Маркетинговые технологии газодобывающих и газореализующих предприятий как альтернатива сбытовой стратегии локальных естественных монополий на рынке топливно-энергетических ресурсов

Актуальность изучаемой проблемы обусловлена тем фактом, что учрежденные в различных субъектах РФ (в соответствии с конституциональной концепцией разграничения правовых, а также экономических полномочий федеральной и территориальных ветвей власти) локальные естественные монополии приобрели в период 1992;1998 годов доминирующее положение в различных сферах хозяйствования, включая рынок топливно-энергетических ресурсов (Г.Л. Азоев, 1996; А. А. Алексеев, 1997; Д. Бешелев, Ф. Г. Гурвич, 1998; Е. П. Голубков, 1999; Д. Б. Халяпин, 2000; Ю. А. Стрельченко, 2002; В. Л. Головко, 2004). При этом сущностное наполнение термина «локальные естественные монополии» (ЛЕМ) трактовалось как учрежденная органами местного самоуправления субъекта РФ производственная структура (чаще в организационноправовой форме унитарного предприятия), осуществляющая законодательно зарегистрированную монопольную деятельность на конкретном сегменте рынка в строго очерченных границах отдельно взятой административно-территориальной единицы (Р.Ю. Попова, 1998; В. В. Кулибанова, 2000; П. Н. Плавник, 2004). Монопольная деятельность вышеназванных ЛЭМ неоднократно в ходе научных дискуссий подвергалась критике как в отечественной, так и в зарубежной печати (Г.А. Морозова, 1992; А. А. Вайсман, 1995; B.C. Ефремов, 1998; А. Г. Костерин, 2002; D. Beasley, D.R. Bull, R.R. Martin, 1998; J.-M. Aurifeille, 2001; G.E. Belch et. al., 2003), поскольку к производственной компетенции этих монополий были отнесены: установление ряда основных индексов и коэффициентов перманентного повышения тарифов и цен на электрическую энергию, газ, бензинраспределение объемов предоставления этих и иных энергоносителей по категориям потребителейопределение ассортимента обязательной продукции на рынке топливно-энергетических ресурсов и т. д. Последнее, по мнению В. В. Толстошеева (1999), во многом противоречит действующему российскому законодательству, однако в литературных источниках последних 5 лет не содержится системного анализа сколько-нибудь оригинальных маркетинговых технологий региональных газодобывающих и газореализующих предприятий как альтернативы существующей стратегии локальных естественных монополий на рынке топливно-энергетических ресурсов в конкретных субъектах РФ. Вышеизложенное не только определило актуальность и социальную значимость обозначенной проблемы, но и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом направлении. Целью настоящего исследования являлись формирование и внедрение на территории Ставропольского края маркетинговых технологий газодобывающих и газореализующих предприятий в качестве производственной альтернативы существующей сбытовой стратегии локальных естественных монополий на рынке топливно-энергетических ресурсов. Указанная цель определила решение следующих задач: — дать научный анализ парадигме промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих предприятий в контексте совершенствования региональных сегментов отечественного рынка топливноэнергетических ресурсов- - выявить корреляционную зависимость между мероприятиями государственного регулирования на изучаемом сегменте рынка в Ставропольском крае и промышленным маркетингом баз исследования- - научно обосновать постоянные и переменные составляющие промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих компаний Южного федерального округа РФ как инструментария антимонопольных мероприятий на сложившемся территориальном рынке топливно-энергетических ресурсов- - моделировать схему использования различных форм промышленного брэндинга (т.е. эксплуатации известности конкретной фирмы) в структуре разрешения ситуационных маркетинговых коммуникаций при рыночном позиционировании изучаемых газодобывающих и газореализующих предприятий Юга России- - провести сравнительный анализ задействования как традиционных, так и авторских маркетинговых технологий на рынке топливноэнергетических ресурсов в Ставропольском крае сообразно с динамикой потребительской удовлетворенности до и после внедрения вновь предложенных схем реформирования маркетинговой функции газодобывающих и газореализующих предприятий (баз исследования).

