Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе: На материале англоязычных и русскоязычных текстов

Тендерные исследования — новое направление российской гуманитарной науки, находящееся в процессе становления. Необходимость развития тендерных исследований в нашей стране обусловливается как наличием новых возможностей в анализе социально-экономических и социо-культурных проблем общественного развития, предоставляемых тендерным подходом, так и значительным отставанием в развитии данных исследований от всей мировой общественности. Среди известных ученых, занимающихся исследованиями в данной области, необходимо отметить следующих авторов: И. Г. Ольшанский, И. Г. Серова, И. Е. Калабихина, А. В. Кирилина, И. С. Клецина, А. К. Ермолаев, А. М. Холод, Т. А. Клименкова, Е. Ю. Гетте, Е. И. Горошко, М. Д. Городникова, Е. А. Здравомыслова, П. Н. Землянский, Н. А. Пушкарева, Д. Ч. Малишевская, А. П. Мартынюк, О. В. Рябов, И. И. Халеева, И. А. Гусейнова, С. Н. Щеглова, Н. К. Розанова, О. А. Воронина, Н. Шеховцова, Г. Г. Силласте, И. А. Стернин, И. В. Грошев, А. А. Темкина, Д. Кандиоти, Е. А. Земская, К. Уэст, Дж. Лорбер, М. А. Китайгородская, М. А. Кронгауз, Ф. JI. Джейс, R. Grompton, U. Quasthoff, D. Tannen, R. Grant, K. Sanderson, H. Parsons, T. Konishi, K. Newland, J. Coats и другие.

В центре внимания тендерных исследований находятся культурные и социальные факторы определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипное представление о мужских и женских качествах — все то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни и культуры. Мужественность и женственность рассматриваются, таким образом, не как имманентный природный фактор, а как концепты культуры. Исследования, посвященные анализу лингвистических средств выражения тендерных стереотипов в вербальных текстах, в том числе и в рекламных, весьма немногочисленны. Поэтому в данной ситуации нам видится необходимым исследовать способы лингвистической репрезентации тендерных стереотипов на материале англоязычных и русскоязычных рекламных текстов.

Представление о тендере имеет комплексный характер, где основной является категория пола (gender). Тендер — это категория, призванная подчеркнуть социальный характер отношений между полами и исключить биологический детерминизм. Тендер связан с культурными и социальными ожиданиями общества по отношению к мужчинам и женщинам. Конструирование тендера в сознании индивида начинается с рождения последнего и представляет собой усвоение ролей и форм поведения, основанных на полоролевых ожиданиях. Тендер включает представление о разделении социальных ролей, культурных традициях в отношении мужчин и женщин, об определенных моделях поведения, которые создаются обществом и предписываются институтами социального контроля и культурными нормами общества.

Пол может быть рассмотрен как биологическая категория, где отличительным признаком мужчин от женщин являются именно физиологические различия в принадлежности к определенному полу. В связи с этим необходимо дать определение гендерной идентичности, которая представляет собой аспект самосознания, описывающий переживание человеком себя как представителя определенного пола.

Пол может быть рассмотрен как социальная категория, где мужчина или женщина осознает себя как социальное существо, которому предписаны определенные социальные роли. Социальные роли — «нормативно регулируемое участие лица в процессе социального взаимодействия с определенными конкретными партнерами» (Parsons, 1951: 15). Отсюда социо-половые роли — модели поведения, ожидаемые от индивидуумов в соответствии с созданными обществом представлениями о «мужском» и «женском». Социальная категория имеет непосредственное отношение к воспитанию, поскольку мужчина или женщина воспитываются соответственно его (ее) половой принадлежности и, как следствие, это воспитание определяет дальнейшее взаимодействие индивидов в обществе. Несомненно, все перечисленные категории взаимосвязаны и взаимозависимы. Все они имеют основную категориальную базу, в которой общими являются признаки по половому различию, что, собственно, и составляет gender.

Поскольку тендерные различия формируются в процессе подчинения половой принадлежности как социальной категории, то в этом процессе вырабатывается определенный фемининный или маскулинный стереотип поведения, определенные взаимоотношения в обществе, что, в свою очередь, обусловливает соответствующее восприятие окружающей действительности и вырабатывает определенный стереотип нравственных ценностей у мужчин и женщин. Создание и репрезентация определенных тендерных образов имеют целью закодировать их как тендерные стереотипы и добиться их усвоения в процессе социализации личности.

