Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики: На материале английского языка

Бурное развитие в последние годы вычислительной техники, средств связи и связанных с ними новых информационных технологий с одной стороны, и разработка маркетинговых стратегий продвижения указанного оборудования на внутренних и мировых рынках, с другой стороны, порождают интерес к проблеме рекламы интеллектуальных продуктов данного направления как специфического вида массовой коммуникации. Этот вопрос попадает в сферу интереса сразу нескольких категорий специалистов — маркетологов, психологов, социологов, лингвистов.

Объектом нашего исследования являются тексты печатной технической рекламы, под которой в настоящей диссертации мы понимаем рекламу сложных технических продуктов в сфере информационных технологий.

Материалом исследования послужили: тексты рекламных проспектов, буклетов, листовок ведущих фирм мира, производящих компьютеры, оргтехнику, современные средства связи и коммуникационные линии: IBM, Apple, Hewlett Packard, 3Com, Pora Corporation, Epson, Panasonic, Telecom, Murata Technology, Alineo и др. тексты технических рекламных публикаций в профессиональных периодических изданиях экономического профиля Eurobusiness (EU), European Communication (EU), Reengineering (USA), Т! ге Economist (UK), Connections (Canada), Report on Business (Canada) и др. тексты технических рекламных публикаций в газетах и журналах, рассчитанных на массового читателя: Newsweek (USA), Time (USA), National Geographic (USA), Rolling Stone (USA), Travel Leasure (USA), Glamour (USA), The Globe and Mail (Canada), New Idea (Australia).

Всего нами проанализировано 150 текстов первой группы- 200 текстов второй группы- 50 текстов третьей группы. Общий объем текстов составил порядка 1800 страниц.

Актуальность темы

определяется: • возрастающим интересом современной лингвистики к прагматическим факторам языкового функционирования;

• перспективностью лингвистического анализа текстов технической рекламы как одного из важнейших видов массовой коммуникации;

• возросшим интересом к исследованию текстов, которые обнаруживают в себе признаки совмещения нескольких функциональных стилей, к исследованию их взаимопроницаемости и взаимофункционирования;

• возможностью приложения лингвистических знаний к социально значимым коммуникативным процессам.

Целью данной работы является выявление семантико-синтаксических и прагматических особенностей текстов англоязычной технической рекламы, определяемых социолингвистическими факторами.

Задачи исследования:

1) выявить специфические особенности технической рекламы как вида массовой коммуникации и показать, что письменное рекламное обращение как единица технической рекламной коммуникации представляет собой особый тип текста;

2) дать классификацию технических рекламных текстов на основе прагматического критерия;

3) провести морфолого-синтаксический и семантический анализ текстов технической рекламы внутри каждой классификационной группы;

4) определить социопрагматические характеристики адресанта и адресата технической рекламной коммуникации и особенности их проявления в рекламных текстах;

5) выявить специфику языковой аргументации в текстах технической рекламы;

6) проследить воздействие социолингвогеографического фактора на лингвистические особенности технических рекламных текстов.

В основе нашего исследования лежит социолингвистический подход. Это обусловлено неоднородностью текстов технической рекламы, зависящей от ряда параметров социолингвистического характера, связанных с социальными и национальными особенностями адресанта и адресата данного вида коммуникации.

Методы исследования определены направлением его аспектов и основаны на применении комплексного подхода, включающего структурно-семантическое описание, контекстологический и стилистический анализы, таксономию, а также метод количественного анализа.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в качестве объекта исследования выбран вид текста, до сих пор не подвергавшийся систематическому изучению. Тексты англоязычной технической рекламы, связанные с продвижением на рынке новых информационных технологий, анализируются в свете их социо-прагматических и социолингвогеографических характеристик.

Теоретическая значимость работы состоит в выявлении жанровоспецифических особенностей текстов технической рекламы и установлении закономерностей влияния социопрагматического фактора на выбор релевантных языковых средств в текстах технической рекламы, что может служить дальнейшему развитию лингвистики текста.

Практическая значимость данного исследования определяется возможностью использования его результатов.

• при составлении методических разработок и пособий в курсах функциональной стилистики и лингвистики текста;

• в проведении прикладных спецкурсов по основам рекламной деятельности на английском языке;

• в практике рекламной деятельности в сфере маркетинга новых информационных технологий.

Положения, выносимые на защиту:

1) Техническая реклама представляет собой особый вид массовой коммуникации. Она обладает всеми признаками текста и имеет свои специфические особенности.