Цель и задачи исследования

определили комплекс методических подходов к выбору в рамках представленного исследования следующего инструментария: различных форм промышленного маркетинга, экономическая перспективность которых базировалась на оригинальной технологии закупок средней величины, имеющих для потенциальных покупателей большую рыночную привлекательность, чем традиционные (крупные) объемы закупок природного и сжиженного газаприемов ситуационных маркетинговых коммуникацийсистемы независимых маркетинговых экспертиз сбытовой деятельности баз исследованиясравнительного маркетингового анализа удовлетворенности покупателей качеством газа и его отпускными тарифами на изучаемом сегменте рынка. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (167 источников: 126 отечественных и 41 зарубежный), приложение. Основной текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (в т.ч. 14 таблиц.7 схем, 14 рисунков).Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых (отечественных и зарубежных) технологий на рынке топливно-энергетических ресурсов. Объектом исследования являлись постоянные и переменные составляющие промышленного маркетинга конкретных газодобывающих и газореализующих предприятий (различных форм собственности), осуществлявших свою уставную деятельность в 2001;2004 годах на территории субъектов РФ в Южном федеральном округе. Единицами наблюдения в рамках представленной работы были определены методом непреднамеренного отбора на статистически достоверном уровне (р<0,05) 282 юридических лица (самостоятельно хозяйствующие и зарегистрированные в ЕГРПО газодобывающие и газореализующие предприятия Юга России), а также 290 физических лиц (работники отделов потребительского рынка администраций ряда населенных пунктов Ставропольского края, руководители и их заместители газопотребляющих предприятий — ТЭЦ, газовых котельных, газотранспортных заправочных автостанций, консервных и пищевых комбинатов, использующих газовое технологическое оборудование и т. д.), на контингенте которых проводился сравнительный маркетинговый анализ динамики показателей удовлетворенности названных потребителей качеством газа и его отпускными тарифами. В качестве методологической и теоретической основы использовались системные исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям: — парадигма промышленного маркетинга на рынке топливноэнергетических ресурсов (Ю.Н. Гаврилец, 1991; Г. С. Батыгин, 1996; И. С. Березин, 1998; А. И. Орлов, 2001; J.P. Peter, J.C. Olson, 1995; D.A. Pitta, 1998; Дж. P. Росситер, Л. Перси, 2001; М.Дж.Крофт, 2001; М.Т. Bendixen, 2005) — - маркетинговые коммуникации как оптимизатор уровня продаж на различных сегментах рынка (И.И. Елисеева, В. О. Рукавишников, 1992; A.M. Коршунов, В. В. Монтанов, 1998; В. В. Подиновский, 1999; А. П. Федяев, 2002; Schafter, Р. Green, 1998; СМ. Sashi, V.S. Kudpi, 2001; К. Дэниел, 2002; А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, 2002; T.L. Pilon, 2003) — - государственное регулирование на российском и зарубежных рынках топливно-энергетических ресурсов (Д.А. Поспелов, 1996; B.C. Мисаков, 1998; Ю. А. Терехина, 1999; В. М. Чаплыгина, 2001; -М. Kuan, Н. White, 1994; Р. Kangis, К. Rankin, 1996; М. Laroche, J. Bergeron, G. Barbaro-Forleo, 2001; О. Lawengart, E. Menipaz, 2001; S.J. Lee, K. Siau, 2003) — - продуктовая и ценовая маркетинговая стратегия газодобывающих предприятий Америки, Азии и Европы (L.A. Lockshin, Т. Spawton, G. Macintosh, 1997; I.C. March, A.G. Gunasekaran, 1999; F.A. Olubodun, 2000; Ka-shing Woo, 2001; S.A. LaTour, N.C. Peat, 2002; P. McNamee, 2003; L. Nachum, 2004; et. al.).Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2001;2004 годов: 1. Впервые на основе критического анализа маркетинговой политики 282 баз исследования были выделены ингредиенты промышленного маркетинга изучаемых газодобывающих и газореализующих компаний как эффективного инструментария их антимонопольных мероприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов в субъектах РФ Южного федерального округа.2. Впервые дан научный анализ на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) использования промышленного брэндинга (т.е. эксплуатации известности какой-либо фирмы) изучаемых газодобывающих и газореализующих предприятий.3. Впервые выявлена позитивная роль предложенных технологий разрешения ситуационных маркетинговых коммуникаций при рыночном позиционировании изучаемых газодобывающих и газореализующих предприятий Юга России.4. Впервые осуществлен сравнительный анализ задействования традиционных и авторских маркетинговых технологий, основанный не только на экономическом эффекте (до и после их внедрения на базах исследования), но и на позитивной динамике потребительской удовлетворенности покупателей качеством газа и его отпускными тарифами на изучаемом сегменте рынка. Практическая значимость представленной научной работы обусловлена существенным экономическим эффектом от внедрения авторской технологии закупок средней величины как доминантной составляющей сбытовой маркетинговой стратегии изучаемых газодобывающих и газореализующих предприятий Ставропольского края. Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждения на международных и региональных экономических форумах, научно-практических конференциях, в т. ч. на II Всероссийском совещании участников обращения нефтегазопродуктов на рынке (Москва, 2001) — на II (Новочеркасск, 2001) и III (Ростов-наДону, 2003) научно-практических конференциях экономистов Южного федерального округа РФна IV и V традиционных научных конференциях экономистов Ассоциации городов Юга России по проблемам организации нефтяного и газодобывающего бизнеса (Ставрополь, 2003;2004).Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,7 п.л., включая монографию (6,0 п.л.).Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001;2004 годов им осуществлялись разработки по задействованию ситуационных маркетинговых коммуникаций в позиционировании газодобывающих и газореализующих предприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов в субъектах РФ Южного федерального округа, анализировалась парадигма промышленного маркетинга на указанном сегменте рынка в ряде регионов Юга России, моделировались антимонопольные маркетинговые мероприятия, реализуемые базами исследовании на рынке топливно-энергетических ресурсов в Ставропольском крае. При этом автор (как один из руководителей газореализующего предприятия Ставропольского края ООО «Ставропольрегионгаз») на материалах исследования проводил построение графиков, схем, диаграмм, свидетельствующих об эффективности работы указанных профильных предприятий, а также моделировал и внедрял маркетинговые технологии газодобывающих и газореализующих предприятий, как альтернативу существующей сбытовой стратегии локальных естественных монополий на рынке топливно-энергетических ресурсов. Основные результаты, выносимые на защиту.

