Оценка методов ценообразования на предприятии

Содержание ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические и методологические аспекты ценовой политики предприятий

1.1 Понятие цены и сущность процесса ценообразования

1.2 Управление ценовой политикой

1.3 Методы ценообразования

2.Расчетная часть Заключение Литература

Актуальность темы

исследования. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически устойчивых производителях товаров и услуг, а для них цены — решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности предприятия. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Являясь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно цена оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия и сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики.

Значимость темы исследования заключается в том, что ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Выше приведенные проблемы указывают на актуальность темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость.

Таким образом, актуальность темы проектирования определяется необходимостью поиска путей разработки эффективной ценовой политики предприятий, как важного компонента повышения их конкурентоспособности.

Целью работы является разработка ценовой политики.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

изучить подходы к управлению ценовой политикой предприятий;

исследовать основные направления совершенствование ценовой политики предприятий;

Структура работы: 5 глав, 39 страниц, 1 рис, 8 таблиц.

1. Теоретические и методологические аспекты ценовой политики предприятий

1.1 Понятие цены и сущность процесса ценообразования Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу. В более широком понимании — это сумма ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача любого предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и обшей стратегии предприятия, поэтому необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары или услуги Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги и товары. — СПб.: Питер, 2009. с. 277.

Салимжанов И.К. в книге «Цена и ценообразование» рассматривает процесс установления цены, состоящий из ряда последовательных этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. — М.: 2009. с. 49.

Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить конкурентное преимущество в рамках определенного целевого рынка, предприятию необходимо тщательно проанализировать число внутренних и внешних факторов.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся: маркетинговые цели предприятия, стратегия маркетингового комплекса, издержки производства, организация ценообразования.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя: состояние рынка и спроса, конкуренцию, другие элементы окружающей среды.

Схема факторов, влияющих на выработку политики ценообразования представлена на рисунке 1.

Рис. 1 — Факторы, влияющие на ценообразование Прежде чем установить цену, предприятие должно выбрать определенную стратегию, которой оно в дальнейшем и будет придерживаться. Возможными общими целями предприятия, влияющими на политику ценообразования, являются: выживание предприятия, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Цена конкретного продукта определяется взаимодействием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке Пузакова Е. П. Международный туристический бизнес. — М.: 2011 с 280. С учетом выше названных факторов разработаны методы ценообразования:

с ориентацией на издержки;

с ориентацией на спрос;

с ориентацией на конкуренцию.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс надбавка), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов, что чревато недополучением потенциальной прибыли. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что собственные издержки для предприятия значительно легче определить, чем спрос.

Решения по ценообразованию Внутренние факторы:

цели маркетинга,

стратегия комплекса маркетинга;

издержки;

организация ценообразования Внешние факторы:

характер рынка и спроса,

конкуренция;

другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство и т. д.)

С ориентацией на издержки формируются еще один метод ценообразования — на основе принципа безубыточности, или его разновидность — ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Ценообразование на основе безубыточности (обеспечения целевой прибыли) — это установление цены таким образом, чтобы покрыть все издержки производства и продвижения продукта или установление цены на уровне планируемой прибыли.

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства — это забота производителя, стремление выжить в конкурентной борьбе, должно стимулировать снижение издержек. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар (услугу), делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан метод к определению цены с ориентацией на спрос Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. — М.: 2009 с 28.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Поэтому предприятию предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса и влиянии факторов окружающей среды на спрос. Метод ценообразования, ориентированного на спрос противоположен методу на основе издержек. Так, ценообразование, принимающее за основу издержки, отталкивается от товара (услуги): разрабатывается продукт, суммируются издержки производства этого продукта и устанавливается цена так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Ценообразование на основе спроса делает процесс обратным: предприятие устанавливает свою цену на основе покупательского восприятия ценности продукта. Тогда ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого продукта и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара (услуги).

Для определения от ношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования, основанного на конкуренции: на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен предприятие основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов. Небольшие предприятия, следующие за рыночным лидером, изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки; либо придерживаются фиксированной разницы в цене.

Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудноизмерима, текущая цена является воплощением мудрости: формируется цена, которая принесет справедливый доход.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию на основе закрытых торгов (на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках) поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов продукции. Их предложения с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются публично, и наиболее выгодное предложение с наименьшей ценой принимается Рязанов В. Т. Проблемы, особенности и перспективы развития туризма в России. — СПб.: Питер, 2012 с 52.

В результате использования различных методов формируется ценовая политика фирмы. Это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает разнообразные товары (услуги) в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации продукта в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. В зависимости от конкретных условий используются стратегии установления цен на новые продукты, стратегии ценообразования в рамках продуктовой номенклатуры, стратегии инициативы или ответа на изменение цены и др.

Таким образом, цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования на основе грамотной ценовой политики способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых услуг или товаров.

1.2 Управление ценовой политикой Ценовая политика фирмы — это исключительно важный инструмент фирмы — товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечных генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач.

Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи Трацевский И. П., Грекова И. И. Ценообразование. Учебное пособие.- Мн.: «Новое знание», 2011 с. 248.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2011. С 12.

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнению Иванова Н. В. ценовая политика (политика цен) — это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги Иванова Н. В. Ценообразование // Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2007 c. 25. Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Иванов Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования Иванова Н. В. Ценообразование // Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2007 с 76.

Ценовая политика фирмы — это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Стратегия ценообразования — это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // Консультант. — 2006. — № 9. — С. 13.

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии Трацевский И. П., Грекова И. И. Ценообразование. Учебное пособие.- Мн.: «Новое знание», 2011 c. 247. При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль. При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия.

Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения.

Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая стратегия. — М.: ЭКМОС, 2009 с 127.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.

Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле.

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования.

Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых наценок Петросян А. А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 3. — С.25 — 28.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:

определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

определение характера ценовой политики на новые товары;

формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает разнообразные товары (услуги) в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации продукта в разных географических районах. Различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. При этом предприятие осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко само выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов. Установив исходную цену, предприятие затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. Применяются следующие виды цен и методы их установления:

установление цен на новый продукт;

ценообразование в рамках продуктовой номенклатуры;

корректирование цен;

стратегии инициативы (ответ на изменение цены).

Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т. е. на новые продукты. Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой политики ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. Предприятие, выступающее на рынке с подлинной новинкой или уникальным товаром (услугой), устанавливает на него либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» характеризуется тем, что на новый товар (услугу) устанавливается максимальная цена, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, устанавливает на продукт-новинку относительно низкую цену с целью привлечения большого число покупателей и завоевания значительной доли рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек, позволяя предприятию еще больше снижать цену на товар (услугу) и поддерживать ее на относительно низком уровне. Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам, т. е. спрос эластичен от цены; с увеличением объемов выпуска издержки предприятия снижаются; пониженная цена не привлекает конкурентов.

В случае если продукт является частью продуктовой номенклатуры, предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по продуктовой номенклатуре в целом. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования.

Установление цен в рамках продуктового ассортимента. Предприятие обычно производит не отдельный продукт, а целую ассортиментную группу продуктов. В ходе политики корректирования цен предприятия корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и изменяющихся ситуаций. Используют следующие стратегии корректировки цен: установление цен со скидками и зачетами; установление дискриминационных цен; установление цен с учетом психологии покупателя; установление цен для стимулирования сбыта; установление цен, ориентированных на ценность; установление цен по географическому признаку.

Установление цен для стимулирования сбыта заключается во временном назначении на товары (услуги) цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости, для кратковременного повышения сбыта. Здесь применяются такие формы, как: цены для особых случаев — понижение цены на определенные периоды времени; скидка дилерам производителям за оплату наличными в определенные периоды времени; кредитование покупок под небольшой процент; длительная гарантия на продукт; обеспечение бесплатным обслуживанием или текущим ремонтом.

Установление цен, ориентированных на ценность, основано на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.

