Организация рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве

Одним из условий стабильного функционирования рыночной экономики является развитие финансовой инфраструктуры, от которой зависят масштабы и разнообразие банковских услуг, их взаимоотношения с клиентами, характер связей и взаимодействия между банками.

В сложившейся ситуации в экономике России банковский сектор играет все возрастающую роль. С одной стороны, банки несут основную экономическую нагрузку по обслуживанию внутреннего долга. С другой стороны, при ограниченности бюджетных средств и иностранных инвестиций в производство, существенную роль играют банковское кредитование реального сектора, банковские гарантии финансирования производства, распоряжение имуществом дочерних предприятий, учет корпоративных ценных бумаг, операции с валютой предприятий.

Ухудшение финансового положения производственной сферы в экономике России, происходящее в последние годы, обостряет банковский кризис. Многие банки, обслуживающие переток денег из производственной сферы в сферу обращения капитала, умирают с прекращением этого процесса.

По данным ЦБР (на 1 июля 1996 года) к категории финансово устойчивых относились в целом по России лишь 37% банков [53. с.8].

Следует отметить, что современная российская банковская система имеет недолгую, но бурную историю. Она берет свое начало с конца 80 годов. Число банков росло с 4 в 1988 году до 2500 в 1994 году. Банковский сектор расширялся за счет активного перераспределения доходов в свою пользу.

В настоящее время банковский сектор характеризуется количественным преобладанием средних и мелких кредитных учреждений. По состоянию на 01.06.96 года активы среднего банка (без учета Сбербанка РФ и Внешторгбанка) составили всего 32 млн.дол. США, в то время как в Японии — 44 млрд.дол., Великобритании — 4 млрд.дол. 53. с.8].

Неустойчивость и сбои в работе банковской системы, по мнению ряда ученых связаны в первую очередь с неравновесием между банковскими рисками и внутренними источниками их компенсации, между источниками банковских ресурсов и вложениями средств банков [53]. Вследствие этих противоречий ликвидность банковского сектора за 1995 год упала с 26% до 13%.

Указанные выше причины уже привели к снижению в реальном выражении кредитования реального сектора и ослаблению его денежной поддержки.

Повышение риска и снижение доходности коммерческих банков" 1 привели к необходимости применения маркетинга как философии и инструментария, дающего возможность поддержания адекватности деятельности банка развивающимся на рынке процессам.

В России специфика формирования элементов маркетинга в банковском секторе состоит в том, что этот процесс идет одновременно со становлением маркетинговых отношений во всех других сферах хозяйствования.

Достижению целей маркетинга в банковском предпринимательстве способствует система коммуникаций, связывающая банк, как открытую систему, со всеми субъектами рыночной сети. Причинами роста значения маркетинговых коммуникаций являются следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры: близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленной услугепроблемы с созданием новых услугвысокие стандарты в разработке, затрудняющие их дифференциацию через качество или ценунеобходимость преодоления пессимистического отношения к перспективам развития цивилизации.

В современных рыночных условиях рекламная коммуникация является действенным орудием банка в его борьбе за клиента. Часто, однако, силу рекламного воздействия недооценивают и, как следствие, не уделяют должного внимания организации рекламных коммуникаций с целевым субъектом. С другой стороны, существует опасность переоценки силы рекламного воздействия. Чтобы избежать подобного рода переи недооценок рекламного воздействия, необходимо ясно представлять себе процесс рекламной коммуникации с потребителем, а также процессы взаимодействия, протекающие в маркетинговой системе, в которой находится фирма.

В зарубежной, а теперь и в отечественной литературе имеется много публикаций по теории маркетинга, маркетингу банковских услуг, рекламе, однако приводимые в них рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций в банковском предпринимательстве носят чаще всего фрагментарный характер, освещая лишь отдельные аспекты этой проблемы. Имеет место также определенная методическая неупорядоченность в способах планирования и организации рекламных коммуникаций. Все выше сказанное и обосновывает актуальность темы исследования.

Цель данного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке методических рекомендаций по планированию и организации рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве.

Указанная цель определила необходимость решения следующих задач:

• анализ становления рыночной экономики, выявление в ней места и роли банковского предпринимательства;

• рассмотрение маркетингового инструментария как фактора повышения эффективности банковского предпринимательства;

• анализ развития банковских технологий и обоснование роли маркетинговых коммуникаций в развитии банковского предпринимательства;

• проведение теоретического исследования организации маркетинговых коммуникаций;

• изучение сущности и характера рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве, обобщение теоретических положений по моделированию процесса рекламных коммуникаций;

• формулирование методических положений по медиапланированию рекламной деятельности в банке;

• разработка методических рекомендаций по * организации рекламных коммуникаций и методов определения их эффективности в банковском предпринимательстве.

