковский продукт (услуга) — это различные действия на финансовом рынке, денежные операции, которые осуществляются коммерческими банками за отдельную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, которые имеют целью совершенствования и повышения эффективности банковского предпринимательства».

Заслуживает внимания подход, сторонники которого раскрывают суть понятий «продукт», «услуга» и «операция» путем установления иерархии понятий. В соответствии с этим подходом банковский продукт является способом предоставления услуг клиенту банка; регламентом взаимодействия служащих банка с клиентом при условии предоставления услуги, то есть комплексом взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента. В то же время банковская операция предстает как система согласованных по целям, месту и времени действий, направленных на решение конкретной задачи по обслуживанию клиента. Вместе с тем банковская услуга трактуется как форма удовлетворения потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке, продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т. п.) клиента банка [46, с. 527].

Согласно этому подходу, В. А Перехожев предлагает такой образец перечня банковских продуктов, предоставляемых для реализации услуги (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Перечень банковских продуктов для предоставления банковских услуг

При этом различают простой и сложный банковские продукты: простой продукт реализуется одним функциональным подразделением банка путем предоставления одной услуги клиенту; сложным является продукт, в реализации которого могут быть задействованы несколько подразделений банка в течение длительного времени путем предоставления комплексной услуги клиенту [46, с. 527].

В современной научной литературе существует также концепция, согласно которой в состав банковских услуг относят отдельный, сравнительно узкий сегмент деятельности коммерческого банка. При этом услугой считается деятельность банковского учреждения, которая непосредственно не связана с активными и пассивными операциями [41, с. 556]. В то же время отдельные ученые определяют банковские услуги как посреднические операции коммерческих банков, главным признаком которых является получение банком дохода в виде комиссионных за обслуживание [11, с. 25].

Однако, этот подход не учитывает существования существенных различий между понятиями «банковская услуга» и «банковская операция» и противоречит классификации банковских услуг на традиционные, к которым относятся депозитные, кредитные и расчетно-кассовые услуги — т. е. те их виды, которые вытекают из самой специфики банка, и нетрадиционные (консультационные, посреднические услуги, предоставление гарантий и поручительств и др.), в частности, связанные с развитием и использованием новейших информационных технологий.

В этом контексте заслуживает внимания позиция тех исследователей, которые считают, что банковскую операцию следует рассматривать как технологический процесс, направленный на использование имеющихся мощностей соответствующих банковских подразделений. При этом пассивные операции заключаются в привлечении временно свободных средств для формирования ресурсов, активные операции предусматривают размещение сформированных банковских ресурсов с целью получения прибыли, а комиссионно-посреднические — являются операциями, которые проводятся по поручению и в интересах клиента за определенную плату. Именно в результате выполнения комплекса этих операций коммерческие банки удовлетворяют потребности клиентов в банковских услугах. То есть под банковской услугой понимается конечный результат деятельности банковского учреждения, которое предусматривает осуществление определенных операций и имеет целью удовлетворение потребностей клиентов.

При этом законодательство Украины не содержит легальной дефиниции понятия «банковская услуга», несмотря на то, что в текстах нормативных актов оно употребляется. Вместе с тем в соответствии с законодательной базой Украины банковский продукт определятся как стандартизированные процедуры, обеспечивающие выполнение банками операций, сгруппированных по соответствующим типам и признаками.

Обобщение существующих в современной научной литературе подходов к анализу дает возможность определить важнейшие понятия, связанные с банковской деятельностью учреждения на рынке банковских услуг.

Банковский продукт — экономическое благо, что является внешним выражением банковской услуги, адаптированной для реализации клиенту в форме товара.

Банковская услуга — это регламентированная совокупность фактических и юридических действий, которые осуществляются банком на заказ клиента на основе платности, направленных на удовлетворение потребностей последнего.

Стоит отметить, что при этом важнейшими свойствами банковской услуги является абстрактность (неощутимость, сложность для восприятия), неотделимость услуги от источника, неразрывность производства и потребления, неоднородность качества, изменчивость спроса, договорный характер, протяженность во времени, вторичность и т. д. [28, с. 749 — 753].

Банковской операцией является законченное действие или совокупность действий банка (или его подразделений) в процессе предоставления банковской услуги, что является частью технологического процесса банковского учреждения.

Развитие коммерческой деятельности банков связано с расширением банковских услуг для клиентуры, которых в практике деятельности коммерческих банков различают несколько видов (Приложение А.).

Пакет однородных услуг — это группа, организационно и технологически взаимосвязанных услуг, предоставляемых совместно.

Таким образом, Законом Украины «Про банки и банковскую деятельность и Положением про порядок выдачи банковских лицензий, письменных разрешений и лицензий на осуществление отдельных операций определен перечень банковских операций и услуг, которые банк имеет право предоставлять. Банковские услуги — это комплекс упорядоченных действий банка, связанных с обслуживанием клиентов, в процессе которых создается добавленная стоимость работниками банка без дополнительного отчуждения накопленной стоимости, без усиления риска потери активов. Банковскими услугами можно считать также действия банка, сопровождающие его основные функции и направлены на увеличение дохода банка. При оказании услуг чаще всего используют основные средства, которые обслуживают «основное производство» (помещение, компьютеры, средства связи). При этом потеря услуги (доходов от нее) не означает потери основных средств.

Банковские услуги являются неотъемлемой частью современного рынка, покупателями на котором являются отдельные лица, домохозяйства и юридические лица. Цель функционирования банковской услуги — повышение доходов банков и улучшения удовлетворения потребностей клиентов, расширение их покупательских возможностей, что, в свою очередь, способствует развитию национальной экономики. Но достижение этой цели требует использования научных принципов и эффективных методов управления банковскими услугами.

1.3 Продуктовая политика современного банка

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента услуг, предлагаемых банком (ассортиментная политика), а также их объема. В свою очередь, в ассортиментной политике различают формирования базового и текущего ассортимента [43, с. 458].

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Использование каждого из типов базового ассортимента (специализированный или универсальный) сопровождается определенными преимуществами и недостатками.

Преимуществами специализированного банка являются:

— создание предпосылок достижения значительного уровня качества услуг;

— экономия на расходах, которая определяется большим уровнем продуктивности специализированной труда.

Существенным недостатком специализированного банка является то обстоятельство, что его деловой развитие зависит от конъюнктуры относительно узкого рыночного сектора. В связи с этим большинство финансово-кредитных институтов навеет предпочтение модели универсального банка.

Преимуществами универсального банка являются:

— привлекательность широкого ассортимента как для клиента (возможность получать все банковские услуги от одного производителя), так и для банка (возможность получать всестороннюю информацию о клиенте);

— более равномерную загрузку банковских мощностей (банк имеет возможность перемещения персонала и материальных ресурсов из одних деловых секторов к другим в зависимости от рыночной ситуации);

— возможности использования гибкого ценообразования (услуга одного делового сектора может предлагаться клиентам на льготных условиях по причине того, что услуги другого дают достаточную прибыль);

— диверсификация предпринимательского риска и возможность стабилизации рентабельности.

Банковская практика свидетельствует о том, что кредитные операции приносят максимум прибыли в период активизации конъюнктуры, когда инвестиционная активность и спрос на кредит со стороны предприятий и населения самые высокие. Кредитные риски в этот период незначительны, так как даже относительно слабые предприятия прибыльны и способны отвечать по своим обязательствам. Напротив, в периоды спада и депрессии доходы банков от кредитования низкие, а кредитные риски значительно возрастают.

