Совершенствование оценки экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия

В настоящее время можно с уверенностью говорить, что Россия постепенно интегрируется в мировой рынок, и именно факторы глобализации на сегодняшний день играют важную роль в планировании деятельности предприятий. Отечественные предприятия, хотят они этого или нет, будут использовать новые методы управления, которые родились в развитых странах и зарекомендовали себя положительно. Конечно, это не означает, что российские предприятия должны исключить из своей практики собственный опыт и методики наработанные ранее. Сейчас наблюдается процесс эволюции, который приведет к унификации используемых методов в силу глобализации мировых рынков и экономических взаимоотношений.

Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Это в полной мере относится ко всем хозяйствующим субъектам. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической действительности совершенно недопустимо, недальновидно и небезопасно. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены в экономике, такой новой концепцией для российских предприятий является стратегическое управление.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменения позиций потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения комплекса маркетинга, который позволяет формировать, реализовывать и корректировать адаптированные к рыночной ситуации стратегии и цели.

Хорошо отлаженная система маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивает постоянный мониторинг внешней среды, который позволяет оперативно получать информацию о текущем состоянии внешней среды фирмы и гипотезах ее развития в будущем.

Понимание тенденций будущего развития среды позволяет организации эффективно управлять и собственными внутренними изменениями, постоянно быть настроенной на инновации и, тем самым, обеспечивать сильные конкурентные позиции в бизнесе.

Исследованию проблемы совершенствования и повышения эффективности управления промышленным предприятием и оценки эффективности маркетинговой деятельности посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых заслуженным авторитетом пользуются такие авторы как Ф. Котлер, М. Портер, А. А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, А. Дайан, Ф. Буккерель, И. Ансофф, П. Дойль, П. Диксон, Дж. Эванс, Б. Берман и многие другие. В настоящее время по данной проблеме опубликован ряд работ отечественных ученых и специалистов: Г. Л. Багиева, Д. Н. Баркана, E.JI. Богдановой, Г. Я. Гольдштейна, И. Н. Герчиковой, В. А. Гончарука, Е. П. Голубкова, Т. П. Данько и т. д.

Однако зачастую данная проблема рассматривается на макроэкономическом уровне, а по отношению к конкретному хозяйствующему субъекту (промышленному предприятию) исследования носят поверхностный и описательный характер, констатирующий факт нарастания нестабильности, при этом не анализируются возможности операционного использования новых реалий современного общества для совершенствования системы управления промышленным предприятием.

Кроме того, в большинстве работ по исследованию систем управления организация обладает достаточным запасом времени для анализа среды и разработки стратегий своего поведения, что неоднократно опровергалось в практике, как отечественных, так и зарубежных компаний. Проблемам экспресс-диагностики среды и управления на основе учета изменений внешней среды и результатов комплексной маркетинговой деятельности предприятия не уделяется необходимого внимания, как в теории, так и на практике.

Предлагаемые в литературе методические подходы по оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия, как правило, ограничиваются лишь определением эффективности применения отдельных инструментов маркетинга: реклама, организация продаж, стимулирование сбыта и другие. Поэтому оценка их влияния на эффективность управления промышленным предприятием весьма ограничена и в большинстве случаев имеет качественный характер. Таким образом, становится очевидной объективная необходимость совершенствования оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности, которая обеспечивает формирование не только оперативных маркетинговых решений, но и стратегических управленческих целей и задач, а также путей их решения и возможностей своевременного контроля и корректировки.

Актуальность проблемы, ее недостаточная научная разработанность, а также все возрастающая практическая значимость в связи с развитием в стране рыночных отношений определили выбор объекта, предмета, цели и задачи исследования.

Цель исследования состоит в разработке научно-методической аспектов процесса управления маркетингом и оценки эффективности использования рыночных механизмов с учетом специфики отечественного предпринимательства.

Задачи исследования:

1. Используя системный подход, рассмотреть сущность маркетинга как микроэкономического адаптера хозяйствующих субъектов к их рыночному окружению.