Предметом исследования явилась совокупность методических подходов и принципов к организации рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве.

Объектом исследования явилась деятельность отделов маркетинга и рекламы банков, рекламно-информационных агентств, а также сложившаяся в России практика организации рекламных коммуникаций.

Теоретической, методологической и информационной основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по экономике предпринимательства, маркетингу, рекламе, психологии, а также методические, аналитические и статистические материалы, связанные с рассматриваемой в исследовании проблемой.

Научная новизна исследования состоит в применении нового методологического подхода к содержанию и формам организации рекламных коммуникаций как совокупности коммуникативного взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— впервые поставлена задача по организации рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве и предложены пути ее методического обеспечения как инструмента непрерывного взаимодействия субъектов рыночных сетей по поводу куплипродажи услуг;

— обосновано применение метода взаимодействия в рыночных сетях для российского рынка банковских услуг;

— предложены методические подходы к моделированию процесса рекламных коммуникаций;

— проведен вербальный анализ рекламных коммуникаций, рекомендовано применение в рамках банковского предпринимательства как модели двухступенчатой коммуникации, так и структурно-динамической модели;

— разработаны теоретические и методические рекомендации по организации рекламной деятельности с учетом ее целей и задач;

— обобщены существующие методы оценки эффективности рекламных коммуникаций и предложены рекомендации по их применению.

Практическое значение исследования состоит в том, что оно дает руководителям структур в банковском предпринимательстве методический инструментарий по организации рекламных коммуникаций.

Основные положения исследования приняты к использованию филиалом ОАО Комирегионбанком «Ухтабанк» в Санкт-Петербурге, а также докладывались и обсуждались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Санкт.

Петербургского Государственного университета экономики и финансов в 1995;97 гг.

Полученные научные выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики маркетинговых коммуникаций.

Материалы исследования могут быть рекомендованы для использования в учебном процессе по курсам: «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг», «Реклама» .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Одним из условий стабильного функционирования рыночной экономики является развитие финансовой инфраструктуры, от которой зависят масштабы и разнообразие банковских услуг, их взаимоотношения с клиентами, характер связей и взаимодействия между банками.

В настоящее время банковский сектор характеризуется количественным преобладанием средних и мелких кредитных учреждений.

Повышение риска и снижение доходности коммерческих банков привели к необходимости применения маркетинга как философии и инстументария, дающего возможность поддержания адекватности деятельности банка развивающимся на рынке процессам.

В России специфика формирования элементов маркетинга в банковском секторе состоит в том, что этот процесс идет одновременно со становлением маркетинговых отношений во всех других сферах хозяйствования.

Достижению целей маркетинга в банковском предпринимательстве способствует система коммуникаций, связывающая банк, как открытую систему, со всеми субъектами рыночной сети. Причинами роста значения маркетинговых коммуникаций являются следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры: близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленной услугепроблемы с созданием новых услугвысокие стандарты в разработке, затрудняющие их дифференциацию через качество или ценунеобходимость преодоления пессимистического отношения к перспективам развития цивилизации.

Наиболее приемлемой концепцией на рынке услуг, и в частности банковских, является социально-этическая. Применение этой концепции дает возможность решать задачи повышения финансовых показателей не только за счет оптимизации ассортиментного ряда, но и укрепления позиции банка в общественной среде. Как известно, основными целями маркетинговой деятельности являются:

1. Выявление требований клиентов в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка;

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивых деловых отношений;

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Исходя из этого выделяются следующие общие-принципы маркетинговой деятельности в банке:

1) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

2) комплексность процесса функционирования маркетинга;

3) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

4) контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практической реализации;

5) разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

6) обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации;

7) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Маркетинг банковских услуг следует определять как внешнюю и внутреннюю идеологии, политику, стратегию и тактику формирования и воспроизводства спроса на услуги банка в конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Мркетинговая деятельность банка, с учетом специфики рынка банковских услуг, основываться на маркетинговых исследованиях рынка и включать в себя такие этапы, как: разработка стратегического плана, плана маркетинга, оценка и прогнозирование коммерческих рисков, разработка организационной структуры, маркетинговый контроль.

Под коммуникациями автор понимает всю совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать в себя производственные и технологические связи между субъектами сети, деловые и личные контакты между персоналом как внутри организации, так и с клиентами, информационные связи и т. д.

