Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг на примере Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» №8619

Введение

банковский маркетинговый клиент обслуживание Актуальность темы исследования состоит в том, что постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам и, особенно, банкам, вместе с тем, усиление конкуренции на российском рынке финансовых услуг ведут к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится качество продуктов, предложенных частным потребителям, его способность наиболее полно удовлетворить изменяющиеся со временем финансовые потребности. Однако, как показывает практика, основной целью российских банков и других финансовых организаций остается привлечение клиентов, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов.

Главное в банковском маркетинге — всегда быть в курсе того, что требуется клиенту. Процесс выяснения того, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «что Вам нужно?». Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь и выявляется возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Розничные банковские сети растут очень быстро, охватывая все новые региональные рынки, способствуя расширению клиентской базы банков. Однако это имеет и обратную сторону — ухудшение корпоративного управления и контроля, что препятствует оперативному реагированию на возникающие проблемы с обслуживанием. Однако в условиях, когда банковская сеть становится все более плотной, потребитель имеет возможность очень быстрого перехода из одного банка в другой, не ухудшая для себя доступность обслуживающего учреждения.

Объект исследования — Краснодарское отделение ОАО «Сбербанк России» № 8619.

Предмет исследования — маркетинговые исследования потребителей банковских услуг.

Цель исследования — проанализировать потребности в банковских услугах в целевых аудиториях, выявить специфику удовлетворенности качеством банковского обслуживания, разработать методы повышения эффективности банковских услуг.

Задачами курсовой работы являются:

— изучение теоретических аспектов исследования потребителей банковских услуг;

— изучение организационно-экономической деятельности Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619;

— определение периодичности обращения клиентов в банк;

— анализ востребованности различных финансовых услуг;

— анализ предпочтений среди клиентов тех или иных банков;

— выявление недостатков обслуживания;

— анализ влияния качества обслуживания на выбор банка клиентом;

— разработка маркетинговых рекомендаций по повышению эффективности предоставления банковских услуг.

Метод исследования: личные структурированные интервью по направленной выборке.

В работе были использованы следующие методы исследования: метод вопросника; метод анализа и обработки данных исследований; статистическо-экономический и другие.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, таких как Голубков Е. П., Балакирева О. Н, Роммат Е. В. и др., а также результаты проведенного маркетингового исследования.

1. Теоретические аспекты исследования потребителей банковских услуг

1.1 Изучение потребителей и факторов, влияющих на решение о приобретении банковской услуги Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения [16, с. 100].

Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

— полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);

— совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);

— совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);

— совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);

— неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т. д.).

Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа [8, с. 36].

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии потребления — потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т. д. [8, с. 39].

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый интервал — между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал — между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал — между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал — между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента [8, с. 38].

1.2 Методы маркетинговых исследований потребителей банковских услуг В банковском маркетинге при проведении исследований основными, как правило, являются три направления [13, с. 15]:

— исследование рынка;

— исследование потребителей;

— исследование конкурентов.

В результате их применения банк выбирает целевой рынок для продвижения своего продукта, уровень взаимоотношений с клиентами и способы создания конкурентных преимуществ банковского продукта.

Рассмотрим технологию проведения маркетинговых исследований. Это довольно неопределенное понятие. К ней можно отнести как методологические основы, так и процедуру проведения исследований. Разберем оба этих понятия.

К методологии маркетинговых исследований относят различные методы и методические приемы, многие из которых заимствованы из других областей знаний. Они применяются как перед проведением исследованийдля их планирования, так и после — для анализа полученных результатов. Рассмотрим некоторые из них.

Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в контексте ее внутренних и внешних причинно-следственных связей.

С помощью комплексного подхода рыночная ситуация исследуется с разных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее развития.

Метод программно-целевого планирования является основой маркетинговой деятельности предприятия и, в частности, процедуры проведения маркетинговых исследований.

Линейное программирование позволяет выбрать оптимальный вариант из числа альтернативных решений.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению вероятности наступления какого-либо события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать проведение отдельных видов работ в рамках какой-либо программы.

Экономико-статистические методы играют важную роль в проведении маркетинговых исследований. В частности, они используются для формирования выборки и экстраполяции полученных результатов на весь объем данных.

Экономико-математическое моделирование позволяет оценить перспективы развития рынка, определить стратегию предприятия, направление исследований и т. п.

Методические приемы заимствуются обычно из других областей знаний. Чаще всего это психология, социология, эстетика и другие науки.

Большинство из этих методов являются общими и применяются во всех сферах маркетинга. Для маркетинговых исследований их смысл заключается в том, что они позволяют определить ситуацию на рынке и направление исследований, проанализировать их результаты и смоделировать дальнейшее развитие событий [19, с. 280].

Процедура маркетингового исследования состоит из нескольких этапов.

Выявление проблем и формирование целей исследования. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида и специфики товаров, уровня насыщенности рынка, действий конкурентов, уровня цен, определения потенциальных потребителей. Главной целью маркетингового исследования является снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Объем исследований зависит от степени необходимости информации, затрат на ее получение и целей организации.

Классификация источников информации. Это могут быть реальные и потенциальные потребители, организации, средства массовой информации — в зависимости от способа проведения исследования.

Сбор информации. Может осуществляться несколькими способами, которые перечислены ниже.

Почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Этот способ довольно дорогостоящий и малоэффективный, так как люди склонны скрывать личную информацию и не желают тратить время на заполнение письменной анкеты.

Опрос по телефону более эффективен, хотя по телефону трудно получить обширную информацию, так как у многих людей не хватает терпения отвечать на вопросы.

Наблюдение — важный метод проведения маркетинговых исследований. Он предполагает изучение поведения потенциальных или реальных потребителей и внешних обстоятельств, способных повлиять на него. Чаще всего этот метод используется при выборе места расположения организации — при этом принимаются во внимание людские потоки, интенсивность дорожного движения, наличие общественного транспорта и т. п.

Изучение публикаций заключается в рассмотрении опубликованных в средствах массовой информации результатов различных исследований (например, социологических опросов) и использование их в своих целях.

Выборочный маркетинг считается специалистами самым эффективным способом исследования. Он заключается в том, что реализация опытной партии продукции осуществляется на ограниченном «среднестатистическом» участке, а затем результаты экстраполируются на всю область действия фирмы [9, с. 117].

Личный опрос проводится следующим образом. В людном месте интервьюер останавливает прохожих и просит их поучаствовать в опросе. В случае согласия он задает ряд вопросов и записывает ответы. Опрашиваться могут не только случайные прохожие, но и покупатели, приобретающие исследуемый товар. Это наиболее дорогостоящий вид сбора информации, однако, он и наиболее эффективный. При личном общении люди, как правило, стараются быть честными; кроме того, к ним можно обратиться за дополнительной информацией.

