Маркетинговая составляющая системной рыночной деятельности риэлтерской фирмы при реализации целевых ипотечных программ

Актуальность исследования обусловлена динамично меняющимися факторами маркетинговой среды на отечественном рынке ипотечных услуг, где обновленное российское законодательство создало реальные предпосылки для реализации масштабных инвестиционных программ, базирующихся на залоге недвижимости (А.В. Татарова, 2003; С.В. Гри-ненко, 2004; Д. В. Виноградов, 2007). Вместе с тем, анализ открытых литературных источников позволяет констатировать богатый исторический опыт российской государственности, активно использовавшей заимствование кредитных ресурсов для экономического развития страны через Государственный Заёмный банк, образованный в 1786 году с целью предоставления ипотечного кредита землевладельцам (A.M. Никонов, 2002). К началу 70х годов XIX столетия в России функционировали 11 крупных акционерных ипотечных кредитных организаций, в т. ч. Государственный крестьянский поземельный банк, на который была возложена задача еще в 1882 году ссужать крестьян деньгами для покупки помещичьей земли (М.С. Ковенько, 2001). Глобальные изменения экономического базиса России в 90х годах прошлого века заставили вернуться к отечественному историческому опыту формирования ссудного рынка, прежде всего, при ипотечном кредитовании строительства жилья или приобретения его в собственность на вторичном рынке. По свидетельству Б. Ф. Бережного (2004) принятая Правительством РФ Концепция развития системы ипотечного жилищного кредитования (в ред. от 12.04.2001 № 291, от 08.05.2002 № 302) во многом повторяет американскую модель ипотеки, где ещё во времена президента Ф. Рузвельта начала складываться эффективно действующая система приобретения жилья в собственность, когда ключевым игроком в этом бизнесе выступает Правительственная ипотечная ассоциация, жестко защищающая права как залогодателя, так и залогодержателя. Известные российские маркетологи (М.П. Нечаев, 2002; С. С. Любецкий, 2003; Р. К. Караев, 2004; H.JI. Ваньковская, 2005; П. П. Механько, 2006; Г. И. Ларченков, 2007) приводят убедительные научные аргументы в пользу существования не менее эффективных (чем в США) западноевропейских моделей жилищного ипотечного кредитования. В частности, действующая система контрактных жилищных сбережений во Франции и Италии предусматривает (Е.Н. Fram, Н.Е. Cibotti, 1999; P.J. Lavracas, 2000; S. Feinstein, 2004) два вида жилищных сберегательных счетов: на первом (так называемая сберегательная книжка А) можно накапливать до 100 тыс. евро и после этого получить льготный жилищный кредит в 150 тыс. евро под 3,75% годовых, при этом каждый год к целевому вкладу прибавляется государственная премия в размере 7,5 тысячи евровторой вид жилищных сберегательных счетов — так называемые счета PEL (план жилищных сбережений), на которых можно накапливать до 400 тыс. евро и получать льготный жилищный кредит на сумму до 600 тыс. евро под 4,8% годовых. Ставки по кредитам ниже рыночных на 4−5 процентов. Ипотечные операции связаны с выдачей — среднесрочных и долгосрочных — ипотечных ссуд в основном крупным строительным компаниям и землевладельцам на жилищное и промышленное строительство сроком от 3 до 20 лет (M.N. Segal, F. Hekmat, 2004). Вместе с тем, ряд известных отечественных экономистов, проводящих свои исследования по изучению условий маркетинговой среды на рынке ссудных кредитов (К.К. Прокофьев, Л. Б. Таковская, 2004; Н. Г. Крошкалев, 2005; М. У. Сабеев, 2006; Г. П. Сосновский, 2007), ссылаются на научную непроработанность проблемы задействования маркетинговых программ российских риэлтерских фирм не столько в системе ипотечного кредитования жилья, сколько в схемах экономических преобразований, имеющих кредитную базу в виде залоговых активов на недвижимость. Вышеизложенное обусловило планирование и проведение авторского эксперимента по представленной научной проблематике.

Цель настоящей работы состояла в научном обосновании и эффективном продвижении на профильном сегменте обновленного российского рынка оригинальных маркетинговых программ участия риэлтерских фирм (как производственных субъектов ипотеки) в легальном залоговом обороте недвижимости.

