Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации

Не многие способны быть политиками, но все способны оценивать их деяния". В этом высказывании Лерикла Афинского, на которое обратил внимание Карл Поплер1, можно усмотреть самое простое деление участников политического процесса, или, согласно политологической терминологии, акторов. Оно применимо для любой организации общества, различны только взаимоотношения между теми, кто делает политику и теми, кто ее оценивает. Вне зависимости от типа этих отношений всегда был высок интерес к личности лидеров. И власть предержащие всегда были обеспокоены тем, как предстать перед подчиненными. «Пусть тем, кто видит его и слышит, — советовал государю Н. Макиавелли, — он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие. Ибо люди, большей частью, судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками немногим» 7.

Конец ХГХ — начало XX века ознаменовали качественно новый этап в истории человечества. Его отличительными чертами стали: резко возросшее участие масс населения в политической жизнипреобразование механизма политической власти, которая не может существовать, не учитывая этот принципиальный теперь фактор политического процессанебывалые технические средства, создающие качественно новую ситуацию во взаимоотношениях масс и элит Эти тенденции, развивающиеся на протяжении всего XX века, ведут к ряду существенно важных следствий: «. возникает необходимость в новых.

См.: ПоПпер К. Открытое Общество и его враГн.М., 19В2.Т. 1. C.G. Макиавелли Н. Государь.М. 1990. С, 53. способам легитимизации власти, которая апеллирует теперь не к божественному освящению или наследственным привилегиям, а к волеизъявлению масс. проявляются специфические организационные приемы завоевания и удержания политической власти, средством чего становится создание массовых партий, борющихся за влияние на избирателей. возникают предпосылки для чрезвычайно эффективного воздействия на общественное сознание в политических целях" .

В условиях политической конкуренции одним из инструментов, с помощью которого осуществляется это воздействие" становится все набирающая силу политическая реклама. Формирование политических приоритетов, а условиях выбора — ее прерогатива,.

Являясь элементом общественной структуры, политическая реклама неразрывно связана с конкретным государственным устройством. Что представляет собой в этом плане сегодняшняя Россия?

Одним из бытующих определений состояния нынешней политической жизни, учитывающих неизбежность появления в переходный период «уродливых симбиозов тоталитаризма и демократии», является понятие демократура*.

Другая, более общеупотребительная характеристика, также содержащая в себе необходимость учета наследия прошлогопосткоммунистическая демократия3.

В трудах отечественных и зарубежных политологов большое внимание уделяется анализу особенностей переходного периода в f Медушеоский А. Н. Демократий и тирания в новое и новейшее время // Вопросы фипософии, 1993,№ Ю. С 4.

1 См. напр.: Фарукшин MX. Юртаеэ, А Н От культуры конфронтации к культуре диалога // Политические исследования. 1992, № З.С.151,.

3 См. напр.: Кгямкин ИМ Посткомму мистическая демократия и ее исторические особенности в России // Политические исследования. 1993 Ns 2. С.6−22.

России. Нам они представляются интересными с точки зрения влияния на состояние и развитие политической рекламы.

Одно только использование демократических процедур в обществе, переживающем время реформ, еще не гарантирует ни авторитета власти, ни стабильности. Ситуация осложняется тем, что у российски* лидеров исчерпался достаточный для продолжения реформ запас политической прочности.

Высокая политическая активность общества, всплеск которой мы наблюдали в августе 1991 г. и проявлений которой ожидали в декабре 1993 г, на деле обернулась усиливающимся в настоящее время отчуждением от власти. Частично это объясняется низким уровнем политических знаний эпектората, являющихся одним из весомых составпяющих политической купьтуры. Частично структурой самой власти: посткоммунистическая демократия склонна к дроблению на множество блоков. Определиться в своем предпочтении непросто, даже если есть желание. Достаточно вспомнить ситуацию перед выборами в декабре 1993 г. Политическая же реклама выглядела скучной и непрофессиональной и не отвечала в достаточной мере ни интересам рекламодателей, ни потребности электората в информации.

Одна из характерных черт нашего общества — персонификация в сознании избиратепей политических организаций и блоков. Преимущественная ориентация российских граждан на личности в какой-то степени призвана компенсировать дефицит доверия к существующим властным структурам и политическим партиям.

