Организационные аспекты повышения конкурентоспособности предприятий посредством реализации маркетингового управления: на примере предприятий по производству искусственного графита

Актуальность темы

исследования. Совершенствование деятельности промышленных предприятий имеет существенное значение для экономики государства. Одной из основных предпосылок, позволяющих говорить о необходимости проведения глубоких изменений во внутренней структуре и способах хозяйствования в промышленных предприятиях является необходимость повышения и сохранения высокого уровня их конкурентоспособности, что является весьма непростой задачей в условиях динамично изменяющейся внешней рыночной среды. Оценивая деятельность производственных предприятий с рыночных позиций, следует отметить, что, оттого насколько полно предприятие отвечает требованиям рынка в части качества, количества и технологического уровня выпускаемой продукции, однозначно будет зависеть его конкурентоспособность, эффективность, инвестиционная привлекательность и, в конечном счете, перспективы дальнейшего существования. Необходимость обеспечения устойчивого положения в условиях изменяющейся внешней среды предполагает совершенствование подходов к организации деятельности предприятий с целью наиболее полного соответствия ее требованиям. Особенно актуальной задача поиска решений, связанных с параметрами построения систем управления является для предприятий, имеющих значительную товарную номенклатуру и при этом ориентированных на множество целевых групп клиентов — промышленных покупателей, зачастую принадлежащих к различным отраслям промышленности.

Поэтому вопрос разработки и реализации мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий является актуальным для современной экономики РФ.

Согласно теории эффективной конкуренции, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб [1]. Повышение эффективности взаимодействия всех подразделений предприятия и оптимизация внутренней среды требует отыскания целостной системообразующей концепции, применение которой позволит повысить уровень конкурентоспособности отечественных промышленных предприятий. В качестве инструмента, который позволит реализовать такую концепцию, можно рассматривать полноценное использование маркетинговых инструментов управления, как системообразующих для организации всей деятельности предприятия.

Оценивая существующее положение большинства российских промышленных предприятий, следует отметить, что на многих из них до сих пор маркетинг рассматривается в качестве вспомогательного инструмента для организации процесса продаж, реализации маркетинговой политики предприятия. Очевидно, что такое положение не позволяет получить какую — либо полноценную отдачу от маркетинга и в полной мере задействовать этот ресурс.

Степень разработанности проблемы. Проблемы общей теории и практики маркетинга и механизм взаимодействия организации с окружающей средой достаточно полно разработаны западными учеными: Альбертом М., Амблером Т., Ансоффом И., Баззелом Р., Берманом Б., Блау П., Вонгом В., Диксоном П., Дихт-лем Е., Дойлем П., Итами X., Котлером Ф., Ламбеном Ж., Левитом Т., Маджаро С., Месконом М., Нейблаффом Дж., Питерсом Т., Портером М., Прахаладом К., Роджерсом Ф., Уотэрманом Р., Хардингом Г., Хедоури Дж., Хершгеном X., Хэме-лом Г., Холлом Р., Эвансом Д. и др.

Использованию маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности предприятий, исследованию проблем реализации маркетинга в отечественной практике посвящен ряд исследований: Азоева Г., Багиева Г., Ба-ранчеева В., Бесфамильной С., Голубкова Е., Гончарука В., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Костоглодова Д., Лаврова С., Леонтьева С., Ловчикова Д., Ми-шуровой И., Ноздревой Р., Олейникова Д., Попова Е., Репина В., Салми А., Стри-жова С., Старостиной А., Чубакова Г., Ямпольской Д.

В развитие теории и методологии маркетинговой деятельности в региональном аспекте заметный вклад внесли ростовские ученые: Борисова В., Кетова Н., Тамбиев А., Федько В.

Вопросы решения проблем проектирования организационных структур, их формирования, реорганизации адекватно изменениям среды и для придания гибкости производству представлены в работах: Акоффа Р., Азарян О., Беленького П., Бухалкова М., Брандербурга Р., Варьяса Ю., Вяткина В., Гренбэка Г., Давидю-ка Р., Евенко Л., Калакутина Ю., Кардаш В., Котела К., Машталера Р., Макаренко М., Минцберга Г., Мильнера Б., Прохорова В., Родионова В., Сербиновского Б., Тарасова В., Туровца О., Фатхудинова Р. и др.

