Имидж как фактор повышения конкурентоспособности автотранспортного предприятия на рынке пассажирских перевозок

Актуальность темы

исследования. В современных условиях усложнения экономических процессов и постоянно меняющихся параметров внешней среды наметилась тенденция повышения роли имиджевого инструментария в маркетинговой деятельности предприятий различных сфер хозяйствования.

Эволюционные преобразования в управлении пассажирскими автоперевозками определяются тем, что экономическое развитие России во многом зависит от эффективности работы предприятий данного' сектора транспорта. Конкурентная составляющая на рынке пассажирских автотранспортных перевозок, с каждымгодом расширяется, и становится' все более сложной. Исследование факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности автотранспортных предприятий на рынке пассажирских перевозок, свидетельствует о возрастающей роли имиджа организации в укреплении конкурентных позиций. Эффективное управление маркетингом в данном контексте заключается в способности менеджмента предприятия1 сформировать, благоприятный образ (имидж) организации в сознании потребителей и продемонстрировать им свои позитивные отличия от конкурентов.

Анализируя различные характеристики, обеспечивающие повышение конкурентоспособности автотранспортногопредприятия на рынке пассажирских перевозок, в диссертации сделан, вывод о важности и необходимости формирования целостной политики имиджа> организации. Сложившаяся к настоящему времени совокупность технологий и приемов обеспечения конкурентоспособности автотранспортных предприятий характеризуется фрагментарным подходом, отсутствием целостной концепции маркетинговых коммуникаций и недостаточным использованием имиджевого инструментария. Данная проблематика приобретает особую значимость в условиях ужесточения конкуренции на рынке пассажирских автоперевозок. Это предопределяет необходимость исследования особенностей формирования и продвижения имиджа автотранспортного предприятия,.: актуализирует его роль в повышении конкурентных преимуществ на рынке пассажирских перевозок. Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование, процессов формирования, и оценки имиджа организаций, специфика, подхода к анализу данной проблемы с: позиции автотранспортного предприятия учтена в них недостаточно. Это требует дополнительных исследований в области формирования имиджа организации на рынке пассажирских^ автоперевозок.

Степеньразработанности проблемы: В целом проблема изучения организационногоимиджарассматривается в экономическойлитературе достаточно давно, по данному вопросу существуют работьк как углубленные в1 изучение отдельного вопроса,. так и охватывающие: все стороны имиджа организации;

Научному обоснованию" инструментарно-методических алгоритмов маркетинговойдеятельности: на: внутрихозяйственном уровне посвященыработы следующих ученых: АзоеваР., Багиева Г., Баркана Д., Бека А.,. Бёлоусова" А., Березина' И-,.- Бравермана? А., Еайдаенко" Г., Еолубкова". Е., Голубковой Е., Данченок Л1, Дымшица М., Кардановой Л., Кисмерешкина В., Конецкой В-, — Кузнецова: Н., КущаС., Мелентьевой М., Неретиной Е., Рожкова И., Татаренко В., Тесакова. В., Тесаковой Н., Третьяк О., Фатхуддинова Р., Федько В., Фсдько I I., Цацулина А., Черенкова В. и др.

Вопросы диагностики маркетинговой" деятельности компаний в рамках рыночных пространств регионов, подвергнуты всестороннему анализу в исследованиях ряда российских ученых: Акоповой Е., Белокрыловой О., Борисовой В., Кетовой Н., Колесникова Ю., Костоглодова Д., Овчинникова В., Шашутина С., Сейфуллаевой М, Семина А., Соловьева Б., Тамбиева А. и.

ДР.

— разработать методику формирования имиджа организации и конкретизировать ее методическое обеспечение применительно к пассажирскому автотранспортному предприятию;

— сформулировать методические подходы к оценке имиджа пассажирского автотранспортного предприятия;

— исследовать содержание и структуру стратегии формирования имиджа организации;

— обосновать взаимосвязь между этапами жизненного цикла развития пассажирского автотранспортного предприятиями процессом формирования его имиджа;

— проанализировать роль контрольных функций в совершенствовании имиджа организации на рынке пассажирских автоперевозок.

Объект исследования — процесс формирования и продвижения имиджа как фактора конкурентоспособности автотранспортного предприятия на рынке пассажирских перевозок.

Предмет исследования — социально-экономические и управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования и продвижения имиджа организации на рынке пассажирских автоперевозок.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05- экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.26. Методические основы формирования имиджа организации- 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).

Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, паблик рилейшнз, имиджелогии и оценки конкурентоспособности, общей теории экономики, маркетинговых коммуникаций, материалы научно-практиче-ских конференций, отечественной и зарубежной периодической печати, электронные источники информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, Федеральной таможенной службы, а также аналитические обзоры, независимых маркетинговых агентствзаконодательные акты и нормативные документы в области регулирования транспортного рынкаэмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей по проблемам разработки имиджевой политики, изложенные в. периодической печати, а также данные, полученные личноавтором в ходе авторских исследовании.

В качестве нормативно-правовош базы диссертации быливостребованы законодательные акты, РоссийскойФедерациинормативно-правовые. документы органов— законодательной и исполнительной власти,, федеральные, региональныеш'. муниципальные программы) развития социально-экономического! развития-. определяющие, — функционирование различных коммерческихорганизаций в целом и в транспортной отрасли в частности.. '.

Инструмен гарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании? задач: использован' ряд общенаучных и специальныхметодов: абстрактно-логический анализ при постановкецели и определении задач исследованиясравнительный анализ, структурный: анализ, количественные методысинтезграфические методы исследования ж статистическиеметоды представленияинформации, метод экспертных оценок, системныйподход для углубленного изучения теоретических и методических вопросов формирования имиджа организации на отраслевых рынках.

Рабочая гипотезаисследования основана на предположении о том, что в условиях конкурентной борьбы, и однородности технических возможностейавтотранспортных предприятий на рынке пассажирских перевозок достижение конкурентных преимуществ в глазах потребителей как основных инициаторов спроса на автотранспортные услуги возможно с использованием методического обеспечения формирования имиджа, позволяющего донести до потребителей позитивный образ транспортной организации и обеспечить базис для конкурентного позиционирования ее на рынке.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Имидж организации как составная часть маркетинговых коммуникаций выступает в качестве инструмента обеспечения ее конкурентоспособности за счет предоставления? потребителям необходимой информации, формирования благожелательного отношения, создания предпочтений и побуждения к приобретению товаров и услуг, позволяющего обеспечить достижение желаемого уровня взаимодействия организации* с целевыми аудиториями. На российском рынке транспортных услуг коммуникационный. потенциал имиджа в. обеспечении конкурентоспособности транспортных организаций используется* не полностью, что частично обусловлено отсутствием разработанного методического обеспечения процесса его формирования.

2. Методическое обеспечение процесса формирования имиджа организации коррелирует с отдельными-этапами1 его разработки и включает совокупность методик, используемых при выработке целей, задач и целевых групп. Основными требованиями к методическому обеспечению формирования имиджа организации являются: учет среды его формирования, необходимость включения мероприятий по изучению данной среды, алгоритм оценки имиджа, применение методов маркетинга и общенаучных методов исследования с целью обеспечения достоверности получаемых результатовсоотношение с методическим обеспечением повышения конкурентоспособностиорганизации.

3. Оценка имиджа организации на рынке пассажирских автоперевозок осуществляется на всех этапах жизненного цикла транспортной организации с использованием экспертных и статистических методов анализа коммуникационного отклика потребителей, с последующим ранжированием полученных результатов и моделированием предпочтительных схем взаимодействия организации с потребителями ее услуг через интерфейс маркетингового и логистического миксов.

4. Информационно-коммуникационная направленность процесса формирования имиджа организации на рынке пассажирских автоперевозок обусловлена симбиозом маркетингового и логистического миксов, что находит отражение во взаимосвязи между их ключевыми компонентами и позволяет на основе анализа конкурентообразующих параметров выработать экономически целесообразную и социально ориентированную стратегию имиджа автотранспортного пpeдпpиятияf с конкретными мероприятиями* по его совершенствованию.

6. Формирование имиджа автотранспортной организации реализуется в рамках комплекса ее маркетинговых коммуникаций (включаятакие его компоненты, как. реклама, стимулирование продаж, связи-с общественностью, спонсорство и другие), что обусловливает необходимость контроля и постоянного мониторинга имиджевой^ стратегии автотранспортной организации на разных этапах ее жизненного цикла. В зависимости от этапа жизненного цикла организации различаются ее целевые сегменты, меняются финансовые возможности реализации имиджевых стратегий, а также аргументы при обращении к потребителю. В связи с этим стратегия, формирования и последующего совершенствования имиджа также эволюционирует, проходя соответствующие этапы своего развития.

Научная! новизна исследования заключается' в развитии теоретических и методических основ формирования имиджа автотранспортного предприятия на рынке пассажирских перевозок. Научную новизну составляют следующие результаты исследования:

— установлена взаимосвязь между процессами оценки конкурентоспособности организации и управления ее имиджем, проявляющаяся во включении мероприятий по оценке, анализу и совершенствованию имиджа в этапы управления конкурентоспособностью, что позволяет рассматривать имидж как важный фактор повышения конкурентных преимуществ автотранспортной организации^.

