Реализация принципов стратегического маркетинга корпорации: На прим. 
ОАО «Ростсельмаш»

Актуальность темы

исследования.

Трансформационный спад, все более усиливается в сельскохозяйственном производстве, предопределят редкое падение платежеспособного спроса на сельскохозяйственную технику, серьезные трудности ее сбыта в этих новых условиях спроса на комбайны и другие машины актуализируются проблемы продвижения сельхозтехники к потребителям путем реализации более современных схем продаж и обслуживания, а так же повышения качества производимой техники, снижение цен достижение высокой эффективности служб маркетинга, реализации рыночной стратегии.

Такая стратегия должна обеспечивать реализацию конкурентных преимуществ предприятия поддержание уровня сбыта комбайнов на традиционных рынках в сочетании с освоением новых рынков, достижение технического лидерства, путем дальнейшего развития собственной системы НИОКР и использование ее результатов, общее финансовое оздоровление корпорации.

В этой связи, разработка научно обоснованной стратегии поведения предприятий сельскохозяйственного машиностроения на рынке является жизненно важным, имеет существенную значимость. Научная новизна проблемы обусловлена значимостью диверсификации производства корпорации в новых условиях, реструктуризация системы ее управления в условии с динамикой рыночного спроса, использования методов ценовой политики в расширении рынков сбыта, принятие стратегических решений по каналам и формам сбыта производимой техники.

Выбор темы диссертационного исследования обусловлен не только стратегическими масштабами и значимостью проблемы обеспечения современного сельскохозяйственного производства комбайнами и другими машинами, но и реально существующей задачей поддержания производства в отечественном комбайностроении, обеспечения продаж производимой ими техники путем реализации принципов стратегического маркетинга. Эта тема является относительно неразработанной в научной литературе, имеется лишь ряд публикаций в виде статей в журналах и разделов в отдельных монографиях.

Среди авторских разработок представляется обоснованным выделить публикации по проблемам развития рынка сельскохозяйственной техники Алферьева В. П.,.

Ахохова М.Х., Бакаеа Е. А., Кормакова Л. Ф., Корневой Н. Н., Лимарева В. Я., Милосер-дова В., Трикова Р. С., Черепанова С. К. и др.

Вопросы стратегического маркетинга рассмотренные в трудах Аникеева С., Бермана Б., Ламбена Ж., Ноздревой Р. Б., Роджерса Л., Цыгачко Л. и др.

Ряд выводов ученых по проблемам стратегии поведения предприятий сельхозмашиностроения на рынке нашли отражения в докладах и сообщениях, на совещаниях и конференциях.

Вместе с тем, проведенное исследование и обобщение имеющейся информации показывает, что моногрфии, статьи и другие материалы анализируют либо проблемы материально-технического снабжения АПК, либо вопросы «выживания» предприятий комбайностроения в новых условиях. Объединение этих проблем с целью решения на принципах стратегического маркетинга предопределяет, по мнению автора, актуальность избранной темы.

Цель и задачи исследования

.

Целью настоящего исследования является разработка концептуальных основ и механизмов реализации принципов стратегического маркетинга в деятельности корпорации, работающей на рынке сельскохозяйственной техники.

Основные задачи состоят в следующем:

• Выявление влияния трансформационного спроса на коньюктуру рынка сельскохозяйственной техники;

• Проведение анализа платежеспособного спроса на продукцию сельхозмашиностроения на разных сегментах рынка;

• Выбор конкурентной стратегии поведения акционерного общества в условиях сложившегося рынка;

• Определение направлений преобразования ассортиментной политики корпорации в соответствии с изменениями рыночного спроса ;

• Разработка механизма принятия стратегических решений по каналам и формам сбыта производимой техники;

• Обоснование стратегии формирования спроса и стимулирования реализации комбайнов, разработка вариантов ценовой политики корпорации.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования являются процессы реализации принципов стратегического маркетинга в крупном объединении в условиях низкого спроса на рынке на производимую им продукцию.