Отношения (связи) — один из наиболее важных и значимых ресурсов банка. Они строятся в течении долгого периода времени и являются самым дорогим капиталом, поэтому установление и развитие отношений — основная цель для любого банка.

В настоящее время банковский сектор, имеющий фрагментированную структуру, по мере вытеснения бумажной системы хранения и передачи информации электронной находится в состоянии изменения самой экономики банковской деятельности. Избежать негативного влияния этого процесса и устоять в технологической конкуренции возможно за счет создания на базе новых технологий новых банковских продуктов, создавая тем самым новый первичный спрос.

Проведенный анализ вопросов развития банковских технологий дает возможность выделить общие направления их развития.

Прежде всего заслуживают внимания постоянно появляющиеся модификации оборудования и внедрение новых технических средств. Более того, сам термин «технология» не имеет четкого определения. Некоторые наиболее интересные и насущные события возникают благодаря простому внедрению стандартов и повышению качества обработки данных, однако как таковые эти события новыми технологиями не являются.

Уже существующие технологии также предлагают множество нерешенных задач и вопросов. Существующие технологии настолько сложны и предлагают так много возможностей, что не всегда используется банками.

Ожидаются определенные улучшения и в области развития программного обеспечения. Наибольшее влияние на внутрибанковскую эффективность и состояние конкуренции оказывают следующие направления развития технологий: общее направление развития техникиавтоматизированные рабочие местаобработка графических образовэкспертные системыинтегрированное программное обеспечениевнедрение мультимедийных технологий.

Использование новых информационных технологий без определенной системы управления ими само по себе не дает улучшения финансовых показателей. Интеграция бизнеса и технологии предполагает итеративное рассмотрение трех уровней управления технологиями: уровень потребностей бизнеса, уровень прикладных технологий и уровень базовых технологий, связанных между собой циклически.

Предложена следующая классификация коммуникаций: межличностные — личные, коллективные, субъективные, личностно-государственные, должностные, формальные, неформальныепо видам деятельностикоммерческие, предпринимательскиепо месту в системе рыночных сетей — бизнес-коммуникации.

Под маркетинговой же коммуникацией банка автор понимает процесс взаимодействия между субьектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, партнеров, посредников, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением и заключать в себе двойную ответственность, так как коммуникация должна включать как саму передачу, так и понимание значения информации. Коммуникативный процесс необходимо рассматривать как непрерывный цикл.

Знание модели процесса коммуникации дает возможность влиять на его ход с целью обеспечения оптимальной эффективности. Так для успешного функционирования банка как коммерческого предприятия в маркетинговой системе большое значение имеет уровень коммуникаций между функциями деятельности внутри банка.

Для более эффективного управления коммуникацией целесообразно, в рамках сетевой теории, рассматривать субъект и объект управления как единую целостную систему. Такой методологический подход предполагает два вида управления: управление средствами коммуникации и управление людьми, участвующими в коммуникации.

Для исследования процесса коммуникации как в рыночной сети в целом, так и на любом из ее уровней предлагается следующий алгоритм:

— формулирование проблем процесса коммуникации, выделение основных вопросов коммуникаций и областей, где они имеют наибольшее значение;

— сбор и оценка исходной информации по проблемам коммуникаций, подготовка выводов;

— определение общих целей и специфических задач коммуникации, вытекающих из общих целей. Взаимоувязка стратегических целей, целей маркетинга и коммуникации;

— выбор направлений действия, соотнесение риска с ожидаемыми результатамипланирование и контроль исполнения, распределение ответственности;

— определение эффективности и оценка предпринятых действий.

В диссертации выделяются следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: личная продажастимулирование сбытаПаблик рилейшензреклама.

Основными приемами коммуникаций являются переговоры, презентации, экспозиции, выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, конкурсы, премии, упаковка и др.

Основными целями коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа банка.

Особое место в коммуникациях занимает реклама, призванная решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос.

Социально-этическая направленность банковского маркетинга предполагает информационный контакт с потребителем в единстве с общественными процессами и условиями, т. е. эффективность коммуникации зависит не только от психологических характеристик создателя и получателя сообщения, но и от социального окружения и условий, при которых происходит контакт. В этой связи значение приобретают следующие факторы: соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям;

— «персональная коммуникация», то есть влияние социальных лидеров на процесс коммуникации;

— процесс распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия идей);

— адекватность содержания информации и задач повышения уровня жизнеобеспечения населения или других задач общественного характера.

Из существующих концепций влияния социального окружения на эффективность коммуникаций наиболее приемлемой для банковского маркетинга является персонифицированная коммуникация, в основе которой лежит модель двухступенчатой коммуникации.

