Управление процессом маркетинга на предприятиях в условиях неопределенности и динамики рынков: Теоретико-методологические аспекты

Управление маркетингом можно определить как исследование, анализ, прогноз, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержку и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей предприятия1. Таким образом управление маркетингом связано с управлением спросом, а управление спросом означает управление потребителями. Статистические исследования показывают, что процент успешно реализованных маркетинговых стратегий, отечественными предприятиями, достаточно низок. Недостаточно успешная реализация маркетинговых стратегий связана с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращенияиспользование на предприятиях традиционных методов планирования, организации и управления производством и сбытом, не адекватных современным требованиям и динамике рынков.

Проблемам маркетинга уделяется достаточно большое внимание со стороны отечественных и зарубежных исследователей. Однако, существует целый ряд проблем и задач, которые до настоящего момента не получили удовлетворительного решения. В первую очередь это относится к проблеме управления маркетингом на предприятиях.

Существующие концепции, методологии и модели управления маркетингом на предприятии в основном базируются на программно-целевом подходе, предполагающем достижение поставленной цели либо путем совершенствования производства, форм и методов сбыталибо путем совершенствования своей продукциилибо путем интенсификации коммерческих усилийлибо путем определения нужд и запросов целевого рынка.

1 В настоящем исследовании под предприятием понимается любое юридическое лицо, которое имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом.

В целом ряде научных и методических публикаций проблематика управления маркетингом сводится лишь к перечислению маркетинговых приемов, либо вовсе не удостаивается внимания авторов. Процесс управления маркетингом на предприятии должен зависеть от выбранной стратегии.

Во всех секторах экономики наименее разработанными являются методологические и практические вопросы управления маркетингом на предприятии в условиях высокой неопределенности и динамики рынков.

Основной целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических основ и организационно — экономических методов управления маркетингом, обеспечивающих эффективность и устойчивость производственно-коммерческой деятельности предприятия в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды.

Для достижения поставленной цели, на наш взгляд, требуется решить следующие основные задачи: О исследовать основные теории, методы и модели управления маркетингом на предприятии, уточнить соответствующие классификации, понятия и определения маркетинга-О выявить теоретические особенности управления маркетингом в условиях неопределенности и динамики рыночной среды-О сформулировать требования к построению системы менеджмента маркетинговой деятельности, адекватные постоянно изменяющимся условиям внутренней и внешней инфраструктурам предприятия-О обосновать принципы, ориентированные на снижение уровня неопределенности как целей, так и результатов маркетинга и разработать методы управления маркетингом на предприятии-О обосновать выбор критериев и разработать методологию построения системы принятия решений при выборе стратепий маркетинга-О сформулировать требования к построению системы информационной поддержки, обосновать выбор математических методов и моделей принятия решений при управлении маркетингом-О построить структурно-логическую и экономико-математическую модели управления маркетингом с постоянной возможностью оценки эффективности этапов реализации маркетинговой деятельности относительно перспектив изменений во внешней среде предприятия-О разработать методологию выбора организационной системы управления маркетингом для различных направлений деятельности-О исследовать и систематизировать методы измерения и оценки эффектов от реализации маркетинговой деятельности-О разработать метод оценки экономической эффективности функционирования системы управления маркетингом на предприятии.

Решение поставленных задач потребовало:* провести анализ теоретических положений и научных концепций формирования маркетинговых теорий, а также организационноэкономическихмоделей управления маркетингом, как в нашей стране, так и за рубежом-* обобщить современный отечественный и зарубежный опыт построения • маркетинговых систем на предприятиях различной отраслевой направленности-* проверить обоснованность применения разрабатываемых методик, положений, экономических решений, алгоритмов и рекомендаций на различных предприятиях.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности, а также закономерности влияния рыночной среды на методы, модели и инструментарий построения системы управления маркетинговыми процессами на предприятии.

Объектом исследования служит деятельность основного звена народного хозяйства — предприятий и организаций в области маркетинга. В данной работе основное внимание уделено коммерческим банкам, торговым, производственно-коммерческим, образовательным структурам и промышленным предприятиям.

Теоретической и методологической основой диссертации явились базовые концепции маркетинга и методологические основы управления им, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методологияанализа и синтеза систем и методологии системы контроллинга в маркетинге. Информационной базой исследования являются теоретические иметодологические разработки по рассматриваемой проблеме, данные предприятий и организаций финансовой сферы, торговых, производственно-коммерческих и образовательных структур.

Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы экономического и статистического анализа, экономико — математического моделирования, принятия решений в условиях неопределенности и рисков, а также созданных информационных технологий.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке теоретических и методологических положений по созданию комплексной системы управления маркетингом, которая конкретизирует снижение неопределенности цели и результаты маркетинга за счет использования постоянного и систематического анализа потребностей рынка, а также концепции и инструментария контроллинга.

В теоретическом, методологическом и методическом аспектах автором получены следующие результаты, выносимые на защиту:=> уточнена классификация теорий маркетинга, систематизированы модели управления, определены виды маркетинга для предприятий в разной степени зависящих от внешней среды и с разным периодом ожидания продукта рынкомразработаны методики количественного измерения критериев отнесения предприятий к соответствующим группам, сформулированы и обоснованы основные направления повышения эффективности маркетингового процесса на предприятии-=> выявлены и исследованы факторы внешней и внутренней среды, формирующие требования к построению организационных систем управления маркетинговым процессом на предприятиисформулированы теоретические и методологические положения по управлению процессом маркетинга, обеспечивающие возможность учета неопределенности и динамичности внешней среды-=> разработана методология формирования и оценки маркетинговых стратегий, позволяющая оптимизировать структуру системы маркетинга предприятия в зависимости от признака классификации предприятияразработаны рекомендации по выбору наиболее рациональных оргструктур, методов планирования и управления процессом маркетинга для различных видов предприятий-обоснована целесообразность использования контроллинга в качестве методологической и комплексной функции информационно-аналитической поддержки управления процессом маркетинга, а также уточнены основные принципы, задачи и процедуры, разработаны основные положения контроллинга маркетинга, являющиеся теоретической и методической основой для построения подсистемы организации и управления процессом маркетинга, интегрированной в систему менеджмента предприятия-=> научно — обоснованы принципы формирования требований к построению системы управления процессом маркетинга, учитывающие условияфункционир ования предприятия-=> разработана многоуровневая комплексная модель системы управления процессом маркетинга, включающая элементы инноваций при разработке методологических, научно-прикладных решений, при оптимизации состава показателей и оценке достоверности методов определения экономической эффективности маркетинга предприятийсформированы методические положения и разработаны методики по измерению и оценке экономической эффективности разработанной системы управления процессом маркетинга предприятия.

Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в разработке методологии, методик, методов и инструментов планирования и управления маркетинговым процессом на предприятия, а также схем и алгоритмов создания и функционирования системы контроллинга маркетинговых проектов.

Основные положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на конференциях, семинарах и совещаниях, в том числе на всесоюзной научно-технической конференции — Севастополь, 1990, на всесоюзнойнаучно-технической конференции, — Горький, 1990, на международной научно-технической конференции «Проблемы и практика управления в экономических системах" — Краматорск, 1998 г., на научнотехнической конференции, посвященной 165 — легию Ml ТУ им. Н. Э. Баумана, на международной конференции «Подготовка специалистов в области малого бизнеса в высшей школе», — Ml ТУ им. Баумана, 1999 г., на международной конференции Российской ассоциации бизнес образования «Проблемы бизнес-образования», — Марбелья, Испания, 2000 г.

Результаты работы нашли отражение в учебных процессах МГТУ им. Н. Э. Баумана на экономическом факультете Инженерный бизнес и менеджмент (ИБМ) и в Межотраслевом институте повышения квалификации кадров по новым направлениям развития техники и технологии (МИПК) МГТУ им. Н. Э. Баумана. Основные положения частично или полностью использованы МИПК МГТУ им. Н. Э. Баумана, коммерческим банком «Газпромбанк», фирма Про-Инвест консалтинг, ОАО «Крымский винзавод» и др. что подтверждено соответствующими актами.

Результаты исследования изложены в монографии, учебных и методических пособиях, научных статьях и тезисах докладов. По теме диссертации опубликовано 19 работ общим объемом 45.1 п.л., в том числе 44,85 листов написано лично соискателем.

1. Анализ основных маркетинговых стратегий и моделей управления маркетинговыми процессами на предприятии1.1. Основные концепции, определения, понятия признаки и классификации маркетинга.

Прежде чем приступать к разработке теоретических и методологических основ эффективной организации и управления маркетинговыми процессами на предприятии, следует определиться достаточно точно и ясно с концепциями и терминологией управления и маркетинга.• По определению Американской ассоциации маркетинга: «Маркетингэто процесс планирования и управления замысла, ценовой политикой, продвижением товаров, услуг и идей к потребителю для удовлетворения потребностей как отдельных личностей, так и организаций». Но это не единственное определение. Существует множество определений маркетинга. Наиболее известные из них представлены в табл. 1.1. Такое разнообразие мнений предоставляет возможность широкого выбора определения маркетинга.• Встречающиеся в литературе определения можно разбить на четыре группы:• Маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности-• Маркетинг как средство (инструмент) обеспечения преимуществ в конкурентной среде-• Маркетинг как вид деятельности-• Маркетинг как концепция управления.

Из этого следует, что современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка. Основная функция маркетинга заключается в осуществлении процесса обмена между фирмой и ее потребителями. ФТаблица 1.1.

