Обеспечение конкурентоспособности предприятия жилищного строительства на основе комплексной маркетинговой стратегии

Современную экономическую ситуацию в России можно охарактеризовать как динамичную, сложную, связанную с рисками и, в своем роде, необычную. При переходе к свободной рыночной экономике у большинства предприятий возникают проблемы, связанные с финансовой нестабильностью. Предприятия, действующие ранее в стабильной среде, определяемой сверху министерствами и ведомствами, получили экономическую свободу.

Управление деятельностью таких предприятий должно ориентироваться на маркетинг, который способствует полному удовлетворению потребностей потребителя, стимулирует расширение рынков сбыта, повышает конкурентоспособность продукции, улучшает уровень компетентности руководства предприятия при принятии маркетинговых решений, налаживает связи с постоянными партнерами, содействует внедрению новых технологий и в целом, улучшает финансовое состояние предприятия.

При решении данных проблем возникает необходимость в анализе сложностей, обуславливающих описанные решения. К ним относятся отсутствие гарантий конечной эффективности управления деятельностью предприятия на основе маркетинговой ориентации.

Сущность комплексной маркетинговой стратегии современного предприятия заключается в том, что производство продукции зачастую осуществляется только после получения конкретного заказа потребителя, а специфический спрос способствует быстрому реагированию производителей. В связи с этим возникает необходимость в разработке и реализации маркетинговой стратегии, позволяющей повысить эффективность деятельности предприятия.

На сегодня при участии частных инвестиций строится более 90% жилья. Инвестирование в жилищное строительство давно стало прибыльным бизнесом, который широко используется не только юридическими, но и физическими лицами. Большее количество жилья раскупается на этапе строительства. Несмотря на основной минус такого способа приобретения — наличие большого риска и отсутствие возможности сразу увидеть объект и оценить его качество — он является самым популярным, поскольку стоимость строительства продолжает расти, и приобрести готовое жильё среднестатистическому покупателю практически невозможно. Основным фактором конкуренции предприятий жилищного строительства выступает цена, но цена непосредственно строительства. Зачастую механизм её формирования остается за «семью печатями», уровень цен на жильё не согласуется с его качеством.

Значит нужно делать акцент на усиление действенности механизмов обеспечения реальной конкурентоспособности предприятий жилищного строительства на основе комплексной маркетинговой стратегии, поскольку в её рамках принципиальной является оценка параметра «цена потребления» жилья.

Исходя из вышеизложенного, целью диссертационного исследования является разработка и теоретико-методическое обоснование решений по обеспечению конкурентоспособности предприятия жилищного строительства на основе комплексной маркетинговой стратегии.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

— дать определение конкурентоспособности предприятия жилищного строительства и комплексной маркетинговой стратегии;

— систематизировать методические подходы к анализу и оценке конкурентоспособности предприятий жилищного строительства, провести их сравнительный анализисследовать рынок жилищного строительства, провести маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

— выявить факторы обеспечения конкурентоспособности предприятий жилищного строительстваобосновать целесообразность использования комплексной маркетинговой стратегии в повышении и обеспечении конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

— сделать прогноз результативности комплексной маркетинговой стратегии с учетом повышения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства.

Предмет исследования — экономические, инженерно-технологические и социальные факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий жилищного строительства.

Объект исследования — предприятия, работающие в сфере жилищного строительства (на примере г. Волгограда).

Область исследования — проблемы, решенные в диссертации, соответствуют проблематике специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство)» (п. 15.57 «Методологические проблемы повышения и обеспечения конкурентоспособности строительной продукции и предприятий.»).

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности организаций в условиях рынка разработаны в трудах зарубежных экономистов Кревенса Д., Томпсона А., Стрикленда А., российских ученых — Белоусова В. Л., Голубкова Е. П., Иноземцева В. В., Кузьбожева Э. Н., Липкиной В. В., Макалова Г. Ф., Максимова И. В., Немчина A.M., Одинцова Б. Г., Островского Г. А., Синько В. В., Титова Д. А., Фатхутдинова Р. А., Челенкова А. П., Чернова А. В., Юданова А. Ю. и др.

Отдельные аспекты обеспечения конкурентоспособности строительных предприятий нашли отражение в работах современных российских ученых-экономистов Бузырева В. В., Верстиной Н. Г., Еленевой Ю. Я., Лапина Г. Н, Рахмана И. А., Резника А. Н., Яичникова Е.А.

Но такой аспект проблемы, как долгосрочное обеспечение конкурентоспособности предприятий жилищного строительства с использованием комплексной маркетинговой стратегии является не достаточно изученным.