В соответствии с данной моделью, информация достигает в первую очередь определенного особого круга так называемых «авторитетных лиц», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.

Использование такой модели коммуникации наиболее эффективно в случае продвижения на рынок новых, еще не опробованных потребителем банковских услуг, не часто покупаемых услуг, а также при затруднениях в оценке качества услуг. В этих случаях потребители ориентируются не столько на прямые коммуникационные сигналы, сколько на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.

Появление мультимедиа технологий способствовало возникновению интерактивных рыночных коммуникаций, которые базируются на использовании вычислительной техники и позволяют пользователю в любое время, в любом месте, свободно и многократно получить доступ к предложенной информации об услуге и принять решение о покупке.

При этом не имеет значения, можно ли получить необходимую информацию на месте — автономно, или она должна быть доставлена из другого места сетевым путем — неавтономно.

Интерактивные носители информации развивают рекламную деятельность банка гораздо быстрее, чем другие рекламоносители, в следствие своей большей привлекательности для пользователя. Это отличие можно выявить, если сосредоточить внимание на следующих особенностях: прежде всего — технические рамки рекламоносителя, перспективы пользователя и, наконец, конкретную форму рекламной деятельности.

Особенность интерактивных коммуникаций заключается прежде всего в том, что пользователь свободно может получить доступ к отдаленной (пассивной) информации.

Существуют следующие рекламные формы, осуществляемые при помощи интерактивных рекламоносителей: зазывающая рекламаинформативная рекламаразвлекательная рекламадиалоговая рекламарекламные игрыреклама с финансовым поощрением.

Мультимедиа технологии позволяют организовать программное размещение рекламного материала в средствах массовой информации при разработке конкретной рекламной кампании.

Предложен алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации;

2. Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала);

3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале);

4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа .

4.1. Первый этап. Определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

4.2. Второй этап. Определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

5. Выбор оптимального варианта.

Предложены методические рекомендации по организации рекламных коммуникаций. При этом обоснованы критерии выбора носителей рекламных сообщений, предложен подход по выбору методов и определению основных критериев сегментирования. Показано, что при организации рекламных коммуникаций важное значение имеет учет типа покупательского спроса на банковские услуги, а также упорядочены основные методы определения бюджета рекламной коммуникации. Рекламные инструменты предлагается выбирать на основе численных методов. Установлена тесная связь между средством рекламы и носителем рекламы.

Определение эффективности рекламных коммуникаций является одной из наиболее острых проблем, поскольку нет очевидной связи предпринятых усилий и итогового результата в рекламе, а затраты велики.

В общем виде эффективность рекламы есть отношение эффекта, достигаемого в результате осуществления рекламных мероприятий к сумме необходимых затрат. Показатели же эффективности рекламы могут быть прямыми или косвенными. Выбор конкретных показателей оценки эффекта рекламы должен проводиться с учетом ее целей. По значимости показатели эффекта предлагается дифференцировать на три группы:

• экономические (стоимостные) показатели: дополнительный товарооборот и дополнительная прибыль, полученные в результате действия рекламы, доля затрат на рекламу, выраженная в расчете на одного клиента, размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребности в услугах в денежном выражении и т. д.;

• неэкономические (нестоимостные) показатели: количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, количество покупок, сделанных благодаря рекламе, количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект и т. д.

• показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффекта рекламы: стоимость доведения рекламы до одного индивидуума из целевой группы, процент целевой группы воздействия, приходящийся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы, и т. д.

Эффективность рекламы тесно связана не только с поставленными перед рекламой целями, но и с той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Таким образом, если выделенные на рекламу средства соответствуют целям, поставленным перед рекламой и данные цели достигнуты, то реклама экономически эффективна. Эффективность рекламы может зависеть также и от места проведения рекламной кампании, от характера услуги, от наличия аналогов рекламируемой услуги.

Изучение эффективности рекламы должно проводиться на каждом этапе рекламной коммуникации.

Коммуникативный эффект рекламной кампании в общем виде может определяться как отношение числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий к сумме затрат на рекламу. Следовательно, основной задачей, решаемой при проведении оценки коммуникативного эффекта рекламы, является выяснение числа рекламных контактов с представителями целевой группы воздействия, обеспеченное демонстрациями рекламы.

Сложность работ по анализу коммуникативного эффекта затрат на рекламу определяется количеством размещенных рекламных объявлений, разнообразием их размеров, количеством использованных однотипных средств массовой информации (например, газет), использованием дополнительных каналов распространения рекламной информации и мероприятий косвенной рекламы и непрямого информирования.