Определения маркетингаАвтор СодержаниеПо определению Американской ассоциации маркетинга: «Маркетингэто процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг ценовой политикой, продвижением товаров, услуг и идей к потребителю для удовлетворения потребностей как отдельных личностей, так и организаций».

Ф.Котлер «Маркетингэто вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Г. Амстронг «Маркетинг — это вид экономической деятельности посредством которой поток товаров направляется от производителей к потребителю».

А.А.Браверман «На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций.

Ж-Ж.Ламбен Маркетинг — это одновременно и философия бизнеса и активный процесс.

Г. Г. Абрамишвил и Сегодня маркетинг-это своеобразная философия ведения деловых операций.

Эванс Дж.Р. Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредствомФобмена.

Дж.Сондерс «Маркетинг — это деятельность, направленная на продажу товаров».

Еен Симоне Маркетинг — процесс «Организованных рациональных нововведений».

Г. Баррет Маркетинг — процесс, «основная задача которогоуправление выбором».

Функция маркетинга включает в себя следующие подфункции: маркетинговые исследования, анализ, планирование, сбыт и распределение, продвижение, ценообразование, маркетинг-менеджмент, содержание которых видно из таблицы 1.2.(51,52,63}.

Таблица 1.2Подфункции маркетингаПодфункции маркетинга СодержаниеМаркетинговые исследования Исследование внешней и внутренней среды, анализ международных рынков, исследование рынков ебьгга, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов, исследование отраслей промышленности, исследование продаж, исследование потребностей потребителей, исследование распределения продукции, исследование рекламы, исследование товара и упаковки, сбор и обработка информации, бенчмаркинг и др.

Анализ Анализ внешней и внутренней информации, прогноз спроса и продаж и др.

Планирование Разработка товарной политики, определение иразработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции, разработка новой продукции и др.

Сбыт и распределение Разработка политики сбыта и распределения товаров, организация сбыта, выбор каналов сбыта, организация складирования и перевозки грузов, определение товарооборота и торговых бюджетов, анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.

Продвижение (личная продажа, реклама, стимулирование сбыта, PR, директ-маркетинг) Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта, обоснование эффективных мероприятий по стимулированию сбыта, обоснование мультимедийных технологий в системе продвижения товара и др.

Ценообразование Разработка тактики и стратегии формирования цен, составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта, разработка механизма изменения текущих цен, анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию и др.

Управление маркетингом Организация управления маркетингом, контроллинг, разработка оргструктур службы маркетинга, оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности, аудит-маркетинг, оценка эффективности деятельности службы маркетингаВ ходе становления рыночных отношений потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства становится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с потребителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потребителей. Таким образом, маркетинг должен рассматриваться как процесс.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующих требованию рынка [ 8,9,63,]. В общем случае процесс маркетинга, по мнению большинства авторов, включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:1. Изучение и распознавание проблемы-2. Поиск информации-3. Анализ полученных данных-4. Разработка концепции маркетинга-5. Принятие решения-6- Реализация маркетинговой концепции-7. Контроллинг маркетинговых мероприятий.

Исходя из своей сложности, процесс требует управления. Именно из-за неумения управлять процессом маркетинга многие предприятия ограничиваются наличием только менеджера по рекламе.

Процесс управления маркетингом — это процесс анализа рыночных возможностейотбора целевых рынковразработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий [61,62,63].

В рамках диссертационного исследования автор ограничилась рассмотрением маркетинговых процессов на уровне предприятия. Однако, прежде, чем анализировать процесс управления маркетингом, хотелось бы дать ясное представление об идеологических основах процесса маркетинга ипродемонстрировать, что главное для фирмы — это ориентация на рынок, именно это условие является определяющим ее экономический и социальный выбор. Если мы рассмотрим предприятие в системе маркетинга. Рис. 1.1 [53], то мы видим, что формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны различных внешних факторов. Именно они относятся к неконтролируемым факторам влияния на предприятие.

Слово «предприятие» происходит от слова предпринимать что-либо, вести дело. Предприятия могут быть сгруппированы по различным критериям (признакам) Рис. 1.2. Всякий ли критерий оказывает влияние на процесс маркетинга? Очевидно, что нет. Есть критерии оказывающие влияние на маркетинг, а есть и не оказывающие. К распространенным критериям на основе анализа и на основании собственного практического опыта в работе добавлены два типа предприятий: предприятий, разделяющихся по длительности периода ожидания данного продукта рынком и предприятий с разным периодом ожидания и разным влиянием внешней среды. Классифицированные по данным признакам предприятия, безусловно, должны иметь разную природу маркетинга.

Попробуем уточнить степень влияния внешней среды и длительность периода ожидания продукта рынком. Можно ли оценить эти критерии качественно или количественно? Количественные оценки часто бывают более субъективнее, чем качественные.

В рамках данного диссертационного исследования были разработаны методики количественного измерения критериев отнесения предприятий к разным группам по длительности периода ожидания данного продукта рынком и разной степенью влияния внешней среды. При этом автор опиралась на результаты исследований, представленные в работах [9,66,83], а также методологию и методы экспертных оценок, которые в полной мереизложены в трудах отечественных и зарубежных ученых, среди которых в первую очередь следует назвать работы С. Д. Бешелева, Ф. Г. Гурвича, Дж. Мартино и др. Содержание данных методик представлено ниже.

Внешняя средаЙ-ГАШп о с тА ВЩИ КиКонкур! Внешняя среда¦}—I—П Ос рЕдН И К ИСоцор ганизаJ дия Кульг' ура Образа вание Право. ¦¦.Рис. 1.1. Система маркетинга%Рис. 1.2. Классификация предприятий.

В рамках данного диссертационного исследования были разработаны методики количественного измерения критериев отнесения предприятий к разным группам по длительности периода ожидания данного продукта рынком и разной степенью влияния внешней среды. При этом автор опиралась на результаты исследований, представленные в работах [9,66,83], а также методологию и методы экспертных оценок, которые в полной мере изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых, среди которых в первую очередь следует назвать работы С. Д. Бешелева, Ф. Г. Гурвича, Дж. Мартино и др. Содержание данных методик представлено ниже. А в данной главе на основании анализа классификации предприятий, ко всемизвестным классификациям маркетинга и его стратегий хотелось бы добавить еще две классификации. А именно: маркетинг для предприятий с разным периодом ожидания продукта рынком и маркетинг с разной степенью влияния внешней среды.

В таблице 1.3 представлена классификация маркетинга.

Таблица 1.3Классификация маркетинга№ Признак классификации Вид маркетинга1. По отражению двойственности процесса • Стратегический маркетинг • Операционный маркетинг2. По сферам маркетинговой деятельности • Технический маркетинг • Экономический маркетинг3. По отношению к предприятию • Внешний маркетинг • Внутренний маркетинг4. По степени влияния внешней среды на стратегию предприятия • Маркетинг предприятий сильно зависящих от внешней среды • Маркетинг предприятий средне зависящих от внешней среды • Маркетинг предприятий слабо зависящих от внешней среды5. По длительности периода ожидания данного продукта рынком • С коротким и неопределенным периодом ожидания • Со средним периодом ожидания • Со стабильным и постоянным периодом ожидания6. По профессиональным формам • промышленный маркетинг- • прямой маркетинг- • сетевой маркетинг- • маркетинг услуг- • маркетинг розничной торговли.

Сегодня предприятию для достижения стандартов производствамирового класса и высокого уровня конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках требуются совершенные системы управления. Это означает способность компании решать взаимоисключающие задачи: повышать качество и производительность трудабыть лидером в части удовлетворения нужд и запросов потребителей по ассортименту, уникальности торговых предложений, уровню обслуживанияобеспечивать приемлемый уровень цен за счет постоянного снижения издержек.

Управляющие маркетинговыми процессами на предприятии несут ответственность за разработку и практическое применение стратегий маркетинга, предназначенных для достижения организацией своих основных целей по ускорению желаемых изменений. Говоря конкретно, стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого, и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микс (состоящего из продуктов и услуг, системы распространения, продвижения и цены), удовлетворяющего данную группу людей {108}.

Стратегия маркетинга заключается в составлении плана наилучшего использования ресурсов и тактики предприятия для выполнения его целей.

Сегодня можно выделить три основных стратегии, которые упоминаются практически всеми авторами:•Лидерство в ценообразовании. В этом случае полигика предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевой разработки и сбыта товаров и услуг.•Лидерство в товарах и услугах. Предполагает разработку новых услуг и разработку новых рынков одновременно.•Концентрация на сегменте. Через низкие цены, уникальное торговое предложение.

Именно в таком контексте можно провести главное деление маркетинга: на стратегический и операционный [56,90]. Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров. Операционный маркетинг соответствует активной стороне маркетинга, этокоммерческий инструмент фирмы. Таким образом, маркетинговая работа в компании делится на две части: аналитическую и коммерческую [56,63,90]. Две части маркетинга решают разные задачи и требуют привлечения разного типа людей. Кроме этого, рассматривая процесс маркетинга можно выделить еще две его стороны: экономическую и техническую [118,119]. Когда говорится: каким должен быть товар, какие он должен иметь характеристики, обеспечивающие ему конкурентоспособность — мы имеем ввиду техническую сторону маркетинга, его непосредственную связь с производством.

Когда говорится: о выборе ценовой политики, о продвижении товара на рынок, о выборе каналов сбыта — мы имеем ввиду экономическую сторону маркетинга.