2) В качестве прагматической пресуппозиции при выборе и организации релевантных лингвистических средств выступает состав целевого рынка, представленный тремя основными группами реципиентов текстов технической рекламы:

• профессионалы в сфере создания новых информационных технологий;

• профессионалы в сфере применения информационных технологий;

• непрофессионалы.

3) Текст технической рекламы представляет собой вербальную реализацию двух основных прагматических стратегий:

• эксплицитной информативной стратегии;

• имплицитной волюнтативной стратегии (стратегии убеждения).

4) Доминирование одной стратегии над другой определяется социо-прагматическими факторами, связанными с адресатом и адресантом.

Апробация работы проводилась на научных конференциях Пятигорского государственного лигнгвистического университета (19 961 997г.), Адыгейского государственного университета (АГУ) (1996г.), заседаниях кафедры английской филологии АГУ (1997;1998 г.), на занятиях со студентами 4−5 курсов факультета иностранных языков АГУ в курсе теории и практики перевода.

Цель и задачи исследования

определили структуру диссертационной работы. Она состоит из Предисловия, Введения, трех глав, Заключения, Библиографии, Приложения.

В Предисловии определяется тема исследования, устанавливается ее актуальность, формулируются цели, задачи и методы исследования, отмечается его новизна, выдвигаются положения, выносимые на защиту, отмечается теоретическая и практическая значимость работы. Во Введении.

• дается теоретическое обоснование необходимости социолингвистического подхода к изучению текстов технической рекламы;

• рассматривается понятие функционального стиля с точки зрения социолингвистики;

• определяется стилевая и жанровая принадлежность текстов технической рекламы.

В первой главе.

• раскрывается специфика технической рекламы как вида коммуникации;

• дается характеристика технической рекламы как вида текста;

• выделяются специфические черты технической рекламы, позволяющие считать ее особым типом текста.

Во второй главе.

• проводится классификация текстов технической рекламы на основе прагматического критерия;

• даются морфолого-синтаксические и семантические характеристики каждой классификационной группы.

В третьей главе.

• определяются социопрагматические характеристики адресанта и адресата технической рекламной коммуникации и особенности их проявления в рекламных текстах;

• выявляются специфические черты языковой аргументации в текстах технической рекламы;

• прослеживается воздействие социолингвогеографического фактора на лингвистические характеристики технических рекламных текстов.

Заключение

содержит выводы по результатам проведенного исследования и рекомендации по его практическому применению.

В Приложении приводятся структурные схемы и таблицы результатов количественного анализа, не вошедшие в текст диссертации.

Недавние исследования языковых структур, превышающих размеры предложения, стали сдвигать лингвистику в область макролингвистики, являющейся прерогативой социолингвистики, и в направлении к традиционным подходам к языку, принятым в риторике. В русле логико-философских и теологических исследований родилась прагма-лингвистическая теория аргументации, изучающая аргументативный дискурс в тесной связи с социои прагмалингвистикой.

Прагматический аспект аргументативной лингвистики представлен в виде описания действий в речевых актах. Изучение аргументативных стратегий в письменных дискурсах тесно смыкается с исследованиями текста. Кроме того, расширяются исследования дискурса, в которых не просто указывается, как одна форма связывается с другой, но во главу угла ставятся функции и языковые средства, имеющиеся в распоряжении носителя языка, когда он пытается принять участие в коммуникации. Современная наука переходит с описательного на объясняющий этап своего развития. Фактофиксирующая парадигма заменяется фактообъясняющей, в которой принципиальный смысл приобретают интерпретативные и прогностические функции {Лазарев, 1983: 56). В связи с этим «сравнительное изучение языковых структур и их роли в социальном общении — настоятельная задача, которой уже больше нельзя пренебрегать.» {Якобсон, 1985: 317).

По мнению многих ученых, занятых проблемами социолингвистики, как стилистику, так и социолингвистику интересует вариативность языковых средств и факторы, определяющие их выбор в процессе коммуникации. Обе дисциплины проявляют интерес к языковым вариантам, подсистемам языка, к закономерностям и фактам, обуслов-ливающим выбор говорящим той или иной формы высказывания. {Швейцер, Никольский, 1978: 64). Однако, вместе с отмеченным сходством имеется ряд моментов, в которых стилистика и социолингвистика кардинально расходятся. Наиболее существенные расхождения обнару-живаются в понимании признаков выделения лингвистических вариантов, способов и значения их использования. По мнению американского социолингвиста Р. Т. Белла, социолингвистика есть ничто иное, как новый лингвистический подход к описанию вариаций в языке {Белл, 1980:30). Отказавшись от понимания языка как монолитного гомогенного объекта и приняв вместо этого взгляд на язык как на гетерогенную динамическую систему, социолингвисты отыскивают вариации и строят новые объяснения.

