Теория и методология маркетинга инноваций в предпринимательских структурах

Процесс экономических и политических преобразований, происходящих в нашей стране, привел к необходимости v существенных изменений в деятельности хозяйствующих субъектов.

Меняются прежние организационные структуры, меняются интересы, а с ними и механизмы поведения, и методы принятия решений. Происходящие изменения оказались настолько серьезными, что далеко не все хозяйственные образования смогли выбрать верный путь, адекватное общественной динамике направление развития. I Условия переходного к рыночной экономике периода требуют повышенного внимания к управлению инновационной 5 деятельностью, которая является эффективным источником^{развития} производства.

4- Развитие инновационной деятельности является наиболее прогрессивной формой предпринимательства в рыночных отношениях. Рынок создает реальные возможности для развития научно-технического прогресса.

Коренным отличием инновационной деятельности в условиях рынка является ориентация не на возможности производителя, а на ^ запросы потребителя. Основой этой деятельности является цикл ^"исследование — разработка — потребление".

В общем случае социально-ориентированный рынок можно рассматривать как сферу реализации общественного продукта, базирующуюся на определенных экономических взаимоотношениях производителя и потребителя, целью которых должно быть максимальное удовлетворение потребностей общества.

Инновационные процессы не обладают автоматизмом действия даже в условиях рыночных отношений. Они нуждаются — как в макрорегулировании (на уровне государства), так и в микрорегулировании (на уровне отдельного хозяйственного образования). Это тем более важно, что в настоящее время сложились неблагоприятные условия и тенденции в области управления инновационной деятельностью.

Негативную роль при этом сыграла и характерная для российской экономики разорванность инновационного цикла. Так, если в экономически развитых странах разработка новых продуктов и технологий и, затем, соответствующее производство преимущественно сосредоточены в рамках одной (или нескольких) фирм, то для российской экономики, за редкими исключениями, типична организационная разорванность между исследованиями и разработками (выполняемыми специальными научно-исследовательскими организациями) и непосредственным производством.

Неподготовленность большинства предприятий к реалиям современной экономической ситуации России объясняется в первую очередь тем, что прошлая, практически полностью определенная и ограниченная плановыми заданиями внешняя среда не стимулировала, а часто даже препятствовала формированию инновационных моделей управления. При вхождении такого, не ориентированного на инновации, не умеющего управлять инновациями предприятия в новую динамическую среду естественно, возникает конфликт, ведущий к необходимости либо постоянно оперативно подстраиваться под уже свершившееся, либо формировать специфические механизмы управления, позволяющие прогнозировать будущие перемены и вырабатывать адекватные им способы реагирования, т. е. механизмы управления инновациями.

Проблемы управления инновациями достаточно широко освещены в научной литературе. Вместе с тем, анализ соответствующих публикаций по данной проблеме приводит к выводу о том, что в настоящее время недостаточно полно разработана теоретическая и методологическая база процессов управления инновационной деятельностью хозяйственных образований в условиях складывающихся рыночных отношений. Это находит отражение в определенном субъективизме разнообразных подходов к определению понятия нововведения, к содержанию инновационной деятельности как объекта предпринимательства, к формированию организационно-экономических механизмов управления инновациями, к постановке и решению задач инновационной политики.

Научно-технический прогресс, признанный во всем мире важнейшим фактором экономического развития, все чаще и в западной, и в отечественной литературе связывается с понятием инновационного процесса. Это, как справедливо отметил американский экономист Джеймс Брайт, — единственный в своем роде процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и управление. Он состоит в получении новшества и простирается от зарождения идеи до ее коммерческой реализации, охватывая, таким образом, весь комплекс отношений производства, обращения, обмена, потребления.

Основой для исследований инновационных процессов является концепция нововведений, разрабатываемая как западной, так и отечественной наукой. В целях адаптации национального хозяйства России к закономерностям функционирования мирового рыночного хозяйства необходимо изучение зарубежного опыта управления инновационной деятельностью.

