Совершенствование банковского маркетинга с учетом зарубежного опыта (на примере ОАО «Россельхозбанк»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА С УЧЕТОМ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА (НА ПРИМЕРЕ ОАО «РОССЕЛЬХОЗБАНК»)

Работу выполнила Ф. С. Дзахкиева Факультет экономический Специальность 80 102.65 Мировая экономика Научный руководитель доц., канд. экон. наук В. В. Заболоцкая Нормоконтролер преп., канд. экон. наук Т. С. Малахова Краснодар 2014

ВВЕДЕНИЕ

Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом коммерческие банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже многолетний опыт рыночных отношений, однако, тем не менее, и она не лишена внутренних проблем и противоречий. Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется все возрастающей межбанковской конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов, приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации целесообразно перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.

Огромный интерес к маркетингу вызван социально-экономической ситуацией, существующей внутри российского общества. Создание устойчивой банковской системы возможно лишь путем внедрения рациональных принципов построения и функционирования системы маркетинга в коммерческих банках, учитывающего передовой зарубежный опыт в этой сфере.

Таким образом, актуальность темы исследование подтверждает целесообразность всестороннего исследования зарубежного опыта по разработке и продвижению банковских услуг.

Цель дипломной работы — на основе исследования теоретико-методических подходов к развития системы маркетинга в отечественной и зарубежной практике, разработать комплекс рекомендаций по его совершенствованию в деятельности ОАО «Россельхозбанк».

Исходя цели исследования поставлены следующие задачи:

изучить место, роль и концепции маркетинга банковской сфере

рассмотреть инструменты распространения маркетинговых коммуникаций в банковской сфере;

изучить особенности внутреннного маркетинга в сфере услуг;

рассмотреть механизм организации ответственного кредитования, как показателя оценки качества банковских услуг;

рассмотреть возможности адаптации зарубежной методики оценки методика оценки качества банковских услуг (SERVQEAL) в деятельности отечественных банков;

изучить зарубежный опыт использования кобрендинга как современного инструмента маркетинговых коммуникаций в банковской сфере;

на основе экономического анализа и характеристики деячтельности ОАО «Россельхозбанк», разработать программу банка по повышению качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживания по принципу ответственного кредитования;

сформулировать основные пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк».

Предметом исследования являются экономические отношения между коммерческими банками и их клиентами строящиеся с учетом банковского маркетинга, основанного на применении новых информационных и клиентоориентированных технологий.

Объект исследования — деятельность коммерческих банков в области организации и применения маркетинговых механизмов и инструментов в целом, а также маркетинговая деятельность ОАО «Россельхозбанк».

Теоретическую и информационную основу квалификационной работы составили материалы исследований экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за рубежом, материалы, а также статистические материалы и практические знания, полученные в результате прохождения преддипломной практики в ОАО «Россельхозбанк».

1. Теоретические основы развития маркетинга в банковской сфере банковский кобрендинг качество кредитный

1.1 Место и роль маркетинга в банковской сфере Сущность понятия «маркетинг» является междисциплинарным. В зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции трактования данного термина. В частности, могут быть применены экономический индикатор, который является наиболее распространенным, либо социо-культурный.

Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе нескольких школ, каждая из которых имеет свою научную основу и отдает предпочтение в исследовании данного явления тем проблемам, которые ее теория способна решать лучшим образом.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950;е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960;е гг.). В середине 1970;х годов происходило широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960;х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970;е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980;х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию.

В настоящее время коммерческие банки уже знают, что для них означает маркетинг. Они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла, так называемая «тихая революцию». Банковский маркетинг изменился кардинально, но без потрясений.

К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят:

1. Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания «единой Европы». Для банков стран-членов ЕС «единая Европа» — это, прежде всего источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков.

2. Появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

3. Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которые банки выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов — более дешевыми.

4. Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентуры (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации). Например, во Франции фирма CORTAL (филиал банка Company Banker) высылает клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или используя компьютерную систему MINITEL.

5. Повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960;1980 гг. особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980;1990 гг. приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы в постоянном снижении издержек. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков. Большинство отечественных исследователей определяет банковский маркетинг как «комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка».

Сущностные признаки банковского маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 Признаки банковского маркетинга [14]

Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли не должны быть единственной целью банковского маркетинга. Тем не менее, практики определяют банковский маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Банковский маркетинг нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя.

С нашей точки зрения, банковский маркетинг — это различные формы экономической и социально-культурной самоидентификации банка как субъекта рынка, проявляющие себя в идеях, настроениях, действиях, тактиках, направленных на повышение статуса банка на рынке.

1.2 Концепция банковского маркетинга Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги. Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями. Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная конституция (рис. 2).

Говоря о банковском продукте, можно сказать, что он представляет собой результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т. п.

Рисунок 2 — Эволюция концепции маркетинга в банковской сфере [16]

Основные особенности банковского продукта:

— как правило, имеет абстрактную, «невещественную» форму или документарную;

— ограничен временными рамками;

— облекается в договорную форму;

— быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами.

Банковская услуга — специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег — «маркетинг покупателя».

По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг — «маркетинг продавца».

Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами.