Объектом исследования является крупнейшее в России комбайностроитель-ное предприятиеоткрытое акционерное общество «Ростсельмаш».

Методическая база исследования. В работе использованы средства и приемы, обеспечивающие надежность применения системнофункционального метода.

В рамках этого метода использовались такие приемы экономического исследования, как программное моделирование на основе обобщения практического опыта, изучение динамических рядов, фактический анализ, вариантные расчеты, прогнозные оценки и др.

Эмпирическая база исследования предоставлена статическими данными Госкомстата России, материалами справочников Минэкономики, Минсельхозпрода РФ, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области, а так же данными отчетности ОАО «Ростсельмаш» за 1991;1998г.г, его первичных подразделений и структур. Значительная часть данных эмпирических материалов впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена, проанализирована в исследовании. Это дало возможность обеспечить репрезентативность эмпирической базы диссертационной работы, а в сочетании использованием достаточно большого числа методов анализа гарантировать достоверность результатов разработки проблемы, аргументированость выводов и практических рекомендаций.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1.Реформационные преобразования в сельском хозяйстве, проводимое в России с начала 90-х годов, оказались отягощенными трансформационным кризисом, проявившемся в форме глубокого спада сельскохозяйственного производства. резкого падения доходов основных покупателей сельхозтехникисельских товаропроизводителей значительного сокращения объемов покупки ими тракторов, комбайнов и другой техники.

В то же время, в сельском хозяйстве отмечается беспрецедентное падение оснащенности техникой и оборудованием, происходит деструктуризация отрасли. Эти процессы происходят параллельно с «затовариванием» предприятий комбайностроения комбайнами и другой уборочной техникой, которое обусловлено неспособностью покупки техники сельхозпредприятиям.

2. На рынке сельскохозяйственной техники сложилась противоречивая ситуация: платежеспособный спрос покупателей сельхозтехники все более снижается, а ее предложение остается достаточно высоким, что продиктовано естественной потребностью предприятий сельхозмашиностроения произвести и продать как можно больше комбайнов и других машин, обеспечив свое «выживание». Для решения этой задачи машиностроительные объединения расширяют лизинг, формируют дилерскую сеть, развивают сервисные услуги, используют дополнительные каналы «проталкивания» произведенной техники на сельскохозяйственные предприятия, основным покупателям.

3. В системе мер антикризисной стратегии ОАО «Ростсельмаш» маркетинг выполняет функции движителя в механизме выхода корпорации из кризиса, поскольку именно с его использованием обеспечивается сегментирование рынка, его изучение, прогнозирование спроса, планирование товародвижения и сбыта, установление реальной цены, создание действенной рекламы. Это является мощным стимулятором не только для активизации процесса продаж, но для организации процесса производства комбайнов и другой техники.

4. Для реализации преимуществ стратегического маркетинга ОАО «Ростсельмаш» необходимо изучение потребности сельхозпроиводителей в комбайнах по разным регионам России и странам СНГ, выявление рынков, стабильно тяготеющим к комбайнам, производимым на «Ростсельмаше», определение конкурентных преимуществ корпорации и разработка стратегии обеспечения ее конкурентоспособности, выбора стратегии маркетинга, принятие стратегических решений по каналам и формам сбыта, ценообразованию, формированию рекламы, обоснованию коммуникационной политики.

Научная новизна полученных диссертантом результатам исследования определяется авторской разработкой концепции поведения ОАО «Ростсельмаш» на рынке сельскохозяйственной техники в условиях низкого платежеспособного спроса на производимые корпорацией комбайны, и обеспечение устойчивого финансового положения объединения путем реализации принципов стратегического маркетинга, создания эффективно действующей маркетинговой службы.

К числу положений, содержащих элементы реального приращения нового научного знания, представляется возможным отнести следующее:

1. Проведен комплексный анализ современной ситуации на рынке сельскохозяйственной техники с целью выявления степени влияния спада производства в сельском хозяйстве на конъюнктуру рынка комбайнов и кормоуборочной техники, составлена характеристика изменения уровня обеспеченности сельского хозяйства основными видами сельхозмашин.