Указанная цель определила решение следующих задач: на основе дисперсионного анализа как доминирующего научного приёма идентификации внешних и внутренних факторов маркетинговой среды на российском рынке недвижимости сформировать авторскую методологию кондуктивного (от англ. conduct — дирижировать) маркетинга в сбытовой политике риэлтерской фирмыдостоверно идентифицировать основные направления маркетинговой конвергенции сбытовой стратегии риэлтерской фирмы, страховых и кредитных организаций при партнерской практике формирования рынка ссудных капиталов в территориальной системе жилищной ипотекинаучно обосновать маркетинговую ценовую политику риэлтерской фирмы в рамках биржевого или легального внебиржевого оборота эмиссионных ипотечных ценных бумаг, муниципальных жилищных облигаций, ипотечных сертификатов и иных залоговых активов на недвижимостьразработать инновационную маркетинговую тактику риэлтерских фирм при ипотеке земельной собственностиэкспериментально апробировать на базах исследования, так называемые, анкоммональные (редко встречающиеся) схемы маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы на различных сегментах ипотечного рынка, осуществив при этом концептуализацию маркетинговой функции риэлтерского предприятия на промышленном ипотечном рынкепредставить доказательства научной состоятельности авторских схем риэлтерского маркетингового сопровождения ипотечных программ для субъектов малого предпринимательства.

Предмет исследования представлял собой совокупность теоретических познаний и современных практических умений маркетологов, работающих на отечественном и зарубежном рынках ипотечного кредитования. Объектом исследования была определена маркетинговая составляющая территориального позиционирования риэлтерской фирмы на реально сложившемся в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ ипотечном рынке. При этом в качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора 280 юридических лиц — риэлтерских фирм, страховых и кредитных организаций (первая группа наблюдения), работающих в сфере ипотеки на черноморском побережье Краснодарского края в организационно-правовых формах обществ с ограниченной ответственностью или ЗАО. Кроме этого в качестве второй группы наблюдения выступали 300 физических лиц, подвергшихся маркетинговому тестированию в период проведения настоящего исследования (2002;2006 годы) как потребители, которые воспользовались услугами вышеуказанного территориального ссудного рынка в ходе различных программ жилищного ипотечного кредитования. Третьей группой наблюдения являлись 279 промышленных предприятий Анапы, Геленджика и Сочи, которые в ходе промышленной ипотеки, в т. ч. оформляемой с определенными льготами субъектам малого предпринимательства, получали (при посредничестве риэлтерских фирм — баз исследования) ипотечные кредиты под залоговые обязательства собственной недвижимости, включая свободный залоговый оборот принадлежащих им земельных участков. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблемеоткрытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

• роль научных приёмов тактического маркетинга в антимонопольном регулировании цен на рынке ипотечного кредитования (И.В. Алёшина, 1999; В. В. Бурцев, 2001; И. К. Беляевский, 2001; Ю. Н. Гаврилец, 2002; Г. П. Закутин, Л. Г. Кедровская, Ю. А. Шумов, 2002; B.C. Ефремов, 2003; В. Н. Карпов, 2004; В. В. Кулибанова, 2005; H. Assael, 1999; J.-M. Aurifeille, 2001; В. Дюк, 2001; К. Даниел, 2002; G.E.Belch, 2003; et ai.);

• формирование программ использования прогрессивных видов маркетинга в ипотеке земельной собственности (М.А.Картавый, А. Н. Нехашкин, 1999; В. Г. Антонов, 2000; Т. П. Данько, 2001; А. Б. Забулонов, 2002; В. Кашкин, Ю. Петрова, 2003; Н. М. Абдикеев, 2004; А. П. Бутенко, Ю. В. Колесниченко, 2006; R.C. Blattenberg, R. Briesch, E.J. Fox, 1999; C. Carrol, P.M.Lewis, 2000; G. Churchill, J.P.Peter, 2001; S. Dibb, L. Simkin, 2002; D. Hawkins, R.J.Best, K.A.Coney, 2004);

• научное прогнозирование ёмкости рынка жилищного ипотечного кредитования (Г.Я. Гольдштейн, А. В. Катаев, 1999; В. С. Мисаков, 2000; Ю. А. Стрельченко, 2002; А. С. Челенков, 2003; И. С. Березин, 2004; Y. Wind, V. Mahajan, D.S.Swire, 2000; M. Tinnea, 2002; G.L.Urban, J.R.Hauser, 2003; M. Van der Pol, M. Ryan, 2004; A.M.Tybout, 2005; et al.).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний период (2002;2006 годы включительно) проведения своих научных изысканий:

1. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=289, р<0,05) впервые систематизированы сведения об использовании: а) научных приемов кондуктивного маркетингового сопровождения риэлтерской фирмой целевых ипотечных программб) инновационной маркетинговой тактики риэлтерских фирм при ипотеке земельной собственностив) анкоммональных (т.е. редко встречающихся) схем маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы на различных сегментах ипотечного рынка, в т. ч. и в маркетинговых программах промышленной ипотеки.

2. Впервые научно обоснована оригинальная схема маркетинговой конвергенции сбытовой стратегии риэлтерской фирмы, страховых и кредитных организаций при партнерской практике формирования рынка ссудных капиталов в территориальной системе жилищной ипотеки.

