Роль маркетинга клиентской базы в обеспечении устойчивости банка

В настоящее время в банковском секторе российской экономики происходят качественные изменения, что можно рассматривать как преодоление последствий кризиса 1998 г. Предпринимаются шаги по модернизации банковской системы РФ, что должно увеличить устойчивость банков и повысить их роль в развитии реального сектора и повышении благосостояния граждан. Государственная политика в отношении банковского сектора России основывается на необходимости обеспечения стабильности банковской системы после ряда потрясений (кризисов) и преодолении их последствий. Происходит «расчистка» от обанкротившихся кредитных организаций, созданы основы законодательства о банкротстве и реструктуризации, разработан и утвержден ФЗ «О Центральном банке (Банке России)». Целый ряд показателей свидетельствуют о том, что кредитные организации в гораздо большей степени начинают ориентироваться на потребности реальной экономики, что определяется, в первую очередь, благоприятными тенденциями ее развития. Задачи, которые были поставлены по обеспечению стабильности банковской системы после кризиса, в основном выполнены, что нашло отражение в принятой Правительством совместно с Банком России «Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации».

В последние годы банковская система развивалась по пути внедрения современных банковских технологий и новых банковских продуктов, что имеет непосредственное отношение к организации маркетинговой службы в банках.

В настоящее время жизнь диктует банкам необходимость соблюдения высокого уровня устойчивости, являющейся не только гарантом успешной деятельности банка в настоящее время, но и дополнительным преимуществом при привлечении клиентов. Оптимизация клиентской базы может быть обеспечена применением маркетинговых технологий, путем диверсификации рисков, совершенствования продуктового ряда и разработки новых перспективных продуктов. Постоянный мониторинг макросреды банка позволит эффективно реагировать на ее изменения, оказывающие непосредственное или косвенное влияние на деятельность банка. При этом устойчивость отдельных кредитных организаций будет являться залогом успешного функционирования всей банковской системы России.

Банковская система, с учетом ее эффективного развития, требует углубления и развития научных исследований, в том числе и банковской маркетинговой деятельности, что и послужило актуальностью выбора темы диссертационной работы.

Цель и задачи исследования

Основной целью диссертации явилась разработка теоретико-методологических и практических аспектов становления и развития маркетинга клиентской базы российского банка, как средства достижения его устойчивого положения. В соответствие с целью в работе поставлены и реализованы следующие взаимосвязанные задачи:

1. Исследовать состояние факторов микрои макросреды банка как объективных основ формирования маркетинговых возможностей кредитной организации на современном этапе и определить перспективные направления их развития.

2. Провести сравнительный анализ состояния банковского маркетинга в современных условиях РФ с аналогичным опытом в развитых странах с целью его эффективного использования в отечественной банковской практике.

3. Установить взаимосвязь платежеспособности, ликвидности и устойчивости банка как организационно — экономической основы для разработки маркетинговой стратеги клиентской базы.

4. Расширить критериальный ряд сегментации клиентской базы банка с целью определения перспективных потребительских групп и персонификации маркетингового воздействия.

5. Проанализировать практические аспекты возможностей применения новых банковских технологий в маркетинге клиентской базы банка.

6. Обосновать положение, обусловливающее необходимость маркетинга как эффективного инструмента позиционирования банка в сфере финансово — кредитных отношений в условиях усиления конкуренции.

Степень разработанности проблемы. При определении целей и задач учитывалась та теоретическая база, которая уже была накоплена в работах крупных зарубежных специалистов: Х-У. Дерига, Р. В. Джозлина, Р. Смита, Р. Коттера, Ф. Котлера, Г. Армстронга, В. Лютера и многих других. Автор широко использовал труды российских экономистов: В. М. Усоскина, В. И. Колесникова, Л. П. Кроливецкой, И. О. Спицына, Я. О. Спицына, О. И. Лаврушина и других авторов, внесших значительный вклад в развитие банковского дела. Вместе с тем, их работы, как правило, рассматривали банковский маркетинг в условиях относительно стабильной внешней среды и в них, по существу, не рассматривались глобальные перемены в мировой экономике и предстоящие реформы банковского сектора, хотя в ближайшем будущем ожидается возникновение единого рыночного пространства, что, несомненно, окажет влияние на банковский маркетинг в целом и на маркетинг клиентской базы, в частности.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность банков в области формирования и развития клиентской базы и ее значение для устойчивости банка и банковской системы в целом.

Предметом исследования является совокупность экономических отношений, складывающаяся между банками и их клиентурой.

