Языковая игра в рекламном дискурсе: на материале русско-и англоязычной рекламы

Данная работа посвящена исследованию широко распространенного, но недостаточно изученного на сегодняшний день явления языковой игры (далее ЯИ) в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы.

Тема работы находится на перекрестке важнейших дисциплинарных областей современной лингвистики (психолингвистики, стилистики) и обращена к рассмотрению способов воздействия выразительных средств в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах (далее РТ).

Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широкий спектр проблем рекламного творчества. Ученые анализируют отдельные языковые явления: описывают стиль рекламы (Бове К.Л., Кохтев Н. Н.,), изучают основные положения по составлению и применению РТ (Волкова В.В., Картер Г., Музыкант B. JL, Рожков И. Я., GlimA., Ogilvy D., Strong L.V.), характеризуют модели построения РТ (Кафтанджиев X., Лутц И., Пирогова Ю. К., Полетаева Т.В.), выявляют прагматические, психологические, коммуникативные и языковые особенности, присущие РТ (Dyer G., Ehmer Н.К., Goddard A., Flader D., Leech G., Presbrey F., Schudson M., Williamson J., Plate H., Zander S., Siefer С., Медведева E.B., Морозова И., Солошенко А. Д.,), дают рекомендации по подготовке РТ (Кромтон А., Кеворков В. В., Литвинова А. В., Менегетти A.M., Райгородский Д.Я.). Авторы всех работ обращают внимание на специфичность и многоаспектность языка рекламы.

Однако, при всем многообразии подходов к изучению рекламных текстов, проблемы эффективности и способов воздействия ЯИ в РТ остаются недостаточно описанными и требуют отдельного изучения.

Объектом исследования в данной диссертации выступает игровой сегмент рекламного дискурса.

Предметом исследования являются приемы и способы ЯИ в русскоязычных и англоязычных РТ.

Актуальность избранной темы исследования продиктована следующими соображениями. Рост, значение и влияние рекламы в современном обществе диктуют необходимость ее углубленного исследования. Изучение вербальных способов речевого воздействия ЯИ в рекламе позволяет представить скрытые механизмы коммуникации рекламного адресанта с потенциальным адресатом.

Цель работы заключается в выявлении и характеристике принципов и приемов ЯИ, формирующих РТ как особый вид современного дискурса.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

1. Исследовать понятие «дискурс» и его типы, рассмотреть рекламный дискурс как один из видов современного дискурса.

2. Описать креолизованный текст как сложное семиотическое образование и изучить вербальные и визуальные компоненты печатного рекламного сообщения.

3. Определить этнокультурные особенности восприятия русскоязычных и англоязычных РТ.

4. Выявить игровые аспекты в массово-информационном дискурсе.

5. Изучить проблемы ЯИ и рассмотреть ЯИ в речевой деятельности.

6. Исследовать игровую природу рекламы и проанализировать игровые техники, приемы и способы использования ЯИ в РТ.

В качестве материала исследования взяты тексты русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы общим объемом 2400 текстовых фрагментов (1600 русскоязычных РТ и 800 англоязычных РТ), полученных методом сплошной выборки из российских, британских и американских периодических изданий, рекламных листовок, буклетов, телевидения и рекламных объявлений, представленных в компьютерной сети Интернет на следующих страницах: www.Google.com (ru), http://boutiqu realty.ru/offer76735.html и http://www.hotmarket.ru/digital/.

Апробация исследования. Концепция, основные положения и результаты исследования докладывались на всероссийской научно-методической конференции: «Эколингвистика: теория, проблемы, методы», проходившей в Саратовской государственной академии права (апрель 2003 г.) и на международной конференции «Языковые и культурные контакты», проходившей в Педагогическом институте Саратовского государственного университета (апрель 2007 г.).

Основные положения диссертации нашли отражение в пяти публикациях, одна из которых входит в реферируемый список ВАК.

Практическая значимость исследования определяется перспективами внедрения полученных данных в лекционные курсы по стилистике, психолингвистике, страноведению, лексикологии, теории коммуникации и других смежных дисциплин. Кроме того, результаты работы могут найти применение в практике преподавания английского языка в вузе и школе.

Теоретическая значимость работы заключается в попытке выявления новых, не исследованных ранее особенностей построения креативных текстов. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в разработке проблем, связанных с воздействием и восприятием рекламного дискурса, а также с выразительными средствами рекламы.

Научная новизна заключается в том, что в работе впервые предпринимается попытка описания игровой природы рекламы, основанной на специфических игровых техниках, исследуется природа и значение средств па-раграфемики, формирующих креолизованный текст, классифицируются многообразные стилистические приемы, создающие игровой эффект.