2. Выявлено противоречие между возрастающей потребностью сельскохозяйственных предприятий в технике и оборудовании и их снижающейся конкурентоспособной способностью из-за падения доходов, определены меры установления спроса на сельхозтехнику и ее предложения в равновесном состоянии на основе обеспечивающем восстановление машинно-тракторного парка в российском сельском хозяйстве, а в среднесрочной перспективе его существенное расширение.

3. Разработана конкретная стратегия для ОАО «Ростсельмаш» призванная обеспечить эффективную деятельность в сфере производства, а главное реализацию производимых комбайнов. В структуре этой стратегии выделена общая стратегия корпорации, стратегия продукции, (то есть производства) стратегия технологии, стратегия по отношению к конкурентам. сбытовая стратегия.

4.Определены направления преобразования ассортиментной политике корпорации, внесены предложения по реализации инновационных технологий в производстве комбайнов, расширению товаров массового спроса, общей диверсификации производственной деятельности ОАО «Ростсельмаш».

5. Обоснована стратегия совершенствования форм и каналов сбыта производимой корпорации техники и другой продукции формирование спроса различных модификаций предложенные варианты ценовой политики.

Практическая значимость результатов исследования состоит в анализе сложившейся практики организации продаж комбайнов и другой сельхозтехники корпорации «Ростсельмаш» определения механизмов повышения ее эффективности. Результаты возможного анализа использованы при разработки стратегии в сферах технологии производства комбайнов, ценообразования, организация службы маркетинга. Большая часть из них используется в практике организации продаж комбайнов и другой производимой техники, другая часть принята к внедрению.

Разработанные в диссертации модели, а алгоритмы действия ОАО «Ростсель-маш"по организации системы производства и сбыта техники в условиях низкой платежеспособности покупателей и относительной насыщенности рынка могут быть использованы в практике поведения на рынке крупными корпорации Ростовской области.

Материалы диссертации целесообразно применять при разработке методических материалов для учебного процесса в ВУЗах по спецкурсам «Стратегический маркетинг» и «Логистика».

Апробация результатов исследования. Результаты исследований по проблеме в период пребывания автора в качестве соискателя Ростовского Госуниверситета докладывались на научно-технической конференции соискателей в РГУ, на международный семинар, а так же на совещаниях в ОАО «Ростсельмаш». Основные итоги научные разработки проблемы отражены в трех публикациях общим объемом 1,5 п.л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, восьми разделов, объединенных в три главы, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение

.

Выполненное диссертационное исследование позволяет сделать ряд выводов, обобщений и внести рекомендации.

1. Возможности реализации принципов стратегического маркетинга в ОАО «Ростсельмаш» непосредственно связаны с конъюнктурой рынка сельхозтехники. Она, в свою очередь, предопределяется спросом на комбайны и другую технику, который предъявляют сельскохозяйственные предприятия, фермы, владельцы подсобных хозяйств. С другой стороны, важным является способы и формы предложения комбайнов, ибо от их характера и величины предложения также зависит рыночная конъюнктура и равновесие на различных сегментах рынка.

Как показало исследование, известные действия правительства по реформированию сельского хозяйства в 90-х годах очень осложнили ситуацию на рынке материально — технических ресурсов, в том числе на рынке комбайнов. Диспаритет цен, наряду с падением доходности сельскохозяйственных предприятий и общим сокращением производства, обусловил резкое снижение обеспеченности сельскохозяйственных предприятий техникой и оборудованием. Если в 70-х — 80-х годах в сельском хозяйстве нашей страны стояла задача индустриализация отрасли, и многое было сделано по ее решению, то в конце 90-х годов происходят обратные процессы. Резко снизилось качество выполняемых сельскохозяйственных работ, постоянно возрастает доля ручного труда, происходит деиндустрилизация всех сфер АПК.

Глубокий трансформационный спад в сельском хозяйстве оказывается губительным как для сельскохозяйственного производства, так и для тракторного и сельскохозяйственного машиностроения.