Процесс половой стереотипизации является важнейшей психологической характеристикой человека, механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин. Одна из функций стереотипизации заключается в переводе новой для человека информации в знакомое, известное. Стереотипы не только побуждают к действиям, но и оказывают влияние на людей, формируя их, поскольку стереотипы предписывают человеку определенные психологические качества, нормы поведения и т. д. Тендерные стереотипы влияют на все сферы человеческой жизни, в том числе и на коммуникацию, определяя речевое поведение мужчины и женщины.

Под тендерным стереотипом мы понимаем стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующих понятиям «мужское» и «женское» .

Тендерные стереотипы являются формой хранения знаний, опыта человека, которые приобретаются в ходе познавательной деятельности. Познавательная деятельность подразумевает оценку индивидом окружающей действительности, что способствует формированию и закреплению ценностных ориентиров мужчин и женщин. Такие ценностные ориентиры представлены мужскими и женскими доминантами, которые отличаются друг от друга.

К мужским доминантам относятся профессиональная деловитость, влечение к коллективу, влечение к политике, науке, искусству, спорту.

Женскими доминантами принято считать домовитость, влечение к семье, влечение к учебе.

Такое представление о доминантах можно считать усредненным по результатам ряда исследований таких ученых, как Е. Ю. Гетте, И. А. Стернина, А. В. Кириллиной, Д. Таннен, и др. Безусловно, мы признаем, что возможны такие индивидуальные отличия в наборе доминант или отличия качественной стороны указанных доминант, которые могут зависеть от возраста, социального положения или национальной принадлежности индивида.

В данном исследовании мы выделяем три вида тендерных стереотипов, используемых в рекламе: мужской, женский и смешанный с точки зрения их лингвистической репрезентации в рекламном тексте.

Под мужским тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию «мужской», с опорой на традиционные мужские доминанты.

Под женским тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию «женский», с опорой на традиционные женские доминанты.

Под смешанным тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятиям «мужской» и «женский» одновременно.

Тендерные стереотипы отражают особенности полоролевых предписаний в рамках данной культуры. Каждая культура имеет свою картину мира, которая состоит из когнитивно-концептуальных структур, образованных в результате восприятия объектов реальных и духовных миров. А в связи с этим можно говорить и о тендерной картине мира, включающей представления о мире в двух ипостасях — мужского и женского начал, между которыми традиционно не было равенства. Тендерная асимметрия рассматривала мужское как центр бытия, а женское как периферию. Эта асимметрия проявляется в разных культурах в разной степени.

Набор тендерных стереотипов определяет ценностную ориентацию индивида, на которую он опирается в процессе восприятия и переработки информации.

Под ценностной ориентацией индивида мы понимаем набор понятий, представлений, образов, суждений в сознании человека, который определяет жизненную позицию человека.

Хотя тендер (социальный или социокультурный пол) не является лингвистической категорией, его содержание может быть раскрыто путем анализа структур языка, что объясняет востребованность лингвистической компетенции для изучения культурной репрезентации пола. Кроме того, в лингвистике все больше внимания уделяется тендерным исследованиям потому, что, как правильно замечено психологами, восприятие и производство речи мужчинами и женщинами имеют свои характерные отличительные признаки. В языке фиксируется тендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В процессе коммуникации с помощью имеющегося в данном языке набора тендерных стереотипов актуализируется индивидуумом его опыт. В связи с этим, средства языка выступают инструментом, который позволяет индивидууму строить во внешнем мире знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы.

В настоящее время человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная искусственно информационно-символическая вселенная с помощью языка, печати, массовых аудиовизуальных средств, к которой относится и реклама, представляющая собой вербальный (невербальный) общественный односторонний вид общения. Коммуникация в жизни человека связана с массмедиа, с рекламой, благодаря которой человек получает нужную ему информацию. В последнее время наблюдается тенденция, согласно которой общение между людьми происходит не только ради сообщения информации. Люди совершают речевые действия и вступают в определенные социальные отношения с собеседником, что влияет на их деятельность и изменяет их поведение.

Реклама относится к манипулятивной коммуникации, цель которой побудить манипулируемого вести себя определенным образом, совершая одни поступки и воздерживаясь от других. Эффективность манипуляции достигается обращением к эмоциям, социальным установкам, ценностной ориентации человека. При манипуляции важнейшим средством воздействия является язык. Реклама влияет на картину мира и на представление о тендерных стереотипах. Именно в рекламных текстах чаще всего можно увидеть тендерный стереотип, относящийся к социальной сфере. Более того, реклама является одной из сфер закрепления и воспроизводства тендерных стереотипов, поскольку она строится с учетом лингво-ментальных особенностей аудитории, что и позволяет спрогнозировать нужные ассоциации у реципиентов.