В соответствии с поставленными целями и задачами в работе использованы методы и приемы исследования РТ, основанные на использовании описательного и сопоставительного методов, метода контекстуального анализа, метода дискурсивного анализа текста с учетом его лингвистических и экстралингвистических факторов, метод семного анализа языковых единиц.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама как одна из сфер человеческой деятельности имеет игровую основу. К ней могут быть применены следующие признаки игры: состязательность, свободная деятельность, новая игровая среда для потребителя, ослабление критериев истинности, особое пространство и время и принцип повторов. РТ представляет собой многоплановое явление, обладающее языковой, речевой и игровой природой. ЯИ двунаправлена по отношению к языку и речи и является формой лингвокреативного мышления человека.

2. В данном исследовании рассматривались некоторые средства языка, используемые в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы, в которых эффект ЯИ особенно показателен. Речь идет о фонетических, морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средствах языка, которые находят отражение в русском и английском языках, что позволяет говорить об общности описываемых категорий.

3. В современных РТ ЯИ встречается практически на всех уровнях языка. Для обоих языков характерно наличие ЯИ в РТ практически на всех уровнях языка: фонетическом (аллитерация, ассонанс), лексико-фразеологическом (неологизмы, идиомы), семантическом (парадокс), стилистическом (каламбур, жаргон, заимствования), что дает основание судить о проникновении ЯИ во все слои языковой системы русского и английского языков. Некоторые языковые средства находят отражение в русскоязычных и англоязычных РТ: повторение звуков, омонимия, паронимическая аттракция, лексический повтор, заимствования, пунктуационное и шрифтовое варьирование, преднамеренные орфографические ошибки, замена букв графическими элементами, каламбур.

4. Для русскои англоязычных РТ характерен ряд отличительных признаков. В англоязычных РТ игровой эффект создается посредством аллитерации, простых предложений, вопросно-ответных единств, побудительных конструкций, смены оценочного вектора, манипуляций с оценочными шкалами. В русскоязычных РТ эффект ЯИ достигается при помощи приемов семантической сочетаемости, использования метафорического эпитета, слов и сокращений — символов компьютерной и сетевой культуры.

5. Для создания ЯИ в рекламе используются выразительные возможности параграфемики, состоящей из синграфемики, супраграфемики и топогра-фемики. Графические искажения подразделяются нами на несколько групп в зависимости от характера ошибок и искажений.

6. Выразительные средства языка, умело используемые в тексте рекламы, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение желания потенциальному покупателю приобрести товар или услугу.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка названий газет и журналов, адресов сайтов сети «Интернет», приложения.

2.7 Выводы.

Таким образом, мы рассмотрели разнообразные игровые приемы создания рекламного текста и предложили их типологию. В последние годы в рекламе часто используется феномен ЯИ. Термин «ЯИ» был введен JI. Витгенштейном и означает способность индивида использовать выразительные средства языка — ЯИ — с учетом той или иной функции (коммуникативной, экпрессивной, аппелятивной и т. д.).

Под приемами ЯИ мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Строя классификацию игровых приемов, мы учитывали, какое правило нарушается (эксплуатируется) при создании игрового эффекта, какими средствами это достигается и какова функция этого приема в рекламе. Было установлено, что игровые элементы, вводимые в PC, имеют целый ряд специфических особенностей, как с точки зрения используемых игровых моделей, так и с точки зрения их функций.

Под ЯИ понимают языковую аномалию, нарушение языковых норм, правил речевого общения, искажение речевых клише, которые образованный человек допускает сознательно с целью получения эстетического удовольствия от таких нарушений.

РТ представляет собой многоплановое явление, обладающее языковой, речевой и игровой природой.

ЯИ двунаправлена по отношению к языку и речи и является формой лингвокреативного мышления человека.

Успех рекламы во многом зависит от способности РТ вызвать интерес у потребителя. В этой связи рекламодатели используют различные выразительные языковые и неязыковые средства.

В данном исследовании рассматривались некоторые средства языка, используемые в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы, в которых эффект ЯИ особенно показателен. Некоторые языковые средства находят отражение в обоих языках, но рассмотренные РТ позволяют выделить ряд отличий.

Словесная острота, которая, по мнению 3. Фрейда является высшейстадией игры, построена на технике ЯИ и может быть безобидной (острота ради остроты), тенденциозной, скрывающей абсурдные высказывания, агрессивной.

Помимо остроты существует ряд различных лексико-синтаксических и изобразительных средств, в которых феномен ЯИ представлен особенно ярко.

В современных РТ ЯИ встречается практически на всех уровнях языка. С целью усиления фонетической выразительности рекламисты используют аллитерацию, ассонанс, анафору, эпифору, повторение звука, омонимию.