2. Обосновать место и роль промышленного предприятия как субъекта финансово-хозяйственной деятельности в системе рыночных отношений.

3. Определить и обосновать место и роль маркетинга в управлении промышленным предприятием.

4. Проанализировать эффективность использования маркетинга в деятельности промышленного предприятия.

Объект работы — управление маркетингом как вид управленческой деятельности. Предмет исследования — экономическая эффективность управления маркетингом.

Теоретической и методологической основой диссертации явились фундаментальные разработки и современные взгляды на процесс управления производством с использованием рыночных механизмов. В процессе работы применялись такие методы научного исследования, как сравнительный анализ, обобщение имеющегося опыта, системный подход.

Информационная база диссертации — материалы литературного обзора по вопросам теории маркетинга как вида управленческой деятельности, оценки экономической эффективности управления предприятием. Кроме того, информационной базой послужили ресурсы Интернета.

Достоверность и обоснованность научных результатов достигается выбором реальных исходных данных, их количеством и требуемой точностью, проверенными практикой и временем методом системного анализа. Она обусловлена, кроме того, апробированием в научных публикациях и учебном процессе основных положений диссертации.

Таким образом, по итогам исследования составляют научную новизну и выносятся на защиту следующие положения:

1. Авторская классификация функций маркетинга, их адаптация к отечественной практике бизнеса.

2. Факторы, влияющие на эффективность управления маркетингом промышленного предприятия.

3. Модель процесса управления маркетингом на промышленном предприятии.

4. Предложения по реализации системно-эволюционного подхода к оценке экономической эффективности управления маркетингом.

Практическая значимость диссертации заключается в разработке научно-методических аспектов процесса управления маркетингом и системы оценки эффективности использования рыночных механизмов с учетом специфики отечественного предпринимательства и состоит:

1) в разработке авторского подхода к формированию маркетинг-центров;

2) в обосновании факторов, влияющих на эффективность маркетинга промышленных предприятий;

3) в выявлении тенденций совершенствования маркетинговой деятельности на российских предприятиях;

4) в обосновании применения системно-эволюционного подхода к оценке экономической эффективности управления маркетингом;

5) в разработке методики оценки экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия".

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы исследования получили свое отражение в публикациях автора общим объемом 2,75 печатных листа, а также были изложены диссертантом в научных сообщениях на научно-практических конференциях и заседаниях кафедры экономики, финансов и права Академии гражданской защиты МЧС России. Отдельные положения исследования использовались автором в процессе преподавания, и нашли отражение в учебных программах курсов «Экономика», «Экономическая теория и практика управления хозяйственными процессами» и «Основы менеджмента и маркетинга» в Академии гражданской защиты МЧС России.

Структура диссертации. В соответствии с задачами и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Несмотря, на признание западными странами сформировавшейся в России рыночной экономики, все еще остается проблема повышения эффективности деятельности отдельных хозяйствующих субъектов и всего народного хозяйства. Это вызвано не использованием большинством предприятий рыночных методов управления. Недопонимание многими руководителями предприятий сущности и роли маркетинга в их деятельности выражается весьма ограниченным применением отдельных инструментов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), что не позволяет увидеть его результаты, а, следовательно, оценить эффективность. В связи с этим, в диссертации была разработана система оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности и сделаны следующие выводы и предложения.

На современном этапе в России среда функционирования предприятий сегодня обладает повышенной динамикой и непредсказуемостью, что заставляет их адаптироваться к внешним изменениям и менять тактику поведения. Основными формами приспособления предприятий к внешним институтам выступают сегодня связи и взаимоотношения между субъектами. Это позволяет сделать вывод о том, что современная социально-экономическая сущность маркетинга выражается в новой тенденции по усилению взаимодействия хозяйствующих субъектов, которая способствует снижению риска и неопределенности в деятельности предприятий. В связи с этим нами предложено рассмотрение управления маркетингом как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей каждого потребителя и повышение общего благосостояния нации посредством предложения конкурентоспособной продукции при создании и поддержании хозяйственных взаимосвязей и одновременно оптимальном использовании всех ресурсов предприятия.