Большинством исследователей выделяются следующие принципы банковского маркетинга (под принципами банковского маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую политику банка и те законы, по которым эта политика осуществляется) [19]:

1. Ориентация на потребности клиентов;

2. Активное влияние на потребительский спрос;

3. Комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

4. Единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;

5. Автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития. В целом, современный банковский маркетинг — это приглашение к гармоничному соединению единства и многообразия (авт.).

Основные задачи банковского маркетинга:

1. Максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

2. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

3. Гарантирование ликвидности банка;

4. Содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

1. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

2. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

3. Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

4. Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

5. Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей.

6. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.

1. Сегментирование рынка. В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама банка обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем — стратегию развития — стремится привлечь новых клиентов.

Таким образом, важно сегментировать предложения и сегментировать рынок. Одна услуга может быть адаптирована для различных потребностей. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг».

2. Создание гаммы банковских услуг. Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем одни банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк — текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.

В настоящее время проблема качества банковского продукта становится одной из основных в развитии гаммы банковских услуг. В банковской сфере гораздо труднее добиться качества, так как банковский продукт — это не материальный продукт и его качество зависит от техники продаж, умения служащего банка работать с клиентом и качества самого клиента. Цель банковского работника заключается в том, чтобы доказать клиенту, что его продукт отвечает потребностям клиента.

3. Учет стадии жизненного цикла банковской услуги. Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, его филиальной сети, клиенту, услуге и т. д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия — это стадия развития, третья — стадия затухания и четвертая — стадия умирания.

Банки активно используют ценовую политику в процессе внедрения и развития гаммы банковских услуг. Например, на 1 стадии жизненного цикла банк может установить пониженные цены на новые банковские продукты с целью привлечения клиентов, а после завоевания рынка повысить (или оставить на прежнем уровне) стоимость этих услуг. Вопрос заключается в том, что, даже сохраняя уровень цены на прежнем уровне, банк получает дополнительную прибыль на второй и третьей стадиях жизненного цикла, поскольку, увеличивая объемы предоставления этих услуг, банк снижает их себестоимость.

С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе.

Маркетинговый подход должен заставлять банковских работников думать о собственном портфеле операций и услуг, чтобы «умирающих» продуктов было как можно меньше. Например, во Франции в эту категорию относят средства во вкладах клиентов банков. Номинально банки выплачивают по ним 4,5%, но с них взимают налог с доходов клиента, и поэтому реальный уровень доходов составляет около 3,8%. Существуют и льготные вклады на сберкнижки (без налогообложения доходов) — CODEVI, население в последние годы активно вкладывает на них свои средства.

В России в качестве примера можно привести ведение банками счетов «до востребования», роль которых постепенно снижается по мере внедрения в банковскую практику так называемых транзакционных (новых, нау — счетов — универсальных, комбинированных, счетов типа «Люкс»). Например, первым среди российских банков, внедривших новый вид счетов «Люкс» в 1993 году, стал Промстройбанк РФ.

Кривая жизненного цикла будет изменяться от продукта к продукту. Для банка понятие жизненного цикла очень сложное, т.к. в одной гамме могут быть продукты с различным жизненным циклом. Продукты, используемые для покрытия валютных рисков и по операциям с ценными бумагами, обычно имеют очень краткий жизненный цикл (например, отдельные виды опционов).

Достаточно трудно рисовать кривую жизненного цикла продукта в период его жизни, но это необходимо. Особую сложность для банка представляет необходимость избавиться от умирающих продуктов, эта нерешительность может привести банк к серьезным проблемам.

4. Диверсификация в маркетинговом значении — это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все 3 фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется: расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты.

5. Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены: себестоимость плюс прибыль равно цена, важно также учитывать облик товара. Кроме того, важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена — это субъективная категория, которая может быть, как завышена, так и занижена.

Если на начальном этапе внедрения маркетингового подхода в банковскую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры включают в число факторов, требующих повышенного внимания также персонал, технику продаж, структуру розничного пункта продаж и другие.

Маркетинговая стратегия банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это, прежде всего степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки — это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Вышеназванные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка.

Итак, вышеизложенное позволяет нам сделать следующие выводы:

1. В условиях общей экономической нестабильности, возросшей межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских операций, банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей деятельности.

2. Банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление краткои долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

3. Учитывая многолетний опыт западных банков по внедрению маркетинга в банковскую практику, целесообразно использовать наиболее передовой, прогрессивный опыт в данной области на российском рынке.

1.3 Инструменты распространения маркетинговых коммуникаций в банковской сфере Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса. В банковском бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес-коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности.

Банки, как экономические агенты, в процессе своей деятельности аккумулируют и оперируют финансовыми средствами многих участников бизнес-коммуникаций, создавая мощное информационное поле: банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово-промышленных, либо финансовых групп и конгломератов. Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов.

Рассмотрим специфику бизнес-коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово-банковской сфере имеет свои особенности. Финансово-банковские структуры производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению. В таком случае, можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово-банковских структур будет сама услуга и коммуникации.

Рассмотрим специфику и особенности развития банковских бизнес-коммуникации в рамках модели «услуга — марка — потребители — банк», которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.

Финансово-банковские структуры могут работать на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно-хозяйственной деятельности, а также банки; государственные и муниципальные учреждения; на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке.

Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующая поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово-банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.

