Формирование системы управления предприятиями сферы услуг с использованием конкурентных бизнес-стратегий

Актуальность темы

исследования. В условиях становления в развитых странах постиндустриальной экономики сфера услуг становится системообразующим сектором хозяйства, ведущим фактором устойчивых темпов социально ориентированного экономического роста, что обусловлено ее вступлением в конце 70-х гг. XX в. в стадию радикальных преобразований в характере производства и институциональной среды. Существенные изменения затронули технологический уклад, основу которого в настоящее время составляют инновационные информационно-коммуникационные технологии, что в полной мере соответствует специфике производства нематериального продуктазначимым преобразованиям были подвергнуты системы организации и управления производства, что, в свою очередь, повлекло за собой необходимость дерегулирования экономики и активизации рыночных механизмов, а также притока работников высокого уровня образования и квалификациипоявилось большое число качественно новых нематериальных продуктов, представленных комплексом высокотехнологичных и интеллектуальных деловых и финансовых услуг, новое содержание получили традиционные услуги отраслей образования, здравоохранения, торговли, транспорта и др.

Участие услуг в накоплении нематериальных активов (человеческих, организационных, управленческих и др.) позволило последним выступить в роли субститутов инвестиций в материальный капитал и предопределило их трансформацию в стратегический ресурс поступательного социально-экономического развития государства и фактор конкурентоспособности субъектов хозяйствования. Расширение спектра деловых и профессиональных услуг, включенных в воспроизводственный процесс в качестве промежуточного звена, обеспечило накопление и диффузию инноваций в рамках всего хозяйства, высокий динамизм и эффективность информационной революции. Основным регулятором, определяющим рыночное поведение производителей на внутреннем и мировом рынках, а также в виртуальном пространстве, становится конкуренция, которая при сохранении существенных ограничений охватывает не только отрасли, изначально создававшихся на либеральных основах (сферы телекоммуникаций, финансовых услуг, торговли, авиаи автотранспорта и др.), но неприбыльный общественный сектор, характеризуемый производством общественных благ.

Доля сферы услуг в ВВП России — один из наиболее значимых индикаторов состояния экономики и эффективности рыночных преобразований — в настоящее время колеблется в интервале от 61% до 63%', что существенно уступает аналогичному показателю социально-экономического развития развитых стран, где он составляет 70−80% ВВП. Увеличение объемов сферы услуг сопровождается ее дифференциацией, что проявляется в уменьшении доли услуг сектора государственного управления (с 13% до 11% за период с 2002 по 2006 гг.) и увеличении доли традиционных услуг и услуг, связанных с сырьевой ориентацией экономики. Это находит отражение в структуре российского экспорта, который представлен преимущественно сырьем, тогда как страны с развитой экономикой экспортируют финансовые услуги, продукцию высоких технологий и др. Низкие темпы процессов модернизации отечественной сферы услуг, сохранение ее традиционных характеристик препятствуют эффективному использованию всех экономических ресурсов, что становится препятствием для создания, распространения и хозяйственного освоения научного знания, развития человеческого потенциала, интеграции услуг с инновационно-инвестиционной деятельностью.

Сохранение низкого уровня показателей эффективности отраслей услуг, спорадический характер использования новых технологий при.

1 Рассчитано автором по данным Федеральной службы государственной статистики РФ. отсутствии глубокой перестройкой принципов и моделей организации и управления, бизнес-процессов, ограничение бюджетных расходов на развитие науки, образования, здравоохранения и др. не позволяет повысить качество человеческого капитала, и, следовательно, препятствует воспроизводству научно-технического потенциала и устойчивому экономическому развитию российской экономики.

Развитие сферы услуг и превращение ее в фактор экономического роста требует разработки новых теоретических подходов к проблемам управления предприятиями данного сектора. Необходимость создания механизмов, позволяющих задействовать ресурсный потенциал хозяйствующих субъектов в сфере услуг и использовать эффективные бизнес-стратегии, предопределили выбор темы диссертации, цель и постановку задач.