Для экспликации подхода к языку как к одному из социальных факторов, — пишут А. Д. Швейцер и Л. Б. Никольский в «Введении в социолингвистику» , — важно рассмотреть его социальные функции, т. е. «включенность» языка в ряд факторов, воздействующих на социальный процесс" {Швейцер, Никольский, 1978:22). В социальных науках стало традиционным различать два противоположных типа отношений, каждый из которых определяет по-разному организованные виды групп. Эта дихотомия имеет сильные корреляции с социолингвистическими факторами, особенно с выбором кода, выбором на стилистическом или диалектном уровне одного языка или же выбором двух и более языков в многоязычном речевом коллективе. В связи с этим все без исключения авторы, работающие в этой области, уделяют особое внимание понятиям билингвизма и диглоссии. Билингвизм — это сосуществование двух языков в рамках одного языкового коллектива, использующего эти языки в различных коммуникативных сферах, в зависимости от социальной ситуации и других параметров коммуникативного акта. Под диглоссией понимается пользование двумя и более формами существования данного языка. Своеобразие функциональных стилей столь существенно, что некоторые авторы считают возможным включать их в диглоссные оппозиции в пределах литературного языка. Функциональные стили, как они понимаются в лингвостилистике, не должны приравниваться к формам существования языка и, следовательно, не дают диглоссии при переходе с одного стиля на другой. Однако, в социолингвистике в термин «функциональный стиль» вкладывается иное содержание, здесь он — категория социально-функциональная, и в этом новом, социолингвистическом содержании функциональный стиль можно рассматривать как компонент диглоссии. «Существует еще один тип диглоссии, который характеризуется сосуществованием различных подсистем полифункционального литературного языка [.] и разговорной речи. Наиболее распространенным видом этой диглоссии является взаимодействие кодифицированного литературного языка и разговорной речи. Другой разновидностью этого же функционального типа является владение несколькими функциональными стилями литературного языка» (Швейцер, Никольский, 1978:116).

Таким образом, понятию стиля в лингвостилистике, базирующемуся на эмоционально-ситуативных критериях, в социолингвистике противостоит понятие несколько иное, базирующееся на функционально-ситуативном, а чаще — социально-ситуативном признаке.

При выделении стилей учеными используются неодинаковые классификационные критерии, что приводит к возникновению различий в схемах функциональных стилей. Наиболее распространенный и наиболее близкий социолингвистическому подход опирается на сферы общения как критерий классификации.

И.Р.Гальперин при определении понятия «стиль» считает дифференцирующим признаком цель высказывания наряду с коммуникативной ситуацией, в которой используется язык (СгЫрепп, 1981:35). Практически таким же определением функционального стиля пользуются Т. М. Беляева и В. А. Хомяков в своей книге «Нестандартная лексика английского языка», понимая под стилем «совокупность языковых средств, используемых в определенной среде общения и с определенной целью» (Беляева, Хомяков, 1985:11). Ю. С. Степанов, не отделяя понятие стиля языка от стиля речи, также утверждает: «Стиль языка или речи — это вид речи, употребляемый людьми в типовой общественной ситуации. Такие виды речи характеризуются, во-первых, отбором языковых средств из общенационального языкового достояния (отбором слов, типов предложений, типов произношения), во-вторых, скрытым за этими средствами общим принципом отбора. [.] Принцип отбора лежит не в языке, а вне его, в организации общества, в том, какие ситуации общество считает типичными, и в том, какого поведения оно требует от человека в этих типичных ситуациях» {Степанов, 1975:201−202). Соответственно определению, характеризовать стили нужно с двух сторон — со стороны языка и со стороны действий человека в определенной общественной ситуации. В этом смысле языковые или речевые стили являются частью поведения человека в обществе как языкового приспособления человека к общественной среде и обстановке. С этой точки зрения функциональный стиль предстает как один из объектов изучения социолингвистики.

Ю.А.Дубовский рекомендует руководствоваться при подходе к классификации функциональных стилей социальными факторами и описывает язык рекламы как функциональную разновидность языка. Он полагает, что функциональный стиль есть разновидность языка, используемого в данной сфере коммуникациикаждая сфера социальной деятельности человека характеризуется собственными критериями отбора и комбинирования языковых средствэти критерии формируются членами социальных групп и воспринимаются ими как языковая норма (ОиЬоуяку, 1996: 4).