В результате исследования возможностей укрепления позиций ОАО «Ростсельмаш» на рынке установлено, что неблагоприятная конъюнктура рынка комбайнов предопределена двумя группами причин: внешними и внутренними.

Внешние причины обусловлены спадом производства в сельском хозяйстве. От «Ростсельмаша» мало что зависит в процессе преодоления этих причин. В основном это касается развития новых схем продвижения комбайнов к покупателям в условиях низкой платежеспособности и экономической нестабильности: расширение лизинга, формирование дилерской сети, развитие сервисных услуг и др.

Внутренние причины неблагоприятной конъюнктуры рынка комбайнов для корпорации автором определены как низкий технический уровень, недостаточная инновационность производства. Они предопределяют невысокую конкурентоспособность производимых комбайнов. Основными факторами, обеспечивающими устранение этих причин, по мнению автора, являются:

— повышение качества, как комплектующих узлов, и комбайнов в целом;

— сокращение издержек производства, снижение непроизводительных затрат, что позволит снизить цены на производимые комбайны;

— финансовое оздоровление ОАО;

— достижение высокой эффективности принимаемых управленческих решений;

— повышение эффективности деятельности службы маркетинга, разработка и реализация маркетинговой политики.

При осуществлении этого комплекса мер возможен оптимистический прогнозукрепление позиций на рынке, завоевание новых рынков, увеличение объемов продаж. В противном случае неизбежен пессимистический вариант.

2. Анализ платежеспособного спроса на комбайны, производимые ОАО «Ростсельмаш», свидетельствует, что в последние годы он имеет тенденцию к снижению. Это связано в первую очередь с чрезвычайно низкими доходами сельских производителей, многие из которых не в состоянии приобретать сельскохозяйственную технику, несмотря на большую потребность в ней.

Для относительно нормального насыщения хозяйств зерноуборочной техникой требуется, по оценкам специалистов министерства сельского хозяйства и продовольствия РФ, к настоящему времени не менее 350 тыс. комбайнов дополнительно. Причем с учетом списания изношенной техники эта цифра на ближайшую перспективу может рассматриваться как минимальная.

Имеющийся в настоящее время в России парк зерноуборочных комбайнов составляет менее трети от расчетной потребности. При этом большую часть из них представляют морально устаревшие модели невысокой производительности. Положение осложнено значительным физическим старением парка, так как свыше 80% в нем составляют комбайны, отработавшие 6 лет и более.

Потребность в зерноуборочных комбайнах в хозяйствах России остается высокой. Заявленный на 1998 год спрос составляет более 10 070 комбайнов, однако реальный объем продаж оценивается на значительно к ниже.

С учетом проведенной сегментации автором осуществлена оценка возможностей повышения платежеспособного спроса на комбайны выпускаемые ОАО «Ростсельмаш». По мнению автора, перспективы корпорации в этом направлении, с учетом экономической ситуации в сельском хозяйстве и стране в целом, весьма неблагоприятны.

Собственными действиями ОАО «Ростсельмаш» едва ли удастся повысить спрос сельхозпроизводителей на комбайны в значительной мере, ибо рост спроса зависит от установления паритета цен в сельском хозяйстве, от ситуации с платежами в стране и ряде других факторов. Осознавая положение сельхозпроизводителей, ОАО «Ростсельмаш» может посредством методов ценовой политики, предлагая более удобные формы приобретения техники (лизинг, рассрочка) добиться некоторого повышения спроса сельхозпроизводителей, но в целом ситуация не представляется оптимистичной.

Учитывая сложившуюся ситуацию, ОАО «Ростсельмаш» планирует выпустить в 1998 году число комбайнов, составляющее лишь 10% от потребности регионов в сельхозтехнике. Для реализации даже этого количества комбайнов «Ростсельмашу» потребуются такие меры, как снижение цен, организация дилерских пунктов, создание ремонтно-технических станций и т. д.