Степень изученности проблемы. Исследование экономических работ, посвященных вопросам управления предприятиями сферы услуг, показывает, что данная проблема носит комплексный характер, объединяющий концептуальные положения альтернативных школ и направлений, что доказывает ее непреходящий характер и актуальность. Теоретической и методологической основой диссертации явились работы, посвященные анализу глубинных экономических отношений и процессов. Среди них труды К. Маркса, А. Маршалла, Дж.М.Кейнса, Дж. Гэлбрейта, П. Самуэльсона, М. Фридмена, Д. Белла, П. Друкера, М. Кастельса, Н. Д. Кондратьева, П. Сорокина, Й. Шумпетера, С. Кузнеца, Ф. Броделя, Г. Менша, М. Поланьи и др.

Несмотря на значительные усилия и результаты, полученные зарубежными представителями науки управления в XX — начале XXI столетий в области менеджмента организаций (Р.Дафт, ПДракер, Т. Левитт, Г. Минцберг, Т. Питере, Б. Скиннер, Ф. Тейлор, Р. Уотерман, А. Файоль и др.), а также отечественными учеными (А.Г.Аганбегян, Л. М. Бадалов, В. А. Баринов,.

И.Ю.Беляева, В. И. Бусов, О. С. Виханский, А. Л. Гапоненко, Д. М. Гвишиани, И. Н. Герчикова, С. Д. Ильенкова, В. Л. Иноземцев, Э. М. Коротков, Д. М. Крук, С. Б. Мельников, А. И. Наумов, Л. Ф. Никулин, Орлов A.B., Г. Х. Попов,.

A.Г.Поршнев, М. Л. Разу, В. С. Рапопорт, Ф. М. Русинов, Л. В. Фаткин и др.), особенности формирования конкурентных стратегий предприятиями сферы услуг затрагивались лишь частично.

Заметный вклад в исследование проблематики услуг, функциональных и экономических аспектов деятельности предприятий, оказывающих услуги, вносят ученые, исследующие проблемы экономики, организации и управления в отраслях бытового обслуживания (Е.В.Биндиченко, Л. И. Ерохина, В. В. Котилко, Ш. М. Магомедов, Л. С. Морозова, А. Г. Новицкий, Д. В. Орлова, Н. А. Платонова, В. К. Романович, Л. Б. Сульновар и др.), социально-культурного сервиса (И.Н.Гаврильчак, В. Э. Гордин, Е. Н. Жильцов,.

B.М.Рутгайзер, В. Н. Синицын, В. Н. Соловьев, В. Ф. Уколов, О. Г. Филипсон и др.), гостинично-туристических услуг (Ю.Е.Бусалов, М. Ю. Лойко, Д. Т. Новиков, Т. П. Розанова и др.), торговли и логистики (Ю.А.Аванесов, Л. П. Басков, Л. А. Брагин, Т. П. Данько, М. Я. Иоффе и др.), финансовых услуг (П.С.Роуз, А. Н. Иванов и др.), медицинских услуг (В.А.Княжев, Е. А. Можаров, А. И. Романов и др.), образовательных услуг (Н.Г.Багаутдинова, А. Н. Галаган, С. А. Дятлов, Е. Г. Ефимова, Л. В. Иванова, С. А. Кугель и др.) и других отечественных и зарубежных ученых.

Попытки изучения сущности, роли и особенностей рынка услуг как объекта государственного регулирования предприняты Ю. Н. Грачевым, Л. С. Демидовой, В. Л. Иноземцевым и другими учеными.

Проблемы услуг активно исследуются такой предметной областью как операционный менеджмент, в рамках которого они последовательно и глубоко раскрыты в работах российских ученых (П.Г.Агеевой, Л. И. Ерохиной, Э. С. Минеевой, Н. Н. Скорниченко, Е. Е. Спиридоновой и др.), а также зарубежными специалистами: А. Аббата-Дага, П. Акуилано, Э. С. Баффа,.

Р.Джонсон, Дж.Б.Куинн, Р.Дж.Мёрдик, Р. С. Рассел, Б. Рендер, Р. Сарин, К. Хаксевер, Р. Б. Чейз и другими.

Несмотря на значительный объем работ, посвященных методологическим и методическим проблемам управления предприятиями сферы услуг, следует признать, что исследования не выходят за рамки экономики и организации сервисных процессов, характеризуются некритическим наложением на отраслевую специфику предприятий сферы услуг основ и понятий производственного менеджмента, слабо привязаны к среде решаемых задач и внутриорганизационной среде данных предприятий. Актуальность и недостаточная разработанность этих проблем послужили основанием для проведения данного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании и разработке методического аппарата управления предприятиями сферы услуг с использованием конкурентных бизнес-стратегий.