Информационной базой работы послужили положения законодательства Российской Федерации, Указы Президента РФ и Постановления Правительства РФ, данные Госкомстата РФ и комитета статистики Волгоградской области, а также собственные исследования в сфере жилищного строительства, аналитические расчеты по критериям и показателям конкурентоспособности предприятий жилищного строительства Волгоградской области и г. Волгограда.

В исследовании использованы методы сравнительного, логического, экономико-статистического и моделирования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается:

— дана авторская трактовка понятий: конкурентоспособности предприятия жилищного строительства как совокупности качественных и количественных (стоимостных) характеристик деятельности предприятия по строительству жилья, обеспечивающего удовлетворение конкретной потребности его покупателейкомплексной маркетинговой стратегии как системы действий предприятия жилищного строительства по привлечению покупателей и продвижению строительной продукции посредством как формирования и реализации целей и задач предприятия по рынку жилищного строительства, по каждому типу жилья на долгосрочный и среднесрочный периоды для осуществления производственнокоммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, уровнем цены потребления',.

— предложен методический подход к оценке конкурентоспособности предприятий жилищного строительства с использованием параметра «цена потребления жилья»;

— выявлены тенденции псевдоконкуренции на рынке строительства жилья, поскольку имеет место факт неэкономического формирования стоимостных характеристик жильяв принятии решения о покупке жилья фактор «цены» жилья доминирует по отношению к фактору «качества», что проявляется в снижении потребностей в качественном жилье- «игроками» на рынке строительства жилья становятся в большей степени представители крупного бизнеса, что переводит отношения на этом рынке в чисто спекулятивныевыявлены экономические (цена потребления), инженерно-технологические (качество жилья в конкретных условиях его созданияпроектирования, строительства, контроля и сдачи в эксплуатацию) и социальные (качество жизни как производная качества жилья) факторы, влияющие на обеспечение долгосрочной конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

— обосновано, что использование комплексной маркетинговой стратегии обуславливает повышение и обеспечение конкурентоспособности предприятий жилищного строительства, поскольку в рамках этой стратегии важным приоритетом выступает цена потребления жилья;

— дана прогнозная результативности комплексной маркетинговой стратегии с учетом повышения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства.

Теоретическая и практическая значимость.

Теоретические результаты диссертационного исследования использованы в преподавании курсов: «Маркетинг», «Экономика предприятия», а также могут быть использованы в учебном процессе по дисциплинам «Менеджмент», «Экономика отрасли» по специальности 08.05.02 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)».

Практическая значимость работы заключается в возможности использования ее результатов органами управления на уровне государства, региона, отрасли, отдельных предприятий, работающих в сфере жилищного строительства при принятии управленческих решений по обеспечению долгосрочной конкурентоспособности на основе комплексной маркетинговой стратегии.

Апробация и реализация результатов исследования.

Основные положения работы докладывались на научных межвузовских, региональных и международных конференциях, были представлены на семинарах аспирантов и студентов (2005;2008 гг.).

По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, общим объемом 2,59 п.л., лично автора — 2,47 п.л.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка (содержащего 179 наименований источников), содержит 29 таблиц и 13 рисунков, 3 приложения. Объем основного текста диссертации — 148 страниц машинописного текста.

Основные выводы по Главе 3 диссертации:

1. Обосновано, что использование комплексной маркетинговой стратегии обуславливает повышение и обеспечение конкурентоспособности предприятий жилищного строительства в долгосрочном периоде, поскольку в рамках этой стратегии важным приоритетом выступает цена потребления жилья. На примере предприятий жилищного строительства (ООО «Домостроитель-4», ЗАО «Домострой»), функционирующих в г. Волгограде обосновано, что использование комплексной маркетинговой стратегии обуславливает повышение и обеспечение их конкурентоспособности.

2. На примере предприятий жилищного строительства (ООО «Домостроитель-4», ЗАО «Домострой»), функционирующих в г. Волгограде сделана прогнозная оценка результативности комплексной маркетинговой стратегии с учетом повышения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства. Для ООО «Домостроитель-4» ожидается привлечение покупателей жилья на 35, 50, 75% больше в 2008;2010 гг. соответственно. Для ЗАО «Домострой» ожидается получение 988 560 руб. дополнительной прибыли. На третьем году реализации комплексной маркетинговой стратегии ЗАО «Домострой» целесообразно сделать акцент на стратегических мероприятиях по привлечению покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В Волгограде, как и по всей стране, ежегодно растет стоимость строительства одного квадратного метра жилья. Это свидетельствует о том, что конечная цена отличается от заявленной. Этот процесс происходит по ряду объективных факторов. Возможно это следствие вмешательства посредников, возможно сами фирмы, осуществляющие строительство, поднимают цену в процессе строительства. Это в свою очередь — результат роста цен на стройматериалы, электроэнергию, рост налогов.