Установление цен по географическому признаку предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Выделяют следующие пять стратегий установления цены по географическому принципу: установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цены применительно к базисному пункту и установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Установление цен, ориентированных на международные рынки, заставляет предприятия учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, и соответствующим образом корректировать свои исходные цены. В ряде случаев предприятие может установить единую цену для всех своих рынков, но большинство предприятий корректируют свои цены применительно к условиям местных рынков, а также с учетом разницы в издержках.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития предприятия, организационной структуры и методов управления установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т. е. внешних факторов.

1.3 Методы ценообразования

Итак, одна из известных методик классификации предполагает дифференциацию методов в зависимости от того, на что ориентируется в большей степени производитель (продавец) при установлении цены на свой товар.

Таблица 1

Методы ценообразования, основанные на издержках производства Методы, основанные на издержках производства, являются наиболее часто используемыми в республиканской практике ценообразования, особенно это касается затратного метода.

Затратный метод.

А) Метод полных издержек: к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, косвенные налоги и обязательные отчисления во внебюджетные фонды:

где Ц — цена единицы продукции, руб.;

С — себестоимость изделия, руб.;

П — прибыль на единицу товара, руб.;

КН — сумма косвенных налогов в цене, руб.;

Преимущества данного метода: обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемого размера прибыли; относительная простота, универсальность данного метода.

Недостатки: игнорирует влияние эластичности спроса по цене, а также не отражает изменения в предпочтениях потребителей; снижает конкурентоспособные стимулы к минимизации издержек.

Применяется Шевчук, Д. А. Ценообразование: учеб. пособие / Д. А. Шевчук. Ї М.: РОСБУХ, 2008. Ї 235 с.:

на предприятиях с четко выраженной товарной диверсификацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления первоначальной цены на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов;

на продукцию, производимую по разовым заказам или с индивидуальными характеристиками;

на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

особенно эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности, или уровень которых ограничен платежеспособностью населения;

во внутрипроизводственном ценообразовании.

Б) Метод маржинальных издержек: к переменным издержкам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму рентабельности. Данный метод предоставляет более широкие возможности для ценообразования, а именно, полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли, также внедрение данного метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные.

В) Метод рентабельности инвестиций: любой производственный проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Однако его применение усложняется высоким уровнем ставок за кредит и их относительной неопределенностью во времени в условиях инфляции.

Применяется:

на предприятиях с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат;

как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий;

при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой Васюхин, О. В. Основы ценообразования: учеб. пособие / О. В. Васюхин. — СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. — 110 с.

Метод структурной аналогии Применяется на предприятиях с широкой номенклатурой однотипных изделий, работ, услуг. Для определения цены на новое изделие необходимо:

установить структуру цены или себестоимости (в зависимости от того, что является объектом определения) на аналогичное изделие. Для этого используются статистические или фактические данные о доле каждого вида затрат в цене или себестоимости аналогичного изделия;

выбрать основные элементы затрат в себестоимости или цене аналогичного товара или один из основных (за основу выделения берется удельный вес каждого элемента затрат в себестоимости или цене аналогичного изделия);

определить денежную величину основного вида затрат нового изделия (это можно сделать по чертежам, опытному образцу, нормам расхода и т. д.);

цена на новое изделие определяется по формуле:

где Цн, Цб — цена нового или базового изделия соответственно, руб.;

Диз — доля основного вида затрат при производстве данного товара.

ИЗос — абсолютное значение основного вида затрат при производстве данного товара.

Агрегатный метод Применяется в тех случаях, когда товар состоит из сочетаний отдельных изделий, а также на продукцию, собираемую из унифицированных элементов, узлов, деталей. Цена равна сумме цен отдельных конструктивных элементов, которые уже ранее были определены, с добавлением затрат по их сборке и компоновке:

где Цн — цена нового изделия, руб.;

Эк — стоимость k-го элемента;

п — количество элементов.

Методы ценообразования ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара Среди не затратных методов ценообразования достойное место занимают параметрические методы. Их преимущество заключается в учете оценки товара потребителями, выделение тех свойств, которые являются главными с точки зрения покупателей при формировании цены. Недостаток — это упущение из виду непосредственно издержек производства и реализации продукции, отведение им второстепенной роли.