В данном исследовании нововведение рассматривается, прежде всего, как процесс, в ходе которого научная идея или техническое изобретение доводится до стадии практического использования, обеспечивая экономический эффект.

С этой точки зрения инновационный процесс — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с созданием и практической реализацией нововведений, приводящих к коммерческому успеху на рынке. Инновационный процесс характеризуется комплексностью и системностью.

Нововведение становится все более важным моментом экономической жизни. В нынешней обстановке быстрых перемен организациям жизненно важно идти в ногу или даже впереди, технических перемен и успешно внедрять нововведения.

Важным фактором диффузии нововведения является взаимозависимость его сложности и уровня знаний на данный момент.

Еще один важный аспект диффузии нововведения — время, необходимое для его внедрения: оно может колебаться в интервале нескольких лет, и зависит от характера нововведения. Реализация нововведения является непрерывным процессом, при этом организации имеют тенденцию внедрять нововведение сразу же после его открытия.

Нововведение должно быть оценено по достоинству полностью в рамках самой организации и доведено до конца, прежде чем его можно будет распространять на рынке. Отсутствие оценки нововведения внутри организации значительно увеличивает время диффузии, т.к. возможности производителей не обязательно совпадают с потребностями их потенциальных клиентов.

Синтезируя определения предпринимательской деятельности, можно сделать вывод, что инновационная деятельность является неотъемлемой, сущностной частью всего процесса предпринимательства, а сами предприниматели обладают способностью принимать, создавать, использовать нововведения и новшества.

Государственная инновационная политика должна быть направлена на создание благоприятного экономического климата для осуществления инновационных процессов и является j связующим звеном между сферой «чистой» (академической) науки и i задачами производства.

В этой связи не может не тревожить почти полное отсутствие подобной политики и подобных ей механизмов в России. Кризисное 1 состояние экономики, чрезмерная политизация, обостренная напряженность общественной жизни, крайнее расстройство финансово-кредитной системы, нарастающая инфляция в условиях сплошного товарного дефицита толкают правительство на «пожарные» мероприятия сугубо временного характера. Хорошо, если в их число входят действия по прямому спасению фундаментальной науки, творческих коллективов, военно-промышленного комплекса, бывших центральных отраслевых институтов и т. п. Но даже и этого, если всерьез учитывать j длительную перспективу, наверняка мало.

Из всех соображений, которые ввиду очевидности ситуации нет смысла перечислять, необходимо безотлагательно определить и достаточно четко сформулировать действенную программу развития всего будущего инновационного комплекса России. Она должна охватывать как отдельные производственные, исследовательские, конструкторские, информационные единицы, их сочетания в рыночных структурах, так и органы государственного управления такими инновациями, которые неподвластны стихийным силам рыночного регулирования.

Сложная структура процесса создания новшества, новые формы его организации требуют существенной реконструкции и совершенствования действующей системы управления этим процессом. Они должны осуществляться комплексно: сверху вниз, реализуя общие принципы и требования применительно к единой централизованной системе управления, и снизу вверх, реализуя особенности общих принципов и требований применительно к конкретному процессу, увязывая при этом показатели и методы оценки, планирования и стимулирования в единую действенную систему.

Термин «маркетинг» лучше всего объяснить как рыночную концепцию управления инновационными решениями. Рыночная ориентация инвестиционных и финансовых решений, таким образом, означает, что инновационный проект должен включать построение схемы маркетинговой концепции, базирующейся на соответствующем маркетинговом исследовании.

Следует заметить, что окончательная маркетинговая концепция инновационного проекта может быть разработана только в дгом случае, если среда рынка систематически оценивается и изучается. Только так можно минимизировать риски, связанные с неопределенностями в реализации проекта.

Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии инновационного проекта и достижения проектных или корпоративных целей. Когда определена стратегия проекта, тогда может быть разработана соответствующая маркетинговая концепция.

Ключевым элементом стратегии маркетинга инновационного проекта выступает выбор нововведений, обеспечивающих достижение рыночных целей, а также конкурентных позиций организации. При этом нововведение рассматривается как сложный ряд видов деятельности, новая идея усваивается посредством последовательного прохождения взаимосвязанных этапов исследования, разработки и принятия управленческих решений. Кульминационным моментом этого процесса является принятие на рынке продукта, который может иметь вид вещи, способа или процесса.