В настоящей работе исследуются тендерные стереотипы, репрезентируемые в рекламных текстах. Кроме того, рассматриваются тендерные стереотипы в соотношении с моделями рекламного текста.

Рекламный текст представляет собой набор лексических единиц, в которых закодирована направленность на определенный тендерный стереотип. Именно анализ лингвостилистических средств рекламных текстов позволяет увидеть тендерные различия в способах эффективного воздействия на мужчин и женщин.

Реклама представляет собой разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, с целью побудить людей к выбору и поступку нужным рекламодателю.

Реклама может быть рассмотрена как массовая информация, деловое общение и пропаганда, поскольку условия ведения речи рекламы имеют сходства с условиями массовой информации. По функциям реклама представляет собой часть делового общения, а рекламная коммуникация и деловая коммуникация характеризуются общим замыслом речи. С пропагандой рекламу роднит общность методов воздействия.

Рекламный текст является активным участником социальной регуляции. В настоящем исследовании под текстом мы понимаем (вслед за И. Р. Гальпериным). произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективирующееся в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документасостоящее из названия или заголовка и ряда особенных единиц, объединенных различными типами лексической, прагматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку (Гальперин, 1981: 18). Структура рекламного текста имеет четкую организацию, сам текст характеризуется эмоциональной насыщенностью, простотой и правильностью.

Актуальность исследования проявляется назревшей необходимостью выявления способов лингвостилистической репрезентации тендерных стереотипов, используемых в современной рекламе, а также необходимостью анализа лингвистических средств рекламных текстов с целью выявления моделей рекламного текста в соответствии с тендерными стереотипами. Кроме того, актуальность исследования обусловлена необходимостью описания структуры и семантики рекламного текста с последующим выявлением механизма воздействия креолизованного текста на адресата.

Гипотеза заключается в возможности выделения трех видов тендерных стереотипов: мужского, женского и смешанного, набор которых составляет ментальную карту индивида. Кроме того, мы видим возможность установления соотношения лингвистической репрезентации тендерных стереотипов с моделями рекламного текста.

Материалом исследования послужили рекламные тексты из англоязычных современных журналов «New York Times» (NYT), «Washington Post» (WP), «USA Today», «Wall Street Journal» (WSJ), «US News & World Report», «Bridge's Guide», а также русскоязычных «7 Дней», «Cosmopolitan», «За рулем», «Крестьянка», «Караван историй», «Россия», «Эксперт», «FHM collections», «GEO». Всего проанализировано 150 рекламных текстов.

Критерием отбора рекламных текстов для лингвостилистического анализа тендерных стереотипов послужила классификация моделей рекламных текстов, разработанная Г. Н. Кузнецовой в кандидатской диссертации «Структурные и семантические особенности языка американской рекламы» (1984). Такой критерий отбора мы нашли целесообразным, поскольку разработанные модели рекламных текстов, предложенные Г. Н. Кузнецовой, являются наиболее перспективными для выявления соотношения тендерных стереотипов именно с этими моделями.

Предметом исследования являются рекламные тексты, репрезентирующие определенные тендерные стереотипы.

Объектом исследования являются лингвостилистические средства создания тендерных стереотипов в рекламных текстах.

Цель исследования — провести лингвостилистический анализ тендерных стереотипов, а также выявить соотношения тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

В соответствии с целью исследования в работе ставятся следующие задачи:

1. Разработать представление о трех видах тендерных стереотипов по критерию превалирования доминант в виде ценностной ориентации в сознании индивида.

2. Выявить языковые критерии, определяющие мужской, женский и смешанный стереотипы и описать их как лингвистическую репрезентацию доминант мужчин и женщин.

3. Выявить лингвостилистические особенности реализации манипулятивной функции рекламных текстов.

4. Дать лингвостилистический анализ рекламных текстов в соответствии с выявленными видами тендерных стереотипов.

5. Установить соотношение тендерных стереотипов с моделями рекламного текста.

6. Провести статистический учет по результатам выявленных соотношений тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

Научная новизна работы состоит в следующем:

1. Разрабатывается представление о соотношении тендерного стереотипа с моделями рекламного текста.

2. Выявляются характерные лингвистические признаки трех тендерных стереотипов — женского, мужского и смешанного — в рекламных текстах.