Метод удельных показателей: применяется на сложно-техническую продукцию, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность, содержание основного компонента):

ценообразование продукт рыночный управление где Цн, Цб — цена нового или базового изделия, соответственно, руб.;

Пб, Пн — значение основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Если в цене требуется учесть некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются коэффициенты (повышающие или понижающие цену), отражающие изменение других потребительских свойств нового (модифицированного) изделия.

Балловый метод: применяется по тем товарам и товарным группам, чьи потребительские свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному измерению и, вследствие этого, не имеют определенных показателей качества. Примером таких качеств может служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и так далее. Данный метод используется при обосновании цен на продовольственные товары, такие как напитки, пиво, водка, табачные изделия, парфюмерно-косметическая продукция, бытовая техника и т. д.

Алгоритм определения цены на новый (модифицированный) товар:

отбор основных показателей качества продукции, имеющих для потребителей первостепенное значение;

выбор аналога или базового изделия, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены;

формирование комиссии из независимых экспертов, оценивающих каждый параметр базового и нового изделий в баллах (поэтому и метод получил название балловый) по заранее установленной шкале, содержащей их количественные значения;

если оцениваемые показатели равнозначны для потребителей, тогда:

где Цн, Цб — цена нового или базового изделия, соответственно, руб.;

Ббi, Бнi — балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделию;

п — количество оцениваемых качественных параметров.

если оцениваемые показатели не равнозначны, то в расчет вводятся показатели значимости (весомости) каждого параметра в долях единицы:

где уi — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы.

Метод корреляционно-регрессионного анализа: практически не применяется ввиду его сложности. Использование данного метода предполагает наличие определенных условий:

изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам;

в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену;

выявление для каждой параметрической группы изделий свойственной ей связи с ценой.

При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требований:

отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условиях (например, такими параметрами по оборудованию могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продукции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и т. д.);

совокупность отобранных параметров должна наиболее полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд;

совокупность данных параметров должна иметь тесную корреляционную связь с ценой.

Функцию цены можно выразить:

где х1, х2,., хп — технико-экономические параметры изделий, натуральные единицы измерения;

п — количество оцениваемых качественных параметров.

Описанные параметрические методы ценообразования имеют разновидности и могут выражаться специальными формулами расчета цен, распространенными на тех или иных товарных рынках.

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене уровня спроса и конкуренции.

Эти методы характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции, монополистической конкуренции.

Метод следования за лидером: применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов.

Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов — самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Лидерство либо при установлении нового уровня цены, либо при изменении структуры цен наиболее вероятно при:

предложении новых и модифицированных товаров и внедрении новых технологий;

быстром изменении рыночных условий;

продаже уникальных товаров и услуг;

достижении товарами стадии зрелости жизненного цикла, когда нововведения в структуре цены могут снова стимулировать продажи;

наличии возможностей привлечения новых покупателей и создания рыночной цены.

Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в тоже время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса — предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Тендерный метод: Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т. д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.

В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов (производителей) на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

Уровень цены, устанавливаемый на торгах зависит от:

целей и задач, которые ставит перед собой фирма — участник торгов: максимизация прибыли; загрузка производственных мощностей: многие белорусские предприятия имеют производственные мощности, которые не задействованы полностью в силу недостатка заказов.

внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, квалифицированной рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен: это предполагает хорошее знание своих конкурентов и их финансовых возможностей.

В результате торгов заказ получает та фирма, которая предложила минимальную цену, обеспечивает требуемое качество и более приемлемые (короткие) сроки выполнения заказа.

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене уровня спроса и конкуренции Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т. е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке.

Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.

Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам.

Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

2. Расчетная часть

2.1 Исходные данные варианта 16

Представим исходные данные в виде табл.2

Таблица 2

Исходные данные

Вначале расчетной части необходимо записать исходные данные для расчета соответствующие своему варианту.

1. Норма времени на монтажную операцию = 29 мин.

2. Норма времени на сборочную операцию = 25 мин.

3. Производственная программа на месяц Q = 2200 шт.

4. Количество смен =1 смена.

5. Продолжительность смены = 8,2 часа,

6. Процент потери рабочего времени на ремонт оборудования = 5%.