Банки, осуществляющие операции с акциями, процветают на стадии оживления рынка, то есть перед наступлением пика экономической конъюнктуры. В связи с этим банки получают прибыль за счет прироста курсовой стоимости акций, эмиссионных операций, но чаще всего — за счет купли-продажи акций клиентов. В периоды пика конъюнктуры и последующего спада доходы от этих операций снижаются из предвидения рецессии операторами фондового рынка.

Наоборот, именно на этих фазах могут быть особенно высокими доходы от операций с государственными ценными бумагами. На стадии спада акценты в деятельности центрального банка регулярно перемещаются из политики дорогих денег на политику дешевых денег. А поскольку при снижении уровня банковского процента клиенты, желающие получать максимальные доходы, начинают уделять больше внимания облигациям, торговля ими может быть весьма прибыльным для банка. Кроме этого, повышается доходность операций банков с собственными пакетами облигаций вследствие прироста их курсовой стоимости.

Таким образом, кредитные операции и сделки с различными видами ценных бумаг имеют разную, порой прямо противоположную, динамику рентабельности, которая достигает самых высоких и низких величин на разных стадиях экономического цикла. Диверсификация риска по соответствующим деловыми секторами повышает устойчивость банка и обеспечивает стабильный уровень его рентабельности.

Эволюция ассортиментной политики банка имеет следующие особенности.

1) В период бурного развития банковского дела 60−80-х годов XX века было разработано значительное количество новых продуктов, в результате чего в настоящее время по всем целевым группами ассортимент услуг является практически исчерпанным. Учитывая это, а также учитывая значительный уровень расходов, связанных с внедрением новых продуктов, и скорость реакции конкурентов в условиях олигополистического рынка, существенных ассортиментных новаций в ближайшем будущем не ожидается. Рост расходов и стремления клиентов (особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке институт предоставления широкого, но в достаточной степени доступного для принятия и понятного ассортимента услуг может в будущем привести, скорее, к сужению ассортимента банковских услуг.

2) Рост уровня расходов привело к четко выраженной ориентации политики в области текущего ассортимента на повышение рентабельности, реализуемого в направленности на снижение издержек или на увеличение прибыли. Примерами мероприятий, направленных на снижение затрат, являются:

— сознательный отказ от более затратных услуг в пользу менее затратных (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными);

— политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу рынке, но осуществляет ее не самостоятельно, а с помощью другого финансово-кредитного института (консорциальные кредит).

Примерами мероприятий, направленных на увеличение прибыли банка, являются:

— предоставление дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов;

— политика косвенного ассортимента, связанная с привлечением дочерних или принадлежащих банка на долевой основе финансово-кредитных организаций.

3) Особенностью формирования банковского продукта в 1970;е годы стало пакетирования (Раска Ј проч Ј), то есть объединение взаимодополняющих услуг в виде пакетов. При этом иногда в такие пакеты включаются не только банковские, но и некоторые небанковские услуги (потребительский кредит, страхование жизни).

4) Еще одной особенностью товарной политики банка, которая сформировалась и приобрела особую актуальность примерно в то же время, есть так называемый перекрестная продажа, направленная на то, чтобы сделать случайного клиента постоянным, побудить его к приобретению наиболее большего количества услуг.

Целью объемной (массовой) политики банка является влияние на цены из-за объема предлагаемых рынку банковских продуктов. Результатом ее может быть искусственное увеличение спроса и повышение цен. Однако в связи с тем, что влияние отдельного финансово-кредитного института на предложение основного товара финансовых рынков — денежных средств — имеет довольно ограниченный характер (основное влияние на оборот денежной массы осуществляет центральный банк в рамках проведения денежно-кредитной политики), объемная политика не имеет для банков такого большого значения, как ассортиментная.

В целом содержание продуктовой стратегии банка можно раскрыть через циклическую последовательность двух этапов (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 — Содержание продуктовой стратегии

На первом этапе формирования продуктовой стратегии банка оцениваются все услуги, предоставляемые банком в данный момент, а на втором — решаются вопросы о целесообразности изменения структуры ассортимента, а также относительно необходимости расширения продуктового ряда.

Банковская услуга как товар — это ощутимо, нематериальное действие или выполнение работы, не сопровождается владением чем-то материальным. Обычно такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивного процесса, происходящего между банком и клиентом.

Поэтому банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиентов. Однако в связи со значительным расширением сферы банковской деятельности в последнее время появились нетрадиционные виды банковской продукции, непосредственно не связанные с оказанием услуг (купля-продажа финансовых обязательств банка, обращающихся на фондовом рынке и т. д.).

Таким образом, продуктовая политика банка представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга банковской деятельности, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов. Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа: 1) анализ имеющегося ряда продуктов и 2) разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.

2. Рынок банковских услуг Украины

2.1 Динамика показателей рынка банковских услуг Украины

Ипотечный кризис 2007 г. в США быстро переросла в общенациональный и банковский, и к 2008 г. превратилась в мировой. В условиях всеобщей глобализации и взаимопроникновении экономических процессов этот кризис не мог обойти Украину. Именно 2008 г. считается годом начала экономического кризиса в нашем государстве.

Украинская банковская система через высокую открытость экономики оказалась ощутимо зависимой от мировых рыночных процессов, поэтому кризис банковской системы можно было легко просчитать. Несмотря на это, она оказалась не готовой к негативным экономическим процессам и первой понесла значительные убытки от кризиса.

В 2010 г. банковская система Украины начала выходить из кризиса и взяла курс на стабилизацию, но преодоления посткризисных явлений все еще остается важной проблемой.

По данным экспертов, мировая экономика в 2010 г. вышла на докризисный уровень в развитых странах; выросли ВВП и объемы производства, но восстановление экономики все еще продолжается. Эти процессы соответствующим образом сказались и на экономике Украины и ее финансовой системе. Тенденции выхода из кризисного состояния, наметившиеся еще во второй половине 2009 г., продолжались в 2010 г. За 9 месяцев индекс промышленной продукции составил 10,6%, индекс потребительских цен за декабрь 2010 г. (по сравнению с декабрем 2009) равен 9,1%. На восстановление финансовой системы Украины положительно влияет также стабильный курс гривни и отсутствие прогнозируемых массовых банкротств банков: по данным НБУ на начало 2010 г. на стадии ликвидации находилось 14 банков, на конец года — 19 (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Учреждение и ликвидация банков по состоянию на 01.12.2010

Для качественного анализа состояния и перспектив развития банковской системы Украины стоит рассмотреть динамику основных показателей ее развития за последние шесть лет.

Таблица 2.2. Основные показатели развития банковского сектора Украины за 2005;2010 гг.

Таким образом, капитализация банков снижалась до 2008 г. в 2009 г. увеличилась на 0,1% и уже в 2010 г. показала устойчивый рост и составила на конец года 20,3%. Устойчивый спад показателя Н2 к 2008 г. проходил через опережающий рост активов по сравнению с банковским капиталом. В 2008 г. кризис достиг своего дна, и клиенты банков начали массово забирать свои средства со счетов, что крайне негативно повлияло на общее состояние банковского сектора.

