Управление развитием продаж компании: На примере товаров для спорта и отдыха

Актуальность темы

исследования. Ужесточение конкуренции на мировом рынке товаров для спорта и отдыха заставляет ведущие мировые компании вести постоянный поиск возможностей для увеличения сбыта и наращивания своего потенциала. Важнейшей из них является успешное позиционирование на рынках стран, которые демонстрируют высокие темпы роста и насыщеность рынков которых низка по сравнению с их потенциальной емкостью. В качестве таких рынков сейчас выступает и российский рынок товаров для спорта и отдыха. Динамика экономических показателей этого сегмента российского рынка, который по темпам роста в несколько раз опережает рынки Западной Европы, послужила стимулом для экспансии многих западных компаний в Россию. Активный выход межднародных компаний на российский рынок превращает его в «арену жарких сражений» с национальными компаниями, которые также не хотят уступать своих позиций. Все перечисленные выше факторы ставят перед компаниями задачу по разработке эффективной стратегии и управления продажами собственной продукции на российском рынке для товаров спорта и отдыха, направленной на достижение конкурентных преимуществ, увеличение своего присутствия на рынке и обеспечение прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе. Одним из важнейших направлений деятельности современной компании на рынке является повышение эффективности каналов продвижения товаров на рынке, т. е. повышение эффективности управления продажами. Задача увеличения продаж решается уже на стадии выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Поэтому производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные рациональные формы и методы продаж, наиболее благоприятные по рискам условия. Следовательно, разработка стратегии управления продажами нацелена на оптимизации направлений и средств для повышения успешности процесса реализации товара. Стратегия продаж по мнению автора должна определять типы посредников и их роль в цепочке сбыта, уровень селективности сбыта, возможности опта и розницы, потребности в обслуживании после продажи, рациональную структуру методов и каналов сбыта, структуру цены для конечного покупателя. Сбыт остается узким местом для большинства отечественных компаний: Компания-товаропроизводитель не берет на себя риск по организации * сбыта своей продукции из-за: наличия зарубежных конкурентов и их агрессивной торговой политикиневозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузкунезнания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменениянедостаточной популярности бренда производителя товара. Исходя из выше приведенного мы можем уверенно говорить об исключительной актуальности управления и организации системы продаж в современной компании.

Цель исследования состоит в разработке методических основ и практических рекомендаций для успешного управления развитием комплексной системы продаж современной компании. В диссертации для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие задачи:

1. Комплексное исследование конъюнктуры рынка товаров для спорта и отдыха и стратегий продаж, используемых основными его участниками.

2. Системный анализ организации продаж успешных компании и экономических инструментов их стимулирования.

3. Разработка методики управления развитием продаж компании и комплексная оценка современных технологий продаж компаний на российском рынке товаров для спорта и отдыха.

4. Разработка практических рекомендаций по применению современных технологий управления продажами в компании «Nike» на российском рынке товаров для спорта и отдыха.

Объектом исследования в работе является система управления продажами компании «Nike» на российском рынке товаров для спорта и отдыха.

Предметом исследования в работе является комплекс управленческих и организационных взаимосвязей в комплексной системе продажам компании.

Теоретической и методологической основой диссертации является данные Госкомстата России, Минэкономразвития России, органов управления и статистики Москвыматериалы, отражающие хозяйственную деятельность различных контрагентов рынка товаров для спорта и отдыхарезультаты авторских исследований. Сравнительный анализ, научные положения, рекомендации и выводы диссертации основаны на изучении трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управлением развитием продаж.

При решении поставленных в диссертационной работе задач применены следующие методы исследований: графический, табличный, системный, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующих результатах полученных лично автором:

1 Разработана концепция современного управления технологии продажами в реальном секторе экономики по производству товаров для спорта и отдыха.

2 Автором впервые научно обоснована сбытовая политика компании с использованием современной технологии продаж.

3 Автором объективно доказано необходимость перехода от использования нули дилеров к открытию собственных торговых предприятий компании-производителя на территории России.

4 Сформирован специфический товарный ассортимент впервые для каждого отдельного региона России.

5 Автор впервые разработал основные направления стратегического управления развитием продаж компании товаров для спорта и отдыха на российском рынке.

Практическая значимость диссертационного исследования определяются тем, что она является оригинальным исследованием комплексных взаимосвязей в управления развитием бизнес-процесса продаж, выполненным на основании детального изучения новейшей зарубежной и отечественной специальной литературы по данной проблеме, а также разработке методических и практических рекомендаций для успешной деятельности конкретных субъектов хозяйствования — компании «Nike». Результаты работы и сделанные на ее основе выводы, использованы при формировании политики продаж современных компаний.

