Повышение результативности управления услугами негосударственных некоммерческих организаций

В современном мировом хозяйстве в условиях глобализации все большее значение и важность приобретают страны с переходными (транзитными) и развивающимся экономиками. Широкомасштабный процесс рыночной трансформации в этих странах происходит очень разнообразно. Существуют факторы, которые влияют на динамику этого процесса. Это, прежде всего, уровень развития данной национальной экономики, тактика, принимаемая в ходе различного рода реформ, социальные и культурные особенности, степень влияния и использования внешних факторов и другие.

Важным аспектом современного мирового хозяйства является существенное увеличение разнообразных негосударственных некоммерческих организаций. На сегодняшний день, негосударственные некоммерческие организации (НКО) существуют на местном, национальном и международном уровнях. Формы и направления деятельности этих организаций разнообразны и приобретают все больше значение не только для отдельной страны, но и для всего мирового сообщества.

Общеизвестно, что деятельность негосударственных некоммерческих организаций является составной частью социальной сферы. Она выступает одним из решающих факторов обеспечения социальной стабильности, равенства и солидарности.

Все это делает актуальными вопросы совершенствования управления негосударственными некоммерческими организациями. Один из подходов к решению данной задачи, то есть совершенствованию управления НКО, нам видится в контексте внедрения маркетинговых технологий в менеджменте некоммерческих организаций.

В этой связи существенно возрастает актуальность исследований, связанных с обоснованием и разработкой не только концептуальных методологических и методических вопросов, но и роли и места маркетинговой технологии в управлении этими организациями.

В научной литературе, изданной в России, данные вопросы освещались и продолжают обсуждаться многими авторами, такими как Абанкина Т. В., Андреев С. Н., Новаторов Э. В, Гордин В. Э., Шекова Е., Хорева JI.B., Дымникова А. И., Голодок О., Тульчинский Л. Г., Винокурова А. И. и целый ряд других авторов, в трудах которых широко представлены не только некоммерческие организации и их деятельность, но и подходы к применению современных управленческих технологий в организации работы.

Разработке и внедрению теории маркетинга в1 ' деятельности негосударственных некоммерческих организаций, и в благотворительной I деятельности в частности, посвящены работы ряда зарубежных исследователей: Ф. Котлера, Б. Хопкинса, Ж. Д. Фурни, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана и других.

Теорию маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой уже широко используют в практике своей деятельности негосударственные некоммерческие организации. Эта ситуация обусловлена двумя причинами:

Во-первых, доноры, благодарители все чаще действуют на партнерских основах, что вынуждает некоммерческие организации испытывать потребности в «рыночном поведении». Во-вторых, третий сектор на современном этапе представляет собой целую систему организаций, что порождает конкурентную среду, как на рынке социальных услуг, так и на рынке спонсоров и доноров.

Анализ российской и зарубежной экономической литературы позволяет сделать вывод, что уже проведено глубокое исследование отдельных аспектов маркетинга негосударственных некоммерческих организаций. Однако следует заметить, что в настоящее время еще теоретически не сформировано общепринятое и системное видение маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций. Более того, недостаточно исследованы, в частности в России и в Республике Мали, роль и место маркетинга в деятельности этих организаций и проблемы их адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям, механизмы их партнерства с государственными, коммерческими и другими структурами общества, что свидетельствует об актуальности темы диссертации.

Целью диссертации является разработка методов повышения результативности управления услугами негосударственных некоммерческих организаций России и Республики Мали, учитывая значимость развития гражданского общества и благотворительной деятельности в этих странах.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

• Выявить и оценить подходы к классификации организаций разной секторальной принадлежности, уточнить понятие «негосударственная некоммерческая организация»;

• Очертить круг организаций, составляющих третий сектор и виды их деятельности;

• Рассмотреть теоретические подходы к использованию маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций;

• Провести сравнительный анализ тенденций развития негосударственных некоммерческих организаций и их деятельности в России и в Республике Мали;

• Выявить и систематизировать возможности использования внутреннего маркетинга и определить его влияние на результативность деятельности негосударственных некоммерческих организаций;

• Уточнить и систематизировать критерии оценки результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций;

• Проанализировать и адаптировать теоретические модели оценки результативности деятельности организации, с учетом особенностей функционирования негосударственных некоммерческих организаций;

• Определить роль и место социального маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями.