3. В условиях низкого спроса на комбайны конкурентная стратегия ОАО «Ростсельмаш» должна обеспечивать реализацию конкурентных преимуществ корпорации.

Важно, чтобы тот небольшой спрос, который имеется на рынке, был предъявлен именно к комбайнам ОАО «Ростсельмаш», а не других отечественных или иностранных производителей аналогичной техники.

Эта стратегия определяется характером производимой на предприятии продукции. ОАО «Ростсельмаш» специализируется на производстве комплексов машин для уборки зерновых культур (зерновых колосовых, риса, кукурузы, подсолнечника, крупяных), включающих в себя комбайны семейства «Дон» и «Нива» с набором жатвенных частей и адаптеров для уборки не зерновой части, энергетических средств, агрегатируемых с широкозахватными валковыми жатками для раздельной уборки хлебов и т. д.

Экономическая роль обоснования конкурентной стратегии по этим видам техники состоит в определении направлений деятельности ОАО «Ростсельмаш» по ее качественному совершенствованию до уровня, соответствующего мировым стандартам, разработке системы мер по продвижению ее к покупателям на рынке.

Для ОАО «Ростсельмаш» наиболее приемлемой до 2000 года представляется стратегия поддержания уровня сбыта на освоенных рынках в сочетании с расширением существующих рынков за счет более глубокой сегментации.

Данные проведенного анализа подтверждают наличие достаточно большого числа преимуществ производимой на «Ростсельмаше» техники: сравнительно низкая цена комбайнов по сравнению с техникой зарубежных фирм, наличие оригинальных конструктивных решений, обеспечивающих работоспособность комбайнов в сложных природно-климатических условиях России, удовлетворительная ремонтопригодность машин, унификация узлов, приспособленность к отечественным ГСМ. Эти достоинства комбайнов составляют конкурентные преимущества ОАО «Ростсельмаш» .

4. С учетом этих преимуществ, при использовании результатов мониторинга окружающей предприятие маркетинговой среды, под руководством автора разработана комплексная система интегрированных стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность корпорации в текущем периоде и в среднесрочной перспективе — до 2005 года.

Система этих стратегий включает в себя:

— общую стратегию корпорации, характеризующую ее цели, задачи, миссию, обеспечивающую реализацию стратегии роста;

— стратегию продукции, отражающую ориентир ОАО «Ростсельмаш» на закрепление такого конкурентного преимущества, как низкие издержки, а также дифференциацию производимых комбайнов;

— стратегию технологии, подтверждающую намерения ОАО «Ростсельмаш» добиваться технологического лидерства (в 2001 — 2005 гг.), отходя от стратегии «следование за лидером» (до 2001 г.) путем развития собственных систем НИОКР и использования ее результатов;

— рыночную стратегию, включающую меры стратегического и тактического характера по поддержанию уровня сбыта, повышению результативности коммерческих усилий освоению новых рынков,.

— стратегию по отношению к конкурентам, которая трансформируется от оборонительной через кооперацию и взаимопроникновение, к стратегическому альянсу, с использованием взаимовыгодных поставок.

— Для обеспечения реализации предлагаемой стратегии необходим ряд мер принципиального характера: подготовка производства и организация серийного выпуска новых моделей техники, организация внешних представительств и дилерских пунктов для налаживания сбыта производимых комбайнов на различных сегментах рынка, и давно тяготеющих к продукции ОАО «Ростсельмаш». Как более сложную задачу следует определить для корпорации развитие собственной научно-технической базы, системы НИОКР, а после 2000 года —продажу технологии и «ноу — хау» на внешнем рынке.

5. В связи с изменениями покупательского спроса на комбайны, производимые ОАО «Ростсельмаш», автором разработана стратегия изменения ассортиментной политики корпорации.