На лексико-фразеологическом уровне эффект ЯИ в РТ англоязычной и русскоязычной рекламы создается при помощи неологизмов, паронимиче-ской аттракции и различных тропов, лексического повтора, слоганов фразеологизмов и фразеологических каламбуров, многозначности слов.

Часто рекламодатели используют выразительные возможности пара-графемики в текстах печатной рекламы. ЯИ с использованием параграфемных элементов делится на три группы: синграфемика, супраграфемика и то-пографемика.

Правила семантической сочетаемости лексем и фраз могут подвергаться игровому переосмыслению, в результате чего создается эффект парадокса — сочетания несочетаемого. В этой группе игровых приемов мы выделяем несколько типов: приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий и манипуляция с оценочными шкалами.

Каламбур как одна из форм языковой игры используется в рекламных слоганах, заголовках и призывах. Данный игровой прием состоит из трех семантических типов и преследует несколько целей в РТ.

Для достижения комического эффекта авторы РТ употребляют языковые средства нехарактерные для той или иной коммуникативной ситуациистилистический диссонанс или стилевой контраст, а также жаргон, который позволяет рекламодателю обратиться к нужной ему аудитории на ее языке.

Выразительные средства языка, умело используемые в тексте рекламы, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение желания потенциальному покупателю приобрести товар или услугу.

Заключение

.

Резюмируем содержание работы.

В соответствии с целью работы, сформулированной во введении к данному исследованию, в ней было дано комплексное описание русскоязычного и англоязычного РТ, основной функцией которого является эффективное воздействие на реципиента.

В ходе решения частных задач настоящей диссертации был затронут ряд важнейших вопросов, касающихся актуальных проблем массовой коммуникации. Данные, полученные в ходе исследования, свидетельствуют о том, что русскоязычные и англоязычные РТ являются текстами особого рода и обладают специфическими характеристиками.

На основании проведенного анализа русскоязычного и англоязычного РТ можно подвести следующие итоги по каждой заявленной во введении задаче:

1. Рекламный дискурс входит в качестве составляющей в массово-информационное пространство и обладает своей собственной структурой и, коммуникативным значением.

2. ЯИ — это вид речевой деятельности, использующий лингвистический инстинкт, лингвистическое чутье говорящих и требующий от них решения эвристических задач. Необходимо подчеркнуть, что ЯИ — явление весьма многоплановое, обладающее языковой, речевой и игровой природой и являющейся формой лингвокреативного мышления. ЯИ игра строится по принципу намеренного использования отклоняющихся от нормы и осознаваемых на фоне системы и нормы явлений. ЯИ размывает границы между «языком» и «речью», а именно, между кодифицированным литературным языком и разговорной речью. ЯИ затрагивает практически все уровни структуры языка: фонетические, морфологические, синтаксические, лексико-фразеологические, графические и стилистические.

3. Реклама как особый вид деятельности имеет игровую основу. Используя различные средства: языковые и неязыковые, рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.

4. Важнейшим способом построения ЯИ в рекламе становится креоли-зованный текст. Креолизованные тексты являются сложными семиотическими образованиями, которые построены на основе знаковой системы естественного (или искусственного) человеческого языка и любой другой знаковой системы. Таким образом, устный вербальный текст приобретает статус крео-лизованного. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс», и значительное число рекламных текстов строится по принципу креолизованных текстов.

5. Речевая субкультура, в которую входят средства массовой информации представляет собой один из источников ЯИ. Наиболее ярко она выражена в текстах рекламы. Реклама как одна из сфер человеческой деятельности имеет игровую основу. К ней могут быть применены следующие признаки игры: состязательность, свободная деятельность, новая игровая среда для потребителя, ослабление критериев истинности, особое пространство и время и принцип повторов.

6. Несмотря на общность целого ряда параметров, русскоязычные и англоязычные тексты рекламы отличает социально-психологическая и национальная специфика, проявляющаяся на внутритекстовом и надтекстовом уровнях.

В данном диссертационном исследовании мы рассмотрели некоторые языковые средства, используемые в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы, в которых эффект ЯИ представлен наиболее ярко. Ряд языковых и игровых приемов и техник находят отражение в обоих языках, однако существует ряд определенных отличий.

Словесные остроты основаны на блестящей технике ЯИ и могут быть безобидными (острота ради остроты) и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрезные, циничные, агрессивные или абсурдные высказывания. Принцип использования остроты типичен для текстов русскоязычной и англоязычной рекламы.

Рассмотренные нами ролики, тексты, фрагменты и слоганы позволяют доказать наличие русскоязычных и англоязычных РТ во всех каналах передачи современных СМИ (наружном, газетном, журнальном, радио и телевизионном).

