Антропологические матрицы рекламы в современной культуре

Актуальность темы

исследования. Стремительный переход цивилизации к постиндустриальному обществу вызвал значительные модификации в антропологическом составе современной культуры, модифицировал ее «духовную инфраструктуру» — те ценностно-нормативные принципы, которые лежали в ее основании и фиксировали идеал развития личности. Фундаментальные изменения антропологического характера стали результатом действия целого ряда факторов и массированного воздействия различных социальных субъектов.

Ведущую роль в этих процессах сыграла реклама, которая со временем перешла границы своей маркетинговой сущности и стала важнейшим институтом воспитания и социализации личности, оказавшись наиболее оснащенной в технологическом плане по сравнению с другими акторами культуры. Влияние современной рекламы на человека и культуру неоднозначно. С одной стороны, она опирается на «классическую» антропологию, востребуя в ценностной и поведенческой палитре своих героев характерные для европейской культуры модели человека. С другой стороны, реклама творит новую антропологию, расширяя социальную базу «нового язычника», превращая гедонизм и потребительство в основной мотив и смысл жизни, легитимизируя девиацию и трансгрессивное поведение. Используя в качестве ресурсов воздействия архетипы коллективного бессознательного и символы прошлого, реклама модифицирует ценностно-нормативные основания современной культуры, способствуя тем самым углублению антропологического кризиса.

В этом контексте особую актуальность получает культурологическое исследование рекламы как человекотворческого феномена, способного осуществлять фундаментальные изменения в духовном мире и поведенческих проявлениях современного человека. Обращение к антропологическим основаниям рекламы позволит понять механизмы и инструменты воздействия рекламного текста и дискурса, спрогнозировать те негативные последствия, которые возникают в результате экспансии рекламы как важнейшего агента массовых коммуникаций.

В коммуникативной, интенционально-прагматической плоскости рекламный текст предстает в форме антропологически сфокусированного дискурса. Его направленность предполагает (и очерчивает) границы и составляющие социальной среды, которой он адресован. Структура и содержательные характеристики этой среды рассматриваются в работе в качестве онтологической составляющей антропологических матриц рекламного текста. В данном контексте «антропологическая матрица» рекламы выступает обобщенным образом аудитории рекламного дискурса, который, с одной стороны, представлен образно-символической составляющей и ценностно-ориентационной направленностью совокупного рекламного текста (в котором всегда «угадывается» его адресат), с другой стороны, имеет конкретную онтологию, т. е. вполне очевидный состав целевых групп, выступающих в качестве аудитории рекламного воздействия.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена: во-первых, тенденциями развития культурологического знания, в котором усиливается антропологическая доминантаво-вторых, особое теоретическое и прикладное значение получают проблемы, связанные с возможностями и границами использования социально-коммуникативных технологий, востре-бующих глубинную культурную символику и воздействующих на ценностно-нормативную основу европейской культурыв-третьих, она связана с неразработанностью культурологической методологии анализа рекламы как значимого субъекта социально-культурной жизнив-четвертых, отсутствием фундаментальных исследований архетипической составляющей современных рекламных практик.

Проблемное поле исследования можно представить в виде противоречий между: возрастанием роли рекламы в жизни постиндустриального общества и степенью изученности базовых культурных ресурсов и технологий, используемых в рекламных коммуникацияхантропотворческими возможностями социально-коммуникативных технологий и характером их культурно-нелегитимного использования в современных рекламных практикахзначительным потенциалом культурологической методологии в изучении рекламного текста и степенью его практической реализации.

Цель диссертационного исследования — изучить антропологические матрицы, лежащие в основе современной рекламы, а также раскрыть механизмы и способы их презентации в социокультурном пространстве.

Исходя из обозначенной цели исследования, необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать социально-культурные функции рекламы в постиндустриальном обществе.

2. Рассмотреть рекламное послание как текст и дискурс.

3. Классифицировать и охарактеризовать культурно-антропологические модели рекламного текста.

4. Охарактеризовать архетипическую составляющую рекламного текста как глубинного ресурса наращивания его антропотворческих возможностей.

5. Обосновать актуальные жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик.

6. Раскрыть антропотворческие возможности социально-коммуникативных технологий актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы.

Объект исследования — культурно-антропологические матрицы, лежащие в основе рекламного текста.

Предмет исследования — условия презентации антропологических матриц в рекламном тексте.