Теоретическая значимость исследования состоит в выявлении лингвистически обусловленного тендерного фактора в моделях рекламного текста, а также в определении соотношения моделей рекламного текста с мужским, женским и смешанным тендерными стереотипами.

Практическая значимость работы вытекает из возможности использования ее выводов на занятиях по лексикологии, прагматике, грамматике, интерпретации и типологии текста в вузах на факультете романо-германской филологии, а также в курсах по психолингвистики, лингвокультурологии, социолингвистики.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Лингвостилистический анализ рекламного текста позволяет выделить три вида тендерного стереотипа: мужской, женский и смешанный.

2. Выявленная модель рекламного текста «описание-перечисление» больше соотносится с мужским тендерным стереотипом.

3. Выявленная модель рекламного текста «объяснение» больше соотносится с женским тендерным стереотипом.

4. Выявленная модель рекламного текста «рассказ-характеристика» больше соотносится с мужским тендерным стереотипом.

5. Выявленная модель рекламного текста «проблема-решение» больше соотносится со смешанным тендерным стереотипом.

Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются интерпретационный метод, метод компонентного анализа, метод лингвостилистического анализа, метод интроспекции, а также прием статистического подсчета.

Результаты исследования получили апробацию на ежегодных научных конференциях в ТГТУ, на межвузовских и международных научных конференциях: «Актуальные проблемы исследования языка: теория, методика, практика обучения» (Курск, 2002), «Труды казанской школы по компьютерной и когнитивной лингвистике TEL-2002» (Казань, 2002), «VIII научная конференция ТГТУ» (Тамбов, 2003), «Обработка текста и когнитивные технологии» (Varna — Москва, 2004), «Комплексная система языковой подготовки в условиях региона» (Борисоглебск, 2004). Материалы диссертации представлены в пяти публикациях.

Структура и объем диссертации

Диссертация занимает 144 страниц машинописного текста, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 165 наименований.

1 Выводы по главе 2.

Результаты проведенного исследования по выявлению соотношения видов тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов мы выразили в процентном соотношении.

Анализ рекламных текстов (150), направленных на широкую аудиторию, показал, что из четырех выделенных моделей рекламных текстов «описание-перечисление», «объяснение», «проблема-решение», «рассказ-характеристика» предпочтение отдается модели описание-перечисление и составляет 35%. Описание вообще является составляющей частью любой другой модели рекламного текста, носит ли оно прямой характер или косвенный. Этот факт можно объяснить тем, что при представлении товара всегда необходимо у перечислять его преимущества, чтобы привлечь покупателя и показать, какие выгоды он будет иметь при условии приобретения товара.

Соотношение этой модели с тремя тендерными стереотипами выглядит следующим образом: смешанный тендерный стереотип — 36.5%, мужской -45.5% и женский тендерный стереотип — 18%. Круг затронутых тем широкздоровье, техника, отдых, семья, мода. Другими словами, данная модель больше соответствует маскулинным характеристикам. I.

Наименьшее количество рекламных текстов относится к модели рассказ-характеристика — 16%. Обусловлено это тем, что данная модель не отвечает У основному требованию рекламы — лаконичности излагаемой информации. Такая реклама не сможет долго удерживать внимание аудитории (если речь не идет о специальной рекламе) или же потребует усилий и затрат времени со стороны реципиента.

Представленность этой модели в трех типах тендерных стереотипов выглядит следующим образом: мужской тендерный стереотип — 43%, женский — 37%, смешанный — 20%. Наиболее распространенные темы — техника, I здоровье. Данная модель соответствует больше маскулинным параметрам.

Модель проблема-решение составляет 22% из общего числа рекламных текстов и посвящена темам здоровья, красоты, отдыха, техники. На женскую аудиторию приходится 22% рекламных текстов модели «проблема-решение», на смешанную — 68% и на мужскую — 10%. Таким образом, данная модель рекламного текста соответствует и фемининным, и маскулинным характеристикам речи. Объясняется данный факт, на наш взгляд, тем, что в I сложных и проблематичных ситуациях, когда вопрос касается благополучия не только одного человека, а уже его семьи, близких ему людей, то требуется совет, мнение знающего специалиста по тому или иному вопросу, т. е. необходима уверенность в принятии решения. А данная модель рекламного текста как раз объясняет реципиенту все преимущества товара или услуги, гарантирует разрешение сложившейся затруднительной ситуации и объясняет почему.