Достижение поставленной цели обеспечивалось решением следующих основных задач:

— изучение тенденций развития сферы услуг, направлений ее трансформации в современной российской экономике;

— систематизация методических подходов к разработке системы управления предприятиями сферы услуг;

— выявление содержания и особенностей стратегического планирования бизнес-процессов в среде услуг для обеспечения конкурентоспособности предприятий;

— определение сущности, характера и доминирующих форм инновационных процессов для стратегического развития предприятий сферы услугвыявление ситуационных особенностей национальной и международной конкурентной среды функционирования предприятия сферы услуг в условиях растущей глобализации;

— теоретическое и методическое обоснование этапов формирования системы управления предприятиями сферы услуг с использованием конкурентных бизнес-стратегийанализ работоспособности полученных рекомендаций и возможностей их практического применения.

Объектом исследования является предприятие сферы услуг в контексте механизмов управления.

Предметом исследования выступают внешние и внутренние микроэкономические управленческие отношения предприятия сферы услуг с другими субъектами хозяйствования, а также внутри него самого, складывающиеся в процессе разработки и реализации конкурентных бизнес-стратегий.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и отраженные в трудах по проблемам экономической теории, а также в работах представителей организационно-управленческого направления: менеджмента организации, менеджмента знаний, корпоративного, промышленного, стратегического, инновационного и др. ветвей менеджментауправления человеческими ресурсами, маркетинга, теории социальных систем, экономической социологии и др.

Исследование базируется на использовании статистических, программно-целевых методов, методов и принципов системного управления. Постановка и доказательство рабочих гипотез выполнялись на основе методов классифицирования, кластерного анализа и синтеза, экстремальных группировок, структурно-функционального моделирования, балльно-индексных оценок, экономико-математического моделирования. При разработке основных вопросов экономического прогноза осуществлен системный подход к исследуемой проблеме, что позволило обеспечить комплексность исследования и выявить основные пути рационализации и повышения эффективности конкурентных бизнес-стратегий, как на уровне конкретных предприятий, так и на уровне их иерархической подчиненности.

Эмпирической базой исследования являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов. В работе представлены данные Федеральной службы государственной статистики РФ, органов государственной власти и местного самоуправления, Российской ассоциации маркетинга, Торгово-промышленной палаты РФ, Союза предпринимателей РФ, а также материалы социологических опросов различных социально-демографических групп населения, проведенных с участием автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании и разработке процедур, методов и средств управления предприятиями сферы услуг с использованием конкурентных бизнес-стратегий.

Основные научные результаты исследования, определяющие личный вклад соискателя, состоят в следующем:

1. Выявлены особенности сферы услуг как системообразующего сектора на постиндустриальной стадии развития экономики, а именно: переход на новый технологический уклад, основу которого составляют информационно-коммуникационные технологииповышение эффективности использования ресурсов, что находит отражение в повышении темпов роста многофакторной производительности и превращении сферы услуг в ведущий фактор роста производительности труда в экономической системе в целомповышение уровня диверсификации набора услугсохранение ключевой роли в росте занятости и решении связанных с ней проблемпоявление новых форм ценовой и неценовой конкуренциикачественная трансформация институциональной среды рынка услуг. Доказано, что сокращение по мере экспансии услуг в экономической системе цепочки сопряженных отраслей, по которой передаются циклические колебания, ведет к снижению мультипликационного коэффициента, что способствует сокращению периода восстановления рыночного равновесия и снижению последствий макроэкономической нестабильности.

2. Обоснован подход к определению системы управления предприятием сферы услуг как корпоративной системы управления, направленной на генерирование усилий коллектива по формированию спроса потребителей, обеспечения соответствия внутренних реальных возможностей требованиям внешней среды и потребностям покупателей, идентифицируемым в соответствии с моделью позиционирования услуги в координатах «форма удовлетворения потребности» — «инструмент удовлетворения».