В 2009 г. за счет увеличения уставных капиталов в ряде банков общий уровень капитализации вырос на 0,1%. И только в начале 2010 г. заметен рост капитализации банков: коэффициент адекватности регулятивного капитала Н2 увеличился на 4,1%, в конце года — еще на 2,2%. Это происходило благодаря восстановлению депозитной деятельности банков, поступлению иностранных инвестиций в банковский сектор Украины и свидетельствует о том, что экономика вышла из кризиса и ситуация постепенно стабилизируется. Но стабильность регулятивного капитала банка еще не означает стабильность всей банковской системы, ведь повышение уровня капитализации не сопровождалось адекватным ростом уровня ликвидности банков. К тому же, доля иностранного капитала в банках Украины постоянно растет (с 9,6% в начале 2005 г. до 39,1% на конец 2010 г.), что наряду с положительными (увеличение капитализации банков) имеет и значительные негативные последствия — ведь в процессе решения проблемы капитализации банков объектом иностранных инвестиций становятся — крупные банки, которые обслуживают стратегически важные отрасли экономики, и таким образом под контроль иностранного капитала попадают важные для государственного суверенитета предприятия.

Объем высоколиквидных активов на протяжении исследуемого периода менялся так (рис. 2.1).

Рис. 2.1 — Объем высоколиквидных активов в банковском секторе Украины за 2005;2010 гг.

С 2005 по 2010 гг. объем высоколиквидных активов (наличность + средства на корсчетах в НБУ и других банках) увеличился на 91,4 млрд грн, но их доля в общих активах упала с 17,72% до 12,23%, что свидетельствует о росте общего количества кредитных операций под конец 2010 г.

В современных условиях такое увеличение является проблематичным и указывает на снижение ликвидности банковской системы, поскольку увеличилось количество кредитов, предоставленных субъектам хозяйственной деятельности: с 2009 г. до конца 2010 г. объемы кредитования выросли на 30,17 млрд грн, в то время как кредитование физических лиц за тот же промежуток времени уменьшилось на 77,66 млрд грн (рис. 2.2).

Рис. 2.2 — Сравнение объемов кредитов, предоставленных физическим лицам и СПД

Такие изменения свидетельствуют о уменьшение доверия к банкам в Украине и неадекватный рост ликвидности на текущий момент.

Также стоит отметить, что в течение исследуемого периода объем средств на счетах НБУ по сравнению со средствами на счетах в других банках был гораздо меньше, а под конец 2010 г. сократился в 2,3 раза. Таким образом, размещая деньги на счетах банков-нерезидентов, отечественные финансовые учреждения кредитуют не экономику Украины, а западные экономики. Незначительный объем средств, размещенных на счетах в НБУ, и большая доля проблемных займов свидетельствуют про ограниченные возможности банковской системы Украины в кредитовании экономики.

Произошли значительные изменения в структуре обязательств украинских банков (рис. 2.3):

Рис. 2.3 — Доля срочных средств предприятий и населения в структуре обязательств украинских банков

Как можно увидеть на рис. 2.3, начиная с 2006 г. доля срочных средств предприятий и населения, что составило 43,58%, постоянно снижалась и в 2010 г. равнялась лишь 26,89%.

Это означает, что ресурсы банков все меньше базируются на самой стабильной статье баланса — срочных средствах предприятий и населения, и все больше зависят от средств по требованию и других видов ресурсов, таких как зарубежные займы, межбанковские кредиты и прочие кредиторские задолженности. Такие виды ресурсов неустойчивые и даже опасны: межбанковские кредиты сворачиваются, зарубежные займы стремительно дорожают. Этот фактор нанес огромный ущерб банкам Украины уже в начале кризиса. Но в конце 2010 г. ситуация несколько улучшилась: доля выросла на 3,84% и составила 30,73%.

Интересна динамика кредитных операций по сравнению с резервами под кредитные операции (рис. 2.4).

Рис. 2.4 — Динамика кредитных операций по сравнению с резервами под кредитные операции

В период «кредитного бума» 2005;2007 гг. банки считали риски низкими и делали минимум отчислений в резервы. На конец «кредитного бума» и начало кризиса разница между адекватным и фактическим резервом была довольно большая.

Кредитный портфель, который ранее считался надежным, превратился в рисковый и требовал значительного доформирования резервов. Это было вызвано снижением требований банков к кредитоспособности заемщиков и надежности обеспечения займа. Таким образом, банковская система Украины имеет потребность в улучшении методик формирования резервов и качественном долгосрочном планировании.

Если сравнить количество предоставленных кредитов и количество обязательств банков (рис. 2.5), сразу же возникает еще одна проблема банковского сектора Украины — временной разрыв.

Временной разрыв заключается в том, что количество краткосрочных депозитов преобладает над количеством долгосрочных кредитов. Следствием этого является ухудшение функционирования банков, появление проблемных кредитов, снижение уровня капитализации банка. Прежде всего, это связано с уровнем доверия к банковской системы в посткризисное время: люди с большим недоверием относятся к срочным депозитам сроком действия более чем год.

Рис. 2.5 — Сравнение объемов предоставленных кредитов и объемов обязательств банков

Таким образом, в ходе анализа состояния банковского сектора Украины на сегодня были установлены следующие проблемы:

— низкий уровень капитализации банков, что не обеспечивает должным образом их стабильность;

— высокий уровень зависимости ресурсной базы от внешних займов и значительная доля иностранного капитала в структуре капитала банковской системы;

— снижение ликвидности банков;

— потеря банками доверия населения;

— недостаток резервирования и некачественное долгосрочное планирование;

— временной разрыв в структуре кредитования

2.2 Основные тенденции развитие рынка банковских услуг Украины в посткризисном периоде

Финансовый кризис 2008;2009 гг., который повлиял на экономики большинства стран мира, не оставила в стороне и экономику Украины. Национальная банковская система в этой борьбе пострадала больше всего.

Большинство ученых и специалистов сходятся во мнении, что основным источником возникновение кризисных явлений в мировой экономике является деструктуризация американского ипотечного рынка: невозврат в срок кредитов, которые были предоставленные гражданам на приобретение жилья. Из-за того, что экономическая система Украины находится под непосредственным влиянием американской валюты, отечественная экономика не могла не почувствовать на себе достаточно громкие «отклики» ситуации, которая сложилась в Америке. К тому же, в украинских банках можно было заметить непродуманность товарно-ценовой политики (например, доминирование выдачи кредитов в валюте во внутреннюю экономику привело к массовой неплатежеспособности заемщиков и невозврата основной части долгов вследствие девальвации национальной денежной единицы) [7, с. 14].

Усугубило ситуацию и то, что в отечественных банках была распространена практика привлечения внешних заимствований с целью кредитования в Украине. В данном случае возникает следующая проблема: кредитные услуги предоставлялись потребителям на срок, который значительно превышал срок погашения нашими банками иностранных кредитов. Таким образом, депозитная и кредитная политика банков должны быть взаимосвязанными, для обеспечения реализации последней.

К основным тенденциям финансового рынка в 2010 году относятся:

1) Позитивные:

— снижение темпов ухудшения качества кредитных портфелей вследствие стабилизации финансового положения существующих заемщиков и умеренной активизации кредитования при более грамотной оценке рисков, чем в докризисный период;

— выдача краткосрочных кредитов корпоративным клиентам на финансирование торговли и оборотных операций;

— активизация продаж проблемных активов коллекторским компаниям;

— снижение убыточности банков более чем в три раза: если в 2009 году совокупный убыток БСУ составил 38,5 млрд. грн., то по итогам ноября 2010 года он сократился до 9,4 млрд. грн; рост стоимости залогов из — за подъема экономики приведет к высвобождению резервов, формирование которых является основной причиной убытков банков;

— прогнозные сроки выхода БСУ на безубыточную деятельность 2011 г.;

— улучшение платежной дисциплины клиентов благодаря стабилизации их финансового состояния, и необходимости получения новых кредитов в будущем;

— стабильность курса гривны на протяжении 2010 года;

— приостановление оттока депозитов населения и возобновление их роста: за 11 месяцев 2010 г. прирост портфеля превысил 50 млрд. грн.;

— курс на консолидацию банковского сектора: постановление НБУ № 273 и законопроект № 0884 предусматривает обязательное увеличение регулятивного капитала банков.

