Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России

Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России рассматриваются в парадигме «воспроизведение жизни социума печатью, радио, телевидением — восприятие информации СМК аудиторией». Тема о взаимодействии прессы и общества или прессы и отдельного человека относится к числу вечных. Но особенно она важна для общества в его переломный период, т. е. для сегодняшней российской действительности. Печать, радио и телевидение, плоть от плоти тоталитарного общества, придали отдельным, разрозненным усилиям либеральной демократической диссидентствующей интеллигенции массовый характер, многократно тиражировали эти усилия и способствовали вхождению общества в переходный период перестройки — это факт, признанный сейчас, пожалуй, всеми социальными силами.

Сложна жизнь общества в его переломный период. Стратегически этот период манифестирует переход от командно-административной системы управления экономикой к рынку, от тоталитарного режима к гражданскому обществу, от приоритетов в идеологии ценностей одного класса к общечеловеческим ценност^^, от иерархической жестко централизованной связки «центр-окраины» к суверенитету национальных образований.

В плане тактического осуществления этих кардинальных планов изменяются границы государства, появляются новые соседи и новые внешнеполитические приоритеты: взаимоотношения между республиками СССР сменяются отношениями между суверенными государствами. Меняются общественные отношения внутри страны: появились новые, ранее не существовавшие социальные группы, возникают новые политические силыобсуждаются и принимаются новые законывозникают новые отношения в экономической, производственно-потребительной сферена социально-психологическом уровне общество характеризуется напряженностью, динамикой ожиданий, сменой политических ориентаций и пристрастий и т. д.

В динамической паре «население — средства массовой коммуникации» в полной мере ощущаются эти процессы: новые политические силы проявляют себя на уровне учредителей и собственников разных информационных источниковновые экономические отношения, новые политические и экономические реалии вносят свои коррективы в содержание социальной информации, курсирующей по каналам СМК.

Меняется и сама роль СМК в такие периоды. Газеты, радио и телевидение при всей массовости их потребления, характерной для любого современного общества, особенно важны для индивида в ситуации социальной напряженности своей оперативностью.

Кроме того, возрастает в такой ситуации роль СМК как полигона для обсуждения новых идей, радикальных предложений. Газеты, радио и телевидение уже давно практикуют непосредственное участие самой аудитории в дискуссиях, апробациях идей. Аудитория становится с их помощью полноправным участником таких «слушаний» наряду с представителями государственных органов, общественных организаций, «оформленных» союзов и т. п.

Более глубинный процесс, который имеет здесь место — это адаптация населения с помощью СМК к нововведениям, примерка на себя новых моделей сознания и поведения, идентификация с лицами, более непосредственно задействованными в реформы, и т. п.

О переходном периоде сегодня можно говорить и в общемировом масштабе. Конец холодной войны потребовал и нового информационного обеспечения этой ситуации. Мы говорим здесь об этом в той связи, что это качественно новая международная ситуация отражается в содержании и внутренних информационных каналов. А образ «другой» страны, существующий для внутреннего потребления «восприимчивость другой» культуры — это существенный показатель менталитета нации, как он отражается в деятельности СМК.

В этом смысле и опыт других стран заслуживает нашего пристального внимания: какие модели информационной политики уже «малы» для нас, а какие существуют как бы «навырост» .

С этой точки зрения особенно показательна такая сравнительно новая для нас практика как существование в прессе рекламы.

Эти характеристики следует рассматривать в более широком контексте модернизации общества, который состоит в принципиально важных для понимания новой парадигмы СМК в такой ситуации координатах: смена политической моносистемы плюралистической, многосубъ-ектность которой все более и более принимает институциализирован-ный (парламент и представленность в нем различных политических партий), в определенной мере завершенный характероформление населения в силу, имеющую реальный шанс и законодательные возможности для участия на политической арене в качестве регулятора персональных и программных характеристик властиполифонизм сил, участвующих в выработке стратегии и тактики социально-экономического и политического развития, социальные возможности для актуализации их точек зренияполиформизм экономических субъектов, как основы политических сил и движенийрасширение национального рынка до общемировоговсе большая социо-культурная интегрированность национальных культур в общемировое гуманитарное сообществостремление к идеалам гражданского обществаправа и свободы личности как общественно-значимая ценностьстремление к нововведениям и информационному их обеспечению как социальная потребность.

Укажем, что состояние темпов, процессов, характеристик модернизации — это переменная величина для разных стран. Для России именно вышеперечисленные процессы, набирающие сегодня обороты и все больше затрагивающие основы социума, представляются новым явлением и исследование процесса взаимодействия СМК и населения как несомненно определяющего эти изменения, влияющего на них, придает этому исследованию социо-политическую актуальность. Она прежде всего состоит в обнаружении социальных закономерностей, характерных для такого периода, и в этом смысле значима для саморефлексии социума, важной для выработки стратегии и тактики своего дальнейшего развития, для корректировки этого процесса.

Кроме того, социально-политическую актуальность этому исследованию придает то обстоятельство, что переломный характер жизни России в этот период состоит в том, что для многих общественных процессов их сегодняшнее состояние — это нулевая отметка, за которой неизбежно изменение. Получить эмпирическую базу для сравнения общества в разные периоды его развития — это не такая уж частая профессиональная удача для конкретного социолога, но это еще и реальная основа для будущего развития исследований в лоне социологии СМК. Действительно, мы имеем в российской действительности изменения характера собственности на информационные каналыизменения в составе групп влияния на информационную политикуизменения в содержании СМК, связанные с этими процессамиизменения в информационных интересах аудитории, связанные с трансформациями в социальной структуре общества.

Таким образом, мы выходим на сущностные характеристики системы массовых коммуникативных процессов в изменяющемся мире, выявление закономерностей функционирования которой в новых социо-политических координатах обусловливает теоретико-методологическую актуальность настоящего исследования.

В данной диссертации автор избирает в качестве объекта исследования новую социо-политическую реальность в российском обществе, характеризующуюся качественными модернизационными тенденциями, в рамках деятельности средств массовой коммуникации на полюсах «производитель информации — потребитель информации». При этом эмпирический социологический материал, ставший основой большинства выводов автора, совпадает с последним десятилетием в жизни российского общества: если первое исследование еще советского телевидения датируется 1986 годом, то последнее, касающееся российской прессы как арены политической борьбы, относится к апрелю-июню 1995 г. Эволюция определенных моделей, типов, форм деятельности СМК и характеристик участия в этих процессах аудитории потребовала от автора как обращения в ряде случаев в прошлое исследовательской мысли, так и рассмотрения социо-политической практики в других странах.

Предметом исследования выступают принципиально важные для ситуации общественно-политических и экономических преобразований в стране коммуникативные модели взаимодействия российских СМК и населения: особенности информационной политики массового телевизионного каналавозможности политической и межкультурной коммуникации, предоставляемые информационными источниками наряду с другими формами социо-культурного обмена, существующими между странами в период усиления интеграционных процессов в мировом сообществехарактеристики массовых коммуникаций, проявляющиеся при освещении политической жизни, связанной с представительной властью в странеособенности рекламной деятельности российских информационных каналов в начальный период рыночных отношений в стране. На полюсе приемника информации рассматривается аудитория СМК как активный субъект, во многом определяющий характер своих взаимоотношений с СМК: информационные возможности аудитории, связанные с ее объективными характеристиками, а также с политическими ориентациямивзаимодействие межличностной и массовой коммуникации как фактор отношения аудитории к информации СМК и/в частности проявляемого в ее электоральном поведении в ходе предвыборной президентской кампанииа также особенности отношения населения к рекламе, связанные с общими для массовых информационных процессов законами.

Инструментально это исследование осуществляется с помощью своеобразных социологических «проб» на следующем фактологическом материале:

— характер освещения внутренней жизни страны массовым телевизионным каналов (программа «Время» — СССР, телеканалы Эй-Би-Си, Си-Би-Эс, Эн-Би-Си % США).