Анализ общего состояния теории и практики использования маркетинга в качестве основной концепции управления высокодиверсифицированными многономенклатурными промышленными предприятиями в России позволил выявить ряд недостатков и нерешенных проблем:

— не создан гибкий организационно — экономический механизм, способный увязать динамику изменений факторов рыночной среды с интересами различных групп целевых потребителей;

— слабо разработана теоретико — методическая база приспособления и сопряжения интересов производства с требованиями рынка, с учетом внутренних резервов предприятия для эффективного воздействия на покупателя и целенаправленного формирования спроса;

— недостаточно разработаны методики формирования параметров организационного дизайна предприятия с учетом степени и глубины диверсификации продуктового портфеля и клиентской ориентации в комплексе мероприятий стратегического и операционного маркетинга;

— недостаточно теоретически проработаны вопросы согласования маркетинговых управленческих решений по сопряжению факторов внутренней среды многономенклатурных высоко диверсифицированных промышленных предприятий адекватно внешней среде и их рыночной декомпозиции.

Одной из причин сложившегося положения является сложность перехода к новым специфичным организационным построениям и методам управления для предприятий, на которых традиционно основное внимание уделяется управлению производством, совершенствованию существующих технологических процессов, отработке технологий. Указанные недостатки и нерешенные проблемы отрицательно сказываются и на формировании конкурентоспособной маркетинговой стратегии, что наряду с актуальностью и практической значимостью определило выбор темы диссертационного исследования, а также объект, предмет, цель, задачи и его структуру.

Цель работы — выявление факторов и организационных аспектов, определяющих условия и параметры применения системы маркетингового управления (МУ) предприятием, как средства повышения его конкурентоспособности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

— проведения анализа конкурентных позиций отечественных промышленных предприятий в контексте осуществленных реформ;

— выявления роли маркетинговой составляющей в формировании предпосылок обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий;

— обобщения зарубежного и отечественного опыта использования маркетингового инструментария в качестве системообразующей концепции управления промышленными предприятиями;

— раскрытия сущности и содержания маркетинговой концепции управления предприятием, а также формулирования условий ее реализации;

— выделения организационных аспектов, связанных с параметрами организационного дизайна, наиболее благоприятными для реализации МУ;

— разработки методического подхода к оценке готовности предприятия к реализации МУ;

— обоснования направлений организационных преобразований в зависимости от текущего уровня подготовленности предприятия к трансформационным изменениям;

— конкретизации содержания мероприятий, проведение которых позволяет применять МУ, как средство повышения уровня конкурентоспособности.

Объектом исследования выступают многономенклатурные высокоди-версифицированные промышленные предприятия по производству искусственного графита, базирующиеся на использовании наукоемких технологий, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации товаров.

Предмет исследования — управленческие отношения и организационно-экономические условия, возникающие в процессе реализации системы МУ многономенклатурными высокодиверсифицированными промышленными предприятиями с целью повышения уровня их конкурентоспособности.

Диссертационное исследование соответствует паспорту научной специальности ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг: п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы" — экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность): п. 15.4 «Инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, в отраслях и комплексах», п. «15.13 Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей и комплексов».

Теоретико-методологическую основу исследования составили концептуальные и теоретические положения зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинг — менеджмента и стратегического рыночного управления, основанные на институциональной, систематизационной и управленческой концепциях, определившие формирование маркетингового управления как самостоятельной дисциплинынеоклассической, конфликтной и рациональной концепциях, раскрывающих основы повышения конкурентоспособности предприятийконцепции единства экономики, техники и управления, рассматривающие проблему конкурентоспособности предприятий комплексно.

Инструментарно — методический аппарат исследования составили методы статистического анализа и синтеза, сравнительного анализа, абстрактно-логический, группировки фактических данных и выборочных исследований, экспертных оценокинструменты эмпирической социологии, психологические методики оценки личностных и деловых качеств. В процессе сбора и обработки данных применялись социологические методы исследования, методы многокритериальной оценки, оптимизации. Обработка данных производилась с использованием программных продуктов общего (Microsoft Excel, Microsoft Word) и специального назначения (С++).