Еще одна особенность нашей демократии заключается в том, что до недавнего времени в политических событиях не участвовал средний класс. Сначала по причине того, что эта прослойка общества отсутствовала как таковая, позднее из-за того, что люди, принадлежащие к ней, воздерживались от политики. Сегодня не учитывать представителей среднего класса, как потенциальных участников политических процессов т уже нельзя.

Значительное количество участников борьбы за власть и дифференциация борющихся сторон, многообразие индивидуальных особенностей массового сознания россиян, весьма скромный опыт политического рекламирования в условиях конкуренции — далеко не весь перечень проблем, с которыми предстоит сталкиваться разработчикам стратегий политической рекламы в нашей стране.

Все выше сказанное диктует настоятельную необходимость в углублении теоретических и наработках практических знаний в области политической рекламы, одним из ведущих жанров печатного воплощения которой является политический портрет.

Этим определяется актуальность диссертационной работы. Объектом исследования выступает политическая реклама как род деятельности, Одним из аспектов рассмотрения ее в данном ключе является анализ жанровой структуры. Политический портрет, как один из элементов системы жанров политической рекламы, составляет предмет предлагаемой работы. Цель данной диссертации — системное исследование сформировавшегося на сегодняшний день в русле рекламных жанров политического портрета, включающее попытку генетической реконструкции этого явления, анализ его структуры, определение места в современной системе рекламы и массовой коммуникации в целом.

Поставленная цель предопределяет постановку ряда исследовательских задач:

• вычленить этапы формирования портрета в процессе становления политической рекламы;

• показать специфические особенности политического портрета, позволяющие выделить его в отдельный жанр, проанализировать его структуру на современной эмпирии, определить характер его взаимодействия с другими жанрами рекламырассмотреть политический портрет в системе массовой коммуникации с точки зрения формирования имиджа политика;

— на основе результатов исследования и общих рекомендаций специалистов предложить схемы конструирования эффективного образа лидера.

Потребность в данном исследовании вызвана тем, что с настоящее время отсутствуют основательные работы, посвященные политической рекламе, за исключением главы в книге О. А. Феофанова «США: реклама и общество» 1. Она предлагает комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США. Особое внимание уделено психологическим механизмам ее воздействия иг в частности, одному из основных инструментов влияния на избиратепей * имиджу кандидата и его платформы. Вопросы природы имиджа, его социальной роли, эффективностиосновные моменты, связанные с технологией «производства» образов, углубленно и более детально разработаны этим автором в докторской диссертации «Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе» и монографии «Агрессия лжи» 3. Содержащие богатейший эмпирический материал и.

1 Феофанов О. А. США: реклама и общество. М. 1974. См.: Феофанов О. А, Природа социальных иллюзий и механизмы формированиях их в буржуазном обществе. Дисс. «докт-филос.наук.М, 1962;

Феофанов О, А Агрессия лжи.М.1967 представляющие ценный опыт системного исследования, названные труды, будучи опубликованными в 70−80 годы, не затрагивают современного опыта политической рекламы.

Пополнению знаний в этой сфере немало способствовало знакомство с выступлениями О. А. Феофанова на различных научных конференциях, конгрессах и в журнальной периодике" 1.

В ходе изучения теоретических источников практически не встретилось литературы, освещающей жанровую структуру этой сферы рекламной деятельности. Попытка классификации рекламных жанров предпринимается Б. С. Разумовским в диссертации «Реклама, как вид социальной информации» 2, но результат нельзя назвать исчерпывающим. Автор предлагает структурировать рекламу по образу и подобию жанрового деления е журналистике, разделяя типы рекламных обращений на информационные и аналитические. Это положение достаточно спорно и, в первую очередь, по причине различия рекламы и журналистики, как родов деятельности, ориентированных на различные цели. Более того, даже при условии принятия классификации Б. С. Разумовского, которая учитывает, в основном, коммерческую рекламу, структурирование политической рекламы, как деятельности, определяемой отличным от коммерческой целеполаганием, требует отдельного подхода.

1 См: Феофанов О. А. Стереотип и образ в буржуазной пропаганде II Вопросы философии. 19B0. NB 6. Реклама — фабрика социальных иллюзий it США: экономика, политика, идеология. 1900.№ 7- Реклама и формирование социалистического образа жизни // Сборник материалов международного конгресса по рекламе стран-членов СЭВ, Вильнюс, 19BSЧто может политическая реклама И Коммунист. 1991, № 12: Политическая реклама: форма межпартийной борьбы И Международный конгресс по рекламе. Тезисы докладов. М, 1994,.