— характер освещения «другой» страны массовым телевизионным каналом (информационные и публицистические передачи Центрального телевидения — СССРтелеканалы — Эй-Би-Си, Си-Би-Эс, Эн-Би-СиСША).

— характер общения в рамках телемостов СССР-США.

— образ «другой» страны в рекламе на российском телевидении и в прессе.

— подача политических структур и лидеров Госдумы в российской прессе.

— определяющая роль рекламодателя в рекламной политике.

Этими эмпирическими исследованиями воссоздается стратегия производителя информации в средствах массовой коммуникации. Контрагентом в этих процессах выступает аудитория, деятельность которой анализируется в рамках данного исследования в следующих эмпирически замеренных ситуациях:

— информационные возможности аудитории, связанные с ее включенностью в потребление информации российских телеканалов.

— отношение телеаудитории российских каналов к содержательным пластам информации.

— политические ориентации аудитории российских телеканалов.

— скорость распространения информации СМК: мировой опыт.

— влияние массовых коммуникаций и межличностной коммуникации на принятие решения индивидом в ходе избирательных президентских кампаний: мировой и российский опыт.

— влияние ценностных ориентаций индивида на отношение к рекламе.

Как можно судить из этого представления в диссертации сторон и участников коммуникативного процесса, речь идет об области их взаимодействия.

Логика анализируемого эмпирического материала — это логика отраженных в нем происходящих в стране трансформаций, в стране, вступившей в период коренных изменений в политической сфере, в сфере экономики, и более широко — в сфере социальных отношений. Средства массовой коммуникации выступают в этой ситуации в двуединой роли: как влияющие на этот процесс, так и отражающие его.

В исследовании поставлена теоретическая гипотеза о том, что массовые коммуникативные процессы в переходный период, потенциально содержащий перспективы общественной модернизации России, развиваются на основе законов, связанных с многосубъектностью информационной деятельности как на полюсе производителя информации, так и полюсе потребителячто СМК реализуют себя в такой ситуации как полифоническая система — обстоятельство, содержащее потенции прорыва в массовом и институциализированном сознании — гаранта переменчто общество в такой период демонстрирует повышенный интерес к альтернативам стратегии и тактики своего развития, что подтверждается вниманием СМК к политической проблематикечто такой новый для российской действительности содержательный пласт информации как реклама, проанализированный не только как атрибут маркетинга, но и как фрагмент более широкой социальной информации, в ситуации дефицита социального регулирования может демонстрировать недостаточность саморегуляции, регуляции изнутри профессиональной сферы, что отражается на отношении к ней населениячто население в период качественных изменений в обществе все активнее демонстрирует свои новые гражданские и политические возможностикак при выборе информационных источников и их оценке, так и в своем электоральном поведении.

Теоретико-методологической основой исследования явились общенаучные методы: логический, исторический, аналитический, индуктивно-дедуктивныйметодологические принципы получения социологического знания: онтологический постулат специфики социальной реальности, принцип детерминизма, системности, комплексности исследования социального объекта, когда анализ всеобщего не является механической суммой анализа частностей, принцип дополнительности", состоящий в том, что результатом эмпирического исследования является совокупность эмпирических данных и рефлексия исследователя по поводу инструментария получения этих данныхметодологические принципы проведения эмпирического исследования: связь с предметной областью познания, обоснованность, валидность и надежность инструментария, объективность и эмпирическая верифици-руемость использованных в исследовании группировок социальных показателей, качественная интерпретация количественных данных, обоснованность связи категориального аппарата и эмпирических референтов .

В исследовании использовались конкретные социологические процедуры: контент-анализ информационных потоков, опросы общественного мнения, вторичный анализ данных, полученных другими исследователями, метод изучения «отдельного случая» (case study).

Результаты научных разработок в теории массовых информационных процессов, социологии средств массовой коммуникации и общественного мнения, социологии личности, социологии социальных институтов, политологии составили основу понятийного аппарата, методов шкалирования предметной области взаимодействия коммуникатора и реципиента, вопросов, связанных со структурированием системы массовых коммуникаций, потребностей личности, реализуемых в аудиторном поведении, способ®-^ структурирования взаимодействия СМК и власти, используемых в настоящем исследовании, которое представляет таким образом системно-структурный анализ социальных субъектов, осуществляющих свою информационную деятельность в процессе массовой коммуникациисистемный анализ и обобщение новых социо-политических явлений, выступающих в качестве парадигмы массово-информационных процессов-, а также вербального поведения аудитории в ходе социологических опросованализ социальной практики последнего десятилетия в стране.

Укажем, что данное исследование анализирует ситуацию с массовыми коммуникативными процессами в более широкой социально-политической парадигме, которая базируется на процессах модернизации. В связи с этим следует обратиться к истории возникновения как самого понятия, описываемого этим термином, так и к самому термину. 1.

Слова, как известно, имеют свой возраст. Это в полной мере относится и к «модернизации». Конечно, это дитя XX века, Хотя даже теоретики, использующие сегодня этот термин, признают, что как только обществоведы стали рассматривать социальный процесс в достаточно больших временных интервалах, они стали задаваться вопросом, в чем состоит изменение. Собственно, в этом корень того мно-гозначия, который до сих пор присутствует в слове «модернизация». Здесь сохраняется значение этого слова самого широкого словоупотребления — некая констатация изменений произошедших «сегодня» по сравнению с тем, что было вчера. Но уже с середины XIX века стали возникать концепции общественно-экономического и политиче.

1 Из работ зарубежных авторов укажем:

Eisenstadt S.N. Introduction: Historical Tradition, tflodernization & Development // Pattern of modernity. Vol. 1/The West./ Ed. by S.N. Eisenstadt. L., 1987;

Inkeles A., Smith D. Becoming Modern Individual Change in six Developing Contries. Cambridge, 1974.

Macfarlane A. Ernst Gellner and the Escape to Modernity // Transition to Modernity. Essays on: power, wealth and belief / E. by J.A.Hall. New YorkToronto, 1992.

Self and Society in the Late Modern Age. Stanford, 1991. Число российских исследователей, обратившихся к проблематике социо-политических и экономических трансформаций общества в последнее время весьма велико. Это Аб-деев Р.Ф., Ахиезер А. С., Горшков М. К., Гутник В. П., Ковалев А. Д., Козлова Н. Н., Козловский В. В., Красильщиков В. А., Кузнецов В. И., Куликов В., Лапин Н. И., Левада Ю. А., Матвеева С. Я., Наумова Н., Осипова O.A., Осадчая И. М., Старостин Б. С., Уткин А. И., Федотова В. Г. ского развития, объясняющие процесс перехода от стабильного «традиционного» общества к непрерывно меняющемуся современному индустриальному обществу. При этом суть происходящих в этот период перемен в этом обществе описывали с помощью как разных понятий, соответствующих тем эмпирическим индикаторам, которые рассматривались как показатель происходящих в обществе перемен, так и разных терминов.

Так, для того чтобы разобраться в происхождении слова «модернизация», который, как признают сегодня специалисты, по-прежнему представляет из себя достаточно нечеткий собирательный термин, укажем, что так называемая «первичная» модернизация охватывает эпоху первой промышленной революции и вытекающих из нее социальных последствий крушения традиционных родовых привилегий и провозглашения всеобщих равных гражданских прав, определенной доли демократических свобод и т. п.

Рассматривая социально-экономические отношения на оси оппозиции «традиция-современность», К. Маркс различал, например, «архаическую» (первичную) и «вторичную» общественную формацию, где первой соответствовали традиционные непосредственно личные отношения, а второй — материально-вещные отношения, основанные на господстве частной собственности, опосредованные товарным обменом, разделением труда и т. п.1 Как К. Маркс писал в своей работе$ 057−58 гг., объективную базу личной независимости, освобождения индивида от принадлежности к природному сообществу создает именно «вещная зависимость», «система всеобщего общественного обмена веществ уни.

1 Маркс К. Критика политической экономии (черновой набросок 1<$ 57−58 годов) // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 46.Ч.1.С.100−101 версальных отношений, всесторонних потребностей и универсальных потенций" .1.