Учитывая невещественный характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово-банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Следует отметить, что в финансово-банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка банковской сфере выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес-коммуникаций. Совершенно очевидно, что графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово — банковской сфере пересекаются, таким образом, название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.

Фирменная и финансовая коммуникация является для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.

Оценивая бизнес-коммуникации банков с позиции глобальной модели «услуга — марка — потребитель — банк», можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации. Финансово-банковские структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды как на микро, так и макроуровне. Для оперативной и адекватной реакции необходимо учитывать воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес-коммуникаций.

Рассмотрим составляющие данных факторов.

Общие факторы.

1. Политические, экономические, социальные, культурные, технологические макрофакторы, влияющие на изменение внешней среды банка;

2. Государственная политика по отношению к банкам;

3. Правовое поле.

Коммерческие факторы.

1. Конкурентная позиция и динамика рыночной доли;

2. Характер конкуренции на рынке и использование конкурентами коммуникационных средств;

3. Параметры рынка, динамика и перспективы его развития;

4. Качество реализации стратегии маркетинга;

5. Позиционирование банка и сила марки банка;

6. Специализация и клиентура;

7. Продукты, динамика продвижения на рынке в связи с их жизнью;

8. Дистрибъюция продуктов на рынке (локальный, региональный, национальный, международный характер);

9. Влияние сервиса на выбор банка и его продуктов;

10.Устойчивость коммуникации с партнерами, посредниками;

11. Влияние потребителей, их потребностей, мотивации и ожиданий Факторы, связанные с интеграционными процессами.

1. Вхождение банка в ФПГ, финансовые группы и т. д;

2. Интеграция банковского капитала с промышленным и страховым капиталом;

3. Банковские альянсы;

4. Степень интеграции в мировую банковскую систему.

Внутренние факторы.

1. Организационная культура банка и качество развития внутренних коммуникаций;

2. Эффективность системы управления и оперативность ее реакции на изменения во внешней среде;

3. История, лидеры, персонал;

4. Фаза развития банка (стадия рождения, роста, зрелости, упадка);

5. Качество разрабатываемой стратегии маркетинга банка;

6. Личная мотивация и приоритеты руководителей банка в процессе принятия коммуникативных решений;

7. Характер и полномочия коммуникативной структуры, отвечающей за внешние коммуникации.

8. Финансовые возможности.

Институциональные факторы.

1. Наличие миссии и социальных целей коммуникации;

2. Степень приближенности к властным структурам, позволяющая лоббировать интересы и обеспечивать банк дешевыми ресурсами;

3. Характер отношений банков и СМИ.

Следует учитывать, что факторы, влияющие на коммуникативный комплекс, взаимосвязаны между собой и в конкретный момент времени они могут быть преобразованы самым различным образом.

В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг. Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово-банковской сфере имеет свою специфику. В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги, ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.

Помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные цели, но и качественные цели. Факторы, определяющие банковскую конкуренцию, представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 — Классификация факторов, определяющих банковскую конкуренцию (составлено автором) Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированные на потребителя, стараются сравнить свою финансово — банковскую структуру с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими. Для эффективного управления текущим процессом, необходимо идентифицировать ключевые элементы бизнес-коммуникаций.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить:

— организационную культуру,

— рекламу,

— спонсорство,

— меценатство и благотворительность,

— лоббирование,

— паблисити,

— стимулирование сбыта,

— прямой маркетинг,

— сервис.

Общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой представлена в табл. 1.

Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.

Таблица 1 — Общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой

Рассмотрим элементы коммуникативного комплекса с учетом достоинств и недостатков каждого из них:

1. Организационная культура. Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации, выступая в качестве стержня коммуникативных процессов как внутри организации, так и с ее внешней средой. Любая организация представляет собой коллектив индивидуумов, объединившихся для совместного и достижения целей, каждый из которых не может достигнуть цели самостоятельно. Культура организации будет отражаться в поставленных целях, в определении приоритетных средств их достижения, отражая мотивацию персонала для достижения цели и эффективности.

В рамках организационной культуры банки в своей деятельности могут быть ориентированы на прошлый опыт и на его основе прогнозировать будущее. Организации, ориентированные на будущее, будут строить свою настоящую деятельность исходя из тенденций новизны, активно интегрируя нововведения, что позволяет быстро развиваться и перестраиваться. Без прошлого опыта риск нововведений может быть резко увеличен.

Человеческий фактор все более и более влияет на результаты бизнеса, а организационная культура позволяет контролировать процессы коммуникации на всех уровнях, если члены организации в своей деятельности руководствуются единой системой ценностей. Чем выше степень сходности личностной культуры и организационной культуры, тем выше эффективность банка во внешней среде. Таким образом, организационная культура обеспечивает сплоченность и согласованность как внутри организации, так и с субъектами внешней среды. Организационная культура является доминирующим элементом по отношению ко всем бизнес коммуникациям, обеспечивая стратегический успех во внешней среде.

2. Реклама. Реклама представляет собой сложное средство коммуникации. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к распространяемой информации.

Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама — это много направленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов. Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество и эффект этого воздействия зависит от профессионализма.

Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере — это ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание-интерес-желание-действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ марке и товару.