2) Негативные:

— возрастание долговой нагрузки (данные за 3 квартала 2010 г.): $ 111,623 млрд. — валовый внешний долг Украины;

— $ 28 млрд. — задолженность банков, преимущественно с иностранным капиталом $ 40 млрд. — задолженность украинских корпораций;

— $ 3 млрд. (180 млрд. грн.) — задолженность заемщиков перед банками;

— дорогостоящая и малоэффективная государственная поддержка проблемных банков;

— вытеснение кредитования реальной экономики (на реальный сектор приходится всего 20 — 25% кредитов). Банки активно скупают ОВГЗ, кредитуя дефицит бюджета; т. е. правительство выступает конкурентом экономики;

— рефинансирование НБУ коммерческих банков на сумму около 80 млрд. грн., большая часть которой не возвращена банками;

— высокие репутационные риски: украинская банковская система занимает 137- е место по надежности среди 139 участников рейтинга конкурентоспособности Всемирного экономического форума;

— увеличение доли российского капитала: четверке российских банков (ВТБ, ПИБ, Альфа, Дочерний банк Сбербанка России) принадлежит более 10% активов БС Украины, более 8% собственного банковского капитала, более 14% корпоративного кредитного портфеля, 7% кредитного портфеля физлиц.

Таким образом, на данный момент развитие банковской системы Украины вернулось примерно к уровню 2000;х годов: лишь единицы банков предоставляют кредитные услуги, остальные же банки занимается обслуживанием своих компаний акционеров, текущих счетов населения и бизнеса и др. В нынешних условиях такая ситуация на рынке банковских услуг является опасной. С погашением долгов по полученным кредитам постепенно прекращается поток процентов, то есть доходы банков уменьшаются прямо пропорционально с сокращением кредитного портфеля.

3. Перспективы развития рынка банковских услуг Украины

3.1 Рекомендации повышения эффективности работы банковского сектора Украины и перспективы его развития

Таким образом, в ходе анализа состояния банковского сектора Украины на сегодня были установлены следующие проблемы:

— низкий уровень капитализации банков, что не обеспечивает должным образом их стабильность;

— высокий уровень зависимости ресурсной базы от внешних займов и значительная доля иностранного капитала в структуре капитала банковской системы;

— снижение ликвидности банков;

— потеря банками доверия населения;

— недостаток резервирования и некачественное долгосрочное планирование;

— временной разрыв в структуре кредитования.

Чтобы решить эти проблемы, специалисты предлагают:

— усовершенствовать порядок капитализации банков с помощью государственных программ, создать государственную структуру для работы с проблемными активами банков;

— усовершенствовать регулирование внешних займов банков и участия иностранного капитала в уставном капитале банков Украины, сделать невозможным вхождение ненадежного капитала, кредитования экономики и населения за счет краткосрочных иностранных инвестиций;

— усилить банковский надзор за состоянием ликвидности банковских учреждений, уровнем и качеством капитала и эффективностью и результативностью управления рисками банков, создать так называемую «подушку ликвидности»;

— вернуть доверие клиентов банков путем повышения уровня прозрачности деятельности финансовых учреждений Украины и улучшения информированности клиентов банков о финансовом состоянии и стресс-устойчивость всех банковских учреждений для оптимизации системы страхования депозитов, разработать новые долгосрочные депозитные программы с параллельным обеспечением гарантий;

— применить динамическое резервирование, в котором учитывались бы расходы не только текущие, но и долгосрочные.

Проанализировав современное состояние банковского сектора Украины и учтя все предположения исследователей и аналитиков, можно надеяться, что общая ситуация и показатели 2011 г. улучшаться.

По результатам 2011 г. можно прогнозировать рост прибылей банков благодаря оживлению кредитования и сокращению уровня проблемной задолженности.

Увеличение депозитов, накопления ликвидности и доступ на внешние рынки поможет банкам Украины нарастить свою кредитную активность, которая снова будет направляться на кредитование корпоративного сектора. Улучшение финансовых показателей предприятий и увеличение доходов населения также будет способствовать росту кредитования.

3.2 Управление продуктовым портфелем современного банка как основа развития рынка банковских услуг

Деятельность банка по разработке портфельной стратегии, как ключевой составляющей его общей стратегии, охватывает такие направления как формирование, реструктуризация, ликвидация портфеля, обеспечивая банку рост накоплений за счет внешних субъектов вложений. Изменение состава портфеля, введение или исключение ненужных услуг осуществляется на основании максимизации потребительской привлекательности.

Состав портфеля следует фиксировать по мере роста его потребительской привлекательности портфельного подхода при кластеризации и формировании пакетов услуг для различных групп клиентов. Главная цель портфельного подхода коммерческого банка заключается в формировании совокупности портфелей услуг, каждый из которых представляет собой диверсифицированную совокупность услуг различного типа. В работе показано, что формирование портфелей должно быть четко увязано с портфельной стратегией банка.

Алгоритм формирования портфеля следующий: формируется общий перечень услуг; оценивается предварительная потребительская привлекательность; поочередно выводится одна из услуг; проверяется потребительская привлекательность; если она возрастает, то состав портфеля фиксируется, если не возрастает (уменьшается или остается неизменной), то данная услуга возвращается в портфель. Для нового состава портфеля данный алгоритм повторяется. В результате повторения алгоритма формируется портфель, имеющий максимальную потребительскую привлекательность. Интересы и конечная цель банка состоят в наполнении портфеля таким набором услуг, совокупность которых обеспечивают безопасность размещения активов, привлекательность для клиентов, способность приносить доход и чувствительность к управляющему воздействию.

Ни один из элементов портфеля не обладает всеми перечисленными выше свойствами в равной мере. Поэтому неизбежен компромисс. Например, если элемент в безопасности, значит, он недостаточно эффективно используется, либо принимает участие в деятельности, но его использование небезопасно. Рассматривая вопрос о формировании портфеля услуг, коммерческий банк должен определить для себя параметры оценки безопасности и эффективности услуг, которые будут использоваться для принятия решений. Иными словами, соответствующий набор элементов портфеля призван максимально реализовать портфельный потенциал коммерческого банка.

Одним из методов повышения эффективности конкретного клиентского портфеля для коммерческого банка является диверсификация этого портфеля. По мнению автора, диверсификация уменьшает риск банка путем компенсации низкой доходности по одним видам услуг высокими доходами по другим их видам. При этом дополнительно снижаются риски, поскольку в портфель включаются услуги разных групп, снижая вероятность синхронизации циклических колебаний на рынках этих услуг. Для наиболее эффективного перераспределения услуг может использоваться методика диверсификации портфеля.

Для проведения грамотной политики диверсификации портфеля услуг коммерческого банка используются методы, которые позволяют оценить степень взаимной зависимости условий оказания услуг на основе анализа показателей, описывающих доходность и рискованность услуг. В частности, применяется кластерный анализ, позволяющий по набору различных исходных данных прошлых периодов строить кластеры услуг на основе их множественной корреляции и прогнозировать будущее поведение условий оказания услуг коммерческого банка. Исходными параметрами для расчета корреляционной зависимости служат следующие критерии: ассортимент услуг коммерческого банка; упорядоченный набор показателей, характеризующих услуги, и значения этих показателей в ретроспективе за выбранный период времени.