7. Коэффициент выполнения норм, Кв =1.

8. Процент невыхода на работу по уважительной причине, У = 8%.

9. Количество рабочих дней в месяце = 20 дней.

Решение.

1.Сделаем расчет потребного количества рабочих мест в бригаде, которая определяется по формуле:

Чр.м. = (Q*tшт)/(Fд * Кв), (1)

где Fд — действительный фонд рабочего времени единицы оборудования в месяц, час.

Fд = Драб*Тсм*С*Кр, (2)

где Драб — количество рабочих дней в месяце;

Кр — коэффициент, который учитывает потери рабочего времени на ремонт оборудования;

Кв — планируемый коэффициент выполнения норм.

Кр = 1-(P/100), (3)

где P — процент потери рабочего времени на ремонт оборудования.

Кр = 1-(5/100) = 0,95

Fд = 20*8,2*1*0,95 = 155,8 час.

Сделаем расчет потребного количества рабочих мест монтажников Чр.м.мон = (2200*29/60)/(155,8) = 7 чел.

Сделаем расчет потребного количества рабочих мест сборщиков Чр.м.сб = (2200*25/60)/(155,8) = 6 чел.

Сделаем расчет общего количества рабочих мест Чр.м.общ. = Чр.м.мон + Чр.м.сб. = 7+6= 13 чел.

2.Далее сделаем расчет количества основных рабочих в бригаде.

Чосн.раб = Q*tшт/Fэ*Ки, (4)

где Fэ — эффективный фонд рабочего времени рабочего за месяц, час.

Fэ = Драб*Тсм*Ки, (5)

где Ки — коэффициент использования рабочего времени, который учитывает невыходы на работу по уважительной причине:

Ки = 1-(У/100), (6)

где У — процент невыхода на работу по уважительной причине.

Ки = 1-(8/100) = 0,92

Fэ = 20*8,2*0,92 = 150,88 час.

Сделаем расчет потребного количества основных рабочих монтажников:

Чосн.р.мон = (2200*29/60)/(150,88) = 8 чел.

Сделаем расчет потребного количества основных рабочих сборщиков:

Чосн.р.сб. = (2200*25/60)/(150,88) = 7 чел.

Сделаем расчет общего количества основных рабочих:

Чосн.р. = Чосн.р.мон + Чосн.р.сб. (7)

Чосн.р.= 8+7 = 15 чел.

3. Далее рассчитаем средний тарифный разряд основных рабочих бригады. Для этого воспользуемся табл.2.2

Таблица 3

Распределение основных рабочих по разрядам

Сделаем подсчет среднего тарифного разряда с помощью формулы:

ТР ср= (Ч1*Т1+Ч2*Т2+…)/Чосн.р., (8)

где Ч1, Ч2,… — число рабочих, имеющих определенный разряд;

Т1, Т2, … — определенный тарифный разряд.

ТРср= (4*3+4*4+4*5+3*6)/15 = 66/15=4,4— 5

4. Следующим этапом сделаем расчет площади, закрепленной за бригадой — зоны обслуживания. Для этого воспользуемся следующей формулой:

Sобщ. = Sосн + Sвсп., (9)

где Sосн. — основная, производственная полезная площадь, кв.м.

Sвсп. — вспомогательная площадь, необходимая для нормальной работы, кв.м. Принимаем Sвсп = 39% от Sосн., кв.м.

Sосн. = Чр.м.общ.*Нуд, (10)

где Нуд — норма удельной площади, приходящейся на 1 рабочее место, кв.м. Нуд = 10 кв.м.

Sосн = 15*10 = 150 кв.м.

Sвсп = 39% от Sосн=150*0,39= 58,5 кв.м.

Sобщ = 150+58,5= 208,5 кв.м.

5. Следующим этапом сделаем расчет заработка членов бригады.

В данном разделе необходимо описать: формы и системы оплаты труда, бригадную систему оплаты труда, принципов распределения общего заработка между членами бригады, а также принципов премирования и надбавок на предприятии.