Выводы.

1. Парадигма промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих предприятий, предложенная в рамках настоящей научной работы, обеспечивалась авторским действенным методологическим инструментарием (комплексной системой независимых маркетинговых экспертиз сбытовой деятельности баз исследования и их конкурентовприемами формирования ситуационных маркетинговых коммуникацийоригинальными схемами сравнительного маркетингового анализа удовлетворенности покупателей качеством природного и сжиженного газа, а также их отпускными тарифамии др.), что в итоге способствовало реализации антимонопольных управленческих мероприятий в контексте совершенствования региональных сегментов отечественного рынка топливно-энергетических ресурсов.

2. В ходе четырехлетнего эксперимента были научно обоснованы постоянные и переменные составляющие промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих малых/средних предприятий на территории Южного федерального округа РФ, основными из которых стали: устойчивое позиционирование баз исследования на изучаемом сегменте рынка при использовании авторских схем ситуационных маркетинговых коммуникацийперманентная система независимых маркетинговых экспертиз сбытовой (продуктовой и ценовой) стратегии баз исследования и фирм-конкурентов (локальных естественных монополий) — сравнительный маркетинговый анализ показателей потребительской удовлетворенности (до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции баз исследования) на рынке топливно-энергетических ресурсов в регионах Юга Россиии т.д.

3. Значимым ингредиентом промышленного маркетинга баз исследования была реализация авторской маркетинговой технологии закупок (природного и сжиженного газа) средней величины как противопоставление диктату локальных естественных монополий на изучаемом сегменте рынка. Названная технология на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) позволила выявить прямую позитивную коррелирующую связь между антимонопольными мероприятиями, проводимыми интенсивно полномочными государственными органами на рынке топливно-энергетических ресурсов и ростом показателей доходности малых/средних газореализующих предприятий.

4. Внедрение маркетинговых форм промышленного брэндинга (т.е. эксплуатация известности конкретной фирмы) изучаемых территориальных газодобывающих и газореализующих предприятий предусматривало: 1) обновление сущностного наполнения логотипа предприятия под непосредственную производственную тематику- 2) размещение на этом логотипе (или вывеске) предприятия словосочетаний маркетинговой ориентации- 3) внедрение системы «суббрэндов», т. е. опубликование в СМИ различных вариантов основного логотипа, включая его различные цветовые модификации- 4) использование принципа промышленного «ребрэндинга» (воспроизводство основного логотипа, например, на рекламных щитах с изображением всемирно известных памятников архитектуры) — и т. д.