Отношения между обществом и индивидом в процессе капитализации производства специально рассматривал другой крупный социолог XIX века Э.Дюркгейм. Приоритетными изменениями в ходе капиталистической эволюции он считал моральную регуляцию. Личная свобода понималась им как зависимая от характера общечеловеческих моральных норм.

Более поздняя теория социально-экономического развития человеческого общества, принадлежащая М. Веберу, привнесла в лексикон модернизации такое понятие как рационализация, когда вся эволюция социума зависит от того, в какой мере ей соответствует рост культурных (понимаемых социологически, т. е. более широко, чем производных от «культуры» как составной части искусства) нововведений. И «современной» стадии развития отвечает такой набор нововведений в структуре социальных институтов, который способствовал бы максимальному развитию индивидуальных усилий, максимальному достижению личностных свобод.

На политическом уровне анализа этих процессов свободная личность понималась как ядро развитого гражданского общества с дифференцированными автономными от государства институтами экономической, социально-правовой, культурной и проч. деятельности^.

1 Маркс К. Критика политической экономии (Черновой набросок/$ 57-^годов)// Маркс.

К., Энгельс Ф. Соч. Т.46.Ч.1.С.100−101. 2.

С момента обострения внимания российского общества к проблематике гражданского общества эта тема появилась в работах исследователей (социологов, политологов, публицистов), к числу которых следует прежде всего отнести Андреева A.JI., Витюка В. В., Гаджиева К. С., Голенкову З. Т., Гридчина Ю. В., Кочеткова А. ПКравченко И. И. Краснова Ю.К., Левина И. Б., Петухова В. В., Попова В. Д., Попова Н. П., Рома-ненко Л.М., Соловьева А. И., Черных А. И., Шкаратана О.И.

Исторически сложилось так, что многие из тех проявлений социального, экономического и политического типа, которые считались составляющими модернизации, олицетворяли развитые страны Запада. В ряде работ стала акцентироваться особая роль западных политико-экономических структурэто любопытным образом отразилось в теоретических работах, когда модернизация стала трактоваться в терминах «вестернизацим». Но уже с конца 70-х годов XX века теоретики модернизации стали отдавать должное развитию социального организма по юго-восточному сценарию, когда эффективное ведение хозяйства страны стало возможным без коренной ломки старых национальных традиций, более того, традиционное общество продемонстрировало потенциальные возможности для снятия угрозы социальной дезорганизации.

Как представляется, мало учитывается при этом вклад в развитие теории социального развития т.н. Римского клуба, исследования которого, как признают даже его критики, привлекли внимание общественности к актуальным проблемам современности. «Римский клуб, -замечает по этому поводу Э. Гартнер (тогда западно-германский ученый — ЛФ), — завоевал большую симпатию среди многих критически настроенных ученых и публицистов благодаря тому, что он называет своими именами те вещи, систематическая недооценка и утаивание которых в западном послевоенном мире были результатом страха «разрешить образ процветающего общества и постиндустриального общества будущего» .1.

Доклады Римскому клубу «Пределы роста» (Д.Медоуз, 1972 г.) «Стратегия выживания» 2 (М.Месарович. Э. Пестель, 1973 г.),.

1 См. Об этом: Федотова Л. Н. Методика конкретных социологических исследований и международная журналистика. М., 1991. С. 49.

2 Оъиметим, что под таким названием доклад фигурировал в советской периодике. Английский перевод содержит название «Человечество у поворотного пункта» .

Пересмотр международного порядка" (Я.Тинберген, 1976 г.) немало способствовали пониманию важности диалога при разработке стратегии социального развития разных стран. Они же обострили внимание к проблемам интегрирования социо-политических структур с учетом самоценности разных культурных систем. Последняя проблема считается приоритетной в работах известного в западной исследовательской мысли С. Эйзенштадта, который концентрировал внимание на необходимости достижения новых уровней интеграции в социокультурных системах. Из этого вытекает — и прямо содержится в трудах исследователей, работавших под эгидой Римского клуба, идея общечеловеческих ценностей, идея, несомненно, венчающая социополи-тическую мысль XX века.

Последний пример с исследованиями Римского клуба, которые были основаны на большом статистическом и социологическом материале о реальных, эмпирически зафиксированных социальных процессах, говорит о том, что теория модернизации по необходимости вбирала в себя все новые и новые факты о национальных (в рамках отдельных стран) особенностях этих процессов. Одновременно мы наблюдаем и обратный процесс: страна, вступившая на рельсы модернизации, как бы сверяет свой путь с основными вехами модернизации, характерными для общечеловеческой магистрали. Теоретическая и публицистическая мысль активно рефлексирует по этому поводу, что, в частности, весьма характерно для сегодняшнего российского самосознания .

Анализ работ по модернизации, которая, как утверждают все исследователи, отнюдь не представляет из себя законченную логическую конструкцию, а скорее совокупность концепций современного общественного развития, позволяет тем не менее вычленить осевые стратегические направления в этом развитии, совпадающие по сути с требованиями, уже осознанными мировой социологической, экономической и политологической мыслью как несомненно принадлежащие модернизации: в плане технологических проблем общество должно характеризоваться высокотехничным уровнем производства, ускоренными темпами научно-технического прогресса, определенным уровнем эффективности этого производствав плане общеэкономических проблем общество должно существовать в рыночных координатах, причем местные локальные рынки должны иметь тенденции интегрирования в рынок международныйв плане политических проблем общество должно характеризоваться определенным уровнем демократических свобод, существованием структуры гражданского общества и характеристик современного правового государства: в социальном плане личность должна иметь правовые гарантии демократических свобод, а общество в целом — приоритет общечеловеческих моральных норм, в обществе должна осознаваться ценность и значимость нововведений, а со стороны личности должна демонстрироваться готовность адаптации к нововведениям, обществом и личностью должна разделяться ценность и значимость разнообразия в социокультурных образцах и демонстрироваться готовность интегрирования в общечеловеческое социокультурное пространство .

Оценивая общее состояние достаточно обширной литературы по этой проблематике, следует сказать, что приращение теории идет в основном за счет обсуждения проблематики в отдельно взятой парадигме: будь это парадигма экономическая, политологическая или культурологическая. Гораздо более редкая вещь: обсуждение системности этих характеристик общества — за этим стоит вопрос, в какой мере общество считается вставшим на рельсы модернизации, если в его активе, скажем только успехи в области индустриализации? Ведь как справедливо пишут по этому поводу Козловский В. В., Уткин А. И. и Федотова В. Г. применительно к СССР 3 0-ых годов, «существенно заметить, что модернизация в эпоху индустриализации сильно подорвала принципы либеральной демократии» .1.

Этот пример из цитируемой работы особенно красноречив с точки зрения того, какой из глобальных процессов общественного развития — индустриализация или модернизация — является здесь более широким. Как мы видим, исследователи в этом смысле находятся явно в дискуссионном поле значений.

При обилии понятий, описывающих социальную ситуацию, характеризующуюся определенными переменными, модернизацию на данном этапе, как нам представляется, выделяют некоторые социологические параметры, важные и для реалий, анализируемых в предлагаемом исследовании: совокупность изменений в разных пластах общественного: организма, определенный темп изменений, совпадающий с жизнью отдельного социального индивидаактивное участие социальных субъектов в происходящих процессахосознание обществом нововведений как общественной ценностиактивная общественная адаптация альтернатив социально-политического развития .

Отсюда вытекает важность для этих процессов деятельности СМК вообще и роли российских СМК для российской ситуации, в частности .

Следует подчеркнуть, что сегодняшнее состояние науки о массовых информационных процессах характеризуется некоторыми принципи.