Степень научной разработанности проблемы. Характеристика мировоззренческих основ антропологических матриц европейской культуры содержится в работах П. С. Гуревича, В. В. Ильина, Р. М. Руповой, В. И. Слободчикова, И. П. Смирнова, В. С. Степина, С. С. Хоружего, А. В. Чечулина, В. В. Шаронова, продолжающих классические работы антропологической направленности.

A.Гелена, Х. Плеснера, М.Шелера. Антропологическая тематика в социально-философском контексте представлена в трудах Н. А. Бердяева, Н. О. Лосского,.

B.В.Розанова, П. А. Сорокина. Проблематика общества «массовой культуры» и феномен потребления рассматривается в работах О. Ю. Биричевской, Н. В. Голик, В. М. Диановой, К. С. Пигрова, Н. Н. Суворова, Н. А. Хренова.

Теоретические основы анализа символического языка культуры, а также закономерности генезиса языка и функционирования текстов культуры нашли отражение в исследованиях М. М. Бахтина, Вяч. Иванова, Ю. М. Лотмана, Б. А. Успенского, Г. Г. Шпета. Изучение образно-символической сущности языка рекламы выстраивались на философско-культурологических исследованиях ценностно-нормативной природы культуры (С.С.Аверинцев, А. С. Запесоцкий, С. Н. Иконникова, М. С. Каган,.

B.А.Конев, Л. К. Круглова, С. С. Комиссаренко, Д. С. Лихачев, С. Т. Махлина, Л. М. Мосолова, В. В. Селиванов, А. Я. Флиер, Ю.М.Шор). Антропотворческий потенциал культурных архетипов, востребуемых в системе массовых коммуникаций, раскрыт в трудах основоположников психоаналитического направления философии: С. Грофа, Ж. Лакана, З. Фрейда, К.Юнга.

Анализу рекламы как социально-культурного феномена постиндустриального этапа развития общества посвящены работы У. Аренса, Р. Барта, Д. Белла, К. Бове, Ж. Бодрийяра, Дж. де Графа, Дж. Майерса, Д.Огилви. Характеристика аксиологического, символического и культурологического аспектов рекламных технологий представлена в исследованиях Е. Н. Афанасьевой, А. В. Барябина, Д. В. Буянова, Э. М. Глинтерник, Б. З. Докторова, В. В. Корнева, А. Н. Назайкина, Е. В. Ромат, О. О. Савельевой, Е. В. Сальниковой, Н. В. Старых,.

C.В.Толмачевой, Р. А. Торичко, Л. Е. Трушиной, В. В. Ученовой.

Рекламное послание рассматривается как: «текст культуры» и дискурсивная практика (Л.С.Бархударов, Г. В. Колшанский, Т. П. Ломтев, Б. А. Маслов, И. А. Сыров, З. Я. Тураева, В.А.Храпова) — суггестивный знак (М.В.Кривко, И.В.Черепанова) — способ манипулирования общественным сознанием (И.В.Беляева, С. П. Козлова, Л. В. Лебедева, Е.С.Попова). Дано описание структурно-семантических параметров рекламы различных типов (Л.С.Винарская, М. М. Донская, В. В. Полубиченко, Е.А.Терпугова) — разработана типология рекламных текстов (А.В.Беликова, Е. Е. Корнилова, Е.В.Максименко) — исследованы методы активации в рекламных практиках мифологем и охарактеризованы способы психологического воздействия мифологических образов рекламного текста (Л.Н.Воеводина, Л. Л. Геращенко, Т. Э. Гринберг, A.B.Ульяновский, О.А.Феофанов).

Несмотря на обилие исследований различных аспектов и граней рекламы обнаруживается дефицит работ интегрированного культурологического характера, в которых реклама рассматривается в широком социокультурном контексте — как агент социокультурной политики, институт воспитания и социализации. На периферии научной мысли остаются культурно-антропологические основания рекламной деятельности, анализ ее антропо-центрированных технологий, способных оказывать существенное воздействие на сознание и поведение человека постиндустриального общества, что придает данному исследованию особую актуальность.

Изучение проблемы стало информационной базой для формулировки гипотезы исследования, представляющей совокупность следующих предположений:

1. Онтологический статус рекламы в современной культуре определяется востребованностью в структуре рекламного текста антропологических матриц, синтезирующих: а) глубинные архетипические пласты и экзистенциальные основания, представленные культурной символикой и детерминирующие сознание и поведение аудитории рекламного воздействияб) ценностно-нормативные модели, сформировавшиеся в системе гуманитарного знанияв) жизненные стратегии, носителем которых является совокупная аудитория рекламного текста и которые выступают в качестве предмета и результата воздействия рекламных практик.

