Совершенствование организации управления процессами обслуживания клиентов рынка финансовых услуг: На примере коммерческих банков

Актуальность темы

исследования. Банковская система Российской Федерации, как и экономика страны в целом, находится в настоящее время в сложной ситуации. Происходят процессы её реструктуризации, что находит отражение в сокращении количества банков в результате ликвидации неконкурентоспособных из них, осуществляется консолидация банковского капитала, усиливается конкуренция банков на рынке финансовых услуг.

В этих условиях видоизменяется и рынок банковских услуг и продуктов, анализ которого представляется необходимым как с научной, так и с практической точек зрения, поскольку позволяет исследовать трансформацию банковских услуг и продуктов на разных этапах развития рынка.

Финансовый кризис в августе 1998 г. прервал многие новые начинания банков, которые оказались один на один с недоверием клиентов к стабильности банковской системы в целом и каждого банка в частности. В связи с этим целый ряд ранее рекламированных услуг банки не оказывают или оказывают в неполном объёме, не улучшается организация банковского обслуживания, и всё это в конечном итоге происходит на фоне существенного сокращения числа клиентов банка.

Организация обслуживания клиентуры является составной частью банковского маркетинга. Как известно, проблемы банковского маркетинга в последние годы получили отражение в целом ряде фундаментальных работ российских и зарубежных учёных и специалистов, таких как М. З. Бор и В. В. Пятенко, А. Д. Голубович, Дж.К.Ван Хори, Э.Дж.Доллан, Е. В. Егоров, О. И. Лаврушин, Г. ЛМакарова, Питер С. Роуз, В. Т. Севрук, И.О. и Я. О. Спицыны, В. М. Усокин, Э. А. Уткин и других. В этих работах разработаны теоретические основы и содержатся некоторые практические рекомендации по проблемам банковского маркетинга. Проблемы эти, однако, насколько сложны и многообразны, что далеко не все из них достаточно глубоко исследованы.

Одной из таких проблем является управление процессами обслуживания индивидуальных и корпоративных клиентов коммерческих банков. Рекомендации в этой области имеют важное значение, их реализация позволит существенно расширить масштабы и повысить эффективность деятельности банков, предоставить клиентам новые возможности на рынках финансовых услуг.

Эти обстоятельства обусловили актуальность выбранной темы диссертации, её цели и основные задачи.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию организации управления процессами обслуживания корпоративных и индивидуальных клиентов коммерческих банков.

В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены следующие основные задачи:

• изучение состояния и обоснование тенденций развития российской банковской системы на современном этапе;

• выявление специфических особенностей банковских услуг и продуктов и разработка их классификации;

• исследование современных тенденций развития организационных структур управления деятельностью банков на принципах маркетинга;

• обоснование специфических особенностей социально-ориентированной концепции маркетинга применительно к банковской деятельности;

• разработка методов изучения и формирования клиентуры банков;

• обоснование основных направлений банковской деятельности по продвижению услуг и продуктов на рынке;

• обоснование необходимости создания банковского подразделения по управлению услугами и продуктами и целей его функционирования;

• адаптация применительно к российским условиям системы обслуживания индивидуальных клиентов банка;

• разработка экономико-математических моделей для решения практических задач по управлению процессами обслуживания клиентов банков.

Объектом исследования является деятельность коммерческих банков, связанная с организацией обслуживания клиентов.

Предмет исследования — организационно-экономические отношения, складывающиеся в процессе деятельности коммерческих банков по оказанию услуг и обслуживанию клиентов (юридических и физических лиц).

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили системный подход к изучению процессов управления, теоретические основы рыночной экономики и управления общественным производством, научные труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов по проблемам банковского менеджмента и маркетинга, а также управления социально-экономическими системами.

Основными инструментами исследования являлись методы системно-функционального, ситуационного и логических анализов, методы теории принятая решений (линейное и нелинейное программирование, математический аппарат теории игр, математический аппарат теории статистических решений).