3. Предложена классификация услуг, позволяющая идентифицировать источник потребительской ценности, что дает возможность выбрать эффективную технологию управления: для осязаемой услуги (услуги с продуктом) применяется сетевая модель вертикального маркетингового управлениядля неосязаемой (чистой) услуги — модель технологии управления, включающая анализ конкурентной среды, обзор и сегментирование рынкадля услуги, потребительская ценность которой определяется персоналом предприятия (качество обслуживания), — модель технологии управления, основанная на культивировании конкурентных преимуществ (качество обслуживания и поведение персонала) — для услуги, потребительская ценность которой определяется используемым оборудованием (механизмами), — модель технологии управления, использующая конкурентные преимущества предприятия (состояние производственного и трудового потенциала), а также учитывающая емкость и сегментирование рынка.

4. Уточнено содержание обобщенных конкурентных стратегий применительно к сфере услуг: стратегия общего ценового лидерства, включающая поиск дешевых клиентов, стандартизацию личных услуг, сокращение персонального элемента в поставке услуги, сокращение затрат фирменной сети, автономное выполнение сервисных операцийстратегия дифференцирования, включающая представление неосязаемого элемента услуги материальным, кастомизацию стандартного продукта, уменьшение воспринятого риска, внимание к обучению персонала, управление качествомстратегия фокусирования, т. е. применение общего ценового лидерства и/или дифференцирования к определенному рыночному сегменту, в качестве которого выступает специфическая покупательская группа, вид сервиса или географическая зона.

5. Доказано, что сервисные инновации выступают детерминантой развития стратегических возможностей предприятия сферы услуг, при этом инновации выступают в двух формах — процессной, которая предполагает качественную трансформацию методов производства, организацию, технические системы и др., и продуктовой, что также в большинстве случаев предполагает модификацию воспроизводственного процесса. При этом определено, что организационный аспект инноваций, который включает оказание технической помощи, особенно заметен в услугах, в то время как он редко встречается в исследованиях и инновациях, связанных с компонентами и материалами.

6. Предложен методический подход к оценке результативности управления предприятием сферы услуг с использованием конкурентных бизнес-стратегий, который в качестве результирующих критериев рассматривает спрос на оказываемые предприятием услугирост (стабильность) бизнесарост (стабильность) получаемой прибыликачество и конкурентоспособность оказываемых услугадаптивность фирмы к внешним условиямгибкость и способность к изменениям. Обосновано, что перечень показателей, характеризующих выбранный критерий оценки, определяется соответствующей технологий управления, в основе которой лежит модель позиционируемой услуги: модель «чистой услуги», модель «услуги с продуктом», модель «персонала» или модель «оборудования».

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в том, что они имеют научное и прикладное значение, предопределяя прямой выход на практику совершенствования системы управления предприятиями сферы услуг в условиях перехода к постиндустриальному типу экономики в России. Выводы и предложения, содержащиеся в работе, могут способствовать дальнейшему развитию теоретико-методологической базы исследования данной проблемы.

Научные положения и практические рекомендации позволяют органам государственной власти разработать типовые указания и отраслевые инструкции по формированию и оценке эффективности системы управления на отдельных предприятиях сферы услуг, адаптированных к условиям российских рыночных отношений. Основные научные положения и выводы могут служить методической основой создания программ стратегического управления на предприятиях сферы услуг. Положения и выводы работы могут быть использованы в учебном процессе в преподавании курсов «Экономика предприятия», «Менеджмент», «Менеджмент организации», «Стратегический менеджмент», «Инновационный менеджмент», «Экономика социальной сферы» и др.

Разработанные практические рекомендации внедрены и используются в работе ряда предприятий сферы услуг Республики Татарстан в ходе планирования и реализации программ стратегического управления, что подтверждено справками о внедрении.

Апробация диссертационной работы. Научные положения, выводы и рекомендации, сформулированные автором в диссертации, использованы при подготовке методических рекомендаций, направленных на применение конкурентных бизнес-стратегий в системе управления предприятиями различных отраслей сферы услуг, о чем свидетельствуют справки о внедрении результатов исследования.

Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на всероссийских, региональных, республиканских, межвузовских конференциях в 2004;2007 гг.: научно-методической конференции слушателей ИППК «Экономические и правовые проблемы в условиях становления инновационной экономики: (Казань, КГТУ им. А. Н. Туполева, 2006) — международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2006), международной научно-практической конференции «V Спиридоновские чтения. Актуальные проблемы современной экономики» (Казань, 2007) и др.