2. Модификация антропологических оснований современной культуры определяется целенаправленным использованием в системе рекламных практик: а) базовых психокультурных механизмов идентификации, востребую-щих ресурсы культурной символикиб) «резонансных» концептов, соответствующих особенностям целевых групп рекламного послания и выполняющих роль референтных вербальных символов.

3. Востребуемые рекламными технологиями образно-символические ресурсы расширяют социальную базу антропологий, диссонирующих с ценностно-нормативными матрицами классической европейской культуры.

Теоретико-методологическую базу системного исследования антропологических матриц рекламы в современной культуре составили: а) классические работы культурно-антропологической направленности, на базе которых осуществлялся анализ сущности и функций таких социокультурных феноменов как текст, дискурс, символ, образб) понятие «идеальный тип» (М.Вебер), выступающий методологическим средством социально-культурного исследования и позволяющий включить в сферу культурологической рефлексии сведения, фиксирующие различные социальные и экзистенциальные аспекты человеческой жизнив) положения структурной лингвистики, расширившие смысловое пространство и функциональные рамки категорий понятий текста и дискурса, обосновавшие природу языка как инструмента трансляции и объективации смыслов и значений, раскрывшие онтологический статус и возможности пониманияг) теоретическое наследие.

М.М.Бахтина и Л. С. Выготского о знаковом характере сознания и мышления человекад) универсальный символизм русской философии, познавательная ценность которого основана на понимании онтологического статуса слова, утверждении человека в качестве ответственного субъекта культуры, реализующего ее высшие достижения (А.Ф.Лосев, П.А.Флоренский). В трактовке рекламного текста и дискурса автор опирался на понятие социальной коммуникации как: формы символического обмена, понятийного и образного общениядиалогического процесса интерпретации, понимания и рождения новых смыслов, содержание которых обеспечивается совпадением экзистенциальных полей и «смысловых фокусов» текста и интерпретатора. Рекламный дискурс рассматривается как коммуникативное средство опредмечивания и актуализации типичных для культуры постиндустриального общества антропологических оснований. Анализ приемов и способов воздействия антропологических матриц рекламного текста на сознание и поведение личности осуществлялся с опорой на работы Л. Г. Брылевой, А. С. Запесоцкого, А. П. Маркова, в которых раскрыты психокультурные механизмы, лежащие в основе репертуара антропоцентрированных технологий и практик.

Организация и методика исследования. Подготовка диссертационного исследования проходила в период с 2011 по 2013 год. На первом этапе (2011;2012 гг.) была разработана программа исследования, определены его цели, задачи, понятийный аппарат, сформулированы гипотезы и методологические основания, проведен анализ степени изученности проблемы. На втором этапе (2012;2013 гг.) проходил сбор и анализ теоретического материала, формулировка предварительных выводов и их апробация в серии публикаций и в формате участия в научно-практических конференциях. На третьем этапе (2013 г.) были подведены итоги диссертационного исследования и сформулированы выносимые на защиту положения.

Научную новизну исследования определили выводы и результаты анализа антропологических матриц современной рекламы на основе культурологической методологии, а именно:

— трактовка антропотворческих ресурсов рекламы, осуществляющей модификацию ценностно-нормативной и поведенческой основы субъекта массовой культуры в результате резонанса образно—символической основы рекламного послания с экзистенциально значимой проблематикой воспринимающего субъекта;

— характеристика рекламного текста как образно-символического конструкта, характеризующегося поликодовым характером, интенционально-стью, проектной направленностью, доминированием антропоцентрирован-ных технологий, востребующих архетипическую символику и экзистенциально значимые для реципиента смыслы культурных концептов;

— выявление механизма взаимной детерминированности антропологических матриц культуры и персонифицированных символов рекламного текста, актуализирующих «архетипические универсалии» и эксплуатирующих базовые культурные ценности;

— классификация и характеристика универсальных архетипов (онтоти-пов), образующих фундамент основного репертуара жизненных стратегий личности в современном обществе и выступающих ресурсом рекламного воздействия;

— характеристика социально-культурных технологий воздействия рекламного текста на ценностно-нормативные и поведенческие атрибуты жизненных стратегий.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Характеристика социально-культурных функций рекламы в постиндустриальном обществе как важнейшего агента культурной политики и идеологического дискурса, значимого института социализации, способа формирования и модификации жизненных стратегий и ценностно-нормативных основ общества. С одной стороны, как универсальная и массовая форма социальной коммуникации реклама востребует и утверждает базовые ценности культуры, компенсируя культуротворческие дефициты основных социальных институтов. С другой стороны, реклама обеспечивает модификацию антропологических матриц культуры, формируя идеологию потребления, стимулируя культурно неоправданные потребности, расширяя нормативные границы культуры, переводя в легитимное пространство те формы поведения, которые традиционно рассматривались в качестве девиаций.