5. Названная авторская схема использования прогрессивных форм промышленного брэндинга являлась дополнительным эффективным маркетинговым инструментарием в процессе успешного позиционирования баз исследования на изучаемом сегменте рынка.

6. Сравнительный анализ задействования традиционных и авторских маркетинговых технологий на рынке топливно-энергетических ресурсов в южных регионах Российской Федерации позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) установить снижение объемов реализованного газа локальными естественными монополиями на рынке топливно-энергетических ресурсов в Южном федеральном округе на 2,5% в 2004 году по сравнению с исходным уровнем 2000 года. При этом указанные JIEM, созданные полномочными органами управления субъектов РФ, использовали традиционные маркетинговые технологии, что в конечном счете заставило эти JIEM (чтобы избежать убыточности) завышать тарифы на реализуемый газ. В отличие от этих локальных естественных монополий наши базы исследования (малые или средние газодобывающие и газореализующие предприятия) в аналогичных субъектах РФ на территории Южного федерального округа использовали авторские маркетинговые сбытовые схемы, что к 01.01.2005 года позволило добиться (по сравнению к исходному уровню 2000 года) как роста объемов реализованного природного и сжиженного газа на 3,6%, так и увеличения доходов на 5,8% не за счет повышения тарифов (по аналогии с рыночным поведением конкурентов), а вследствие роста объемов продаж газонефтепродуктов. 7. Данные маркетингового тестирования потребителей до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции баз исследования позволяют на статистически достоверном уровне наблюдений (п=290 физических лиц, р<0,05) констатировать увеличение в 5,8 раза количества покупателей, считающих (в ноябре 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2000 года), что у изучаемых нами малых/средних газодобывающих и газореализующих предприятий отпускаемые виды газопродуктов (особенно сжиженный газ) более высокого качества, чем у их конкурентов, т. е. локальных естественных монополий. Одновременно в 4,6 раза возросло количество потребителей, предпочитающих оперировать закупками средней величины у баз исследования, поскольку локальные естественные монополии (ЛЕМ) традиционно предлагали потребителям только крупные оптовые партии природного или сжиженного газа.

Рекомендации.

Рекомендуется довести до сведения департаментов промышленности и отделов потребительского рынка Администраций субъектов РФ, что предложенные в рамках настоящего исследования маркетинговые технологии малых/средних газодобывающих и газореализующих предприятий составляют реальную альтернативу сбытовой стратегии локальных естественных монополий на рынке топливно-энергетических ресурсов. Указанные технологии унифицированы, просты для производственного освоения менеджерами по маркетингу газореализующих предприятий (вне зависимости от их правовой формы собственности), обеспечивают как ускоренное позиционирование на названном сегменте рынка, так и высокую степень доходности газореализующих коммерческих фирм. Представленные маркетинговые технологии могут быть успешно внедрены на рынке топливно-энергетических ресурсов не только на территории Южного федерального округа, но и в других субъектах РФ.

Заключение

.

Локальные естественные монополии приобрели в период 1992;1998 годов доминирующее положение в различных сферах хозяйствования, включая рынок топливно-энергетических ресурсов. При этом сущностное наполнение термина «локальные естественные монополии» трактовалось как учрежденная органами местного самоуправления субъекта РФ производственная структура (чаще в организационно-правовой форме унитарного предприятия), осуществляющая законодательно зарегистрированную монопольную деятельность на конкретном сегменте рынка в строго очерченных границах отдельно взятой административно-территориальной единицы. Последнее во многом противоречит действующему российскому законодательству, однако в литературных источниках последних 5 лет не содержится системного анализа скольконибудь оригинальных маркетинговых технологий региональных газодобывающих и газореализующих предприятий как альтернативы существующей стратегии локальных естественных монополий на рынке топливно-энергетических ресурсов в конкретных субъектах РФ. Вышеизложенное не только определило актуальность и социальную значимость обозначенной проблемы, но и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом направлении.