Апробация исследования. Основные положения диссертационной работы докладовались и получили положительную оценку на научных конференциях ученых аспирантов в АНХ при Правительстве РФ. Методические рекомендации автором использованы в деятельности предприятия ЗАО «Делта-Спорт» .

Заключение

.

В процессе выполнения диссертационной работы автором проведено комплексное исследование теоретических и практических аспектов создания^ и развития успешных продаж современной компании.

Разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора* рынка, времени и способов выхода на рынок. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: выбор целевого рынка или его сегментавыбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затратвыбор каналов и методов сбытавыбор способа выхода на рыноквыбор вре*мени выхода на рынокопределение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителюопределение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Автором обосновано, что сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде. Собственная система сбыта — дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовыесбытовые за границейэкспортные в своей стране. Представители фирмыдилеры за границей и в своей странезаграничные универсальные представители постоянные и временныекоммивояжеры на внутреннем рынкебюро по сбыту, агентства в своей стране и за границейсбытовые конторы, торговые точки. Совместная сбытовая деятельность — совместные сбытовые фирмысоглашения о совместном сбытеучастие в сбытовых ассоциациях и объединениях. Как известно, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один — два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга). Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка. При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Отдельное внимание в работе, автор уделил анализу и оценке технологии продаж компаний на российском рынке товаров для спорта и отдыха. Конъюнктурный анализ показал, что продолжающийся рост российского рынка товаров для спорта и отдыха начался в конце 90-х, когда рынок вырос на 6−8%. С тех пор маркетинговая ситуация остается очень благоприятной для игроков рынка: усиливается пропаганда здорового образа жизни с одновременным ростом увлечения населения занятием такими недешевыми видами спорта, как теннис, горные лыжи, езда на роликах и велосипедах. Спортивная инфраструктура развивается быстрыми темпами — открываются в большом количестве фитнес-клубы, теннисные корты, катки, лыжные курорты и другие спортивно-оздоровительные комплексы. И как результат — резкий рост рынка спортивных товаров, достигший 30% прироста в 2001 году. Если говорить о региональных аспектах продаж товаров для спорта и отдыха, то следует отметить, что Москва и Санкт-Петербург берут на себя более 50% общего объема продаж спортивных товаров в России, определяя тем самым явную тенденцию концентрации рынка в этих двух' городах. Поставщики товаров для спорта и отдыха сегодня только начинают использовать маркетинговые приемы, которыми давно и успешно оперируют участники других рынков, — построение фирменной розничной сети и изменение форматов магазинов. По мнению автора, создание фирменной розницы — наиболее эффективный способ укрепления своих позиций на рынке. Торговую марку наиболее эффективно продвигать в. двух направлениях: через собственную розничную сеть и оптовых клиентов, имеющих собственные магазины спорттоваров. Рынок товаров для спорта и отдыха достаточно насыщен, и выйти на него с новой торговой маркой* непросто. Поэтому именно расширение структуры сбыта в сочетании, с правильным позиционированием позволяет повысить узнаваемость бренда. Сейчас в России открывается все больше современных спортивных магазинов нового формата. Особенно активны в развитии собственной розницы компании, продвигающие «сильные» бренды. Следует подчеркнуть, что эти фирменные монобрендовые магазины требуют больших инвестиций — это долгосрочные проекты, которые окупаются минимум через 2−3 года. Кроме того, при построении концептуальных магазинов необходимо четко определить целевую аудиторию покупателей и правильно сформировать ассортимент магазина. Однако значительная часть продаж (примерно 70%) осуществляется через оптовых покупателей.