Анализ собранной информации. Первым шагом является выявление и отсев неправильно заполненных, а, следовательно, непригодных анкет. Далее путем сведения полученных данных в таблицы выявляются общие тенденции. Затем после тщательной проверки переходят к третьему этапу.

Представление результатов исследования. Они представляются руководству в виде отчета, который содержит следующие данные:

— цель исследования;

— для кого и как оно проводилось;

— характеристики выборки, время проведения, методы сбора информации;

— анкету (при различных формах опроса);

— результаты;

— сведения об исполнителях.

Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает и остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных (полностью или частично):

— определение общих тенденций развития рынка;

— определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен;

— выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);

— выявление приоритетного направления развития деятельности банка;

— конкурентная ситуация на рынке;

— действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг;

— маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах и т. п.;

— средний уровень цен на банковские услуги.

Для получения этих сведений используются различные методы исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям, документам и т. п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банковконкурентов и протеканием рыночных процессов [13, с. 18].

На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

Исследование потребителей частично пересекается с изучением рынка в общем, конкретизируя его. Оно включает:

— более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам;

— изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт, производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и т. п.;

— изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках и т. п.;

— изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций развития спроса.

Для получения такой информации наиболее эффективным является личный опрос клиентов; могут использоваться и другие формы опросов. Применяется также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта, интенсивности дорожного движения и т. п.).

В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и, ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.

Несколько в стороне при изучении клиентуры находится анализ кредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методы маркетинговых исследований, хотя этот анализ относится скорее к финансовой стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации о финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Как правило, заемщики физические лица оцениваются по нескольким критериям, после чего каждому из них присваивается рейтинг. Ниже приведены критерии, используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками [13, с. 19].

Род занятий. Максимальный балл присваивается заемщикамбизнесменам, врачам-дантистам, преподавателям; минимальный — таксистам.

Стаж работы. Полученный рейтинг находится в прямой зависимости от количества лет, отработанных на одном месте.

Жилищные условия. Максимальный балл получают владельцы собственного дома, минимальный — лица, арендующие комнату.

Длительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше получаемый балл.

Семейное положение. Наибольший рейтинг присваивается лицам, состоящим в браке, наименьший — разведенным мужчинам.

Месячный заработок. Предпочтение отдается клиентам с более высокой заработной платой.

Вид банковского счета. Максимальный балл получают владельцы и текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только текущего счета.

Кредитные гарантии. Используется следующая градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство двух физических лиц.

Очевидно, что при личном опросе клиенты могут искажать данные о своем финансовом положении, чтобы повысить свой рейтинг. Поэтому необходимо использовать и другие методы сбора информации — запросы в официальные учреждения и по месту работы клиента, получение информации из неофициальных источников и другие.

В российских банках такая практика еще недостаточно развита. Это связано, прежде всего, с дороговизной исследования, бюрократическими затруднениями и невозможностью полного подтверждения правильности полученных данных.

Исследование конкурентов включает в себя несколько задач:

— выявление конкурентов представляет собой анализ банков, занимающих рассматриваемый сектор рынка, и их продуктов;

— выявление приоритетных целей конкурентов;

— выявление стратегий конкурентовпоиск и анализ сведений о маркетинговом комплексе конкурентов, в том числе о характерных особенностях их банковских продуктов, особенностях обслуживания клиентов, зоне распространения услуг и т. п.;

— преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения потребителей.

Опрос клиентов при таком направлении исследований применяется нечасто. В основном пользуются методами наблюдения, изучения публикаций, получения информации у официальных организаций. Также имеют место не совсем законные методы сбора информации о конкурентахшпионаж, подкуп сотрудников и прочие. Получаемая таким образом информация очень помогает банку в конкурентной борьбе, так как она включает точные сведения о слабых сторонах банках — конкурентов.

Результатом исследований является выработка конкурентной стратегии и возможность занять наиболее благоприятное положение в своей рыночной нише.

Результаты всего комплекса маркетинговых исследований используются для формирования наиболее эффективной маркетинговой стратегии банка. Она содержит два блока информации: прогноз развития целевого сегмента рынка и варианты изменения, в соответствии с ним, маркетингового комплекса банка (например, внедрение новых банковских продуктов, изменение зоны обслуживания и т. п.).

При правильной разработке стратегии работа банка становится более эффективной, и он без труда может победить конкурентов, не использующих средства маркетинга или использующих их не в полной мере. В итоге банк добивается увеличения прибыли, что является его основной целью.

Таким образом, маркетинговые исследования при своей кажущейся незначительности являются важным этапом в достижении генеральных целей банка, которым нельзя пренебрегать. Поэтому следует ожидать, что при глобальном внедрении маркетинговых исследований в практику российских банков произойдет значительный скачок в их развитии. При этом будет улучшено как финансовое положение самих банков, так и уровень обслуживания клиентов, ассортимент банковских продуктов и прочие маркетинговые показатели [13, с. 20].

1.3 Система информации в сфере банковских услуг

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Каждый банк является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данного банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время банки используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка [17, с. 47].

Для проведения аналитической работы банки создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке.

Система маркетинговой информации состоит из:

— системы внутренней отчетности;

— системы сбора внешней информации;

— системы маркетинговых исследований;

— системы анализа и интерпретации информации.

Система внутренней отчетности — это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой банку информации в процессе деятельности самого банка. Она возникает как результат деятельности самого банка и изменяется вместе с изменение работы самого банка. Система внутренней отчетности банка должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию.

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, обо всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды [17, с. 48].

Основные источники внешней информации:

— газеты, журналы, телевидение, радио;

— публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;

— правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;

— газеты компании, личные контакты с клиентурой;

— обмен информацией с дирекцией и служащими других банков;

— приобретение необходимых сведений у специализированных организаций. Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии банка по отношению к своим конкурентам.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший «пилотаж» маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т. п.) направленных на решение конкретных проблемы. В силу того, что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе банков, принятие решений в банках, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод «проб и ошибок», должно происходить на основе первичной информации. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдения, эксперимент, имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, банковская продукция).

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации различны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется.

Следует отметить, что в настоящее время в России по проблемам развития банков и банковской системы маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной информацией по работе банков и банковской системы являются, в основном, зарубежные литературные источники [17, с. 49].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента. Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент — с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

2. Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России»

2.1 Организационно-экономическая характеристика банка ОАО «Сбербанк России» крупнейший банк в России и СНГ с самой широкой сетью подразделений, предоставляющий весь спектр инвестиционно-банковских услуг. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция, свыше 40% акций принадлежит зарубежным компаниям. Около половины российского рынка частных вкладов, а также каждый третий корпоративный и розничный кредит в России приходятся на Сбербанк.

История Сбербанка России начинается с именного указа императора Николая I от 1841 года об учреждении сберегательных касс, первая из которых открылась в Санкт-Петербурге в 1842 году. Спустя полтора века в 1987;м на базе государственных трудовых сберегательных касс создан специализированный банк трудовых сбережений и кредитования населения Сбербанк СССР, который также работал и с юридическими лицами. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский банк.