Когда менеджеры по маркетингу пытаются разработать и осуществить маркетинговые действия, они должны принимать в расчет широкий спектр переменных, одни из которых связаны с маркетингом — микс, а другие представляют собой маркетинговую среду. Основные переменные маркетингамикс — товар (продукты и услуги), система распространения (приближение к клиенту по месту жительства или по месту работы), продвижение (реклама, стимулирование сбыта, управление общественным мнением, прямой маркетинг) и цена — являются факторами подконтрольными предприятию. Эти переменные создаются с ориентацией на клиентов.

Переменными маркетинговой среды являются политические, социальные, экономические и технологические силы. Эти факторы не всегда подконтрольны предприятию, но они влияют как на клиентов и их потребности, так и на менеджеров по маркетингу.

Рассмотрим виды маркетинга предприятий зависящих от внешней среды:• сильно зависящие от внешней среды (очень неустойчивые к изменениям, объемы реализации которых напрямую зависят от внешних колебаний) — угроза постоянных изменений стратегии-• средне зависящие от внешней среды (неустойчивые к изменениям, объемы реализации которых зависят от внешних колебаний, которые однако можно быстро адаптировать) — угроза возможных изменений стратегии-• мало зависящие от внешней среды (устойчивые к изменениям) -угроза изменений стратегии — мало вероятна-и маркетинг предприятий, разделяющихся по длительности периода ожидания данного продукта рынком:• с коротким и неопределенным периодом ожидания (характерно для предприятийнапример сферы дополнительных образовательных услуг)-• со средним периодом ожидания (характерно для предприятийпроизводителей промышленных товаров народного потребления)-• со стабильным и постоянным периодом ожидания (характерно для предприятий — производителей продовольственных товаров народного потребления, бытовой химии и др.- т. е. товаров ежедневного спроса, товаров оборонного назначения)-Для того чтобы разработать стратегию маркетинга и управлять ею, нужно сконцентрировать свои усилия на нескольких маркетинговых задачах, исследованиях и анализе рынка (в т.ч. изучении спроса), выборе целевого рынка, разработке структуры маркетинга и эффективном его управлении.

Достижение нашей экономикой значительных результатов зависит от того, сумеем ли заимствовать передовые технологии управления предприятием и маркетингом.

С точки зрения некоторых экспертов в России [108,118], можно выделить три основные модели управления предприятием:•менеджмент здравого смысла, характерный для компаний, которыми владеют «новые русские" — эта модель характерна для руководства фирм, выросших из коммерческих структур. Это не что иное, как менеджмент малого и среднего бизнеса. Т. е. с характерными для него простыми хозяйственными операциями, со слабо специализированными функциями управления, с большой долей неформального документооборота, с быстрым принятием решений и высокой гибкостью хозяйственной политики, когда маркетинг чаще всего сводится к поиску единственного удачного хода в выборе ниши или способа продвижения продукта [108]. Как правило до ¾ таких фирм в течении 3 -х или 5-ти лет перестают существовать.•менеджмент, исповедуемый оперирующими в РФ западными фирмамиданную модель отличает фрагментарность при внедрении любых зарубежных технологий управления. Причины часто объясняются нежеланием зарубежных компаний тратиться на перспективу в условиях российской нестабильности [12]. •советскую модель, характерную для большинства бывших государственных предприятийданная модель была скопирована в начале 30-х годов с предприятий аналогичного профиля в США и Германии. Организационные структуры управления системы, методы и процедуры принятия решений таких предприятий не менялись до настоящего времени, хотя многие приватизированы. Для них характерны высокие накладные расходы, низкая производительность и качество продукции, невозможность конкурировать с ведущими производителями [64,75].

По мнению таких экспертов, из данных составляющих и предстоит сделать некий прагматический сплав под названием «российский менеджмент образца 2000 года». Именно эти модели ложатся в основу развития сферы управлен ия в Росси и [108].

В современной теории управления принято выделять четыре уровня конкурентоспособности [18]. Каждому из них соответствуют свои подходы у организации управления и маркетинга.

Менеджеры предприятий или фирм первого уровняконкурентоспособности рассматривают как «внутренне нейтральный» [18].

Характерными чертами российских предприятий первого уровня конкурентоспособности являются:•понимание маркетинга как одной из функций управления, вера в безграничные возможности рекламы в продвижении продукта-•слепая приверженность примитивной ценовой конкуренции, при которой снижение цены решает все проблемы-•восприятие маркетинга как чисто сбьгговой работы- •недостаточное внимание к квалификации и вопросам управления персоналом-•непонимание роли фактора управления в целом.

Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными» [18,108]. Такие компании стараются максимально заимствовать технологии, технические приемы, методы организации производства, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их основные конкуренты.

К особенностям предприятий второго уровня относятся [18,108]: •маркетинг становится главной функцией управления. Такие компании исповедуют концепцию маркетинга, ориентированного на продукт. Они много внимания уделяют исследованиям рынка.•стремление стать фирмами, ориентированными на маркетинг, когда все плановые решения базируются на прогнозах сбыта.•использование более изощренных форм и методов конкуренции.•наличие кадровой политики.•ориентация на более распространенные, типовые управленческие технологии.

Однако, это всего лишь копии. На определенном этапе такая политика перестает быть оптимальной.

Среди отличительных черт компаний третьего уровня выделяются следующие [102]: •на первый план выходят нужды и запросы потребителя, используется концепция маркетинга, ориентированная на потребителя, а управление активно содействует развитию производственных систем.•компании и фирмы, ориентированные на маркетинг, когда все плановые решения базируются на прогнозах сбыта.•исповедуется концепция интегрированного маркетинга, ориентированного на предвосхищение нужд потребителей.•другие функции управления и производственные системы, совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга.•организация экономичного и быстро перестраивающегося аппарата, высокая оперативность и гибкость в принятии решений.

Некоторым компаниям удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности. Такие компании надолго становятся лидерами. Все функции управления оказываются вовлеченными в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Все меньше маркетинговой работы сосредотачивается в маркетинговых подразделениях, которые обобщают, интегрируют и координируют действия других служб.

Отличительными чертами маркетинга компаний четвертого уровня можно назвать следующие [102,108]: •маркетинг имеющий современные технологии, обеспечивающие высокую конкурентоспособность, позволяющий фирмам лидировать и преуспевать-•ориентация на технологии современного маркетинга, позволяющие связать воедино все функции предприятия и системы внутрифирменного управления: исследования и НИОКР, материально-техническое снабжение, логистику, планирование, управление персоналом, организационные структуры управления и системы принятия решений-• все более возрастающая роль исследований рынка.

Большую роль в управлении маркетингом имеют взаимоотношения. Взаимоотношения маркетинга представляют собой непрерывное использование на практике для создания продуктов и услуг знания нужд индивидуальных потребителей, полученных с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Исследуя взаимоотношения маркетинга можно выявить следующие типы связей:• Технические-• Плановые-• Научные-• Социальные-• Правовые.

Эти отношения важнее низких цен, активного продвижения и даже важнее современной технологии. Изменения рынка могут привести к изменениям цены и технологии, но хорошие отношения могут сохраняться в течение всей жизни, если не дольше.

Долгосрочные отношения несут с собой долгосрочные преимущества. Эти преимущества обладают определённой стоимостью. Эта стоимость может быть финансовой, экономической или социальной. Уровень этой стоимостиварьируется в зависимости от посредника организации. Проанализируем ожидания различных посредников и посмотрим, как маркетинг повышает созданный организацией уровень ценности. Организация имеет отношения с рядом частных лиц и компаний, которые ожидают получить от неё некоторую ценность. Рассмотрим их.• Держатели акций, владельцы или организаторы ожидают получить проценты по своим инвестициям. В их ожидания, скорее всего, входит постоянная и определённая прибыль. Владельцы акций могут быть частными лицами, но чаще всего ими являются компании-владельцы пенсионных фондов и страховые компании, распоряжающиеся инвестициями миллионов людей.• Сотрудники и управленческий аппарат ожидают от организации.• Общественность также в какой-то мере имеет коллективную зависимость от организации. Местные магазины рассчитывают на прибыль, получаемую от сотрудников крупных фирм, по мере прохождения денег через их кассы. Например, закрытие такого регионообразующего предприятия как завод «Металлист», которое является крупнейшим работодателем в подмосковном городе Серпухов, приведёт к эффекту домино на всех уровнях торговли и скажется на благополучии местного общества.• Потребители, покупатели, продавцы, дистрибьюторы и агенты ожидают улучшений продуктов и услуг, повышения уровня имиджа и расширения ассортимента, непрерывности поставок и т. д. Успех дилера, продающего строительное оборудование и экскаваторы в Италии или Испании, в значительной мере зависит от уровня модернизации этого оборудования.• Поставщики, производители составных частей, транспортные и коммунальные организации рассчитывают на непрерывный и растущий поток заказов, регулярность платежей, на получение советов и рекомендаций по вопросу улучшения услуг, рекомендаций для других организаций и т. д. За каждым заказом покупателя стоят поставщики аппаратных средств, программисты и дистрибьюторы программного обеспечения длябухгалтерского учёта, производитель и продавец писчих принадлежностей, а также компания, выполнившая обучение персонала компании работе с компьютерными системами.• Даже конкуренты могут получить определённые преимущества от стоимости продукта, созданной их соперником. Путём практического использования нововведений их соперник может открыть для промышленности новые сектора рынка. Например, один производитель шампуня выпускает на рынок бесцветный прозрачный шампунь. После этого все его конкуренты могут свободно использовать эту идею для своей собственной продукции. Конкурент может своими действиями повысить статус промышленности. Например, организация государственной лотереи не подрывает игорный бизнес, а расширяет рамки рынка. Конкуренты могут сделать так, что бизнес станет более популярным и модным. Не подлежит сомнению тот факт, что с одной стороны конкурент может выступать в роли поставщика комплектующих изделий, а с другой — быть потребителем готовой продукции.• Прочие организации некоммерческого направления также имеют определённый набор посредников. Например, благотворительные организации имеют получателей, а также спонсоров, поставщиков, обслуживающие компании и сотрудников. Правительственные органы существуют в системе отдельных лиц и организаций, которые используют услуги других компаний. Они имеют сотрудников, управленческий аппарат, политиков и электорат, а также поставщиков.