Информационную базу диссертационного исследования составили официальные данные органов государственной статистики, отчёты Центрального банка РФ и ряда коммерческих банков, материалы социологических исследований и публикаций в средствах массовой информации.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней разработаны новые методические положения по совершенствованию организации управления одним из важнейших направлений деятельности коммерческих банковпроцессами обслуживания клиентов и предложены практические рекомендации в этом направлении.

К основным элементам научной новизны, разработанным лично соискателем и выносимым на защиту, относятся следующие:

1. Обоснованы наиболее вероятные тенденции развития банковской системы России на ближайшую перспективу, главными из которых являются: усиление конкурентной борьбы за капитал и клиентовсоздание условий для расширения различных контактов с клиентамиизменение характера деятельности средних и мелких банков и их стремление найти собственную отличительную нишу в спектре банковских услуг и продуктовусиление требований клиентов по улучшению удобства обслуживания, качества услуг и установлению приемлемых цен на них.

2. Выявлены специфические особенности банковских услуг и продуктов, внесены уточнения в существующие системы их классификации. В частности, предложены новые принципы деления банковских услуг по способу реализации и методам обслуживания на оптовые и розничные, а также выделена категория прочих услуг, оказываемых банками, к которым относятся услуги депозитных сейфов, информационные, консалтинговые, аудиторские.

3. Разработаны рекомендации по использованию в деятельности банков наиболее перспективной концепции социально-ориентированного маркетинга. В её развитие предложена система маркетинговой деятельности «7-С», все элементы которой имеют конкретное экономическое содержание и являются переменными, зависимыми от различных внешних и внутренних факторов, а их значения могут быть как количественными, так и качественными.

4. Разработаны мероприятия по организации деятельности банков по продвижению услуг и продуктов на рынке, при этом особое внимание уделено совершенствованию основных направлений коммуникационной деятельности: созданию имиджа банка в целом, рекламе услуг, образованию специальной группы по связям с общественностью («public relations»), целью которой должно стать изучение общественного мнения и воздействие на него в целях поддержания репутации банка.

5. Разработаны рекомендации по созданию специального банковского подразделения — Управления услугами и продуктами и обоснованы главные направления его деятельности, включающие проведение маркетинговых исследований и их информационное обеспечение, разработку продуктовой стратегии и создание конкурентоспособных банковских услуг и продуктов для корпоративных и индивидуальных клиентов, стимулирование продаж, планирование продвижения услуг и продуктов на рынке.

6. Адаптирована к российским условиям функционирующая в ряде зарубежных банков Система обслуживания индивидуальных клиентов, обоснованы особенности её построения и основные функциональные возможности.

7. Разработаны рекомендации по применению методов теории принятия решений (линейного и нелинейного программирования, математического аппарата теории игр и теории статистических решений) для решения практических задач по управлению процессами обслуживания клиентов банка. Предложен ряд моделей принятия решений: в условиях определённости, в условиях риска, в условиях неопределённости.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты могут быть успешно использованы коммерческими банками в практической деятельности по совершенствованию организации управления процессами обслуживания клиентов. Это, в первую очередь, касается вопросов применения социально-ориентированной концепции маркетинга, изучения и формирования клиентуры банков, продвижения банковских продуктов и услуг на рынке, создания в структуре банков специального управления по развитию оказываемых услуг.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались соискателем, обсуждались и получили положительную оценку на конференциях профессорско-преподавательского совета и аспирантов Государственной академии сферы быта и услуг (Москва, 1998 — 1999 г. г.).

Отдельные рекомендации методического и практического характера по развитию банковского маркетинга используется в учебном процессе МГУ сервиса при преподавании специальных курсов.

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в четырёх опубликованных печатных работах (двух брошюрах и двух статьях в сборниках научных трудов) общим объёмом около 4 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведённые в диссертационной работе исследования позволили сделать следующие выводы.