2. Трактовка рекламного послания как текста и дискурса, выступающего, с одной стороны, средством отражения и воспроизводства ценностно-нормативных и ментальных основ культуры, с другой стороны — способом онтологизации жизненных стратегий, утверждающих потребительство и гедонизм в качестве ключевых жизненных ценностей. Базовыми характеристиками рекламного послания являются: а) знаково-символическая природа, обеспечивающая эмоционально-психологический и смысловой резонанс содержания с внутренним миром адресатаб) интенциональность и манипуля-тивность рекламного текстав) проектный характер послания, в структуре которого содержится нормативная антропологическая модель аудитории, а также способы ее практического воплощения. Онтологический статус рекламному тексту обеспечивает: репертуар эффективных антропоцентриро-ванных технологий, опирающихся на глубинную архетипическую символику, оказывающую скрытое воздействие на сферу подсознанияперсонификация послания референтными образамииспользование базовых смыслов ключевых концептов, символические проекции которых в сознание человека воздействуют на его ментальные и экзистенциальные матрицы, меняя в результате его сознание и поведение.

3. Классификация культурно—антропологических моделей рекламного текста, лежащих в основе репертуара вербальных посланий и референтных образов современной рекламы:

— «гуманистическая» модель, центральная для европейской культуры, утверждающая веру в разум и духовно-нравственные возможности человека;

— «натуралистическая» («новоязыческая») антропология, утверждающая в качестве идеала силу, успех, материальное благополучие, гедонизм;

— «маргинальный» тип {"антропологический гибрид" — А.Г.Дугин), составляющий социальную базу «фрик-культуры» {"freak out show"), поведенческий репертуар которого включает в себя антропологические девиации, опыт патологии и трансгрессии;

— «трансгуманистическая» модель человека, которая оформилась в системе гуманитарного знания в последние десятилетия и утверждает безграничное развитие личности, выход за «естественные» пределы человеческих возможностей. В системе современных массовых коммуникаций, включая рекламу, доминирует «натуралистическая» модель человека, вносящая в антропологическую матрицу современной цивилизации «новоязыческие» энергии и стихии, модифицирующие «человеческий код» европейской культуры.

4. Характеристика архетипической составляющей рекламного текста как глубинного ресурса, определяющего его антропотворческий потенциал. Используемые в рекламе социально-коммуникативные технологии учитывают глубинные культурные универсалии — архетипы — как исторически устойчивые элементы коллективного бессознательного, формирующие этос и ментальное ядро культуры и определяющие систему диспозиций личности по отношению к базовым экзистенциальным основам бытия. Основным жизненным стратегиям соответствуют универсальные архетипы (онто-типы), обнаруживающие свое различие как по внутренней сущности, так и по способам самопрезентации в современных коммуникационных практиках: «формообразующий», «синергийний», «нирванический» и «нумерический» (Л.Г.Брылева). Онтотипическая символика рекламы (цветом, звуком, ритмом, числом и т. д.), вступая в резонанс с ценностным миром личности, формирует соответствующие жизненные стратегии (включая систему ценностей, представления о смысле жизни, характерные формы внешней презентации и коммуникативно-поведенческие модели). Понимание онтологических возможностей архетипических культурных универсалий является условием оптимизации приемов и способов рекламного воздействия на сознание и поведение аудитории, а также значимым фактором минимизации негативных последствий использования манипулятивных рекламных практик.

5. Классификация и характеристика актуальных жизненных стратегий как предмета и результата воздействия рекламных практик. Ключевой категорией, позволяющей комплексно зафиксировать многоуровневый социально-психологический и поведенческий синдром доминирующих в рекламе антропологических моделей, является жизненная стратегия — совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. По критерию доминирующей направленности личности и модели жизненных ценностей выделены ключевые жизненные стратегии: жизненного благополучия, социального престижа, профессионального успеха и личностной самореализации, которые, с одной стороны, являются важнейшим критерием выявления и характеристики аудитории современной рекламы, с другой стороны — основным результатом воздействия рекламных практик.