3. Впервые выявлена научная состоятельность авторских схем риэлтерского маркетингового сопровождения ипотечных программ для субъектов малого предпринимательства.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема маркетинговой ценовой политики риэлтерской фирмы в рамках биржевого или легального внебиржевого оборота эмиссионных ипотечных ценных бумаг, муниципальных жилищных облигаций, ипотечных сертификатов и иных залоговых активов на недвижимость. Кроме этого определенной практической значимостью обладает разработанная автором система перманентного последипломного обучения брокеров риэлтерских фирм приёмам кондуктивного маркетинга на рынке залогового оборота недвижимого имущества, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра Российской Академии образования (354 000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А») — Черноморской гуманитарной Академии (354 008,.

Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4). Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях Агентства недвижимости «Шанс» (г. Сочи, ул. Конституции, 28) — в группе риэлтерских компаний МГСН (г. Москва, ул. Земляной Вал, дом 62, строение 1) — в Агентстве недвижимости «Домострой» (117 036, г. Москва, ул. Новочеремушкинская, д. 18) и др.

Цель и задачи исследования

позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделированияметод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на изучаемом территориальном сегменте рынкаметоды маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования ценметод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связейметод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынкаи др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (159 источников, в т. ч. 116 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Личный вклад автора определяется тем, что диссертант (как президент сочинской Ассоциации риэлтеров и генеральный директор ООО «Агентство недвижимости «Шанс») в период 2002;2006 годов осуществлял: моделирование и реализацию кондуктивного маркетингового сопровождения риэлтерской фирмой целевых ипотечных программ, включая разработку авторских схем перманентного последипломного обучения брокеров риэлтерских фирм приёмам кондуктивного маркетинга на рынке залогового оборота недвижимого имуществаконцептуализацию маркетинговой функции риэлтерского предприятия на промышленном ипотечном рынкеразработку на базах исследования авторских схем модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии баз исследования.

— субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На эти исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации.

— 80%, а в обобщении и анализе материала — до 100%.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 пл., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных экономических конференциях, а также на совещаниях представителей администраций городов-курортов Кубани, руководителей коммерческих фирм и менеджеров риэлтерских предприятий, в т. ч. на III научной конференции экономистов Южного федерального округа РФ «Задачи экономического развития республик, краев и областей Юга России (Ростов, 2003) — на II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004) — на VI традиционной конференции менеджеров Ассоциации риэлтеров городов Юга России (Ставрополь, 2005) — на IV региональной научно-практической конференции «Перспективы экономического развития сферы риэлтерских услуг в городах и районах Краснодарского края» (Геленджик, 2006). Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Дисперсионный анализ как доминирующий научный приём идентификации внешних и внутренних факторов маркетинговой среды на российском рынке недвижимости при моделировании и реализации кондук-тивного маркетингового сопровождения риэлтерской фирмой целевых ипотечных программ.

2. Маркетинговая конвергенция сбытовой стратегии риэлтерской фирмы, страховых и кредитных организаций при партнерской практике формирования рынка ссудных капиталов в территориальной системе жилищной ипотеки.

3. Маркетинговая ценовая политика риэлтерской фирмы в рамках биржевого или легального внебиржевого оборота эмиссионных ипотечных ценных бумаг, муниципальных жилищных облигаций, ипотечных сертификатов и иных залоговых активов на недвижимость.

4. Инновационная маркетинговая тактика риэлтерских фирм при ипотеке земельной собственности.

5. Анкоммональные (т.е. редко встречающиеся) схемы маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы на различных сегментах ипотечного рынка, включая авторскую концептуализацию маркетинговой функции риэлтерского предприятия на промышленном ипотечном рынке.

6. Научная состоятельность авторских схем риэлтерского маркетингового сопровождения ипотечных программ для субъектов малого предпринимательства.

Выводы.

1. Используя дисперсионный-анализ, в рамках исследования была достоверно (р<0,05) идентифицирована степень разброса (по отношению к среднему уровню) качественных характеристик маркетинговой среды, когда среди её доминирующих внешних факторов на рынке недвижимости в городах российского Причерноморья 25,2% респондентов указали на экономическую неподготовленность населения (включая руководителей юридических лиц) к возможности получения ипотечной ссуды под закладные недвижимых активов. Одновременно ведущим фактором внутренней маркетинговой среды на рынке недвижимости 24,6% респондентов назвали слабую информационную доступность маркетинговых программ риэлтерских фирм для различных социальных групп населения, желающих получить ипотечный кредит.

2. Для активизации ипотечной деятельности юридических и физических лиц на рынке недвижимости была сформирована авторская схема использования научных приёмов кондуктивного (от англ. conductдирижировать) маркетинга, когда риэлтерская фирма одномоментно манипулирует на изучаемом сегменте рынка как нарастающим уровнем потребительской активности, так и увеличением объемов собственной прибыли за счет коммерческого вброса на рынок последовательно усложняющихся видов имущественного залога на земельном и жилищном секторе ипотечного рынка.