Таким образом, управляя маркетингом, необходимо отображать все его качества и свойства.

1.2. Основные концепции, определения, понятия и классификации исследований в маркетинге.

Невозможно управлять каким либо процессом не изучив его. Хотя в маркетинге не существует доказательств того, что «самые аналитичные, упорядоченные, структурированные маркетинговые планы приносят наилучшие результаты» [25,63]. Необходимо отделить исследовательскую парадигму от управленческой, т.к. исследование рационально, а управленцы, конкуренты и потребители эмоциональны. Однако для принятия управленческих решений в маркетинге проведение исследований просто необходимо. Для началаопределимся, что же такое маркетинговые исследования, какие они бывают, как проводятся, какими правилами регламентируются. Маркетинговые исследования зависят от общественного мнения. Поэтому, общественность должна был" уверена, что исследование будет проведено честно, объективно, без бесцеремонного вторжения в закрытые сферы, без ущерба для респондентов.

Общественность в целом и любое заинтересованное лицо должны иметь право на полные гарантии того, что любое маркетинговое исследование будет проводиться в строгом соответствии с Международным кодексом практики маркетинговых исследований ESOMAR что их права на сохранение конфиденциальности будут соблюдены. Международный кодекс практики маркетинговых исследований ESOMARсвод правил, направленных на принятие общепринятых принципов честной конкуренции в соответствии с высокими технологическими стандартами. ESOMARЕвропейское общество по изучению общественного мнения и рынка, созданное в 1948 году с целью установить правила для деятельности по изучению рынка и обеспечить выполнение этих правил. Респонденты должны быть абсолютно убеждены, что личная или конфиденциальная информация, предоставленная ими в ходе маркетингового исследования, не будет раскрыта ни одному частному лицу или организации (вне зависимости оттого, частная она или государственная) и не будет вынесена за пределы исследовательской фирмы. Данные маркетинговых исследований могут быть представлены только в обобщенном или анонимном виде. Любые нарушения правил, указанных в Кодексе, произошедшие в конкретной стране, должнынемедленно стать известными национальной организации, принявшей обязательства соблюдения Кодекса.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со состоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [ 51,52,53,56].

На рис. 1.3 представ лены разграничения между понятиями «маркетинговые исследования» и «исследования рынка» [108,109].

Говоря о маркетинговых исследованиях, нельзя не упомянуть о том, что это синтез разных наук: социология, экономика, математика, статистика, психология, информатика. В зависимости от целей и задач, стоящих перед предприятием, маркетинговые исследования классифицируют по различным признакам, которые приведены ниже. Однако для разных предприятий может быть рекомендован разный тип исследований. В таблице 1.4 представлена Классификация маркетинговых исследований, рекомендованных для групп предприятий.

Таблица 1.4.

Классификация маркетинговых исследований, рекомендованных для групппредприятий№ Признак классификации Вид исследования Код группы предприятий, наиболее нуждающихся в данном виде исследований11. По использованной информации • Первичные- • Вторичные. • [1,4] • [3,6]2. По количеству опрошенных • Массовые- • [3,6]1 [1] - группы предприятий с коротким и неопределенным периодом ожидания продукта рынком-[2] - группы предприятий со средним периодом ожидания продукта рынком-[3] - группы предприятий со стабильным и постоянным периодом ожидания-[4] - группы предприятий сильно зависящие от внешней среды-[5] - группы предприятий средне зависящие от внешней среды-[6] - группы предприятий слабо зависящие от внешней среды-респондентов • Индивидуализирован ные. • [1,4]3. По описываемому результату • Количественные- • Качественные. • [3,6] • [1,4]4. По периодичности проведения • Однократные- • Регулярные. • [1,4] • Г3.6]5. В зависимости от стадии обращения продукта или услуги • Претесты- • Коррекционные- • Посттесты. • [1,4] • [3,6] • [1,2,3,4,5,6]6. По наличию объекта для сравнения • Монадические- • Сравнительные • [1,4] • [3,6]7. По отношению к заказчику • Целевые- • Специальные- • Стандартные. • [2,5] • [1−4] • [3.6]8. По виду объекта исследования • Исследование рынков сбыта, • Рынка капитала, • Исследование внутренней среды фирмы и др.- • [1] • [1,3,6] • [1,2,3,4,5,6]9. По территориальному признаку • региональные, • национальные, • интернациональные и др.- • [1,2,3,4,5,6] • [2,3,5,6] • [2,3,5,6]10. По временному признаку • ретроспективное • текущее, • диагностическое, • прогнозное- • [1,2,3,4,5,6] • [1,2,3,4,5,6] • [1,2,3,4,5,6] • [1,2,3,4,5,6]11. По продуктивному признаку • исследование товаров, • исследование услуг- • [1,2,3,4,5,6] • [1,2,3,4,5,61Маркетинговые исследования можно разделить на первичные и вторичные исследования. Любое исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, в основе этих исследований лежит изучение готовых материалов. Это как внутренние, так и внешние источники информации. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Предприятия 1 и 3 типа могут ограничиться данной информацией. Такие исследования выгодно отличаются тем, что обходятсядешевле и более доступны. Например, в маркетинге предприятий вторичные данные просто необходимы. Особенно для предприятий устойчивых по отношению к внешней среде и продукт которых, постоянно востребован рынком. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. В основе этих исследованийлежат социологические исследования.

Маркетинговые исследования (исследование сбыта) Маркетинговая деятельность: исследование распределительной системыисследование ценовой политикиисследование рекламыРынок сбыта Потенциал рынка Потенциал сбыта предприятия Объем рынка Рынки Рабочей силыВнутрипроизводственная деятельность: Анализ затрат по сбытуПрограмма производственных мощностейПроблемы складирования Капитала Сырья и материаловИсследование рынка Рис. 1.3 Отличия маркетинговых исследований от исследований рынка.

Большинство исследований предполагает сбор первичных данных, о которых речь пойдет далее. Можно выделить массовые и индивидуализированные исследования. Например, опрос населения города и соответственно интервью с небольшой группой покупателей. Массовые исследования редко заказываются отдельными предприятиями. Как правило, маркетинговые агентства проводящие эти исследования рассчитывают на многих клиентов. Близко к такому разделение на количественные и качественные исследования. В 80% для анализа ситуации требуются как количественные, так и качественные исследования. Их основные различия следующие: Во-первых, они решают разные задачи. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности продукта или услуги, определить рейтинг предпочтенийразных предприятий и видов услуг, выявить основные группы потребителей, определить отношения к названию фирмы или товара, эмблеме. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему». С его помощью можно изучать мотивы поведения разных групп потребителей, их критерии оценки продукта, выявлять факторы, влияющие на предпочтения, определять степень воздействия рекламы. Во-вторых, отличие состоит в способах формирования выборки и метода сбора информации. В количественном исследовании базовым обычно является опрос, при котором респондентов, репрезентирующих определенную категорию потребителей, опрашивают по одинаковой для всех анкете. В качественном же применяются методы глубинного интервью и фокус-групп (реже используется метод наблюдения и экспериментальный метод).

Качественное исследование не используют такое понятие, как «репрезентативность» результата. Надежность результатов обеспечивается отбором респондентов — типичных представителей определенных категорий потребителей, мастерством модератора (ведущего), который должен минимально влиять на респондентов, психологической стабильностью интервьюируемых, а также высокой внутренней валидностью (достоверностью) качественных методов исследования. Количественные же исследования обладают большей внешней валидностью — репрезентативностью, позволяющей распространять выводы исследования, проведенного на ограниченном количестве респондентов, на всю генеральную совокупность (например, все население города или все потребители финансовых услуг). Количественные исследования ведутся на основе стандартизированных, а качественные — не стандартизированных методик. Опрос нескольких тысяч людей, нацеленный на выявление статистических тенденций, особенностей тех или иных групп, нельзя провести иначе как по стандартизированному вопроснику: например, по тиражированным анкетам или с помощью строго регламентированного интервью, результаты которого затем легко можно обработать. В качественных исследованиях тот, кто его ведет, готов к любым поворотам, однако это не значит, что нет заранее составленного плана (программы) исследования. Заказчик всегда может потребовать от поставщикаисследования документ такого рода и внести свои предложения по его содержанию.

На уровне прикладных исследований различие между качественными и количественными исследованиями состоит в том, что первые не дают статистической картины изучаемого явления. С их помощью сложно узнать, насколько распространено то или иное отношение к продукту, названию, цене (для этого нужен опрос). Но зато качественное исследование объяснит, какие группы потребителей разделяют это отношение и почему, что нужно учитывать при выработке маркетинговой стратегии.