Количество рекламных текстов модели объяснение составляет 27%. На долю женской аудитории приходится 40% рекламных текстов модели I объяснение", смешанной — 33% и мужской — 23%. Данная модель соответствует феминным характеристикам речи ц рассчитана на женскую аудиторию. Причина, на наш взгляд, заключается в том, что основным клиентом-потребителем в современном обществе является именно женщина. Более того, с психологической точки зрения женщины чаще меняют свои мнения. Влиянию и уговорам подвержены больше женщины, чем мужчины, которые всегда, или почти всегда, знают, чего хотят и не склонны идти на t поводу у мимолетных настроений. Поэтому, если в рекламе модели «объяснение» четко очерчены преимущества и полезность товара, то для I женщины это уже весомый аргумент в пользу его приобретения, порой независимо от того, нужна ей эта вещь или нет.

Процентное соотношение моделей рекламных текстов с тремя видами тендерных стереотипов для наглядности представлены в таблице.

Тендерный стереотип Модели рекламных текстов.

Описание-перечисление Объяснение Проблема-решение Рассказ-характерис тика.

Мужской 45.5% 1 27% 10% 43%.

Женский 18% 40% 22% 37%.

Смешанный 36.5%: 33% • 68% 20%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенные исследования рекламного текста, лингвистических особенностей тендерных стереотипов и их соотношения с моделями рекламного текста позволили нам прийти к следующим заключениям. Необходимость развития тендерных исследований в нашей стране была I обусловлена многими факторами. Среди этих факторов мы выделяем актуальность тендерного вопроса на этапе современного развития общества, появление новых возможностей в анализе и разрешении социально-экономических и социо-культурных проблем общественного развития, которые предоставляет гендерный подход, а также факт существования значительного количества исследований по данной тематике в других странах.

Первоначально исследования проблемы половых различий были основаны на достижениях по данному вопросу в области психологии. Однако, кроме научных предпосылок, созданных в сфере психологической науки, I важная роль отводится таким идеологическим предпосылкам феминистской теории, которые не менее, чем научные важны для тендерной проблематики во всех областях знания.

Социальный пол (гендер) не тождественен биологическому полу, он конструируется социальной практикой. Возникает система норм поведения индивидуумов, предписывающая им выполнение определенных социо-половых ролей, формируется устойчивая система понятий о том, что представляют из себя «женские» профессии, занятия, черты характера, а что — «мужские» .

Социальный пол моделируется обществом и через различные макрои 1 микротехники вменяется тем же обществом как поведенческий паттерн и как составляющая ментальности представителям биологических полов.

В обществе значимыми являются тендерные стереотипы, которые создаются и репрезентируются как определенные тендерные образы, усваиваемые через показ, научение, повторение, контроль в процессе социализации личности. Поскольку стандарты поведения соотносятся с общественным порядком, уставом и картиной мира конкретного человека, тендерные стереотипы воспринимаются с двух позиций: в мужском и женском самосознании, с одной стороны, и в коллективном, общественном сознании, с другой.

Стереотип выделяет статистически среднее мнение, задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально-одобряемого или социально-допустимого поведения. В общественном сознании и практиках взаимодействия современного мира тендерные стереотипы рассматриваются как «истинные», как некий социальный консенсус, применяемый при решении I проблем, для которых нет однозначных подтверждений и объективных критериев. Стереотипы, лежащие в основе процесса стереотипизации, обслуживая его динамический и процессуальный аспект, детерминируют познание социальной личности. Процесс полоролевой стереотипизации является «универсальным» механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин и их различий. Он актуализируется на любом уровне их взаимодействия, являясь самой существенной психологической характеристикой и отличительной чертой, определяя при этом конкретное содержание полоролевого стереотипа. I.

В результате познания из окружающего мира вычленяются и именуются предметы, свойства, процессы реальных и духовных миров (образы, символы, эталоны, стереотипы культуры, общественные ценности, этические нормы). Они образуют основу картины мира в виде когнитивно-концептуальных структур, которая зависит от особенностей истории, общественного устройства, природы, традиционных видов деятельности и других форм проявлений конкретной национально-культурной общности. Значимую роль в картине мира играют принципы и модели коммуникации.

Тендерные стереотипы, которые возникают над биологически-половой I реальностью, отражают совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущих представителям данного пола в рамках данной культуры. Применительно к тендерным стереотипам «маскулинность» и «фемининность», являясь концептуальными метафорами, передают внутренне противоречивое и одновременно динамичное соотношение мужских и женских субстратов.