1 Разумовский Б. С. Реклама как вид социальной информации. Автореф.дисс. ." канд. фил ол. наук. М. г 1992.

Среди трудов, в которых уделяется внимание конкретным жанрам политической рекламы, можно назвать лишь зарубежные работы К. Ропота и Ф. Рамье, Ж-ПТуревичэ, Э. Мицкевич и Ч.Файерстоуна.

Исследование французов К. Ролота и Ф. Рамье «Выбираем президента. Правда и вымысел в телевизионном имидже» 1 базируется на наблюдениях авторов, сделанных в ходе выборов главы государства в 1982 году и представляет очень глубокий и подробный анализ образов кандидатов, предстающих перед избирателями с экрана. Предмет этой работы — индивидуальные выступления кандидатов и тел (c)дебаты. Пристальное внимание уделено практически всем факторам, составляющим образ политического лица, обращающегося к избирателям по телевидению: внешним данным, мимике, жестикуляции, физическим особенностям речи и ее содержанию, манере одеваться, декору студии и т. д., а также влиянию, которое они оказывают на зрителя. Авторы предлагают, обращаясь к конкретным примерам, ряд рекомендаций, с помощью которых можно сделать воздействие этих факторов более эффективным.

6 книге Ж-П.Гуревича «Политика и имиджи» 2 освещены основные жанры телерекламы, рассматривающиеся как формы политического выступления: обращения политиков, интервью или теледебаты, спот. политический клип, фильм и политическое шоу. Показаны их особенности и типы взаимодействия, восприятие аудиторией.

Работа Э. Мицкевич и Ч. Файерстоуна «Телевидение и выборы» * рассматривает роль телевидения в целом {как рекламных, так и публицистических передач) в избирательной кампании, содержит г.

Ramtez F. Rolot С. Choisir un president. Paris. 196 В. Gourevitch J-P. la politique et ses Images, Paris. 19t"6, Мицкевич Э. Файерстоуи Ч. Телевидение м выбры.М., 1993. L рекомендации no использованию методик, применяемых в демократических странах, для освещения выборов. В разделе, посвященном платной политической рекламе, даются характеристики телевизионного ролика и теледебатов и указываются требования, предъявляемые к ним российско-американской Комиссией по политике телевидения. взгляд на политическую рекламу, как деятельность, с конкретизацией определяющих ее компонентов: цели, объекта, субъекта и предмета, предлагает В. Черняховский1, Но объем журнальной публикации не предполагает углубленного изучения проблемы. То же можно сказать и о статье О.И.Гордеевой1. которая, тем не менее, содержит ценные сведения о сущности политического имиджа, его структуре, механизмах манипулирования общественным сознанием.

Работа А. И. Ковлера «Основы политического маркетинга» * предлагает наиболее, на сегоднящний день, полную схему организации избирательной кампании в российском политическом пространстве, включающую анализ объективных и субъективных факторов, которые определяют политический выбор отечественных избирателей Запланированная как практическое руководство для социальных менеджеров, она освещает теоретические вопросы скупо, но позволяет получить основные ориентиры в области политического маркетинга. О зарубежном опыте рекламных стратегий дают представление публикации.

1 Черняховский Б, Политическая реклама: вчера и сегодня и Реклама. 1ЙЭ1щ 3.

2 Гордиева 0, ИПолитический им ид* в избирательной кампании it Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт.М.1093.

1 Коелэр АН Основы политического маркетинга M .19S3. в отечественной периодике статей Ф. Гоулда и Р. Мерфина1, Уникальное в своем роде исследование истории рекламы, выполненное В. В. Ученовой и Н. В. Старых2, позволило найти отправные точки для обращения к истокам политической рекламы и, в частности, интересующего нас жанра. В поиске подтверждений гипотезам неоценимый материал предоставили исторические, искусствоведческие и этнографические источники3,.

Ценные сведения о политической рекламе были получены в процессе знакомства со спецкурсом преподавателя кафедры А. Ю. Горячевой «Технология избирательных процессов» .

Таким образом, научная новизна предлагаемой диссертации определяется, прежде всего, первичностью обращения к политическому портрету, как жанру рекламыкомплексностью подхода к его анализупривлечению текущего отечественного и частично зарубежного рекламного и публицистического материала {1991;1995гг).