Борьба с рисками побуждает периодически менять состав портфеля услуг банка. Делать это банк вынужден в том случае, если разница между поступившими и ожидаемыми доходами, полученными в результате принятого решения или из-за изменения рыночных условий, становится отрицательной. Формальная постановка задачи следующая. Допустим, что существует n возможных клиентов. Тогда ожидаемый доход для рассматриваемого варианта портфеля услуг равен средневзвешенной ожидаемых доходов от каждого из клиентов, а весами служат доли расходов:

(3.1)

где E — ожидаемый доход смешанного продуктового портфеля;

I — количество клиентов смешанного продуктового портфеля;

Е_j — ожидаемый доход, полученный от i-го клиента;

X_i — доля средств, потраченных банком на оказание услуг (объем выданных кредитов, резервы под предстоящие расходы и т. п.).

Согласно данной концепции, при наличии двух вариантов распределения элементов портфеля менее рискованным считается тот, который характеризуется меньшими колебаниями дохода. Таким образом, если риск определяется изменчивостью ожидаемой величины дохода, то количественной оценкой рискованности вложения средств в услуги конкретному клиенту является дисперсия возможной величины дохода от оказания услуг. Если С_ij обозначает вариацию доходов, полученных в результате оказания услуг i-му и j-му клиенту, то риск для структуры портфеля воспользуемся нижеприведенной формулой:

(3.2)

где C_ij — вариация доходов, полученных в результате оказания услуг i-му и j-му клиенту;

X_i — доля средств, потраченных банком на оказание услуг i-му клиенту (объем выданных кредитов, резервы под предстоящие расходы и т. п.);

д_i — дисперсия возможной величины дохода от оказания услуг;

X_j — доля средств, потраченных банком на оказание услуг j-му клиенту (объем выданных кредитов, резервы под предстоящие расходы и т. п.).

Риски неполучения запланированного дохода при низкой удовлетворенности клиента, предоставленные этой формулой, зависят от трех факторов:

— риска доходов от услуг каждому клиенту;

— ковариаций доходов;

— числа клиентов.

Риски значительно снижаются, когда при увеличении числа клиентов активы банка распределены между различными продуктовыми портфелями. Однако выигрыш от увеличения количества клиентов становится менее значительным, если оно превышает пороговое значение. Риски уменьшаются в случае, когда доходы от услуг каждому клиенту попарно независимы (т.е. Сij равно 0, если i не равно 1). Анализ ситуации, связанной с рисками, дает банку возможность принимать решения о распределении своих ресурсов. В экономической литературе часто делается вывод о том, что решение о распределении ресурсов принимается, как правило, под воздействием двух факторов: соотношения между риском и доходом; представлением о будущем своего хозяйствующего субъекта.

Особенности процесса формирования смешанных портфелей услуг коммерческого банка обусловлены различными требованиями и ограничениями, которые накладывает на банк внешняя среда. В этой связи, процесс формирования смешанных портфелей обусловлен рядом факторов, которые, на наш взгляд, могут оказать существенное влияние на эффективность деятельности банка. Последовательность действий при формировании смешанного портфеля услуг имеет следующий вид:

— определить услугу;

— определить объем ресурсов, выделяемых на оказание этой услуги;

— определить потенциальных потребителей, которым будет оказываться услуга;

— определить исходные данные для формирования тарифной политики;

— определить порядок сбора и проверки исходных данных;

— оценить достаточность ресурсов для решения поставленных задач;

— собрать и проверить данные;

— сформировать предварительные портфели услуг;

— провести анализ полученных портфелей;

— сформировать методические рекомендации по оказанию услуг в соответствии со сформированными портфелями;

Осуществленный анализ позволил сформулировать факторы, определяющие принципы и порядок формирования портфелей. Эти факторы формируют условия, влияющие на решение о включении конкретного продукта в портфель, его стоимости и сегменте, для которого данный продукт предназначен. Для формализации процесса формирования смешанных портфелей услуг коммерческого банка, мы предлагаем следующий перечень факторов:

1) Стоимость услуги.

2) Сроки оказания услуги.

3) Широта охвата рынка.

4) Показатели количества и качества услуги, необходимые для оценки эффективности соответствующего портфеля банка.

5) Наличие и размер ресурсов на данную услугу.

6) Привлекательность услуги для конкретной группы потребителей.

7) Возможность сбора полной информации о состоянии рынка по конкретной услуге.

8) Возможность достижения стратегических целей развития банка после включения услуги в портфель.

9) Глубина специализации на конкретной услуге.

10) Человеко-часы, необходимые для оказания услуги.

11) Стоимость входа на рынок конкретной услуги для банка.

12) Относительная эффективность услуги по отношению к другим услугам банка.

13) Стадия жизненного цикла услуги.

14) Положение банка на рынке.

Выявленные факторы, оказывающие влияние на формирование портфеля услуг позволяют сделать ряд следующих важных выводов.

Критическими факторами при определении перечня услуг для включения в портфель банка являются финансовые факторы, так как большинство из рассмотренных факторов оказывают прямое или косвенное влияние на эффективность деятельности банка. В этой связи, начальным этапом процесса формирования портфеля услуг является определение ресурсов и параметров риска по совокупности клиентов.

Важной группой факторов, влияющих на формирование портфеля услуг банка, являются индивидуальные характеристики банка. От того, какое положение занимает исследуемая услуга и банк на рынке, зависит объем, сроки и качество предоставляемой услуги.

Наименее важными, но, тем не менее, учитываемыми факторами являются факторы, непосредственно описывающие формирование портфеля и существо оказываемых услуг.

Такой, подходя, позволяет сделать вывод, что при формировании портфеля целесообразно учитывать все факторы в соответствии с указанными приоритетами. Структура методики представляет собой последовательность этапов, которые проходит банк при формировании смешанного портфеля услуг (рисунок 3.1).

Для формирования смешанного портфеля при отборе услуг коммерческого банка целесообразно использовать подход, основанный на оценке применимости и полезности конкретных услуг для конкретных групп потребителей. Анализ перечня услуг по признакам полезности при формировании конкретных портфелей для определенных групп потребителей позволяет существенно повысить точность и эффективность реализации стратегии развития банка и, следовательно, точнее сформулировать основные требования к услугам. Ориентируя в пространстве услуг и эффективности их оказания, этот анализ дает основания не только определить необходимые для конкретной группы потребителей банковские услуги, но и конкретизировать методики их оказания.

При формировании портфеля банка очень важным моментом также является методика формирования тарифной политики при определении стоимости услуг в смешанных портфелях. Целесообразно использовать многошаговый подход, учитывающий количество банков, предлагающих определенные услуги на рынке, стадию жизненного цикла конкретного продукта, а также объем ресурсов, которыми располагает банк для оказания услуг.

.

Рис. 3.1 — Схема формирования смешанного портфеля услуг коммерческого банка

На первом этапе осуществляется формирование тарифной политики на основе простого анализа потребительских предпочтений. На втором этапе при разработке тарифных политик банки учитывают поведение друг друга на неограниченном рынке. Третий этап заключается в том, что банки, учитывая объем рынка, собственных ресурсов и ресурсов конкурентов, определяют максимально возможную цену услуг в смешанных портфелях с учетом издержек банка. Использование в предлагаемой методике элементов модели полезности и теории игр, позволяет банку определять тарифную политику формирования смешанных продуктовых портфелей, обеспечивающую его общую конкурентоспособную ценовую стратегию.