Объектом исследования являются негосударственные некоммерческие организации в России и в Республике Мали.

Предметом исследования являются направления совершенствования управления негосударственными некоммерческими организациями.

Методологической основой диссертационного исследования являются положения различных теорий: классической, неоклассической, маркетинговой и менеджеральной, теории организации и др. К этому можно добавить теоретические работы и научные исследования российских и зарубежных авторов в области теории организации, маркетинга, управления некоммерческими организациямиЗаконодательные акты Российской Федерации и Республики Малиматериалы Госкомстата России и результаты социологических исследований и опросов мнений руководителей негосударственных некоммерческих организаций в Республике Мали.

При решении поставленных задач применялись методы научной абстракции, опросаприемы исторического, логического, сравнительного анализагруппировкиобобщениясинтеза и др.

Научная новизна работы заключается, прежде всего, в разработке теоретических и методических положений, определяющих роль и место социального маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями и практических предложений по оценке результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций. Основные положения научной новизны диссертационного исследования заключаются в следующем:

• Дана классификация организаций разной секторальной принадлежности, теоретически уточнено определение третьего сектора, как совокупности негосударственных некоммерческих организаций определенной организационно — правовой формы.

• Проведен сравнительный анализ тенденций развития третьего сектора и деятельности негосударственных некоммерческих организаций в России и в Республике Мали.

• На основе анализа положения теорий маркетинга, и теории маркетинга услуг в частности, уточнена концепция социального маркетинга, как маркетинговая технология в деятельности негосударственных некоммерческих организаций.

• Дана сравнительная периодизация становления третьего сектора в России и в Республике Мали.

• Разработаны методические основы применения внутреннего маркетинга в управлении НКО, использующие и базирующиеся на таких критериях результативности как наличие надежных партнеров, добровольная отдача, мотивация персонала и другие.

• Предложена методика оценки результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций на основе метода организационной и институциональной диагностики. В результате апробации удалось построить профили успешности некоммерческих организаций.

• Разработан алгоритм определения успешности деятельности негосударственных некоммерческих организаций, включающий систематизацию объекта оценки, ранжирование показателей, обобщение результатов и формирование направлений совершенствования деятельности организации.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что оно в системной форме позволяет совершенствовать процессы управления негосударственными некоммерческими организациями, что является базой для повышения эффективности деятельности негосударственных некоммерческих организаций.

Основные теоретические положения, выводы и полученные предложения в ходе исследования могут быть использованы при разработке программ развития негосударственных некоммерческих организаций.

Разработанный в диссертационной работе подход к внедрению маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций может использоваться в концепциях принятия решений по управлению этими организациями, а также при разработке учебных программ.

Апробация результатов исследования.

Автор участвовал в различных семинарах и конференциях, среди которых семинар на тему: «НКО и власть: возможно ли сотрудничество?», 12 сентября 2003 год (ЦНРО, Санкт-Петербург) — Межрегиональный семинар -«Научное знание о благотворительности и коммерческом секторе в высшей школе», 13 — 15 октября 2003 год, организованный международным благотворительным фондом имени Д. С. Лихачева и Центром развития некоммерческих организаций (Санкт-Петербург) — Ателье на тему: «Роль НКО в хозяйствовании водными ресурсами», Бамако, октябрь 2004; семинар «Как НКО может войти в городской бюджет», (ЦРНО и Центр «Содействие»), 8 февраля 2005 года и др.

По теме диссертационного исследования автором опубликовано 4 печатные работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения библиографии и приложений. В приложении представлены вопросы анкеты на русском и французском языках.

Заключение

.