3. В рамках настоящей работы были достоверно определены принципы конвергенции маркетинговых программ партнеров риэлтерской фирмы, когда минимизация рисков заёмщика и залогодержателя на ипотечном рынке объяснялась едиными партнерскими правами и обязанностями, как баз исследования, так и страховых или кредитных организаций, которые представляли функциональный триумвират при выборе клиентом наиболее приемлемых условий низкопроцентных ставок ипотечных кредитов в целях предупреждения возникновения скрытых ипотек с возможными двойными продажами недвижимости, уводящими собственность юридических и физических лиц от легального налогообложения.

4. Реализованные за пятилетний срок проведения данного научного эксперимента маркетинговые программы риэлтерской фирмы предусматривали эффективные (короткие, длинные) схемы её ценовой политики на биржевом рынке, когда базы исследования становились держателями крупных пакетов не только ипотечных сертификатов (т.е. залоговых свидетельств на недвижимое имущество, имеющих биржевое и легитимное внебиржевое хождение), но и муниципальных жилищных облигаций, дающих право на получение определенного количества площади первичного или вторичного муниципального жилья, при сроке обращения таких высоколиквидных облигаций в течение 10−15 лет.

5. Инновационная маркетинговая тактика риэлтерских фирм — баз исследования явилась методологическим инструментарием снижения уровня теневых спекуляций на территориальном рынке земельной недвижимости, т.к. предусматривала последипломную подготовку независимых экспертов по оценке земельных участков, создание ипотечного депозитария для профилактики нарушений в процессе реестровых регистрации земельных закладных, включая создание во внутренней структуре риэлтерской фирмы отдела управления ипотечным сервитутом, когда имеющиеся на заложенном земельном участке сооружения не находились в ипотечном залоге.

6. Собственными исследованиями статистически достоверно (р<0,05) выявлена перспективность участия риэлтерской фирмы на первичном промышленном ипотечном рынке, когда на основании независимой риэлтерской оценки недвижимости процедура получения ипотечного кредита не только упрощалась до схемы «промышленное предприятие — риэлтерская фирма — партнерский ипотечный банк», но и давала возможность заёмщику получить долгосрочное ипотечное кредитование под низкие проценты без изымания недвижимых активов промышленного предприятия из оборота. 7. Авторская концептуализация маркетинговой функции риэлтерского предприятия позволила среди анкоммональных (т.е. редко встречающихся) маркетинговых программ выделить вторичный сегмент промышленного ипотечного рынка, причем впервые была представлена двухступенчатая модель, позволяющая консолидировать через риэлтерскую фирму отдельные закладные (или права по ним на долевое участие) в крупные ипотечные пулы, на основании которых выпускались вторичные паевые инструменты в виде векселей или облигаций под обеспечение ипотечных кредитов.

Рекомендации.

Научно-прикладная состоятельность настоящих технологий реформирования маркетинговой функции риэлтерских фирм объясняется их высоким внедренческим эффектом, когда, например, 60,4% наблюдаемых субъектов малого предпринимательства, пользовавшихся в своей практике названными технологиями, смогли вернуть в 2006 году ранее взятые кредиты, хотя до внедрения авторских разработок (в 2002 году) возврат ипотечных ссудных активов среди малых предприятий в изучаемом регионе российского Причерноморья составлял лишь 49,3%. Изложенное позволяет рекомендовать авторские схемы риэлтерского маркетингового сопровождения ипотечных программ для расширенного внедрения.

Заключение

.

Актуальность исследования обусловлена динамично меняющимися факторами маркетинговой среды на отечественном рынке ипотечных услуг, где обновленное российское законодательство создало реальные предпосылки для реализации масштабных инвестиционных программ, базирующихся на залоге недвижимости. Вместе с тем, анализ открытых литературных источников позволяет констатировать богатый исторический опыт российской государственности, активно использовавшей заимствование кредитных ресурсов для экономического развития страны через Государственный Заёмный банк, образованный в 1786 году с целью предоставления ипотечного кредита землевладельцам. К началу 70х годов XIX столетия в России функционировали 11 крупных акционерных ипотечных кредитных организаций, в т. ч. Государственный крестьянский поземельный банк, на который была возложена задача ссужать крестьян деньгами для покупки помещичьей земли. Глобальные изменения экономического базиса России в 90х годах прошлого века заставили вернуться к отечественному историческому опыту формирования ссудного рынка, прежде всего, при ипотечном кредитовании строительства жилья или приобретения его в собственность на вторичном рынке. Принятая Правительством РФ Концепция развития системы ипотечного жилищного кредитования во многом повторяет американскую модель ипотеки, однако имеются убедительные научные аргументы в пользу существования не менее эффективных западноевропейских моделей жилищного ипотечного кредитования. В частности, ряд отечественных экономистов, проводящих свои исследования по изучению условий маркетинговой среды на рынке ссудных кредитов, ссылаются на научную непроработанность проблемы задействования маркетинговых программ российских риэлтерских фирм не столько в системе ипотечного кредитования жилья, сколько в схемах экономических преобразований, имеющих кредитную базу в виде залоговых активов на недвижимость. Вышеизложенное обусловило планирование и проведение авторского эксперимента по представленной научной проблематике.