Банковскую рекламу следует рассматривать как коммерческую (товарную и марочную) и некоммерческую (институциональную и фирменную) рекламу. В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама и товарная реклама имеют различную динамику развития: жизнь товарной рекламы зависит от жизни конкретной банковской услуги, а жизнь марочной рекламы имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги за счет продвижения марки, таким образом, она должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, марочная реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов. Сравнивая существование во времени коммерческой и некоммерческой рекламы, можно отметить, что коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг. Динамика развития некоммерческой рекламы, охватывающей все общество, имеет сложный характер. Некоммерческая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества:

— Реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу. Универсальность рекламы в том, что она может охватить любой географически разбросанный рынок.

— Реклама способна создать благоприятный образ, как банковской услуге, так и самому банку не только у потребителей, но и всего общества.

В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие:

— Не персонифицированный и обезличенный подход снижает эффективность коммуникативного процесса, поскольку реклама не учитывает индивидуально-психологических особенностей объектов коммуникации.

— Реклама как средство коммуникации представляет собой в основном монолог, что снижает эффективность коммуникативного процесса.

— Для получения адекватной реакции рекламное сообщение должно неоднократно воздействовать на аудиторию.

— Сложность создания рекламного сообщения, которое должно вызывать необходимую реакцию со стороны целевой аудитории.

— Сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании.

Обилие рекламной продукции на рынке приводит к снижению порога восприятия сообщения получателем, что снижает эффективность ее воздействия.

3. Паблик рилейшнз (PR). PR одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем:

— Обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер.

— Поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций.

Для финансово-банковских структур PR является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы:

— Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется товару, его преимуществам, марке, а потребителю непосредственно предлагает купить этот товар. В отличие от рекламного обращения, PR — присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а товар, название фирмы, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием. Следовательно, PR к продаже банковской услуги имеет не редко прямое отношение.

— Различные мнения. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории. Таким образом, можно констатировать, что коммерческая реклама является подсистемным элементом в коммерческой политике банка, тогда как ПР. можно рассматривать как системообразующий элемент.

— Различная мотивация. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с любыми аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения.

— Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а некоммерческая реклама как часть PR рассчитана на долгосрочный период.

— Различный спектр рекламы. Реклама — это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

— Различие в обратной реакции потребителей. Реклама предполагает постоянную обратную связь со своей аудиторией, поэтому принято рассматривать рекламу как активный диалог со всеми ключевыми потребителями банковских услуг. PR имеет в основном характер монолога, результат которого состоит в реакции потребителя на услуги банка, его марку и имидж.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.

PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

4. Спонсорство — это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия. Поскольку в сферу спонсорства попадают объекты культуры, средств массовой информации (конкурсы, телевизионные передачи, игры и т. д.) появление такой концепции вызвано эволюцией коммуникативных процессов. Коммуникация через событие или продвижение через действие это одна и та же техника, которая заключается в развитии темы, которая связана с событиями (спортивными, культурными, гуманитарными), с активным участием спонсора (его имени).

Спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ. Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы следующим:

— спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем, снижается барьер покупательского недоверия;

— спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов отличительным способом.

Среди основных причин, по которым прибегают к технике коммуникации через спонсорство, можно выделить следующие:

— создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;

— поддержка рекламной кампании;

— активизация коммерческой и институциональной сети.

Преимущества спонсорства по сравнению с другими средствами рекламы можно представить следующим образом: положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики, формирование имиджа, известность.

Коммерческие банки все чаще развивая бизнес коммуникации прибегают к спонсорству. Одна из причин, что спонсорство способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя, таким образом, на весь спектр потребителей банковских услуг. Другим важным моментом можно отметить, что, участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур — обеспечивают, не редко, эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.

Спонсорство представляет собой сложный и многоступенчатый процесс коммуникации, и его основной целью является произвести такое долгосрочное влияние на коммуникативные мишени, чтобы в условиях выбора банковских услуг они приняли решение обратиться именно в ту финансово-банковскую структуру, которая у него ассоциируется с событием, связанным со спонсорством.

5. Меценатство и благотворительность. Меценатство входит в более широкое понятие «благотворительной деятельности», которая возникает под влиянием религии, но по мере уменьшения ее влияния на жизнь, спектр мотивов этой деятельности расширяется, и банки все более и более активно используют данную коммуникацию. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к справедливому социальному устройству, к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей. Таким образом, следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель — получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатства и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, как спонсорство. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом. Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура предпринимательства, чем чаще выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.

Анализ благотворительности как элемента бизнес-коммуникаций позволяет говорить, что основным направлением ее являются культура — 33,4%, помощь малообеспеченным 26,6%, здравоохранение — 17,9%, образование — 9,8%, религию — 8%.

Несмотря на сложность и трудоемкость благотворительной деятельности, банки предпочитают самостоятельно осуществлять благотворительную деятельность, а не с помощью благотворительных фондов. Распределение современных мотивов благотворительности по степени важности в порядке убывания может быть представлено следующим образом: соображения морали; укрепление репутации банка; общественная значимость поддерживаемых программ; личные мотивы лидеров банка; поддержка известных людей и организаций; религиозные соображения. Часть банков эту форму бизнес — коммуникаций практически не используют. Среди причин на первом месте — отсутствие свободных средств (28,6%), далее — отсутствие права заниматься благотворительностью банковским структурам, имеющих статус филиалов и представительств (25%).

Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования. Число банков, занимающихся благотворительностью не велико это не позволяет еще говорить о современной благотворительности как о системной и социально значимой бизнес-коммуникации.

В перспективе меценатство и благотворительность должно стать одним из важных элементов бизнес коммуникации способных влиять на духовный потенциал общества, консолидировать его, сглаживать социальные конфликты и противоречия. Благотворительность способна выступать в качестве социального регулятора, когда социальное неравенство и расслоение общества приобретает критическую массу, что подвергает серьезной опасности развитие системы рыночных отношений и банковского предпринимательства.

6. Лоббирование — это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы. Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов, и в настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают. В этом смысле, лоббирование составляет один из способов коммуникации банковский структур с очень точными мишенями, которые могут влиять на правила функционирования рынка и, следовательно, деятельность финансово-банковской сферы. Среди других причин, по которым прибегают к лоббированию следует отметить увеличение числа правительственных регламентаций и законов на фоне все возрастающей сложности и непоследовательности законодательства.

Среди примеров лоббирования различают прямое и косвенное. Прямое лоббирование самое очевидное представляет собой личную встречу, которую также называют «персональным лоббированием». Прямое лоббирование может быть в форме: приглашения политиков посетить финансово-банковскую структуру; предоставление о ней информации влиятельным лицам, организация конгрессов и симпозиумов, на которые приглашены политики.

Под косвенным лоббированием понимают:

— Связь с прессой, так как через прессу лоббист входит в контакт с публикой, которая в свою очередь влияет и осуществляет давление на власти, принимающие решение.

— Создание коалиций путем поиска союзников, заинтересованных в решении того же вопроса, чтобы увеличить число сторонников.

— Организацию кампании по лоббированию своих интересов путем давление на политиков.

Лоббирование и PR имеет общественный характер, что их и объединяет, но в общем виде PR и лоббирование можно разделить следующим образом:

— PR базируется на определенных этических принципах, а лоббирование ограничено нормативными или законодательными актами.

— PR имеет дело со всем спектром общества, тогда как лоббирование связано с жесткими социальными организмами, функционирующие в рамках установленного закона.

— Лоббирование, в отличие от PR, может кардинально менять ситуацию на рынке, в частности создания законодательных барьеров для проникновения иногородних банков на региональный рынок.

В странах с развивающейся экономикой лоббирование способно выступать в качестве доминирующего элемента бизнес коммуникаций отдельных банков и системообразующего элемента по отношению к национальной экономике. В подобных условиях основными лоббистами являются крупные банки, представляющие интересы крупного бизнеса, которые часто, не согласуются с интересами общества. Следствием подобных процессов является ослабление рыночной конкуренции. Необходимо отметить, что в ряде случаев лоббирование мешает консолидации бизнеса как общественной силы.

7. Паблисити (пропаганда). Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Учитывая это, следует отметить, что применение данного средства коммуникации возможно в условиях, когда СМИ имеют определенную независимость от бизнеса и государства, представляя собой четвертую власть и где существуют давние традиции паблисити. Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка. Паблисити находятся на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.

8. Прямой маркетинг — это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей это одна из главных задач прямого маркетинга. Объектами прямого маркетинга являются такие потенциальные клиенты банка, где в качестве объекта продвижения должна выступать конкретная услуга банка.

Коммерческая цель прямого маркетинга заключается в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что делает коммуникацию в прямом маркетинге гораздо более эффективной рекламной коммуникации и спонсорства. Прямой маркетинг представляет собой оперативную и постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную связь. В системе прямого маркетинга объекту коммуникации делается коммерческое предложение. Ключевая цель процесса коммуникации заставить практически мгновенно действовать объект коммуникации в отличие от других бизнес коммуникаций, где процесс идет по классической схеме: внимание-интерес-желание-действие.

Прямой маркетинг позволяет отслеживать основные параметры процесса коммуникации: динамику продаж, контроль расходов на коммуникацию и эффективность, что отличает его от других бизнес коммуникаций. Использование данной коммуникации дает следующие преимущества для банка:

— быстроту получения ответа на коммерческое предложение;

— возможность отслеживания и быстрого реагирования на изменение потребностей клиентов;

— контроль всех параметров коммуникативного процесса;

— возможность протестировать новую услугу и комплексно оценить проблемы, связанные с продвижением существующих банковских услуг;

— экономию расходов на высоко затратные средства коммуникации как реклама и спонсорство.

Для клиентов банка прямой маркетинг дает такое преимущество как получить услугу, учитывающую реальные их потребности.

9. Стимулирование продвижения банковских услуг на рынок следует рассматривать как краткосрочный коммуникативный процесс, целью которого является увеличение объема реализации услуг, известных клиенту. Продвижение услуг имеет следующие специфические особенности:

— конкретный характер коммуникативного предложения, который требует ответной реакции клиента;

— придать исключительный характер банковской услуге за счет специального предложения.

В качестве средств продвижения продаж в финансово-банковской сфере могут выступать лотереи, купоны, призы, снижения цен, специфические премии, в качестве которых могут выступать банковские услуги. Данная коммуникация в финансово-банковской сфере может носить временный характер и ее развитие тесно связано с развитием прямого маркетинга: можно даже говорить о стимулировании продвижения услуг как о подсистемном элементе по отношению к прямому маркетингу.