Целью настоящего исследования являлись формирование и внедрение на территории Ставропольского края маркетинговых технологий газодобывающих и газореализующих предприятий в качестве производственной альтернативы существующей сбытовой стратегии локальных естественных монополий на рынке топливно-энергетических ресурсов. Указанная цель определила решение следующих основных задач:

— научно обосновать постоянные и переменные составляющие промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих компаний Южного федерального округа РФ как инструментария антимонопольных мероприятий на сложившемся территориальном рынке топливно-энергетических ресурсов;

— моделировать схему использования различных форм промышленного брэндинга (т.е. эксплуатации известности конкретной фирмы) в структуре разрешения ситуационных маркетинговых коммуникаций при рыночном позиционировании изучаемых газодобывающих и газореализующих предприятий Юга России;

— провести сравнительный анализ задействования как традиционных, так и авторских маркетинговых технологий на рынке топливно-энергетических ресурсов в Ставропольском крае сообразно с динамикой потребительской удовлетворенности до и после внедрения вновь предложенных схем реформирования маркетинговой функции газодобывающих и газореализующих предприятий (баз исследования).

Цель и задачи исследования

определили комплекс методических подходов к выбору в рамках представленного исследования следующего инструментария: различных форм промышленного маркетинга, экономическая перспективность которых базировалась на оригинальной технологии закупок средней величины, имеющих для потенциальных покупателей большую рыночную привлекательность, чем традиционные (крупные) объемы закупок природного и сжиженного газаприемов ситуационных маркетинговых коммуникацийсистемы независимых маркетинговых экспертиз сбытовой деятельности баз исследованиясравнительного маркетингового анализа удовлетворенности покупателей качеством газа и его отпускными тарифами на изучаемом сегменте рынка.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых (отечественных и зарубежных) технологий на рынке топливно-энергетических ресурсов.

Объектом исследования являлись постоянные и переменные составляющие промышленного маркетинга конкретных газодобывающих и газореализующих предприятий (различных форм собственности), осуществлявших свою уставную деятельность в 2001;2004 годах на территории субъектов РФ в Южном федеральном округе.

Единицами наблюдения в рамках представленной работы были определены методом непреднамеренного отбора на статистически достоверном уровне (р<0,05) 282 юридических лица (самостоятельно хозяйствующие и зарегистрированные в ЕГРПО газодобывающие и газо-реализующие предприятия Юга России), а также 290 физических лиц (работники отделов потребительского рынка администраций ряда населенных пунктов Ставропольского края, руководители и их заместители газопотребляющих предприятий — ТЭЦ, газовых котельных, газотранспортных заправочных автостанций, консервных и пищевых комбинатов, использующих газовое технологическое оборудование и т. д.), на контингенте которых проводился сравнительный маркетинговый анализ динамики показателей удовлетворенности названных потребителей качеством газа и его отпускными тарифами.

Основное содержание исследования.

Во введении обоснована актуальность проблемы на основании анализа открытых литературных и официальных источников, сформирована цель, задачи, определены объект, предмет, основные методы исследования, его теоретико-методологические основы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, личный вклад автора. Кроме этого во введении изложены сведения об апробации исследования, публикациях, экспериментальной базе работы, а также результаты, выносимые на защиту.

В главе 1 «Парадигма промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих предприятий в контексте совершенствования региональных сегментов рынка топливно-энергетических ресурсов» в качестве специальных подразделов представлена технология закупок средней величины как доминантная сбытовая стратегия региональных газодобывающих и газореализующих предприятий, формирующая отраслевые различия между промышленным и потребительским маркетингом, а также корреляционная зависимость между мероприятиями государственного регулирования на рынке топливно-энергетических ресурсов и промышленным маркетингом газодобывающих и газореализующих предприятий.