Цель настоящей работы состояла в научном обосновании и эффективном продвижении на профильном сегменте обновленного российского рынка оригинальных маркетинговых программ участия риэлтерских фирм (как производственных субъектов ипотеки) в легальном залоговом обороте недвижимости.

Указанная цель определила решение следующих основных задач: достоверно идентифицировать основные направления маркетинговой конвергенции сбытовой стратегии риэлтерской фирмы, страховых и кредитных организаций при партнерской практике формирования рынка ссудных капиталов в территориальной системе жилищной ипотекиразработать инновационную маркетинговую тактику риэлтерских фирм при ипотеке земельной собственностипредставить доказательства научной состоятельности авторских схем риэлтерского маркетингового сопровождения ипотечных программ для субъектов малого предпринимательства.

Предмет исследования представлял собой совокупность теоретических познаний и современных практических умений маркетологов, работающих на отечественном и зарубежном рынках ипотечного кредитования. Объектом исследования была определена маркетинговая составляющая территориального позиционирования риэлтерской фирмы на реально сложившемся в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ ипотечном рынке. При этом в качестве первой группы единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора 280 юридических лиц — риэлтерских фирм, страховых и кредитных организаций, работающих в сфере ипотеки на черноморском побережье Краснодарского края в организационно-правовых формах обществ с ограниченной ответственностью или ЗАО. Кроме этого в качестве второй группы наблюдения выступали 300 физических лиц, подвергшихся маркетинговому тестированию в период проведения настоящего исследования как потребители, которые воспользовались услугами вышеуказанного территориального ссудного рынка в ходе различных программ жилищного ипотечного кредитования. Третьей группой наблюдения являлись 279 промышленных предприятий Анапы, Геленджика и Сочи, которые в ходе промышленной ипотеки, в т. ч. оформляемой с определенными льготами субъектам малого предпринимательства, получали (при посредничестве риэлтерских фирм — баз исследования) ипотечные кредиты под залоговые обязательства собственной недвижимости, включая свободный залоговый оборот принадлежащих им земельных участков.

Проведенный в рамках представленного исследования масштабный эксперимент по совершенствованию маркетинговой функции риэлтерских фирм базировался на дисперсионном анализе идентификации внешних и внутренних факторов маркетинговой среды на российском рынке недвижимости. При этом дисперсия исчислялась степенью разброса качественных изменений случайных величин относительно средних значений в этой выборке указанных выше единиц наблюдения. Подобный методологический подход позволил определить в ходе данной научной работы сущностное наполнение термина «кондуктивный маркетинг» (от англ. conduct — дирижировать) как особую систему управления сбытовой стратегией коммерческой фирмы, предусматривающей поэтапную продажу определенного вида рыночного продукта (товара, услуг, ценных бумаг) в строгой последовательности и по усложняющимся схемам (от ординарно-примитивных к высокотехнологичным), что позволяло одномоментно манипулировать на узком сегменте рынка: а) нарастающим уровнем потребительской удовлетворенностиб) увеличением объемов прибыли конкретной коммерческой фирмы. Практические значения указанных методологических выкладок представлены на схемах 1 и 2.

