Совершенствование рекламной деятельности ресторана «Диканька» и ее влияние на формирование потребительского спроса

Дипломная работа

Совершенствование рекламной деятельности ресторана «Диканька» и её влияние на формирование потребительского спроса

ресторан рекламный потребительский спрос

Актуальность темы

исследования. Ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности ресторана. Для современного предприятия общественного питания, в наше время развитых рыночных отношений, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов.

В условиях жесткой конкуренции в настоящее время, ресторану необходимо наиболее эффективно использовать имеющиеся рекламные ресурсы, привлекать внимание наибольшего количества посетителей, формировать положительное отношение к ресторану.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций ресторана на рынке. Реклама позволяет сообщить о специфических преимуществах услуги ресторана «Диканька» потенциальным клиентам, способствует повышению потребительского спроса на ресторанные услуги, создает благоприятный имидж ресторана.

Внимание к потребителям неизбежно оборачивается повторными заказами, приращением круга постоянных клиентов и наилучшей формы рекламы — рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Исходя из этого, тема выпускной квалификационной работы представляется, безусловно, актуальной.

Цель исследования — совершенствование рекламной деятельности ресторана «Диканька» и её влияние на формирование потребительского спроса.

Цель исследования определила постановку и необходимость решения следующих задач:

— определение основных понятий рекламной деятельности;

— определение функций, целей и задач рекламы;

— выявление принципов и форм рекламной деятельности;

— анализ влияния рекламной деятельности на формирование потребительского спроса;

— анализ общей характеристики ресторана «Диканька»;

— анализ рекламной политики, предлагаемой рестораном «Диканька»;

— совершенствование рекламных мероприятий в ресторанах, формирующих потребительский спрос;

— совершенствование потребительского спроса в ресторане «Диканька» за счет изменения рекламных мероприятий.

Предметом исследования является ресторан «Диканька».

Объектом исследования является рекламная деятельность ресторана, влияющая на спрос потребителей.

В данной работе использовались следующие методы научных исследований:

— метод наблюдения, в виде изучения статистического материала по теме;

— метод описания и объяснения, как формирование выводов по изученному материалу в процессе наблюдения;

— метод анализа и синтеза, с целью получения более точной информации по теме, выявления свойств объекта изучения и его сущности;

— метод прогнозирования, путем предвидения будущего развития рекламы в сфере ресторанного бизнеса.

Методологической основой исследования данной темы стали научные труды отечественных и зарубежных ученых: Викентьева И. Л., Коршунова Н. В., Кузина Р. А., Котлера Ф., Армстронга Г., Новикова Д. Т., Эгертон-Томаса К., Эванса Дж.М., Бермана Б., Рыжовой Н.И.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первой главе изучаются теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия. Выявляются основные понятия рекламной деятельности, определяются функции, цели и задачи рекламы. Обосновываются принципы и формы рекламной деятельности. Изучается влияние рекламной деятельности на формирование потребительского спроса.

Во второй главе дается анализ рекламной деятельности ресторана «Диканька».

Третья глава посвящена совершенствованию потребительского спроса в ресторане «Диканька» за счет изменения рекламных мероприятий.

В заключении формулируются основные выводы, сделанные в результате проведенного исследования.

1. Теоретические особенности рекламной деятельности предприятия

1.1 Основные понятия рекламной деятельности, функции, цели и задачи рекламы

Реклама — (от лат. Reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой [12, 16].

Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Существует ряд определений рекламы, подчеркивающих различные стороны этого явления [37, 41, 66].

Реклама — это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.

Реклама — это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Реклама — оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

В последнем определении выделен ряд особенностей [32]:

— «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;

— «неличное обращение» свидетельствует о том, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь, поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

Таким образом, реклама — это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— формировать положительное отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению товарооборота;

— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему [52]:

— реклама новых для клиента товаров и услуг;

— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

— реклама некоего героя (например, президента банка);

— отстройка от конкурента;

— демонстрация мастерства рекламиста.

Задачи рекламы [53]:

1 Информирование — формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме.

2 Увещевание — постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.

3 Напоминание — поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.

4 Позиционирование — (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы.

5 Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

6 Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения.

Неличный аспект обращения также имеет преимущества: однажды созданное сообщение может передаваться всем клиентам в данном сегменте рынка. При правильном предварительном тестировании оно будет понято всеми целевыми потребителями. Рекламная деятельность предприятий включает три направления — внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.

Внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия.

Для обеспечения воздействия внутрифирменной рекламы необходимы [39, 46]:

— соответствующий уровень организационной структуры предприятия;

— хорошие отношения между руководством и сотрудниками;

— социальные льготы, моральные стимулы для сотрудников;

— правильно разработанная система мотивации сотрудников;

— положительное поведение руководства в обществе.

Каждый сотрудник предприятия является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателем, и носителем устной рекламы.

Элементы внутрифирменной рекламы входят в корпоративную культуру предприятия.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Общественная реклама (паблик рилейшнз — PR) предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие — производитель товара (услуги) выпускает и продает его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли.

Генеральная цель PR — формирование успеха предприятия в обществе. Основные цели PR можно сформулировать следующим образом [18]:

— позиционирование объекта — создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа (институциональная реклама);

— повышение имиджа с помощью ранжирования показателей по степени значимости;

— антиреклама — снижение имиджа с целью уменьшить приток клиентов, если предприятие не в состоянии их удовлетворить;

— отстройка от конкурентов — позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов (может быть явной или скрытой);

— контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью ликвидации ее негативных последствий. Если контрреклама дана вовремя, то эффективна вдвойне.

Паблик рилейшнз выполняют информационную, престижную, барьерную, предрекламную и напоминающую функции.

Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

Для осуществления этих функций используются печатная информация, презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворительной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля. Для эффективного общения с покупателями установлены следующие девять правил [47, 54]:

1) всегда настаивайте на правде и полной информации;

2) сообщение должно быть простым и понятным;

3) не преувеличивайте и не набивайте цену;

4) помните, что половина вашей аудитории — женщины;

5) делайте общение увлекательным, не допускайте скуки, обыденности;

6) следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;

7) не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8) непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;

9) старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного имиджа предприятия и имеет следующие формы [46]:

1) пропагандистская;

2) пионерная общественная;

3) конкурентная общественная;

4) напоминающая общественная.

Значительный эффект в формировании общественного мнения достигается при применении различных мероприятий в течение длительного времени (Таблица 1).

Таблица 1 — Мероприятия по формированию общественного мнения на долгосрочный период

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом коммерции, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг. Существует несколько типов рекламных агентств (организаций) [52, 46]:

— с полным комплексом услуг (исследование рынка, выбор СМИ, разработка оригинал-макета, создание иллюстраций и производство рекламы);

— с ограниченным комплексом услуг (например, при разработке оригинал-макета или закупке рекламной площади или времени в СМИ);

— внутреннее подразделение предприятия, которое представляет группу штатных специалистов по рекламе.

Как было отмечено выше, реклама — один из способов продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей, обеспечивающих выгодное производство товара или оказание услуги.

Реклама необходима: при появлении нового предприятия или товара, неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами и продавцу необходимо, привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует расширение объема продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.

В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы [45, 39]:

— первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

— конкурентная (сравнительная), с помощью, которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара;

— напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем (иногда такая реклама используется для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговца и при сезонной распродаже товаров).

Задачами товарной рекламы являются:

— формирование потребности в данном товаре;

— сообщение необходимой информации о товаре;

— обеспечение устойчивого роста сбыта;

— внушение доверия к товару и его производителю;

— отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

— придание товару определенного образа;

— привыкание к узнаваемости товара;

— конкуренция с аналогичным товаром;

— популяризация новой идеи или метода.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA [13, 14]:

A (attention) — внимание. Привлечение внимания потребителя к товару в результате воздействия на его чувства;

I (interest) — интерес. Формирование у потребителя интереса к рекламному посланию с целью донести до него важное сообщение;

D (desire) — желание. Формирование побуждения, желания совершить покупку;

A (acquisition) — приобретение.

Удовлетворение, полученное в ходе знакомства с товаром, и успех в стимулировании потребности — предпосылки покупки, которая является истинной целью рекламы.