1. В диссертации проанализировано состояние и обоснованы тенденции развития банковской системы Российской Федерации.

За ограниченный срок коммерческие банки воспроизвели в стране всё разнообразие банковских, финансовых и иных институтов, существующих в других странах и некогда имевших место в России. Вместе с тем, ещё оставляет желать лучшего качество обслуживания, набор услуг, которых сегодня насчитывается около 50 по сравнению с 200 — 250 за рубежом.

В настоящее время определились примерные контуры будущей банковской системы России. В её структуре сформировались крупнейшие банки федерального значения с широкой сетью филиалов, расположенных в большинстве регионов, а также крупные региональные банки. Создались условия для выделения из банковской среды специализированных банков и небанковских кредитных организаций, в том числе кредитных союзов. В большинстве регионов стали уделять большее внимание развитию собственной банковской системы, которая становится важным связующим звеном с остальной экономикой.

Наиболее вероятными тенденциями развития банковской системы являются следующие:

• более интенсивная конкурентная борьба за капитал и клиентов;

• снижение прибыли за счёт роста операционных расходов и уменьшения маржи банков в условиях усилившейся конкуренции;

• внедрение средств автоматизации, проникающих во все области и сферы банковской деятельности;

• увеличение числа точек для контактов с клиентами;

• упор в требованиях клиентов будет делаться на удобство обслуживания, цену и качество услуги;

• средним и мелким банкам сложно вести конкурентную борьбе в области цен, они будут стремиться найти себе нишу в спектре банковских услуг, которая отличала бы их от остальных банков в глазах клиентов, либо будут ориентироваться на одного-двух крупных клиентов, зачастую полностью контролирующих банк;

• конкуренция со стороны небанковских учреждений будет и дальше вызывать изменение характера финансовых услуг;

• ограниченные возможности получения внешнего капитала будет оказывать возрастающее давление на краткосрочные прибыли;

• образ банков как финансовых учреждений, оказывающих полный объём услуг, будет поставлен под угрозу появлением на их рынке специализированных банков с низкими затратами на оказываемые услуги.

2. Банки выполняют определённые функции, составляющие основу их финансовой деятельности, а её результатом являются банковские услуги и продукты, причём банковские услуги составляют основную часть рынка финансовых услуг. Таким образом, рынок финансовых услуг определяется банковскими услугами, которые, в свою очередь, становятся важным источником доходов банка.

Под банковскими услугами следует понимать разнообразные действия на финансовом рынке, осуществляемые коммерческими банками по поручению и в интересах своих клиентов, а также для собственных нужд. Эти услуги представляют собой экономические блага в рамках существующих общественных отношений, являющиеся результатом удовлетворения определённых потребностей клиентов по поводу денежно-кредитной и инвестиционной деятельности. В конечном итоге клиент банка приобретает не продукт как таковой, а результат трудовой деятельности работников банка. Специфика банковской услуги состоит в том, что потребность конкретного клиента является первичной, а оказание услуги осуществляется без его участия на основе определённых банковских технологий и с соблюдением стандартов (в частности, временных).

Все предоставляемые банками услуги можно классифицировать по ряду признаков.

В зависимости от субъектов потребления услуги могут предоставляться физическим и юридическим лицам. В настоящее время рынок услуг для юридических лиц достаточно устоялся, финансовые учреждения заняли свои ниши, получает развитие сектор услуг для физических лиц.

Банковские учреждения предоставляют два противоположных по экономической сути типа услуг — аккумулирование и распределение денежных средств, в связи с чем банковские услуги подразделяются на активные и пассивные.

По способу реализации и методам обслуживания банковские услуги делятся на оптовые и розничные. Оказание розничной услуги — это процесс её производства — потребления, происходящий в данный момент времени для удовлетворения потребностей одного клиента. К оптовым услугам относится деятельность банков на биржах, через брокеров, когда банковские услуги и финансовые инструменты реализуются крупными партиями. В этом случае потребитель услуги необязательно является клиентом банка.