Теоретическая база исследования, в силу спецификации объекта, представлена тремя блоками. С одной стороны это труды теоретиков и практиков рекламы: Н. А. Гольмана и Н. С. Добробабенко, А. Дейяиа,.

1 Гоуяд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании .'/ Политические исследования. 1993. Mi 4- Мерфин Р, Технология избирательны* кампаний в США U США: экономика, политика, идеология. 1991. Nc з. 1 См.: Ученоаа SB. Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочеством., 1994.

1 См. напр: Геродот. История в девяти книгах.М., 1993, Демосфен. За Ктесифонта о венке tl Ораторы Греции М., 19в9. С 211 -263- Плутарх Сравнительные жизнеописания. В Зт.М., 1961; Плиний об искусстве. Одесса, 191вАндронниковэ М И Портрет. От наскальных рисунков до звукового фильма.М., 1Э80- Басинова Д. А. Искусство портрета & прошлом и настоящем.Спб. 1992; Бромлей Ю.6. Этнические функции культуры, М, 1991, — Павлов В, В. Египетский портрет МУвв М, 1967; Тайлор Э. Б, Первобытная культура, М., 19&9- - Хафнер Г, Выдающиеся портреты античности в слове и образе.М., 1984 и Др.

Г. Картера, Т. Кенига, Д. Огилви, Н. П. Попова, Р. Ривэа, Ч Сэндиджа, В. Ротцолла, К. Фрайбургера, В. В. Ученовой, О.А.Феофанова1 и др., в которых освещены основные принципы рекламного творчества. С другой стороны — сочинения по политологии, психологии и социологии политики. Этот блок представлен как классическими авторами: Аристотелем, М. Вебером, Т. Гобсом, Н. Макиавелли и др., так и нашими современниками: П. Бурдье, Ф. М. Бурлацким, Л. Войтасиком, Е. Вятром, В. В. Мшвенирадзе, В. А. Четверниным, Е.Б.Шестопал5 и др.

Третий, связующий блок, включает литературу го политическому маркетингу: работы В. Н. Амелина, А. ИКовлера, Д. Линдона, Н.Р.Путкарадэе3 и др,.

Комплексный характер исследования обусловливает необходимость привлечения источников из других областей, в частности работ по г Гольман Н А. Добробабенко Н С Практика рекламы. Новосибирск, 1991; Da у an.

A. La publicite. Paris, 1988; Картер Г. Эффективная реклама. М, 1990; Кениг Т.

Психология рекламы.М., 1925: Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994: Попов Н. П. Индустрия образов.М., 19Н6- Рим Р Реальность в рехламе. М1983; Сандидж Ч Ротцолл В. Фрайбургер К. Реклама: теория и практика м .1939: Ученсва В В.

Указ.соч.- Феофанов О. А. Указ.соч.

5 Аристотель. Политика // Аристотель Сочинения: Б 4 т. М, 19в4.Т.4, Вебер М Политика как призвание и профессия П Вебер М, Избранные произведения.М., 1990; Гоббс Т, Левиафан., М, 193 $- Макиавелли И, Государь, М., 1990;

Бурды? П. Социология политики, М, 1993; Бурлацкий Ф. М, Галкин А. А. Современный лееиафан.М., 19&?- Войтасик Л. Психология политической пропаганды.М., 1982; Вятр Е, Социология политических отношений М. 1979; Мшеенирадэе ВВ. Современное буржуазное политическое сознание и Сб. Политологические проблемы современности.М., 1901. Вып 1- Четвернин В, А Демократическое конституционное государство: введение в теорию. М .1993; Шестопап Е. Б. Очерки политической психологии.М., 1990.

5 Амелин В Н. Устименко С. В, Технология избирательной кампании М., 1993: Ко&лер А. И, Основы поэтического маркетинга.М., 1993; Lindon D, Le marketing politique et social Paris, 1976; Путкарадзе H P. Избирательная система в условия* развития политического плюрализма, Автореф, дисс, .канд юрид наук. М, 1993. теории журналистики и публицистики В. М. Горохова, В. Д. Пельта, Е. П. Прохорова (Е.И.Пронина, М. И. Стюфляевой, В. В. Ученовой и др.- теории деятельности, общей психологии.