Методологической и теоретической основой работы послужило использование системного подхода к анализу объекта исследованияконцептуальных подходов, заложенных в законодательных, нормативных и методических документах относительно кредитной сферы российской экономики.

Достоверность научных положений, выводов и практических рекомендаций основывается на теоретических и методологических положениях, сформулированных в исследованиях отечественных и зарубежных экономистов, на анализе статистической и фактической информации. Выводы диссертационного исследования подтверждены в докладах на научных конференциях и апробированы на практике.

Основные результаты работы, характеризующие вклад соискателя в разработку поставленных проблем:

1. Выявлены прикладные направления маркетинга в банковской сфере транзитивной экономики на основе проведенного исследования:

• динамики внешней среды;

• определения объема и структуры потенциальной клиентской базы;

• разработка новых банковских продуктов и услуг на основе выявления рыночных сегментов и клиентских групп.

2. Установлены особенности конкуренции российских банков между собой, а также между банками и небанковскими организациями с позиций борьбы за клиента. Показано, что в настоящее время отечественный банковский рынок характеризуется как рынок «покупателя», поэтому основные конкурентные преимущества связаны, прежде всего, с качеством обслуживания клиента.

3. Определены и обоснованы критерии формирования оптимальной клиентской базы, как с точки зрения качественных, так и количественных параметров, которые обусловлены маркетинговыми стратегиями банка:

• соответствие размеров и структуры клиентской базы стратегическим задачам и возможностям банка;

• состав клиентской базы не должен вызывать диспропорцию в спросе на отдельные продукты и услуги банка;

• возможность совершения требуемого количества и размера активных операций при сохранении высокого уровня устойчивости банка;

• отсутствие значительной диспропорции между объемами активных и пассивных операций;

• заинтересованность клиентов банка в новых банковских товарах, в т. ч. предоставляемых с использованием современных технологий, снижающих издержки банка;

• возможность и желание клиентов пользоваться большинством предлагаемых банком продуктов и услуг.

4. Доказано, что реальными возможностями повышения устойчивости банка являются:

• новейшие информационные технологии, направленные на создание новых банковских услуг;

• проведение массовых исследований рынков и внешней среды;

• выявление предпочтений клиентов с целью их привлечения и удержания.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке концепции роли маркетинга клиентской базы банка в его устойчивости:

1. Аргументировано введение в научный оборот категории «банковский товар», как родового понятия банковского продукта и банковской услуги. Банковские товары (продукты и услуги) востребованы клиентом лишь в том случае, если они обладают для него полезностью (удовлетворяют расчетно-кассовые, кредитные, трастовые, депозитарные и т. п. потребности) и обусловлены экономическими стимулами (выраженными в процентах, тарифах, комиссионных и т. п.).

2. Изучены особенности и доказана эффективность проведения маркетинговых исследований клиентской базы, на основе которых:

• выявляются потребительские предпочтения относительно банковских товаров;

• предпринимаются адекватные меры по стабилизации клиентской базы и привлечению новых клиентов;

• обеспечивается необходимая ресурсная база банка для проведения оптимальных активных операций;

• гарантируется минимально необходимый уровень устойчивости банка даже при относительно низких показателях его финансовой надежности.

3. Обоснованы особенности и результативность проведения маркетинговых исследований:

• условий (внутренних и внешних) обеспечивающих устойчивость банка;

• динамики количественных и качественных показателей клиентской базы;

• потенциальных возможностей расширения клиентской базы за счет дифференциации клиентских групп, обеспечивающей пролонгированную устойчивость кредитной организации.

4. Показана вариантивность количественного и качественного выражения устойчивости банка:

• Количественные показатели:

— величины финансовых показателей,.

— структура активов,.

— структура пассивов,.

— структура клиентской базы.

• Качественные показатели:

— макроэкономические тенденции,.

— системные риски,.

— степень доверия к банку со стороны его клиентов,.

— репутация банка,.

— управление и персонал.

5. Проанализированы и оценены перспективные направления развития маркетинга на отечественном рынке банковских услуг, как в целом, так и маркетинга клиентской базы, обеспечивающего устойчивость банка в условиях усиления конкуренции в банковском секторе российской экономики:

• проведение всеобъемлющего исследования рынка, основных тенденций мировой и отечественной экономики с прогнозированием дальнейшего развития ситуации в этих областях;

• разработка и обоснование маркетинговой стратегии и тактики поведения банка на рынке при различных изменениях окружающей среды;

• создание наиболее оптимальных для клиента продуктов и услуг, разработка продуктового ряда для различных групп клиентов (физ. лица, юр. лица (в т.ч. субъекты малого бизнеса));

• укрепление устойчивости банка за счет формирования оптимальной клиентской базы.