В июле 1990 года постановлением Верховного совета РСФСР Российский республиканский банк Сбербанка СССР был объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990;го он был преобразован в акционерный коммерческий банк, который был юридически учрежден на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. В том же 1991 году Сбербанк перешел в собственность ЦБ РФ и был зарегистрирован как акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации. Во многом благодаря поддержке ЦБ РФ и повышению комиссий за расчетное обслуживание Сбербанку удалось выдержать дефолт по ГКО-ОФЗ 1998 года (в тот момент доля государственных долговых обязательств в активах банка составляла 52%, а на кредитный портфель приходился всего 21% нетто-активов).

В сентябре 2012 года ЦБ РФ продал 7,6% акций Сбербанка частным инвесторам за 159 млрд. рублей, или почти за 5 млрд. долларов. На текущий момент Центробанк продолжает контролировать контрольный пакет акций Сбербанка (у регулятора 50% плюс одна акция). Миноритарными акционерами выступают порядка 250 тыс. юридических и физических лиц, в том числе иностранные институциональные инвесторы, которым принадлежит более 40% акций «Сбера» .

Дочерние банки крупнейшего банка РФ представлены в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. Также работают представительства Сбербанка в Китае и филиал в Индии, в марте 2013 г. банк открыл свое первое отделение в Чехии. После приобретения Volksbank International в 2012 году география представительств Сбербанка расширилась до девяти стран Центральной и Восточной Европы. В июне 2012 года Сбербанк объявил о приобретении 99,85% акций турецкого DenizBank. В этом же году Сбербанк закрыл сделку по объединению с инвестиционной компанией «Тройка Диалог» .

Несмотря на далеко не выдающееся качество обслуживания в большинстве отделений (за исключением услуг для VIP-клиентов), банк лидирует не только по размеру активов, но и по количеству расчетных счетов юридических лиц (свыше 1 млн.). На рынке частных вкладов Сбербанк России является монополистом — контролирует 45% рынка (основная масса депозитов «физиков» приходится на так называемые пенсионные вклады в рублях). Стоит отметить, что на начало 2002 года доля банка составляла 71,4%. Дальнейшему снижению доли рынка, занимаемой Сбербанком, в немалой степени способствует система страхования вкладов и увеличение суммы страхового возмещения. Через Сбербанк зарплату получают около 11 млн. человек, а пенсии 12 млн. Банком эмитировано более 30 млн. пластиковых карт, количество установленных банкоматов превышает 19 тыс. Численность сотрудников по состоянию на 31 декабря 2014 года составила свыше 233 000 человек.

Управление Сбербанком России основывается на принципе корпоративности в соответствии с Кодексом корпоративного управления, утвержденным годовым Общим собранием акционеров Банка в июне 2002 года. Все органы управления Банком формируются на основании Устава Сбербанка России и в соответствии с законодательством Российской Федерации. Общее собрание акционеров — высший руководящий орган Сбербанка России. На Общем собрании акционеров принимаются решения по основным вопросам деятельности Банка.

Наблюдательный совет Банка состоит из 17 директоров, среди которых 6 представителей Банка России, 2 представителя Сбербанка России, 1 внешний и 8 независимых директоров. Правление состоит из 13 членов. Возглавляет Правление Банка Президент, Председатель Правления Банка.

Краснодарское отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 является подразделением ОАО «Сбербанк России» входящего в одну из крупнейших многопрофильных финансовых структур в России. Организационная структура управления отделением представлена в приложении Г.

Краснодарское отделение ОАО «Сбербанк России» № 8619 находится по адресу: г. Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

Краснодарское отделение ОАО «Сбербанк России» № 8619 осуществляет следующие виды банковских операций со средствами в рублях и иностранной валюте:

— привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

— размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических и юридических лиц от имени и за счет Банка;

— открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

— осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе уполномоченных банков — корреспондентов и иностранных банков, по их банковским счетам;

— инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

— купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

— выдача банковских гарантий;

— осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Помимо перечисленных банковских операций Филиал вправе осуществлять в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации:

выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями;

предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;

лизинговые операции;

оказание консультационных и информационных услуг.

Рассмотрим основные показатели деятельности Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 по данным отчетности банка.

Таблица 2.1 — Анализ деятельности Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 за 2012;2014 гг.

Анализ таблицы 2.1 показал, что за 2012;2014 гг. доходы банка увеличились на 806 594 тыс. руб. или на 94,6%.

Операционные расходы банка увеличились на 718 656 тыс. руб. или в два раза. В связи с ростом доходов банка, произошло увеличение прибыли на 87 938 тыс. руб. или на 61%. А неиспользованная прибыль увеличилась в 3,6 раз.

Среднесписочная численность работников банка увеличилась на 170 чел. В связи с открытием дополнительных офисов и операционных касс банка.

Производительность труда работников банка увеличилась с 869,9 до 1442,8 тыс. руб. в связи с увеличением доходов банка.

Среднемесячная заработная плата сотрудников банка составила 19 850 руб. в 2012 году и увеличилась до 25 000 руб. на конец 2014 года.

Собственные средства банка увеличились на 1 750 549 тыс. руб. или в 2,6 раз.

Заемные средства банка увеличились на 5 066 607 тыс. руб. или на 55,4% в связи с увеличением вкладов населения Краснодарского края.

Рентабельность капитала снизилась с 13,5% до 8,2% за 2012;2014гг. в связи с увеличением капитала более высокими темпами, чем росла прибыль банка.

Активы банка — объекты собственности, имеющие денежную оценку, и принадлежащие банку.

Основные источники средств для образования активов: собственный капитал банка и средства вкладчиков, межбанковские кредиты, эмиссия облигаций банка.

Увеличение активов банка происходит за счёт проведения активных операций: кредитование, инвестиционные операции, прочие операции банка по размещению собственных и привлечённых средств.

Важным качеством активов банка является принесение прибыли. Из данных расчетов в таблице 2 видно, что сумма активов Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 увеличилась за 2012;2014 гг. на 6 820 525 тыс. руб. или на 65,7%.

Данное увеличение произошло за счет роста денежных средств банка, средств, размещенных в других кредитных организациях, средств банка в центральном банке Российской Федерации и прочих активов.

Таблица 2.2 — Анализ имущества Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 за 2010;2012 гг., тыс. руб.

Так, денежные средства Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 в 2014 году по сравнению с 2012 годом увеличились на 977 759 тыс. руб. или на 186,6% в связи с увеличением объемов оказанных банковских услуг. Обязательные резервы снизились на 26 584 тыс. руб.

Средства Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619, размещенные в других кредитных организациях увеличились на 23,6% и составили 48 261 тыс. руб. на конец 2014 года.

Положительным результатом деятельности банка явилось увеличение в суммовом выражении основных средств, нематериальных активов и материальных запасов на 428 839 тыс. руб. или 35,6%.