Исследования могут быть однократными и регулярными (по одной и той же методике). На основе последних, как правило, и выпускаются стандартные продукты типа рейтингов предприятий, каналов информации или рекламных текстов и т. п. Среди регулярных исследований есть так называемые панельные, которые проводятся на одном и том же составе опрашиваемых несколько раз с интервалом в несколько недель или месяцев. Такие выборки обычно не превышают нескольких сотен. Часто опрашиваемые ведут дневники (дневники покупателей, телезрителей и т. п.). Такие исследования могут быть использованы предприятием для выяснения медиапредпочтений клиентов.

В зависимости от стадии обращения продукта или услуги исследовательские процедуры делятся на претесты (предварительные, предшествующие, например, введению новой, ранее не предлагавшейся услуги), коррекционные (отслеживающие выход объекта исследования, например, фирменного или рекламного продукта на рынок, реакцию на него, позволяющие внести изменения в политику продвижения) и посттесты (замеры эффективности в конце рекламной кампании и т. п.). Например, до начала имиджевой рекламной кампании можно провести исследования восприятия проектируемого фирменного стиля и названия банка во время кампании — замеры узнаваемости названия банка, а послезамеры оценочного восприятия.

Разделяются исследования, также, на монадические к сравнительные. Все, разумеется, лучше познается в сравнении. Но не всегда есть деньги на это, не всегда бывает объект для сравнения. Лучше всего особенности объектавысвечиваются в тех случаях, когда ведется изучение отношения к нему и ряду ему подобных на единой выборке. Так, изучение каналов массовой информации, которыми пользуется население, позволяет каждому из этих каналов получить сведения «по своей строке», что делает информацию недорогой для каждого пользователя. Однако в большинстве случаев маркетинговые и рекламные задачи требуют и монографического исследования (восприятия отдельного текста, продукта, названия банка и т. п.).

Исследования могут быть целевыми, специальными (для нужд отдельного заказчика) и стандартными, рассчитанными на многих пользователей, например различные индексы исследований рынка [25].

Можно выделить также отдельные процедуры (например, интервью в фокус-группах) и комплексные исследования (например, исследовательское обеспечение рекламной кампании: с опросом руководителей банка-рекламодателя, массовым опросом потенциальных клиентов, анализом рекламы конкурентов и другими процедурами, и всесторонне анализирующими ситуацию на рынке). Пожалуй, здесь же стоит упомянуть разнообразные исследования типа «рейтинг» и «мониторинг» .

Строго говоря, рейтинг — это мера наличия какого-либо качества у объекта в ряду ему подобных (что делает возможным расставлять их по местам). Рейтинг можно определять по самым разным значимым качествам (популярности, экономическим показателям, регулярности). Существует десятки различных методик расчета рейтингов предприятий, ниже будут проведены некоторые из них.

Мониторинг — буквально «отслеживание», «наблюдение и контроль». Это регулярное измерение характеристик объектов, обычно в комплексе. Пример мониторинга — изучение поведения россиян по отношению к фирме или товару на протяжении нескольких лет, отслеживание рекламы предприятия в СМИ и т. д.

Кроме этого можно классифицировать маркетинговые исследования по следующим критериям:• по виду объекта исследования — исследование рынков сбыта, рынка капитала, исследование внутренней среды фирмы и др.-•по территориальному признаку — региональные, национальные, интернациональные и др.-•по временному признаку — ретроспективное, текущее, диагностическое, прогнозное-•по продуктивному признаку — исследование товаров, исследование услуг-Можно привести еще много различных классификаций, на мой взгляд, основной является деление на количественные и качественные.

Рассмотрим более подробно количественные и качественные исследования.

Количественные исследования включают в себя опросы, наблюдения и эксперимент.

Опросы делятся в зависимости от способа общения с опрашиваемыми на интервьюирование (очный контакт) и анкетирование (очный или заочный контакт).

Наблюдение необходимо тогда, когда нужно проверить высказывания, полученные в опросах, когда нужны первые впечатления, например важна реакция на новый продукт или услугу (в опросе еще долго будет невозможно «напасть» на уже познакомившихся с ним). Наблюдение может быть дополнено вопросами к посетителям, клиентам.

В маркетинговой сфере, где практически каждая операция связана с риском, а успех редко предсказуем с точностью, экспериментальный метод растворен в практической работе.

Однако вариации с изображением торговой марки (какие эмоции и ассоциации она вызывает), с рекламным текстом (насколько он привлекателен и убедителен в разных вариантах) — это уже то, что попадает в круг процедур эксперимента.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в тоймере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Экспериментальный метод в маркетинге и социологии — это контролируемая провокация: при строгой фиксации поведения наблюдаемого в изучаемую ситуацию вводится изменение (новшество, контролируемая переменная) и констатируются результаты такого введения.

Необходимые результаты могут быть получены, если эксперимент проводится: а) на одном и том же объекте сравнением состояний до и после введения экспериментальной переменной-б) на сравнении двух одинаковых объектов, из которых один подвергается воздействию контролируемой переменной, а другой — нет. Если речь идет об эксперименте с участием людей, то, понятно, особенно трудно добиться максимальной выравненное&tradeдвух групп — по образованию, возрасту, доходам и другим значимым для эксперимента характеристикам.

Качественные исследованияК качественным исследованиям относятся фокус-группы и глубинные интервью [11].

Проведение исследования методом фокус-группы заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по особым критериям, на неформальную встречу, во время которой проводится дискуссия по специально созданному исследователем путеводителю. Во время дискуссии респондентов «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получения от них глубинной информации.

Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого-это может очень сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом, легче снимаются защитные психологические барьеры иоблегчается выражение эмоциональных реакций. В групповых дискуссиях часто используется стимульный материал (рекламные ролики, образцы продукта или услуги), а респондентам предлагается просмотр, прочтение рекламы или выбор конкретного продукта или услуги с целью выяснения клиентских реакций, предпочтений и причин их возникновения. Среднее количество респондентов, участвующих в фокус-группе, — от 8 до 12, обычная ее продолжительность — от полутора до трех часов.

Для проведения интервью с фокус-группами не только разработана методика ведения беседы, поведения ведущего (модератора), но и оборудуются специальные помещения, где благодаря системе зеркал можно вести скрытое наблюдение за поведением участников, получить информацию, которую во всей полноте не может дать даже звукозапись. Провести такую беседу, анализ материалов может только специалист.

При проведении фокус-групп часто используют проективные методики. Этот метод удобен при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребители не всегда понимает и может описать словами. Испытуемым даются различные задания:• подбор словесных ассоциаций, опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово. Например, часто используется ассоциирование названия банка с чем-то иным (например, Глориябанк ассоциируется с красивой женщиной, с чем-то испанским, морским и т. д., но не с предприятием)-• представление продукта (или другого предмета обсуждения), например, как человека и просьба к респондентам описать этого человека (маленькийбольшой и др.)-• завершение предложенияопрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят их завершить -• завершение рассказа, респонденту предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его-• завершение рисунка, например, на рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал-• тематический апперцепционный тест, опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти.

В фокус-группах находят применения и разного рода механические устройства.

Глубинные интервью проводятся в случаях, когда хотят получить данные, касающиеся интимных или социально закрытых тем (например, контрацепция или источники дохода), когда нужно обследовать респондентов с высоким статусом, либо получить подробную и глубоко личностную информацию. При глубинном интервью интервьюер пытается проникнуть за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснить его скрытые мотивы, отношения, верования. В этом случае интервьюер не пользуется неизменным перечнем вопросов, а импровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу на интересующую его тему. Этот метод уместен при проработке идей или предложений о клиентским поведении, которые могут быть проведены экспериментальным путем.

Для решения многих задач количественные и качественные методы исследования применяют в комплексе. Базовых вариантов использования комплексных исследований несколько:• серия фокус-групп или интервью может проводиться на первом этапе исследования для выяснения основных тенденций, преобладающих на рынке. Результаты первого этапа учитываются для более точного и целенаправленного построения анкеты (с учетом типичной лексики респондентов) и для правильного формирования выборки-• фокус-группы используются на поздних этапах исследования для интерпретации и уточнения данных, полученных в результате опроса-• фокус-группы проводятся параллельно с опросом для решения специфических задач (например, связанных с тестированием рекламы).

Проведение маркетинговых исследований предприятиямиПрактически каждое предприятие, желающее занять лидирующие позиции на своем сегменте рынка и удерживать их продолжительное время проводит маркетинговые исследования. Чтобы понять клиентов предприятия, конкурентов, и т. п., ни одному участнику рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Обычно вопросы исследования рынка входят в компетенцию менеджера по маркетингу. Если в фирме отсутствует крупная маркетинговая инфраструктура, то для проведения исследования менеджер привлекает маркетинговое или рекламное агентство.

Менеджеры, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Менеджеры по маркетингу могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах-получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетинговых исследований и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Цели маркетинговых исследованийНа первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко сформулировать проблему и согласовать цели исследования. Рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловье гласит: «Хорошо определенная проблема-это уже полпути к ее решению» .

Для определения целей и постановки задач маркетингового исследования обычно проводят анализ внутренней обстановки, анализ вторичных источниковинформации, анализ внешней обстановки.