6. Проанализировано и оценено влияние службы маркетинга на совершенствование управления клиентской базой. Доказано, что маркетинговая служба необходима для изучения спроса со стороны различных клиентских групп, мониторинга рынков и клиентской базы, с целью своевременного выявления факторов, способных оказать влияние на объем и структуру клиентской базы, а также для непосредственного участия в разработке новых банковских продуктов и способов их реализации. Благодаря маркетинговым службам возможно эффективное управление клиентской базой банка, что положительно сказывается на устойчивости банка в целом.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что его основные выводы и рекомендации могут найти применение в научно-исследовательских работах по изучению проблем банковского маркетинга, определению мер по совершенствованию нормативно-правовой базы его функционирования.

Практическая значимость заключается в возможности использования его рекомендаций в работе маркетинговых служб отечественных банков и ряда профильных отделов кредитных организаций.

Апробация результатов исследования. Разработки автора по созданию маркетинговой службы в отделении банка в городе Москве в настоящее время применяются в системе Сбербанка России. Авторские практические рекомендации по организации обслуживания клиентов банка и созданию банковской рекламы на основе современных маркетинговых технологий ведущих английских банков применены на уровне операционных отделов. По теме диссертационной работы опубликовано 7 статей.

Логика и структура работы отражены в ее плане, который состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе раскрывается содержание, значение и роль маркетинговой деятельности в банковском менеджменте. Определены роль маркетинга клиентской базы в системе управления кредитной организацией, понятия банковского товара, продукта и услуги. Рассмотрена специфика привлечения клиентов в условиях банковской конкуренции. Проанализирована взаимосвязь платежеспособности, ликвидности, надежности и устойчивости банка в современных российских условиях.

Во второй главе изучены особенности клиентской базы, определяемой автором как основополагающий фактор устойчивости кредитной организации.

Третья глава посвящена вопросом совершенствования маркетинговой деятельности в банковской сфере. Определена роль маркетинговой службы в оперативном управлении клиентской базой кредитной организации, а также приведены конкретные рекомендации по созданию маркетинговой службы на примере организации маркетинговых подразделений в системе Отделений Сбербанка России по городу Москве, разработанные автором. Кроме того, определены роль и перспективы маркетинга в условиях дальнейшего совершенствования банковской системы России.

Заключение

.

Сущность банковского маркетинга состоит в определенным образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения основной цели банка — получения прибыли посредством максимального удовлетворения спроса и ожиданий клиентов.

Особенности банковского дела, особенности банковского продукта и услуги в товарной форме, в частности, ее продажи и производства делают банковский маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства.

Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар. Эту специфику необходимо учитывать при формировании клиентской базы.

К инструментам банковского маркетинга относятся: специфический продукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банкаорганизационная структура банка, как среда для оказания банковской услугирепутация банкаактивная роль клиента в производстве банковского товара.

Российские банки подходят к этапу активного изучения и внедрения банковского маркетингабез этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном банковском деле, не смогут эффективно конкурировать друг с другом за клиента и противостоять зарубежным кредитным организациям, которые смогут легально придти на российский финансовый рынок.

Банковский маркетинг учитывает банковскую конкуренцию и качество предоставляемых банком услуг. Усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внешней среды. Банковская конкуренция в РФ, как и в странах с развитой банковской системой, носит в основном неценовой характер и связана, главным образом, с качеством банковского товара.

Специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках обусловила рост капитализации банков, расширение ассортимента банковских услуг, дифференциацию коммерческих банков, концентрацию собственного и привлеченного капитала у крупных банков, активное участие небанковских структур, неравномерность территориального распределения субъектов банковского рынка и существенные региональные различия. Специфика конкурентной среды должна быть максимально учтена в маркетинговой деятельности по формированию и совершенствованию клиентской базы.

Некоторые особенности банковского маркетинга в условиях становления банковской системы РФ, а именно, отсутствие достаточно проработанной законодательной базы в области маркетинга в кредитных организацияхвлияние инфляции на отношение потенциальных клиентов к институту коммерческих банковнедостаточная степень влияния государства и Банка России на банковскую системуотсутствие маркетинговой культуры у многих руководителей банковнедостаточная развитость рынка банковских услуготставание в области управления банковским бизнесом как в организационном, так и техническом аспектах, тем не менее не ликвидирует достаточные и необходимые предпосылки развития отечественного банковского маркетинга как составной части управления банком, средством его устойчивости.