За 2012;2014 гг. произошло значительное увеличение кредитов Центрального банка РФ на 415 000 тыс. руб.

Средства кредитных организаций, размещенные в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России» № 8619 увеличились на 666 997 тыс. руб. или на 38,9%.

Средства клиентов банка увеличились на 4 054 188 тыс. руб. или на 56%.

Вклады физических лиц увеличились на 3 376 744 тыс. руб. или на 88,8%.

Таблица 2.3 — Анализ прибыли Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 за 2012;2014 гг., тыс. руб.

Прибыль за отчетный период увеличилась на 68 565 тыс. руб. или почти в пять раз. А неиспользованная прибыль увеличилась в 3,6 раз.

2.2 Оценка маркетинговой деятельности в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России»

Сбербанк обладает большим опытом массового обслуживания клиентов, это, в свою очередь, позволяет ему оставаться лидером розничного рынка банковских услуг и создавать свои стандарты работы. Наличие регламентов и стандартизированных процедур позволяет осуществлять большое количество операций.

Еще одним конкурентным преимуществом Сбербанка является крупномасштабная сеть сбыта продуктов и услуг, которая включает операционные подразделения и устройства самообслуживания, которые обеспечивают доступность услуг на всей территории страны. Широкая сеть также позволяет банку обслуживать различных клиентов на уникальных условиях.

Расчетная система также является дополнительным преимуществом банка, так как охватывает всю страну и позволяет осуществлять проведение большого количество операций как внутри региона, так и между ними.

Банк ассоциируется у потребителей со стабильностью и надежностью, его репутация и широкий спектр услуг способствовали закреплению бренда Сбербанка у потребителей банковских услуг.

В связи с существенной величиной капитала, банк сотрудничает с российскими предприятиями в области предоставления им крупных долгосрочных кредитов и инвестиций. Это позволяет конкурировать как с российскими, так и зарубежными кредиторами. Значительный капитал дает возможность банку осуществлять крупные инвестиции в развитие собственной инфраструктуры и внедрять современные информационные технологии.

В настоящее время заметно усиливается конкурентная борьба между банковскими учреждениями, в том числе и со стороны небанковских посредников. Конкурентная борьба требует больших денежных и временных затрат, интеллектуальных инвестиций, которые направляются на улучшение качества и ассортимента предоставляемых банковских услуг.

Для удержания имеющихся рыночных позиций банк должен находить адекватные решения в сфере системы маркетинга и продаж, послепродажного обслуживания и продуктового ряда, которые позволят обслуживать большее количество клиентов при минимизации издержек и контроле над рисками. Все это обуславливает необходимость использования механизмов и функций системы маркетинга.

За 2012;2014 гг. структура клиентов банка выглядит следующим образом (таблица 2.4).

Таблица 2.4 — Клиенты Краснодарского отделения «Сбербанк России»

Таким образом, из данных таблицы 2.4 видно, что большинство клиентов Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 представлено физическими лицами, что составило 76%. Из юридических лиц, обслуживающихся в банке, наибольшую долю составили представители крупного бизнеса — 50% и наименьшую долю — представители городской власти. Сбербанк обладает рядом конкурентных преимуществ при приеме платежей: разветвленной филиальной сетью, наличием отлаженной технологии ежедневной обработки большого количества платежей, предоставлением возможности безналичных платежей по длительным поручениям клиентов, конкурентными тарифами. Высокая доля платежей осуществлялась бесплатно для клиента — физического лица при наличии договоров с юридическими лицами — получателями платежей.

Виды предоставляемых услуг банка представим на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 — Виды предоставляемых услуг в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России» № 8619

В рамках повышения качества обслуживания клиентов и сокращения времени проведения операций продолжено развитие современных способов приема платежей: биллинговой и штрих-кодовой технологии, платежей через устройства самообслуживания. Среди их преимуществ: отсутствие платежных документов, значительное сокращение времени обслуживания, получение сведений о задолженности в любом пункте приема платежей. Используя новые технологии, Банк проводит оплату потребленной электроэнергии, коммунальных услуг, услуг стационарной телефонной связи, пополнение баланса операторов мобильной связи, налоговые платежи.

Доля платежей, проведенных по биллинговой технологии, от их общего объема за год возросла с 48 до 60%. В банк перечисляются значительные суммы на счета по вкладам и счета банковских карт в виде заработной платы и пенсий. Количество денежных переводов физических лиц за 2012;2014 гг. выросло в 1,3 раза.

В 2015 году Банк продолжит внедрение безбумажной технологии приема и перечисления платежей физических лиц, в том числе планируется дальнейшее развитие биллинговых технологий приема платежей с передачей информации в режиме реального времени, а также приема платежей с передачей организации-получателю информации о принятых платежах с использованием электронного реестра. ОАО «Сбербанк России» оказывает своим клиентам услуги по валютному контролю — обеспечение соблюдения клиентом требований валютного законодательства и предупреждение штрафных санкций в его адрес со стороны органов валютного контроля. Хранилища ценностей клиентов Сбербанка России оснащены современным банковским оборудованием, системой охраны и средствами противопожарной сигнализации. Основными приоритетами Сбербанка России при предоставлении услуг были и остаются:

— обеспечение сохранности имущества клиентов;

— соблюдение принципа конфиденциальности;

— повышение качества обслуживания клиентов;

— гибкая тарифная политика, обеспечивающая конкурентоспособность тарифов и льготы клиентам;

— комплексный подход к развитию услуги, предусматривающий предоставление сопутствующих услуг, которые максимально удовлетворяли бы запросы различных групп клиентов. Сбербанк России является активным оператором межбанковского рынка драгоценных металлов. Операции осуществляются с драгоценными металлами в обезличенном виде и физической форме исходя из цен международного и внутреннего рынков, складывающихся в режиме реального времени. В 2010 году в Сбербанке стартовал первый этап проекта по формированию современной системы розничных продаж. Целью проекта является переход от продуктового принципа управления к управлению по каналам продаж: в подразделениях Банка, через удаленные каналы, предприятия и партнеров.

Начата реализация комплексной программы по активизации продаж и улучшению качества обслуживания частных клиентов путем построения системы мониторинга и контроля качества сервиса, а также профилактики работы с жалобами клиентов. В отчетном году реализованы совместные программы автокредитования с ОАО «АВТОВАЗ», ООО «Коммерческие автомобили — Группа ГАЗ», Группой компаний «РОЛЬФ» и другими компаниями. В результате количество автокредитов, выдаваемых в рамках совместных программ, к концу года превысило треть от всего количества выдаваемых автокредитов. Сбербанк продолжает активное развитие удаленных каналов продаж.

Клиентская политика Банка ориентирована на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми группами клиентов независимо от размеров бизнеса или формы собственности. С точки зрения кредитования приоритетное внимание оказывается предприятиям, имеющим положительную кредитную историю, основной объем оборотов, которых проходит по счетам в Сбербанке.