Маскулинность и фемининность проявляется в типах поведения, в различных видах социальной активности, а также в языке, используемом мужчинами и женщинами. Тендерная реальность, опосредованная знаками, символами и текстами, выделяет наряду с биологической и социальной, культурно-символическую составляющую пола, посредством которой многие непосредственно с полом не связанные феномены и понятия отождествляются с «мужским» и «женским». Поэтому тендерная картина мира, присущая каждой культуре, подразумевает такое видение человеком реальности, где вещи, свойства и отношения категоризуются при помощи бинарных оппозиций, стороны которых ассоциируются с мужским или женским началами. Причинами такого функционирования являются две принципиальные характеристики процесса мышления. Согласно первой, реальность концептуализируется при помощи бинарных оппозиций как наиболее привычной и «экономной» формой организации картины мира. Она берет начало в противопоставлении «МЫ — ОНИ». Суть второй характеристики мышления заключается в том, что общая картина мира всегда «очеловечена» и это проявляется в аллегорическом, символическом и метафорическом характерах ее образов.

Традиционно мужское начало трактуется как аполлоновское начало формы, идеи, инициативы, активности, власти, ответственности, культуры, личности, разума, абстрактного понятийного мышления, сознания, справедливости. Женское начало — как дионисийское начало матери, пассивности, • подчинения,. природы, ••< чувства, инстинктивности, бессознательности, конкретного мышления, милосердия. Данный взгляд на мужчин и женщин, их особенности характерен и философскому, и массовому сознанию. Являясь универсальными концептами, т. е. присутствующими в любой культуре, они вместе с тем заключают в себе и определенную специфику, свойственную данному обществу. Мужественность и женственность, как культурные концепты' общественного сознания, есть составная часть концептуальной системы личности. .

Исследования культуры и общества, сферы взаимодействия культур и их отдельных представителей вызвало необходимость перенесения маскулинности и фемининности в качестве когнитивно и культурно обусловленных сущностей в область лингвокультурологии и других наук.

Общественный порядок и установки проявляются в человеческой коммуникации. Присутствующее во всех обществах убеждение о существенности различий между мужчинами и женщинами и исполнением ими разных социальных ролей определенным образом фиксируется в языке. Поэтому чаще всего проблемой лингвистического. исследования становится речевое поведение мужчин и женщин, различающееся по выбору единиц лексикона, преференции тех или иных произносительных вариантов, синтаксических структур, стратегий речевого поведения. В речевом поведении мужчин и женщин, а также в некоторых различиях восприятия информации проявляются тендерные стереотипы. Важным моментом является то, что тендерные стереотипы, отражаемые языком, с одной стороны, культурно обусловлены, а, с другой, осознаются индивидом в соответствии с его личным опытом.

Исследования показали, что женская стратегия может быть описана как стратегия солидарности, поскольку женщины считают себя ответственными за поддержание межличностных контактов, в их речи много места занимает фактическое общение. Цель женской коммуникации — установление контактов. Собеседников женщина воспринимает как равных себе, поэтому общение имеет горизонтальную направленность. Мужская стратегия — стратегия состязательная. Основной целью общения является информационная, речь ориентирована на сообщение фактов, содержание превалирует над формой высказывания. Мужская речь имеет вертикальную направленность, так как мужчины воспринимают отношения в иерархии. Женская речь характеризуется большей имплицитностью, а мужчины предпочитают прямые оценки и высказывания. Устная речь — прерогатива женщин, мужчины лучше воспринимают письменный текст. До 75% информации женщина получает невербально. Мужская речь характеризуется большей качественностью, в t общении преобладает рациональная сфера, женское же восприятие основано на экспрессивности высказывания.

В результате выявления особенностей речевого поведения и языковых предпочтений мужчин и женщин мы выделили три вида тендерных стереотипов: мужской, жейский и смешанный.

Под мужским тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию «мужской», с опорой на традиционные мужские доминанты. Особенности мужского восприятия связаны с лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении г достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации. С лингвистической точки зрения это выражается в преобладании в речи абстрактных понятий, специальной терминологии, имен существительных.

Под женским генДерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию «женский», с опорой на традиционные женские доминанты. В речи женщины наблюдается использование эмотивной лексики, прилагательных, восклицательных и вопросительных предложений. Женское восприятие зависит в большей степени от формы сообщения, нежели его г содержания, от символичности информации.

Под смешанным тендерным стереотипом Мы понимаем стереотип, соответствующий понятиям «мужской» и «женский» одновременно. В смешанном тендерном стереотипе учитываются особенности восприятия и мужчин, и женщин. Такик образом, сочетается образность с фактическими данными сообщения, абстрактные понятия приобретают символизм, нарицательные понятия подкрепляются образностью эпитетов.