По мнению некоторых исследователей, правило AIDA достаточно точно отражает специфику подхода к потребителю.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий [23]:

1) установление контакта с потребителем;

2) достижение его осведомленности;

3) стимулирование интереса;

4) создание предпочтения;

5) обеспечение особого предпочтения;

6) побуждение к покупке (заказу);

7) удержание клиента.

1.2 Принципы и формы рекламной деятельности

Под принципом рекламной деятельности мы понимаем закономерность или руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга. Его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения.

Принципы рекламной деятельности формируются в результате последовательного анализа принципов управления в маркетинге и специфики рекламной деятельности, ограничений рекламной деятельности в соответствии с законодательством о рекламе и международным кодексом рекламной практики, существующего методического обеспечения по управлению рекламной деятельностью и тенденций рекламной практики. Неприятие принципов приводит к нарушению целостности управления механизмом рекламной деятельности и соответственно снижению результатов рекламной кампании.

На основании исследований выявлены следующие принципы:

1 Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлету — это прикладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения [33, 34].

2 Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.

3 Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товарном рынке.

4 Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, ме-диапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе.

5 Принцип добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эффективная рекламная деятельность способствует росту капитализации предприятия (нематериального актива) через повышение имиджа марки.

6 Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговых средств на рекламу.

7 Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроенный потребитель является оппонентом значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители. Этот принцип должен быть заложен через просвещение масс в модель рекламной деятельности.

8 Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспечивая достижение целей рекламодателя, другие участники рекламного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.

9 Принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании; принцип планирования работы рекламодателей с потребителями рекламы для объяснения природы и тенденций потребностей, а также понимания потребителя; принцип борьбы за потребителя с помощью выявления более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.

10 Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.

11 Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе». Детализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения, как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным. Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

12 Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.

13 Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тенденции развития постиндустриального общества — сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты — мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности.

14 Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.

15 Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именного желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.

16 Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.

17 Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства постоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей, как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.

18 Принцип обратной связи — приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.

Принятие рассмотренных принципов позволит обосновать применение новых методологических подходов к организации и управлению рекламной деятельностью, даст возможность приступить к формированию ее концептуально-теоретических основ [13, 33, 53].

Существуют следующие формы рекламы [56, 60]:

1 Информативная реклама. Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или изменении в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.

2 Увещевательная реклама. Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая.

3 Эмоциональная реклама. К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне — хорошего мнения о товаре.

4 Напоминающая реклама. Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.

К задачам относятся:

— напоминание покупателю о местах продажи товара;

— удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;

— поддержание уровня осведомленности о товаре.

В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радиои телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу [45, 47, 64].

Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы [13]:

1 Отдельное издание:

— рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки);

— рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки).

2 Пресса:

— рекламные объявления;

— статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.

Аудиовизуальная реклама [14, 21, 45, 55]:

— рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

— рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);

— слайд-фильмы.

3 Радиои телереклама:

— радиореклама (радио объявления, радио ролики, радиожурналы, радиорепортажи);

— телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

4 Выставки и ярмарки:

— международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

— национальные выставки (стационарные, передвижные);

— оптовые ярмарки;

— специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

— постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

5 Рекламные сувениры:

— фирменные сувениры (с фирменной символикой);

— сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

— подарочные изделия с дарственными надписями;

— фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков).

6 Прямая почтовая рассылка:

— рассылка рекламно-информационных писем;

— целевая рассылка печатных рекламных материалов.

7 Наружная реклама:

— рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты;

— световые вывески, электронные табло, экраны;

— витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

— фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала;

— реклама на транспорте.

8 Отдельные PR-мероприятия:

— презентации, пресс-конференции, симпозиумы;

— финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

— публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

9 Компьютеризованная реклама:

— размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

— реклама в Интернете.

В реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты, так как одна реклама может иметь, или совмещать, как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещевательную.

1.3 Влияние рекламной деятельности на формирование потребительского спроса

Реклама в мире ресторанного бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятие, память [4, 23].

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы [23, 27].

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальна в рамках рекламной деятельности.

Ощущение — первичный, познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные, субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное. Восприятие осуществляется чаще всего осмыслено. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это, значит, привлечь к нему внимание.

Следует отметить, что одним из важных психическим процессом является память, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Исследование установило, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес.

Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей, именно здесь проскальзывает такое понятие как сегмент рынка, о котором мы говорили выше. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Также непосредственное отношение к восприятию рекламы имеет мышление. Это обобщенное отражение в сознание человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему [40]:

— опосредованный характер. Это означает что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта сохранившиеся в его памяти;

— мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

— человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку.

Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека. Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество [4, 23].

Как известно творческая потенция личности — важнейшая составляющая всей психологической структуры человека ее психологической конституции. Нельзя исключать тот факт, который нам всем известен, что творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а в рекламе нельзя исключать этот процесс, так как все в рекламе строится на воображении.

Следует учитывать особенности своей услуги и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сначала изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, необходимо обратить внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с потребителями. Носителями бывают: наружная реклама, интернет, пресса, телевидение и радио. У каждого носителя свои виды рекламы, которые влияют на потребительский спрос [19, 41, 45, 47]:

1 Наружная реклама.

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Существуют два типа наружной рекламы:

а) динамичная;

б) статичная.

Динамичная — это та реклама, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу, у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.

Статичная реклама — реклама в метро, лифтах. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. Информация в такой рекламе лучше воспринимается потребителем и запоминается. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст.

Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо объявления, тем результативнее оно окажется.

2 Интернет.

Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в интернете продолжает набирать обороты. Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе.

Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Можно сделать так, чтобы рекламу услышали, увидели видеоролик или просто прочитали об услуге.

3 Контекстная реклама бывает двух видов:

а) баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. Он менее всего раздражает посетителей сайтов и в то же время часто бывает им полезным;

б) реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама товара или услуги, содержащая введенное слово. Такая реклама считается самой эффективной в электронной сети.

4 Печатные СМИ.

Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен.

5 Телевидение.

На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор.

6 Радио.

Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Каким бы хорошим не был товар, объем его продажи зависит от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Не вся реклама является информативной и вкусами потребителей можно в определенной мере манипулировать. Мы отдаем преимущество потому или другому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результате влияния рекламы. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.

2. Анализ рекламной деятельности ресторана «Диканька»

2.1 Общая характеристика ресторана «Диканька»

Компания ООО «Ресто ЮГ» зарегистрирована 22 ноября 2007 года, находится в городе Краснодаре на улице Промышленной д. 21/1. Занимается деятельностью гостиниц, ресторанов и кафе. Имеет ресторан «Диканька», в украинском стиле. Полное название организации: корчма «Диканька», сайт организации «Диканька» (www.dikanka-cafe.ru), контактный Email организации: [email protected].

Интерьер ресторана оформлен в украинском национальном стиле. В ресторане имеются три зала, поэтому есть возможность проводить торжества и знаковые события большой компанией.

Миссия ресторана «Диканька» — это удовлетворение нужд современного человека в еде и отдыхе, хорошего время провождения, максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным и роскошным.

В соответствии с ГОСТ Р 50 764−95 «Услуги общественного питания» ресторан «Диканька» предоставляет следующие виды услуг:

1) услуги питания;

2) услуги по изготовлению кулинарной продукции;

3) услуги по организации потребления и обслуживания;

4) услуги по реализации кулинарной продукции;

5) услуги по организации досуга;

6) информационно-консультативные услуги;

7) прочие услуги.

Услуги питания ресторана «Диканька» представляет собой услуги по изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных видов сырья, покупных товаров и водочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного уровня комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий ресторана «Диканька» включает изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе, в сложном исполнении и с дополнительным оформлением.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания ресторана «Диканька» включают:

— организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов;

— бронирование мест в зале ресторана;

— организацию рационального комплексного питания.

Услуги по организации досуга включают:

— организацию музыкального обслуживания;

— организацию проведения концертов, видеопрограмм;

— предоставление газет и журналов.

Информационно-консультативная услуга ресторана «Диканька» включает консультации специалистов по изготовлению, оформлению кулинарной продукции и кондитерских изделий.