На долю крупных корпоративных клиентов приходится половина кредитного портфеля Банка. В целях развития отношений с этими клиентами в Банке внедрен институт клиентских менеджеров и проведено закрепление менеджеров за крупнейшими и крупными клиентами.

Кроме того, внедрена система управления отношениями с клиентами, которая содержит полное досье клиентов, включая информацию об объемах продаж, финансовых показателях, контактах с клиентами, ходе реализации сделок с клиентами.

2.3 Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг Краснодарского отделения

Для повышения эффективности предоставления банковских услуг юридическим и физическим лицам, в Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619, были проведены маркетинговые исследования потребителей банковских услуг.

Цель исследования — установить факторы влияния на выбор банка и его услуг отдельных клиентов.

Задачами исследования явились:

— разработка анкеты для изучения потребителей банковских услуг;

— проведение исследования потребителей банковских услуг путем опроса, анкетирования непосредственно в офисах банка;

— обработка результатов исследования и выявление основных факторов, влияющих на потребителей банковских услуг при выборе банка.

Сроки проведения исследования: с 15 мая по 19 мая 2014 г. (5 дней).

Объект исследования: Краснодарское отделение ОАО «Сбербанк России» № 8619 находится по адресу: г. Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

Группа исследования: потребители банковских услуг — физические лица в возрасте от 20 до 65 лет.

Методика исследования. В практической деятельности маркетолога для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке, может служить модель SERVQUAL (от англ. service quality, качество сервиса) — исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США как универсальный инструмент измерения качества сервиса. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках маркетинга. Исследования по этому методу показали, что потребители оценивают аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (табл. 2.5).

Таблица 2.5 — Измерения качества услуг в модели SERVQUAL с помощью критериев качества банковской услуги

Методика измерения качества банковской услуги в модели SERVQUAL имеет целью определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и разработка рекомендаций для его улучшения.

Конкретные этапы исследования включают формирование анкет фактического восприятия и ожидания качества полученной услуги с помощью коэффициентов качества, проведение опроса среди потребителей услуг, проведение расчета средних оценок по каждой из пяти групп критериев, выдачу рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги.

Потребителей с помощью пятибалльной шкалы от 1 до 5 баллов просят высказать свои субъективные восприятия критериев качества услуги.

Анкета, на основании которой проводились исследования содержится в приложении.

Результаты опроса в процентном соотношении их ответов занесены в таблицу 2.6.

Таблица 2.6 — Результаты исследования качества банковских услуг

В представленной таблице считается, что 1 балл — это самая низкая оценка, а 5 баллов — самая высокая оценка для ответа на вопрос анкеты. По каждой графе ответы респондентов приняты в сумме как 100% и их удельный вес расписан по бальной системе.

Из данных таблицы 2.6 видно, что наибольший удельный вес занимают положительные отзывы о банке.

В части не достаточной эффективности предоставления банковских услуг отмечены такие позиции как не достаточный ассортимент услуг Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619, не достаточная скорость реагирования на оказание помощи клиентам, не достаточная оперативность обработки документов, предоставления услуг (данные ответы вызваны большими очередями в период выдачи пенсий и оплаты коммунальных платежей).

Таким образом, установлено, что банк работает эффективно, услуги предоставляются качественно, однако необходимо расширять их виды и повышать эффективность обслуживания клиентов.

3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности предоставления услуг потребителям Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619

3.1 Расширение ассортимента банковских услуг Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

1. Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т. д.

Современные исследователи рассматривают комплекс проблем по применению опыта предоставления международных банковских услуг ведущих иностранных банков. Важным представляется анализ тенденций развития современных международных банковских услуг, поскольку это позволит банку, интегрирующемуся в мировую финансовую систему, воспользоваться самыми современными технологиями предоставления услуг. В условиях глобализации мировой экономики постоянно возрастает значимость банковских услуг по обслуживанию внешнеэкономической деятельности, увеличивается объем инвестиционных, консультационных, информационных услуг, возрастает роль услуг в сфере финансового консультирования, управления активами, на передний план выходят банковские услуги в сфере информационных технологий с использованием Интернета.

Предоставление банковских услуг с использованием различных средств телекоммуникаций является одной из основных тенденций развития банковских услуг. Исследования рынка банковских услуг показывают, что при предоставлении банковских услуг возрастает значение телефона, телефакса и Интернета. В свою очередь, банки вкладывают большие деньги в развитие информационных технологий и персонал, необходимый для управления и обслуживания информационных систем. В соответствии с мировой практикой в среднем доля расходов на компьютеризацию составляет более 17% от общей сметы годовых расходов банка.

Банк, интегрирующийся в мировую финансовую систему, сталкивается с необходимостью производить расчеты через зарубежные банки и соблюдать стандарты, принятые в мировой банковской практике. Однако для того, чтобы успешно функционировать в условиях мировую финансовую систему, банку необходимо достичь высокого уровня развития в сфере новых технологий.

Развитие информационных технологий позволяет определить принципиально новое направление банковского обслуживания клиентов ОАО «Сбербанк России» № 8619 — home-banking (хоум-банкинг) — проведение банковских операций на дому или в офисе клиента с использованием телефонной связи, модема и компьютера. Такой способ предоставления банковских услуг позволит увеличить спектр предоставляемых услуг, ускорить процесс их предоставления, уменьшить их себестоимость и трудоемкость.

В развитии услуг хоум-банкинг выделяют три этапа.

Первый этап — телефонный банкинг — банковский сервис, основанный на использовании возможностей телефона с тональным набором номера. Второй этап — ПС-банкинг (РС-banking), позволяющий клиенту с помощью персонального компьютера и модема напрямую подключаться к серверам банка и совершать банковские операции. Третий этап — интернет-банкинг (internet-banking), то есть связь через Интернет.

В технологии хоум-банкинг можно выделить три основных направления развития: система «Клиент-банк», интернет-банкинг и мобильный банкинг.

С помощью системы «Клиент-банк» клиенты банка могут совершать различные операции переводов денежных средств из дома или из офиса: управление счетом, получение информации о состоянии счетов и другой банковской информации, проведение платежей и оплата услуг, а также проведение других операций.

Для осуществления данной услуги нужно разработать проект договора на оказание данных услуг, разработать специальные тарифы для данной услуги. Данные услуги будут оказываться корпоративным клиентам и лицам организующим переводы достаточно часто. Услуги будут оплачиваться путем безналичных расчетов между банком и клиентом по договору.

Предоставление данных услуг даст возможность снизить нагрузку операторов банка и освободить их для осуществления прочих услуг населению, а также принести дополнительную прибыль банку.