В своей работе мы провели анализ русскоязычных и англоязычных РТ на фонетическом, морфологическом, лексическом, синтаксическом и стилистическом уровнях. В результате исследования было установлено, что для обоих языков характерно наличие ЯИ в РТ на низшем языковом уровне — фонетическом — посредством аллитерации, ассонанса, анафоры, эпифоры, повторения звуков, омонимии. В описании лексико-фразеологических особенностей русскоязычных и англоязычных коммерческих РТ следует выделитьследующие: создание неологизмов, паронимическую аттракцию, использование тропов, лексического повтора, слоганов фразеологизмов и фразеологических каламбуров, многозначных слов ЯИ.

В текстах англоязычной рекламы часто применяется прием аллитерации.

Составители русскоязычных РТ используют поговорки, афоризмы, «крылатые» слова и выражения, популярные цитаты, строки из песен, стихотворений и других речевых стереотипов — разговорных клише и идиоматических выражений с целью оживить текст и привлечь внимание потребителя.

На лексическом уровне можно выделить общий для англоязычных и русскоязычных РТ прием использования заимствований, в основном английских и немецких для русскоязычных РТ и немецких для англоязычных РТ.

Слова, относящиеся к компьютерам и сети Интернет не выполняют, как правило, особой выразительной функции в англоязычных РТ, но в русскоязычной рекламе эффект ЯИ достигается при помощи слов и сокращений, которые являются символами компьютерной и сетевой культуры.

В англоязычной рекламе чаще, чем в русскоязычной, встречаются простые предложения и вопросно-ответные единства, которые создают непринужденность изложения и направлены на привлечение и удержание внимания адресанта.

Для англоязычной рекламы в отличие от русскоязычной характерно употребление побудительных конструкций с целью создания игрового эффекта. Такой прием придает живость и эмоциональность высказыванию, передавая непосредственность разговорной речи.

Проводя сравнительный анализ англоязычных и русскоязычных РТ, следует отметить, что в англоязычной рекламе имеет место смена оценочного вектора, в результате которой происходит изменение коннотации от отрицательной к положительной.

ЯИ в РТ на графическом уровне встречается как в русскоязычной, так и в англоязычной рекламе. Создатели РТ используют пунктуационное и шрифтовое варьирование и изменение плоскостной синтагматики текста (характерные для русскоязычных РТ), преднамеренные орфографические ошибки (в англоязычной рекламе), замену букв графическими элементами (русскоязычные и англоязычные РТ).

Нередко в русской рекламе игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости лексем или фраз, при нарушении которых нередко создается эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования семантики слов, модели синекдохи и другие виды тропов.

В РТ метафора и метафорический эпитет создают очень четкий рекламный образ и оказывают влияние на механизмы человеческого сознания и подсознания. Следует отметить, что данный прием наиболее характерен для текстов русскоязычной рекламы.

Для англоязычной рекламы показательна манипуляция с оценочными шкалами.

Каламбур как один из способов создания ЯИ находит отражение в как в русскоязычных, так и в англоязычных РТ.

В коммерческой рекламе наблюдаются разнообразные приемы стилевого контраста (диссонанса).

Жаргон позволяет рекламодателю максимально приблизиться к опре- -деленной целевой аудитории и аппелировать к ее потребностям. Характерно, что в современной русскоязычной рекламе жаргон как прием ЯИ направлен на ту или иную социальную группу и является определенным паролем, понятным данной группе. В англоязычной рекламе мы встречаем использование лексики Black English в качестве жаргона.

Таким образом, предпринятое комплексное описание русскоязычного и англоязычного РТ могло бы послужить стимулом для дальнейшего изучения разного вида текстов с целью создания типологических описаний как отдельных текстов, так и единой коммуникативно ориенированной классификации. Необходимость продолжения научных разработок данного направления очевидна: она обусловлена стремлением объяснить текст как единицу речевого общения, цельное средство коммуникации и глубже изучить связи с различными сторонами человеческой деятельности, реализуемые через текст.

Список использованных словарей.

1. Англо-русский словарь / Сост. В. К. Мюллер. М.: Изд-во Сов. энциклопедия, 1970. 912 с.

2. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1999.752 с.

3. Англо-русский словарь рекламных терминов. М., 1994.

4. Краткий русско-английский фразеологический словарь. М.: Рус.яз., 1988. 543 с.

5. Словарь иностранных слов. М.: Вече, Персий, 1996. 804 с.

6. Словарь современного сленга. М.: Вече, Персий, 1996. 592 с.

7. Толковый словарь русского языка / Сост. С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова — М., 1997. — 944 с.

8. Chambers Dictionary of Synonyms and Antonyms. Edinburgh: Chambers, 1997. 405 p.

9. English-Russian Dictionary of Advertising and PR. Saint-Petersburg: Politechnica, 1998. 272 p.

1 O. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English. London: Oxford University Press, 1974. 507 p.