Дополнительные услуги ресторана «Диканька» включают:

— упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей;

— упаковку кулинарных изделий, приобретенных на предприятии;

— предоставление потребителям телефонной связи на предприятии;

— гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя;

— вызов такси по заказу потребителя.

Три зала заведения тематически оформлены и соответственно названы:

1) «Веранда»,

2) «Диканька»,

3) «Хата».

Наиболее посещаемый в летнее время — зал «Веранда», два других зала используются в течение года в равной степени.

В двух из них могут проводиться праздничные застолья на 35−80 человек, третий зал предназначен для будничного отдыха и увеселения. В ресторане есть детский уголок с игрушками и принадлежностями для рисования.

В таблице 2 можно проследить процент посещения ресторана «Диканька» в будничные и выходные дни в разное время суток.

Таблица 2 — Заполняемость зала ресторана «Диканька» в различные дни недели, в течение дня, в процентах

Исходя, из данной таблицы можно сделать вывод, что ресторан «Диканька» больше заполнен в выходные дни, вечером и в ночные часы.

И что немало важно, в ресторане действительно демократичные цены. Средний счет 400−600 рублей. Стоимость банкета: 1500 рублей — минимальная цена на одну персону (Таблица 3).

Таблица 3 — Изменение счета в ресторане «Диканька» за 2011;2013 гг., в руб.

В таблице 3 можно увидеть незначительные изменения цен за средний счет в ресторане. Из показателей делаем вывод, что ресторан «Диканька» за исследуемый период поднял средний счет на 200 рублей, стоимость банкета — на 250 руб. Поднятие цен можно оправдать увеличением закупочных цен на продукты питания, повышением тарифов на услуги света, воды, отопления.

Посетителями ресторана «Диканька» являются различные группы населения, имеющие средний заработок (Таблица 4).

Таблица 4 — Посещение ресторана «Диканька» в зависимости от социального статуса за 2011;2013 гг., в процентах

Исходя, из данной таблицы, можно сделать вывод, что посетителями ресторана «Диканька» в основном являются люди среднего возраста (работающее население).

Настоящие национальные блюда Украины стали визитной карточкой ресторана. За невысокие цены клиенты получают заявленные блюда. Среди напитков заведения славятся горилка, сладкие и кислые морсы из ягод. Ниже в таблице 5, указаны предпочтения в выборе блюд гостями ресторана.

В таблице 5 видно, что с каждым годом спрос на данные виды блюд в ресторане вырос, благодаря большей посещаемости, так как ресторан находится в центральном районе города.

Таблица 5 — Виды блюд, заказываемые гостями ресторана «Диканька» за 2011;2013 гг., в процентах

Ресторан предлагает следующие услуги:

— гардероб;

— гриль-меню;

— некурящая зона;

— парковка;

— разливное пиво;

— танцпол;

— vip зона;

— блюда на вынос (takeaway);

— винная карта;

— интернет WI-FI;

— живая музыка.

Дополнительные услуги широко используются клиентами. Более 1/3 клиентов используют предложенные дополнительные услуги, что значительно улучшает имидж ресторана, его привлекательность, влияя на число клиентов и повторность посещения. Наблюдения и анализ опросов постоянных гостей привел к результатам, рассмотренным в таблице 6.

Высокий процент заказов на дополнительные ресторанные услуги является результатом повышения культуры проведения досуга, увеличения числа постоянных клиентов.

Таблица 6 — Использование клиентами различных услуг в ресторане «Диканька» за 2011;2013 гг., в процентах

В наше время не обойтись без интернета, и поэтому многие заведения общественного питания устанавливают в своих залах точки доступа WI-FI. Более того порой при выборе «куда пойти» посетители руководствуются именно фактом наличия в заведении доступной беспроводной связи. Находясь в уютной обстановке, посетители, пользуясь этой услугой, не торопятся уходить из этого ресторана. В ресторане «Диканька» данной услугой пользуются в 2011 году — 35% клиентов, в 2012 году — 46%, в 2013 году — 50%. Рост использования данной услуги за исследуемый период составил 15%.

Take-away — совершенно новый, но очень популярный во всем мире формат — готовые блюда на вынос, в России находится только на стадии развития. Данной услугой в ресторане «Диканька» пользуются в 2011 году 30% клиентов, в 2012 году — 35%, в 2013 году — 45%. Рост использования данной услуги за исследуемый период составил 15%.

Живая музыка в ресторане создает особую атмосферу, благодаря которой привлекает клиентов. В данном ресторане этой услугой пользуются в 2011 году — 50% клиентов, в 2012 году — 60% клиентов, в 2013 году — 63% клиентов. Рост использования данной услуги за исследуемый период составил 13%.

В организации также осуществляется управление ассортиментом меню. Ответственными за определение ассортиментного состава продукции назначается шеф-повар и бармен. Заказ на поставку оформляется директором.

Функции оказания услуг по отношению к потребителям сводятся к следующему:

— оценке потребностей и спроса;

— преобразованию производственного ассортимента в готовую продукцию (меню);

— накоплению и хранению продовольственных запасов;

— оказание услуг;

— информационному обслуживанию (доведение до потребителей содержание ассортиментных позиций);

— проведение акций;

— изменение режима работы;

— появления новинок).

Функции организации по отношению к поставщикам продуктов состоят в следующем:

— своевременная подача информации о закупе;

— своевременная оплата поставок;

— обеспечение процесса товародвижения;

— минимизация коммерческого риска;

— маркетинговое обслуживание.

Посетителями ресторана «Диканька», являются люди разных возрастных категорий. В этом ресторане будет интересно проводить время, как молодым людям, так и посетителям в возрасте. Наблюдения и анализ анкет постоянных гостей с разделением их по возрастной категории привел к следующим результатам.

Исходя, из этого можно сделать вывод, что посещают данный ресторан посетители в возрасте от 21 до 60 лет, так как ресторан «Диканька» имеет украинский колорит более близкий данной категории людей. На их долю приходится 73% в 2011 году, 73% - в 2012 году, 75% - в 2013 году. На2% произошло увеличение доли молодых людей до 20 лет, что можно объяснить использованием дополнительной услуги WI-FI. Уменьшение доли пенсионеров на 4% объясняется повешение стоимости среднего чека.

Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Так же на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу. Эти вещи взаимосвязаны — четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

— хорошо спланированная рекламная кампания;

— месторасположение;

— ценовая категория, в которой работает ресторан;

— кухня;

— сервис;

— дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

— услуги, предоставляемые посетителям.

Все выше перечисленные меры были учтены на стадии разработки концепции ресторана. В настоящее время осуществляется постоянная корректировка рассматриваемых мер, за исключением месторасположения и дизайна фасада, вывески, входа и интерьера. Для совершенствования рекламной кампании ресторана «Диканька» необходимо проанализировать рекламную политику предприятия, выявить слабые и сильные стороны.

2.2 Анализ рекламной политики, предлагаемой рестораном «Диканька»

При создании рекламы для ресторанов следует тщательно учитывать назначение предприятия, его стиль, царящую в нем атмосферу. Чем выше класс ресторана, тем больше затрачивается средств на рекламное оформление.

Реклама должна способствовать привлечению потенциальных посетителей, созданию положительного мнения о предприятии. В условиях конкурентной борьбы за потенциальных клиентов реклама оказывает неоценимую помощь.

Реклама предприятия общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения ресторана, номер телефона, часы работы, возможности расчета посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые цены, об услугах, оказываемых им. Для успешной работы ресторана, проводится рекламная кампания.

Рекламная кампания ресторана — комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели.

Планирование рекламной кампании ресторана «Диканька» ведется по основным направлениям:

— определение целевой группы;

— разработка непосредственно самой рекламной кампании;

— разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Можно выделить основные направления оценки эффективности рекламной кампании ресторана:

— анализ сервиса в ресторане, коммуникативной эффективности рекламы;

— анализ финансовой рентабельности от рекламы, (рост объема сбыта, по отношении к затратам, которые для этого сделаны);

— анализ эффективности содержания рекламы, ее компонентов: форма, цветовая гамма, рекламное сообщение.