На рис. 1.4. представлены основные направления маркетинговых исследований. В работе количественно оценено значение инструментария маркетинга, на основе исследований Р. Кёлера, показанные в таблицах 1.5 и 1.6. Р. Кёлер проанализировал и оценил важность разных инструментов маркетинга для выборки 334 предприятий.

Маркетинговое исследованиеИсследование рынка сбыта Исследование инструментариев маркетингаИсследование внешней среды Исследование внутренней средыИсследование рынка производительных сил Исследование мотивовМаркетинговая разведка БенчмаркингРис. 1.4. Основные направления маркетинговых исследований.

Оценка применения маркетингового инструментария для этих предприятий ранжировалась по критерию важности. Автором перенесены результаты на рассматриваемые группы предприятий с разным периодом ожидания и разным влиянием внешней среды.

Используя внутрифирменные источники информации, беседы с руководителями предприятия и его сотрудниками, исследователь собирает необходимую информацию, например, о продукте предприятия, о его маркетинговой стратегии, конкурентоспособности, годовом обороте и т. д.

В качестве вторичных источников информации исследователь использует внешние и внутренние источники информации. Внешними источниками информации могут быть отчеты Госкомстата РФ, официальные периодические издания, балансы предприятий, различные справочники, периодика, книги, а также коммерческая информация (информация, собранная какой-либо исследовательской фирмой для продажи или других целей). Внутренними источниками информации могут быть отчеты предприятия о прибылях и убытках, балансовые отчеты, учетные ведомости материальных ценностей, отчеты оРОССИЙСКАЯ 7(c)СУЛД3С:ВЕННЛ5| БИБЛИОТЕКА предыдущих исследованиях.

Таблица 1.5.

После завершения анализа исследователь определяет цели маркетингового исследования. Обычно цели исследования разделяют по следующим группам: поисковые, описательные и экспериментальные.

Цели поисковые предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.

Цели описательные предусматривают описание определенных фактов или явлении, например, выяснение численность пользующихся каким-либо продуктом.

Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что использование на упаковке текстов на языке производителя и русском языке повышают доверие к незнакомому продукту импортного производства.

Цели маркетинговых исследований могут быть следующие:• определить положение предприятия на рынке, приоритетные направления деятельности предприятия, положение, в котором должна находиться предприятие, а также действия, при помощи которых это положение может быть достигнуто-• скорректировать производственную схему, систему ценообразования, организацию обслуживания клиентов-• повысить эффективность рекламных усилий и мероприятий по продвижению продукта.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений:1.Выявление и анализ проблем принятия решений-2.Постановка целей и обоснование альтернативных маркетинговых мероприятий-3.Интерпретация и оптимизация альтернативных маркетинговых мероприятий-4.Реализация маркетинговых решений-5.Контроль результатов решения, 6. Анализ окружающей среды и возвращение к п. 1.

Содержание исследованийВ ходе различных маркетинговых исследований проводят:• исследование потребительского спроса, предпочтений, мотиваций-• анализ и сегментацию потребительского рынка-• исследование образа позиции Вашего продукта на рынке-• изучение номенклатуры и ассортимента продуктов и услуг, объема денежного оборота-• изучение ценовой политики-•изучение региональных рынков-• анализ и стратегии продвижения-• анализ эффективности рекламных сообщений и рекламных кампаний-• изучение общественного мнения-• изучение конкурентов и анализ конкурентоспособности-Объектами исследований могут выступать поставщики продуктов и услуг, конкуренты, клиентура и контактные аудитории.

После определения целей и формулировки задач исследователь составляет план маркетингового исследования.

Исследователю необходимо:•* определить состав выборки-• выбрать метод исследования-• выбрать орудия исследования-• выбрать методы коммуникации с членами выборки.

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.

После окончания процесса планирования исследования исследователь собирает данные.

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц рассчитываются различные показатели. Затем исследователь может получить дополнительные сведения, обрабатывая полученные данные с помощью статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

На рис. 1.5 представлена схема разработки маркетингового исследования и взаимодействия с процессом управления.

Уточнение концепции исследованияРазработка концепции исследованияПолучение информации (данных)Обработка информацииПредварительное планирование исследованияLКоррекция маркетинговых мероприятийСогласование концепции с руководствомНедостатки информации, необходимость углубления — Анализ и прогноз — Экономическая оценка¦ - 1 Подведение итогов Рис. 1.5 Схема разработки маркетингового исследования и взаимодействия с процессом управления.

1.3. Анализ состояния развития теорий анализа и прогнозирования в маркетинге.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования. Прежде всего данные мы можем получить либо изучая документы, либо опрашивая людей. По мнению некоторых исследователей [25,26,99] данные можно подразделить следующим образом:1. Государственная и негосударственная статистика (отчеты Госкомстата РФ за прошедший период, официальные периодические издания и т. д).

2. Данные, полученные посредством вопросников «простой структуры».

3. Данные, полученные посредством вопросников «сложной структуры».

4. Данные об использовании бюджета времени клиентов или предприятия.

5. Текстовые данные разного вида (статьи, рекламные материалы и др.).

Для анализа данных [99] могут применяться следующие стратегии:1. Восходящая стратегия анализа данных. Логика и методы проверки различных описательных гипотез. Поиск эмпирических закономерностей, начиная с простых и заканчивая сложными. Таким образом формируются объяснительные гипотезы.

2. Нисходящая стратегия анализа данных. Логика и методы проверки объяснительных гипотез, исходя из рассмотрения «основного языка анализа данных».

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Методы анализа данных классифицируются по следующим критериям:• по количеству одновременно анализируемых переменных — простые и многофакгорные методы-• по цели анализа — описательные и индуктивные методы-• по уровню шкалирования переменныхв зависимости от того, делятся ли переменные на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы: ¦ распределение частот (представление в таблице или на графике) — графическоепредставление распределения переменной (гистограммы и т. д) — ¦ статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, мода, вариация, дисперсия.

Анализируем поведение отдельно взятого признака Например: Имеем изолированный ряд, представленный в таблице!.7.

Таблица 1.7.

Вариационный ряд.

Дата 10.01.98 10.02. 98 10.03.98 и т. д.

Объем продаж 126 260 128 560 130 260 Т.О. объем продаж изменялся за период от 126 260 до 130 260.

1. Одномерное распределение (линейка).

2. Абсолютная, относительная и накопленная частоты.

Например: Распределение предприятий по упоминаемости в течение определенного периода в средствах массовой информации показано в таблице 1.8.

Таблица 1.8.

Распределение предприятий по упоминаемости.

Показатели Империал Инкомбанк Российский кредит Онэксим-банк1. Абсолютная 96 123 120 99частота 2.0тноситель. частота (в долях) 0,095 0,122 0,119 0,0983. Относительна 9,5 12,2 11,9 9,8я частота (в процентах) 4. Накопленная 9,5 21,7 33,6 43,4частота Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности (ГС) и делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Применение метода состоит из: формулирования гипотезвыбора подходящего тестаустановления уровня сигнификацииопределения критического уровня проверяемой характеристики по таблицерасчета реальной величины тестасравнения и интерпретации.

Двухи многофакторные методы анализа зависимостей — типичная постановка вопроса, на который можно ответить с помощью этих методов, может звучать так: «Какая связь имеется между расходами на рекламу и ценой?» — или: «Имеется ли связь между возрастом человека и выбором определенного предприятия ?"Анализ взаимосвязи признаков — представление о совместном «поведении» признаков относительно друг друга мы будем иметь, если получим таблицу сопряженности, представленную в таблице 1.9.

Таблица 1.9.

Таблица сопряженностиБанк Империал Инкомбанк Рос. Кредит МенатепИмпериал 20 15 10Инкомбанк 20 40 35Рос. Кредит 15 40 32Менатеп 10 35 32 Корреляционный и регрессионный анализ — статистические методы анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных и тесноты этих связей (корреляция).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые. При непрерывной вариации используют интервальные вариационные ряды, графическим изображением которых служит гистограмма. Для построения гистограммы по оси абсцисс в соответствии с принятым масштабом откладываются границы интервалов. В таблице 1.10 приведен пример распределения активов коммерческого банка по степени риска.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами.

Таблица 1.10.

Распределение активов коммерческого банка по степени риска.

Группа активов по степени риска, % Структура активов, %0−10 5510−25 1025−100 35Всего 100Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какойлибо группе на основе его характеристик., Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.

Кластеранализ-метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных.

Мы можем проверить качество шкалы, качество совокупности суждений. Втаблице 1.11. представлены результаты шкалограмного анализа.

Рекомендации по применению методов анализа.

Метод Типичная постановка вопросаКорреляционный и регрессионный анализ Как изменится объем продаж, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на услугу в следующем году? Вариационный анализ Влияет ли вид рекламы на объем продаж? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор сбытовой политики на величину продаж? Дис криминантный анализ Какие характеристики работников службы маркетинга наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? Факторный анализ Можно ли редуцировать множество факторов, которые клиенты предприятия считают важными, до небольшого числа? Как можно описать различные предприятия с точки зрения этих факторов? Кластер-анализ Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли предприятие различные типы клиентов? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать клиентов по тому, какие виды вкладов их интересуют? Продолжение таблицы 1.12.

Многомерное Насколько продукт или предприятие соответствует «идеалу» шкалирование клиентов? Какой имидж имеет предприятие? Как изменилось отношение клиента к продукту в течениеряда лет? Индекс — показатель активности достаточно точно отражают конъюнктурную ситуацию и позволяют дать довольно точный прогноз ее изменения. Некоторые авторы считают, что индекс может отражать долгосрочные тенденции, показывать различия в уровнях развития отраслей и предприятий. Индексы рынка, рассчитываемые агентствами по маркетинговым исследованиям, базируются на широкой выборке и поэтому дорогостоящи. Самые распространенные приемы измерения — это логические и аналитические индексы [95.96,99].