По данным доклада, подготовленного специалистами Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области, более трех четвертых опрошенных руководителей строительных организаций области оценивают экономическую ситуацию в стройкомплексе региона как «нормальную» и «выше, чем нормальную». Только каждый четвертый опрошенный считает ситуацию в строительном комплексе «ниже нормальной».

Как можно судить по данным опросов, главным тормозом в повышении деловой активности и конкурентоспособности отечественных строительных предприятий можно считать высокий уровень налогов. На это указали 52% опрошенных. 37% считают препятствием высокую стоимость стройматериалов. Другие сдерживающие обстоятельства распределились следующим образом: конкуренция других фирм (30%), недостаток заказов на работы (26%), неплатежеспособность заказчиков (24%), недостаток квалифицированных рабочих (15%), высокий процент коммерческого кредита (14%), нехватка и изношенность механизмов (7%).

Тем не менее, за последние 3 года в Волгоградской области было введено в строй жилья на 30 процентов больше, чем в предыдущие. Эффективная деятельность предприятий строительной индустрии является главным и определяющим условием расширения и качественного улучшения жилищного и промышленного строительства. Без существенных технико-технологических перемен в этой отрасли невозможно ни полностью удовлетворять растущие потребности областного рынка в продукции строительной индустрии, ни обеспечивать обновление архитектурно-строительного облика городов и поселков.

В современных условиях российским строительным предприятиям нужны такие системы управления, которые обеспечивали бы им высокий уровень конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, так как высокая конкурентоспособность предприятия — решающий фактор его успеха. Однако опыт последних лет показывает, что далеко не все отечественные предприятия готовы к работе в новых экономических условиях. Даже производство конкурентоспособной продукции не позволяет многим из них эффективно реализовывать это преимущество из-за отсутствия взаимоувязки качества продукции, необходимого объёма продаж и прибыли, то есть согласованно решать производственные и реализационные задачи, что является основным принципом маркетинга. Маркетинговые воздействия используются не только на стадии реализации, но это начало процесса, когда характер и масштабы производства задаются условиями рынка, спроса, конкуренции.

Маркетинговые долгосрочные коммуникации предполагают в первую очередь взаимосвязь между производителями и потребителями строительной продукции — маркетинг отношений. Вместе с тем внешняя и внутренняя ситуация на предприятии регулярно изменяется и усложняется наличием на рынке иностранных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях конкуренции.

В свою очередь, предприятию необходим конкретный комплекс маркетинговых мероприятий для более эффективного управления конкурентоспособностью предприятия в условиях рыночной конкуренции. Например, ситуация, когда более 50% волгоградского регионального строительного рынка занято сегодня московскими строительными компаниями.

Не все теории маркетинга на сегодня эффективно используются отечественными предприятиями жилищного строительства. Не все они дают развернутое определение конкурентоспособности такого предприятия. В ходе диссертационного исследования автором уточнено понятие «конкурентоспособности предприятия жилищного строительства» как совокупности качественных и количественных (стоимостных) характеристик деятельности предприятия по строительству жилья, обеспечивающего удовлетворение конкретной потребности его покупателей. В диссертации предложен алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия жилищного строительства с учетом параметра — цены потребления.

В диссертации исследованы теоретические подходы к определению и разработке маркетинговой стратегии, что позволило автору уточнить понятие комплексной маркетинговой стратегии как формирования и реализации целей и задач предприятия по рынку жилищного строительства и каждому типу жилья на долгосрочный и среднесрочный периоды для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, уровнем цены потребления.

На основе сравнительного анализа методических подходов (расчета системы единичных, групповых (сводных), интегральных показателей, расчета индексов конкурентоспособности), методик анализа и оценки конкурентоспособности (сравнительного анализа совокупных характеристик деятельности предприятия, совокупных характеристик жилья с жильем-конкурентом по степени удовлетворения конкретных потребностей) предложено в дополнение использовать критерий «цена потребления жилья» и с его учетом определять конкурентоспособность предприятия жилищного строительства отношением полезного эффекта к суммарным затратам, которые включают расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией жилья, и именуемые ценой потребления.

1 апреля 2005 года вступил в силу новый закон о долевом участии в строительстве. На этот закон возлагались большие надежды по внесению ясности в отношения между государством, застройщиками и покупателями жилья, обеспечению безопасности сделок и четкого выполнения функций всех участников рынка новостроек. И хотя действовать он начал лишь с 1 апреля 2005 года, но еще до вступления его содержание вызвало неоднозначную реакцию и застройщиков, и риэлтеров, и юристов. В этой работе мы постараемся рассмотреть основные положения закона и понять, какие изменения можно ожидать в будущем в строительной отрасли.