По результатам исследования опубликовано 7 работ общим объемом 2,95 п.л., в том числе статья в журнале «Экономические науки», который входит в перечень рекомендуемых ВАК РФ изданий для публикации материалов по докторским и кандидатским диссертациям.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и 5 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Происходившие в последние десятилетия события стимулировали потребность в знании теории услуг и сервисного менеджмента. Во-первых, произошел огромный рост занятости в сервисном секторе и во вкладе сервисного сектора в валовый национальный продукт многих стран. Так, эксперты предполагают, что к 2020 г. 90% рабочей силы Соединенных Штатов будет работать по найму в сервисных или связанных с услугами отраслях. Спрос на знание услуг и сервисного менеджмента также вырос из-за отмены государственного регулирования во многих сферах сервиса. Многие из этих отраслей сталкиваются с ситуациями, в которых предложение превышает спрос, впервые одновременно сопровождаясь жестким конкурентным давлением.

В условиях трансформационного периода, связанного с завершением перехода Российской экономики к рыночным отношениям, формирование конкурентного, динамичного рынка услуг диктуется временем и является объективной необходимостью. Очевидно, что наличие в структуре национальной экономики эффективного и конкурентоспособного сектора услуг и его динамичное развитие представляют собой главный импульс для ее развития и является основной чертой современных хозяйственных систем постиндустриального типа. И напротив, его отсутствие или отсутствие положительной динамики приводит к застойным явлениям общественно-экономического развития стран, что подтверждается не только логикой и экономическими сопоставлениями, но и расчетами, выполненными по заказу авторитетных международных экономических организаций (ВТО, МВФ и др.) и структур ООН.

На основе новой сервисной методологии в статистической практике ведущих стран мира решены методические трудности определения вклада всех отраслей экономики, в том числе сервисных отраслей, включая услуги государственных органов, в создание валового национального продукта (например, в странах Северо-американской зоны торговли — США, Канаде и Мексике в рамках новой системы государственной статистики ИАГСБ, призванной отразить стремительный качественный и количественный рост отраслей услуг), и такая статистика уже ведется. Тем самым, опровергнут один из самых старых мифов экономических теорий эпохи индустриальной экономики, берущий свое начало с Адама Смита, о подчиненном и непроизводительном характере услуг в экономике и эфемерности создаваемых ими результатов.

В настоящее время сфера услуг в сравнении с отраслями сельского хозяйства и промышленности характеризуется наибольшим динамизмом экономического развития не только в высокоразвитых, но и в развивающихся странах. По мере развития производительных сил и углубления общественного разделения труда услуги все более превращаются в одну из наиболее активных сфер приложения капитала, рабочей силы и иных ресурсов общества. Передовые индустриальные страны, имеющие развитый рыночный механизм, со второй половины XX века и особенно активно с середины 80-х годов начали формировать современные национальные сектора услуг и реформировать действующие, в том числе отрасли социальной сферы, входящие в состав госсектора и напрямую управляемые государством. Во всех случаях реформы проводились и проводятся, прежде всего, за счет и на основе экономической либерализации и инструментов конкуренции, под щироким контролем демократических институтов общества. Важно отметить, что в целом по общему признанию экспертов и общественности результаты реструктуризации положительны.

Как показывает изучение практики менеджмента в сервисных фирмах, их успех или неудачи все еще в значительной мере определяются важной, но узкой и неустойчивой базой: практическим опытом, навыками и знанием особенностей отраслевых рынков, а зачастую «административным ресурсом» и предпринимательским талантом руководителей предприятий. В таких условиях руководители большинства сервисных предприятий принимают текущие и стратегические решения, опираясь только на собственный опыт и здравый смысл, чем значительно сужается поле инновационных возможности предприятия н не используется потенциал научного знания о профессиональном сервисном менеджменте.

Обеспечение прочных рыночных позиций предприятий сферы услуг в условиях нестабильности внешней среды бизнеса, в том числе сервисного, из-за незаконченности институциональных преобразований в обществе и реальных угроз глобализации предполагает наличие четко функционирующей системы сервисного менеджмента в его внутриорганизационных и внешних (стратегических) функциях.