Рассмотрим указанные этапы подробнее. Для выбора тарифной политики наиболее простым способом является независимая оценка всех присутствующих на рынке тарифов и выбор наиболее привлекательного с учетом запросов потребителей. Для нахождения оптимальной тарифной политики необходимо последовательно проанализировать все возможные стратегии поведения банка и потребителя.

Для нахождения оптимальной политики необходимо последовательно проанализировать все возможные политики и рассчитывать на то, что разумный противник на каждую из них будет отвечать такой, при которой выигрыш игрока одного из банков минимален.

Предпочтительной для банков является та политика, при которой обращается в максимум, т. е. = max (). Величина называется максимальным выигрышем или просто максимом, а соответствующая ей политика — максимальная политика. Если придерживаться максимальной политики, то при любом поведении потребителей гарантирован выигрыш, во всяком случае, не меньший. Поэтому называют также нижней ценой игры — это тот гарантированный минимум дохода банков, который можно обеспечить при наиболее осторожной (перестраховочной) политике. Аналогичные рассуждения можно привести и для потребителей.

Однако предлагаемый подход не учитывает взаимного влияния тарифов банков. Для учета взаимного влияния тарифов банков на их тарифные политики необходимо расширить рассмотрение модели ценообразования и учесть взаимное влияние тарифных политик.

С точки зрения участников, ценообразование на рынке банковских услуг обладает всеми чертами игры. Банки — это игроки. Каждый стремится выиграть, выбирая политику, которая на шаге (интервал между ходами — под ходом понимается установление цены услуги) обеспечивает максимизацию результата (в данном случае дохода). Каждый банк признает, что его доход непосредственно зависит от тарифной политики конкурентов.

Как уже отмечалось, рынок банковских услуг имеет свою специфику. Немаловажной особенностью рынка является то, что между действием конкурента (ходом) и ответным ходом конкурента присутствует значительный временной шаг 6−12 месяцев (в наших примерах шаг соответствовал 12 месяцам), поэтому задача ценообразования в рассмотренных примерах была сформулирована корректно. Однако возникает вопрос, как банку планировать цены, если длина шага будет постоянно сокращаться, а реакция конкурента станет незамедлительной. Ответить на данный вопрос помогает инструментарий теории игр.

Наиболее простое изображение типичной рыночной ситуации позволяет обеспечить матричная форма представления результатов. Пусть на рынке присутствует лишь два банка — О¹ и О².

Каждый элемент матрицы показывает результат (доход), ожидаемой игроком для любой из возможных комбинаций тарифных политик. Решение задачи заключается в нахождении согласованного тарифа (общей политики).

Пусть варианты стоимости услуг могут принимать два значения. Тогда матрицы результатов для банка O¹ и O² можно представить в виде таблиц (табл. 3.1, 3.2).

Таблица 3.1 — Матрица результатов банка O¹

Решение задачи сводится к поиску такой пары тарифов, которая решает проблемы каждого банка, что образует стабильное решение игры в том смысле, что ни один из игроков не будет изменять свое тариф при заданном тарифе оппонента. Такое стабильное выражение называется равновесием Нэша. В этой связи возникает ряд вопросов: что происходит в процессе конкуренции; как банк принимает решение по цене услуг.

Решение задачи сводится к поиску такой пары тарифов, которая решает проблемы каждого банка, что образует стабильное решение игры в том смысле, что ни один из игроков не будет изменять свое тариф при заданном тарифе оппонента. Такое стабильное выражение называется равновесием Нэша. В этой связи возникает ряд вопросов: что происходит в процессе конкуренции; как банк принимает решение по цене услуг.

Банк О1 определяет возможный диапазон стоимости услуг (pP) и собственных результатов (доходов), получаемых при пересечении собственных тарифов и тарифов конкурента. Затем банк анализирует все результаты, доступные игроку-банку при заданных тарифах конкурента. Аналогичным образом поступает банк O2. Та же логика используется и при позиционной игре, моделирующей процессы последовательного принятия решений игроками, в условиях меняющейся во времени информации. Анализ ведется по всей таблице выигрышей, получаемых банками на всей совокупности шагов.

Таблица 3.2 — Матрица результатов банка О2

Анализ результатов банка O¹ подсказывает банку O¹ выбрать тариф (табл. 3.1), поскольку данный тариф является наиболее прибыльной реакцией вне зависимости от того, какого тарифа придерживается банк О². Анализ результатов О² подсказывает О² выбрать тариф (табл. 3.2), поскольку данный тариф является наиболее прибыльной реакцией вне зависимости от того, какого тарифа придерживается игрок О¹.

Таким образом, построение тарифной сетки с учетом сравнительной оценки тарифов осуществляется в следующей последовательности:

— формирование массива исходных данных для определения параметров функции спроса, издержек, доли рынка, динамики структуры абонентской базы по банку сотовой вязи, для которого осуществляется моделирование тарифов, а также по банкам-конкурентам;

— составление модели для каждого банка;

— определение с использованием модели диапазона вариантов стоимости услуг;

— сведение полученных значений в общую матрицу результатов;

— нахождение стабильного решения алгоритмом решения матричной игры.

В результате реализации данной последовательности действий позволяет создать смешанный продуктовый портфель, имеющий более высокую привлекательность и тарифную политику для клиента по сравнению с конкурентами.

3.3 Роль банковского имиджа в стимулировании сбыта банковских услуг

Возвращение доверия населения к банкам является незаурядным важным фактором на пути эффективного функционирования национальной банковской системы. При условии переориентации банков на розничного клиента и привлечение депозитов, программы лояльности имеют место быть даже в условиях работы в режиме экономии. На данный момент сбережения населения хранятся в наличной форме или направляются в теневую сферу, что, в свою очередь, уменьшает возможности формирования внутренних инвестиционных ресурсов, а также сдерживает экономический рост государства [7, с. 14]. Те банки, которые смогут привлечь вкладчиков кроме клиентоориентированной политики еще и предоставлением большего комплекса высококачественных услуг, смогут получить в свое распоряжение значительный объем дополнительных ресурсов. Для этого банкам необходимы новые подходы к установлению форм депозитных счетов, внедрение новой техники и технологии ведения банковских операций, что позволило бы наиболее полно удовлетворить потребности клиентов банка в дифференцированных услугах, улучшить качество обслуживания, повысить заинтересованность физических лиц в размещении своих средств в банке, привлекая таким путем большее количество вкладчиков.

То есть с помощью средств населения, включение их в реальный оборот можно ожидать, что выиграют и банки, и государство, и предприятия, и граждане.

Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капитала, повышенной чувствительностью к модификациям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что обусловлено наличием повышенного риска в данной сфере бизнеса в условиях финансового кризиса. В результате этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновение и концентрация банковского, промышленного и страхового капиталов. Например, проходит формирование корпоративного имиджа и продвижения его в окружающую среду [22, с. 129].

Коммуникационная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга, приобретает особую актуальность в банковской сфере. Этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общей потерей имиджа большей частью банков в результате кризиса банковской системы.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чего будет определяться содержание рекламного сообщения и его передачи субъектам коммуникационного процесса.

Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, чтобы информировать или повысить уровень знания потребителя о банковский продукт, дать образ продукта, то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации таким образом, чтобы заставить их действовать — потреблять рекламируемый продукт.

Сравнивая существования во времени коммерческой и некоммерческой рекламы, можно отметить, что коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг. Динамика развития некоммерческой рекламы, которая охватывает все общество, имеет сложный характер. Некоммерческая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банка имидж солидного экономического института.