Информационно — эмпирической базой исследования явились данные статистических органов федерального и регионального уровней о развитии отраслей экономики, результаты обработки данных статистической отчетности и внутрифирменной информации ряда промышленных предприятий, законодательные и другие нормативные акты, концепции и программы, принимаемые как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации, разнообразные источники научной экономической литературы, периодические издания, материалы, собранные автором в процессе выполнения исследования.

Рабочая гипотеза диссертации базируется на предположении, что предприятию для достижения и удержания высокого уровня конкурентоспособности необходимо сохранять во времени состояние постоянного соответствия условиям рыночного окружения. С этим соответствием связан ряд факторов внутренней среды предприятия, определяющих возможность эффективно удовлетворять потребности целевых групп потребителей, создавая определенную их требованиями потребительскую ценность, отслеживать изменение этих потребностей и с адекватной скоростью реагировать на изменения, внося необходимые коррективьг в технологии, способы организации работ по разработке товаров, распределению, продвижению, сервису и пр. Инструментом, применение которого позволит взаимоувязать внешние и внутренние факторы предприятия и, тем самым повысить уровень его конкурентоспособности, является маркетинговое управление.

Основные положения, выносимые на защиту: по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

1. Успешность применения МУ крупными многономенклатурными промышленными предприятиями в качестве средства повышения уровня конкурентоспособности зависит от ряда факторов их внутренней среды, что обусловливает необходимость выделения и рассмотрения параметров организационного дизайна предприятия и ситуационных параметров. Характер выделенных параметров будет определяться на основе учета возможных вариантов рыночной конъюнктуры и запросов различных целевых групп клиентов.

2. Маркетинговое управление является эффективным механизмом адаптации промышленного предприятия к изменениям в рыночной среде и средством повышения уровня конкурентоспособности. По мнению автора, сущностью понятия «маркетинговое управление» является совокупность управленческих решений, при которых:

— аппарат службы маркетинга задействуется как для реализации общего стратегического плана предприятия, так и для управления и координации процессов, протекающих во внутренней среде, при доминировании маркетингового стратегического управления, как интегратора вариативных стратегий;

— процессы, происходящие на предприятии анализируются как с позиций текущих требований целевой группы потребителей, так и проектируются с учетом их способности варьироваться на основе мониторинга изменения потребностей, состояния и динамики рыночной конъюнктуры;

— каждая функция, осуществляемая на предприятии непосредственно создает добавленную потребительскую ценность или способствует ее созданию, в том случае, если является вспомогательной функцией.

3. Реализация концепции МУ предполагает: проведение предварительной оценки степени готовности промышленного предприятия к управлению на основе маркетингаосуществление комплекса подготовительных организационных мероприятий, содержание которых будет определяться на основании результатов оценки. по специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность).

1 .Качественное состояние промышленного предприятия в контексте показателей гибкости и адаптивности может быть оценено посредством проведения оценки ряда параметров его внутренней среды, определяемых как «значимые». Качественная оценка параметров внутренней среды предприятия предполагает выбор оценочных признаков для каждого «значимого» параметра и разработку специфического подхода к измерению. Интерпретация результатов оценки «значимых» параметров внутренней среды позволяет не только оценить текущее состояние предприятия в контексте указанных показателей, но и определить направления необходимых изменений по их улучшению для повышения гибкости и адаптивности предприятия.

2. Перевод предприятия в качественно новое состояние с целью повышения его устойчивости, гибкости и адаптивности реализуется посредством определенной последовательности адресных управляющих воздействий на «значимые» параметры внутренней среды.

Научная новизна диссертации состоит в развитии теоретико — методических подходов по обоснованию применения системы мер маркетингового управления многономенклатурным высокодиверсифицированным промышленным предприятием, дополняемых построениями конфигурации организационного дизайна, направленных на повышение рыночной устойчивости и конкурентоспособности предприятий.

В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну: по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

1. Введены в научный оборот понятия «параметры организационного дизайна предприятия, реализующего маркетинговое управление» и «ситуационные параметры маркетингового управления». Оценка качественного состояния указанных параметров позволяет варьировать параметры построения внутренней среды организации адекватно состоянию внешней среды и запросам потребителей, а также определять содержание мероприятий по модификации стратегии предприятия с целью повышения уровня его конкурентоспособности.