Для того чтобы узнать на сколько эффективна рекламная кампания ресторана, проводится анкетирование клиентов. Посетители объективно оценивают рекламу ресторана, сервис в ресторане, опираясь на свои впечатления, чувства и эмоции.

Экспертами была разработана шкала оценки рекламной кампании ресторана «Диканька»:

— от 0 до 1 балла — рекламная кампания практически отсутствует, элементы кампании не приносят нужного эффекта;

— от 1,1 до 2 баллов — рекламная кампания на низком уровне, некоторые элементы достигают поставленных администрацией целей;

— от 2,1 до 3 баллов — рекламная кампания на среднем уровне, часть элементов приносят положительный эффект;

— от 3,1 до 4 баллов — рекламная кампания на хорошем уровне, большая часть элементов приносит положительный эффект;

— от 4,1 до 4,9 баллов — рекламная кампания на очень хорошем уровне, почти все элементы достигают поставленных целей. При этом есть незначительные замечания;

— 5 баллов — рекламная кампания полностью удовлетворяет поставленным целям, достигает нужного эффекта. Замечаний нет.

Результаты опросов посетителей и заключения экспертов по оценке ресторана «Диканька» показаны в таблице 7.

Таблица 7 — Оценка рекламной кампании ресторана «Диканька» за 2011;2013 гг., в баллах

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что рекламная кампания ресторана за последние 3 года высоко оценивается как клиентами, так и экспертами ресторана, благодаря хорошо налаженному рекламному сообщению, эффективному содержанию рекламы.

Но в тоже время имеются недостатки по поводу использования различных видов рекламных носителей.

Более детальная оценка со стороны экспертов, рекламная кампания ресторана «Диканька» рассматривается по следующим критерияv:

— оценка контроля рекламного бюджета и увеличение отдачи от рекламы;

— оценка привлечения внимания посетителей за счет рекламы;

— оценка постоянного контакта с клиентами;

— оценка финансовой рентабельности от рекламы.

На основании проведенного анализа, можно сделать следующие выводы:

— за исследуемый период наблюдается рост оценки рекламной кампании;

— наивысший балл присвоен оценке постоянного контакта с клиентами (3,1−4,4 балла);

— наименьший балл присвоен оценке финансовой рентабельности от рекламы (3,8−3,8 балла).

Важнейшим элементом привлекательности продукции ресторана «Диканька» является: уровень в сфере услуг, дизайн ресторана.

Очень важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является Publik Relations (PR) — система связей с общественностью, организация общественного мнения. Основная цель PR в ресторанном бизнесе — способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, созданию и сохранению имиджа предприятия. Ресторан «Диканька» имеет специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих имидж ресторана, работающих с гостями ресторана, не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов, но и с обычными посетителями.

Наиболее используемыми в ресторане являются следующие PR — программы:

— проведение конкурсов;

— организация праздников;

— проведение акций;

— приглашения артистов на праздники.

Выделяются несколько характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторане «Диканька»:

— в сфере внешнего PR — частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;

— в сфере внутреннего PR — развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Администрация ресторана разработала шкалу оценки эффективности Publik Relations ресторана «Диканька»:

— от 0 до 1 балла — PR акции ресторана практически отсутствует, элементы не приносят нужного эффекта;

— от 1,1 до 2 баллов — PR акции ресторана на низком уровне, некоторые элементы достигают поставленных администрацией целей;

— от 2,1 до 3 баллов — PR акции ресторана на среднем уровне, часть элементов приносят положительный эффект;

— от 3,1 до 4 баллов — PR акции ресторана на хорошем уровне, большая часть элементов приносит положительный эффект;

— от 4,1 до 4,9 баллов — PR акции ресторана на очень хорошем уровне, почти все элементы достигают поставленных целей. При этом есть незначительные замечания;

— 5 баллов — PR акции ресторана полностью удовлетворяет поставленным целям, достигает нужного эффекта. Замечаний нет.

Результаты опроса клиентов ресторана показали, что за последние 3 года произошли изменения благодаря РR-акциям (Таблица 8).

Таблица 8 — Оценка эффективности Publik Relations ресторана «Диканька» за 2011;2013 гг., в баллах

Из данной таблицы можно сделать вывод, что благодаря связи с общественностью, о ресторане «Диканька» с каждым годом узнает все больше людей. Посещение ресторана стало регулярным, благодаря сайту ресторана сделать заказ стало проще и удобнее. Publik Relations играет не малую роль в развитии и престижности ресторана.

При размещении рекламы о ресторане «Диканька», о выпускаемой продукции и услугах, прежде всего, осуществляется отбор необходимых средств рекламы.

Чаще всего рекламу ресторана «Диканька», можно увидеть:

— на сайтах интернета;

— на рекламных щитах, расположенных вдоль дорог;

— на радио и телевидение;

— на вывеске и витрине;

— в печатных изданиях.

Оценка уровня рекламы посетителями ресторана, показана в таблице 9.

Из данной таблицы можно сделать следующие выводы:

— за последние 3 года оценка уровня рекламы по всем её видам выросла;

— наибольшая оценка присвоена интернет рекламе (3,9−4,7 баллов). Данный вид рекламы становится все более востребованным среди работающего населения;

— наименьшая оценка — радио и телевидение (2,1−3,3 балла).

Таблица 9 — Оценка уровня рекламы ресторана «Диканька» за 2011;2013 гг., в баллах

Поскольку в ресторане «Диканька» сплошное остекление, здесь хорошо просматривается оформление зала, барной стойки, столов, то уже сам по себе интерьер ресторана служит рекламой. Искусство оформления витрины заключается в том, чтобы создать своеобразную декорацию, имеющую свою композицию, соответствующее освещение, оригинальную символику.

Ресторан «Диканька» имеет свой сайт в интернете, который несет музыкальное сопровождение. На сайте можно проследить за датами мероприятий проводимых в ресторане, в полной мере изучить меню и цены на блюда, сделать заказ. Оформлен сайт, так же как и ресторан в украинском стиле.

В зависимости от целевой аудитории ресторан ориентируется либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая — для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы.

В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара. Печатная реклама, рассчитанная на пешеходов, лаконичная, состоит из двух-трех фраз; написанных крупным и ярким шрифтом.

Эмблема ресторана — важный элемент рекламной политики ресторана «Диканька». Хороший рекламный эффект дает ее использование в сочетании с интересным шрифтом, рисунком. Эмблема-значок украшает и одежду официанта, и саму вывеску ресторана.

Благодаря красочному и колоритному оформлению эмблема ресторана «Диканька» привлекает больше посетителей, заинтересовывая их интересным названием. На эмблеме ресторана изображена украинская станица, которая привлекает внимание прохожих.

Для привлечения внимания к фирменным блюдам ресторана «Диканька» используются рекламные листовки. В них в живой и занимательной форме рассказывается о фирменных блюдах, помещаются их фотографии.

Меню само по себе служит средством рекламы. Красочно оформленное меню с четко напечатанными названиями блюд и ценами свидетельствует о высоком уровне обслуживания в ресторане «Диканька». На обложках меню помимо эмблемы ресторана помещены фотографии фирменных блюд.

Исследования показали, что за последние 3 года, рекламная политика ресторана «Диканька» изменилась. Телерекламу ресторан осуществляет очень редко, считая ее дорогой. Больший процент посетителей узнает о ресторане из интернета и наружной рекламы. Данные за последние 3 года показаны в таблице 10.

Таблица 10 — Структура информационных источников о ресторане «Диканька» за 2011;2013 гг., в процентах

Из данной таблицы, можно сделать вывод, что за последние 3 года, реклама на телевидении теряет популярность.

Сильные изменения произошли в смене формы рекламы. В настоящее время наблюдается тенденция к смене приоритетов. Если еще 4 года назад основная часть рекламодателей стремилась разместить свое рекламное сообщение на национальных каналах, то сегодня спрос растет на так называемую On-line рекламу, или рекламу в Интернете. Интернет является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Подавляющая часть населения отказывается от просмотра телевидения именно из-за рекламы. Снижение спроса на телевидение автоматически снижает эффективность рекламы.