Согласно классификации И. Р. Гальперина язык рекламы является разновидностью газетного стиля. (Са1регт, 1981: 33, 249). Определение особого статуса научно-технической рекламы и ее места в системе функциональных стилей основывается на изучении ее экстралингвистической сущности и языковых параметров. В социолингвистическом плане научно-техническая реклама представляет собой специфический вид коммуникации, вызванный к жизни расширением задач в сфере науки и техники. Выбор языковых средств реализации данного вида общения обнаруживает функциональную зависимость от задач коммуникации (информирование и убеждение) и от социального контекста (участников и ситуации общения). Поэтому мы считаем более целесообразным рассматривать язык технической рекламы в рамках научного стиля.

Подобное мнение высказывает Н. М. Разинкина, упоминая техническую рекламу в числе малых жанров научной прозы {Разинкина, 1989:8).

Проблемы описания стиля англоязычной научной литературы рассматриваются во многих работах ученых-лингвистов. (Оа1регт, 1981; Кузнецов, 1991; Разинкина, 1972, 1978, 1989; Чаковская, 1990 и др.). Тексты технической рекламы по большинству признаков, традиционно выделяемых в качестве стилеобразующих для текстов научной прозы, могут быть отнесены к научному функциональному стилю. Прежде всего, общими для научно-технической литературы и технической рекламы являются сфера функционирования (научно-техническая среда), тема общения (новейшие технические достижения), аудитория (профессионально подготовленные люди). На уровне слова ученые единодушно выделяют в качестве наиболее характерного признака этого стиля использование общенаучной и узкоспециальной терминологии. По словам Ш. Балли, термин в области лексики и формула в области синтаксиса являются теми идеальными типами языкового выражения, к которым неизбежно стремится научный язык (Балли, 1961: 144). Реклама офисной и вычислительной техники, современных средств связи насыщена словами с терминологическим значением (в зависимости от состава целевой аудитории терминологическая лексика в текстах технической рекламы составляет от 2% до 25% от общего количества слов). Для текстов технической рекламы, как и для научной прозы, характерно употребление слов в ведущем предметно-логическом значении (за исключением рекламных заголовков-слоганов).

Для большинства технических рекламных текстов (за исключением текстов, состоящих только из рекламного слогана) типичны четкий синтаксис и соблюдение логической последовательности. «Логическая строгость, объективность, последовательность и точность, — пишет Н. М. Разинкина, — вот те свойства, которые считаются идеалом научной прозы.» (Разинкина, 1972:28). Цепь последовательных логических рассуждений, стройная аргументация, реализация причинно-следственных связей все это в равной мере присуще как научному изложению, так и текстам технической рекламы, хотя основная цель коммуникации в рекламе отличается от целей, которые ставит перед собой автор научного текстаэто не только и не столько информирование, сколько прагматическое воздействие, побуждение реципиента к действию, к приобретению рекламируемого товара, оказанию предпочтения данной фирме в конкурентной среде. Ориентация на логическое восприятие и вызванное этим обстоятельством широкое распространение интеллектуальных элементов высказывания — стилеобразующее начало всех научных работ {Разинкина, 1972:2%) — является также стилеобразующим началом и в технической рекламе.

Техническая реклама как речевой жанр соотносится, с одной стороны, с функциональным стилем, являясь функциональной разновидностью научного стиля (или продуктом его контаминации с другими стилями), а с другой стороны — с понятием высказывания, и, как и высказывание, определяется целеустановкой и ситуацией общения, хотя и отличается от высказывания своей целостностью и самостоятельностью. Речевой жанр, по мнению М. М. Бахтина, характеризуется триединством тематического содержания, стиля и композиции высказываний (Бахтин, 1979: 237). При этом понимание темы, стиля и композиции отличается от традиционно лингвистического — оно прагматично. Тема — первый аспект триединства, ближе всех стоящий к замыслу, это уже почти готовое высказывание. Это предмет речи, который в результате отбора, построения и организации стал таким, что по отношению к нему возможна ответная позиция (т.е. тема прагматична). Стиль речевого жанра — это модель, типическая форма, в которую отливается индивидуальный стиль высказывания, выражается индивидуальность автора и экспрессия, с которой стиль непосредственно связан. Композиция речевого жанра — это организация целого, своеобразный метатекст, сеть перформативов, которая способствует связи высказывания с действительностью. {Дементьев, 1997: 111).