Дополнительными средствами в расширении клиентской сети являются услуги интернет-банкинга. Интернет-банкинг — система получения банковских услуг через выход в Интернет. В отличие от системы «Клиент-банк», система Интернет-банкинг не привязана к конкретному компьютеру с установленным программным обеспечением. Клиент может активизировать систему Интернет-банкинг с любого компьютера при помощи электронного ключа (обычно это дискета). Таким образом, клиент может получить банковские услуги в любом месте земного шара и на любом компьютере. По оценкам специалистов, в 2009 г. около 40% всех банковских услуг в Европе предоставлялись через Интернет.

Мобильный банкинг — получение банковских услуг непосредственно с помощью мобильного телефона или ноутбука при использовании технологии беспроводного доступа. Такая технология позволяет передавать информацию интернет-сайтов на мобильные телефоны с функцией выхода в Интернет. Эта система предоставляет еще большую свободу доступа. Среди потребителей банковских услуг при помощи мобильного телефона первое место занимают Скандинавские страны, и, по оценкам экспертов, в ближайшем будущем более 40% клиентов перейдут на мобильное обслуживание своих счетов.

Наибольший интерес в условиях современной мировой финансовой системы представляет интернет-банкинг. Интернет дает банкам возможность постепенно перейти к таким формам взаимоотношений с клиентами, при которых эффективность современной коммуникационной техники гармонично сочетается с привлекательностью персональных (индивидуальных) консультаций. Процесс развития интернет-банкинга проходит, как правило, четыре стадии:

Стадия 1: электронные визитные карточки. Самой первой и простой формой присутствия в Интернете является создание так называемого «статического» сайта, на содержание которого пользователь не может влиять. На этой стадии Интернет используется, в основном, для предоставления общей информации о банке: его истории, деловых принципах, продуктах и услугах и так далее. Эта стадия характеризуется поступлением недифференцированных и обезличенных запросов клиентов. Объем сайта на этой стадии весьма ограничен по сравнению с возможностями, которые может предоставить Интернет.

Стадия 2: динамичная передача информации. На этой стадии пользователь, как правило, может осуществлять интерактивный запрос по материалам существующей базы данных, при этом статичный сайт значительно расширяется и дополняется информацией из базы данных, которая постоянно обновляется и актуализируется. В результате можно, например, предложить клиенту услуги по стандартизированному финансовому планированию при получении кредитов или приобретении инструментов размещения капиталов.

Стадия 3: персонализация сайта. При переходе к третьей стадии диалог между клиентом и банком значительно меняется: банковский сайт содержит теперь информацию, которая соответствует индивидуальным потребностям клиента. На этой стадии используются технологии, позволяющие персонализировать сайт.

Стадия 4: интерактивное онлайн-консультирование. Эта стадия развития отличается тем, что почти все финансовые услуги предлагаются в режиме реального времени и могут предоставляться клиентам постоянно.

Увеличение возможностей банка предоставлять банковские услуги при помощи современных технологий обозначило такую тенденцию, как реорганизацию каналов сбыта банковских услуг. Реализация банковских услуг традиционным способом теряет свою актуальность, на первый план выходят реализация при помощи электронных систем связи: телефона, факса, компьютера. Большое внимание уделяется созданию новых консультационных структур и мини расчетных центров для физических лиц.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т. д.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта банковских услуг, который в последнее время приобретает всё большее значение.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т. п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт с населением, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации [17, с. 169].

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы. Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты — это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория. Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама банка «Империала» очень оперативна и имеет широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время. Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность. Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

Рассмотрев возможные методы совершенствования услуг в ОАО «Сбербанк России» № 8619 с физическими лицами, разработаем план внедрения предложенных разработок в наш банк.

На первом этапе планируется изучение возможностей банка предоставлять дополнительно следующие услуги: принимать через сеть филиалов и касс банка коммунальные платежи от населения, организацию сейфовых ячеек для физических лиц, организацию работы банка с клиентами через Интернет, мобильные телефоны. На втором этапе необходимо организовать рекламную кампанию, в которую будет включено: реклама новых услуг, представление банка физическим лицам через связи с общественностью (цель на положительный имидж, низкие ставки, дополнительные возможности банка) Проведем расчет предложенных мероприятий для совершенствования банковских услуг физическим лицам в ОАО «Сбербанк России» № 8619.

Таблица 3.1 — Расчет доходов банка от предоставления новых услуг

Таким образом, расчет предполагаемой выручки от оказания новых услуг составит 666 050 тыс. руб.

Прогнозируемые расходы банка на организацию новых услуг рассчитаем в таблице 3.2.

Таблица 3.2 — Расчет расходов банка для организации новых услуг

Из данных расчетов в таблице 3.2 видно, что расходы на организацию банковских услуг составят 339 300 тыс. руб.

Расчет прибыли от оказываемых услуг проведем в таблице 3.3.

Таблица 3.3 — Расчет прибыли банка от предоставления новых услуг

Внедрение новых банковских услуг для организации расчетов с физическими лицами принесет чистую прибыль ОАО «Сбербанк России» № 8619 в сумме 261 400 тыс. руб.

Основным направлением использования пластиковых карт должно быть направлено на кредитные операции.

Неэффективная практика выдачи кредитовых пластиковых карт в настоящее время является непривлекательной для корпоративных клиентов и физических лиц.

Для расширения услуг кредитования населения в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России» № 8619″ необходимо предложить следующие виды услуг:

— организация предоставления и рассмотрение документов на оформление кредитной карты через электронные ресурсы;

— организация выезда кредитного инспектора на предприятие для заключения и выдачи кредитной карты представителю организации.

Проведем расчет эффективности данных внедрений в таблице 3.4.

Таблица 3.4 - Расчет доходов банка от предоставления новых услуг

Внедрение рассмотренных услуг корпоративным клиентам, позволит получить филиалу дополнительную прибыль в сумме 14 880 тыс. руб. в год.

В настоящее время ипотечные кредиты выдается на достаточно лояльных условиях, позволяющих снизить сумму ежемесячного взноса. Так, ипотечные кредиты выдаются сроком до 50 лет, а сумма первоначального взноса не превышает 30% общей стоимости жилья. И все же, несмотря на это, значительная доля населения не может позволить себе приобрести жилье в ипотеку. Для укрепления своих позиций в ипотечном сегменте рынка, для в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России» № 8619″ можно разработать новую инновационную программу ипотечного кредитования. Это программа «Родители-Дети», которая облегчит большему числу россиян доступ к ипотечным продуктам. Она позволит приобрести квартиру тем, кто приближается или уже перешагнул рубеж пенсионного возраста, а также тем, у кого нет средств на первоначальный взнос, но есть в собственности жилье.

По условиям программы «Родители-Дети» кредит можно будет оформить на покупку квартиры на вторичном рынке жилья по ставке от 10% до 12% годовых в долларах и от 11% до 13% годовых в рублях.

Программа предусматривает возможность полного погашения кредита до исполнения заемщику 75 лет включительно. Созаемщиками по данной кредитной программе могут выступать совершеннолетние дети клиента, проходящие обучение в ВУЗе и еще не имеющие постоянного источника доходов.