По экономическому содержанию банковские услуги делятся на расчётно-платёжные, депозитные, кредитные, доверительные и прочие.

В зависимости от того, наличные либо безналичные средства являются объектом банковской услуги, последние делятся на наличные и безналичные.

К прочим услугам, предоставляемым банками, относятся услуги депозитных сейфов, информационные, консультационные, аудиторские услуги.

Предложенная классификация банковских услуг и продуктов должна послужить основой для организации маркетинговых исследований и сегментации рынка. Различные виды услуг выгодны, как правило, определённым группам клиентов, образующих целевой рынок, поэтому одной из главных задач маркетинговой службы банка является выявление целевых рынков для своих услуг.

3. Правильно разработанная организационная структура банка является одним из основных факторов его успешной деятельности. Организационные структуры значительно отличаются друг от друга по причине различий в рыночных условиях деятельности и в целях, выдвигаемых перед банками, поэтому при изменении условий деятельности и целей следует адаптировать структуру в соответствии с новыми задачами. Таким образом, организационная структура — это система, представляющая не застывшей и незыблемый инструмент, а подчинённая в своём развитии требованиям времени. В диссертации выделяются следующие формы организационных структур: пирамидальная, географическая, профит — центры и холдинговые компании.

Во всех структурных управлениях для организации наиболее эффективной деятельности на рынке введены в той или иной форме маркетинговые службы.

Для банков с пирамидальной структурой, в задачи которых входит обслуживание небольшого рыночного региона, маркетинговая служба включает небольшое число отделов, осуществляющих работу по основным направлениям маркетинговой деятельности.

Департамент маркетинга может бьпъ организован по продуктовому и географическому принципам. При продуктовом принципе отделы, входящие в состав департамента, разделены в соответствии с видами оказываемых услуг, а разработкой новых услуг и форм обслуживания занята специальная группа. Продуктовой форме организации маркетингового департамента подходит географическая структура управления и структура на основе профит — центров. Организация департамента маркетинга по географическому принципу делает акцент на разграничение деятельности в соответствии с сегментами (регионами) деятельности банка. Географический принцип построения департамента маркетинга целесообразно применять в холдинговых компаниях и подобных им финансово — промышленных группах.

4. В диссертации рассматривается социально-ориентированная концепция маркетинговой деятельности банков или, как её иногда называют, «человеческая» или «концепция интеллектуального потребления». Согласно этой самой перспективной для банков концепции, маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом. Эта концепция известна также, как концепция «3-С», где с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей (Cl), производителей (С2) и общества в целом (СЗ). Развитием концепции «3-С» для банковских учреждений является система маркетинговой деятельности, которая известна как система «7-С».

Все элементы системы «7-С» имеют конкретное экономические содержание и величину, являются зависимыми переменными (от различных внешних и внутренних факторов). Их значения могут быть как количественными, так и качественными.

Маркетинговая концепция «7-С» представляет собой системную философию банковского предпринимательства, поскольку предполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъемлющей информации о деятельности банка в его многообразной внешней среде.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка.

В работе исследуются следующие направления товарной политики:

• расширение контролируемых рыночных сегментов, предполагающее увеличение объёма продаж существующих услуг на уже завоёванных рынках;

• развитие услуги, основанное на интенсивной аналитической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, поиску новых услуг, а также по улучшению способов их продвижения в выбранные сегменты рынка;

• ассортиментная политика, т. е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на конкретном рынке и обеспечивающих необходимую экономическую эффективность деятельности банка в целом. Здесь могут быть выработаны следующие направления развития банка: товарная диверсификацияузкая товарная специализация и концентрация деятельности банка на предоставлении определённых банковских услугвертикальная интеграция товара;

• завоевание новых рынков;

• диверсификация, которая выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков.