Цит. Авторы: Модернизация: от равенства к свободе, СПб., 1995, С. 160. ально новыми, качественно отличающими его признаками. Рефлексия человеческого сознания по поводу существующей в социуме коммуникации родилась, по-видимому, вместе с тем самым словом, которое «было в начале». Действительно, человечество всегда занималось вопросом, как функционировало это слово: кто его продуцировал, как оно распространялось, какие точки зрения озвучивало. Собственно, занимающаяся этим предметом теория коммуникации составляет как бы параллельную историю человечества — параллельную политической, экономической, культурологической парадигме рассмотрения жизни человечества. Чисто фактологически эта история прослежена до Аристотеля и содержит немало весьма интересных теоретику коммуникации примеров (укажем, например, хотя бы интересный случай использования методики анализа содержания в Швеции в XVII веке, когда появившееся в списках апокрифическое собрание религиозных гимнов «Песни Сиона» сравнивалось с гимнами официальной церкви). Первые знаки общественного внимания к прессе как социальному явлению в работах ученых и общественных деятелей относятся к XVII—XVIII вв.еку. Жан-Поль Марат, Сен-Симон, Вейтлинг, Гегель составляют хронологически наиболее «ранний» пласт в той сфере знаний, которая нас в данном случае интересует.

Первый этап собственно социологической теории массовых коммуникаций мы относим к XIX веку, когда с одной стороны закончилось выделение в науку самой социологии, а с другой — сложился социальный институт прессы, реальное функционирование которого стало социальным фактом, что давало возможность рассматривать его в качестве объекта социологии.

Действительно во второй половине XIX века в науке об обществе стали доминировать социологические веяния, а именно — рассмотрение социальной действительности во всем многообразии общественных связейэкономических, политических, моральных, религиозных и т. п.- рассмотрение этой действительности через призму человеческой деятельностирассмотрение реальности как совокупности социальных фактов, которые надо устанавливать опытным эмпирическим путем с использованием методов, ранее присущих только естественным точным наукаманализ количественной стороны общественных явлений в неразрывной связи с их количественной стороной.

Говоря об оформлении социального института прессы, нужно иметь в виду те предпосылки, которые позволили новой науке рассматривать его в качестве такового:

— функционирование прессы и на полюсе производства информации и на полюсе потребления ее стало приобретать все более массовый характер;

— поскольку буржуазное общество, пришедшее в ряде стран на смену относительно гомогенным структурам феодального общества, чрезвычайно стратифицировало социум, деятельность по производству и потреблению информации была очень разнообразной в разных социальных группах и слоях;

— поскольку усложнившаяся политическая жизнь в буржуазном обществе и рыночные отношения привели ко все более усиливающейся мобильности членов общества, то и информационная деятельность, как и любая другая, стала изменчивой, меняющейся на протяжении жизни одного индивида;

— в свою очередь, усложнение политической структуры и экономические возможности общества представляли индивиду все большие возможности для выбора в информационной деятельности;

— с развитием демократии в обществе все более отчетливой становилась самостоятельная роль института прессы в обществе, соответственно, степень этой самостоятельности и/или зависимость ее от других социальных институтов оказывалась проблематичной, а значит, интересной для науки об обществе, какой все больше осознавала себя социология;

— характер поведения индивидов в информационном пространстве увеличивал значение субъективного фактора — социально-демографических характеристик индивида в этом виде деятельности;

— наконец, вышеперечисленные обстоятельства делают самого индивида необходимым, а иногда единственным источником информации об этих коммуникационных процессах, т. е. источником получения нового знания об этом сегменте общества.

Укажем, что социология СМК возникла отнюдь не на пустом месте: институт прессы интересовал в качестве объекта внимания и другие обществоведческие дисциплины. Так, в американской науке к началу XX века пресса входила в нишу интересов «социальных» и «политических» наук, затем «социальной психологии» (сам термин «социология» и первые принципиальные постулаты ее возникли в недрах европейской обществоведческой мысли, см. О. Конт, Э. Дюркгейм) .

Кроме того, опережала социологию средств массовой коммуникации наука о журналистике, «исследования в области журналистики» (journalism research), с которой сейчас в западной ветви исследований в сфере СМК связывают исторический, монографический, рецен-зионный подход к изучаемому объекту. Тем не менее долгое время существовало смешение этих «ведомственных» территорий и даже уже в 4 0−50-е годы не редкость в специальной литературе обсуждение разницы между этими подходами к единому объекту. Бесспорно, за теорией журналистики — термин, который устоялся в нашей странеосталась предметная сторона журналистской деятельности, специфика отдельных средств: печати, радио, телевидения, жанровая структура журналистских произведений, в определенной мере факторы журналистского мастерства и т. д. Социология СМК расширяет это знание до анализа основных законов реального функционирования массовых коммуникаций в обществе, механизмов взаимоотношений между субъектами, входящими в коммуникационную цепь, форм и методов выражения и формирования общественного мнения, факторов и условий состоявшегося коммуникативного контакта.

В нашей стране взаимоотношения науки о журналистике и социологии СМК отягощались далеко не научными обстоятельствами. Над социологией долгое время тяготело ее «буржуазное» происхождение, как двумя десятилетиями ранее над кибернетикой и генетикой. Затем, когда социология приобрела некоторые права гражданства, остракизму подвергалось словосочетание «средства массовой коммуникации». Поэтому до сих пор в нашей специальной профессиональной литературе соседствуют варианты «средства массовой информации» и даже «средства массовой информации и пропаганды» .

Хотя обозначение приоритетов при рассмотрении исторического пути социологии печати не наша задача, сошлемся на авторитет известного ученого конца XIX — начала XX века, исследователя книги и читателя H.A.Рубакина, сказавшего в свое время: «Как ни странно, но экспериментальное изучение читательства началось у нас в России гораздо раньше, чем за границей» .1 Вслед за советскими исследователями, специально занимавшимися этими проблемами, укажем, что в у.

Рубакин H.A. Этюды по психологии читательства. СПб., 1919. C.3. этой связи отмечается деятельность Н. Г. Чернышевского, изучавшего состав подписчиков «Современника» на 18 59−61 гг., и Н. А. Добролюбова, наблюдавшего читателей из народа, а также Л. Н. Толстого, читавшего вслух и обсуждавшего со своими слушателями только что прочитанные книги.1 Вспомним, что это было время просветительства, связанного с идеями демократической интеллигенции «хождения в народ». Важно было знать, как продвигать в народ литературу, что читать народу.

В 1898 году П. Шестаков собрал сведения о чтении газет и журналов на московской ситценабивной фабрике. Более трети грамотных читали газеты: выписывали их лично, коллективно, покупали в розницу, брали у других и т. д.

Широко известна также деятельность X.Д.Алчевской — организатора женской воскресной школы, по изучению чтения вслух и дневниковой фиксации материалов. Итоговые публикации (книги, вышедшие в 1884, 1896 и 1906 гг.) были представлены на четырех международных выставках: в Париже, Антверпене, Чикаго и еще раз в Париже, где они были отмечены премиями.

И даже еще в 2 0-е годы нашего столетия номера журналов «Журналист», «Красная печать» содержат массу статистического материала о прессе, полученного в ходе эмпирических исследований.

Это было время, когда Россия шла в общем фарватере развития мировой науки. Затем этот процесс был насильственно прерван.

Мировая же наука продолжала идти по этому пути, развивая методологию и методику новой отрасли знаний — социологии, а внутри ее — социологии средств массовой коммуникации.

1 См. Работы Б. Б^йрка, Р. А. Ивановой, В. З. Когана по истории изучения прессы в России в конце XIX-начале XX века.

Надо сказать, что развитие социологии средств массовой коммуникации осуществлялось не только в чисто (вернее, не столько) научных интересах. Развитие науки совпало с производственными потребностями. Они же состояли в том, что начало XX века совпало с очередным скачком в технологическом прогрессе, что привело к необходимости специально заниматься проблемами маркетинга — массовость производства и степень производительности труда на этом производстве привела к тому, что продукцию надо было специально и профессионально продвигать к потребителю, для чего надо было задействовать и массовые информационные источники.

Именно через них информационный заменитель товара — рекламадостигала свой адресат, своих будущих клиентов, потребителей товаров .