6. Характеристика социально-коммуникативных технологий актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы. Ан-тропотворческая природа рекламного текста осуществляется, прежде всего, с помощью технологии референтации, которая обеспечивает идентификацию личности с персонифицированным образом, воспринимаемым аудиторией в качестве идеала или способа решения актуальных жизненных проблем. Че-ловекотворческие возможности данной технологии состоят в ее способности «запустить» резонанс, в результате которого происходит изменение ценностно-нормативных параметров жизнедеятельности личности. Эффективной технологией актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы является технология символизации, усиливающая социально-статусные свойства товаров и услуг, акцентирующая значимую для целевой аудитории их символическую сущность, наращивающая культурно-символический капитал объекта маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется реализацией культурологического метода исследования рекламы как маркетингового и социально-культурного феномена, в результате которого:

— разработана культурологическая методология понимания социально-культурных механизмов рекламного воздействия, функционирующих на основе глубинных антропологических матриц культуры, расширяющая возможности и проблемное поле теоретических исследований;

— осуществлена характеристика и классификация востребованных современной рекламой антропологических матриц, способствующих как утверждению базовых культурных ценностей, так и разрушению ценностно-нормативных традиций европейской культуры;

— обоснованы антропотворческие возможности рекламного дискурса, имеющего социально-коммуникативную направленность, учитывающего глубинные архетипы коллективного бессознательного и репрезентирующего антропологические модели культуры с помощью вербальной символики и персонифицированных рекламных образов;

— показана особая значимость в структуре рекламного текста «резонансных» концептов, соответствующих ключевым ценностям и личностным проблемам аудитории и выполняющих роль референтных вербальных символов;

— исследована архетипическая составляющая жизненных стратегий, выступающая в качестве глубинного антропотворческого ресурса рекламы и основы проектирования вербальной и персонифицированной символики рекламного текста;

— раскрыты психокультурные механизмы воздействия рекламного текста на сознание и поведение аудитории, на базе которых выстраивается основной «репертуар» используемых рекламой социокультурных технологий и практик;

— дана трактовка имиджа и бренда как персонифицированных символических конструкций, используемых рекламой с целью расширения социальной базы носителей потребительской идеологии.

Практическое значение результатов диссертационного исследования определяется: обоснованием культурологически оснащенной методологии исследования рекламы, расширяющей возможности понимания данного социально-культурного феноменатрактовкой рекламного послания как средства наращивания символического капитала субъекта коммуникации, отражающего ценностно-нормативную специфику аудиториихарактеристикой базовых психокультурных механизмов воздействия антропологических матриц рекламного текста.

Материалы исследования углубляют понимание рекламы как маркетингового и социокультурного феномена, их практическая ценность обусловлена возможностью их широкого использования в процессе разработки рекламных кампаний, сочетающих эффективность воздействия с минимальными негативными последствиями. Предложенный в работе культурологический подход к пониманию антропоцентрированной направленности рекламного текста позволит расширить в процессе формирования корпоративной идентичности специалистов ее морально-нравственную составляющую, которая будет способствовать минимизации негативных последствий использования манипу-лятивных и репрессивных коммуникативных практик.

Механизмы воздействия символического языка рекламы можно рассматривать в качестве теоретической основы выработки методических рекомендаций, позволяющих блокировать деструктивные воздействия рекламных технологий, минимизировать зависимость от рекламного прессинга. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы: в расширении проблемно-тематического поля дисциплин культурологического профиля и маркетинговой направленности (в преподавании курсов «Основы рекламы», «Теория и практика связей с общественностью», «Разработка и технология производства рекламного продукта») — в совершенствовании технологии проектирования культурно-символических объектов в системе маркетинга, а также в других социально-коммуникативных сферах.

Апробация результатов исследования. Основные идеи и результаты работы нашли отражение в 10 публикациях, в том числе в трех статьях, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК. Концептуальные позиции исследования обсуждались в рамках Всероссийских научно-практических конференций 1Х-Х «Реклама и РЯ в России: современное состояние и перспективы развития» (2012;2013 гг.) — а также Межвузовских научно-практических конференций VII—VIII «Социальная психология сегодня: наука и практика» (2012;2013 гг.).

Выводы по главе.

1. Антропологической основой и результатом воздействия рекламных практик являются актуальные жизненные стратегии — совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения (включая стандарты потребления). Категория «жизненная стратегия», с одной стороны, наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе, с другой стороны, фиксирует сущностные и устойчивые социально-культурные параметры аудитории рекламы и психологические особенности представителей соответствующей жизненной стратегии.