В рекламе темой высказывания всегда является рекламное предложение (offer) — продукт или услуга. В технической рекламе рекламное предложение специфичнокак правило, это продукт, представляющий собой новейшее техническое или технологическое достижение. Решение коммуникативных задач в данном виде коммуникации осуществляется большей частью в рамках научно-технического стиля (информирование, логическая аргументация, рациональное воздействие на разум) с привлечением элементов других стилей (публицистического, разговорного) в целях эмоционально-чувственного воздействия для получения ответной реакции. В. И. Клинг в своем диссертационном исследовании, посвященном анализу лингвостилистических параметров жанров функционального стиля научной прозы, выделяет две группы параметров, детерминирующих специфику жанра: жанровую доминанту, характеризующуюся особенностями композиционной организации текста, и жанровую периферию, определяющую особенности выражения в тексте субъектно-объектных отношений. В качестве доминантных параметров жанра В. И. Клинг называет композиционную стереотипность, композиционную вариативность, композиционную развертку, композиционную интегративность, логическую структурированность высказывания. В число периферийных параметров входит представление «я» адресанта, экспрессивность, эмоциональность и оценочность, объективная модальность. (Клинг, 1989:5, 18).

Жанровая доминанта текста технической рекламы, на наш взгляд, определяется, прежде всего, прагматической целеустановкой (оказание воздействия), из которой вытекают особенности композиционного строения и содержательного наполнения конкретного текста. Относительно устойчивая композиционная структура (слоган — основная часть — техническая спецификация — координаты рекламодателя), композиционная развертка в виде распределения информации по композиционным блокам, композиционная целостность рекламного текста, обеспечиваемая логическими, ассоциативными, стилистическими и другими средствами когезии текста, а также создание логической проекции на адресата, выражающееся в выборе способа изложения (индуктивного, дедуктивного, индуктивно-дедуктивного) позволяют выделить жанровую доминанту для технических рекламных текстов. Жанровая периферия текстов технической рекламы, как и рекламных текстов вообще, ярко выражена в использовании эмоционально-оценочных и экспрессивных средств положительного регистра. Отличительным жанровым признаком технического рекламного текста можно также считать его объективную модальность, являющуюся результатом отражения специфики данного вида коммуникации: решающим фактором в выборе покупателя оказываются технические характеристики предлагаемого продукта, находящие свое выражение в тексте в виде вербального и невербального представления объективной содержательно-фактуальной информации, сопровождаемой модальным выражением отношения к ней рекламодателя.

Наличие в технической рекламе языковых элементов, которые традиционно составляют отрицательный признак стиля в научном изложении — эмоциональность, нарушение нормативности (ср. принцип бинарных оппозиций К. А. Долинина: эмоциональность: неэмоциональность, спонтанность: неспонтанность, нормативность: ненормативность (Долинин, 1978:110−111)) — зачастую выводит жанр технической рекламы за стереотипные рамки научно-технического стиля. «Подвижность языкового состава текстов, относимых к той или иной коммуникативной функционально-стилевой сфере, столь велика, — пишет Н. М. Разинкина, — что в лучшем случае намечается лишь некая весьма общая закономерность отбора, но никак не номенклатура стабильных признаков.» (Разинкина, 1989:9). Явление варьирования находит свое проявление в способности функциональных стилей к взаимодействию и взаимопроникновению. Это особенно верно в отношении «нежестких» (в терминологии Н.М. Разинкиной) жанров, каким является техническая реклама. Метод бинарных оппозиций К. А. Долинина в применении к технической рекламе наглядно демонстрирует контаминацию научного и публицистического стилей в жанре технической рекламы. Неспонтанность печатной технической рекламы не подлежит сомнению, т.к. она представляет собой заранее подготовленный письменный текст. Что касается эмоциональности, то эмоциональный слоган, как правило, предшествует сугубо информативному, насыщенному терминологией, лишенному эмоциональной оценки тексту. Иногда текст содержит большое количество эмоционально-оценочной лексики (до 18% от общего количества слов), оставаясь при этом техническим по сути. Нормативность, являющаяся безусловным признаком научно-технического текста, также может быть нарушена в рекламном слогане с целью решения прагматических задач (привлечение внимания, создание атмосферы непринужденности, иллюзии легкости в обращении с техникой и т. д.).

Опираясь на классификацию коммуникативных типов или регистров речи, предложенную Г. А. Золотовой (Золотова, 1996: 285), мы можем отнести тексты технической рекламы сразу к двум регистрам: информативному и волюнтивному (т.к главное назначение рекламного текста заключается в том, чтобы побудить читателя к выполнению воли рекламодателя — приобретению рекламируемого продукта), в то время как научное изложение полностью вписывается в рамки информативного регистра.