Так определился дополнительный, помимо чисто научного, и очень мощный прагматический интерес к такого рода исследованиям. Исследования прессы совпадали с общей идеологией изучения потребителянеобходимость изучения влияния рекламы стало мощным двигателем исследований в области средств массовой коммуникации. Рекламодатели на Западе финансировали массу исследований, связанных с изучением аудитории отдельных каналов, экспериментов по изучению процессов воздействия информации на слушателя, читателя и зрителя.

Есть еще одна причина того, что институт прессы, раз возникнув, требовал своего изучения — назовем ее идеологической. Эта причина связана с тем, что газеты, радио и телевидение являются сферой, где взаимодействуют активные субъекты, с одной стороны, государство, властные структуры, социальные институты, с другойширокие слои населения. Характер этого взаимодействия различен в различных типах общества: он описывается в терминах формирования и выражения общественного мнения, тотального воздействия государства и удовлетворения жизненных информационных потребностей членов обществаГлавное, что и та, и другая сторона объективно заинтересованы в изучении этих процессов: одни, чтобы знать, как воздействовать, другие — в какой мере реализуются их интересы.

Последовательность, с какой я описываю эти две причины — а они вполне обоснованно могут быть представлены и в другой очередности — понадобилась для того, чтобы объяснить ситуацию с развитием социологии СМК в нашей стране. Поскольку в стране не было рынка, а было иерархизированное распределение, не было и мощной экономической причины для развития социологии вообще, а внутри и социологии массовых коммуникаций. Не нуждался в правде о себе самом и государственный институт прессы с его монопольным правом на информацию, на выработку стратегии деятельности СМК. Точно тав^ке не нуждался в правде о функционировании монопольной однонаправленной структуры коммуникации и Издатель.

Определяющим организационным принципом взаимоотношений СМК и общества была триада, родившаяся в ситуации конкретно-исторической определенности, в эпоху становления большевизма в России, когда перед марксистской партией стояла задача по консолидации политических сил, авторство которой В. И. Ленин связывал с именем германского социал-демократа В. Либкнехта: «Практическим лозунгом нашей работы служат слова ветерана германской социал-демократии Й. Либкнехта: «Studie:a.

1 В. И. Ленин о печати. М., 1982. С. 55. Обратим внимание на это «учиться» — у кого? чему? — значит такие возможности предусматривались? Удивительная метамор

Трансформированное триединство функций института прессы, выраженное в формуле «агитация, пропаганда и организация», стало основой и теоретических изысканий в области изучения функционирования печати, радио и телевидения в нашей стране на долгие десятилетия. Доминанта партийных интересов во взаимодействии коммуникатора и индивида практически исключила из зоны исследовательского внимания аудиторию, вернее, оставила ей пассивную роль в механизме функционирования прессы в обществе. Не случайно представители демократического сознания в среде научной общественности, осознававшие антидемократический тоталитарный характер социальной жизни в стране, воспользовались первой советской перестройкой, политической оттепелью конца 50 — начала 60-х годов чтобы начать свои социологические исследования СМК с обвальным вниманием именно к этой части коммуникативной цепи.

Параллельное развитие теории журналистики, с ее приоритетным вниманием к вопросам истории публицистики, гносеологии журналистики, к теории жанров не компенсировало недостаток знания в этой части коммуникативной теории.1.

Применительно к западным школам изучения средств массовой коммуникации о первом этапе можно говорить, имея в виду самое начало века вплоть до 40-х годов. В это время системе массовых комфоза произошла с этим призывом. Может быть, все пошло бы другим путем, если бы придерживались оригинальной идеи?

1 Теория жанров, форм деятельности журналиста, отраженных в тексте газеты, радио и телевидения становилась предметом внимания десятков как теоретиков журналистики, так и практиков, рефлексирующих по поводу своей деятельности. Наиболее часто цитируемыми в специальной литературе оказываются труды Барманкулова М. К., Баги-рова Э.Г., Блажнова Е. А., Борецкопо. P.A., Горохова В. М., Гуревича C.M., Кройч^к JI.E., Кузнецова Г. В., Любосветова Д. И., Пельта В. Д., Ткачева П. И., Ученовой В. В., Черепахова М. С., Проблематика теории журналистики характерна для работ Алексеева А. Н., Багирова Э. Г., Дзялошинского И. М., Лазутиной Г. В., Лозэвского Б. Н., Корконосенко С. Г., Пронина Е. И., Прохорова Е. П., Реснянской Л. Л., Шкондина М. В., Юровского А. Я. муникаций отводилась гипертрофированная роль в жизни общества. В этом особую роль сыгнала I мировая война, во время которой пропагандистский аппарат воюющих стран использовал всю мощь разветвленной сети прессы, придавая ей в силу специфики военного времени отнюдь не плюралистическую направленность. Кроме того в этот период эффективное использование СМК продемонстрировали тоталитарные режимы. Теория массовых коммуникаций также скорее подчеркивала беззащитность как отдельной личности, так ц. общественного мнения в целом перед рупором пропагандистской машины.

В этот первый период развития исследований СМК характер выводов о функционировании этой системы в обществе задавался социо-политической ситуацией в обществах, которые были объектом наблюдений социологов, теоретиков СМК.

Перелом наступил, когда количество эмпирических исследований перешло в новое качество. К середине века западная социология СМК приобрела солидный багаж данных, которые позволяли говорить о том, что личность выставляет достаточно основательные барьеры натиску информационных потоков. Особо стоит сказать о той роли, которую сыграла в этом процессе накопления теоретических знаний о механизме взаимодействия личности и СМК, эвристичная гипотеза о двухступенчатом характере выхода информации СМК на личность, о защитном механизме, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличностным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой, видоизменяет, просеивает и т. п. Как результат, бо.

Н. Lionberger, Adoption of New Ideas and Practices, Jowa, i960- A. Van Den Van, A Revision of the Two-Step Flow of Communications Hypothesis, Gazette, 1964, vol. 10, N 3. E. Katz and P. Lazarsfeld, Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Gl., 1955; J. Coleman, E. Katz and H. лее сбалансировано стало восприниматься теорией воздействие СМК на общество.

Мы не можем сбрасывать эти знания с весов, когда говорим о начале эмпирических социологических исследований в области СМК в СССР. При всей ограниченности каналов ознакомления советских ученых о накоплениях западной науки, ветственно, наработки общемировой зоваться советскими социологами в они все-таки существовали, соот-социологии стали активно исполь-период, когда их внимание к проблемам СМК стало особенно интенсивным. По времени это была середина — конец 60-х годов.

Хотя часто по соображениям цензуры такие исследования проводились под флагом стремления изучить этот процесс для более эффективного осуществления агитационной, пропагандистской и организационной функций прессы в социалистическом обществе, исследователи выходили на интересы аудитории, не удовлетворяемые только такой деятельностью прессы. Параллельно шло изучение деятельности индивидов по потреблению информации в более широкой категории образа жизни.1.

По-видимому, закономерно, что первые попытки социологических исследований этих проблем принадлежали самим газетам, радио и телевидению, поскольку институциализированной социологической науки в стране в те годы не существовало. Сам характер задач, встававших перед редакционными работниками, во многом определил и прикладную, а — - ясслед * «-1 это ошш др©- ^ - ш с следования.

Menzel. The Diffusion of an Innovation Among Physicians, Sociometry, 1957, vol. 20. H. Lionberger. Some Characteristics of Farm Operators Sought as Sources of Farm Information in Missouri Community, Rural Sociology, 1953, vol. 18- J. Arndt, A Test of the Two-Step Flow in Diffusion of a New Product., Jornalism Quarterly, 1968, vol. 45, N 4. P. Lasarsfeld, B. Berelson and H. Gaudet, The People’s Choice, New York, 1944.

1 См. работы Гордона JI., Грушина Б., Гудкова Л., Гуревича П., Жаворонкова А., Лауристин М., Левады Ю., Таршиса Е., Капелюша Я., Сазонова В., Фирсова Б. и др. аудитории, ее ожиданий, интересов, оценок реальных СМК с практической целью использовать данные этих исследований для улучшения работы редакций.