5. Важной задачей банковского маркетинга является разработка и практическое внедрение методов изучения и формирования клиентуры банков.

Для успешной организации обслуживания клиентов необходимо, в первую очередь, чётко обозначить процесс принятия клиентом решения о приобретении услуги, уметь классифицировать клиентов и иметь представление о потребностях их отдельных групп. Маркетинговым службам необходимо выявить целевые рынки для своих услуг.

Существует два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может действовать «от продукта», т. е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто из них нуждается в этой услуге. Второй путь состоит в методе перекрёстной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.

Коммерческие банки нуждаются в сегментировании рынка для выявления групп клиентов, сгруппированных по определённым признакам, которым будут предлагаться соответствующие специфические услуги. При этом важнейшим критерием, лежащим в основе сегментации различных клиентов, является уровень их доходов и выдвигаемые ими требования к банковским услугам и продуктам.

Маркетинговая стратегия банка значительно отличается, в первую очередь, по отношению к существующим и потенциальным клиентам. Второй важной характеристикой клиента является его организационная форма. В зависимости от того, является ли клиент юридическим либо физическим лицом, разрабатывается определённая форма обслуживания, номенклатура оказываемых услуг и тарифы.

В диссертации проанализирован процесс принятия решения о приобретении услуги для всех типов клиентов, состоящий из нескольких этапов. Прежде всего анализируются факторы воздействия на принятие решения, которые подразделяются на глобальные, маркетинговые и личные. Далее проводится сегментация клиентов для каждого конкретного банка по соответствующим признакам и разрабатывается стратегия поведения по отношению к клиенту в зависимости от группы (сегмента), к которой он относится.

При организации работы с физическими лицами стратегия поведения банка направлена либо на обслуживание небольшого числа крупных, влиятельных клиентов и предоставление им всего существующего на рынке комплекса банковских услуг, либо на обслуживание среднего класса физических лиц, предоставление таким клиентам стандартного набора услуг. Крупные банки, имеющие разветвлённую сеть филиалов и отделений, используют обе стратегии одновременно.

Для организации работы по привлечению потенциальных клиентов юридических лиц необходимо произвести отбор наиболее привлекательных из них по выявленным критериям, с помощью которых можно выявить предприятия с заданными показателями хозяйственной деятельности и уровнем кредитоспособности.

6. Важное значение имеет организация деятельности банков по продвижению услуг и продуктов на рынке. Особое внимание должно уделяться совершенствованию работы с клиентами, что включает изучение и внедрение новых услуг, методов и форм обслуживания, оптимизацию процесса производство-потребление услуги путём совершенствования коммуникации между производителем и потребителем. Можно выделить два основных направления коммуникационной деятельности: создание имиджа банка в целом и продвижение услуг на рынке. Приобретая банковскую услугу и опираясь на имидж банка, клиент реализует свои надежды приобщиться к определённым процессам в окружающей его среде и занять в ней достойное место. Создавая имидж банковской услуги и вкладывая в этот процесс значительные средства, банк обеспечивает её повышенную привлекательность для клиентов.

Продвижение услуги на рынке можно также охарактеризовать как процесс разъяснения клиенту тех выгод, которые он получит от её потребления, и доказательство того, что без предлагаемой услуги он не сможет достигнуть определённого уровня благосостояния.

Рекламная стратегия в отношении потенциальных клиентов имеет своей целью привлечение возможно большего числа клиентов, интересующих банк, к обслуживанию в данном банке. В диссертации разработаны принципы создания банковской рекламы и сформулированы предъявляемые к ней требования.

В работе предлагается создать в структуре маркетингового подразделения специальную группу по связям с общественностью («public relations»), целью которой должно стать изучение общественного мнения и воздействие на него в целях подражания репутации банка.