Выбор нововведения должен основываться на предварительной оценке нововведений. Для построения соответствующей методической базы такого рода оценок необходимо, прежде всего, установить совокупность факторов, влияющих на инновационный процесс в целом и, в конечном итоге, определяющих эффективность тех или иных нововведений. В качестве последних в работе рассматривается совокупность социологических факторов, факторов делового риска, спроса, признания на рынке и конкуренции.

В данном исследовании поставлена цель построения целостной концепции природы, сущности и содержания инновационной деятельности, определения возможностей ее развития и эффективного функционирования как объекта предпринимательской деятельности, разработки на основе данной концепции теоретических, методических подходов и принципов управления инновационной деятельностью, обоснования адекватных г организационно-экономических механизмов ее реализации.

Объектом исследования явились инновационные процессы в системах предпринимательствапредмет исследования — формы и методы управления инновациями в условиях нестабильности внешней и внутренней обстановки на основе концепции маркетинга.

Поставленная цель, выбранные объект и предметы исследования обусловили необходимость:

— проведения анализа существующих концепций нововведений, обоснования соответствующего инструментария исследования;

— проведения анализа содержания и сущности инновационной деятельности, предпосылок обеспечения ее эффективного развития в системах предпринимательства;

— обоснования подходов и принципов управления инновационной деятельностью в системах предпринимательства, а также ее регулирования на государственном уровне;

— разработки подходов и принципов управления маркетингом нововведений;

— формулирования общих подходов к формированию инновационных стратегий в системах предпринимательства;

— разработки методологии, методов и процедур управления инновационной стратегией в системах предпринимательства;

— решения прикладных задач управления инновационной ^ стратегией с целью апробации предложенных методов и I процедур и внедрения результатов теоретических исследований.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов и ВУЗов России по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам экономики и управления нововведениями и инновационной политике, маркетинга, организационных форм предпринимательства. Основными методами исследования явились системный и ситуационный подход, а также системный анализ в приложении к проблемам экономики и управления нововведениями. При решении прикладных задач управления инновационной стратегией использовались экономико-математические методы и модели на основе корреляционно-регрессионного анализа.

Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в разработке теоретических и методических положений, определяющих основные направления преобразования системы управления инновационными процессами, их настройки на эффективный режим функционирования, ориентированный на повышение уровня использования коммерческого потенциала нововведений.

К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие:

1. Разработку основ методологии формирования и развития процессов нововведения, отражающих принципы их логической организации, общую природу средств и методов их осуществления и включающих:

— концепцию структурообразования в развитии процессов нововведений;

— модель синтеза процессов нововведений в предпринимательской деятельности;

— теоретические подходы к исследованию диффузии нововведений как коммуникативного процесса;

2. Создание теоретической концепции содержания и сущности инновационной деятельности как объекта предпринимательства, включающей:

— единую модель нововведения;

— концепцию эффективности инновационного предпринимательства;

— методы и процедуры разработки и внедрения нового продукта в системах предпринимательства;

3. Обоснование подходов и принципов государственного регулирования инновационной деятельности в условиях складывающихся рыночных отношений;

4. Формулировку теоретических положений управления маркетингом нововведений, включающих:

— концепцию маркетинга инновационного проекта;

— подходы и принципы управления маркетингом;

5. Разработку методических основ анализа и формирования стратегии маркетинга инновационного проекта как составной части общей стратегии управлении предпринимательством;

6. Формирование методической базы процессов управления стратегией маркетинга инновационного проекта в системах предпринимательства, включающей обоснование и разработку:

— системы факторов, совокупность которых определяет потенциальную рыночную эффективность нововведений;

— качественных и количественных шкал для измерения факторов, влияющих на выбор нововведений;

— методов и процедур предварительной оценки нововведений и принятия управленческих решений по их отбору по критерию коммерческой эффективности.