Очевидно, «пальма первенства» в этом смысле принадлежит социологической группе Эстонского радио (руководитель А. Тамре), научно-методическому отделу Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР, где была создана группа изучения радио и телевизионной аудитории (1962 г.). На местах в системе комитета такие группы были созданы в Ленинграде, Тбилиси, Киеве, Воронеже и т. д. Но не все из них просуществовали долго.

Это было время повального увлечения социологией, своеобразного «анкетного» бума при почти полном отсутствии в стране профессиональных социологов. Поэтому низкий методолого-методический уровень большей части эмпирических исследований тех лет лишь отчасти окупался общим увеличением внимания общественности в результате этих исследований к проблемам социологии. Упомянем в группе первооткрывателей лишь те коллективы, которые заслужили в «социологическом» общественном мнении репутацию достаточно профессиональных, известных в наши дни именами исследователей-ветеранов в этой области знаний, представлены на фронте социологической науки своими публикациями.

К их числу относится социологическая группа Тартуского университета, которая в те годы входила в лоно советской науки. В 19 63−68 гг. группой было проведено комплексное исследование аудитории городской газеты «Эдази» и деятельности редакции (рук. Ю. Вооглайд).

Лаборатория социологических исследований Ленинградского университета в 19 64 году начала изучение эффективности передач Ленинградской студии телевидения. Одновременно, при организационном выделении в университете Ленинграда научно-исследовательского института конкретных социальных исследований здесь стала функционировать группа изучения массовой коммуникации. Под эгидой этой группы были проведены исследования Г. И. Хмари. и Б. М. Фирсова (распространенность телевидения среди различных слоев населения Ленинградаосновные характеристики аудиториипопулярность отдельных телевизионных программ и т. п.). Массовые коммуникации и по сей день входят в сферу научных интересов директора Санкт-Петербургского филиала Института социологии Академии наук РФ Б. М. Фирсова.

Изучение читательской аудитории ряда центральных газет («Правда», «Известия», «Литературная газета», «Труд») стало предметом многолетней деятельности исследовательской группы, базирующейся при Сибирском отделении АН СССР (Новосибирск, рук. В.Э.Шляпентох). Нельзя не вспомнить добрым словом тогдашнюю социологическую Мекку — местечко Кяэрику в Эстонии, которая несколько лет подряд была местом встречи начинающих и маститых социологов страны на конференциях по проблематике, связанной с функционированием в обществе системы массовых коммуникаций.

Первой попыткой профессионального обучения социологов в нашей стране в рамках проблематики СМК были лекции В. А. Ядова в Ленинградском университете, Ю. А. Левады на факультете журналистики МГУ, курсы по социологии СМК в Тартуском университете.

Безусловно, вершиной того, что было наработано социологами нашей страны за предшествующий период, явилось комплексное исследование информационных потоков в нашем обществе, осуществленное коллективом специалистов в 1967;74 гг. под руководством Б. А. Грушина. Общей задачей исследования, вошедшего в историю социологии под кратким названием «Общественное мнение», было функционирование общественного мнения в полном наборе формирующих и выражающих это мнение информационных каналов.

Средства массовой коммуникации эмпирически исследовались здесь как с точки зрения производства информации, так и ее характеристик, а также с точки зрения потребления ее разными группами населения. Кроме того анализировалась представленность населения в деятельности прессы как своими письмами, так и рабкоровским участием.

Сам коммуникативный процесс рассматривался в системе составляющих его информационных потоков: СМК, устная пропаганда, деятельность государственных институтов по информированию населения. Включенность населения в этот процесс анализировалась как на уровне потенциальном (подписка, наличие приемника), так и на уровне потребления отдельных сообщений отдельных каналов, вплоть до учета самых «тонких» механизмов потребления информации — понимания ее, адекватной интерпретации, владение словарем прессы и т. д.

Печать, радио и телевидение являются объектом исследования специалистов лаборатории функционирования печати, радио и телевидения, с 1992 года — кафедры социологии СМК факультета журналистики МГУ (зав.кафедрой Е.П.Прохоров). Широко известны исследования этого коллектива районной газеты, «Литературной газеты», областной печати.

Период, когда советская социология по политическим причинам превратилась в российскую, привнес в ситуацию, сложившуюся в недрах науки, изучающей систему массовых коммуникаций, несколько принципиально новых характеристик: уменьшение государственного финансирования научных программ в научных и учебных институтах, связанных с массовыми коммуникациямипоявление профессиональных организаций, предложивших такого рода деятельность на коммерческой основепоявление структур — как в информационной сфере, так и в коммерческой — заинтересованных в такого рода информации и проявивших готовность финансировать еепоследнее обстоятельство привело к тому, что такого рода исследования, носившие поначалу эксклюзивный характер, стали осуществляться по принципу мониторингов. Сразу уточним, что мы имеем дело с ситуацией, имеющей как плюсы, так и минусы для развития теории массовых коммуникаций. Появление возобновляемой эмпирической базы количественных параметров информационной деятельности как коммуникатора, так и аудитории совсем не означает, что она широко доступна для анализа. В открытую профессиональную печать попадает лишь часть этого информационного айсберга. Еще одна часть может быть востребуема на коммерческой основе, остальное, как правило, доступно лишь основному заказчику... Кроме того, по-прежнему остро стоит необходимость качественных, глубинных исследований, которые даже в западных технологиях получения такой социальной информации. не входят в число приоритетных при конвейерных «медиаметрийных» исследованиях.

Это важно иметь в виду, так как появление в российской социологии массовых коммуникаций этих принципиально новых отношений между заказчиком исследований, исполнителем и пользователем, совпало с завершением второго этапа в теоретических, методологических исследованиях этой системы, о котором мы начали говорить ранее. К принципиальным выводам этого этапа относится констатация избирательности аудиторного поведения личности, определенной независимости ее от влияния информационных потоков, критичности по отношению к деятельности массовых каналов информации, уменьшения доверия к СМК как социальному институту.

Третий этап, как представляется, состоит в закреплении тенденций, обнаруженных эмпирическими социологическими исследованиями в последнее десятилетие. У этих тенденций появилась мощная техническая база, поэтому отчасти речь идет только о западных реалиях, в той части, которая имеет отношение к поведению отдельных личностей. Так, дальнейшая индустриализация потребления информации происходит за счет включенности человека в систему домашнего видео, компьютерных игр, «Интернет», телетекст, т. е. личность имеет объективную возможность выбрать информационный канал, практически совпадающий с ее тематическими и прочими интересами. Процесс этот принял такие размеры, что некоторые западные теоретики всерьез говорят о том, что к началу XXI века часть человечества покинет массовое информационное пространство.

Другая тенденция этого третьего этапа, как это ни покажется странным на первый взгляд, связана с предшествующей: общество аккумулирует критический настрой своих членов по отношению к массовым коммуникационным системам и предъявляет им свои требования, подчас оформляя их и законодательно. Что важно подчеркнуть в этой связи, так это роль эмпирических социологических исследований СМК. Если обратиться к американской практике, то обостренное внимание общественности к демонстрации сцен насилия на телевизионном экране, существующее сейчас в стране, произошло не в последнюю очередь благодаря многолетним исследованиям этого явления в лоне социологического проекта, руководимого известным теоретиком СМК Дж. Гербнером (Анненбергская школа коммуникаций, Пенсильванский университет, Филадельфия).1.

При этом любые подвижки в общественном сознании относительно практики СМК происходят в результате динамичного и подчас долгого общественного диалога. Это важно отметить потому, что эти процедуры, привычные для механизмов функционирования демократических форм правления в обществе, в России еще только предстоит отработать, хотя в последнее десятилетие многое сделано в этом направлении. Эмпирическая социология должна поставлять информацию для такого обсуждения в обществе, а теоретическая — формировать для него гипотезы. Если взять, к примеру, такое относительно новое для российского общества информационное явление как реклама, ясно, что для любых решений или критики этой области уже недостаточно институциональных шагов — истину придется устанавливать эмпирическим путем.