2. Модифицирована концепция МУ многономенклатурным высокодиверсифицированным промышленным предприятием, с выделением системы адаптивного управления внутрипроизводственными, организационно — технологическими цепочками создания ценности на основе учета потребностей целевых групп клиентов и интеграции функции внутреннего маркетинга в процесс управления. Применение данных новаций МУ позволяет максимально учесть потребности целевых групп клиентов и снизить управленческие риски.

3. Обоснован подход к исследованию степени готовности предприятия к реализации МУ, на основе которого предложена классификация предприятий по степени адаптации их внутренней среды к трансформационным изменениям системы МУ. Применение данного подхода будет способствовать гибкому регулированию процессов реформирования промышленных предприятий с целью повышения уровня их конкурентоспособности.

4. Предложен комплекс маркетинговых решений по организационному преобразованию системы управления предприятием с разработкой технологии внутреннего администрирования, направленной на учет ситуационных параметров при построении конфигурации организационного дизайна с актуализацией начальных индикаторов (гибкости, адаптивности, клиентоориентированности) оценки эффективности мер маркетингового управления. Это позволит применять его на практике с целью повышения степени готовности предприятия к реализации маркетингового управления и повысить уровень конкурентоспособности. по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность).

1. Разработана методика исследования внутренней среды предприятия, сочетающая элементы аппарата социологических исследований, психодиагностических методик и методов многокритериальной оценки. Применение данной методики позволит оценить текущее состояние внутренней среды предприятияопределить направления, содержание необходимых мероприятий по реструктуризации для оптимизации системы управленияповысить эффективность деятельности в условиях новых целей, задач, непрогнозируемых внешних воздействий.

2. Разработан алгоритм проведения реформирования промышленных предприятий с учетом текущего состояния параметров их внутренней среды и на его основе предложен многоэтапный комплекс организационных преобразований. Это будет содействовать повышению адаптационной способности промышленных предприятий в рыночных условияхпредотвращению и нивелированию кризисных ситуаций при изменениях во внешней среде.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении и уточнении понятия маркетинговое управление промышленным предприятием, развитии теоретической и методологической базы совершенствования методов управления, ориентированных на учет значимых факторов внешней и сложившейся на предприятии внутренней среды.

Практическая значимость. Научные положения и результаты работы позволяют исследовать и преодолевать внутренние проблемы промышленных предприятийсоздавать эффективные организационные механизмы на основе концепции маркетинга для повышения уровня их конкурентоспособности. Результаты исследования могут быть применены при совершенствовании программ учебных курсов: «Стратегический менеджмент», «Менеджмент», «Теория организации», «Маркетинг» .

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и получили положительную оценку на Международных научно — практических конференциях (Новочеркасск: 2003, 2004, 2005, 2006, Барнаул — 2004), Всероссийских научно-практических конференциях (Анжеро — Судженск — 2006, Пенза-2006).

Результаты работы внедрены и использованы в процессе совершенствования системы управления на ОАО «Новочеркасский электродный завод», ОАО «Челябинский электродный завод», в учебном процессе ЮРГТУ (НПИ), что подтверждается актами о внедрении.

Основные результаты исследования могут быть сведены к следующему:

1. Принципы маркетингового управления вытекают из концепции маркетинга, основным смыслом которой является достижение целей предприятия посредством лучшего, чем конкуренты, удовлетворения и предвосхищения запросов потребителей в сочетании с максимально возможной выгодой для владельцев, акционеров и высокой социальной эффективностью, что достигается за счет появления особых способов хозяйствования (компетенций). Иными словами, концепция маркетинга призвана обеспечить предприятие возможностью эффективно создавать максимальную добавленную потребительскую ценность (стоимость). Маркетинговое управление является средством, которое позволяет привести предприятие в состояние, адекватное внешней среде, и сохранять это состояние во времени;

2. Концепция МУ предусматривает реализацию специфических функций системами предприятия, применение руководителями специфических подходов и методов управления, при этом предполагается, что внутренняя среда предприятия должна иметь специфические характеристики, которые и позволяют предприятию гибко реагировать на изменения, происходящие во внешней среде предприятия и выстраивать взаимовыгодные отношения со всеми субъектами внешней среды;