Исследования материала по освященному вопросу в данном исследовании позволили нам сделать вывод, что женское речепроизводство и восприятие имеют свои особенности и отличаются от мужского речепроизводства и восприятия. Как следствие, воспринимаемая информация кодируется и категоризуется по-разному у мужчин и женщин. Анализ приоритетов, которым отдают предпочтение мужчины и женщины в речепроизводстве и восприятии, анализ процесса восприятия и переработки информации позволили выделить доминанты мужчин и женщин в виде.

• г ценностных ориентиров, которые отличаются. Женщины — домовитость, влечение к семье, детям, влечение к обучению. Мужчины — профессиональная деловитость, влечение к коллективу, влечение к политике, науке, искусству, спорту. I.

Знание, составляющее концептуальную картину мира, формируется при участии высшей формы познания — мышления. Зцание, будучи достоянием социума, отчуждено от индивида и в виде концептуальной картины мира оно изменяется, углубляется, передается от поколения к поколению. Среди существующих форм фиксации и передачи знания наиболее приемлемой, универсальной формой является язык. Тендерные стереотипы — это те же знания, которые закрепляются в сознании человека посредством языка. Важно учитывать, что в языке фиксируется гендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В коммуникации же с помощью набора тендерных I стереотипов, имеющегося в данном мышлении, актуализируется индивидуальный опыт. Опыт приобретается, через познавательную деятельность, где оценка является основной категорией, характеризующей эту познавательную деятельность человека.

Мы установили, что среди всего приобретенного опыта выделяются основные доминанты, которые представляют собой набор тендерных стереотипов, определяющих ценностную ориентацию индивида. Под ценностной ориентацией индивида мы понимаем набор понятий, представлений, образов, суждений в сознании человека, который I определяет жизненную позицию человека. Важным признаком выделенного нами набора тендерных стереотипов является то, что он помогает человеку ориентироваться в мире информации. В когнитивном аспекте этот процесс выглядит так: воспринимая новую информацию, .индивид оценивает ее в соответствии с тем стереотипом, который уже имеется в его наборе. В этом случае стереотип становится категорией и выполняет функции членения и синтезирования поступающей информации. Такие ценностные ориентиры выступают в роли доминант, которые у мужчин представлены профессиональной деловитостью, стремлением к коллективу, науке, спорту, политике, искусствуу женщин — домовитостью, интересом к учебе, преданностью семье.

Поскольку рекламный текст представляет собой набор лексических единиц, в котором закодирован определенный тендерный стереотип и который направлен на определенный тендерный стереотип, то он является средством закрепления и усвоения уже имеющихся тендерных стереотипов. Реклама, представляющая собой 'манипулятивную коммуникацию, имеет целью воздействовать на реципиента таким образом, чтобы побудить его к нужным манипулирующему действиям. Процесс рекламного воздействия на потребителя иллюстрирует известная формула Дж. Лунда AID©, согласно которой рекламный текст должен привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Реализация функции воздействия связана с внедрением в сознание потребителя определенного набора представлений о товаре и фирме-производителе. Важнейшим критерием успешности рекламы является то, что она строится с опорой на лингво-ментальные особенности мужчин и женщин, поскольку именно благодаря учету ценностных ориентиров можно спрогнозировать необходимые ассоциации у человека. При манипуляции главным инструментом является язык. В языке манипуляция осуществляется посредством системы определенных приемов: манипуляция словами и образами, размывание и подмена понятий, манипуляция числом и мерой, перестройка иразрушение логического мышления, создание психологического аутизма, когда неприятная информация вытесняется, создание несоизмеримости частей реальности, отключение исторической памяти и нравственности, разрушение привычных смыслов, понятий, представлений, использование прямой лжи, умолчаний и ложной мудрости, основанной на подобных умолчаниях, создание идеологизированных метафор, стереотипов и страхов, а также возбуждение эмоций, сенсационность.

Роль рекламы для человека, всего общества и языка огромна, поскольку благодаря ей в язык входят новые речевые формулы. В целом исследования рекламного текста показали, что тенденции вербальных средств выражения сводятся к употреблению повелительной формы наклонения, условных придаточных предложений, обращение ко второму лицу, качественных прилагательных.

Реклама влияет на национальную языковую картину мира и, как г* f следствие, на представление о тендерных стереотипах.