Данная работа вносит свой вклад в теорию массовых коммуникативных процессов, базируясь на ряде эмпирических исследований действительности с использованием социологических методов получения информации. Особенности производства такой информации состоят в том, что качество полученной информации неотделимо от качества самого инструментария, или, говоря другими словами, от профессионализма исследователя. Я хотела бы с благодарностью вспомнить и тем.

1 Gerbner G., Gross L. Violence in Television Drama: Trends and Symbolic Functions, in G. Comstock and R. Rulmstein (eds) Television and Social Behavior, vol. 1,2. Wash., 1972. Gerbner G. and Gross L. Living with Television. The Cultural Indicators: Violence Profile. Journal of Communication, 1976, vol.26. Gerbner G. Stories that Hurt: Tobacco, Alcohol and Other Drugs in the Mass Media, in Youth and Drugs: Society’s Mixed Messages. Wash, D.C.:U.S.Department of Health and Human Services, OSAP Monograph 6, 1990. самым отдать должное тем лицам, которые способствовали моему становлению как профессионала-социолога.

Первыми азами социологического образования и что гораздо более важно — некоторыми принципами социологического мышления я, как и многие другие советские социологи «второго призыва», обязана социологическим лекциям и семинарам Юрия Александровича Левады.

Практической школой эмпирического социолога была для меня работа под руководством Бориса Андреевича Грушина: сначала в качестве аспирантки, затем в качестве сотрудника Генерального проекта «Общественное мнение», отдела общественного мнения, затем Центра по изучению общественного мнения Института социологии АН СССР. Планка, которая была задана этим сотрудничеством, методологическим освоением всех стадий производства социологической информации, первыми пробами пера в качестве аналитика и автора исследовательских программ, осознается мною даже сегодня как очень высокая и после многих лет самостоятельной работы в качестве социолога-исследователя остается «руководством к действию», определенным эталоном морально-профессиональных обязательств социолога перед обществом.

Большую роль в моем научном становлении сыграло профессиональное общение с обществоведами, социологами, исследователями по духу в Главном информационно-вычислительном центре Министерства культуры РСФСР, где я работала ряд лет: Гордоном Л. А., Капелюшем Я. С., Сазоновым В. В., Чурбановым В.Б.

Специализации в области массовых коммуникаций и общественного мнения немало способствовало базовое образование в рамках факультета журналистики МГУ, где с начала руководства факультетом Ясена Николаевича Засурского в исследовательской школе журнализма преобладал социо-политологический подход к функционированию института прессы в обществепри этом я бы особо отметила определенный научный плюрализм в исследованиях журналистики, который характерен для исследователей факультета, и те возможности для социологических исследований прессы, которые были обеспечены на факультете его деканом Я. Н. Засурским.

Сложившийся на факультете коллектив социологов СМК стал поистине центром, объединяющим разрозненных специалистов такого рода по стране. Это всегда особенно заметно на ежегодных научных факультетских конференциях, когда секция социологов СМК становилась дискуссионным клубом, где обсуждались самые последние, что называется, «со стола социолога» эмпирические исследования в этой области. Для меня же это еще и единомышленники, читатели и критики моих научных работ, коллеги и сотоварищи по многочисленным социологическим исследованиям — Верховская А. И., Прохоров Е. П., Фомичева И. Д., Ширяева A.A., а также Реснянская Л.Л.

Так совпало, что мой интерес к особому информационному потоку в числе других массовых — рекламе — был подкреплен организационно: переходом на кафедру рекламы факультета журналистики МГУ. Именно там с одобрения прежнего руководителя кафедры Блажнова Е. А., а затем его преемника Горохова В. М. родились мои лекционные курсы по социологии рекламы, по проблемам соотношения рекламы и общественного мнения, а с 1997 года и курс по теории массовых коммуникаций, которые аккумулируют помимо теоретических разработок в этой области все мои многолетние наблюдения за этой сферой, полученные в ходе эмпирических исследований. Как всегда, при освоении новых для общества реалий возможно существование многочисленных, иногда взаимоисключающих друг друга теоретических парадигм. В такой ситуации научное обсуждение их в рамках одного исследовательского коллектива служит, как представляется, взаимной пользе участвующих в обсуждении сторон. Возможностей же для этого у кафедры много по определению: они имеются при обсуждении нового для факультета учебного плана, на защитах дипломов, в ходе методологических семинаров, при обсуждении будущих публикаций и т. д. Во всех случаях для меня по моей проблематике особенно ценными и эвристичными были доводы и рассуждения Горохова В. М., Горчевой А. Ю., Красавченко И. А., Ученовой В.В.

Особо хочу отметить ценные замечания и эвристичные подходы к предложенным автором содержательным срезам анализируемой проблемы на стадии завершения диссертации профессоров Горохова В. М., Прохорова Е. П., Ученовой В. В, и старшего научного сотрудника Верховской А.И.

За годы своей профессиональной деятельности в качестве социолога, специализирующегося в области общественного мнения, а также массовых коммуникаций, я опубликовала множество работ, которые представлены в конце диссертации в виде отдельного списка. Тем не менее при формировании эмпирической базы представленной диссертации я исходила из двух критериев: создать обширную и показательную базу для тех выводов, на которых строится работа и которые при этом были бы значимы для тех новых социо-политических реалий, которые характерны для России сегодняшнего дня. Как представляется, именно этим обстоятельством им обеспечивается долгая жизнь, так как сейчас страна находится в самом начале пути созидания демократического общества. Тем более важно учесть в этой связи эмпирические наблюдения социологов над особенностями информационной инфраструктуры в тех странах, которые несколько раньше нас встали на аналогичный путь развития.

Первый раздел «ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ ЖИЗНИ СОЦИУМА: МОДЕЛИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ СМК В УСЛОВИЯХ МОДЕРНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВА» рассматривает вопрос, в какой мере подтверждается гипотеза, что модернизационным процессам в сегодняшней России соответствует адекватная информационная политика СМК, в частности, касающаяся повышенного внимания общества к стратегии и тактике своего социального, экономического и политического развития, сфере, являющейся ареной действия политических субъектов (партий, лидеров, движений) — многосубъектность массовых коммуникаций в сфере политикиопределенная рекламная политика СМК, которая в той же мере испытывает дефицит общественной регуляции, что и сам рынок. Особо следует сказать о такой информации во внутренних СМК, которая свидетельствует об интеграционных процессах в мире, когда образ «другой» страны для внутреннего потребления, восприятие «другой» культуры становится существенным показателем менталитета нации, ее готовности формировать общечеловеческое социальное пространство.

Архитектоника этого раздела определяется четырьмя ответами на этот вопрос — содержанием четырех его глав.

вывод^ нальным маркам: то есть мы можем сделать*- что в определенной мере «своеобразный патриотизм» здесь имеет место. Тем не менее.

О О О для окончательных выводов н®хватает весьма существенной информации, а какое ©-тнешение к этим маркам товаров продемонстрировали бы жители стран, где не производятся аналогичные товары, не говоря уже © марках с мировой известность"? Ведь в приведенном нами примере фигурирует страны с весьма жирок®представленным производством самых разнообразных, товаров, в том числе и ценимых в©заем мире. К сожалению, данный источник не со^екит необходимой нам информации на этот счет. Пека же ограничимся констатацией, чт®так#г® р@да связь — т#вар своей страны й предпочтение ег®в качестве найлу^шег® — имеет мест®в массивам сознании жителей планеты.

По-мдамвму, мы должны при атом учитывать не т®льке товары с маркир#в.к (c)й страны, на .и ¿-©-лее частые случаи, кегда реклама товара (мы тут вынужденн®переходим к рекламе, потому что когда потребитель lepeт в руки товар, а с ним и инструкцию по эксплоатации, специфижацшэ и про1/" документация на содержимое товара, на. сроки хранения, он. получает и четкие представление о стране-производителе), не упоминая страну, тем не менее, достаточно многослойно репрезентирует т®зар именно п©этой сторож не дела: наименование товара иностранное /хотя ж лично много раз видела невозмутимого зайчонка,^ьщего все рекорды по неутомимости, с какой он пересекает пространство, я не знаэ, в какой стране он произведен, но подозреваю, что ', Энерджайзери-это не российский товар/, пользователи экранного товара говорят на незнакомом мне языке, иногда представляют другу" расу.