3. Основным средством, за счет которого МУ является эффективным, является его способность эффективно управлять ЦСЦ с максимальным учетом при реализации процессов, ее составляющих, интересов (требований) потребителя;

4. МУ цепочкой создания ценности возможно только в том случае, если все вовлеченные в нее исполнители начинают действовать по маркетинговым принципам, в связи с этим необходимо заострение внимания на внутреннем аспекта маркетингового управления — так называемом внутреннем маркетинге, предполагающем взаимодействия внутри предприятия по тем же правилам, что имеют место между предприятием и внешней средойтребуется появление на всех уровнях организации особого «маркетингового» характера (включая служебные функции и условия труда сотрудников, связанных с ЦСЦ);

5. Кроме внутреннего и внешнего аспектов маркетингового управления необходимо рассматривать стратегический и тактический (операционный) аспекты маркетингового управления. Тактический уровень маркетингового управления обеспечивает предприятию текущую высокую операционную эффективностьреализация стратегического аспекта маркетингового управления позволяет сохранять высокую операционную эффективность во времени, сохраняя высокий уровень конкурентоспособности и устойчивости предприятия;

6. Применяемое в качестве основополагающей и системообразующей, маркетинговое управление выступает неким регулирующим механизмом, позволяющим принимать эффективные с позиции владельцев предприятия управленческие решения, но исходя из учета интересов потребителя — т. е. того, кто платит деньги за произведенные предприятием товары (услуги) и, в конечном счете, определяет судьбу предприятия;

7. Функционирование указанного регулирующего механизма возможно только при определенном условии — придании специфического «маркетингового» качества группе параметров внутренней среды предприятия, называемых значимыми. Каждый из выделенных значимых параметров связан с каким — либо фундаментальным аспектом функционирования предприятия (в нашем случае с одним аспектом связано несколько параметров) — при этом состояние значимого параметра (параметров) определяет качество связанного с ним аспекта. В работе было выделено 11 значимых параметров, которые, по мнению автора, определяют состояние 3-х аспектов внутренней среды: структурного, ситуационного и ресурсного;

8. Указанные значимые параметры с одной стороны являются индикаторами состояния аспектов внутренней среды, влияющих на реализацию маркетингового управления, с другой стороны, являются рычагами, воздействуя на которые можно определенным образом «настроить» аспекты внутренней среды предприятия, т. е. подготовить его к реализации МУ;

9. Определить текущий уровень готовности предприятия к реализации маркетингового управления можно посредством проведения диагностики значимых параметров внутренней среды, с последующим вычислением интегрального показателя, представляющего собой средневзвешенную балльную оценку вклада каждого значимого параметра в создание условий для реализации МУ;

10. Подготовка предприятия к реализации маркетингового управления может быть сравнима с реинжинирингом, при этом процесс подготовки повторяет стадии, характерные для реинжинирингового процесса. Были выделены 4 стадии (этапа) подготовки предприятия к реализации маркетингового управления;

11. Основными организационными мероприятиями, позволяющими подготовить предприятие к реализации маркетингового управления, являются: подбор и внедрение новой организационной культурыкорректировка внутрифирменных коммуникацийпривитие «маркетинговой» организационной культурыснижение степени формализацииразвитие и обучение персоналаизменение системы стимулированиякорректировка стилей руководства и характера власти;

12. Указанные организационные мероприятия были практически реализованы в рамках подготовки ОАО «НЭЗ» к реализации маркетингового управления, чему предшествовала комплексная диагностика значимых параметров внутренней среды. При этом текущий уровень готовности ОАО «НЭЗ» к реализации маркетингового управления был определен, как низкий;

13. Основой новой организационной структуры, которая должна быть создана при реализации маркетингового управления, явились 6 проектных групп, в результате чего была получена смешанная организационная структура, сочетающая в себе ранее существующую функциональную структуру и элементы матричных, встраиваемых в нее. Это решение было обусловлено тем предположением, что резкий переход к структуре нового типа сопряжен со значительным риском потери управляемости предприятия;

14. Указанные проектные группы были сформированы с использованием предложенного в работе конкурсного механизма отбора участников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.