Характер названных выше трудов по проблемам рекламы, совмещающих в большинстве случаев вопросы как теории, так и практики, позволил извлечь из них богатый и разносторонний эмпирический материал. Эмпирическую базу исследования также составили публикации в журналах «Реклама*, „Социальные исследования“, „Политические исследования“, „СШАэкономика, политика, идеология“ 4, статьи в центральных газетах: „Известия“, „Независимая газета“, 'Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Новая газета», «Сегодня» преимущественно за период с 1990 по 1994 год и образы политических рекламных обращений (печатные, газетные и телевизионные формы) последних крупномасштабных избирательных кампаний в России (1991;1993гг.) и за рубежом. Рекламная эмпирия представлена в приложении.

Практическое значение исследования состоит в том, что оно создает предпосылки для:

— расширения диапазона сведений о политической рекламе и дальнейшего изучения ее истории, жанровой структуры, в частности одного из ее элементов — политического портрета.

1 См. напр.: Антонова Л. А. Квмпания-92 -прообраз выборов XXI века? // США: экономика. политикан идеология. 1 в 93. Ns 2: Грантовская И, Э. Портреты претендентов-демократов // США: экономика, политика, идеология. 1992.№ 5- Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании U Политические исследования. 1993.№ 4- Добробабенко Н. Портрет или идея? (варианты рекламных образов) // Реклама. 1963.№ 4- Ком аров с кии В. Политический выбор избирателя И Социальные исследования. 1992. lis 3- Краморемко Э. Формула успеха Лео Варнетта // Реклама Л 440. № 3.

— совершенствования форм и методов имиджа лидеров, достижения большей эффективности рекламных обращений, формирующих грани образов политиков, что особенно актуально для российской действительности в преддверии предстоящих избирательных кампаний;

— использования некоторых его аспектов в подготовке молодых специалистов в области политической рекламы и избирательного менвджемента.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения. Прилагается библиография и иллюстрирующие материалы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Обращение к проблемам политической рекламы и, в частности, ее структурной составляющей — политическому портрету, рассмотрение этих проблем в контексте массовой коммуникации и исследование ряда аспектов в этой связи позволило сделать некоторые выводы.

Строительство гражданского общества включает помимо других факторов и процесс овладения формами цивилизованной политической борьбы в условиях конкуренции. Первые шаги российских политиков в плане привлечения политической рекламы, которые можно было наблюдать с началом демократических преобразований в стране с 1991 г. и в течение последующего времени, не позволяют с уверенностью сказать, что этот процесс идет успешно. При том, что ощущается некоторый прогресс от кампании к кампании в привлечении новых форм политической рекламы, в освоении не использовавшихся ранее в ее интересах каналов распространения рекламных обращений, растет уровень вовлеченности рекламных жанров в избирательные стратегиипрофессионализм исполнения, практические навыки умения конструировать эффективные образы политиков, вычленять выгодную рекламодателям и способную удовлетворить избирателя информацию о лидерах оставляют желать лучшего. В первую очередь, это связано с пробелами в теоретическом знании о политической рекламе.

Изучение имеющейся литературы потребовало уточнения некоторых теоретических позиций, дополнений к существующему категориальному аппарату исследований в области политической рекламы, углубления ряда формулировок, определяющих ее как род деятельности.

Генетическая реконструкция рекламных проявлений в сфере политики помогла по новому взглянуть на существующие гипотезы по поводу возникновения рекламной деятельности. В частности, выяснилось, что взгляд на политическую рекламу, как вторичную по отношению к коммерческой несостоятелен, Формы манифестации граней личности общественных лидеров существовали уже в первых человеческих коллективах. Первобытное общество накопило богатейший арсенал сигнификативных средств, использовавшихся, а в ряде случаев имеющих место и сегодня, в репрезентации личности. Соединением вербальной и изобразительной информации в прообразах будущих рекламных посланий элит к массам, возникновением предпосылок расслоения этой информации по знаковым средствам характеризуется уже древняя Ближневосточная культура, О собственно политической рекламе можно говорить, начиная с первых античных демократий, когда конкуренция претендующих на власть была лигитимизирована государство м.

Практически не имея полигона для отработки своих методов, эта отрасль человеческой деятельности интегрировала все новые и новые порождения цивилизации, находила новые способы выражения.

Взгляд в прошлое позволил также выяснить, что в процессе становления форм рекламы складывался и комплекс информации о лидере, необходимой для провозглашения его достоинств.