По сравнению с другими средствами коммуникации реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию и порождать массовый спрос, а также стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках. Все банки пронизаны сетью информационных каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также, наоборот, для передачи обработанных сообщений во внешнюю среду.

Коммуникация, таким образом, служит средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающим пространством, без общения с которым невозможно существование банка.

В последнее время все большее развитие получает такая форма бизнес-коммуникаций, которая представляет весь спектр банковских услуг на основе создание образного имиджа банка, что можно отнести к сфере эмоционального восприятие банковской структуры. Данный вид рекламы можно идентифицировать как коммуникацию марки.

Количественное доминирование иногородних банковских структур со статусом филиала соответствующим образом сказывается на развитии коммерческих бизнес-коммуникаций. В отличие от центральной банковской структуры спектр услуг, предоставляемых филиалом, резко ограничен, так как филиалы, как правило, специализируются на расчетно-кассовом обслуживании, осуществляя минимум кредитных вложений и инвестиций. Средства бизнес-коммуникаций приносят больший эффект, когда они применяются комплексно при решении одной целевой задачи.

Таким образом, растет количество подсистемных элементов, степень взаимозависимости и кооперирования этих элементов, цели становятся более сложными и комплексными. Таким образом, средства достижения этих целей также осложняются и зависят от степени гармоничности общих целей системы и целей конкретных элементов.

Заключение

Рынок банковских услуг является составной часть рынка финансовых услуг. Сущность рынка банковских услуг заключается в организации законодательно обусловленной системы взаимоотношений между его субъектами, которые складываются в процессе купли-продажи услуг специфического характера, направлении финансовых ресурсов от собственников к заемщикам.

Обобщение существующих в современной научной литературе подходов к анализу дает возможность определить важнейшие понятия, связанные с банковской деятельностью учреждения на рынке банковских услуг.

Банковский продукт — экономическое благо, что является внешним выражением банковской услуги, адаптированной для реализации клиенту в форме товара.

Банковская услуга — это регламентированная совокупность фактических и юридических действий, которые осуществляются банком на заказ клиента на основе платности, направленных на удовлетворение потребностей последнего.

Стоит отметить, что при этом важнейшими свойствами банковской услуги является абстрактность (неощутимость, сложность для восприятия), неотделимость услуги от источника, неразрывность производства и потребления, неоднородность качества, изменчивость спроса, договорный характер, протяженность во времени, вторичность и т. д.

Банковской операцией является законченное действие или совокупность действий банка (или его подразделений) в процессе предоставления банковской услуги, что является частью технологического процесса банковского учреждения.

Банковские услуги являются неотъемлемой частью современного рынка, покупателями на котором являются отдельные лица, домохозяйства и юридические лица. Цель функционирования банковской услуги — повышение доходов банков и улучшения удовлетворения потребностей клиентов, расширение их покупательских возможностей, что, в свою очередь, способствует развитию национальной экономики. Но достижение этой цели требует использования научных принципов и эффективных методов управления банковскими услугами.

Исследование показало, что рынок банковских услуг является сложной средой формирования спроса и предложения на продукты банковской деятельности, динамично развивается и приобретает новые черты в контексте современных мирохозяйственных процессов. Вместе с тем, рынок банковских услуг является сложной структурой, которая может быть классифицирована по разным критериям: типам потребителей, географическим охватом, продуктовой признаку и т. д.

При этом наличие адекватных теоретических подходов к определению базовых дефиниций банковской деятельности является одним из необходимых условий разработки правильной стратегии практической оптимизации функционирования рынка банковских услуг.

Объектами купли-продажи на этом рынке является банковский продукт (экономическое благо, что является внешним выражением банковской услуги, адаптированной для реализации клиенту в форме товара), банковская услуга как регламентирована совокупность фактических и юридических действий, которые осуществляются банком на заказ клиента на основе платности, направленных на удовлетворение потребностей последнего, и банковская операция, которая представляет собой согласованную совокупность действий банка в процессе предоставления банковской услуги.

Рынок банковских услуг, который формировался стихийно в течение всего переходного периода, не позволял определять объективные потребности различных экономических агентов в банковских услугах. Прежде всего, это касается физических лиц, которые в развитых странах является основой клиентской базы большинстве банковских учреждений, что, очевидно, должно рассматриваться в контексте решения проблемы повышения эффективности банковской деятельности именно в условиях рыночной трансформации экономики Украины.

Поиск новых источников привлечения ресурсов и направлений применения капиталов, рост уровня конкуренции между банковскими учреждениями и усилением роли небанковских финансовых посредников — все это определяет объективную необходимость активного становления и развития такого важного сегмента финансового рынка как рынок розничных банковских услуг.

Именно от того, насколько эффективно банки способны работать на различных сегментах данного рынка, будет определяться успешность рыночных преобразований, обеспечения интенсивного экономического роста и благосостояния населения.

Указанные обстоятельства определяют прямую связь данной проблемы с практическим заданием по формированию того сегмента рынка банковских услуг, который направлен на удовлетворение соответствующих потребностей населения.

При этом особое значение приобретает разработка обоснованной модели развития рынка банковских услуг, что возлагает в основу принятия эффективной законодательной базы, действенного правового регулирования денежно-кредитных отношений на данном рынке, внедрение рыночного механизма формирования портфеля банковских услуг и развития рыночной конкуренции на исследуемом рынке.

Список использованных источников

1. Конституцiя України: Закон України вiд 28.06.1996 № 254к/96-ВР // Відомості Верховної Ради України (ВВР), 1996, № 30, ст. 141. — http://zakon1.rada.gov.ua

1. Господарський кодекс України: Закон України вiд 16.01.2003 № 436-IV // Відомості Верховної Ради України (ВВР). — 2003. — № 18; № 19−20; № 21−22: ст. 144 — http://zakon1.rada.gov.ua

2. Про Национальний банк Украини: Закон Украини от 20.05.1999 № 679-XIV // (Відомості Верховної Ради України (ВВР). — 1999. — № 29. — ст. 238)

3. Про банки і банківську діяльність: Закон України от 07.12.2000 № 2121-III // (Відомості Верховної Ради України (ВВР). — 2001. — № 5−6. — ст. 30)

4. Про внесення змін до деяких законів України з метою подолання негативних наслідків фінансової кризи: Закон України № 1533-VI. — п. 6.

5. Постанова правління Національного банку України від 10 червня 2003 р. № 254 Про затвердження Положення про організацію операційної діяльності в банках України: за станом на 27.09.0 бр. / [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.rada.gov.ua.

6. Алєксєєв, І. В., Колісник, М.К. Гроші та кредит [Текст]: навч. посібник / І. В. Алєксєєв, М.К. Колісник. — К.: Знання, 2009. — 253 с.

7. Базадзе К. М. Розвиток ринку банківських послуг України в посткризовому періоді. Банківська система України в умовах глобалізації фінансових ринків: Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції. 14−15 жовтня 2010 р. — Черкаси: ЧІБС УБС НБУ, 2010. — 370 с. (С. 13−15).

8. Базилевич В. Д. Економічна теорія: Політекономія: [Підруч. / За ред. В.Д. Базилевича]. — б-те вид., перероб. і доп. — К: Знання-Прес, 2007. -719 с.

9. Банковское дело: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп./ Под ред. О. И. Лаврушина. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 672 с.

10. Бондаренко А. Ф., Дубовик С. В. Антикризовий маркетинг як складова стратегічного управління банком [Електронний ресурс] / Бондаренко А. Ф., Дубовик С. В. — Режим доступу: www.lib.academy.sumy.ua/library/Article % 5CBondarenko₈.pdf

11. Букато В. И., Головин Ю. В., Львов Ю. И. Банки и банковские операции в России. — 2-е изд., пе-рераб. и доп. /Ред. М. Х. Лапидус — М.: Финансы и статистика, 2001. — 368 с.