10. Сервис — это неотъемлемая часть услуги, которая в потреблении становится еще значительнее, а потребитель все более и более заинтересован в услугах, которым сопутствует сервис в виде комплекса услуг (банковские услуги, страхование, лизинг, коммуникации). При разработке сервиса необходимо учитывать следующие основополагающие элементы:

— клиент банка, как потребитель, который покупает услугу и имеет отношение к ее созданию, поскольку без его спроса услуга не приносит эффекта;

— контактирующий с клиентом сотрудник банка (персонал) не участвует в сервисе в случае полной автоматизации банковской услуги;

— материальная основа: это материальные элементы, необходимые для создания и сервиса при оказании услуг;

— услуга: результат взаимодействия между клиентом, контактирующим персоналом и материальной основой;

— система внутренней организации банка: координация основополагающих элементов, делающих услугу возможной и привлекательной для клиентов;

Сервис как элемент бизнес коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Необходимость комплексного стратегического отношения к клиентам, что превращает сервис в один из необходимых факторов конкурентоспособности банковских услуг на рынке, тем более, что влияние ценовых факторов на массовые услуги ослабевает. Развитие сервиса как бизнес — коммуникации связано с определенной перестройкой внутренних коммуникации (системы управления, развития корпоративной культуры, формированием соответствующей стратегии маркетинга).

В последнее время все большее развитие получает такая форма бизнес коммуникаций, которая представляет весь спектр банковских услуг на основе создания образного имиджа банка, который можно отнести к сфере эмоционального восприятия банковской структуры и данный вид рекламы можно идентифицировать как коммуникацию марки.

На фоне возросшей конкуренции банки стремятся привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности. Популярной формой построения долгосрочных отношений между банками и их клиентами уже достаточно продолжительное время являются кобрендинговые карточные проекты. Как и любое нестандартное решение в сфере бизнеса, технология кобрендинга заключает в себе не только потенциальные преимущества, но и риски.

Кобрендинг представляет собой сложную структуру и делится на два направления: стратегический и тактический. Тактический — это взаимовыгодное сотрудничество, объединение усилий. Салоны связи, кричащие о низких ценах на модели Samsung именно у них. Bacardi с колой, Rambler с ICQ. Реклама на рекламе. А в эпицентре — крупные компании, которые пытаются подняться друг за счет друга, путем синтеза имен.

Со стратегическим кобрендингом сложнее, отбор компаний для сотрудничества здесь очень жесткий. Альянс из сильных для крупных, нацеленных проектов. Стратегический кобрендинг направлен на расширение целевой аудитории и привлечение новых групп потребителей. Авторитет одного бренда, влияет на другой, провоцируя интерес потенциальных потребителей.

Из основных функций кобрендинга выделяют стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью. Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует отметить, что при меньшем финансовом инвестировании они позволяют получить больший экономический эффект, за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров.

Прежде всего, стоит определиться с целью программы лояльности. Очевидно, она состоит в том, чтобы повысить количество тех клиентов, кто полностью удовлетворен компанией, в данном случае, банком, и активно рекомендует его. Возьмем это за критерий высшей степени лояльности. Поскольку каждый клиент характеризуется разной степенью лояльности — от ее отсутствия до приверженности — цель банка заключается в том, чтобы повышать ее интенсивность у уже имеющихся клиентов. Задача привлечения новых в данном случае не является основной, несмотря на то, что при осуществлении кобрендинговой кампании происходит обмен клиентскими базами партнеров. Первостепенная задача программы лояльности заключается в том, чтобы удержать постоянных клиентов и снизить потери от их ухода. Лояльность постоянного клиента находится на высоком уровне. Он реализует в данном банке основной объем своих потребностей в банковских услугах. Но рекомендовать его друзьям и знакомым он, скорее всего, не будет. Если программа лояльности была выбрана удачно, такой клиент становится активным сторонником банка.

Построение прочных отношений с клиентом подразумевает повышение персонифицированости обращения к нему. Также в число главных задач программы лояльности входит стимулирование кросс-продаж других продуктов и услуг, привлечение клиентов к продвижению бренда банка и формирование канала обратной связи для совершенствования работы учреждения.

Но и без рисков кобрендинга не обойтись (табл. 2).

Таблица 2 — Возможные риски кобрендинга (составлено автором)

Существенное отличие кобрендинга от других видов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов.

Синергетический эффект совместного позиционирования зависит от того, усиливают вектора брендов друг друга или, наоборот, ослабляют. Второй случай является базовым риском всех программ лояльности, использующих кобрендинг. Для успешной реализации кобрендингового проекта бренды должны быть близки по масштабу, более — менее состоявшимися и известными. Кобрендинг теряет смысл в случае взаимодействия сформировавшегося сильного бренда с молодым. Несмотря на существующие риски и сложности, это направление является стратегическим в банковском маркетинге и заслуживает самого пристального внимания и профессионального исполнения.

2. Организационные основы маркетинга в банковской сфере

2.1 Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг Управление маркетингом связано с управлением качеством в двух областях. С одной стороны, потребитель должен получать правдивые обещания в отношении качества через продвижение (promotion). С другой стороны, маркетинг отвечает за обратную связь с потребителями для внесения изменений в характеристики качества. При этом, сфера услуг требует иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.