Комментируя данные схемы 1 следует констатировать слабую информационную составляющую маркетинговой деятельности риэлтерских фирм, когда 24,6% респондентов в ходе проведенного нами социологического опроса указали, что они до сих пор ничего не знают об условиях ипотечного кредитования. Второй наиболее часто встречающейся характеристикой внешней маркетинговой среды (отрицательно влияющей на объем востребованных ипотечных кредитов) оказалась экономическая неподготовленность населения к возможности получения ссудных активов под закладные собственной недвижимости. Эту причину назвали 25,2% респондентов, указав при этом, что даже руководители юридических лиц в большинстве случаев избегают ипотеки (в том числе и промышленной), поскольку имеют слабую профессиональную подготовку, в том числе и в вопросах формирования залоговых активов предприятия. Одновременно высокий уровень материальных издержек, а также необходимость прохождения существующей достаточно сложной процедуры оформления ипотечных кредитов не позволили почти 25% потребителей чувствовать себя комфортно на рынке ссудных капиталов. Рассматривая схему 2 надлежит констатировать, что кондук-тивный маркетинг позволяет сформировать 4 основных направления на ипотечном рынке. Одним из магистральных ингредиентов кондуктивно-го маркетинга является привлечение различных слоёв населения на рынок ипотечных кредитов. При этом поначалу предлагаются несложные для экономического восприятия основной массой залогодателей схемы ссудных займов (например, ипотечное жилищное кредитование по фиксированной ставке), а затем поэтапно выводятся на рынок более сложные залоговые схемы купли-продажи жилья, например, ипотечное кредитование договоров по приобретению жилья в рассрочку. Последний вид ипотеки наиболее удобен для потребителя, поскольку минимизирует первоначальный взнос за жильё, однако риэлтерская фирма, выступающая при этом в роли жилищной инвестиционной компании, обязана не только проводить достоверный маркетинговый мониторинг динамики имущественного статуса населения изучаемой территории (для того, чтобы объективизировать потенциальный объем ипотечного рынка), но и предусмотреть возможности создания собственного отселенческого фонда жилья для заемщиков, не исполнивших свои обязательства по кредитному договору. Подобные действия невозможны без четкого рыночного построения риэлтерской фирмой партнерской практики в системе жилищной ипотеки, что представлено на схеме 3.

Комментируя схему 3 необходимо подчеркнуть, что предложенная нами схема маркетинговой конвергенции партнерской сбытовой стратегии на ипотечном рынке позволяет выделить именно риэлтерскую фирму как инициативное ядро в коммерческой стратегии при формировании территориальной системы жилищной ипотеки. Главенствующая роль риэлтерской фирмы впрямую коррелирует с одной из её основных производственных функций по маркетинговой ориентации потенциальных залогодателей на строго очерченный рыночный круг партнерских кредитных и страховых организаций. При этом обязательством риэлтерской фирмы является разъяснение клиентам подобной партнерской практики минимизации рисков заемщика и залогодержателя на ипотечном рынке. В свою очередь страховая кредитная организация вправе (как партнер риэлтерской фирмы) ориентироваться на уровень предлагаемых процентов по ипотечному кредиту, сопоставимых с ежемесячной арендной платой за квартиру или земельный участок (существующих в усредненном варианте) в данном субъекте РФ. Это позволяет дополнительно привлекать залогодателей к практике получения ипотечных кредитов, поскольку разрешает тем, кто раньше снимал квартиру, планировать семейный бюджет в привычном режиме, возвращая постепенно кредиты по ипотеке. Особым обязательством страховой компании является исполнение взаимного партнерского долга по страхованию рисков заёмщика от так называемых скрытых ипотек с возможными двойными продажами недвижимости. Последнее особенно актуально в рамках легального оборота залоговых активов на недвижимость в виде ипотечных ценных бумаг, что представлено на схеме 4. Объясняя механизм получения риэлтерской фирмой эмиссионной премии на разнице между рыночной ценой ценных ипотечных бумаг и их номинальной стоимостью следует указать, что подобная премия является неотъемлемой частью маркетинговой функции этой организации при игре на понижение биржевого курса залоговых активов. Это особо проявляется в виде системного процесса привлечения собственных активов риэлтерской фирмы для скупки закладных бумаг на недвижимость малых предприятий, поскольку в этом случае собственник этих ценных бумаг в состоянии назначить (даже в краткосрочном периоде на так называемом SPOT-рынке ценных бумаг) более высокую цену на эти закладные. В отличие от коротких схем биржевого и легального внебиржевого оборота ипотечных ценных бумаг риэлтерской фирме исключительно выгодно играть на повышение биржевого курса, приобретая муниципальные жилищные облигации, каждая из которых дает право на получение определенного количества площади первичного или вторичного муниципального жилья, например 1 м² при сроке обращения таких облигаций в течение 10−15 лет. Накопив необходимый пакет таких облигаций, брокерские отделы риэлтерской фирмы (или их агентские биржевые представители) могут реально повысить биржевой курс подобных ценных ипотечных бумаг. Вместе с тем, оперируя так называемыми ипотечными сертификатами, т. е. залоговыми свидетельствами, например, на земельные участки, риэлтерские фирмы — базы исследования на этом секторе ипотечного рынка сформировали собственные маркетинговые инновации, что представлено на схеме 5.