Особо здесь следует говорить не о такой очевидной вещи, как вышеперечисленные характеристики, а о системе ценностей или даже знаковой природе изображаемого, описываемого. Хотя реклама всех стран /мы имеем в виду профессиональную рекламу/ А работает, учитывал самые распространенные в своем обществе системы ценностей, точки отсчета, разные культуры будут тут проявлять себя своеобразно.

В спешим телеродик. с явлением народу. трех брикетов жвачки «Джусн фрут», которые медленно проплывает по кебу. Конечно, этот высокий «штил^* описания во многом вторит’тому шквалу ироничной, уничижительной критики, которая обрушилась на этот ролик в нашей прессе. Думав, что все-таки разница в восприятииа она наверняка существует, если взять, например, для сравнения реакцию американцев — во многом зависит от некоторых знаковых ориентиров, заданных нашими культурами. Если для русского менталитета физическая зертикаль — это естественное противопоставление «святого», «горнего» и низменного /впрочем, по-видимому, это характерно для всей культуры Старого Света/, то для американцев это олицетворение совсем другой системы координат. Я давно хра-на в своем архиве цитату из Статьи долго живущего в Америке Литвинова М., который б свое время заинтересовался феноменом реакции американцев на перелет экипажа В. Чкалова в Америку. Сказать, что ему в Америке был оказан радушный прием — это сказать слишком мало. Ликования американцев не было предела.

М.Литвинов встраизает этот пример в свои многочисленные наблюдения той зли иной стороны американской действительности. Приведу длинную цитату из его статьи, чтобы понять логику его рассуждений, которые, как мне кажется, будут полезны и для оценки нашего сегодняшнего свежего примера с американской рекламой: «Одно из первых, что бросилось в глаза, — страсть ко всевозможным рекордам, ко всерлу «самому-самому», владевшая не только рядовыми американцами, но и опытными бизнесменами, руководителями крупных фирм, которых в легкомыслии не упрекнешь. Самый дешевый. автомобиль, самый бкстрмй, самый легкий или наоборот «самый тяжелый и даже самый короткий. Самая редкая окраска ткани. Самый высокий небоскреб. Самый большой корабль. Самое крупное яблоко. Самая тяжелая свинья. Самое, самое, самое.,.

Рекламные отделы гигантских корпораций и мелких фирм изыскивали любые возможности, чтобы хоть как-то связать своя продукцию с любым рекордом. Олимпийские стадионы пестрят названиями фирм, поставивших Играм те или иное оборудование, автостроительные компании вкладывают огромные средства в создание сверхбыстрых машин с единственным расчетом — чт" однажды их гонщик станет «самым быстрым» в мире или хотя бы в своей стране.

Понятно, чтэ все это имеет четкий рекламный характер, но на чем, по мнению М. Литвинова, основано воздействие подобной рекламы? «Ведь любому ясно, что гоночный автомобиль собирается вручную и качество его, в сущности, никоим образом не гарантирует столь же, высокого качества серийных машин. се это вызывало у меня удивление до те» * пор, пока я не понял одной характерной особенности восприятия американцами сообщения о всевозможных рекордах. В современной спортивной терминологии существует понятие пирамиды (¿-¡-х! — Л.Ф.): высота спортивного достижения рекордсмена зависит от ширины основания этой пирамиды, то есть от массовости этого вида спорта. Чем больше массовость — тем выше рекорд. Можно сказать и по-другому: чем выше рекорд — тем больше массовость. Примерно такой феномен и существовал в сознании американцев. Рядовой потребитель рассуждал так: — е ели гоночный автомобиль такой-т® фирмы.

I/ Литвинов М. У мира на виду.//Наш современник, 1977,#7, с. 123 лучший в мире, значит, фирма обладает лучшими инженерами-конструкторами, и следовательно — это не может не сказаться на качестве серийной продукции. Если сельскохозяйственная компания показала на выставке самое крупное яблок®-, значит, общая агрокультура в ее садах высока и яблоки этой компаний лучше других-, (подчеркнуто мнои — Л.Ф.) Если строительная организация сумела построить самый высокий небоскреб, ей можно смело доверить и строительство своего однээтажног©дома, й наконец, если в этом небоскребе расположен банк, те уже бдно это каким-то образом говорит о его солидности — по сравнении, скажем, с банком, расположенным э ®бнчн®м доме.

Понятно, после этих рассуждений известного американиста, что и в случае с «Джуси фрут» мы имеем дело с принципиальна другой, а не связанной со святость®-, с религиозностью, с чем-т© божественным и т. п. и т. д. — оппозицией.

Можно отнести такие случаи на счет разницы мёнталитетов, которые являются и тегом разных моделей взаимоотношений, господствующих в обществе. Вспамним телеролик, представлязщий очередной пример «свежего решения*', из разряда тех, которые сопро-вождаат главных героев в телесериале о чудодейственнФйтаблет-ке „Фрэш мэнтос“ /фрэш — свежее/: молодая женщина с л ©-нала каблук, а» потом после приема таблетки находит свежее решение — отламывает второй каблук и предельно независимой походкой уходит. На мой взгляд, самое интересное здесь, что она проделает это перед восхищенным взором мужчины, ставшим невольным^{свидетелем} происходящего. Я обращаюсь к женщинам, проверьте своэреакции: мне бы казалось более естественным, если бы мужчина пришелк.

I/ Там же, с. 123.

О О8″? пострадавшей на помощь — по крайней мере, хоть второй каблук помог бы оторвать /вы бы лично с этим справились?/. Но я вспомнила известные мне из прессы примеры, что американские эмансипированные женщины не допускают, чтобы мужчина дверь перед ниш открывал. Может быть, и эта картинка из той жизни?

Иногда бывает и наоборот, Мы пытаемся примерить на себя модели поведения, забывая, что она должны соответствовать нашим возможностям.

Так случилось, что на демонстрации японской рекламы, которую устроили представители рекламного агентства «Дэнцу» после последнего рекламного фестиваля /ноябрь 1996 г./ несколько роликов было посвящено тому, что трудоголику-бизнесмену не худо было бы и отдохнуть. В этом же месяце по телеканалу «2×2″ прошла реклама „Огонька“, где бизнесмен, который „с утра уже несколько встреч провел“ выговаривает себе право сделать передышку и. почитать журнал „Огонек“. Рановато для каких бизнесменов выговаривать себе такое право! Нам бы еще ориннтировать-ся на раннюю стадию индустриального общества, про ф&оруюТэл-ёр@йт Дж. пишет такими словами, правда, несколько иронизируя над ней, но говорит об этом как о том, что< было незыблемо: „Что значит работать чрезмерно, спрашивает менеджер, если твоя работа — это твоя жизнь?. Вместо того, чтобы спокойно по ч ит, а т ь /выделено мною — Л.Ф./ вечером детектив, занимаешься до одиннадцати часов. делами и наконвц говоришь себе:“ Ну хватит, пора что-нибудь выпить — и в постель.» Но. все же сидишь и поте. • «' «'. ''.» I/ ешь до половины первого или до часа. .

I/ Гэлбр&йт Дж. Новое индустриальное ¿-общество. М., 1969,.

Менее всего это сопоставление носжт характер столкновения двух литературных сценарием: мы имеем дело с реальным. столкновением — по крайней мере, несовпадением — разных ценностных сй-стем. Историческая ретроспектива и первые шаги российского общества на путях модернизации говорят, что взаимопроникновение произойдет / вот уже и японцы мечтают не о труде, а об отдыхе/., в любом случае поведение станет лишь итогом ценностных изменений. Вариативность моделей велика, и реклама вносит свою лепту в их разнообразие, есть из чего выбирать и примеривать на себя. Право на выбор — это главное достижение, с которым Россия подошла к началу нового века.