Подвижность стилевой принадлежности технической рекламы можно также доказать, воспользовавшись квантитативной моделью американского прагматика Ч.Морриса. Семиотическая классификация речевых стилей Ч. Морриса, представленная Г. Клаусом в его книге «Сила слова: Гносеологический и прагматический анализ языка». {Клаус, 1967:76−79), предполагает троякий подход к вычленению стиля:

1) по процентному содержанию аскрипторов разных форм на основе уравнения: A = D + F + P + Ар, где, А — аскрипторы, D — десигнаторы,.

Р — прескрипторы, F — форматоры, Ар — аппрейзоры.

Дадим некоторые пояснения к членам данного уравнения. По мнению Ч. Морриса, путем обмена знаками со средой производитель знаков добивается того, что его ситуация в пределах среды постоянно оптимизируется. Это достигается разными способами использования знаков. Знаки помогают: а) информироватьб) производить оценкив) вызывать определенные ответные реакцииг) систематизировать и организовывать. Этим возможным видам употребления знаков соответствует деление знаков на четыре класса, а именно на десигнаторы, аппрейзоры, прескрипторы и форматоры. Тип научного стиля речи, считает Ч. Моррис, можно было бы узнать по тому, что в процентном отношении десигнаторы стоят на первом месте, за ними — форматоры, прескрипторы, аппрейзоры. Проведя количественный анализ, мы установили, что в текстах технической рекламы последовательность знаков предполагается следующая: десигнаторы (11% от общего числа слов в тексте), аппрейзоры (6%), прескрипторы (1.4%), форматоры (0.2%), хотя в некоторых рекламных текстах первое место в процентном отношении может быть отведено и аппрейзорам (12−17%). Это, в основном, реклама технических средств, нацеленная не на специалиста, как в первом случае, а на рядового потребителя.

Преимущество такого подхода вычленения стиля в том, что он позволяет хотя бы в общих чертах построить квантитативные отношения. Следует, однако, отметить, что в данном случае имеет место некоторая тенденция к изолированному рассмотрению отдельных слов, предложений и других составных элементов языка, без учета общего контекста. Этот недостаток особенно явно проявляется при исследовании рекламного текста, который формально может не содержать ни одного прескрипгора, являясь в то же время предписывающим по своей сути.

2) по способу употребления:

При таком подходе квантитативные возможности классификации теряются, однако он позволяет избежать противоречия между количественным соотношением знаков разного типа в тексте и его общим предназначением.

3) по виду употребления и модусу речи:

Этим путем классификации Моррис пытается объединить первые два критерия. Результаты такого объединения занесены в Таблицу 1 в Приложении. Не все элементы данной таблицы могут быть приняты за абсолютную истину. В представлении самого Морриса данная схема может быть использована лишь как некий исходный пункт для разработки дальнейших схем подобного рода. Сложно определить и место технической рекламы в данной классификации. Если, например, считать рекламу точкой пересечения информативного и аппрейзивного понятий, то мы имеем дело с мифическим стилем. Пересечение прескриптивного и информативного понятий тоже не дает искомого определения стилю технической рекламы. Мы вновь возвращаемся к мысли о том, что истина лежит посередине, и данный жанр является пограничным между научным, мифическим и технологическим.

Проблема межстилевого характера текстов технической рекламы рассматривается в диссертационной работе И. Г. Шестаковой, где в качестве объекта исследования выступает реклама химико-технологического направления. Сравнивая рекламные тексты указанного содержания с текстами научно-технического патента, научно-технической статьи и бытовой рекламы, И. Г. Шестакова также приходит к выводу о подвижности стиля в технической рекламе (.Шестакова, 1984).

Мы считаем, что причины межстилевого характера текстов технической рекламы новых информационных технологий кроются не только в специфике данного вида коммуникации, но и в значительной мере в социальной неоднородности целевой аудитории, к которой обращены рекламные обращения данного рода, что еще раз доказывает необходимость социолингвистического подхода к анализу описываемого явления.

Выводы по главе 3.

1) Рекламная стратегия рекламодателя в текстах технической рекламы осуществляется в двух основных формах: в виде эксплицитной информативной стратегиив виде имплицитной волюнтативной стратегии (стратегии убеждения).

2) Речевое воздействие в текстах ТРС опирается на реализацию стратегии информированияубеждение осуществляется опосредованно через информированиевоздействие на эмоциональную сферу вторично и служит дополнением к информативной стратегии.