— разработана методика формирования имиджаорганизации, базирующаяся на классических коммуникационных моделях выработки потребительского предпочтения^ включающая ряд взаимосвязанных этапов^ связанных с необходимостью изучения характера рыночной ситуации и остроты конкуренции, исследования-, потребительского?, поведения и типа процесса принятия решения, экспертную оценку роли имиджа в обеспечении конкурентоспособности и обосновании его стратегической направленности в формировании благоприятного имиджа' организации, а такжевыработку мероприятий по оценке эффективности ее реализации, собственно реализацию' стратегии, позволяющей обеспечить комплексный подход к управлению.

1 * имиджем-. , •.

— разработана? методика оценки имиджаавтотранспортной, организации, базирующаяся на результатах анализаего структурныхэлементов по критериям предлагаемой ценности, известностицены, транспортных услуг, качества сервиса, фирменного стиля и системы: скидок, что позволяет выявить ключевые факторы, воздействующие: на: рационализацию, процесса формированияимиджа и предложить набор-решений, обеспечивающих повышение лояльности потребителей к автотранспортной организации и способствующих реализации конкурентообразующего потенциала имиджа;

— алгоритмизирована стратегия^ формирования! имиджа автотранспортной организации, включающая блоки определения целей, задач и целевых групщ выбор политики имиджаперечень стратегических мероприятий и принципы их реализациибюджет затрат: на эти мероприятиянаправления и инструменты-: формирования' имиджа, что^ позволит оптимизировать процесс совершенствования имиджа и создаст предпосылки для" повышения? конкурентоспособности автотранспортной организации;

— установлена взаимосвязь между этапами жизненного цикла развития автотранспортной организации и этапами процесса формирования ее имиджа, базирующаяся на интерфейсе маркетингового и логистического миксов, что позволит обеспечить мониторинг структурных компонентов имиджа и возможность своевременной корректировки маркетинговых управленческих решений.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов диссертации в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, имиджелогия, связи с общественностью.

Практическая значимость работы, связана с темчто выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой.

I, для совершенствования маркетинговой деятельности и формирования имиджа организаций на рынке пассажирских автоперевозок, а также формирования имиджа других предприятий. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Связи с общественностью», «Имиджелогия».

Апробация основных результатов работы. Основные выводы и положения, сформулированные в диссертации, были представлены в виде научных докладов на конференциях, форумах и семинарах по исследуемой проблеме, одобрены их^ оргкомитетами и в виде публикаций вошли в сборники научных трудов международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании 2007» (Одесса), «Специалист XXI века» (Волгоград), «Региональная бизнес-среда: современное состояние и перспективы» (Саратов), «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие» (Пенза).

Основные результаты исследования отражены в 11 публикациях автора общим объемом 3,95 п.л., в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях — 2 статьи общим объемом 0,82 п.л.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, 8 параграфов, заключения и списка литературы.

Заключение

.

На основании проведенного диссертационного исследования можно сделать следующие выводы.

Имидж предприятия представляет собой существующую в сознании людей систему образов и оценок, объектом которых является организация. Неотъемлемым, атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа предприятия имеет иерархическое строение и включает восемь основных элементов имиджа: имидж товара (услуги), имидж потребителя товара, внутренний имидж предприятия, имидж руководителя, имидж персонала, социальный имидж и бизнес-имидж. Сочетание отдельных элементов имиджа предприятия и важность каждого из них для организации-определяется в каждом^ конкретном случае индивидуально в зависимости от сферы деятельности компании, особенностей рынка. Однако, несмотря на это, имидж предприятия должен обладать рядом’свойств, отражающих его сущность: адекватностью (соответствие реально существующему образу или специфике предприятия) — оригинальностью (отличие от образов других предприятий, особенно однотипных) — пластичностью (не устаревание, соответствие моде, неизменность) — адресностью (привлекательность для определенной целевой аудитории).

Поскольку имидж предприятия формируется в сознании потребителей, которые выбирают товар или услугу с наиболее конкурентоспособными характеристиками, он может рассматриваться как основа повышения конкурентоспособности. При решении вопросов о формировании имиджа предприятия следует сформулировать его задачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана имиджевой политики в жизнь и оценить достигнутые результаты. При этом формируемый имидж должен соответствовать ожиданиям его инициаторов, а также целевых аудиторий.

На рынке большинство покупателей выбирает не столько конкретную услугу, сколько образ, который возникает одновременно с актом их выбора, приобретения или пользования. Таким образом, имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны деятельности организации выступает в качестве вполне реального и весьма действенного фактора конкурентной борьбы.

