Разработка комплексного метода сценарного прогнозирования влияния внешней среды на рыночную конъюнктуру: Для рынков товаров промышленного назначения

Актуальность темы

исследования.

В современных условиях стратегический маркетинг играет все более важную роль в экономике. В условиях становления российского бизнеса для многих руководителей не только крупных, но и небольших предприятий, становится ясно, что без постоянного и систематического анализа рынка, изучения потребностей покупателей, разработки новых направлений деятельности фирма не сможет занять или сохранить прочного положения на рынке.

Эти соображения особенно важны для предприятий, занимающихся выпуском продукции промышленного назначения (в том числе и предприятий ракетно-космической отрасли), многие из которых в последние годы оказались в кризисной ситуации, для преодоления которой требуется принятие стратегических решений, опирающихся на глубокий анализ существующего положения и ориентация на перспективы рынка.

Анализ и прогнозирование возможных состояний конъюнктуры, отслеживание возможных последствий изменений рыночной ситуации позволяет обоснованно выбирать наиболее эффективную маркетинговую и производственную стратегию, адаптированную к прогнозным состояниям рыночной конъюнктуры.

В настоящей работе под конъюнктурой понимается конкретное состояние рынка, складывающееся под воздействием рыночных факторов, определяющих характер изменений конъюнктуры, соотношения, пропорции, направления и темпы ее развития.

В рамках решения задач стратегического развития для фирмы особенно важны результаты анализа влияния внешних факторов, поскольку они мало поддаются регулированию со стороны фирмы. Единственно возможные действия в отношении этих факторов — максимальное приспособление к их возможному влиянию.

Состояние, характер динамики и взаимодействия этих факторов представляют собой информационное поле, для анализа которого наиболее эффективным инструментом является сценарный подход. При этом под прогнозным сценарием, в соответствии с поставленной в диссертации задачей, понимается внутренне согласованная картина взаимодействия внешних факторов и основных показателей конъюнктуры, дающая в той или иной степени формализованное описание одной из возможных ситуаций, складывающихся на рынке.

В то же время, конкретная специфика применения сценарного подхода в решении стратегических маркетинговых задач пока проработана недостаточно. Поэтому разработка процедуры сценарного анализа, позволяющая оценивать и прогнозировать воздействие внешних факторов на изменение конъюнктуры, выявить наиболее значимые из них и смоделировать на этой базе возможные ситуации, складывающиеся на рынке представляется весьма актуальной.

Изученность проблемы.

Общие вопросы применения сценарного подхода в прогнозировании занимают значительное место в современной экономической литературе. Различным аспектам построения прогнозных сценариев посвящены теоретические и прикладные разработки ведущих российских и зарубежных специалистов, в том числе: Акопова П. Л., Вишнева С. М., Глушенко В. В., Глушенко И. И., Кобринского Н. Е., Лисичкина В. А., Саркисяна С. А., Дж. Мартино, Р. Эйреса, Э. Янча и других.

Значительное внимание методологии сценарного подхода, анализу и систематизации исходной информации, проработке отдельных этапов построения прогнозных сценариев уделяется в работах Си-дельникова Ю.В., Цыгичко В. Н., Шибалкина О.Ю.

Применение прогнозных сценариев в глобальных исследованиях социально-экономического развития, исследованиях в политической и военной сфере рассмотрены в работах Захаровой О. В., Г. Кана, Дж. Фелпса.

В работах зарубежных специалистов Р. Л. Акоффа, У. Кинга, Д. Клиланда рассматриваются возможности использования сценарного подхода в стратегическом планировании. Ж.-Ж. Ламбен анализирует в своих трудах перспективы применения сценарного подхода в стратегическом маркетинге.

Различные методические и практические аспекты исследований и прогнозирования конъюнктуры на промышленных рынках рассмотрены в работах Ващенко В. К., Гуркова И. Б., Ильенковой Н. Д., Клинова.

В. Г., Левшина Ф. М., Никитина С. П., Петровской JI.H., Скачкова В. А., Старинского В.Н.