Стратегия информирования в текстах ТРС находит свое выражение: а) в широком использовании терминологииб) в использовании тема-рематических отношений для акцентирования прагматически важной информациив) в особенностях композиционного строения, связанных с наличием специальных информационных блоков, среди которых особая роль отводится технической спецификацииг) в четкости и эксплицитности аргументационной модели: тезис -" аргументы —> следствиед) в привлечении паралингвистических средств в виде иллюстраций, графиков, диаграмм.

Стратегия убеждения в текстах ТРС реализуется посредством: а) соблюдения разумного баланса между лексикой объективно-рациональной и субъективно-эмоциональной оценкиб) применения образных изобразительных средств, среди которых особая роль отводится эпитетам, метафорам, олицетворениямв) инкорпорирования элементов разговорного стиляг) использования синтактико-стилистических фигур, среди которых наиболее эффективными являются повторы, антитеза, парцелляция речевого потокад) использования индуктивного метода аргументирования, включающего в себя репрезентативные, ассертивные, директивные, комиссивные речевые актые) привлечения графических, шрифтовых, цветовых и прочих паралингвистических средств.

3) Особенности целевой аудитории определяют специфику рекламных обращений ТРД: преобладание стратегии эмоционального воздействия над информативной стратегиейсмещение акцента с технических характеристик рекламируемых продуктов на их потребительские качествабольшее разнообразие рекламных приемов и средств речевого воздействия по сравнению с текстами ТРС. Убеждение в текстах ТРД осуществляется посредством использования разнообразных аргументационных моделей, таких как модель-проблемамодель-парадоксмодель-загадкамодель-эксклюзивмодель-пародиямодель-свидетельство, из которых наиболее употребимыми являются модель-проблема, модель-эксклюзив.

4) Специфика текстов ТРИ заключается в лаконичности рекламных обращений, ориентации на личностные качества потребителя, широком использовании средств эмоционального воздействия, смещении от научно-технического стиля в сторону газетного и разговорного. Аргументация текстов ТРН характеризуется репрезентативными, ассертивными и директивными речевыми актами.

5) Социопрагматические особенности адресантов определяются сферой их деятельности: спецификой производимой продукции и целевым рынком. Проявлением этих особенностей является выбор рекламных стратегий отправителями рекламы.

Образ адресанта в текстах технической рекламы создается благодаря использованию следующих приемов: а) сравнение с конкурентамиб) указание на соответствие деятельности требованиям временив) приведение количественных показателей деятельностиг) свидетельство известных клиентов и уважаемых изданийд) упоминание известных партнеров по бизнесу.

6) Особенности технических рекламных текстов являются также следствием социогеографических различий, связанных с адресантом. Проявление традиционных черт национального характера в текстах англоязычной технической рекламы разных стран связано, прежде всего, с эмоциональной насыщенностью рекламных текстов.

Заключение

.

Проведенное нами лингвистическое исследование представляет собой попытку определить место текстов технической рекламы в процессе социальной массовой коммуникации, выявить лингвистические особенности текстов технической рекламы как особого типа прагматического дискурса, проследить влияние социальных факторов на особенности языкового кода текстов данного типа.

Специфика технической рекламы как вида коммуникации, вызванного к жизни расширением задач в сфере науки и техники и социальными запросами общества на их решение, наряду с социальной неоднородностью аудитории, к которой такая реклама обращена, определяет стилевую подвижность данного жанра. Это доказывает необходимость социолингвистического подхода к анализу описываемого явления.

Модель коммуникативного акта в технической рекламе, построенная на базе основных положений теории коммуникации, позволяет сделать вывод о том, что реклама данного направления может рассматриваться как один из видов массовой коммуникации, обладающий своими специфическими особенностями, такими как темпоральная и пространственная дистантность коммуникантов, однонаправленность рекламного обращения, его опосредованность, селективность аудитории, повышенная информативность. Коммуникативный акт в печатной технической рекламе материализуется в разновидности письменного дискурса, обладающего всеми признаками текста.

Такие дистинктивные признаки технического рекламного текста, как: специфичность и узость тематики, прагматичность, семиотическая осложненность, оценочность, нежесткость стилевой структуры, — позволяют выделить его из множества других видов письменных дискурсов.