В данной работе мы рассматриваем тендерные’стереотипы как с позиций женского или мужского самосознания, так и с позиций коллективного сознания. В современном обществе согласно стереотипам женщине приписываются такие черты, как расточительность, непомерная тяга к покупкам, мотовство, стремление к материальным благам и т. п. Область реализации маскулинности связана с профессиональной и собственной занятостью. Темы рекламных текстов, направленных на мужской гендерный стереотип, относятся к спорту, технике, отдыху.

Использование методики лингвостилистического анализа рекламных текстов позволило нам выявить соотношение моделей рекламного текста с тендерными стереотипами. Исследование тендерных стереотипов в рекламе показало, что наибольшее число рекламных текстов, рассчитанных на воздействие смешанной ' аудитории, представлено моделью «проблема-решение» и составляет 68%. На наш взгляд, это объясняется тем, что смешанная аудитория, представленная мужчинами, женщинами, детьми, требует такого выхода из затруднительной ситуации, который удовлетворил бы всех. Последствия принятия решений оказывают влияние на всех членов семьи.

А поскольку тематика рекламных текстов модели «проблема-решение» связана 1 со здоровьем, отдыхом, спортом, техникой, уютом, то становится очевидным, что, когда затрагиваются важные вопросы личной жизни человека, то при принятии решения во внимание берутся все стороны принимаемого решения или разрешения проблемы. Наименьшее число рекламных текстов, направленных на смешанный гендерный стереотип, относится к модели «рассказ-характеристика», составляя при этом 20%. Модель рекламного текста «описание-перечисление» составляет 36.5%, модель рекламного текста «объяснение», воздействующая на смешанную аудиторию, составляет 33%.

В результате анализа рекламных текстов мы пришли к следующим I выводам. Наиболее типичными характеристиками для воздействия на женскую аудиторию обладает модель «объяснение» и составляет 40% из общего числа рекламных текстов, направленных на женское восприятие. Данная модель рекламного текста содержит чаще всего в заголовках вопрос, ответ на который рекламный текст представляет в виде объяснения преимуществ рекламируемого товара. В целом, данная модель отличается большей экспрессивностью по сравнению с другими моделями и характеризуется параметрами, которые свойствены речи женщины, что выражается в использовании восклицательных и вопросительных предложений, I прилагательных в различных степенях сравнения и прилагательных с качественным признаком.

Кроме того, с психологической точки зрения считается, что более склонными к смене настроений, предпочтений, мнений являются именно женщины. Зачастую, услышав много лестных замечаний о чем-либо или о ком-либо, женщина склонна изменить свое отношение к объекту обсуждения. Таким образом, рекламный текст модели «объяснение», характеризуя товар через описание его преимуществ, полезных сторон, объяснение его необходимости для женщины, заранее запрограммирован копирайтером и I лексически, и психологически воздействовать на женскую аудиторию. Модель рекламного текста «рассказ-характеристика», направленного на женское t восприятие, составляет 37%, модель «проблема-решение» — 22%. Наименьшее количество рекламных текстов представлено моделью «описание-перечисление», что составляет 18%.

Маскулинным параметрам речи и восприятия отвечает модель «описаниеI перечисление», составляя при этом 45.5% из общего числа рекламных текстов, направленных на мужской тендерный стереотип. Данная модель входит составной частью во все модели рекламных текстов, поскольку эксплицитно или имплицитно каждая модель рекламного текста содержит перечисление и описание преимуществ рекламируемого товара. Психологической особенностью мужского восприятия является прагматизм, опора на факты, точные данные, что в полной мере представлено в этой модели рекламного текста. С лингвистической точки зрения такие рекламные тексты отличаются лаконичностью подачи максимальной информации, преобладанием наречий, I нераспространенных синтаксических конструкций, использованием специфической лексики, относящейся, например, к области техники. Меньше всего маскулинным параметрам речи соответствует модель «проблема-решение», составляя 10%. 43% рекламных текстов приходится на модель «рассказ-характеристика» и 27% составляют рекламные тексты модели ¦' г объяснение" .

Для дальнейшего исследования лингвистических особенностей тендерных стереотипов и их соотношения с моделями рекламного текста представляются актуальными следующие вопросы: I.

— рассмотрение лингвистических особенностей тендерных стереотипов в телевизионной рекламе;

— рассмотрение лингвистических особенностей тендерных стереотипов в радиорекламе;

— рассмотрение лингвистических особенностей тендерных стереотипов в газетах;

— проведение психолингвистического анализа воздейственности рекламы на реципиента только с помощью видеои аудиосредств, или только с помощью лингвистических средств. I.