Если рассматривать рынок транспортных услуг, то фактор имиджа в повышении конкурентоспособности играет особую роль. Это связано с тем, что рынок транспортных услуг связан, прежде всего, с безопасностью людей, которые в свою очередь и являются потребителями данных услуг. И поэтому имидж транспортной компании должен’быть в первую очередь направлен на осознание потребителем безопасности использования услуг данной компании. В процессе оценки конкурентоспособности оценка имиджа-занимает полноправное место среди других факторов конкурентоспособности.

В результате исследования состояния зарубежного и национального транспортного рынка были выявлены следующие основные тенденции его развития: укрупнение бизнеса через ряд сделок по слияниям и поглощениямрост роли информационных технологий и систем передачи данныхотход от специализированных услуг и концентрация на предоставлении законченных логистических решений.

Развитие российского рынка транспортных услуг в последние годы характеризовалось следующими основными моментами:

1) динамичное развитие российской экономики, промышленности, внутренней и внешней торговли стали основой для роста объемов транспортировки грузов и повышения спроса на весь комплекс транспортных услуг;

2) значительно увеличились среднегодовые темпы прироста российского рынка логистического аутсорсинга;

3) совершенствование информационного обеспечения транспортного предприятия, под которым понимается процесс организации получения, хранения, обработки и анализа информации, содержащей сведения о состоянии и изменении внешней среды, в которой функционирует предприятие, а также о состоянии дел во всех сферах деятельности самого предприятия.

Для рассмотрения специфики конкурентной борьбы между транспортными предприятиями в работе рассмотрена классификация транспорта по таким показателям как вид транспорта, предназначение, тип и вид перевозки. При этом* у каждого вида транспорта выявлены факторы, определяющие уровень его конкурентоспособности, которые в свою очередь являются преимуществами или недостатками транспортной услуги. Таким образом, степень конкурентной борьбы транспортных предприятий складывается в зависимости от конкурентных, характеристик транспорта. Однако спрос рождают потребители услуги, поэтому конкурентные преимущества транспорта должны быть непременно видны им. Для этого организация должна строить стратегию улучшения' имиджа компании, в рамках которой будут позиционироваться положительные стороны производителя транспортной услуги и позиционироваться маркетинговые и менеджерские решения по устранению недостатков и улучшению отрицательных сторон.

Рассмотрев роль имиджа в конкурентной среде, в работе разработана методика формирования имиджа транспортной организации. Необходимо отметить многофакторную структуру имиджа транспортного предприятия, согласно которой имидж необходимо рассматривать как эмерджентную совокупность трех составляющих: реального имиджа — восприятие предприятия потребителями, которое сложилось на текущий моментжелаемого имиджа — образа, который предприятие хотело бы сформировать у своей целевой аудитории и который, по мнению руководства, повышает эффективность достижения ключевых результатовцелесообразного имиджа.

— такого восприятия предприятия его потребителем, которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов;

Важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла предприятия. Любая компания проходит через заранее известные этапысвоего существования: внедрения, роста, зрелостиДля1 каждой жизненной фазы компании целевые сегменты будут различны, а соответственно истратегия формирования имиджа будет эволюционировать.

Важным этапом имиджевого планирования также является, оценка текущей ситуациипредполагающая необходимость оценки состояния имиджа транспортного предприятия в каждой из целевых групп общественности, и проводимаяпосредством экспертного опроса представителейгсоответствующих групп восприятия.

В методике оценки используетсяодин из методов экспертного оценивания — метод непосредственной оценки, представляющий4 собой' процедуру приписывания параметрамимиджа предприятия числовых значений' в шкалеинтервалов: В данном случае эксперту предлагается поставить в/ соответствие каждому параметру ' точку на непрерывной числовой^ оси, которая' представляет собой шкалу интервалов, путемопределения числовой оценки (балла) каждого параметра.

Оценка имиджа транспортного предприятия? и его каждой компоненты определяется как среднее значение бальной оценки каждого экспертам по каждому параметру. На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа транспортного предприятия позитивному имиджу.

Предложенный подход был применен к оценке имиджа предприятия у потребителей на примере ООО «Автобусные Линии» (Волгоградская область). Оценка имиджа проводилась посредством анонимного телефонного опроса потребителей услуг предприятия, то есть в качестве экспертов выступали потребители. Численность экспертной группы, представляющую соответствующую группу восприятия, составила 20 человек.

На основании полученного среднего значения были сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа ООО «Автобусные Линии» позитивному имиджу предприятия.

Сущность проведенной оценки имиджа заключается в том, что она представляет собой процесс определения восприятия отдельных компонентов имиджа с точки зрения потребителей, что позволяет выявить направления его совершенствования в рамках построения стратегии формирования имиджа и послужит базисом для дальнейших контрольных мероприятий реализации стратегии.