Логические индексы 1. Логический квадрат. Называется логическим в силу того, что исследователь проводит только логические операции, а квадратом — из-за формы существования. В таблице 1.13. представлен пример логического квадрата. Рассмотрим пример: а). Представьте себе, что у Вас есть возможность перейти в другой предприятие. Перешли бы Вы?¦ да, перешел бы-¦ нет, не перешел бы,¦ затрудняюсь ответить. б). Представьте, что Вы не являетесь клиентом данного предприятия. Пришли бы Вы в наш предприятие?¦ да, пришел бы-¦ нет, не пришел бы- •¦ затрудняюсь ответить.

2.Логический прямоугольник. Термины квадрат, куб, прямоугольник можно вообще не употреблять. Они необходимы лишь для образного восприятия логических индексов.

Аналитические индексы, Аналитические индексы это обобщенные производные показатели, сформированные из исходных посредством математических операций. Это наиболее распространенные показатели в маркетинговых исследованиях и исследованиях рынка. В общем случае аналитический индекс имеет вид следующей функции. I = F (хь х2- х3. х&bdquo-).

Рассмотрим индекс в три градации: Насколько Вы уверены в устойчивости данного предприятия?¦ уверен (п+ - число уверенностей)-¦ не уверен (п.- число неуверенностей)-¦ и да, и нет (п0).п++п+п0 Пять градаций¦ уверен (а)-¦ скорее уверен (Ь)-¦ нейтральный (с)-¦ скорее не уверен (d)-¦ не уверен (е). na+nb+nc+nd+nt ' Коэффициент 0,5 делает равноправными «не очень уверен» и «не очень не уверен».

Индексы в бюджетах времени Индексный анализ — основной прием при работе с данными время препровождения [95.99]. Сколько потенциальный клиент тратит времени на чтение газет (просмотр телевидения).ti, t2. tn (n — число респондентов). 1. Средняя продолжительность затрат времени на осуществления занятия для всех п респондентов: пPi = -—- ««2. Средняя частота встречаемости данного занятия для всех респондентов.

3. Далее в % респонденты, у которых есть данное занятие (па).пъ.

Р3 = —xlOOР4= —- п паР4 и Р5 (аналогично). Pi и Р2 для активных.

Индексы в текстовой информацииЕсли взять в качестве единиц анализа совокупность разных изданий, то в качестве индекса может служить:1. Показатель площади под какую-либо рубрику.

2. Средняя частота упоминаемости названия предприятия.

3. Средняя частота положительных оценок чего-либо.

Индексы в государственной статистикеПрактически вся государственная статистика [95.96] состоит из аналитических индексов.

Стратегический индекс: Ццiгде: В, — балл, присвоенный экспертным путем i-му фактору в зависимости о его величиныWi — ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет.

На основе стратегических индексов можно определить рейтинг позиции фирмы: С = 4а*В А, В — стратегические индексы.

Индексы деловой активности [58.111] адекватно отражают конъюнктурную ситуацию и позволяют дать довольно точный прогноз ее изменения.

В основе расчетов индексов деловой активности лежат три типичные формулы:1. Индексы с ценовым взвешиванием. Типичный пример индекс ДоуДжонса. пD — divisor (поправочный коэффициент):D = №, Ii, I2 — текущий и базисный периоды соответственно. Ii = P, +. +Ри+.+ Р&bdquo-, Pii — цена вновь введенной акции-Рю — цена акции выводимой. b = Pi+. +Pi0+.+ Pn.

2. Индексы с рыночным взвешиванием. Типичный пример индекс S& Р 500, АК&М и др. Mcj-t — рыночная цена капитализации i в период tMCi-, 0 — рыночная цена капитализации i в период 0- 1о — базисное значение индекса. 3. Индексы с равным взвешиванием.

3.1. Среднеарифметический-3.2. Среднегеометрический: Pi, t — цена i-ой акции в текущем периоде-Pi.o — цена i-ой акции в базисном периоде-1о — значение индекса в базисном периоде.

Рейтингэто мера наличия какого-либо качества у объекта в ряду ему подобных (что делает возможным расставлять их по местам), это котировка, показатель популярности товара, программы, предприятия, ценной бумаги и т. д. Рейтинг можно определять по самым разным значимым качествам (популярности, величине чего-либо, раскупаемости, регулярности и пр.).

Проведем сравнительный анализ специфики, назначения и методик рейтингов.

Оценка деятельности предприятий ведется по двум направлениям: Первое. Периодическое представление результатов деятельности предприятий по некоторым показателям. Положение предприятий в списке определяется текущей величиной какого-то одного показателя (валюта баланса, размер собственного капитала и др.). При этом, обычно, выводов о предпочтительности одних предприятий перед другими не делается. В этом направлении работают ИЦ 'Рейтинг' (его списки публикуют 'Финансовые известия'), Агентство финансовой информации (публикации в газете 'Интерфакс — АиФ'), агентство 'Мобиле' (бюллетень 'Банки и финансы').

ЙъiВторое. Производство рейтингов, то есть представление комплексной оценки предприятий по одному или нескольким показателям. При этом делается вывод о предпочтительности одних предприятий перед другими. Здесь основные поставщики информации — это ИЦ 'Рейтинг', МБО 'Оргбанк', а также группы экспертов, так или иначе отталкивающихся от небезызвестной методики Кромонова (соответствующие рейтинги публиковались сначала в 'Коммерсантъ-Дейли', потом в журнале 'Деньги', затем в приложении к газете 'Известия').

Что касается списков, то они различаются по широте охвата (предприятий и отслеживаемых показателей), по выбору методов анализа (некоторые аналитики предварительно 'чистят' исходную информацию банковских балансов), наконец, по частоте обновления. Что касается собственно рейтингов, основные различия кроются в методиках оценки предприятий. Методика 'Оргбанка' не публикуется. Методика Кромонова базируется на расчете коэффициентов по ряду балансовых счетов, часть из них в действующем сейчас плане счетов отсутствует.

Имиджевый эффект например, банковских рейтингов, особенно публикуемых в многотиражных популярных изданиях типа «Известий», довольно высок, и его нельзя сбрасывать со счетов. Предприятие торгует деньгами и его надежность показатель для вкладчика немаловажный. Пик активности по составлению всевозможных рейтингов наблюдался около двух лет назад. Большинство из них делалось тогда просто. Нужно было достать баланс, взять какие-то общие примитивные нормативы, взвесить их с помощью определенных, одним авторам известных весов и тут же получался рейтинг, который можно было реализовывать. Потом эта волна немножко схлынула. Рассмотрим некоторые из методик банковских рейтингов.

Методика Кромонова «довольно известная. Ее коренной недостаток состоит в предельном субъективизме весов, с помощью которых взвешиваются шесть базовых показателей надежности. Среди них есть, например, знаменитый генеральный коэффициент надежности с весом 45 процентов, который, таким образом, реально полностью определяет положение предприятия в рейтинге. А согласно этому коэффициенту работающие активы должны быть не больше капитала. Невозможно впринципе такой банк сейчас представить.

Базовый принцип — все финансовые показатели считают в динамике, наблюдая за сдвигами в тенденциях. Кроме того, нужно учитывать дополнительную нефинансовую информацию. На основании всего этого и определяются лимиты.

Среди западных специализированных банковских агентств, в России наиболее плотно работают IBCA и Thomson BankWatch. Они делают все свои заключения на основе банковского баланса, построенного по международным стандартам отчетности. Такие балансы крупнейшие российские банки готовят ежегодно по итогам международного аудита. Ведь банковский баланс, составленный по российским стандартам, мало что говорит о реальном состоянии предприятияЧто касается количественных показателей, анализируемых западными агентствами, то они достаточно стандартны. По таким показателям тянется статистика за несколько лет, и если наблюдается положительная динамика, агентство присваивает (либо повышает) рейтинг.

Среди нефинансовых показателей для них очень важна возможность дополнительного подъема фондов (с помощью акционеров либо государства, либо еще какими-то способами) в случае наступления какой-то неблагоприятной ситуации. То есть речь идет о выяснении резерва надежности.

Рейтинговая деятельность — это бизнес, поэтому здесь налицо обоюдное желание предприятия или банка, и агентства. Агентства прекрасно понимают, что им надо расширять свой прайс-лист, расширять спектр тех стран и регионов, финансовые институты которых они анализируют.

Интерес предприятий к получению международного рейтинга очевиден. Уже до кризиса большинство крупных предприятий уже морально были готовы работать с международными агентствами и понимали необходимость этого.

Многие предприятия используют публичные рейтинги для сверки с результатами своего собственного анализа. Другие же могут принимать решения о кредитах, основываясь только на публичных рейтингах. Последнее имеет место в тех случаях, когда кредиты подлежат особому регулированию в части создания резервов. Внекоторых предприятиях рейтинги используются даже для определения ценовых условий кредитов в зависимости от присвоенного заемщику рейтинга надежности.

Что касается рынков капитала, то многие американские институциональные инвесторы по закону могут покупать ценные бумаги только тех эмитентов, которые имеют рейтинг одного из пяти агентств, которым Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) присвоила статус Национально признанной статистической рейтинговой организации (Nationally Recognized Statistical Rating Organization, NRSRO).