2. По критерию доминирующей направленности личности и модели жизненных ценностей выделены четыре жизненных стратегии: жизненного благополучия, социального престижа, профессионального успеха и личностной самореализации, которые, с одной стороны, являются важнейшим критерием выявления и характеристики аудитории современной рекламы, с другой порождает и вскармливает, указывает путь к возрождению и спасению. Там Лилит, здесьМария". — См.: Нойманн Э. Происхождение и развитие сознания. — С. 265. стороны — основным результатом воздействия рекламных практик. Каждый тип жизненных стратегий имеет свой «репертуар» символов и образов, которые реклама использует в качестве своеобразных идентификационных маркеров. Данная классификация жизненных стратегий позволяет проследить их взаимоперекликаемость с другими пластами антропологических матриц культуры: с онтотипами, сформировавшимися в системе мифологического мышления, а также с антропологическими моделями, нашедшими свое отражение в системе гуманитарного знания.

3. Расширение социальной базы данных жизненных стратегий связано с глобальными изменениями культуры последних десятилетий. Разрушение традиционной социальной структуры и появление большого количества жизненных стилей вызвано глобальными изменениями в мире, связанными с либерализацией культуры и обеспечением свободы выбора форм и способов самовыражения, повышением образовательного и жизненного уровня.

4. В современной рекламе жизненные стратегии становятся важнейшим критерием выявления и характеристики аудитории. Особое внимание рекламных практик к данной классификации определяется очевидной взаимосвязью жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Поэтому в процессе проектирования рекламных кампаний важно предусмотреть, чтобы текст рекламного сообщения включал значимые для аудитории слова-символы, а также персонифицировать визуальные образы референтом, максимально соответствующим доминирующей жизненной стратегии аудитории рекламного воздействия.

5. В формате рекламного воздействия происходит не только опора на реальную представленность жизненных стратегий в современном социуме, но и активное формирование тех жизненных стратегий, которые составляют антропологическую основу потребительской идеологии и поведения. Обращение личности в нормативную жизненную стратегию происходит путем встраивания в текст рекламы тех референтных символов (вербальных, персонифицированных), которые составляют аксиологическое ядро соответствующей стратегии. Рекламный текст осуществляет с помощью вербальной и персонифицированной символики такие атрибуты группы, которые субъективно значимы и привлекательны для аудитории рекламного послания. Он как бы устанавливает систему символических медиаторов, объединяющих между собой жизненный стиль и потребительскую мотивацию по отношению к рекламируемым товарам и услугам, — последние становятся средством демонстрации жизненного стиля, способом символизации значимых для аудитории социально-статусных параметров жизнедеятельности. Потребление символических «оболочек» товаров и услуг становится средством обретения личностной идентичности, способом устойчивой категоризации в меняющемся социальном пространстве, а принадлежность личности к значимой социально-статусной группе (реальной или виртуальной) определяет не только параметры потребительского поведения, но и весь спектр антропологических проявлений {См. Приложение «Антропологические матрицы современной рекламы»).

6. Основными социально-коммуникативными технологиями презентации антропологических матриц современной рекламы является технология референтации, в основе которой лежит универсальный психокультурный механизм идентификации — установления тождественности внешних объектов внутренней природе, а также показаны креативные возможности символизации. Антропотворческая природа рекламного текста осуществляется прежде всего через идентификацию личности с персонифицированным образом с помощью технологии референтации. Ее суть заключается в выстраивании отношения субъекта к социокультурным феноменам и объектам маркетинговой коммуникации посредством ассоциирования их с значимыми для субъекта персонифицированными символами, которые либо составляют ее собственную сущность, олицетворяют ее идеал, либо рассматриваются способом решения актуальных жизненных проблем. Технология референтации позволяет эффективно наращивать социально-культурный «капитал» имиджа организации, успешно позиционировать товары и услуги, подчеркивая их маркетинговые ресурсы и возможности.

7. Эффективным средством наращивания культурно-символического капитала объекта маркетинговых коммуникаций является технология символизации, которая повышает эффективность воздействия на сознание масс посредством наращивания культурно-символического капитала объекта маркетинговых коммуникаций, усиления его социально-статусных свойств и акцентирования его символической сущности, значимой для целевой аудитории. Тем самым в процессе рекламных коммуникаций производится своеобразная социально-культурная рента — «прибавочная стоимость», итогом которой становится повышение цен товаров известных брендов в сравнении с их конкурентами. Посредством технологии символизации онтологический статус и антропотворческие функции рекламного текста носят глубинный характер — символика текста на бессознательном уровне творит мир человеческой субъективности, формирует (деформирует) базовые механизмы сознания и мышления человека.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В постиндустриальном обществе реклама становится важнейшим агентом социально-культурной политики и выступает не только как сфера бизнеса или инструмент маркетинга, но и как универсальный вид человеческой практики, функции и возможности которой существенно превышают маркетинговые цели. Будучи изначально средством информирования населения о товарах и услугах, реклама в последние десятилетия заняла в массовом сознании нишу идеологии, выполняя функции социализации общества и существенно модифицируя жизненные ценности современного человека в сторону удовлетворения потребностей, формируя тип «человека потребляющего», и как результат — меняя ценностно-нормативную структуру общества.