Клиентская база банка во многом зависит от ассортимента и качества банковских услуг и продуктов. Понятия банковской услуги и продукта часто отождествляются, трактуются безотносительно того, что они имеют товарную форму. Мною введено в научный оборот понятие банковского товара, как родового понятия, интегрирующего банковские продукты и услуги и подчеркивающего, что банки производят и продают их именно в товарной форме, что проявляется в существовании таких явлений как спрос, предложение, цена и стоимость банковского товара.

В деятельности банка существенное значение имеют его платежеспособность, ликвидность и устойчивость. Маркетинговым исследованиям (операционным и стратегическим) можно подвергать эти взаимосвязанные, но различные понятия, за которыми стоят различные экономические показатели. За ними стоят клиентские группы, границы и структуры которых влияют на платежеспособность, ликвидность и устойчивость банка. Существенное значение для его устойчивости имеет маркетинг будущей клиентской базы. Понятие платежеспособности, ликвидности, являются финансовыми. Понятие устойчивости является своего рода рыночным. Если платежеспособность и ликвидность обеспечиваются благодаря грамотному управлению активами и пассивами, то устойчивость кроме того означает и репутацию (имидж) банка, его рейтинг, популярность и т. д. Устойчивость банка достаточно сложно выразить количественно.

Рынок банковских товаров в современных российских условиях существует, как рынок покупателя, поэтому основные конкурентные преимущества связаны с качеством обслуживания клиентов. Разработка продуктового ряда, наиболее удовлетворяющего потребности клиента делает возможным его привлечение и удержание, оптимизирует объем и структуру клиентской базы. Оптимальность клиентской базы предполагает, что ее размеры и структура должны соответствовать стратегическим задачам и возможностям банка. Новые информационные технологии, открывая банкам возможности создания новых банковских товаров, способствуют привлечению и удержанию клиентов, создают возможности проведения более массовых исследований рынков, внешней среды и предпочтений клиентов.

Проведенное мною маркетинговое исследование приобретения монет из драгоценных металлов в Кунцевском отделении Сбербанка России в г. Москве позволило отделению увеличить объем реализации, «захватить» и удержать конкретный сегмент рынка и обеспечить безрисковые непроцентные доходы.

При организации в банке маркетинговой службы необходимо оценить эффективность ее структуры, которая неотделима от структуры общего управления в банке. В регламенте этой службы должны быть четко определены ее функции и права, задачи, которые должны касаться наиболее существенных моментов деятельности банка, способствовать сохранению и умножению его клиентской базы. Задачей маркетинговой службы является и систематический мониторинг клиентской базы.

С ростом доходов населения и потребительского рынка у банков появились новые возможности для привлечения конкурентов в лице представителей так называемого среднего класса и субъектов малого бизнеса. Работа маркетинговых служб может производиться по двум взаимосвязанным направлениям: разработка продуктового ряда для физических лиц может делаться с учетом такого ряда для малых предприятий.

Сравнительный анализ маркетинговых стратегий ряда банков на российском банковском рынке (Московского промышленного банка, Сбербанка России и Гаранти-Банк Москва) показал, что эти банки занимают свои ниши, не создают усиленной конкуренции друг другу, их стратегии направлены на увеличение устойчивости путем снижения высокорисковых операций и создания для себя оптимальной клиентской базы.

Рассматривая перспективы банковского маркетинга в России и проблемы его совершенствования, необходимо учитывать будущую экономическую ситуацию. В условиях основных тенденций российской и мировой экономик актуальной задачей является кредитование и поддержка реального сектора, прежде всего в области высоких технологий. Кроме того, рост эффективности экономики увеличит покупательную способность населения. В этих направлениях могут быть сосредоточены маркетинговые исследования банков.

На отечественном банковском рынке наблюдается дефицит среднеи особенно долгосрочных ресурсов, что сдерживает рост клиентской базы. За неимением таких ресурсов банки используют для активных операций краткосрочные привлеченные ресурсы, в том числе вклады населения. Население неохотно размещает их на долгосрочной основе ввиду недоверия не только к банкам, но и к экономике вообще. Поэтому сохраняется тенденция к приобретению долларов и частично евро, которые фактически исключаются из экономических ресурсов банков. Необходимость комплексной, продуманной государственной экономической политики в области привлечения сбережений граждан в банковскую систему чрезвычайно актуальна.

В период нестабильности основных мировых рынков Россия оказалась достаточно привлекательным рынком для западных производителей и инвесторов. При грамотной маркетинговой политике отечественные банки могут привлечь таких перспективных клиентов на обслуживание. Реформирование банковского сектора открывает новые перспективы применения маркетинга в отечественных банках.