Исходными данными для данного раздела являются:

— тарифные разряды рабочих и соответствующие им тарифные ставки, представленные в табл.2.3;

— фактически отработанное время каждым рабочим за месяц, Тфак, час.;

— премии каждому члену бригады по действующему положению, %;

— процент выполнения общего задания бригадой — 120%.

Таблица 4

Тарифные разряды рабочих и соответствующие им тарифные ставки, руб.

Положение о премировании бригады.

Указанные премии выплачиваются при условии изготовления и сдачи бригадой всей утвержденной в месячном задании основной номенклатуры продукции. При невыполнении задания по основной номенклатуре премия бригаде не выдается.

Показатели премирования бригады и размер премии:

За выполнение в срок или досрочно месячных заданий — в размере до 20% к бригадному сдельному заработку.

1. За выполнение особо важных и срочных заданий — в размере 10% к бригадному сдельному заработку.

2. За сдачу продукции с первого предъявления — в размере 5% к бригадному сдельному заработку.

Факторы и размер депремирования:

1. Невыполнение производственного задания в установленный срок по вине бригады — на 25% за каждый случай срыва срока.

2. Наличие возвратов ОТК — на 25% за каждый случай возврата.

3. Поломка оборудования, непроизводственные потери рабочего времени, зависящие от членов бригады — на 5% от общего процента премии.

4. Нарушение техники безопасности — на 5% от общего процента премии.

5. Нарушение правил внутреннего распорядка — на 5% от общего процента премии.

6. Мелкое хищение имущества предприятия — на 10% от общего процента премии и на 50% с нарушителя.

7. За прогул без уважительной причины, за появление на работе в нетрезвом виде — до 15% от общего процента премии, с нарушителя — 100% без права перераспределения премии нарушителя среди других членов бригады.

8. При невыполнении норм времени за месяц бригадой в целом премия не выплачивается.

Сделаем расчет процента премии, начисленной каждому члену бригады.

Таблица 5

Расчет процента премии, начисленной каждому члену бригады

Представим также исходные данные для расчета и распределения заработной платы между членами бригады в табл.2.5.

Таблица 6

Исходные данные для расчета и распределения заработной платы между членами бригады

Сделаем расчет тарифной зарплаты каждому члену бригады по формуле:

Зтар = ЧТС*Тфак, (11)

где ЧТС — часовая тарифная ставка соответствующего разряда, руб.;

Тфак — фактически отработанное рабочим время за месяц, час.

Зтар.мон., сб. 1 = 170×164 = 27 880 руб.

Зтар.мон., сб. 2 = 170×164 = 27 880 руб.

Зтар.мон., сб.3 = 180×164 = 29 520 руб.

Зтар.мон., сб.4 = 180×164 = 29 520 руб.

Зтар.мон., сб. 5 = 190×164 = 31 160 руб.

Зтар.мон., сб. 6 = 190×164 = 31 160 руб.

Зтар.мон., сб.7 = 200×164 = 32 800 руб.

Зтар.мон., сб.8 = 200×164 = 32 800 руб.

Сделаем расчет тарифной зарплаты всей бригады по формуле:

Зтар = Зтар1 + Зтар2+…, руб. (12)

Зтар = 27 880×2+29 520×2+31 160×2+32 800×2 = 242 720 руб.

Сделаем расчет сдельной зарплаты всей бригады. Для этого для начала определим нормативное время выполнения работ:

Тнор. = Тфакт*120/100, час, (13)

Тнор = 2460*120/100 = 2952 час Определим среднюю часовую тарифную ставку членов бригады по формуле:

ЧТСср. = (ЧТС1+ЧТС2+ЧТС3+…)/Чосн.р., руб. (14)

ЧТСср. =2760/15 = 184 руб.

Определим сдельную зарплату всей бригады по формуле:

Зсд = ЧТС*Тнорм., руб. (15)

Зсд. = 184×2952= 543 168

Сделаем расчет сдельного приработка всей бригады по формуле:

Прир. = Зсд. — Зтар., рб. (16)

Прир. = 543 168 -242 720 = 300 448

Сделаем расчет приработка, начисляемого каждому члену бригады по формуле:

Прир. = Прир.*%перевыполнения норм i / % перевыполнения норм (17)

Прир.1. = 300 448×20/123 = 48 853,33 руб. — 4 человека.