Практическое значение работы состоит в возможности использования ее теоретических и методических результатов как для формирования инновационной политики в системах предпринимательства, так и для принятия оперативных (текущих) решений по отбору конкретных нововведений. Предлагаемый подход к разработке инновационной политики предпринимательских структур принципиально отличается от используемых в настоящее время систем в виде отбора конкретных нововведений по схеме «результаты — затраты» и в конечном итоге развернут в общую методологию инновационного планирования.

Выводы по V главе.

1) по мере прохождения нововведения по этапам жизненного цикла, затраты на его разработку и маркетинг значительно возрастают. Отказ от дальнейшей разработки на дорыночной фазе означает, что все затраченные на нововведение средства потеряны впустую. Следовательно, разумно попытаться определить коммерческий потенциал нововведения по возможности заранее, еще на дорыночной фазе, т. е. необходима система предварительной оценки нововведений.

2) Реализация поставленной цели потребовала, во-первых, разработки качественных и количественных шкал для измерения факторов, влияющих на выбор нововведений и, во-вторых, разработки процедур для оценки значимости каждого из факторов.

3) В силу того, что полученные оценки значимости, по своему содержанию, характеризуют степень риска, связанного с коммерческой реализацией нововведения, то они могут служить основой для принятия управленческих решений, определяющих дальнейшую судьбу данного конкретного нововведения.

Заключение

.

По диссертационной работе можно сделать следующие выводы:

1. Состояние нашей экономики требует проведения целого ряда мероприятий, направленных на осуществление реформы.

Было бы неверным полагать, что рыночные механизмы сами по себе устанавливают оптимальные формы и методы управления и вопрос об их выборе отпадает по мере становления экономики рыночного типа. Наоборот, специфика деятельности хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики предъявляет повышенные требования, в частности, к организации инновационной деятельности. Таким образом, конечный результат реформы обусловлен комплексностью, неразрывностью и взаимоувязкой проводимых мероприятий, поэтому в ее концепции необходимо учитывать и создание адекватных рыночному хозяйству форм управления инновационной деятельностью.

2. Решение данной проблемы предполагает проведение углубленных исследований в области теории формирования и развития инновационных процессов, разработки методологического и методического обеспечения, задач управления и регулирования инновационной деятельности. Это даст возможность осуществлять целенаправленную политику нововведений, в частности выбор перспективных направлений инновационной деятельности, форм и методов ее осуществления.

В этом направлении в диссертации были рассмотрены:

— характеристики и принципы классификации инновацийсодержание и сущность инновационной деятельности как объекта предпринимательства, инновационная политика экономически развитых стран;

— основываясь на анализе работ зарубежных и отечественных ученых, развит и уточнен понятийный аппарат, а именно: даны собственные определения терминам «инновация» («нововведение»), «новшество», «диффузия нововведения» ;

— была предложена и обоснована классификация нововведений по социально-временным факторам, т. е. нововведения соответствующие или несоответствующие определенному социально-временному этапу развития общества или организации;

— рассмотрен подход к нововведениям с точки зрения заложенной в нем концепции, где были рассмотрены аспекты принятия нововведения с различных точек зрения (индивидуальной, общественной, в зависимости от культурного климата и т. д.) и сделан вывод о значении средств, облегчающих понимание нововведения для ускорения диффузии;

— были рассмотрены основные существующие определения «предпринимательство», «предприниматель» и, синтезируя эти определения, сделан вывод, что инновационная деятельность является неотъемлемой, сущностной частью всего процесса предпринимательства, а сами предприниматели — люди, принимающие риск, связанный с неуверенностью, обладающие организаторскими, лидерскими способностями и качествами, и возможностью «видения» ;

— была предложена линейная модель нововведения и доказано, что модель инновационной деятельности — есть линейная модель с обратной связью;

— выделены факторы, влияющие на этот процесс, и предложена система разработки и внедрения готового продукта на рынок, что дало возможность утверждать: процесс нововведения имеет два четко разграниченных этапа: начало и внедрение.