Комментируя данные схемы 5 следует подчеркнуть, что в рамках исследования была предложена авторская тактическая схема рыночного поведения риэлтерских фирм при ипотеке земельной недвижимости. Освещая этот вопрос следует указать, что при перспективе получения ссудных активов взамен земельных участков одним из главных вопросов ипотечного кредитования является, как правило, отсутствие в регионах независимых экспертов земельной недвижимости. Более того, недобросовестная экспертиза рыночной стоимости земельных участков практически сводит на нет само существование ипотечных механизмов залоговой земельной недвижимости, поскольку профессиональная некомпетентность подготовленных на скорую руку землемеров, именующих себя экспертами по оценке земельной недвижимости, создаёт реальную почву для теневых спекуляций на указанном сегменте рынка. Вместе с тем ипотекой, согласно ст. 334 ГК РФ, признаётся «залог земельных участков, предприятий, зданий, сооружений, квартир и другого недвижимого имущества». В соответствии со ст. 42 закона «О залоге», ипотекой признаётся залог здания, сооружения или иного объекта, непосредственно связанного с землёй, вместе с соответствующим земельным участком или правом пользования им. Содержащееся в п. 2 ст.334 ГК РФ понятие ипотеки шире, чем этот же термин, содержащийся в ст. 42 Закона РФ «О залоге». Понятие ипотеки по вышеназванной статье охватывало залог лишь непосредственно связанных с землёй объектов вместе с соответствующими земельными участками или правом пользования последними. Понятие же залога недвижимого имущества, данное в ГК РФ, кроме того, что включает залог собственно земельных участков, также разрешает и залог не связанных непосредственно с землей объектов, причисленных к недвижимости ч.2 п. 1 ст. 130 ГК РФ. Однако ГК РФ не содержит норм о залоге права аренды недвижимости, которые содержатся в ФЗ «Об ипотеке», поскольку в соответствии с п. 6 ст. 6 этого Федерального Закона предметом ипотеки может являться право аренды недвижимого имущества, т. е. обновленное правовое поле России расширяет понятие ипотеки по сравнению не только с Законом РФ «О залоге», но и с Частью первой ГК РФ (которая это право не включает). Таким образом, по законодательству РФ, к недвижимому имуществу относятся: земельные участки, в частности, участки из состава земель сельскохозяйственного назначения (однако оборотоспобность земель сельскохозяйственного назначения до конца не урегулирована, несмотря на принятие Земельного кодекса, который по этому вопросу в пункте 6 статьи 27 отсылает к Федеральному закону «Об обороте земель сельскохозяйственного назначения»). Исходя из вышеприведенного правового механизма в рамках представленной работы было сформулировано сущностное содержание пяти системных тактических элементов маркетинговых программ риэлтерских фирм при земельной ипотеке. В частности, первым элементом подобной программы явилась системная деятельность риэлтерской фирмы по учреждению юридического лица, предмет производственной деятельности которого на изучаемом сегменте рынка составляла оценка рыночной стоимости земельной недвижимости в данном регионе. Это требовало достаточно серьёзных образовательных процессов, позволяющих системно готовить в рамках последипломного высшего образования специалистов, которые бы не только могли налаживать коммуникативные маркетинговые связи с представителями архитектурно-планировочных фирм, работниками реестровых государственных земельных фондов, но и имели высокую профессиональную подготовку, позволяющую дать исчерпывающую экономическую оценку маркетинговой перспективе оформления закладных документов на ту или иную земельную недвижимость. Другими словами, в ходе предложенных нами технологий последипломной подготовки маркетологов при рыночной реализации целевых ипотечных программ во главу угла ставилось умение подготавливаемого специалиста оценить инвестиционные риски, возникающие перед риэлтерской фирмой или её партнерской организацией, в т. ч. при финансовых вложениях в ипотечное кредитование земельной недвижимости. Предложенные нами образовательные ингредиенты последипломной подготовки маркетологов (по этой проблеме) включали: 1) систему экспертных маркетинговых оценок потенциальной емкости рынка ипотечного кредитования в изучаемом регионе- 2) маркетинговый мониторинг наличия различных видов ипотеки на соответствующем сегменте рынка- 3) маркетинговый контроль объемов и эффективности инвестиционных вложений в ипотеку земельной недвижимости- 4) инновационную маркетинговую тактику баз исследования (п=280) при реализации земельных ипотечных программ различным социальным группам населения изучаемого региона;

5) использование метода социальной стратификации экономически активного населения как прикладного аспекта системной маркетинговой политики инвесторов для портфельной покупки земельных закладных;