12. Васюренко О. В. Банківські операції: Навч. посіб. — 5-те вид., перероб. І доп. — К.: Знання, 2006. — 311 с.

13. Внукова Н. М. Ощадна справа: Навч. посібник. — Х.: ТОВ «Компания СМІТ», 2005. — 480 с.

14. В России отмечен скачок в развитии рьінка банковских услуг [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://rumetrika.rambler.ru/review/25/4224.

15. Герасимович А. М. Аналіз банківської діяльності: Підручник / А. М. Герасимович, М.Д. Алексеєнко, І.М. Парасій-Вергуненко, А.М. Арістова, В.С.Білошапка та ін.; за ред. А. М. Герасимовича. — К.: КНЕУ, 2003. — 599 с.

16. Головин Ю. В. Банки и банковские услуги в России: вопросы теории и практики. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 440 с.

17. Грошово-кредитна та банківська статистика // Бюлетень Національного банку України [Текст]. — 2008. — № 3. — С. 114−166.

18. Грошово-кредитна статистика // Бюлетень Національного банку України [Текст]. — 2011. — № 1. — С. 84−127

19. Демківський А.В. Гроші та кредит. Навчальний посібник / К.: Дакор, 2007. — 528 c.

20. Деньги. Кредит. Банки: учеб. / под ред. В. В. Иванова, Б. И. Соколова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби; Изд-во Проспект, 2009. — 848 с.

21. Дзюблюк О. Ринок банківських послуг: теоретичні аспекти організації і стратегія розвитку в Україні [Текст] / Олександр Дзюблюк // Банківська справа. — 2006. — № 5 — б. — С. 23 — 35.

22. Засядєвова Т. С. Роль банківського іміджу в стимулюванні збуту банківських послуг в умовах фінансової кризи. Банківська система України в умовах глобалізації фінансових ринків: Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції. 14−15 жовтня 2010 р. — Черкаси: ЧІБС УБС НБУ, 2010. — 370 с. (С. 129−131).

23. Захожай В. Б. Аналіз ринку банківських послуг / В. Б. Захожай В.Б., С. С. Герасименка: Навч. посіб.для. студ. вищ. навч. закл. — К.: МАУП, 2006. — 188 с.

24. Івасів Б.С. Гроші та кредит [Текст]: підручник / Б.С. Івасів. — Вид. 3-тє, змін. й доп. — Тернопіль: Карт-бланш, К.: Кондор, 2008. — 528 с.

25. Кожан В. А. Етапи становлення банківської системи України / В. А. Кожан // БизнесИнформ [Текст]. — 2009. — № 4 (2). — С. 13, 14.

26. Козьменко С. М. Стратегічний менеджмент банку: Навчальний посібник. / С. М. Козьменко, Шпиг Ф.І., Волошко І.В. — Суми: ВТД «Університеться книга», 2003. — 734 с.

27. Коробова Г. Г. Банковское дело: ученик / под. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. Г. Коробовой. — М.: Экономисъ, 2008. — 766 с.

28. Котлер Ф. Основи маркетинга: [пер. с англ; общ. ред. и вступ, ст. Е.М. Пеньковой] / Ф. Котлер — М.: Прогресе, 1999. — 1152 с.

29. Кузнецова Е. И. Деньги, кредит, банки. — М.: Юнити-Дана, 2009 — 568 с.

30. Кухтій Л.П. «Глобальна фінансова криза та її вплив на діяльність банківської системи України» / Кухтій Л.П. // Академічний огляд. — 2010. — № 1 — С. 43−47.

31. Масленченков Ю. С. Технология и организация работы банка: теория и практика [Текст] / Ю. С. Масленченков. — М.: Изд. — консалтинговая компания «Дека», 1998. — 431 с.

32. Мещеряков А. А. Дискусійні проблеми визначення сутності банку і банківського продукту в сучасних умовах [Текст] / АА Мещеряков // Вісник Дніпропетровського державного фінансово-економічного інституту. — 2003. — № 2 (10). — С. 68−72.

33. Михайловська І. М., Ларіонова К.Л. Гроші та кредит [Текст]: навч. посібник / І. М. Михайловська, К.Л. Ларіонова. — Львів: Новий світ-2000, 2010. — 432 с.

34. Нові кредити // Бюлетень Національного банку України [Текст]. — 2011. — № 1. — С. 29−33.

35. Олещук М. Еволюція становлення та прогноз розвитку ринку банківських послуг України // «Демократичне врядування» Науковий вісник. — 2011. — Bип. 7 // http://www.lvivacademy.com/visnik7/fail/oleshchuk.pdf

36. Пахомов В. І. Гроші та кредит: Навч.-метод. посіб. / В. І. Пахомов, Л. В. Стршь чук. — - К.: МАУП, 2004. — 56 с.

37. Перехожев В. А Современньїе подходьі к пониманию категорий «Банковский продукт», «Банковская услуга» и «Банковская операция» [Текст] / В. А Перехожев // Финансьі и кредит. — 2002. — № 21.-С. 23−32.

38. Розвиток фінансового сектора // Бюлетень Національного банку України [Текст]. — 2008. — № 1. — С. 25−29.

39. Роуз П. С. Банковский менеджмент: предоставление банковских услуг. / П. С. Роуз. — Пер. С англ. — М.: Дело Лтд., 1995. — 768 с.

40. Савлук М. І. Гроші та кредит [Текст]: підручник / М. І. Савлук, А. М. Мороз, М.Ф. Пуховкіна та ін.; За заг. ред. М. І. Савлука. — 3-тє вид., перероб. і доп. — К.: КНЕУ, 2006. — 598 с.

41. Савлук М. І. Гроші та кредит: Підручник / За заг. ред. М.І. Савлука. — 4-те вид., перероб. і доп. — К: КНЕУ, 2006. — 744 с.

42. Снігурська Л.П. Банківські операції і послуги: Навч. посіб.для студ. вищ. навч. закл. — К.: МАУП, 2006. — 456 с.

43. Стратегічний менеджмент банку: Навч. посіб. — Суми: ВТД «Університетська книга», 2003. — 734 с.

44. Ткачук В. О. Маркетинг у банку: Навчальний посібник — Тернопіль: «Синтез-Поліграф», 2006. — 225 с.

45. Трохименко В.І. Сутність та структура сучасного ринку банківських послуг // Вісник Академії праці і соціальних відносин Федерації профспілок України. Науково-практичний збірник. — 2010. — 2. — С. 76−81.

46. Финансовый менеджмент: теория и практика. — 6-е изд. / Под ред. Е. С. Стояновой. — М.: Перспектива, 2008. — 656 с.

47. Широкова М. С. Стратегії економічної поведінки населення України в умовах фінансової кризи 2008;2009 рр. [Електронний ресурс] / Широкова М. С. — Режим доступу: www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Staptp/2010₄₅/files/ST45₀₄.pdf

48. Шикин Е. В. От игр к играм. 2-е изд. — М.: Эдиториал УРСС, 2006. — 110 с.

49. Щетинін А. І. Гроші та кредит [Текст]: підручник / А. І. Щетинін. — Вид. 3-тє, перероблене і доповнене. — К.: Центр учбової літератури, 2008. — 432 с.

50. Нацiональний банк України — официальный сайт — http://www.bank.gov.ua/