Выбор языковых средств для создания научно-технической рекламы, ее стилистическое оформление обнаруживают функциональную зависимость данного вида коммуникации от социального контекста. Социальный контекст, включающий в себя позиции, свойства, отношения, функции коммуникантов, лежит в основе прагматического критерия на котором базируется наша классификация технических рекламных текстов. Исходя из направленности рекламного сообщения на определенный сегмент целевого рынка, мы выделили три основные группы текстов технической рекламы: тексты, адресованные специалистам в области создания информационных технологий (ТРС), тексты, адресованные деловым людям, применяющим эти технологии в профессиональной деятельности (ТРД) и тексты для профессионально неподготовленных реципиентов (ТРН).

Анализ семантико-синтаксических и прагматических особенностей текстов технической рекламы проводился нами отдельно в каждой из указанных групп. Исследование показало, что тексты ТРС по основным своим параметрам вписываются в рамки научно-технического функционального стиля. Наличие общенаучной и узкоспециальной терминологической лексики, использование аббревиатур, много-компонентность атрибутивных сочетаний, распространенный характер предложений, усложненный синтаксический рисунок сложного предложения — все это удерживает тексты ТРС в пределах научно-технического стиля. С другой стороны, специфичность цели коммуникации, заключающейся в том, чтобы оказать воздействие на реципиента, побуждающее его к покупке, определяет наличие в текстах ТРС пласта эмоционально-оценочной лексики.

Тексты ТРД несколько более подвижны в отношении стиля. В них отсутствуют профессионализмы, узкоспециальные терминологические аббревиатуры, сложные атрибутивные комплексы включают не более 2−3 компонентов. Большое количество слов с субъективно-эмоциональным значением сдвигает тексты ТРД в сторону газетно-публицистического и разговорного стиля.

Тексты ТРН мы относим к разряду технической рекламы лишь в силу их тематики. По своим параметрам они практически полностью выходят за рамки научно-технического стиля и сближаются с жанровой разновидностью бытовой рекламы в пределах газетно-публицистического стиля.

Социальные характеристики целевой аудитории определяют выбор рекламной стратегии адресанта и его речевой тактики, заключающихся в построении рекламного обращения и выборе релевантных лингвистических средств. Тексты ТРС отмечены доминированием информативной стратегии. Убеждение ведется через воздействие на рациональную сферу посредством информированияэмоциональные средства воздействия вторичны. В текстах ТРД, напротив, преобладает волюнтативная стратегия, что выражается в большем разнообразии рекламных приемов и образных средств по сравнению с текстами ТРС. Тексты ТРН почти полностью ориентированы на применение стратегии убеждения через эмоциональное воздействие. Информирование здесь сводится лишь к указанию названия продукта и его характеристик.

Как показало исследование, стратегия информирования опирается, в основном, на дедуктивный метод аргументации с эксплицитным следствием, стратегия убеждения — на индуктивный, с имплицитным следствием. Характерными для текстов технической рекламы являются следующие речевые акты: репрезентативы, ассертивы, директивы, комиссивы. Для ТРС более типичны репрезентативные речевые акты, для ТРД — все виды речевых актов, для ТРН — ассертивные и директивные высказывания.

Социолингвогеографические различия, определяющие особенности технических рекламных текстов и связанные с адресантом, лежат, в основном, в области эмоциональности текста. Специфическими чертами текстов американской технической рекламы являются их высокая эмоциональность, экспрессивность и компаративный характер. Британская техническая реклама характеризуется общей эмоциональной сдержанностью, на фоне которой наиболее контрастно выступает использование игры слов как элемента юмора в качестве способа воздействия на целевую аудиторию. Тексты канадской технической рекламы сближаются по своим характеристикам с американскими. Отличительной особенностью является широкое употребление параметров разговорного стиля в канадских рекламных текстах, предназначенных для деловых людей и непрофессиональной публики. Австралийская техническая реклама эмоционально сдержанна, конкретна, лаконична. Техническая реклама неанглоязычных стран ориентирована на американский вариант английского языка. Тексты англоязычной технической рекламы азиатского региона более эмоциональны, чем тексты европейских стран.

Проведенный анализ семантико-синтаксических и социопрагматических особенностей текстов технической рекламы, являясь одним из шагов в области исследований конвенциональных типов дискурса, может иметь прикладное значение не только в лингвистике, но и в деятельности, непосредственно связанной с рекламой новых информационных технологий. Особенности учета социальных параметров целевой аудитории при составлении рекламных текстов, рассмотренные в нашей работе, могут оказаться полезны для рекламодателей, начинающих работу в данной маркетинговой нише. Кроме того, результатами исследования могут воспользоваться переводчики, специализирующиеся в области современных информационных технологий, и рядовые потребители, владеющие английским языком.