Как свидетельствуют официальные справочные документы, поступившие для независимого маркетингового оценивания в ходе настоящей работы из основной базы исследования — ООО «Ставропольрегионгаз», начиная с 2001 года (т.е. момента разработки и внедрения авторских маркетинговых разработок на изучаемом сегменте рынка в Ставропольском крае) доля предприятий, производящих оптовые закупки газа в средних объемах для своих производственных нужд или для законодательно разрешенной розничной поставки населению, постепенно увеличивалась и к 2004 году 63,3% региональных оптовых потребителей газа перешли по нашей рекомендации на более выгодную систему среднеоп-товых закупок как природного, так и сжиженного газа. Всего за четырехлетний период проведения данной научной работы на подобную систему закупок средних объемов природного или сжиженного газа в рамках предложенных нами технологий промышленного маркетинга перешли, практически, все городские и районные структуры, учрежденные местными органами самоуправления для обслуживания розничных потребителей (например, небольших газотранспортных автозаправок) или населения субъектов РФ в Южном федеральном округе. К подобным базам исследования, своевременно перешедшим на вышеуказанную прогрессивную систему закупок природного газа, относились следующие открытые акционерные общества: «Пятигорскгоргаз», «Шпаковскрай-газ», «Минералводская газовая компания», «Георгиевскмежрайгаз», «Кисловодскгоргаз», «Ново-Александровскрайгаз», «Благодарненскрай-газ», «Ставропольгоргаз» и др. Названные технологии способствовали активизации платежеоборота при расчете за различные виды поставленного газового топлива, что позволило планомерно сокращать их дебиторскую задолженность у основного поставщика газа в названный регион — ООО «Ставропольрегионгаз». В результате на 01.01.2005 год вышеперечисленные организации не числились среди дебиторов, имеющих задолженность по приобретенным видам природного и сжиженного газа, хотя до начала внедрения предложенной нами методологии средних закупок 76,1% названных баз исследования ежегодно состояли в списках организаций — дебиторов, имеющих задолженность перед названной генеральной краевой газореализующей компанией в пределах 20,2−38,6% от объема ежеквартальных поставок названного энергоносителя. Вышеуказанное позволило генеральной газореализующей компании изучаемого региона — ООО «Ставропольрегионгаз» резко увеличить за счет высвободившихся средств в названный период (с учетом роста закупок средней величины) объемы ежегодно отпускаемого юридическим лицам природного газа, что представлено в таблице 1.

Как следует из данных таблицы 1, в 2004 году поставки газа потребителям в названном субъекте РФ удалось увеличить на 3,6% по сравнению с 2000 годом, что в абсолютном выражении составило за счет технологий закупок средней величины 354 176,533 тыс. м3. Вместе с тем, ряд оптовых потребителей газа, которые не воспользовались в названном периоде технологиями закупок средней величины в рамках предложенных нами схем промышленного маркетинга, по-прежнему на 01.01.2005 остались в списках организаций-дебиторов, имеющих наибольшую задолженность за поставленный газ. К подобным дебиторам относились крупные промышленные предприятия, продолжающие использовать на рынке топливно-энергетических ресурсов устаревшую маркетинговую доктрину, проповедующую мнимую экономию средств от крупнооптовых закупок газа: ОАО «Ставропольская ГРЭС», ЗАО «Кавминстекло», ОАО «Ставропольлён», ОАО «Невинномысский АЗОТ» и т. д. В ходе исследования установлено, что 82,4% этих предприятий-дебиторов относятся к группе открытых акционерных обществ, где соответствующие государственные структуры владеют преобладающей долей собственности как в уставном капитале, так и в количестве простых и привилегированных акций. Именно поэтому в ходе исследования изучалась корреляционная связь между рыночным поведением подобных предприятий и предложенными нами технологиями промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих предприятий, что представлено в подразделе 1.2.

В контексте антимонопольных мероприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов на схеме 2 представлены ингредиенты промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих предприятий.

Конкретизируя данные схемы 2 следует подчеркнуть, что ингредиенты промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих предприятий подчинены авторской концепции единой сбытовой (продуктовой и ценовой) стратегии баз исследования. При этом сущностное наполнение названной концепции таково: относительно мелким и средним частным газодобывающим компаниям в одиночку сложно противостоять на рынке топливно-энергетических ресурсов крупным фирмам-конкурентам в лице учрежденных государственными органами территориального управления локальных естественных монополий. Именно поэтому частные газодобывающие компании (организационно не объединяясь в холдинг, но декларируя единую сбытовую стратегию) учредили для проведения общей маркетинговой политики на изучаемом сегменте рынка Южного федерального округа РФ генерального подрядчика (в правовой форме общества с ограниченной ответственностью) газореали-зующую компанию «Ставропольрегионгаз». Используя производственные мощности названного предприятия (соответствующие газохранилища, газоконденсатные станции, газопроводы и т. д.) вышеуказанные мелкие и средние газодобывающие компании Юга России консолидированно отгружали в адрес ООО «Ставропольрегионгаз» (для проведения этой фирмой дальнейших маркетинговых сбытовых мероприятий на соответствующем сегменте рынка) возрастающие объемы природного газа, что представлено в таблице 6.