В современном мире все больше людей пользуются интернетом, меньше читают газеты и журналы, что и приводит к высокому проценту доли интернета в объеме рекламных услуг. За последние 3 года видны изменения популярности информационных источников у населения.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Рекламная политика оказывает большое влияние на потребительский спрос. Различные группы населения по-разному реагируют на тот или иной вид рекламы. Студенты больше времени проводят в интернете, поэтому на них повлияет в большей степени реклама на сайтах интернета. Пенсионеры больше читают прессу и могут узнать о ресторане из газет и журналов. Наружная реклама, расположенная в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что интернет и наружная реклама оказывают большее влияние на спрос, чем телереклама и печатные издания. Но при этом наблюдается рост на 2 балла влияния рекламы в печатных изданиях. Это дает возможность менеджерам воспользоваться данной тенденцией и найти рекламные печатные носители, на которых будут рекламироваться услуги ресторана «Диканька».

Таблица 11 — Влияние рекламной политики ресторана «Диканька» на спрос за 2010;2013 гг., в баллах

Применение всех перечисленных видов рекламы в ресторане дает положительные результаты, привлекает большое количество посетителей, создает им дополнительные удобства и условия, что, в конечном счете, повышает культуру обслуживания. Тем не менее, рекламная кампания имеет некоторые недостатки, которые необходимо откорректировать.

3. Совершенствование рекламной деятельности предприятий питания

3.1 Совершенствование рекламных мероприятий в ресторанах, формирующих потребительский спрос

Основное внимание при организации рекламных мероприятий следует обращать на идейное содержание, правдивость, убедительность, конкретность рекламы, простоту и доходчивость ее формы. Кроме того, реклама должна быть динамичной, оперативной. Изучение спроса населения на услуги предприятий общественного питания является важнейшим условием их успешного функционирования.

Правильно организованная реклама, выставки-продажи способствуют популяризации блюд из новых видов продуктов, тем самым вырабатывая спрос на новые изделия. Этот фактор определяет спрос не только на изделия, но и на дополнительные виды услуг: продажу кулинарных изделий и полуфабрикатов, отпуск обедов на дом, организацию обслуживания свадеб, различных праздников, как на предприятиях общественного питания, так и на дому.

Необходимо провести рекламные мероприятия для увеличения спроса на ресторанные услуги, заинтересовать потенциальных клиентов.

Практика показывает, что почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия.

Проведение рекламных мероприятий — это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов.

Характерной особенностью спроса на ресторанные услуги является его неустойчивость. Сезонные колебания, спады и подъемы спроса в течение недели, по времени суток — это неотъемлемая составляющая работы предприятий питания.

Персональное продвижение состоит в представлении ресторана потенциальным клиентам торговых презентаций, для привлечения посетителей, проводимых в следующей последовательности:

1) открытие презентации;

2) вовлечение клиента в ее процесс;

3) непосредственно презентация;

4) закрытие презентации.

Для этих целей используются рекламные послания как средство персонального продвижения. Презентация проводится в тех случаях, когда в меню вводится одно — два новых блюда. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке.

О предстоящем событии оповещаются средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости. Организации презентации в ресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу в стиле ярмарки с организацией продажи коробейниками свежевыпеченных булочных изделий.

К стимулирующим мероприятиям в ресторанах относятся активные предложения. Под активным предложением понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на посетителя ресторана, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Популярным рекламным мероприятием являются купоны — метод предложения скидки, представления нового блюда в меню. Типы купонов бывают следующие:

1) два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

2) единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;

3) специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

4) скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

5) скидки в форме предложения большей по размеру порции, но цене меньшей;

6) скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться: в форме процентов (например, 10% от суммы счетов, превышающих 800 руб.); в форме абсолютных величин;

7) награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;

8) недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;

9) возвратные купоны, в ресторанах выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда.

На купоны существует система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни».

Лотереи и игры позволяют значительно повысить интерес потребителей к посещению ресторана. Победителей лотерей выбирают на основании купонов участников, которые гости получают заранее.

В отличие от лотерей в проведении розыгрышей используются различные приемы: карточки, с которых нужно стереть защитный слой для определения возможного выигрыша и др.

Основой конкурсов является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а, следовательно, подчиняться следующим критериям:

— решение не должно быть найдено большинством участников;

— первый приз должен быть достаточно ценным;

— вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

— необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Конкурсы требуют от участников демонстрации определенных умений и навыков. Став участником конкурса, гость может выиграть сначала обычный приз, а затем гран приз или бонусы (скидки постоянным клиентам) при каждом посещении ресторана. Этот прием дает хорошие результаты, посетители ресторана заинтересованы в том, чтобы получить хорошую скидку.

Данные рекламные мероприятия заметно отражаются на спросе посетителей, приятно удивляют скидки и специальные цены на блюда.

Для продвижения услуг ресторана «Диканька» используются флаеры, информирующие гостей о таких спецпредложениях: «В дождь мы угостим вас чашечкой горячего кофе или чая — на ваш выбор», «Влюбленной паре — два бокала белого вина в подарок», «Если температура, ниже 15 градусов, мы угостим вас горячим ароматным глинтвейном» и т. д. Это универсальный метод, позволяющий не только предоставить скрытую скидку, но и привлечь гостя, проявив заботу о нем.

Бронь Online — новый удобный способ получить скидку в ресторане «Диканька» без предварительных звонков в ресторан и распечатывания купонов. Процесс полностью автоматизирован. Определяется количество гостей, выбирается дата и время, оплачивается заказ. По завершению оплаты сайт ресторана сам проинформирует ресторан и высылает клиенту бесплатное sms-сообщение с подтверждением брони. Для получения скидки потребуется вовремя прийти в ресторан и сообщить, на чье имя сделана бронь.

Внедрение семплинга в ресторан. Семплинг, (sampling) — разновидность промо-акции, промо мероприятий как в местах непосредственного контакта с потенциальными потребителями продукта, или изделия, так и удаленно, то есть посредством рассылки образцов и доставки по заявке. Заключается в том, что аудитории предлагается бесплатно опробовать образец (отсюда и происхождение термина, от английского sample — «образец»). Позволяет не только привлечь внимание к продукту, но и получить первые отзывы от клиентов и провести маркетинговое исследование, параллельно может проходить мониторинг потребительской реакции.

Семплинг выполняя функции промо-акции, дает возможность получить двустороннюю связь между рекламируемым брендом и целевой аудиторией, которой предназначен продукт или услуга. Предоставляет возможность прямого маркетинга, личного контакта с потребителями. Зачастую эта связь в традиционных маркетинговых мероприятиях остается односторонней. Конечно, семплинг не единственное средство, но правильно примененный этот вид промо-акции в руках профессионалов приносит много пользы.

Например, вводится новое меню и через две недели оно появится в ресторане. Стоит сделать мини порции будущего меню и попросить официантов к каждому столику, или через какое-то определенное время, предлагать посетителям попробовать (бесплатно) пробные блюда.

Этот маркетинговый прием положительно влияет на посетителей ресторана, повышает посещение.

Семплинг можно использовать с целью увеличения лояльности гостей и узнать мнения посетителей о новом меню. Появится возможность дать обратную связь шеф повару (что-либо изменить, улучшить). Кроме того, если гостям понравятся блюда, они однозначно будут лояльны к новому меню и обязательно посетят ресторан вновь.

Конверты с секретом. Для создания хорошего настроения и увеличения частоты посещений каждому гостю во время бизнес-ланча выдается запечатанный конверт с карточкой, на которой указывается бонус, который можно получить во время следующего посещения ресторана (варианты бонуса должны быть разнообразные и неравноценные, чтобы придать акции элемент лотереи).

Еще один важный рекламный прием в ресторане проведение промо-акций в праздничные дни (новый год, 23-е февраля, 8-е марта и т. д.), привлечение клиентов специальными ценовыми предложениями, призами и другими поощрениями. Помещение ресторана в праздники украшается надувными гирляндами у входа, играет соответствующая музыка, которая привлекает посетителей ресторана.

Один из маркетинговых приемов, используемый для привлечения дополнительного контингента посетителей в ресторан, — устройство «шведского стола» по определенным дням недели в вечернее время. В результате этого приема в ресторанах появились постоянные клиенты в нетрадиционное для посещений время. Для них предусмотрен двойной размер накопительной скидки на карточку почетного гостя.