Осмысление новых парадигм, концепций, методик и приемов сервисного менеджмента как некоторого обновления предметной области теории менеджмента организаций, обеспечивающего решение триединой задачи любой науки — объяснение, предсказание явлений и совершенствование предметной области становится жизненно важным для выживания и успешного развития организаций сферы услуг.

Являясь «зонтичной методологией» для значительного ряда научных дисциплин, среди которых следует указать менеджмент организации, маркетинг, операционный менеджмент, управление человеческими ресурсами, инновационный менеджмент, стратегический менеджмент, а также другие дисциплины экономического и поведенческого направлений, и используя интеллектуальные положения и достижения каждой из них, сервисный менеджмент развивается на собственной объектной и предметной основе, индуктивно обобщая и интерпретируя процессы управления в сервисных системах. Его, по нашему мнению, нельзя считать «клоном» или подразделом какой-то одной из перечисленных выше предметных областей. В принципе, само название сервисного менеджмента до сих пор не приобрело устойчивого употребления в научном обороте и является предметом дискуссий и претензий на интеллектуальное лидерство (особенно со стороны маркетинга услуг).

Можно высказать предположение, что идея о сетевом характере управления сервисными системами вполне может быть применена в качестве объяснительной концепции структуры рассматриваемой предметной области, в которой сервисный менеджмент выступает в качестве «узла» в сети знаний о функционировании сервисных систем, рассматриваемых в широком контексте взаимоотношений с клиентами. В свою очередь, объективно доказанные на методологическом уровне и подтвержденные практикой научные положения сервисного менеджмента, на наш взгляд, вполне могут являться интеллектуальным обновлением для других, смежных научных дисциплин.

Как показывает проведенное в диссертации исследование, сервисный менеджмент как новая предметная область обладает всеми исходными признаками нового научного направления: объектом, предметом, закономерностями развития явлений в предметной области, а также объяснительными, предсказательными (прогностическими) и проектными функциями. Все эти обстоятельства обусловливают значительный научный и практический интерес к данной развивающейся научной дисциплине, раскрытию и интерпретации первоочередных проблем методологического характера, которым посвящено настоящее диссертационное исследование.

В связи с ростом глобализации экономики и возрастанием конкуренции компании вынуждены оставаться в постоянной инновационной готовности и бороться за создание новых идей и новых продуктов. Ощутимый инновационный результат достигается, главным образом, через эффективные взаимоотношения между менеджментом инноваций и проектированием и развитием продукта, однако определенные характеристики услуг не позволяют напрямую применить традиционные модели инноваций для сервисных фирм.

Менеджмент бизнес-процессов развивает стратегическую парадигму инновации, в рамках которой бизнес-стратегия рассматривается главной детерминантой для инновации. В инновационном контексте оказание услуги означает предоставление в распоряжение клиента связки способностей и компетентностей (человеческих, технологических, организационных) и организацию решения, которое можно дать с различными степенями точности. Если требуется точность, решение может принять форму некоторого диапазона услуг или «формул», которые высоко систематизированы или стандартизированы. В этом случае имеют квазипродукты, которыми можно тогда торговать как «решениями в поиске проблем». Если решения менее точны и ограничены лишь общими и очень гибкими методами и областями экспертного знания, которые должны быть объединены различными методами каждый раз, когда они используются, можно говорить о «кастомизированных» услугах, значительно удаленных от традиционного производства.

Сервисная концепция — это способ выражения идеи, отражающей, что организация имеет в виду решать некоторые типы проблем определенным способом. Это означает, что сервисная концепция должна включать информацию относительно того, что фирма намерена делать для определенного сегмента потребителей, как это должно быть достигнуто и с какими видами ресурсов. Сервисная концепция представляет собой операционный фокус и суть услуги, посредством которой сервисная фирма будет конкурировать на рынке, и в этой связи ее определение является определяющей основой для выработки бизнес-стратегий организации.

В зависимости от того, как дифференцированы операции и насколько различны сегменты потребителей, может быть одна или несколько сервисных концепций, однако, важно, чтобы все они соответствовали общей бизнес-миссии.

Разработка проблематики сервисных концепций имеет универсальный характер и широкую область применения для выработки сервисных стратегий, в частности не только в рамках национальных рынков услуг, но и для действий на глобальных международных рынках.