Существующие подходы и методы управления инновационной деятельностью ориентированы преимущественно на относительно стабильную внешнюю среду, их использование на практике не способно обеспечить гибкую адаптацию нововведений к быстро меняющимся внешним и внутренним условиям деятельности, характерным для рыночной экономики. С этой точки зрения весьма перспективным оказался подход, основанный на концепции маркетинга нововведений, позволяющий рассматривать процессы, происходящие в среде и системе, в их единстве и взаимной обусловленности. В практическом плане реализация такого подхода приводит к созданию гибких организационных механизмов, обеспечивающих возможности быстрого обновления изделий (услуг) и технологий, развития и стимулирования творческой активности людей в соответствии с изменяющимися целями, направлениями и приоритетами деятельности. В этом аспекте:

— рассмотрены: организационные характеристики, способствующие нововведениямсистемный подход в управлении инновационной деятельностьюорганизационные методы управления нововведениямифакторы, влияющие на формирование и выбор инновационной стратегии предприятия;

— было показано, что механизм управления инновационным процессоместь совокупность экономических, организационных, правовых и др. методов и способов, объективно обуславливающих необходимость использования всех форм экономических отношений, складывающихся между производителями и потребителями новшеств и состоящий из двух взаимосвязанных блоков — функциональных и обеспечивающих подсистем, которые должны обеспечивать эффективное функционирование инновационного процесса на любой стадии его «жизненного цикла». Результирующее воздействие механизма управления инновационным процессом определяется взаимодействием и взаимоувязкой, непротиворечивостью и однонаправленностью действия экономической, организационной и правовой подсистем, а не какой-либо одной из них.

При этом показано, что центральное место в механизме управления инновационным процессом занимает экономическая подсистема, ориентирующая процесс в целом и каждое его звено на повышение производительности общественного труда и прирост эффективности производства, материальным носителем которых выступает создаваемое новшество.

Было рассмотрено взаимодействие основных составляющих модели нововведения (предложена схема основных составляющих в процессе выбора проекта модели) — общая блок-схема системного анализа выбора проектных решений в процессе инновацииобщая схема структуры механизма управления инновациейподчеркнуто значение принципа «комплексности», даны его характеристики и т. д.

Потребности в создании гибких механизмов управления маркетингом нововведений обуславливают необходимость решения двух задач инновационного проектирования: анализа и формирования стратегии маркетинга инновационного проектаразработки методической базы процессов управления выбранной стратегией.

Для решения задач анализа и формирования стратегии маркетинга инновационного проекта предложен подход, основанный на выборе и оценке факторов технологической и конкурентной позиции фирмы. На основе сопоставления полученных оценок технологической и конкурентной позиции разработана методическая база для выбора перспективного типа стратегического маркетинга инновационного проекта.

В этом направлении было показано, что: — маркетинговая концепция инновационного проекта может быть разработана только на основе постоянного изучения и оценки рынка, что дает возможность минимизировать риски, связанные с неопределенностью в реализации проекта. Для этого организация должна выработать маркетинговую стратегию наиболее полно отвечающую задачам, стоящим перед инновационным процессом, что требует глубокого анализа и широкого использования инструментария маркетинга. Следовательно, маркетинг — один из главных факторов для успешного внедрения новшества;

— выбор инструментария маркетинга напрямую зависит от состояния рынка, на котором реализуется инновационный проект, поэтому особое внимание было уделено маркетинговым исследованиям, выбору наиболее оптимального метода исследования рынка для определенного инновационного процессаподчеркнута роль и значимость сегментации потенциальных потребителейрассмотрены возможные каналы сбытадана оценка характера возможных действий конкурентов, с учетом жизненного цикла продукции.

Для реализации задач управления стратегией маркетинга инновационного проекта предложена процедура, включающая последовательные этапы.

В рамках этой процедуры разработаны подходы:

— к выбору системы факторов, определяющих потенциальную рыночную эффективность нововведений;

— к оценке уровня развитости каждого из факторов;

— к выбору нововведений по критерию коммерческой эффективности.