Свой онтологический статус реклама утверждает посредством формирования виртуальных сущностей, активно действующих в системе коммуникации, расширяя тем самым свои возможности и права на творение человеческой субъективности. Под воздействием рекламных технологий формируются специфические жизненные стратегии, личностные идентичности, новые стили жизни, ценностную основу которых определяет образно-символический спектр героев рекламных роликов. Продуктом творения рекламы стала специфическая семиосфера культуры, основными компонентами которой выступают имиджи, бренды и культурно-символические «оболочки» товаров и организаций, организующие пространство символического обмена в современном обществе.

Рекламный текст имеет онтологический статус, который определяется использованием эффективных антропоцентрированных технологий. Несущие рекламным текстом смысловые программы интериоризируются личностью, меняя ее поведенческие проявления. В рекламном послании вербальные ресурсы существенно дополняются аудиовизуальной символикой, несущей мощный эмоциональный заряд путем включения в структуру текста глубинных архетипических образов, оказывающих скрытое воздействие на иррациональную сферу подсознания, усиления манипулятивного воздействия сообщения персонифицированными символами референтов. Особую роль дискурсивные рекламные практики играют в формировании «символического капитала» имиджей, брендов, маркировке значимых социально-культурных, политических и иных идентичностей.

В основе современного рекламного текста лежат антропологические модели, отражающие глубинные пласты человеческой личности, базовые основания ее экзистенции, которые формировались в длительном историческом процессе становления культуры, включая ее архаические этапы. В системе современных массовых коммуникаций доминирует новоязыческая антропология. Агенты массовой культуры, утверждая идеал «нового язычника», осуществляют масштабную фальсификацию духовной составляющей христианской культуры, придают качество культурной легитимности тем аспектам и атрибутам человеческого поведения, которые всегда находились в та-буированном пространстве культуры.

Преследуя свою основную цель — максимизацию прибыли — реклама использует всевозможные способы воздействия на потребителя, учитывая глубинные пласты человеческой экзистенции, лежащие в основе коллективного бессознательного, в том числе глубинные культурные универсалии, носящие общецивилизационный характер и сформировавшие ментальное ядро современного человека. Особые онтологические функции в рекламном тексте играют архетипы, ассоциирующиеся с базовыми антропологическими моделями европейской культуры и персонифицированные образами Аполлона, Дионисия, Будды и Тота. Они обнаруживают противоположность по отношению друг к другу как по внутренней сущности, так и по способам самопрезентации в современных коммуникационных практиках, фиксируют универсальные жизненные стихии: «формообразующую», «синергийную», «нир-ваническую» и «нумерическую» (Л.Г.Брылева). Данные онтотипы восходят к «универсальным постоянным началам», к базовым функциям и структурам развития культуры. Их персонификация выступает формой модификации глубинных универсалий и способом проявления онтологических констант культурного пространства человечества. Каждый онтотип воспринимает действительность и творит ее в границах своей сущности, использует свой инструментарий. В современной культуре они выступают символическим прообразом антропологических моделей, а в актуальном социокультурном пространстве — моделями самореализации личности.

Проекции онтотипов (как в виде персонифицированных образов, так и в форме другой культурной символики — цветовой, звуковой, ритмической, цифровой и т. д.) обнаруживаются в современной рекламе, онтотипическая символика которой, вступая в резонанс с ценностным миром аудитории, формирует соответствующие жизненные стратегии, включая в систему ценностей и специфические представления о смысле жизни, характерные для сегмента формы внешней презентации и коммуникативно-поведенческие модели. Понимание онтологических возможностей архетипических культурных универсалий можно рассматривать в качестве условия, с одной стороны, оптимизации приемов и способов рекламного воздействия на сознание и поведение аудитории, с другой стороны, фактором минимизации негативных последствий использования манипулятивных рекламных практик.