Как следует из данных таблицы 6, используя авторскую схему промышленного маркетинга, изучаемые малые и средние газодобывающие компании Южного федерального округа РФ (базы исследования) в 20 012 004 годах смогли обеспечить своими поставками почти половину нужд потребления природного газа таких крупных субъектов РФ, как республика Калмыкия и Ставропольский край. Вышеуказанное достаточно наглядно иллюстрирует преимущества консолидированного использования авторских технологий промышленного маркетинга, обеспечивающих устойчивое позиционирование баз исследования на изучаемом сегменте рынка в случае разрешения производственных проблем на фоне предложенных схем маркетинговых коммуникаций, что подробно излагается в главе 2 настоящего исследования.

В главе 2 «Маркетинговые коммуникации газодобывающих и газореализующих предприятий как противостоящий (альтернативный) фактор регрессной стратегии локальных естественных монополий на отечественном рынке топливно-энергетических ресурсов» подробно описываются экономические характеристики типов рынков топливно-энергетических ресурсов и формы получения маркетинговой информации о них, а также рассматривается роль ситуационных маркетинговых коммуникаций в позиционировании газодобывающих и газореализующих предприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов южных субъектов РФ. На схеме 4 представлено проведенное в рамках исследования моделирование ситуационных коммуникативных связей менеджеров по маркетингу баз исследования.

Обсуждая данные схемы 4 следует подчеркнуть адресность предлагаемых маркетинговых коммуникаций, состоящих из личностных и неличностных коммуникативных связей менеджеров по маркетингу баз исследования и конкретных потребителей природного или сжиженного газа.

Под межличностными маркетинговыми коммуникациями подразумевалось общение и взаимодействие маркетологов баз исследования с физическими лицами по вопросам продуктовой или ценовой политики изучаемых малых и средних газодобывающих или газореализующих предприятий. Подобные коммуникативные связи могли быть прямыми, т. е. осуществлявшимися при непосредственном общении 2-х или более физических лиц или опосредованными, т. е. через рекламные фирмы, федеральные и региональные СМИ, через агентов сетевого маркетинга и т. д. Неличностные маркетинговые коммуникации на рынке газонефтепродуктов осуществлялись маркетологами баз исследования при отсутствии прямого личного контакта с потребителем (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с базами исследования сохранялась. Эта связь могла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретную базу исследования с просьбой об условиях приобретения рекламируемого вида газонефтепродуктов) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж природного или сжиженного газа у конкретного рекламируемого предприятия). Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования в период 2001;2004 годов на двух основных принципах:

1. Закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога) как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем газореализующего предприятия функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка);

2. Адресность маркетинговых коммуникаций, т. е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от изучаемой базы исследования информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретного газореализующего предприятия, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации различных социальных групп потенциальных потребителей, учитывая их имущественное положение, характерологические предпочтения ими видов газонефтепродуктов, торговых скидок на различных условиях и т. д.).

Представленная на схеме 4 модель ситуационных коммуникативных связей во многом обусловила использование в рамках представленного исследования различных форм промышленного брэндинга как эффективного маркетингового инструментария, что представлено в подразделе 2.3.

Использование различных форм промышленного брэндинга (т.е. эксплуатации известности какой-либо фирмы в конкретной хозяйственной сфере) в структуре маркетинговых коммуникаций баз исследования представлено на схеме 5.

Обсуждая данные схемы 5 следует подчеркнуть, что инновации промышленного брэндинга баз исследования содержали: 1) обновление сущностного наполнения логотипа предприятия под непосредственную производственную тематику (например, внесение в печать фирмы символа в виде горящего газового факела) — 2) выбор нового названия предприятия, ассоциирующегося у потребителя с благожелательным мнением о фирме (например, газовый концерн «Надежный») — 3) размещение на логотипе или вывеске предприятия словосочетаний маркетинговой ориентации («мы обеспечиваем тепло в вашем доме») — 4) систему «суббрэндов» (опубликование в СМИ различных вариантов основного логотипа, включая его цветовые модификации) — 5) ребрэндинг (воспроизводство основного логотипа предприятия, например, на рекламных щитах с изображением всемирно известных памятников архитектуры) — 6) особое сочетание знаков и букв в логотипе, визуально воспринимаемых положительно основной массой потребителей (например, название газореали-зующего предприятия в Благодарненском районе Ставропольского края — «БЛАГОДАРНЫЙ газопродукт»).