Вместе с тем, методические подходы к использованию сценарного подхода в маркетинговых задачах и, в частности, к анализу и оценке изменения конъюнктуры рынка, процедуры проведения таких исследований в существующей литературе не приводятся. Известные методики построения сценариев не учитывают специфику конъюнктурных исследований, особенности конкретных рынков, не дают механизма оценки взаимодействия факторов внешней среды и их влияния на изменение конъюнктуры, в слабой степени используют необходимые процедуры формализации и количественных оценок.

Недостаточная научная разработка указанных аспектов обусловливает необходимость создания методического обеспечения сценарных исследований конъюнктуры промышленных рынков и изменения их внешней среды, что еще раз подчеркивает актуальность и практическую значимость диссертации.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе анализа отечественной и зарубежной теории и практики использования сценарного подхода в прогнозировании разработать и предложить комплексный метод и реализующую его процедуру сценарного анализа воздействия внешней среды на изменение конъюнктуры на рынках товаров промышленного назначения.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:

1. Анализ возможных перспектив использования сценарного подхода в прогнозировании рыночной конъюнктуры товаров промышленного назначения.

2. Анализ особенностей конъюнктуры, с выделением внешних факторов для рынка товаров промышленного назначения.

3. Анализ существующих методов и подходов к систематизации, согласованию и оценке взаимодействия большого числа факторов.

4. Разработка систематизированной процедуры сценарного прогнозного исследования изменения конъюнктуры на рынке товаров промышленного назначения.

5. Апробация разработанной процедуры на примере анализа и прогнозирования конъюнктуры на рынке промышленных теплоизоляционных конструкций (в интересах фирмы «Теледоор»). Объектом исследования являются экономические прогнозные сценарии .

Предметом исследования является формирование комплексного метода и реализующей его процедуры написания экономических прогнозных сценариев с использованием количественных оценок.

Теоретической и методологической основой диссертации являются современные научные работы в области маркетинга, стратегического управления, экономического прогнозирования, системного подхода, а также современные методы экономического, логического и математического анализа, имитационного моделирования. В ходе исследования автором изучены и проанализированы теоретические и прикладные исследования и разработки ведущих российских и зарубежных специалистов. В работе использованы также статистические данные, обзоры конъюнктуры, финансово-экономическая информация, предоставленная фирмой «Теледоор». Научная новизна диссертации состоит в следующем:

• Определена как специфический объект маркетинговых исследований совокупность внешних факторов, воздействующих на изменение конъюнктуры.

• Обоснована эффективность применения сценарного подхода для анализа изменения рыночной конъюнктуры.

• Разработана методологическая основа и четкая процедура сценарных исследований в применении к конъюнктуре промышленных рынков, включающая требования к исходной информации, описание и последовательность проведения исследований, специфики использования экспертного прогнозирования, требования к системе количественных оценок, в том числе шкалам влияния, описание и применение характеристик взаимодействия.

• Предложена рабочая процедура сценарного исследования воздействия внешних факторов на изменение показателей конъюнктуры на рынке товаров промышленного назначения, с четкой проработкой и регламентацией этапов.

• Разработаны две специальные компьютерные программы, позволяющие на различных этапах реализации процедуры значительно расширить возможности исследований и облегчить их проведение, благодаря охвату большого количества разнородной исходной информации и разнообразных вариантов сочетаний и взаимодействий факторов при написании прогнозных сценариев, а также повысить степень наглядности результатов проводимых исследований.

Практическая и теоретическая ценность результатов работы. Круг вопросов, затронутых в исследовании, охватывает актуальные проблемы практики проведения прогнозных исследований в рамках стратегического маркетинга. Полученные в диссертации результаты имеют теоретическое и практическое значение. В теоретическом отношении новизна диссертации состоит в следующем:

• Задача учета влияния факторов внешней среды на изменение конъюнктуры на рынке товаров промышленного назначения представлена как одна из основных задач стратегического маркетинга. Предложено ее решение.

• Разработанный комплексный метод и процедура его реализации имеют универсальный характер и может быть использована для решения широкого круга маркетинговых задач, в том числе задач стратегического и финансового маркетинга и управления.