Включение в меню воскресного бранча (прием пищи, объединяющий завтрак и ланч, подается между 11 часами утра 16 часами дня) бокала вина или шампанского; расположение алкогольных напитков в витрине бара этикеткой к гостям; предложение коллекционного вина и его декантирование (процесс переливания вина из бутылки в графин с целью отделения его от осадка).

Чтобы повысить спрос на ресторанные услуги ресторана «Диканька» сделать продукцию ресторана более узнаваемой и заметной, необходимо использовать рекламные материалы. Их часто безвозмездно прилагают компании — производители (стаканы, бокалы, кружки с логотипом, аксессуары, пепельницы), рекламный материал привлекает внимание потребителей, а официант информирует гостей о достоинствах и преимуществах продукции.

Сочетание различных маркетинговых приемов является наиболее эффективным для привлечения большего количества посетителей и повышения спроса на ресторанные услуги.

Несмотря на разнообразие рекламных средств, используемых в общественном питании, лучшей рекламой любого ресторана служат отличное качество блюд и высокая культура обслуживания. Эти средства не требуют дополнительных расходов, а эффективность их высокая.

3.2 Пути совершенствования потребительского спроса в ресторане «Диканька» за счет изменения рекламных мероприятий

Современный ресторанный бизнес — многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и предложения. Действие ресторанного механизма проявляется в сложных процессах, определяющих его состояние, темпы и основные пропорции его развития.

Для повышения эффективности работы ресторана «Диканька» основные мероприятия должны быть направлены на активизацию маркетинговой деятельности. Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, предложенных менеджерами ресторана ориентированных на привлечение клиентов в ресторан.

Прежде чем выбрать исследовательские методы для ресторана «Диканька», администрацией ресторана необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствие с содержанием различных этапов, сопоставляющих процесс его поведения. Для того чтобы перейти к реализации маркетингового предложения необходимо первоначально провести исследования отвечающие следующим требованиям:

— определение проблемы и цели исследования;

— определение потребности в проведение исследования;

— определение проблемы;

— формулирование целей.

Разработка плана исследований состоит из следующих этапов:

— выбор методов проведения исследования;

— определение типа требуемой информации и источников его получения;

— определение методов сбора необходимых данных;

— разработка форм для сбора данных;

— разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследования: сбор данных, анализ данных. Интерпретация полученных результатов: разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования.

При анализе ресторана «Диканька» экспертами были выявлены недоработки в сфере рекламной деятельности. Для наибольшего привлечения числа клиентов в ресторан менеджерами предлагается мероприятия по расширению деятельности рекламы для охвата большей потребительской аудитории.

Коммуникативная эффективность должна иметь как экономический, так и социальный характер. Прежде чем воплотить мероприятие в жизнь необходимо оценить, в какой степени это необходимо.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы в ресторане и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для ресторатора реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций.

Одним из рекламных мероприятий в ресторане «Диканька» менеджерами выбран такой метод маркетингового исследования как анкетирование. Анкетирование это метод сбора информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий:

— во-первых, письменное обращение к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов;

— во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель анкетирования заключается в правильной оценке потребительского поведения. Успех здесь в значительной мере зависит от качества вопросов. Таким образом, анкетирование представляет собой сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к клиентам ресторана.

Реализация такого принципа, как исчисления эффективности исследования очень результативны и не велики в отношении затрат.

Основываясь на результатах собранной информации, размешенной на интернет сайте ресторана «Диканька», полученной от проведения анкетирования, которое проводилось в феврале 2014 года, менеджерами ресторана предлагается использовать билборд (отдельно стоящий крупноформатный рекламный щит).

По результатам исследований, показанных на рисунке 3, выяснилось:

— трехпозиционные установки привлекают больше внимания, чем находящаяся рядом наружная реклама другого типа;

— в одном месте можно рекламировать сразу три своих бренда;

— динамическая реклама признана наиболее эффективным типом рекламы для привлечения новых клиентов и уровня узнаваемости.

Результаты проведенных исследований показали, что при регистрации внимания к объектам наружной рекламы на первом месте оказались динамические 3-х позиционные установки. Они были признаны наиболее запоминающимися среди 15 щитов выставленных на протяжении всего пути к ресторану. Вдобавок 100 участников опроса положительно отреагировали на рекламу, размещенную на динамических установках. Они согласились с тем, что динамичная реклама заставляет глаза задерживаться, и признали подобную рекламу запоминающейся.

В общей сложности 27 водителей заявили, что реклама, расположенная на 3-х позиционных установках, точно привлекла бы внимание, а 37 решили, что эта реклама остановила бы на себе их взгляд.

Дальнейшие исследования позволили более детально сравнить степень привлечения внимания людей двумя разными средствами наружной рекламы. Для этого установили 3-х позиционную рекламную установку 3Ч3 метра в центре города.

Размещенные на ней постеры были привлекательными, но абсолютно несвязанными между собой.

Сначала сотрудники ресторана «Диканька» опросили людей после того, как они прошли мимо выключенной установки, (то есть демонстрировалось только одно рекламное изображение, и установка представляла собой обычный щит).

В результате 25% из 100 опрошенных клиентов заметили этот обычный рекламный щит. Затем 3-х позиционная рекламная установка работала в обычном режиме, и 75% из 100 опрошенных людей заметили эту уже динамическую конструкцию (Рисунок 4). Причем 70% из них смогли сказать, что изображено на всех трех сторонах вращающихся призм, 20% заметили изображение, размещенное на двух сторонах, и 10% видели изображение, нанесенное на одну сторону установки.

Расчеты показали, что рекламный эффект от постера, размещенного на одной из сторон 3-х позиционной рекламной установки в 4,3 раза больше, чем от постера, размещенного на обычном щите. Реклама на динамических рекламоносителях способствует увеличению числа клиентов. Исследования, проведенные менеджерами с точки зрения продаж о степени запоминаемости и влияния материалов, показали, что статичный образ могли припомнить 25% посетителей, 75% из них смогли вспомнить рекламное сообщение, размещенное на динамическом носителе.

Билборд или щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Такая реклама обычно отличается яркостью красок и полным отсутствием информации о рекламируемом ресторане. Это вполне логично, потому, что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

Менеджерами ресторана «Диканька» предлагается поставить 3 информационных щита в районах города Краснодара: в Центральном, Юбилейном и Комсомольском микрорайонах.

Следующим мероприятием, в ресторане «Диканька» предлагается печатная реклама.

Печатная реклама — объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат, оформление меню, счетов официантов — самый эффективный и действенный вид рекламы для повышения потребительского спроса в ресторане «Диканька». Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.

Среди разнообразных видов печатной рекламы один из главных — реклама в меню, который служит визитной карточкой ресторана. Обложка, художественное оформление меню должны быть органически связаны с общим стилем ресторана. На сегодняшний день печатная реклама — это одно из самых выгодных решений в плане соотношения цена-качество-спрос. Благодаря своей регулярности, широкому распространению и нацеленности на аудиторию печатная реклама становится одним из главнейших элементов любой рекламной кампании.

Реклама должна максимально приблизиться к потребителю и пропагандировать такое питание, которое бы наиболее соответствовало его энергетическим затратам. Потребителю необходимо хотя бы приблизительно знать число килокалорий, содержащихся в том или ином блюде, энергетическую ценность своего дневного рациона. Как известно, большинство людей не располагают такой информацией. В связи с этим предлагается в меню ресторана «Диканька» рядом с наименованием блюда указывать и его калорийную ценность.

Данные мероприятия проводятся рестораном для достижения следующих целей:

— информация потенциальных и реальных клиентов о нововведениях и событиях, происходящих в данном ресторане;

— представление посетителям новых блюд.

Для достижения этих целей используются ньюс-релизы (от англ. news release) — данные, изложенные в виде памятки о ресторане, его меню, услугах, специальных предложениях. Подобные памятки, выполненные в виде сувенира, посетители стремятся сохранить для того, чтобы воспользоваться приглашением и посетить это заведение с родственниками или друзьями.

Важнейшим средством продвижения рекламных услуг в ресторане «Диканька» предлагается P.O.S.-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, также специальные акции и скидки для привлечения клиентов.