Прир.2. = 300 448×15/123 = 36 640 руб. — 2 рабочих.

Прир.3. = 300 448×25/123 = 61 066,66 руб.- 9 рабочих.

Определим суммы приработка всех членов бригады по формуле:

Прир. = При.1. + Прир2 + …, руб. (18)

Прир.=48 853,33×4+36 640×2+61 066,66×9=179 413,32+73 280+549599,94=802 293,26

Сделаем расчет величины премии всей бригады по формуле:

%Прем. = %Прем./Чосн.р. (19)

%Прем. = 335/15= 22,3%

Определим суммы премии всей бригады по формуле:

Прем. = Зсд.*%Прем./100 (20)

Прем. = 543 168×22,3/100 = 121 126,464

Сделаем расчет премии, начисляемой каждому члену бригады по формуле:

Прем.i = Прем.*%Прем.i / %премии, руб. (21)

Прем.1 = 121 126,464*20/123 = 19 695,36 руб. — 4 человека.

Прем.2 = 121 126,464*15/123 = 14 771,52 руб. — 2 рабочих.

Прем.3 = 121 126,464 *25/123 = 24 619,2 руб.- 9 рабочих.

Определим суммы премии всех членов бригады по формуле:

Прем. = Прем.1. + Прем.2. + Прем.3.+…+Прем., руб. (22)

Прем.=19 695,36×4+14 771,52×2+24 619,2×9=78 781,44+29 543,04+221 572,8=329 897,28

Сделаем расчет общей зарплаты каждого члена бригады по формуле:

Зобщ. = Зтар. + Прир. + Прем., руб. (23)

Сделаем расчет общей заработной платы всей бригады по формуле:

Зобщ. = Зобщ1. + Зобщ2 +…+Зобщ.n, руб. (24)

Зобщ. = Зтар. + Прир. + Прем. (25)

Сделаем расчет средней зарплаты членов бригады по формуле:

Зср. = Зобщ./ Чосн.р. (26)

Зср. = 1 166 139,72/15 = 77 742,65

Подведем итоговую табл.2.6.

Таблица 7

Итоговая таблица распределения заработка между членами бригады

Основные технико — экономические показатели бригады в целом представим в табл.

Таблица 8

Основные технико — экономические показатели бригады

Заключение

Разработав собственную систему цен и стратегии ценообразования, предприятия сталкиваются с обстоятельствами, требующими изменения цен либо по собственной инициативе, либо в ответ на ценовые изменения, проводимые конкурентами.

1. Инициативное изменение цен — предприятие выступает инициатором снижения или повышения цен на свои товары или услуги, при этом предприятие должно оценить возможную реакцию на ценовые изменения со стороны покупателей и конкурентов.

2. Реакция предприятия на изменение цен конкурентами. Единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах — заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заранее подготовить возможные ответные меры в отношении каждого из них. Если предприятие пришло к выводу, что принятие ответных действий возможно и необходимо, ему следует применить один из следующих вариантов. Снизить цену, при этом предприятие должно поддерживать качество своих продуктов и уровня обслуживания на высоком уровне.

Таким образом, цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное управление ценовой политикой предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2011. С 12

2. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги и товары. — СПб.: Питер, 2009. с. 277

3. Иванова Н. В. Ценообразование // Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2007 с 76

4. Петросян А. А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 3. — С.25 — 28.

5. Пузакова Е. П. Международный туристический бизнес. — М.: 2011 с 280

6. Рязанов В. Т. Проблемы, особенности и перспективы развития туризма в России. — СПб.: Питер, 2012 с 52

7. Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. — М.: 2009 с 28

8. Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. — М.: 2009. с. 49

9. Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // Консультант. — 2006. — № 9. — С. 13.

10. Трацевский И. П., Грекова И. И. Ценообразование. Учебное пособие.- Мн.: «Новое знание», 2011 с. 248

11. Трацевский И. П., Грекова И. И. Ценообразование. Учебное пособие.- Мн.: «Новое знание», 2011 c. 247

12. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая стратегия. — М.: ЭКМОС, 2009 с 127