В практическом отношении значение диссертации состоит в следующем:

• Результаты, полученные в ходе использования разработанной процедуры позволяет значительно повысить достоверность прогнозов конъюнктуры и тем самым обоснованность принимаемых стратегических решений.

• Системность, регламент процедуры, возможность проследить и согласовать непосредственные и опосредованные влияния и связи, а также использование количественных оценок делает промежуточные и конечные результаты наглядными и интерпретируемыми.

• Материалы диссертации могут быть использованы в работе аналитических отделов промышленных предприятий различных отраслей (в том числе ракетно-космической), а также в деятельности аналитических центров и консалтинговых фирм в рамках стратегического маркетинга и управления. Апробация работы. Отдельные результаты диссертации докладывались на научно-практических чтениях по космонавтике (Москва, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001 гг.), на международных симпозиумах и конференциях (Москва, 1997 и 2000 гг.). Некоторые материалы диссертации использованы в учебном процессе по курсу «Экономическое прогнозирование» и в дипломных проектах кафедры 509 «Маркетинг и коммерциализация в аэрокосмической промышленности» Московского Государственного Авиационного Института (технического университета). Работоспособность разработанной процедуры апробирована на примере сценарного анализа изменения конъюнктуры для рынка промышленных теплоизоляционных конструкций в интересах фирмы «Теле-доор», полученные результаты использованы в практической работе фирмы.

Публикации. Основные результаты диссертации отражены в 13 печатных работах.

Структура и содержание работы обусловлены поставленной целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Выводы 2 о:: ? 5.

Ш1 6.

1СЫ1 i) H ««¦*¦». ргш ii. ttun цк lotmi г чш 19чч t,.

Я) НкИМШн! оГгым ирод"* (ГАЧ*1 6"1уйытвчввпн).

It’Г)>нm па увеличения дчш рынка ВОгратегня еокранденияi затрат |.

I Рост производства в целом I Рост доходов населения.

Рост производства в потребляющих отраслях Усиление конкуренции.

Рис. 26. Изменение* показателей фирмы «Теледоор» для б групп сценариев изменения конъюнктуры оынка промышленных теплоизоляционных конструкций.

Рассмотренный практический пример использования разработанного метода для сценарного анализа изменения конъюнктуры рынка промышленных теплоизоляционных конструкций в интересах фирмы «Теледоор» доказал его эффективность в решении такого рода задач.

С помощью многотурового экспертного опроса выявлены основные факторы, оказывающие влияние на изменение показателей спроса и цен на промышленные теплоизоляционные конструкции, произведена оценка этого влияния с учетом временных лагов и сформированы прогнозные сценарии изменения спроса на промышленные теплоизоляционные конструкции на российском рынке.

3. В условиях принятых ограничений, при данной постановке задачи и используемых моделях основными факторами внешней среды, оказывающими воздействие на изменение спроса на промышленные теплоизоляционные конструкции, являются факторы роста производства в целом по промышленности и в потребляющих отраслях, а также рост уровня доходов населения. Другая часть отобранных факторов, характеризующая конкурентную среду, влияет не на величину спроса, а на его структуру, определяя смещение спроса в сторону отечественных или импортных теплоизоляционных конструкций.

4. Для показателя цен ситуация противоположна. Среди факторов, воздействующих на изменение уровня цен на промышленные теплоизоляционные конструкции, наоборот можно выделить факторы конкурентной среды, как наиболее значимые.

5. Все отобранные сценарии являются оптимистичными с точки зрения роста спроса и развития фирмы, что в основном объясняется заложенной в экспертных оценках и исходных данных для прогноза положительной тенденцией. Самый неблагоприятный сценарий (Сценарий 2) является и наименее вероятным. Деятельность фирмы также остается прибыльной для всех вариантов сценария, что объясняется изначально высокой рентабельностью деятельности фирмы, заложенной в исходных данных.

6. Полученные результаты позволяют проанализировать воздействие изменения тех или иных факторов конъюнктуры рынка промышленных теплоизоляционных конструкций на изменение показателей эффективности фирмы «Теледоор» (см. Рис. 26).