Система формирования ассортимента товаров в ОАО «Ростсельмаш» включает следующие основные направления:

— определение текущих и перспективных потребностей покупателейсельхозпредприятий;

— оценка существующих аналогов комбайнов у конкурентов;

— критическая оценка выпускаемых ОАО «Ростсельмаш» комбайнов с учетом позиций потребителей;

— решение вопросов о том, какие товары нужно добавить в ассортимент, какие исключить, следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства на «Ростсельмаше», выходящих за рамки его производственного профиля;

— рассмотрение предложений о создании новых видов техники, совершенствовании существующих;

— изучение возможностей производства новых товаров, включая вопросы цен, себестоимости, рентабельности;

— проведение испытаний комбайнов и другой техники в целях выяснения их приемлемости по основным качественным параметрам;

— оценка и пересмотр всего ассортимента производимой техники.

Именно производство комбайнов и другой сельскохозяйственной техники высокого качества создает имидж «Ростсельмашу». Однако экономическая ситуация обусловила необходимость производства продукции другого предназначенияпотребительских товаров. Их производство, в силу достаточно высокой эффективности, позволяет PCM получать прибыль. Такой подход обеспечивает компенсацию длительного срока окупаемости комбайнов.

В связи с тем, что сельскохозяйственные предприятия в настоящее время не в состоянии по своему уровню платежеспособности приобретать сельхозтехнику, оплачивая ее сразу в диссертации внесен пакет предложений, различным формам сбыта комбайнов. Кроме того, представлены рекомендации по введению в ассортимент непрофильной продукции, что в данном случае обеспечивает поддержку производства профильной и поддержание эффективности производства на ОАО «Ростсельмаш» на достаточном уровне.

6. Корректировка и детализация автором рыночной стратегии для ОАО «Ростсельмаш» позволила наметить основные мероприятия по диверсификации производства корпорации и реструктуризации системы управления:

— совершенствование управления качеством в ОАО «Ростсельмаш» с целью приближения производимой техники к требованиям международных стандартов;

— расширение внешней сбытовой фирменной сети через организацию дилерских пунктов и торговых представительств, обеспечивающих максимум сервисных услуг, а также активизация деятельности в области реализации и стимулирования продаж;

— обновление и расширение ассортимента выпускаемых комбайнов с целью проникновения на новые рынки, что особенно относится к комбайнам «Дон-6» и «Дон-750»;

— наращивание выпуска взаимозаменяемой продукции, локализация производства навесных орудий, агрегатов и узлов;

— освоение производства новой для предприятия альтернативной продукции, чтобы не быть зависимыми от сезонного спроса и других ассортиментных групп (диверсификация);

— укрепление фирмы маркетинга: обучение, подготовка кадров, создание разветвленной службы маркетинга ОАО «Ростсельмаш» .

С учетом изменений в производстве необходимы преобразования в системе управления корпорации. В диссертации обоснованы преобразования в структуре, рекомендовано введение новых служб для ОАО «Ростсельмаш», создание которых позволит реально повысить эффективность производства и продажу производимых комбайнов путем реализации маркетинговых принципов управления.

7. Проведенное исследование подтверждает необходимость принятия стратегических решений по формам и каналам сбыта производимых комбайнов и другой техники. В этой связи, в работе представлены разработки по совершенствованию системы лизинга, созданию самостоятельной лизинговой компании, формированию диверсифицированной системы каналов сбыта.

Она должна включать: создание сети торговых центров и торговых домов ОАО «Ростсельмаш» в регионах, формирование собственной сбытовой сети в г. РостовенаДону для реализации комбайнов через коммерческий лизинг, организацию торгово-выставочного центра основной и альтернативной продукции ОАО «Ростсельмаш», развитие дилерской сети на территории России и за рубежом, образование в составе корпорации центра по реализации непроизводственных услуг, организацию системы послепродажного сервиса, обслуживание комбайнов и другой техники в регионах.

8. В диссертации изложена авторская концепция формирования спроса и стимулирования сбыта товаров, производимых корпорацией. Эта концепция составляет основу целенаправленной маркетинговой деятельности, способствующей стимулированию спроса, укреплению позиций корпорации на уже сложившихся рынках и завоеванию новых рынков. По каждому из этих направлений в работе внесены конкретные предложения, рекомендации и механизмы их реализации.