Природа онтологического воздействия рекламного текста на сознание и поведение аудитории связана с понятием образа, маркетинговыми модификациями которого в современной рекламе выступают имидж и бренд, понимаемые как символические и виртуальные объекты, целенаправленно творимые рекламными технологиями, обладающие максимальным онтологическим ресурсом за счет трансляции и утверждения антропологических матриц рекламного текста в сознании аудитории. Образная природа имиджевых практик проявляется в их вербальной символике, которая содержит в себе референтные слова-символы, резонирующие с ценностным ядром той или иной антропологической модели, в брендинге — в индивидуализирующих атрибутах, которые представлены известными личностями и образами.

Модификация антропологических основ культуры определяется целенаправленным использованием в системе рекламных практик базовых психокультурных механизмов, обеспечивающих необходимый для культурного развития баланс сохранения и изменения. Основными социально-коммуникативными технологиями презентации антропологических матриц современной рекламы является технология референтации, в основе которой лежит универсальный психокультурный механизм идентификации — установления тождественности внешних объектов внутренней природе, а также технология символизации, которая повышает эффективность воздействия на сознание масс посредством наращивания культурно—символического капитала объекта маркетинговых коммуникаций, усиления его социально-статусных свойств и акцентирования его символической сущности, значимой для целевой аудитории.

Антропологической основой и результатом воздействия рекламных практик являются актуальные жизненные стратегии — совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения (включая стандарты потребления). Категория «жизненная стратегия» наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере, в их антропологической перспективе, она фиксирует сущностные и устойчивые социально-культурные параметры аудитории рекламы. Представители каждой жизненной стратегии имеют свой «репертуар» символов и образов, которые реклама использует в качестве своеобразных идентификационных маркеров.

Анализ современного спектра жизненных стратегий, активно формируемых и продвигаемых рекламой с помощью значимых референтных образов, персонифицирующих ту или иную ценность, позволил проследить их взаи-моперекликаемость с другими пластами антропологических матриц культуры: во-первых, с онтотипами, сформировавшимися в системе мифологического мышления, во-вторых, с антропологическими моделями, нашедшими свое отражение в системе гуманитарного знания.

Рекламный текст не только опирается на реальную представленность жизненных стратегий в современном социуме, но и активно расширяет социальную базу представителей тех жизненных стратегий, которые составляют антропологическую основу потребительской идеологии и поведения. Обращение личности в нормативную жизненную стратегию происходит путем встраивания в текст рекламы тех референтных символов (вербальных, персонифицированных), которые составляют аксиологическое ядро соответствующей стратегии. Вербальная и персонифицированная символика рекламы представляет собой систему символических медиаторов, объединяющих между собой жизненные стратегии и потребительскую мотивацию по отношению к рекламируемым товарам и услугам — последние становятся средством демонстрации основных устойчивых ценностно-нормативных и поведенческих моделей, способом символизации значимых для аудитории социально-статусных и культурно-символических параметров жизнедеятельности. Потребление символических «оболочек» товаров и услуг становится средством обретения личностной идентичности, способом устойчивой категоризации в меняющемся социальном пространстве, а принадлежность личности к значимой социально-статусной группе (реальной или виртуальной) определяет не только параметры потребительского поведения, но и весь спектр антропологических проявлений.

Таким образом, результаты исследования показали, что культуротвор-ческие возможности рекламы определяются степенью востребованности в структуре рекламного текста антропологических матриц культуры, синтезирующих: глубинные архетипические пласты и образования коллективного субъекта, представленные культурной символикойценностно-нормативные модели, сформировавшиеся в системе гуманитарного знания. При этом неконтролируемое и массированное использование в рекламных практиках глубинных символических образов и архетипов расширяет социальную базу носителей нетрадиционных для европейской культуры антропологических моделей, находящихся в ортогональной плоскости по отношению к базовым ценностно-нормативным матрицам европейской культуры.

Перспективной может быть лишь такая антропология, которая интегрирует, несет в себе и утверждает в мире духовный потенциал личности и всего человечества. Духовность как пронизывающая всю человеческую жизнь субстанция относится к классу идеального. Чтобы не просто выжить, но и обеспечить полнокровное развитие в изменившихся условиях, современному человеку потребуется обрести позитивные смыслы грядущей жизни, которые помогут ему осуществить переход от экстенсивного способа развития к интенсивному, от движения по горизонтали к вхождению в Духовную Вертикаль. Эти смыслы могут быть найдены на более высоком уровне обобщения, поднимающем человека к большему, высшему, чем он сам, и одновременно обращающем его к его собственным глубинам. Реклама в этом процессе может играть как конструктивную, так и деструктивную роль.