7. В диссертации обосновываются рекомендации по созданию и функционированию специального банковского подразделения по управлению услугами и продуктами. Главными направлениями деятельности такого управления должны быть: маркетинговые исследования и информацияразработка продуктовой стратегии и создание конкурентоспособных банковских услуг и продуктов для корпоративных и индивидуальных клиентов, стимулирование продаж, планирование продвижения услуг и продуктов на рынок.

В качестве перспективных направлений работы управления банковских услуг и продуктов, реализация которых будет способствовать повышению эффективности обслуживания клиентов, могут рассматриваться следующие:

• разработка программы «Клиент — Контрагент», предусматривающей отслеживание потоков платежей между банком и его региональными филиалами и отделениями, а также между дочерними банками;

• разработка «Клиентской папки», предусматривающей создание единого информационного и рекламного сборника, содержащего всю необходимую информацию о банковских услугах, предлагаемых действующим и потенциальным клиентам банка;

• организация работы менеджеров банка его отделений и филиалов по программе введения единой системы привлечения клиентов и отчётности;

• предложение клиентам широкого спектра деловых услуг, в том числе поиск и подбор партнёров по бизнесу среди клиентов банка, оказание им информационных, юридических, консалтинговых, аудиторских и нотариальных услуг;

• разработка программы создания единого клиентского центра, в задачу которого входит распределение клиентских потоков в зависимости от степени загруженности отделений и филиалов банка и организация системы поиска потенциальных клиентов.

8. В последние годы в ряде зарубежных банков была разработана и внедрена Система обслуживания индивидуальных клиентов (Retail Banking System). Приняв эту систему за основу, в диссертации рассмотрены принципы построения и основные функциональные возможности такой системы применительно к особенностям деятельности российских банков.

Информационной основой всей системы является база данных. Все запросы из центрального офиса и из всех отделений и филиалов на получение и изменение информации в системе адресуются к этой базе данных.

При разработке концепции работы с отделениями был выбран централизованный способ хранения информации. Для учёта расчётов по системе, осуществления контроля и анализа в основном операционном поле банка каждому счёту в системе ставится в соответствие консолидированный счёт.

Механизм настроек позволяет банку строить связи между объектами и задавать правила их взаимодействия, настраивая таким образом систему в зависимости от своих нужд. Объектами системы являются лицевые счета, банковские счета, договоры, организации, схемы проводок, права пользователей, виды вкладов, валюты, сами настройки и т. п.

Права для работы в системе разделены на две категории: права на совершение операций и права на доступ к информации. Каждая группа пользователей системы получает список разрешённых действий и доступ к информации строго в соответствии с должностными обязанностями.

9. В диссертации разработаны рекомендации по применению методов теории принятия решений в задачах по управлению процессами обслуживания клиентов банка. Предложен ряд моделей:

• детерминированная модель — принятие решений в условиях определённости: принимающий решение точно знает последствия и исходы в любой альтернативы или выбора решения;

• принятие решений в условиях риска (стохастическя модель), когда принимающий решение точно знает лишь вероятности (вероятностные распределения) наступления исходов или последствий для каждого своего решения.

Эти задачи решаются методами линейного (или нелинейного в случае нелинейности хотя бы одного из условий) программирования.

• принятие решений в условиях неопределённости: принимающий не знает вероятностей наступления исходов для каждого решения. Неопределённость означает неполноту, неясность тех данных, на основе которых принимается решение. Это самая сложная и наиболее приближённая к реальности модель теории принятия решений.

В тех случаях, когда неопределённость вызвана сознательными действиями сторон (например, конкуренцией), применяется математический аппарат теории игр.

В тех случаях, когда неопределённость вызвана объективными обстоятельствами, которые либо неизвестны, либо носят случайный характер, применяется математический аппарат теории статистических решений.

10. Содержащиеся в диссертации рекомендации могут быть успешно использованы в практической деятельности коммерческих банков по совершенствованию организации управления процессами обслуживания клиентов коммерческих банков.