Само меню также является важнейшим средством рекламы на местах продаж, дающим эффективным рекламным средством для продвижения ресторана «Диканька» будет POS реклама.

Листовки и буклеты можно раздавать также на выставках и презентациях. Качественно оформленные, они будут говорить о престижности и имидже ресторана. Хорошо послужит этот вид рекламы также при раздаче «из рук в руки» при входе в ресторан, на улице, напротив входа в ресторан. POS материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда.

Разработка P.O.S.-материалов — это своеобразная наука, система знаний, основанная на опыте, результатах маркетинговых, мерчандайзинговых и психологических исследований. Это позволяет не просто удобно размещать товары и привлекать к ним внимание, но и создавать у посетителя ассоциации, помогающие принять решение о заказе данного блюда, а также создавать гармоничное пространство.

Задача средств POS — повысить продвижение какой-либо конкретной услуги (группы услуг) в ресторане «Диканька». При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, то есть мотивируют потребителя воспользоваться услугой «здесь и сейчас».

Секрет рекламы заключается в том, что среднестатистический посетитель ресторана даже не догадывается о ее существовании. Внимание клиента привлекается ненавязчиво, между делом. Согласно последним исследованиям, именно POS — материалы отвечают за окончательное формирование решения о совершении заказа.

При грамотном применении POS становится мощным средством привлечения клиентов. По сравнению с созданием и показом роликов по ТВ, POS реклама выгодно отличается и ценой, и эффективностью, и точным попаданием в целевую аудиторию. К тому же средства POS это, последний шанс для владельца ресторана склонить посетителя на свою сторону и побудить прийти именно в данный ресторан.

Использование товаров POS в привлечении клиентов к определенному ресторану имеет следующие достоинства:

— воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, в отличие от других видов рекламы сокращается до минимума отрезок времени между получением информации и покупкой товара;

— позволяет на месте выделить услугу среди массы конкурирующих брендов;

— действует ненавязчиво, не раздражает клиента, как надоевшие ролики, так как с одной стороны не воспринимается покупателем как реклама, с другой невероятно эффективное средство рекламы.

— побуждает именно здесь, и сейчас купить товар, в отличие, например, от рекламного ролика, который предлагает приобрести рекламируемый продукт.

Данный вид рекламы положительно влияет на посетителей ресторана, они самостоятельно могут изучить какие-то определенные критерии блюд, калорийность блюд, специальные предложения и скидки.

Для определения экономической эффективности от предложенных выше рекламных мероприятий проведенных в ресторане «Диканька» необходимо рассчитать затраты на эти мероприятия.

Затраты на рекламные щиты распределяются следующим образом (Таблица 12). В данной таблице показаны все затраты на этот вид рекламы за 2014 год.

Таблица 12 — Затраты ресторана «Диканька» на рекламный щит (билборд) за 2014 г., руб.

В таблице 13, показаны затраты на POS рекламу проведенную в ресторане «Диканька» за 2014 год.

Таблица 13 — Затраты ресторана «Диканька» на POS рекламу (листовки) за 2014 г., руб.

По оценке специалистов ресторана «Диканька» увеличение валового дохода произойдет на 20%.

1Рассчитаем затраты на мероприятие, которые будут складываться из затрат на размещение билборда и печатной рекламы:

31 200+1500=32 700 руб.

2Рассчитаем экономический эффект мероприятия по проведению рекламной компании (за основу возьмем валовой доход за 2013 год, который составил 950 000 руб.)

Предположительное увеличение прибыли должно составить

950 000+950000Ч20/100=950 000+190000=1 140 000

Экономический эффект составит 1 140 000−32 700=1107300

Прибыль от рекламных мероприятий составляет 1 107 300−950 000=157300

По данным расчетам можно сделать вывод, что данные мероприятия экономически эффективны, примерная прибыль от них составляет 157 300 руб.

После проведения предложенных рекламных мероприятий в ресторане «Диканька», предполагается улучшение всей рекламной кампании. За счет этого повысится спрос на ресторанные услуги и увеличится посещение ресторана «Диканька». Благодаря этому повысится престижность и увеличится прибыль предприятия.

Заключение

На основании изученного теоретического материала, проведенных практических исследований, можно сделать следующие выводы:

1 Реклама — наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. Реклама — это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

2 Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.

3 Реклама необходима: при появлении нового предприятия или товара, неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами и продавцу необходимо, привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует расширение объема продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.

4 Общественная реклама (паблик рилейшнз — PR) предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

5 В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радиои телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.

6 В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

7 У каждого носителя свои виды рекламы, которые влияют на потребительский спрос. Наружная реклама охватывает большое количество людей по географическому признаку. Реклама в интернете относительно дешевая, позволяет охватить любую целевую аудиторию. Радио позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

8 Компания ООО «Ресто ЮГ» занимается деятельностью гостиниц, ресторанов и кафе. В его состав всходит ресторан «Диканька». Полное название организации: корчма «Диканька».

9 Интерьер ресторана оформлен в украинском национальном стиле. В ресторане имеются три зала, поэтому есть возможность проводить торжества и знаковые события большой компанией.

10 Миссия ресторана «Диканька» — это удовлетворение нужд современного человека в еде и отдыхе, хорошего время провождения, максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным.

11 Ресторан «Диканька» предоставляет следующие виды услуг: услуги питания; услуги по изготовлению кулинарной продукции; услуги по организации потребления и обслуживания; услуги по реализации кулинарной продукции; услуги по организации досуга; информационно-консультативные услуги; гардероб; парковка; танцпол; vip зона; блюда на вынос; интернет WI-FI; живая музыка.

12 Три зала заведения тематически оформлены и соответственно названы: «Веранда», «Диканька», «Хата». В двух из них могут проводиться праздничные застолья на 35−80 человек, третий зал предназначен для будничного отдыха и увеселения. В ресторане есть детский уголок с игрушками и принадлежностями для рисования. Посетителями ресторана «Диканька» являются различные группы населения, имеющие средний заработок, в основном люди среднего возраста.

13 Ресторан «Диканька» имеет свой сайт в интернете, который несет музыкальное сопровождение. На сайте можно проследить за датами мероприятий проводимых в ресторане, в полной мере изучить меню и цены на блюда, сделать заказ. Оформлен сайт, так же как и ресторан в украинском стиле.

14 Реклама предприятия общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения ресторана, номер телефона, часы работы, возможности расчета посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые цены, об услугах, оказываемых им. Для успешной работы ресторана, проводится рекламная кампания. Рекламная кампания ресторана — комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели.

15 Чаще всего рекламу ресторана «Диканька», можно увидеть: на сайтах интернета; на рекламных щитах; на радио и телевидение; на вывеске и витрине; в печатных изданиях.

16 Наиболее используемыми в ресторане являются следующие PR — программы: проведение конкурсов; организация праздников; проведение акций; приглашение артистов на праздники.

17 Для увеличения спроса на ресторанные услуги и заинтересовать потенциальных клиентов ресторана «Диканька» необходимо провести рекламные мероприятия. Проведение рекламных мероприятий — это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов.

18 К стимулирующим мероприятиям в ресторане «Диканька» относятся активные предложения. Для продвижения услуг ресторана «Диканька» используются флаеры, информирующие гостей о спецпредложениях.

19 Бронь Online — новый удобный способ получить скидку в ресторане «Диканька» без предварительных звонков в ресторан и распечатывания купонов. Внедрение семплинга в ресторан. Семплинг, (sampling) — разновидность промо-акции, промо мероприятий, как в местах непосредственного контакта с потенциальными потребителями продукта, или изделия, так и удаленно, то есть посредством рассылки образцов и доставки по заявке.

20 Чтобы повысить спрос на ресторанные услуги ресторана «Диканька», необходимо использовать рекламные материалы. Сочетание различных маркетинговых приемов является наиболее эффективным для привлечения большего количества посетителей и повышения спроса на ресторанные услуги.

21 Одним из рекламных мероприятий в ресторане «Диканька» менеджерами выбран такой метод маркетингового исследования как анкетирование. Основываясь на результатах собранной информации, размещенной на интернет сайте ресторана «Диканька», полученной от проведения анкетирования, которое проводилось в феврале 2014 года, менеджерами ресторана предлагается использовать билборд (отдельно стоящий крупноформатный рекламный щит).