6) маркетинговые приемы антимонопольного регулирования цен при ипотечных операциях при финансовых оборотах на рынке земельной недвижимости- 7) маркетинговое тестирование резидентного или мигрантного населения изучаемого региона по определению его информированности и удовлетворенности ипотечными программами, в т. ч. в секторе земельной недвижимости- 8) реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций (включая СМИ) для обеспечения потребительской привлекательности ипотечного кредитования под залог земельной собственности. Последнее легло в основу пятого тактического элемента маркетинговых программ риэлтерской фирмы при земельной ипотеке, когда привлечение внимания потенциальных залогодателей к этим маркетинговым программам осуществлялось путём задействования различных видов рекламы. При этом следует указать, что термин «институциональная реклама» нес в себе общеразъяснительный характер, пропагандируя само существование земельной ипотеки в данном регионе. Затем характер институциональной рекламы менялся на увещевательный, когда потенциального залогодателя убеждали в преимуществах и финансовой выгоде залоговых земельных операций. В завершающем этапе рекламного процесса использовался особый (сравнительный вид) институциональной рекламы, где потенциального залогодателя заставляли сравнивать преимущества получения залогового кредита именно в рекламируемом партнерском банке. Завершался рекламный процесс комплексом так называемой приоритетной рекламы, являясь частью маркетинговых мероприятий, ориентированных на индивидуального потребителя в виде напоминающей или подкрепляющей рекламы. Первая представляла собой рекламную деятельность, направленную на то, чтобы заставить потребителя вообще вспомнить о преимуществах земельной ипотеки, а вторая применялась тогда, когда потенциальному залогодателю представлялся фактаж социальной востребованности конкретной ипотечной услуги (например, подкрепляющая реклама гласила: «Каждый десятый владелец садового участка построил садовый домик на нём за счёт нашего ипотечного кредита»). Комментируя схему 6 следует отметить, что первичный и вторичный промышленный ипотечный рынок хотя и имеет большие перспективы, но развивается в России медленно, а участие на нём риэлтерских фирм носит анкоммональный (от англ. uncommon — редко встречающийся) характер. Вместе с тем авторская концептуализация маркетинговой функции баз исследования принесла изучаемым риэлтерским фирмам ощутимый доход на первичном и вторичном промышленном ипотечном рынке. При этом прямая маркетинговая схема «промпредприятие — риэлтерская фирма — партнерский ипотечный банк», применяемая в виде одноступенчатой (упрощенной) модели промышленной ипотеки, имела неоспоримые преимущества в качестве реальной возможности долгосрочного ипотечного кредитования промышленного предприятия под низкие проценты за единую закладную его недвижимости. Более сложной (двухступенчатой моделью) являлся вторичный промышленный ипотечный рынок, где в качестве объекта ипотеки фигурировали множественные закладные (или выпущенные по ним ипотечные сертификаты) на отдельные виды недвижимого имущества промышленного предприятия (земли, здания, сооружения). При этом продажа всех закладных могла совершаться единым пакетом через риэлтерскую фирму или могла продаваться частями в виде особого права на долевое участие третьих лиц в ипотечном кредите, что позволяло стороннему инвестору получать свою долю возвращаемой суммы ипотечного кредита вместе с процентами. Более того, риэлтер мог консолидировать отдельные закладные или права на долевое участие в крупные ипотечные пулы, на основании которых выпускались вторичные паевые инструменты в виде векселей или ипотечных облигаций. Именно эти вторичные ипотечные паи являлись предметом интенсивного биржевого и легального внебиржевого оборота, создавая дополнительный доход риэлтерским фирмам — базам исследования.

Комментируя данные таблицы 13 следует подчеркнуть, что маркетинговый мониторинг респондентов нашего социологического опроса (руководителей малых предприятий) на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) позволяет констатировать снижение на 14,2% в период 2002;2006 годов количества субъектов малого бизнеса, которые используют только собственные активы для работы принадлежащих им предприятий. Одновременно с этим почти в 2 раза за минувший пятилетний период возросло количество малых предприятий, получивших ипотечный кредит под закладные собственной недвижимости. При этом в 1,5 раза возросло количество малых предприятий, чей бизнес в 2006 году был прибыльным (по сравнению с уровнем 2002 года). Это позволило вернуть полностью кредитным организациям в 2006 году ссудные активы, которые получали 60,4% баз исследования (малых предприятий), хотя ещё в 2002 году подобных дисциплинированных заёмщиков у ипотечных банков в изучаемом регионе было менее половины. Скорее всего, что подобное связано с изменившейся залоговой тактикой ипотечных банков, которые всё шире предлагают заёмщикам услуги на вторичном ипотечном рынке, когда под новый кредит малому бизнесу предлагается легально перезаложить эту же недвижимость для получения вторичного ипотечного кредита. Одновременно данные таблицы 1 указывают на теневой ипотечный рынок, когда субъекты малого предпринимательства охотно занимают (как по договорам, так и под нелегальные проценты) деньги у третьих лиц. Хотя подобный способ денежного займа оканчивается, как правило, продажей движимого и недвижимого имущества малого предприятия для возмещения долговых обязательств и процентов по нему, к сожалению, малый бизнес продолжает рисковать, предпочитая частных инвесторов банковским ипотечным кредитам. Вышеизложенное подчеркивает социальную значимость дальнейшей реализации маркетинговых программ, предусматривающих легитимную ипотечную деятельность риэлтерской фирмы на российском рынке недвижимости.