Реализация концепции управления маркетингом предприятия как «открытой системой» предполагает учет взаимосвязи внутренних процессов с внешней средой, что приводит к существенным изменениям в принятии управленческих решений, что требует учета не только экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности, но и социальной. Это также вызвано стремлением России к созданию социально ориентированной рыночной экономики с современными характеристиками качества жизни народа при поэтапном ее движении к постиндустриальному обществу. Поэтому использование только экономических оценок эффективности маркетинговой деятельности односторонне характеризует деятельность предприятия и может привести к неправильным заключениям. Социальная эффективность способствует повышению ее экономической эффективности, что обосновывает необходимость рассмотрения их во взаимосвязи и взаимозависимости.

В связи с укреплением принципов рыночной экономики и усложнения хозяйственных взаимосвязей основными факторами, формирующими конкурентное преимущество предприятия становятся: уникальность специалистовимидж, деловая репутация, торговые маркиотношения с покупателямиадаптация и обмен. Это позволило обосновать роль управления маркетингом в формировании нематериальных активов предприятия, что способствует росту рыночной стоимости предприятия.

Проведенный сравнительный анализ степени разработанности инструментов комплекса маркетинга с финансовой устойчивостью предприятий выявил и доказал прямую зависимость влияния эффективной маркетинговой деятельности на повышение их конкурентоспособности. То есть маркетинг является эффективным методом управления предприятием в условиях неопределенности и формирует его конкурентоспособность.

Управление предприятиями в условиях нестабильной социально-экономической среды возможно только при постоянном учете происходящих в ней изменений и адаптации к ним. Элементы системы маркетинга (потребители, поставщики, конкуренты, акционеры, посредники и т. д.) вырабатывают собственные критерии оценки, которые определяются их требованиями во всей цепочке взаимодействия с предприятием. Показателями эффективности в этом случае выступают конкретные измерители данных критериев.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности в настоящее время оценивается в основном по отдельным направлениям (таким как реклама, стимулирование сбыта, товародвижение), однако начинают появляться и комплексные оценки, включающие систему единичных показателей. Все исследованные методики характеризуются односторонним подходом, основанным на оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности с использованием количественных показателей. Данный подход оторван от связи оценки с развитием маркетинговых концепций управления, которые на современном этапе развития требуют обязательного учета не только количественных, но и качественных показателей. Для решения данной проблемы предложена система оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях, рассматривающая в единстве эти показатели, с учетом применения той или иной управленческой концепции маркетинга и включающая оценку достижения поставленных тактических и стратегических целей предприятия.

Большое значение для принятия управленческих решений на предприятии оказывает информация, роль которой возрастает в условиях активной рыночной стратегии фирмы, при высоком уровне конкурентоспособности, быстром изменении факторов внешней среды, постоянно меняющемся ассортименте продукции и услуг, большом возрастании клиентов и повышении их требований к качеству и доступности товаров. Это в свою очередь оказывает непосредственное влияние на проведение оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии, которая требует необходимой информации для расчета показателей эффективности и принятия правильных решений. В связи с этим в диссертации предложено выделение гибкой подсистемы информационного обеспечения системы оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности в структуре маркетинговой информационной системы предприятия для расчета необходимых показателей, характеризующих достижение поставленных целей.

В ходе проведенных исследований, а также на основе обобщения опыта и вскрытия недостатков в работе маркетинговых служб промышленных предприятий, автором были предложены следующие направления по совершенствованию их деятельности:

1) окончательно сформировать маркетинговые службы и сделать попытку обеспечить их квалифицированными специалистами;

2) в структуре служб маркетинга предлагается выделять специальное подразделение для анализа конкурентоспособности отдельных товаров, обеспечивающих наибольший удельный вес в прибыли предприятия;

3) провести оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности по предложенной автором системе оценки;

4) рекомендовать руководству предприятий провести ряд семинаров со службами маркетинга, с целью необходимости проведения оценки экономической эффективности управления маркетингом на предприятиях с учетом применения опыта конкурентоспособности ведущих предприятий.