22 Следующим мероприятием, в ресторане «Диканька» предлагается печатная реклама. Важнейшим средством продвижения рекламных услуг в ресторане «Диканька» предлагается P.O.S.-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, специальные акции и скидки для привлечения клиентов. Данный вид рекламы положительно влияет на посетителей ресторана, они самостоятельно могут изучить какие-то определенные критерии блюд, калорийность блюд, специальные предложения и скидки.

Список использованных источников

1 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ О рекламе // Российская газета. — 1994. — 21 апреля.

2 ГОСТ Р 50 762−95. Общественное питание. Классификация предприятий. Введ. 05.04.95. — М.: Изд-во стандартов, 1995. — 20с

3 Арзуманян Э. А. Гостиничный и ресторанный сервис: учеб. пособие. — Саратов: СГСЭУ, 2009. — 223 с.

4 Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. — М.: Фаир-Пресс, 2012. — 384 с.

5 Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. — М.: Просвещение, 2009. — 280 с.

6 Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. — М.: Аспект Пресс, 2009. — 144 с.

7 Белошапка М. И. Технология ресторанного обслуживания: учеб. пособие. — М.: Academia, 2009. — 224 с.

8 Бородина В. В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент / В. В. Бородина. — М.: Книго мир, 2009. — 176 с.

9 Бабаев Ю. Бухгалтерский учет в сфере ресторанного бизнеса. — СПб.: Питер, 2010. — 400 с.

10 Болотнов И. Недобросовестная конкуренция и ненадлежащая реклама // Корпоративный юрист. — 2009. — 59 с.

11 Веселов Н. С. Оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные технологии. — № 4. — 2010. — С. 14−16.

12 Волкова И. В., Миропольский Я. И., Мумрикова Г. М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и как преуспеть. — М.: Флинта, 2010. — 184 с.

13 Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 2009. — 406 с.

14 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — Часть 1. — СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2010. — 380 с.

15 Волкова И. В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть / И. В. Волкова, Я. И. Миропольский, Г. М. Мумрикова. — М.: Флинта: Наука, 2009. — 300 с.

16 Голуб О. Ю. Социальная реклама: Учеб. пособие. М.: Торгово-издательская корпорация «Дашков и К», 2010. — 180 с.

17 Гришаев С. Наружная реклама на стенах и крышах // Административное право, 2011. — 82−84 с.

18 Грин, Энди Креативность в паблик рилейшнз; - СПб.: Нева, 2011 — 224 с.

19 Голик В. С.; Толкачев А. И. Интернет-реклама или как делаются деньги в сети; - М.: Деловая и учебная литература, 2010. — 159 с.

20 Денисов Д. И. Суперприбыльный ресторан фаст-фуд: как преуспеть в этом бизнесе. — М.: Вершина, 2013. — 192 с.

21 Деменцова Э. Афишный столб как рекламный щит // ЭЖ-Юрист. 2012. — 8 с.

22 Дорский А. Ю. Практика применения Закона «О рекламе» в 2008 г. // Реклама и право. 2009. № 1

23 Дю Плесси, Эрик Психология рекламного влияния. Как правильно воздействовать на потребителей; - СПб.: Питер, 2010. — 272 с.

24 Ефимов С. Л., Кучер Л. С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. — М.: Росконсульт, 2010. — 512 с.

25 Ефимова О. П., Ефимова Н. А. Экономика гостиниц и ресторанов: учеб. пособие — М.: Новое знание, 2011. — 392 с.

26 Евстафьев В. Вступительное слово (конференция 2009 г.) // Реклама и право. 2010. № 2

27 Зоркольцев Р. Д. Влияние права на конкуренцию в рекламной отрасли // СПС. 2011 — 150 с.

28 Зуденкова Е. Вывеска или реклама? Разница есть! // Практическая бухгалтерия. 2010. № 7

29 Коршунов Н. В. Организация обслуживания в ресторане. - М.: 2009. — 182 с.

30 Крюков Р. В. Ресторанное дело. — М.: Приор — издат, 2009. — 162 с.

31 Кузин Р. А. Имидж ресторана: Практическое пособие. — М.: 2010. — 80 с.

32 Кацерикова Н. В. Ресторанное дело: учеб. пособие для студентов;:КемТИПП, 2009. — 391 с.

33 Котлер Ф., Армстронг Г. — Основы маркетинга. Профессиональное издание. — М.: 2010. — 341 с.

34 Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм; - М.: Юнити, 2010. — 787 с.

35 Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. — Москва: Вильямс, 2012. — 380 с.

36 Коршунов, Н. Современный ресторан и культура обслуживания; - М.: Экономика, 2010. — 182 с.

37 Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2011. — 215 с.

38 Кабушкин Н. И., Бондаренко Г. А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. — М.: 2012. — 190 с.

39 Лукина, Т. В. Рекламные мудрости; - М.: Воениздат, 2010. — 65 с.

40 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Учебное пособие, — М.: «Нестор», 2009. — 130 с.

41 Макдоналд, М.; Данбар, Я. Сегментирование рынка; - М.: Дело и сервис; Издание 2-е, 2010. — 282 с.

42 Мумрикова Г. М., Миропольский Я. И., Волкова И. В. Развитие ресторанного бизнеса. Москва, 2009. — 244 с.

43 Новолодская С. Л. Ресторанное и гостиничное дело: учеб. — метод. пособие. — Чита: Б.и., 2009. — 141 с.

44 Новиков Д. Т. Стратегический маркетинг в ресторанном бизнесе: лекции / Д. Т. Новиков, А. Р. Периханян; М-во образования Рос. Федерации, Рос. экон. акад. им. Г. В. Плеханова. — М.: Изд-во РЭА, 2011. — 43 с.

45 Полукаров В. Л., Голядкин Н. А. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание / В. Л. Полукаров, Н. А. Голядкин. — М.: 2011. — 160 с.

46 Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Изд-во «Гардарики», 2010. — 399 с.

47 Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама. — М.: Полипресс, 2010. — 154 с.

48 Пивоваров К. В. Теоретические и методологические основы организации и управления гостинично-ресторанными комплексами: монография / К. В. Пивоваров; Информ.-внедрен. центр «Маркетинг». — М.: Маркетинг, 2010. — 214 с.

49 Петров, А. Д. Продвижение ресторана: проблемы и пути их решения. / А. Д. Петров. // Гостиница и ресторан. — 2009. — 162 с.

50 Радченко Л. А. Организация производства на предприятиях общественного питания. - М.: 2009. — 250 с.

51 Рыжова Н. И. Ресторанный и гостиничный бизнес: учеб.-метод. пособие / Н. И. Рыжова; Центросоюз Рос. Федерации, Забайк. ин-т предпринимательства Сиб. ун-та потреб. кооп. Технол. отд-ние. — Чита: Б.и., 2009. — 78 с.

52 Россшпер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2009. — 95 с.

53 Ромат, Е. В. Реклама; - СПб.: Питер, 2010. — 208 с.

54 Смирнов В. В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. — СПб.: Питер, 2012. — 13 с.

55 Статкевич Е. А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы // Е. А. Статкевич Омский научный вестник, 2011. — 215 с.

56 Соловьев, Б. А. Маркетинг: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 340 с.

57 Солдатенков Д. В. Современный ресторан: новые форматы. — М.: Ресторанные ведомости, 2009. — 144 с.

58 Сорокина А. В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. — М.: Прогресс, 2009. — 304 с.

59 Сбруева, А. В. Рестораторы вновь ищут путь к успеху. /А.В. Сбруева. // Гостиницы и рестораны. — 2009.

60 Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». — М.: 2009. — 112 с.

61 Усов В. В. Организация обслуживания в ресторане. — М: 2009. — 416 с.

62 Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — 150 с.

63 Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 2010. — 308 с.

64 Харитонов М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. — СПб.: Речь, 2009. — 200 с.

65 Шок Патти Д., Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. — М.: Ресторанные ведомости, 2010. — 234 с.

66 Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2010.

67 Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес. / К. Эгертон-Томас. — М.: Профиздат, 2009. — 272 с.