Как показывает практика глобализации сервисных операций, операции «задней линии» сервисных бизнесов уже находятся в движении по направлению к международной экспансии.

Менеджеры и ученые от менеджмента вьнуждены изучать это явление и использовать на этой основе полезные практические результаты. Существует ряд важных факторов, требующих изучения, включая степень контакта с клиентом, степень кастомизации, сложность сервиса, его информационную интенсивность, требования по его культурной адаптации, трудоемкости, его стратегические требования, его гибкости и проблемы, связанные с публичной политикой. Среди элементов гибкости — образование и уровни творческого потенциала недавно выявленных рынков труда, способность использовать сочетание часовых поясов, чтобы создавать конкурентные преимущества и адаптацию услуг передней линии. В рамках этих факторов есть также большой потенциал для управленческой креативности и для новых тем и исследовательских гипотез, особенно для лучшего понимания проблем, имеющих отношение к культурной адаптации сервисных операций передней линии.

В условиях глобализации воздействие культурной адаптации должно стать центральным по отношению к изучению тем операционного менеджмента типа венчурных предприятий, менеджмента материалов, приобретения ресурсов, развития новых продуктов, планирования и проектирования процесса, контроля и мотивации, обучения, графиков использования рабочей силы, экологического менеджмента и отношений между трудом и менеджментом. Все они — ключевые области сервисного менеджмента «передней» и «задней» линий, которые, вероятно, потребуют адаптации от страны к стране по мере глобализации услуг.

В современных условиях, когда рынки становятся все более и более конкурентными, а бизнес-циклы необычайно короткими, феномен партнерства (аутсорсинг) развился от практики заключения выборочных контрактов до отношений, где сервисные поставщики предлагают продукты и услуги, которые продвигают стратегические бизнес-цели компании и усиливают позицию организации-поставщика в цепи ценности.

Как важная тенденция изменения парадигм внешних партнерств (аутсорсинга) наметилось смешение акцента от аутсорсинга деталей, компонентов и средств обслуживания к аутсорсингу интеллектуальных систем, типа обработки ответов клиентов, экспертных систем, поставок по контрактам и менеджмента.

Для получения преимущества в цепи ценности организации должны понять их собственный бизнес и его процессы прежде, чем передавать их или их элементы поставщикам, поскольку они не могут успешно проводить аутсорсинг, если не понимают характер их собственных проблем. Точно также, поставщики услуг нуждаются в большем понимании текущего и будущего бизнеса их клиента и воздействия на клиента сервиса, который они предлагают, чтобы обеспечить поддержку на местном, региональном и глобальном уровне.

Для решения дилеммы многообразия и необходимости учета специфики предоставляемых услуг в диссертации разработана и предложена модель четырехфакторной позиционируемой услуги, которая положена автором в основу разработки методологии маркетингового управления.

Автором использован подход разделения услуг на типы при помощи карты-схемы и двух критериев (четырех факторов). Такая модель маркетинга услуг стала возможной, благодаря введению автором в модель категории «потребительская ценность услуги».

Согласно первому критерию, которым является форма удовлетворения потребности («чистая услуга» — «услуга с продуктом»), результатом деятельности предприятия может быть либо чистая услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

Согласно второму критерию — инструмент или способ удовлетворения потребности («персонап"-"механизм») все услуги распределяются в диапазоне факторов, принявших интенсивное участие в их производствеэто персонал или механизмы (оборудование). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале, начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу, благодаря наличию у предприятия автоматического устройства или механизма (например, консалтинг / автозаправочная станция).

В предложенной модели маркетинга услуг нами за основу принято то общее, что характерно для любого типа услуг, то без чего невозможны собственно обменные отношения между производителями услуг и их потребителями — это потребительская ценность. Ради потребительской ценности клиент обращается в фирму услуг, а производитель, имея возможность предложить ее клиенту, получает искомый доход. Потребительская ценность присутствует и в чистой услуге, и в услуге с материальным продуктом, и в услуге, которая существует благодаря уникальным способностям персонала (например, консалтинг), или для производства которой необходимо задействовать специальное оборудование и инструмент. Это именно то, что приобретает потребитель.