В третьем разделе диссертационной работы автором проведен анализ технологии организации продаж компании «Nike» на российском рынке товаров для спорта и отдыха и внесены предложения по ее усовершенствованию. По мнению автора «Nike» на сегодняшний деньмультинациональная компания, один из лидеров мирового рынка по производству и продаже спортивной одежды и инвентаря была самой первой компанией, которая в ходе расширения и глобализации бизнеса применила модульную структуру и добилась оглушительного успеха. Сетевая или модульная структура дает компании «Nike» множество преимуществ. В первую очередь — это возможность сконцентрировать усилия персонала на решении нескольких основных задач, заказывая выполнение других функций, таких как доставка, бухгалтерский учет, а также производство специалистам вне компании. Модульная корпорация представляет собой костяк, окруженный гибкой сетью наилучших поставщиков необходимых услуг, которые как модули в конструкторе могут быть задействованы или исключены по мере необходимости. Структура компании является дивизиональной с ориентацией на региональные рынки. Весь российский рынок сбыта продукции компании поделен на 7 региональных сегментов (Северо-Западный, Центральный, Поволжье, Южный регион, Урал, Сибирь и Дальний Восток), и в каждом из этих сегментов управляющий по соответствующему региону выполняет полный комплекс функций по организации продаж, продвижению, исследования и т. д. Основная задача управляющего по регионам — организация, управление и координация маркетинга и сбыта в регионе. Стратегия компании «Nike» в настоящее время направлена на повышение продаж товаров для спорта и отдыха и увеличение прибыли компании. Реализация данной стратегии предполагает как обеспечение максимальной эффективности работы канала продаж, так и продвижение продуктов компании потребителям. Система дистрибуции, которая создана в компании «Nike», направлена на максимальную эффективность и минимальные затраты при организации доведения продукции компании к конечным потребителям. Текущая система дистрибуции компании «Nike» представляет собой комбинацию четверых каналов распределения: собственная сеть дистрибуции во главе с официальным дистрибьютором — компанией «Дельта Спорт», независимые оптовики, розничные продавцы — дилеры и сбыт через собственные монобрендовые магазины компании Nike. Основную часть продукции компания «Nike» сбывает через сеть собственных дистрибьюторов, далее за объемами продажа следуют независимые оптовые компаниизначительно меньшие объемы сбыта обеспечивают фирменная торговля и прямая работа с наиболее крупными спортивными супермаркетами в г. Москве и Санкт-Петербурге (прежде всего это «Спортмастер»). Компания «Nike» старается очень активно присутствовать во всех сегментах рынка — как продуктовых, так и ценовых. К различным сегментам компания «Nike» применяет дифференцированный подход: например, на рынке Москвы и Санкт-Петербурга 80% продукции компании представлены в среднем и дорогом ценовом сегментах, тогда как в регионах, где реальная покупательская способность населения ниже, с целью наращивания объемов продаж и получения прибыли, «Nike» отдает предпочтение более доступным и дешевым товарам. Компания в последнее время значительно расширила горизонты сбыта, не концентрируясь исключительно на Москве и Санкт-Петербурге, а более активно осуществляя выход в регионы. Автор-может* отметить, что если в 2000 году рынок Москвы и Петербурга обеспечивал компании «Nike» 73,5% сбыта, то в 2003 году на долю регионов уже приходилось 42,3% сбыта. Отметим, что рынок Москвы и Петербурга сейчас обеспечивает большую часть сбыта, однако наметившаяся тенденция к увеличению сбыта в регионах очевидна.

Усовершенствование системы продаж компании «Nike» состоит в активном освоении региональных рынков сбыта. Освоение региональных рынков дает возможность не только увеличить обороты и придать марке общероссийскую известность, но и укрепить положение компании, приобрести опыт для дальнейшего развития. К тому же уровень жизни в регионах, хотя и отстает от столичного, быстро растет. По прогнозам в ближайшее время российский рынок товаров для спорта и отдыха будет развиваться географически, т. е. активно расширяться в регионах. Автор считает, что крупные иностранные компании, в том числе и «Nike», уже достаточно хорошо освоили рынок Москвы, и через некоторое время столичный рынок подойдет к уровню насыщения. Очевидно, что следующим регионом после Москвы и Санкт-Петербурга станет региональный рынок России — компании начнут активно осваивать Самару, Екатеринбург, Новосибирск и т. д. Исходя из этого, можно сказать, что компании «Nike» также необходимо уделять активное внимание расширению своего присутствия в регионах с целью захватить незанятые еще сегменты рынка и опередить тем самым своих основным конкурентов — Puma и Adidas. Активное расширение географии поставок — это важный аспект стратегии продвижения продукции компании «Nike» на российский рынок. Поскольку в будущем компания будет делать упор на работу в верхнем, и в нижнем ценовом сегменте, необходимо более активно выходить на региональный уровень. Сегодня наиболее динамичный рост рынка идет в массовом сегменте, а массовый сегмент гораздо больший вес имеет именно в регионах. В связи с этим региональные рынки сбыта приобретают для «Nike» все большее значение. Один из главных элементов стратегии продвижения «Nike» на российском рынке — усиление сети региональных представителей.