Тот факт, что большое количество сделок, направленных на приобретение недвижимости, заключается на стадии строительства, вполне понятен: низкая цена по сравнению с объектами, уже сданными в эксплуатацию, является самым существенным аргументом в пользу такого приобретения. Помимо этого, покупатель может рассчитывать на возможность оплаты в рассрочку, индивидуальную планировку квартиры. И вообще, продав новую квартиру по более высокой цене после оформления всех документов, можно получить неплохой доход.

Инвестирование в строительство недвижимости давно стало прибыльным бизнесом, который широко используется не только юридическими, но и физическими лицами. Конечно, немалое количество людей покупают квартиру на этапе строительства все-таки не с меркантильным интересом, а с целью обретения жилья. А основным минусом такого способа приобретения недвижимости является наличие большого риска и отсутствие возможности сразу увидеть объект и оценить его качество.

В ходе исследования рынка жилищного строительства и маркетингового анализа конкурентоспособности предприятий жилищного строительства установлено, что: 1) наблюдается тенденция псевдоконкуренции на рынке строительства жилья, поскольку имеет место факт неэкономического формирования стоимостных характеристик жилья- 2) в принятии решения о покупке жилья фактор «цены» жилья доминирует по отношению к фактору «качества», что проявляется в снижении потребностей в качественном жилье- 3) «игроками» на рынке строительства жилья становятся в большей степени представители крупного бизнеса, что переводит отношения на этом рынке в чисто спекулятивные- 4) в связи с вышесказанным ситуация на рынке строительства жилья становится всё более критической.

В ходе исследования выявлены экономические (цена потребления), инженерно-технологические (качество жилья в конкретных условиях его создания — проектирования, строительства, контроля и сдачи в эксплуатацию) и социальные (качество жизни как производная качества жилья) факторы, влияющие на обеспечение долгосрочной конкурентоспособности предприятий жилищного строительства. Ведь на сегодня при участии частных инвестиций сейчас строится более 90% жилья. Раньше это выглядело так: строительная компания получает земельный участок под застройку, производит начальные строительные работы, дает рекламу, а покупатель передает денежные средства, на которые и возводится объект недвижимости. В этой схеме существовала серьезная проблема — отсутствие правовой защиты будущих собственников объектов недвижимости.

Следствием этого стали многочисленные злоупотребления со стороны застройщиков: нарушались сроки сдачи объекта, передавались объекты с существенными недостатками, поступали требования дополнительной оплаты за возведенный объект недвижимости. Нередко продажа квартир осуществлялась нескольким покупателям одновременно. Были случаи возникновения проблем при оформлении покупателем прав собственности на уже построенные объекты недвижимости в связи с тем, что у застройщика отсутствовали оформленные в установленном порядке документы на землю, на которой возведен объект недвижимости, или вообще отсутствовала разрешительная строительная документация. Существовали целые мошеннические схемы сбора денег под строительство, которое так и не началось.

При этом под каждый проект строительства, как правило, создавались новые юридические лица, исчезавшие сразу же после возведения объекта недвижимости. И претензии по качеству работ предъявить было не к кому. На взгляд автора, в рамках предлагаемой комплексной маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия жилищного строительства эта проблема частично, а может и совсем, может быть решена, поскольку принципиальным является оценка параметра «цена потребления» жилья.

Если подходить с этой точки зрения, то потребителя больше будет интересовать не столько цена покупки, а сколько последующая цена эксплуатацию, тем более что она включает и первую. К сожалению, неоднозначность толкования и применения существующих норм привела к появлению существенных спорных моментов, а нередко и к прямому ущемлению прав покупателей недвижимости. В связи с возникшими правовыми пробелами необходимость в разработке предложений по обеспечению реальной конкурентоспособности предприятий жилищного строительства назрела давно. В ходе диссертационного исследования автором обосновано, что использование комплексной маркетинговой стратегии обуславливает повышение и обеспечение конкурентоспособности предприятий жилищного строительства в долгосрочном периоде, поскольку в рамках этой стратегии важным приоритетом выступает цена потребления жилья. Дана прогнозная оценка результативности комплексной маркетинговой стратегии с учетом повышения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства и разработаны проекты этих стратегии.

Итак, стоимость строительства продолжает расти. Привлечь клиентов за счет ее снижения на настоящий момент не представляется возможным. Значит нужно делать акцент на повышение качества сопутствующих услуг, на усиление действенности механизмов обеспечения реальной конкурентоспособности предприятий жилищного строительства на основе комплексной маркетинговой стратегии.