В данном случае под потребительской ценностью мы понимаем «выгоду» потребителя, которая, по определению Ф. Котлера является предоставляемой потребительской ценностью. Предоставляемая потребительская ценность определяется совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя. «Совокупная потребительская ценность, — по определению Ф. Котлера, — это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара». Это определение как нельзя более применимо к сфере услуг. Потребительская ценностьстержень обмена. Потребительская ценность является идентифицированной потребителем выгодой от приобретения услуги.

При разработке методологии стратегического управления автором установлено, что наименее разработанным элементом системы маркетингового управления являются маркетинговые технологии управления.

В литературе практически отсутствуют попытки основательно исследовать проблемы использования и релевантность технологии для сервисного менеджмента в целом. Чаще всего внимание аналитиков концентрируется на отдельных инструментальных областях.

В диссертации рассмотрены факторы, от которых зависит архитектоника маркетинговых технологий управления.

В диссертации дано авторское определение маркетингового инструментария как средств и способов, применяемых для достижения намеченной цели. Инструмент маркетинга — научное знание, средство успешной теоритической и практической ориентации специалистамаркетолога в его взаимодействии с субъектами рынка и элементами внутренней среды предприятия. Это инструменты для действия специалиста — научные понятия, теории, гипотезы. В диссертации предложена систематизация маркетинговых инструментов. Маркетинговые технологии управления опираются на возможности персонала и маркетинговый инструментарий.

Для того, чтобы сконструировать требуемую маркетинговую технологию управления, необходимо определить тип потребительской ценности клиента, тестируя ее по факторам предложенной нами модели позиционирования услуги. Позиционирование потребительской ценности в координатах «форма удовлетворения потребности» — «инструмент удовлетворения» покажет, какой из факторов является главным в предоставлении услуги, выполнении запроса покупателя. Тип услуги указывает направление концентрации усилий команды предприятия, указывает основной источник, благодаря которому рождается потребительская ценность. Так, если источником является уникальные способности персонала предприятия (например, услуги известного адвоката) — это одна последовательность действий (технология) в маркетинговом управлении предприятием, если же источником является материальный продукт — то другая.

В диссертации выделены четыре вида возможных маркетинговых технологий управления:

1) для осязаемой услуги (услуга с продуктом) — применяется сетевая модель вертикального маркетинга. Маркетинговая технология управления в этом случае не отличается от той, которая применяется для предоставления товара;

2) для неосязаемой (чистой) услуги — модель маркетинговой технологии, включающая анализ конкурентной среды, обзор рынка, сегментирование рынка;

3) для услуги, потребительская ценность которой определяется персоналом предприятия (качество обслуживания) — модель маркетинговой технологии управления будет базироваться на культивировании конкурентных преимуществ. Согласно К. Гренроосу, в такой ситуации главным является процесс качественного обслуживания и поведение персонала. Это будет определять конкурентные преимущества предприятия, на развитии и поддержании которых необходимо сосредоточить главное внимание. Далее — это обзор рынка, сегментирование рынка, изучение покупательских предпочтений, внутренний маркетинг;

4) для услуги, потребительская ценность которой определяется используемым оборудованием, механизмами — модель технологии маркетингового управления будет строиться созвучно предыдущей модели. Это конкурентные преимущества предприятия, определяемые материальными объектами, оценка ресурсов фирмы, емкости рынка, обзор рынка, сегментирование рынка и персонал предприятия. Модель созвучна основным элементам маркетинга по М. Битнеру — клиентом воспринимается процесс оказания услуги, материальное доказательство и уровень обслуживания.

Для того, чтобы завершить процесс маркетингового управления после определения содержания потребительской ценности и конструирования маркетинговой технологии проводится проверка реальности созданной конструкции. В диссертации разработана соответствующая схема.

Нами предложены примерные перечни показателей для оценки результативности маркетингового управления в зависимости от того, к какой модели маркетинга услуг в большей степени тяготеет бизнес конкретного предприятия сферы услуг к модели «чистой услуги», «услуги с продуктом», «персонал» или к модели «оборудование». В рамках каждой модели существуют и получают развитие особые представления о том, на каких действиях, в первую очередь должен сконцентрироваться менеджер, чтобы его результаты оценивались как эффективные. Руководствуясь целями предприятия, на основе оптимального выбора показателей, по предложенному нами принципу, можно составить систему показателей, с помощью которых результативность маркетингового управления организацией получит количественную оценку.