Определить рейтинг предпочтений разных марок продукта, выявить основные группы клиентов помогает оценить количественное исследование.

Составными этапами любой методики сравнительной рейтинговой оценки являются:•сбор и аналитическая обработка исходной информации за оцениваемый период времени-•обоснование системы показателей, используемых для рейтинговой оценки товара, программы, предприятия, ценной бумаги и т. д. -•расчет итогового показателя рейтинговой оценки-•классификация (продукта, услуги, программы, предприятия, ценной бумага) по рейтингу.

В общем виде алгоритм сравнительной рейтинговой оценки предприятий может бьггь представлен в виде последовательности следующих действий:1.Исходные данные представляются в виде матрицы (ajj) т. е. таблицы где по строкам записаны номера показателей (i= 1,2,3,.п), а по столбцам — номера предприятий (j=l, 2,3,.m).

2.По каждому показателю находится максимальное значение и заносится в столбец условного эталонного предприятия (ш+1).

З.Исходные показатели матрицы (a, j) стандартизируются в отношении соответствующего показателя эталонного предприятия по формуле: X, j = ay / max а^, где Xij — стандартизированные показатели состояния jго предприятия.

4. Для каждого анализируемого предприятия значение его рейтинговой оценкиопределяется по формуле: Rj= V0-*l/)2 +(-х 2j)2+.+(1 — xnj) 2, где Rj — рейтинговая оценка для j-ro предприятия-xij, X2j, xnj — стандартизируемые показатели j-ro анализируемого предприятия5. Предприятия упорядочиваются (ранжируются) в порядке убывания рейтинговой оценки.

Алгоритм получения рейтинговой оценки может быть модифицирован. Например, можно использовать одну из ниже следующих формул [41,43,58]: A. Rj= yjaj2 + а2j2+.,.+anj2, В. Rj= Л/fat ½ + ka2j2+. +kanj2, C. Rj= *Jk (-xj)2 + k (1 -x2j)2+.,.+kn (-xnj)2,где: Ki, кг, кп. весовые коэффициенты показателей, назначаемые экспертом.

Существуют различные рейтинговые системы, разработанные для предприятий, страховых компаний и др.

Например, с 1978 г. В США для оценки предприятий используется рейтинговая система CAMEL.

Эта система включает в себя все важнейшие компоненты устойчивости предприятия, она проста и доступна для понимания, стандартизирована и однозначно воспринимается всеми контролирующими органами надзора за банковской деятельностью.

Название Рейтинговой системы CAMEL образовано из начальных букв пяти анализируемых компонентов. С — это показатель достаточности капитала, определяющий размер собственного капитала предприятия, необходимый для гарантии вкладчиков и соответствия реального размера капитала необходимому. Апоказатель качества активов, определяющий степень «возвратности» активов и внебалансовых статей. Мпоказатель качества менеджмента, при помощи которого, оценивается система банковского менеджмента на основе эффективности работы. Епоказатель доходности или прибыльности с позиций ее достаточности для будущего ростапредприятия. Lпоказатель ликвидности.

Каждый показатель получает балл от 1 (хорошо) до 5 (неудовлетворительно). Оценки складываются и делятся на 5 для получения сводной оценки. Сводная оценка дает банковскому супервизору ясное представление о том, является ли предприятие в целом «хорошим» «удовлетворительным», «достаточным», «критическим» или «неудовлетворительным «.

В Российской практике некоторое время широкое признание имела методика рейтинговой оценки Виталия Кромонова. Она используется для определения надежности коммерческих предприятий. В соответствии с этой методикой надежность предприятий оценивается по 5 критериям (коэффициентам устойчивости финансового состояния предприятия). Рейтинговое число для оценки степени надежности предприятия определяется по формуле: N=(kl/l)x45 +(к2/1)х20+(к3/3)х 10+(к4/1)х 15+(к5/1)х5+(кб/3)х5- Nрейтинговое число характеризующее степень надежности предприятия. Для оптимального предприятия N=100- klразмер капитала, к2- коэффициент мгновенной ликвидности-кЗкросс-коэффициент, равный отношению всех обязательств предприятия к выданным кредитам-к4- генеральный коэффициент ликвидности-к5- коэффициент защищенности капитала-кбкоэффициент фондовой капитализации прибыли.

Существует очень много различных методик рейтинговых оценок. Все они делятся на:•субъективные, основанные на предположениях экспертов или суждениях респондентов-•объективные, основанные на фактических и теоретических показателях- •комбинированные, где субъективные суждения и фактические показатели, дополняют друг друга и позволяют получить наиболее достоверную для даннойситуации оценку.

РА Эксперт наблюдает за каждым предприятием в отдельности, каковы их индивидуальные траектории перемещения в пространстве «надежность—доходность». Фигуры этих перемещений можно разбить на четыре типа в зависимости от направленности вектора итогового перемещения.

12. результаты работы внедрены на предприятиях сферы услуг и научно-учебных организациях в виде концептуальных, методических и организационных рекомендаций, моделей и методов, позволило повысить эффективность организации, планирования и управления процессом маркетинга в части оптимизации основных фаз, оценки и отбора маркетинговых мероприятий, применения методологии и инструментария контроллинга процесса маркетинга, использования предложенных схем организации маркетинга в зависимости от классификации предприятия и типа проекта.

13. результаты исследований использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Заключение

.

Необходимость повышения уровня конкурентоспособности предприятия для обеспечения выживания в долгосрочной перспективе, ставит задачи непрерывной адаптации всех сфер его деятельности в непрерывно изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. Одной из наиболее приоритетных является маркетинговая деятельность предприятия.

Исследования существующих методов и моделей планирования и управления маркетинговыми процессами на уровне предприятия подтвердили необходимость в дальнейшей научной и практической разработке проблем маркетинг-менеджмента.

В соответствии с поставленной целью разработать теоретико-методологические основы и организационноэкономические методы управления процессом маркетинга, обеспечивающие эффективность и устойчивость производственно-коммерческой деятельности предприятия в условиях динамики и неопределенности рыночной среды, в работе были поставлены и решены задачи, сформулированные во введении к диссертации.

Состав сформулированных задач определил содержание и объем диссертации.

В первой главе проведен анализ основных теорий и моделей планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии. На основании этих исследований были поставлены задачи совершенствования системы маркетинг-менеджмента на предприятии в современных условиях.

Вторая глава посвящена разработке теоретических и методологических основ формирования маркетинговых стратегий и управления маркетинговыми процессами на предприятии. Дано обоснование возможности использования концепции контроллинга в качестве системной методологии маркетинг-менеджмента на предприятии в современных условиях.

Третья глава посвящена разработке организационной системы управления маркетинговыми процессами в рамках методологии контроллинга маркетинга. Приведены методы и методики измерения и оценки, позволяющие принимать решение об использовании методов проектного менеджмента при управлении маркетингом на предприятии. Основные принципы и задачи контроллинга маркетинговых процессов. Разработаны рекомендации по выбору наиболее рациональных организационных форм управления маркетингом и позиционирование подразделении контроллинга.

В четвертой главе сформированы требования к построению динамической модели системы планирования и управления маркетингом на предприятии, а также представлен формализованный алгоритм ее реализации. Значительное место в главе отводится методам и инструментам реализации модели планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии.

Заключительная пятая глава посвящена описанию разработанных методов и алгоритмов измерения и оценки эффектов маркетинговой деятельности. Рассмотрены методы и методики оценка экономической эффективности мероприятий по разработке системы планирования и управления маркетинговыми процессами.

В теоретическом, методологическом и методическом аспектах автором получены следующие результаты, выносимые на защиту:

1. на основе проведенного анализа уточнена классификация теорий маркетинга, моделей управления, определений и видов маркетинга, а также сформулированы и обоснованы основные направления повышения эффективности маркетингового процесса на предприятии;

2. разработаны классификации маркетинга для предприятий в разной степени зависящих от внешней среды и с разным периодом ожидания продукта рынкоммаркетинговых исследований и исследований рынка;

3. выявлены и исследованы факторы, формирующие требования к построению организационных систем управления маркетинговым процессом на предприятии;

4. уточнены теоретические и методологические положения по управлению процессом маркетинга, обеспечивающие возможность учета неопределенности и динамичности внешней среды;

5. разработана методология формирования и оценки маркетинговых стратегий, позволяющая оптимизировать структуру системы маркетинга предприятия;

6. обоснована целесообразность использования контроллинга в качестве методологической и комплексной функции информационно-аналитической поддержки управления процессом маркетинга, а также уточнены основные принципы, задачи и процедуры контроллинга маркетинга;

7. предложены и научно — обоснованы принципы формирования требований к построению системы управления процессом маркетинга, адекватной изменяющимся условиям функционирования предприятия;

8. построена многоуровневая комплексная модель системы управления процессом маркетинга, учитывающая изменяющиеся условия функционирования предприятия и получения конечных результатов маркетинга;

9. разработаны рекомендации по выбору наиболее рациональных оргструктур, методов планирования и управления процессом маркетинга для различных видов предприятий;

10. разработаны основные положения и сформулированы задачи контроллинга маркетинга, что создает теоретическую и методическую основу для построения подсистемы организации и управления процессом маркетинга, интегрированной в систему менеджмента предприятия;

11. сформированы методические положения и разработаны методики по измерению и оценке экономической эффективности разработанной системы управления процессом маркетинга предприятия;