Программа «Родители-Дети» ориентирована на заемщиков, имеющих стабильный доход, чей возраст приблизился к пенсионному — ранее эта категория клиентов не могла получить кредит в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России» № 8619″ из-за ограничения по возрасту.

Помимо прочих преимуществ данный продукт позволяет клиентам обеспечить жильем своих детей, которые пока не имеют постоянных доходов.

Согласно условиям новой программы квартиру на вторичном рынке жилья можно также приобрести, не имея первоначального взноса, но обладая другой недвижимостью. Часто, желая улучшить жилищные условия, заемщики сталкиваются с определенными трудностями, так как возникает необходимость одновременной продажи уже имеющейся недвижимости и покупки новой. Появляется сложная риэлтерская цепочка, к тому же в новое жилье приходится переселяться в кратчайшие сроки. По новой программе клиенты в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России» № 8619″ смогут оформить сразу два кредита — первый выдается сроком на один год, под залог уже имеющейся недвижимости и будет направлен на формирование первоначального взноса при покупке новой квартиры. Сумма первого кредита может составлять до 80% от оценочной стоимости имеющегося жилья. Процентная ставка по нему составляет 12% годовых в долларах и 13,5% в рублях.

Второй — ипотечный кредит, который в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России» № 8619″ выдает для приобретения нового, более подходящего покупателю жилья. Его условия соответствует стандартной ипотечной программе банка (процентная ставка от 9% годовых в долларах США и 10% годовых в рублях). Таким образом, по новой программе заемщики могут продолжать жить в старой квартире, делая ремонт в новом жилье. После старая квартира может быть продана — кредит на формирование первоначального взноса погашен (при получении традиционного кредита под залог недвижимость продать имеющееся жилье до погашения ссуды невозможно). Если принимать в расчет постоянно растущие цены на недвижимость, заемщик может получить дополнительную прибыль от продажи старой квартиры. Внедрение новой ипотечной программы позволит привлечь дополнительных клиентов в количестве 500 человек.

Проведем расчет эффективности мероприятий в таблице 3.5.

Таблица 3.5 — Расчет эффективности внедрения новой ипотечной программы в ООО КБ «Кубань Кредит»

Предложенные мероприятия позволят увеличить прибыль в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России» № 8619″ на сумму 9479 тыс. руб. и увеличить количество клиентов банка.

Внедрение новой ипотечной программе позволит повысить интерес населения к услугам банка как по ипотечным программа, так и по сопутствующим услугам. Что способствует укреплению позиций банка в ипотечном сегменте рынка, а также повышения его конкурентоспособности среди банков Краснодарского края.

3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий В таблице 3.5 проведем общий расчет эффективности для банка от всех предложенных мероприятий Таблица 3.5 — Расчет общей прибыли от всех мероприятий

Итогом предложенных мероприятий по повышению эффективности активных операций банка явилось увеличение чистой прибыли на 285 756 тыс. руб. Таким образом, мероприятия оказались эффективными.

Чтобы выявить, в какой степени разработка мероприятий повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный доход Тд, руб. под воздействием предложенных мероприятий определяется по формуле

(3.1)

где Тс? среднедневной товарооборот, тыс. руб.;

П? прирост среднедневного товарооборота, %;

Д? количество дней учета товарооборота, дн.

Тс = 1 659 186 тыс. руб.;

П = 56,6%;

Д = 365 дня;

Тд = (1 659 186 * 56,6 * 365) / 100 = 939 701,3 тыс. руб.

Об экономической эффективности мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения маркетинговых средств.

Экономический результат Э, руб определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием мероприятий. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное соотношение); эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат (убыточное соотношение).

(3.2)

где Тд? дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий Нт? торговая надбавка на товар, в % к цене реализации, %;

Зp? расходы на мероприятия, руб.;

Рд? дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Тд = 939 701,3 тыс. руб.;

Нт = 25%

Зр = 7600 тыс. руб.

Э = (939 701,3*25) / 100 — (7600 + 0) = 285 756 тыс. руб.

Из расчета видно, что эффект от разработки мероприятий больше, чем затраты (прибыльное соотношение). Однако полученных данных недостаточно для оценки экономической эффективности затрат на проведение маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на маркетинговые мероприятия характеризует их рентабельность. Рентабельность Р, % маркетинговых мероприятий — это отношение прибыли, полученной от рекламирования, к затратам на маркетинговые мероприятия

(4.3)

где П? прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;

U? затраты на мероприятия, руб.

Р = (285 756 *100%) / 7600 = 375,9%

Исполненные расчеты показали, что предположительный дополнительный объем продаж от предлагаемых мероприятий составит 939 701,3 тыс. руб., из которого следует экономический эффект в размере 285 756 тыс. руб. Рентабельность мероприятий составляет 375,9%.

Заключение

Процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания.

В моей курсовой работе проведено маркетинговой исследование изучения и анализа потребностей в банковских услугах целевых аудиторий на примере Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619.

Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 является подразделением ОАО «Сбербанк России» входящего в одну из крупнейших многопрофильных финансовых структур в России. Краснодарское отделение ОАО «Сбербанк России» № 8619 находится по адресу: г. Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

За 2012;2014 гг. деятельность банка оценена как эффективная: доходы банка увеличились на 806 594 тыс. руб. или на 94,6%. Операционные расходы банка увеличились на 718 656 тыс. руб. или в два раза. В связи с ростом доходов банка, произошло увеличение прибыли на 87 938 тыс. руб. или на 61%. А неиспользованная прибыль увеличилась в 3,6 раз. Среднесписочная численность работников банка увеличилась на 170 чел. В связи с открытием дополнительных офисов и операционных касс банка. Производительность труда работников банка увеличилась с 869,9 до 1442,8 тыс. руб. в связи с увеличением доходов банка. Среднемесячная заработная плата сотрудников банка составила 19 850 руб. в 2012 году и увеличилась до 25 000 руб. на конец 2014 года. Собственные средства банка увеличились на 1 750 549 тыс. руб. или в 2,6 раз.

Большинство клиентов Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619 представлено физическими лицами, что составило 76%. Из юридических лиц, обслуживающихся в банке, наибольшую долю составили представители крупного бизнеса — 50% и наименьшую долю — представители городской власти.

Сбербанк обладает большим опытом массового обслуживания клиентов, это, в свою очередь, позволяет ему оставаться лидером розничного рынка банковских услуг и создавать свои стандарты работы. Наличие регламентов и стандартизированных процедур позволяет осуществлять большое количество операций.

Еще одним конкурентным преимуществом Сбербанка является крупномасштабная сеть сбыта продуктов и услуг, которая включает операционные подразделения и устройства самообслуживания, которые обеспечивают доступность услуг на всей территории страны. Широкая сеть также позволяет банку обслуживать различных клиентов на уникальных условиях.

Расчетная система также является дополнительным преимуществом банка, так как охватывает всю страну и позволяет осуществлять проведение большого количество операций как внутри региона, так и между ними.