Печатный политический портрет, как мы смогли увидеть, вобрал все доступные отображению с помощью вербального текста и визуального изображения блоки этой информации, включающие данные о внешнем облике героя, его личных, характерных чертах, профессиональных качествах, биографии, общественном положении и результативной деятельности на благо социума, политической позиции и провозглашаемых идеях.

Осмысление современного состояния политической рекламы позволило утвердиться во мнении, что процесс становления ее продолжается. Однако, можно обозначить некоторые понятия, характеризующие ее как достаточно развитой и сформировавшийся вид деятельности. Определяющей категорией деятельности является целеполагание. Цель политической рекламы — в побуждении людей к результативному участию в каких-либо политических процессах, включая действия, связанные с делегированием властных полномочий. Субъектом политической рекламы выступает рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом — участники политического процесса, предметом («товаром», предназначенным для «продажи») — имидж кандидата или партии и их программы.

Жанровая структура политической рекламы изменчива, окончательно не сформировалась, но имеет и устоявшиеся элементы.

Анализ эмпирических материалов показал, что один из таких элементов — политический портрет, печатный вариант представления лидера. Это вполне сформировавшаяся жанровая единица, обладающая четкой структурой и характерными особенностями, среди которых можно назвать способность передавать достаточно объемную информацию о политике, законченность этой информации в плане создания его образа, гибкость в отношении формы его воплощения.

Рассмотрение портрета в контексте современных проявлений политической рекламы помогло определить место" занимаемое им в иерархии жанров: среди печатных форм — это наиболее полный вариант публичного представления кандидата на выборный пост, доступный для использования в камланиях различных уровней и достаточно эффективный, благодаря содержащейся информации, мобильности и относительной простоте исполнения.

Политический портрет в содержательном плане представляет собой комплекс сведений о лидере, усповно разделенный на личностный и программный блоки.

Сопоставление вариантов политического портрета обнаружило внутреннюю дифференциацию этого жанра по удельному весу информационных блоков. Портрет, преимущественно ориентированный на личностные характеристики, целесообразно использовать дня представления нового лица, привлечения к нему внимания колеблющейся части электората. Вариант, отдающий предпочтение программе, более действенен для укрепления позиций кандидата среди его сторонников.

Размышления о большей весомости личности или ее предложений для избирателей, привели к выводу, что приоритет в каждом конкретном случае определяется множеством причин: экономическим и политическим состоянием региона или страны, уровнем политического сознания населения, степени включенности е политическую жизнь, наличием или отсутствием у лидера такого качества как харизма и другими.

В ситуации избирательной кампании портрет проявляет себя наиболее ярко и становится одним из действенных средств ознакомления избирателей с претендентом и побуждения отдать за него свой голос.

Основным инструментом воздействия этого жанра на избирателей является имидж его героя.

С одной стороны. политический портрет является концентрированным воплощением имиджа кандидата, с другойравноправным участником в формировании целостного его образа в контексте иных обращений массовых коммуникаций.

В этой связи необходимо отметить многофункциональность самого понятия политический портрет, фигурирующего в данной работе в качестве типа печатного обращения в рекламе, но учитывающего и портрет, складывающийся из многочисленных фрагментов, целенаправленно или спонтанно отражающихся в различных обращениях массовых коммуникационных потоков.

В процессе исследования выяснилось, что конструирование образа, находящего одно из своих выражений в портрете, способно завершиться положительным результатом только при условии включенности в общую рекламную стратегию, учитывающую все слагаемые политического выбора.

Ориентация на образ политика, создаваемый системой массовой коммуникации, потребовала соотнесения рекламной интерпретации личности лидера с образом, формирующимся СМИ, в результате чего автор утвердился во мнении, что основное столкновение позиций происходит, когда в спор вступает публицистика и что она в некотором роде «контролирует» соответствие рекламного образа реальному лицу. Если имидж выстроен правильно, в достаточной мере соответствует прообразу, то публицистические материалы, невольно расшифровывая поступать* рекламных обращений, предлагая свои, в том числе и позитивные оценки, способны укрепить позиции лидера. И, напротив: резкий диссонанс выступлений различных СМИ, несоответствие.

177<я рекламной интерпретации иным из них обрекает кампанию на неудачи в сфере политической рекламы.

В свете всего сказанного, считаем, что настоящая работа может послужить отправным моментом для дальнейших научных разработок и, надеемся, окажется результативной для практического применения в грядущих избирательных кампаниях.