Медиагуру. 
Теория коммуникации в системе наук

Маклюэн — противоречивая фигура, которая стоит особняком и не укладывается в конкретную теоретическую категорию, поскольку в своей работе он синтезировал очень много идей. В раздел критических культурных исследований его можно поместить лишь благодаря связям с Иннисом и литературоведением. Его теории носят макроскопический характер и в некоторой степени критичны по отношению к статус-кво. У Маклюэна не было никаких контактов с политическими или общественными движениями. Он полагал, что необходимые и существенные социальные изменения неизбежно произойдут как следствие трансформаций в коммуникационной технологии.

Широко заимствуя у Инниса, Маклюэн не рассматривал проблемы использования коммуникационных технологий для эксплуатации или централизованного контроля. Его интересовали другие возможности новых медиа. На первых порах идеи Маклюэна соответствовали духу начала 1960;х годов. В противоположность Иннису он с оптимизмом воспринимал глубокие и в конечном итоге положительные сдвиги, которые вызывала новая медиатехнология.

В исторически развивающейся системе культуры Маклюэн выделял устную, письменную и аудиовизуальную. В серии книг он утверждал, что человечество преодолевает линейное, базирующееся на грамотности мышление и восходит к нелинейной электронной мысли. Он провозгласил, что «средство информации есть сообщение». Иначе говоря, новые виды медиа трансформируют собственный опыт индивидов и всего общества, и в конечном итоге это влияние важнее содержания, передаваемого в конкретных сообщениях.

Под термином «глобальная деревня» Маклюэн подразумевал новую форму социальной организации, которая возникнет, когда сверхскоростные электронные медиа свяжут весь мир в одну огромную социальную систему. В отличие от Инниса Маклюэн не задавался макроскопическими вопросами о власти элиты над этой деревней и возможной эксплуатации ее жителей. Его больше интересовали такие проблемы, как воздействие медиа на органы чувств. Он объявил медиа «продолжением человека» и утверждал, что медиа буквально расширяли зрение, слух и осязание в пространстве и времени. Электронные медиа открывают новые горизонты для обычного человека и позволят ему мгновенно быть повсюду. Но, как отметил один из критиков медиа, быть повсюду — значит не быть нигде, не обладать чувством места: «глобальная деревня» размещается вне пространства и времени.

Среди наиболее популярных идей Маклюэна была его концепция «горячих» и «холодных» медиа. «Есть основной принцип, отличающий такое горячее средство коммуникации, как радио, от такого холодного, как телефон, или такое горячее средство коммуникации, как кино, от такого холодного средства, как телевидение. Горячее средство — это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени „высокой определенности“. Высокая определенность — это состояние наполненности данными… Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные — высокой степенью ее Участия, или достраивания ею недостающего».

По мнению Маклюэна, в 1960;е годы США выходили из эры, когда преобладали «горячие», печатные медиа. В будущем доминирующим станет новое, холодное средство коммуникации — телевидение. Во время просмотра зрителю приходится сильно напрягаться, дополняя отсутствующую сенсорную информацию, в буквальном смысле соучаствовать в создании цельных образов. Маклюэн утверждал, что именно благодаря этому соучастию телеобразы кажутся такими неотразимыми и осмысленными — именно в этом секрет способности телевидения привлекать огромные аудитории.

Пресса, с другой стороны, — это горячее средство. Она обеспечивает всей информацией, необходимой для понимания происходящего, выполняя работу за людей, предлагая им готовые описания социального мира. Людям не надо участвовать в процессе осмысления. Поэтому горячие медиа вне людей, а холодные внутри. Маклюэн развивал это понятие немного дальше, он доказывал, что одни формы содержания естественно подходят для холодных медиа, другие — для горячих.

Согласно самой знаменитой интерпретации Маклюэна, у Кеннеди был холодный образ, который идеально соответствовал телевидению. У Никсона, напротив, был горячий образ. Следовательно, привлекательность образа Кеннеди была значительно усилена с помощью телевидения, тогда как горячий образ Никсона пострадал. Этот вывод подхватили политтехнологи, и на его основе стали отбирать кандидатов и формировать их общественный имидж.

Некоторое время Маклюэн был любимцем медиаиндустрии — ее пророком. Он получал огромные гонорары в качестве консультанта и руководителя семинаров для больших корпораций. Его идеи помогли обосновать быстрый рост электронных медиа, не обращая особого внимания на негативные последствия их деятельности.