7. Прогнозы основных показателей фирмы «Теледоор» могут быть использованы руководством фирмы как основа для принятия управленческих решений. Прогнозирование показателей эффективности работы фирмы для разных вариантов стратегий позволит выбрать наиболее эффективную стратегию поведения фирмы для каждого возможного варианта сценария.

Заключение

.

Можно отметить, что полученные в ходе настоящего исследования результаты свидетельствуют об актуальности разработки комплексного метода сценарного прогнозирования влияния внешней среды на конъюнктуру рынка товаров промышленного назначения, а также полностью подтверждают научную новизну и практическую ценность диссертации.

В целом можно сделать следующие основные выводы:

1. Разработан комплексный метод сценарного анализа влияния внешних факторов на изменение конъюнктуры на рынке товаров промышленного назначения и процедура его реализации, полностью готовая к практическому применению. Предложенный метод имеет четкую схему работы по каждому этапу процедуры, описание используемых шкал, индикаторов, техники расчетов, а также две специальные компьютерные программы. Для каждого этапа подробно рассмотрен тестовый пример.

2. Предложенный метод и реализующая его процедура восполняет пробел, касающийся количественной оценки влияния внешних факторов на конъюнктуру рынка, что существенно повышает эффективность маркетинговых прогнозных исследований в этой области.

3. Предложенный метод представляет собой эффективный инструмент, позволяющий проводить исследования рынка постоянно, с возможностью многократного пересмотра и корректировки данных на каждом этапе. Использование данного метода позволяет значительно повысить достоверность прогнозов изменения рыночной конъюнктуры. Анализ полученных с помощью предложенного метода прогнозных сценариев существенно повышает обоснованность принятия управленческих решений в процессе стратегического маркетинга.

4. Разработанная процедура имеет универсальный характер и может быть использована для решения широкого круга задач, в частности :

• аналогичных задач, связанных с анализом и прогнозированием изменений конъюнктуры на других рынках товаров и услуг;

• задач исследовательского прогнозирования, связанных с анализом большого количества неформализованной информации, например, задач исследования инвестиционного климата, инвестиционных потенциалов регионов и т. д.- • задач исследовательского прогнозирования на уровне промышленных фирм, связанных с анализом влияния изменения внутренних факторов в рамках стратегического управления и планирования. 5. Использование данной процедуры в исследованиях, проводимых в интересах и при участии фирмы «Теледоор», для сценарного анализа изменения конъюнктуры на рынке промышленных теплоизоляционных конструкций показало ее работоспособность в решении практических задач. При этом были получены следующие результаты:

• На основе построенного для целей данного исследования и интересов фирмы графа влияния выделены внешние факторы, оказывающие на прогнозном периоде наиболее сильное влияние на конъюнктуру на рынке ПТК, и оценены характер и степень их влияния.

• Сформированы прогнозные сценарии изменения конъюнктуры на данном рынке и отобраны наиболее вероятные.

• Построены прогнозы изменения спроса на ПТК для отобранных вариантов сценариев с последовательными периодами упреждения 1, 2, 3, 4 и 5 лет. Определены сценарии способствующие и препятствующие росту спроса.

• Построены прогнозы изменения основных показателей эффективности деятельности фирмы «Теледоор» при различных вариантах сценариев для двух возможных стратегий поведения фирмы на рынке. Определены наиболее выгодные стратегии для каждого сценария.

Следует также отметить, что настоящее исследование специально посвящено наиболее сложной задаче — анализу влияния факторов внешней среды. Очевидно, что настоящая работа может рассматриваться как один из первых шагов в решении задачи анализа и согласования влияния большого количества факторов на изменение рыночной конъюнктуры. Предложенный метод и процедура его реализации позволяют в дальнейших исследованиях наращивать и расширять его возможности, в частности:

• по учету и согласованию взаимодействия внешних факторов конъюнктуры с внутренними рыночными факторами;

• по применению других индикаторов сценариев конъюнктуры;

• по разработке правил написания прогнозных сценариев и т. д.