В условиях активизации процессов рыночных преобразований, усиления социально-экономической напряженности при интенсивном разграничении государственной помощи, возрастает необходимость в совершенствовании механизмов управления некоммерческими организациями. Это может проходить через внедрение технологий менеджмента.

Маркетинг, по мнению ряда авторов, рассматривается как комплексный механизм, интегрирующий все функции менеджмента. Это означает, что маркетинг включает в себя осознание мотивации потребителя и самой организации (отношение руководство-персонал), прогнозирование, реализацию, контроль осуществления деятельности, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов.

В ходе реализации поставленных целей получены следующие результаты и выводы:

1. Разработана и предложена классификация организаций разной секторальной принадлежности на основе таких типологических признаков как коммерческая и некоммерческая деятельность, государственная и частная форма собственности, принадлежность к первому (общественному), второму и третьему секторам экономики. Кроме того, обозначены и теоретически проанализированы основные виды деятельности организаций третьего сектора.

2. Выявлены теоретические подходы к определению маркетинга в деятельности некоммерческих организаций. Практика доказала и доказывает, что внедрение и широкое использование технологий маркетинга позволяют коммерческим организациям более эффективно и рационально производить и реализовать свои товары и услуги. В то же время маркетинговые технологии постепенно внедряются и в деятельность некоммерческих организаций. В диссертации систематизированы подходы к определению маркетинга некоммерческих организаций: некоммерческий маркетинг, этический маркетинг, маркетинг идей и т. п. По мнению автора, несмотря на различные концептуальные подходы, социальный маркетинг является ключевой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

3. Выявлены проблемы взаимодействия некоммерческих организаций с государством и бизнесом на основе анализа практики функционирования некоммерческого сектора в России и в Мали. Проведена периодизация становления и развития третьего сектора в этих двух странах.

4. В рамках исследования выявлены особенности маркетинга некоммерческих организаций, среди которых:

• наличие в комплексе маркетинга таких составляющих как Фандрейзинг и корпоративное спонсорство;

• принципиальное различие целей маркетинга в коммерческом и некоммерческом секторе. Цель маркетинга в некоммерческом секторе является достижением, прежде всего, социального эффекта.

5. Итогом сравнительного анализа формирования и развития третьего сектора в России и в Республике Мали являются выводы о том, что:

• изменение форм и видов деятельности некоммерческих организаций происходит по мере изменения окружающей среды;

• развитие институтов на современном этапе проявляется не столько в количественном увеличении организаций, сколько в расширении видов и форм их деятельности;

• системы финансирования третьего сектора в целом в России, и в Мали сильно отличаются: например, в России финансовые поступления из-за границы представляют лишь 10,7% общего поступления, в Мали они составляют около 80% общего поступления в адрес негосударственных некоммерческих организаций;

• в России по сравнению с Республикой Мали более эффективно и системно происходят не только формирование кадровых ресурсов, изучение третьего сектора и благотворительности, но и процесс создания социального партнерства между органами государственной и местной власти и некоммерческими организациями;

• все актуальнее становится задача по развитию собственной коммерческой деятельности некоммерческих организаций для получения необходимых ресурсов;

• специфика развития третьего сектора обусловлена и связана в значительной мере с внешними факторами, а именно — сложное, но необходимое взаимодействие с органами власти, с бизнесом, со СМИ и с другими общественными структурами.

6. Разработана методика использования внутреннего маркетинга в деятельности негосударственными некоммерческими организациями. Под внутренним маркетингом понимается маркетинговые приемы, нацеленные на контактный персонал организации, то есть приемы направлены на совершенствование действий персонала, занимающегося внутренним менеджментом и взаимодействующего не только с донорами — спонсорами, но и с реципиентами. Полученные результаты могут использоваться в качестве основы повышения эффективности деятельности НКО и являться базой для дальнейшего изучения данной области науки.

7. Предложен автором собственный методический подход к оценке результативности деятельности НКО на основе метода организационной и институциональной диагностики. Предлагаемый методический подход реализуется через использование, созданного автором, алгоритма оценки. В результате апробации автору удалось построить профили успешности некоммерческих организаций по ряду направлений и критериев.