Подобное использование инноваций промышленного брэндинга базами исследования позволило в рамках представленной научной работы сформировать авторскую методологию коррекции системных маркетинговых мероприятий изучаемых газодобывающих и газореализующих фирм на рынке топливно-энергетических ресурсов в Южном федеральном округе РФ, что подробно описывается в одноименной главе 3.

Авторская схема маркетинговых мероприятий в отличие от вышеописанных традиционных сбытовых технологий, применяемых локальными естественными монополиями (JIEM) на рынке топливно-энергетических ресурсов в южных регионах России, обеспечивала изучаемым малым и средним газодобывающим и газореализующим предприятиям (как это представлено ранее в таблице 1) существенный ежегодный рост объемов продаж природного и сжиженного газа. Сравнительный анализ темпа и объемов этих продаж представлен в таблице 13.

Анализ данных таблицы 13 на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) позволяет установить снижение объемов реализованного газа локальными естественными монополиями на рынке топливно-энергетических ресурсов в Южном федеральном округе на 2,5% в 2004 году по сравнению с исходным уровнем 2000 года. При этом указанные JIEM, созданные полномочными органами управления субъектов РФ, использовали традиционные маркетинговые технологии, что в конечном счете заставило эти JIEM (чтобы избежать убыточности) завышать тарифы на реализуемый газ. В отличие от этих локальных естественных монополий наши базы исследования (малые или средние газодобывающие и газореализующие предприятия) в аналогичных субъектах РФ на территории Южного федерального округа использовали авторские маркетинговые сбытовые схемы, что к 01.01.2005 года позволило добиться (по сравнению к исходному уровню 2000 года) как роста объемов реализованного природного и сжиженного газа на 3,6%, так и увеличения доходов на 5,8% не за счет повышения тарифов (по аналогии с рыночным поведением конкурентов), а вследствие роста объемов продаж газонефтепродуктов. При этом вышеприведенная авторская схема маркетинговых мероприятий, реализуемая базами исследования в 20 012 004 годах, позволила получить позитивную динамику потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что представлено в подразделе 3.2 данной научной работы.

В рамках представленного исследования была получена (при маркетинговом тестировании) динамика показателей потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 14.

Как свидетельствуют данные маркетингового тестирования, приведенные в таблице 14, к концу 2004 года более половины потребителей в изучаемых субъектах РФ, территориально расположенных в Южном федеральном округе, считали, что отпускаемые базами исследования различные виды газопродуктов (особенно сжиженный газ) имеют более высокие качественные характеристики, чем аналогичные виды товара, выбрасываемые на рынок топливно-энергетических ресурсов нашими конкурентами — локальными естественными монополиями. Кроме этого, если в 2000 году только 12,3% потребителей считали, что у наших газореализующих предприятий продукт обходится дешевле (поскольку оперировали закупками средней величины, а локальные естественные монополии предлагали только крупные оптовые партии газа), то к 2004 году у конкурентов JIEM закупали как природный, так и сжиженный газ уже 57,1% потребителей, прошедших маркетинговое тестирование. Одновременно надлежит подчеркнуть, что органы местного самоуправления субъектов.

РФ снизили к 2004 году административное давление на потребителей газонефтепродуктов, отменив для организаций, финансирующихся из бюджета, обязательный порядок закупок газа только у локальных естественных монополий, поскольку соответствующим распоряжением представителя Президента в Южном федеральном округе РФ подобные закупки бюджетными организациями осуществлялись только после проведения открытого тендера, где рыночное позиционирование баз исследования (предлагавших более качественные виды газопродуктов по ценам несколько ниже, чем JTEM) было предпочтительнее, чем у многих фирм-конкурентов. Таким образом, данные вышеприведенных таблиц и схем констатируют высокую эффективность предложенных маркетинговых технологий изучаемых малых и средних газодобывающих и газореализующих предприятий (баз исследования) как реальную альтернативу традиционной сбытовой стратегии локальных естественных монополий на рынке топливно-энергетических ресурсов.