Банк ассоциируется у потребителей со стабильностью и надежностью, его репутация и широкий спектр услуг способствовали закреплению бренда Сбербанка у потребителей банковских услуг.

В связи с существенной величиной капитала, банк сотрудничает с российскими предприятиями в области предоставления им крупных долгосрочных кредитов и инвестиций. Это позволяет конкурировать как с российскими, так и зарубежными кредиторами.

Значительный капитал дает возможность банку осуществлять крупные инвестиции в развитие собственной инфраструктуры и внедрять современные информационные технологии.

В настоящее время заметно усиливается конкурентная борьба между банковскими учреждениями, в том числе и со стороны небанковских посредников. Конкурентная борьба требует больших денежных и временных затрат, интеллектуальных инвестиций, которые направляются на улучшение качества и ассортимента предоставляемых банковских услуг. Наибольший удельный вес занимают положительные отзывы о банке.

В части не достаточной эффективности предоставления банковских услуг отмечены такие позиции как не достаточный ассортимент услуг Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619, не достаточная скорость реагирования на оказание помощи клиентам, не достаточная оперативность обработки документов, предоставления услуг (данные ответы вызваны большими очередями в период выдачи пенсий и оплаты коммунальных платежей). Таким образом, установлено, что банк работает эффективно, услуги предоставляются качественно, однако необходимо расширять их виды и повышать эффективность обслуживания клиентов.

Для удержания имеющихся рыночных позиций банк должен находить адекватные решения в сфере системы маркетинга и продаж, послепродажного обслуживания и продуктового ряда, которые позволят обслуживать большее количество клиентов при минимизации издержек и контроле над рисками. Все это обуславливает необходимость использования механизмов и функций системы маркетинга.

Для повышения эффективности деятельности банка предложены мероприятия по расширению ассортимента услуг, повышению качества обслуживания. Исполненные расчеты показали, что предположительный дополнительный объем продаж от предлагаемых мероприятий составит 939 701,3 тыс. руб., из которого следует экономический эффект в размере 285 756 тыс. руб. Рентабельность мероприятий составляет 375,9%.

Список использованных источников

1. Анурин В. С. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: учебное пособие. СПб.: Питер, 2011. — 269с.

2. Барзыкин Ю. А. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. — 334 с.

3. Бурчаков Р. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. — № 6. — С. 35−40.

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — 3-е изд. — М.: Издательство «Финпресс», 2010. — 687 с.

5. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — 3-е изд. — М.: Издательство «Финпресс», 2013. — 256 с.

6. Данченок Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник. — М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2012. — 754 с.

7. Ефименко А. З. Основы маркетингового управления предприятием: Учебное пособие. — М.: АСВ, 2011. — 307 с.

8. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг / Н. Б. Куршакова. — СПб.: Питер, 2012. — 192 с.

9. Лукина А. В., Маркетинг товаров и услуг. — М.: «ФОРУМ», 2008. — 270с.

10. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2010. — 400 с.

11. Маркетинг: учебник для вузов // Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; под ред. Н. Д. Эриашвили. — 3-изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 623 с.

12. Матюшина Т. Н. Управление маркетингом на современном этапе развития рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2011. — № 8. — С. 38−41.

13. Новаторов Э. В. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. — 2013. — № 10. — С. 15−19.

14. Нагапетьянец Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. учебное пособие для вузов. М.: Вузовский учебник, 2009. — 317 с.

15. Маркетинг: учебник для вузов // Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; под ред. Н. Д. Эриашвили. — 3-изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 623 с.

16. Перминов А. А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Сибирская финансовая школа. — 2010. — № 4. — С. 100−103.

17. Пономарева Т. А., Супрягина М. С. Качество услуг: качественные параметры оценки / Т. А. Пономарева, М. С. Супрягина //Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 1(45). — С. 47 — 49.

18. Предводителева М. Д., Балаева О. Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе // Менеджмент в России и за рубежом. — 2012. — № 2. — С. 90 — 100.

19. Синяева И. М., Романенкова О. Н., Маркетинг (теория и практика), Учебник: М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко» — 2011. — 380с.

20. Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. — 4-е издание, переработонное и дополненное. — М.: Издательство «Экономика» 2012. — 718с.

21. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. — М.: Юристъ, 2010. — 282 с.

Приложение Анкета Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

1. Ваш пол?

— Муж.

— Жен.

2. Ваш возраст?

— 18−25 лет

— 26−35 лет

— 36−50 лет

— 51−60 лет

— более 60 лет

3. Ваше образование?

— начальное, среднее

— среднее специальное

— высшее

— имею ученую степень

4. Сколько человек в Вашей семье пользуется услугами нашего банка?

— только я

— некоторые члены семьи (родственники)

— все члены семьи

5. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

— до 5000 руб.

— от 5001 до 7000 руб.

— 7001 до 10 000 руб.

— 10 001 до 15 000 руб.

— более 15 001 руб.

7. Откуда Вы узнали о нашем банке?

— из рекламы

— от знакомых

— Интернет

— офис банка находится рядом с домом

8. Давно ли являетесь клиентом банка?

— менее года

— от 1 до 3 лет

— более 3 лет Оцените эффективность работы банка

1. Устраивает ли Вас оргтехники и оборудование в банке?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

2. Устраивает ли интерьер помещений в банках?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

3. Устраивает ли вас персонал банка?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

4. Устраивает ли вас информационная составляющая материалов (буклетов, проспектов) в банке?:

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

5. Устраивает ли вас набор услуг в нашем банке?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

6. Устраивает ли вас своевременность оказания услуг?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

7. Устраивает ли вас репутация банка?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

8. Устраивает ли вас аккуратность и сроки предоставления услуг?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

9. Допускает ли персонал банка ошибки и неточности в своих операциях

— постоянно допускает ошибки, неточности;

— допускает часто;

— иногда допускает;

— допускает мало ошибок;

— не допускает ошибок.

10. Устраивает ли вас дисциплина персонала банка?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

11. Устраивает ли вас оперативность предоставления услуг?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

12. Устраивает ли вас эффективность оказания помощи в решении проблем?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

13. Устраивает ли вас скорость реагирования персонала банка на просьбы клиентов?

— полностью не устраивает;

— не достаточно устраивает;

— среднее отношение;

— устраивает;

— очень хорошо устраивает.

14. Существует ли у Вас доверие к банку?

— нет доверия;

— не достаточно доверия;

— среднее отношение;

— доверие существует;

— полностью доверяю этому банку.

15. Вы уверены в безопасности хранения Ваших средств в банке?

— полностью не уверен;

— не достаточно уверен;

— среднее отношение;

— уверен;

— полностью уверен.

16. Вежлив ли персонал в отношениях с клиентами?

— нет;

— не достаточно вежлив;

— среднее отношение;

— достаточно вежлив;

— очень вежливый персонал.

Благодарим Вас за ответы!