Продуктом промышленной компании выступает товар. Из-за своих стандартных свойств товар, прежде всего, адресуется рынку, а не конкретным потребителям на нём. Потребители отделены от процесса производства, поэтому, связь с ними поддерживают только специалисты-маркетологи. Прямая связь может быть связана с организацией рекламных компаний, брендингом, прямыми продажами. Обратная связь предполагает контроль качества на стадии эксплуатации товара: через массовые опросы потребителей, изучение мнений торговых посредников. Иногда, эта информация позволяет заменить уже проданные некачественные товары, чтобы спасти фирме её «лицо». Но в любом случае информация должна быть, прежде, переведена на технический язык стандартов и спецификаций. Поэтому, область компетенции специалистов-маркетологов и производственников в процессе развития товара чётко разделены (рис. 4).

Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним. Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу (авиаперелет, банковский депозит, остановку в гостинице), а за конкретный процесс (процессы) её оказания. Эти процессы производны от знаний исполнителя о мотивах клиента, должны укладываться во время, которое готов он отдать на оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя становятся его активы (которые могут отражаться в балансе) и персонал (человеческие ресурсы).

Рисунок 4 — Управление маркетингом и качеством в компании Специалисты — маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами в компаниях сферы услуг. Её делит с ними контактный персонал, по этой причине названный маркетологами по совместительству (part-time marketers). Часто контактный персонал полностью выполняет прямые продажи. Из-за несохраняемости услуг лишь маркетологи по совместительству могут общаться с клиентом на стадии их потребления. Маркетинговое исследование способно выполнять лишь «посмертный» контроль за качеством. Ответственность за управление качеством несут и действующие за спиной маркетологов по совместительству исполнители. Задержки во времени, несогласованность становятся результатом коллективных усилий и сразу выходят наружу.

Деятельность, аналогичную процессу развития товара в сфере услуг, можно условно разбить на две составляющие. Первая из них связана с развитием активов компании. Вторая, связанная с влиянием на персонал, получила название внутренний маркетинг (рис. 5).

Рассматривая компанию как социальную конструкцию, внутренний маркетинг конкурирует, как минимум, с пятью дисциплинами: теории и социологии организаций, управления персоналом, общего управления качеством, бизнес-процессов. В силу своей молодости вряд ли внутренний маркетинг привнесет сегодня отличающиеся от них концепции, исследовательские традиции и инструменты. Скорее всего, ему предстоит объединить многочисленные дисциплины.

Рисунок 5 — Управление маркетингом и качеством в сфере услуг Сфера услуг доминирует в современном постиндустриальном обществе. Появление же самостоятельных научных направлений менеджмента и маркетинга услуг пришлось на последние пятнадцать лет. Сформировалось несколько самостоятельных научных школ, включая скандинавскую Nordic School.

Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания. Так раскрывает конкурентные преимущества качества услуг одного из банков Северо-Запада России его представитель.

Первое и очень важное конкурентное преимущество — это высокотехничный и стабильный механизм оказания широкого круга банковских услуг. Клиент должен быть уверен в ежедневной, чёткой работе банка, связанной с оказанием стандартных услуг.

С другой стороны, клиент всегда вправе рассчитывать на персональный подход, на то, что банк способен идентифицировать именно его проблему, профессионально решить её, учитывая все детали ситуации. Далеко не все банки способны оказывать качественные «штучные» услуги, необходимые именно этому клиенту, именно в этой ситуации, именно в этот момент времени.

Конечно, существует и другой аспект персонализации обслуживания — для кого-то просто важно, чтобы операционистка улыбнулась, когда берёт платежки. Это ведь естественное подтверждение нормальной рабочей атмосферы, общей человеческой культуры.

Тем не менее, высокое качество процессов оказанной услуги ещё не даёт гарантии построения длительных отношений с клиентом. Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга — маркетингу отношений (relationship marketing). Достижение этой цели связано с выполнением следующих трёх условий.

1. Качество услуги и удовлетворенность клиента. Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудом достанет дешевый «горящий» авиабилет.

2. Удовлетворенность клиента и сила отношений. Существуют барьеры для выхода из отношений. Кто-то будет держать вклады в одном банке, потому что «надежнее», кто-то доверять одному, ибо не любит перемены мест, в том числе мест хранения денег. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры: экономические, географические, временные и т. д.

3. Сила отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выхода из них. Но, возвращаясь к теме качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод (critical episode) может привести к разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными (routine episode). Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фана в вечер финала World Cup убьет его желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимание на проблему.

Указанную услугу нельзя заменить на стадии эксплуатации, как это можно делать с товарами. Тем не менее, контроль за качеством через маркетинговые исследования позволяет выявить источники будущих проблем с тем, чтобы упредить их появление.

Например, результатом реформы английского банка North Bank с 1992 по 1996 год стало создание департамента качества. Его роль состояла в проведении ежеквартального мониторинга мнений клиентов. Их результатами становились рейтинги удовлетворенности (branch customer satisfaction ratings). От места в рейтинге и показателей продаж отделений зависела заработная плата их персонала. В то же время персонал получал развернутое описание выявленных проблем, выслушивалось их мнение о справедливости упреков, вместе вырабатывался план, как работать над их разрешением.

Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называется методом критических событий (critical incidents method). Приоритетным в нём является получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокусгруппы, а также, — прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ей или ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.

В 1989 году было проведено первое маркетинговое исследование с применением метода критических событий, чьи результаты получили широкую огласку. Заказчиком выступила скандинавская авиакомпания SAS. В течение месяца 320 пассажиров бизнес-класса называли критические события, которые произошли с ними во время путешествия на самолетах авиакомпании, оценили желание продолжать сотрудничать с SAS в дальнейшем. Также 80 представителям контактного персонала SAS предложили войти в роль клиента для сбора точно такой же информации.

Хотя 75% респондентов не вспомнили никаких критических событий, SAS со всей сёрьезностью отнеслась к ответам каждого из оставшейся четверти. Любопытно, что из числа самого персонала 85% указывали на недостатки в собственной работе. Перечень болевых точек был связан как с традиционными для бизнеса авиаперевозок проблемами (задержками полетов, их отменой, случайной неразберихой с багажём), так и с невозможностью оперативно или вообще заказать такси в аэропорту. Компания не контролировала работу наземного транспорта, в результате чего деловые люди опаздывали на встречи, на которые прилетали.

Интересны рекомендации, которые SAS взяла за основу после проведённого исследования. Исключая расширение пакета услуг сервисом такси, они целиком касались работы с персоналом. Так, компания прекратила практику объявлений задержки вылета через репродуктор. Вместо этого сотрудник должен был спуститься в зал ожидания, извиниться перед пассажирами, если возможно, переложить всю вину за случившееся на технические неисправности, от исправления которых не уйти. Ставя контактный персонал в ситуацию самостоятельного принятия решений, SAS видела в каждом из сотрудников профессионалов. Обеспечивая обратную связь, контактный персонал, вдобавок, выступал маркетологами по совместительству.

Чтобы следовать стопами SAS, необходимо отказаться от иерархии власти, где место контактного персонала на нижней её ступени, там, где менее всего разделяются общекорпоративные интересы. Модель иерархии предполагает подчинение контактного персонала правилам и должностным инструкциям, а не продажу им своих услуг. Такой человек действует на минимально ненаказуемом уровне. Стремление не перенапрягаться — важный мотив деятельности, когда негативные санкции доминируют над позитивными. В зависимости от жесткости контроля инструкциями можно заставить человека приходить вовремя на работу, всегда надевать фирменный галстук компании и уходя выключать свет. Но инструктивно добиваться улыбки персонала в тяжелом разговоре с клиентом почти невозможно.

Поэтому, условием для применения инструментов внутреннего маркетинга будет автономная командная работа. Она строится по принципу минимальной конкретизации (minimal critical specification). Команда как можно меньше инструктируется, как выполнять задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для её выполнения. Высший менеджмент (top-executive) определяет лишь критические характеристики процессов, для изменения которых требуется их вмешательство. Главное место занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому, важно, чтобы лидер сам был исполнителем, поддерживался каждым участником команды, может быть, избирался с их стороны.

Природной средой для автономной командной работы будет предпринимательство. Примеры проще всего встретить в модных рассказах российских «сотовиков» про своё «трудное детство»: «в полуподвале», «за одним столом», «с командой единомышленников». С ростом компании предприниматель словно теряет почву под ногами. Заманчиво сколотить помост, куда (на первый уровень иерархии) переместить себя и «команду единомышленников».

Построение иерархий и специализация были лейтмотивом теорий «научного менеджмента» (Scientific Management) с идеологами А. Смитом и Ф.Тейлором. Приходящий ему на смену «сервис менеджмент» (Service Management) провозглашает максимальную отдачу от предпринимательства и профессионализма, какой бы крупной организация не была. Соответственно, организационная структура должна принять не вертикальную, а горизонтальную (или виртуальную) форму.

Горизонтальная организация структурируется на основе профессиональных сотрудников или команд, оказывающих услуги друг другу или клиентам извне (рис. 5). Например, реформа все того же North Bank была направлена на отделение бэк-офисов от банковских отделений. Сотни бэк-офисов по всей Великобритании объединились в пятнадцать профессиональных сервисных центров, а отделения, пользуясь их услугами, сосредоточились на обслуживании внешних клиентов банка.

Рисунок 5 — Вертикальная и горизонтальная организации Отношения по оказанию услуг внутренним клиентам можно регулировать через конкуренцию. Тем же банковским отделений можно предоставить право самим выбирать профессиональный сервисный центр, который лучше себя зарекомендует. Второе дыхание конкуренции может открыть «аутсорсинг» — передача оказания услуг стороннему подрядчику.

Например, отдел маркетинговых исследований банка может бороться за право получать заказы от его руководства с независимыми исследовательскими агентствами.

Воплощение в жизнь вертикальных организаций сегодня, в отличие от времени Смита и Тейлора, становится реальностью. С одной стороны, система образования все больше готовит хорошо образованных профессионалов, а не просто грамотных людей, способных к работе невысокого уровня сложности. Эти люди в первую очередь готовы поддержать идеологию организации — сервисную культуру. С другой стороны, информационные технологии позволяют управлять бизнес-процессами через их рационализацию, реинжиниринг. Отделить банковский бэк-офис от банковских отделений стало возможным лишь на основе компьютеров и телекоммуникационных сетей.

Труд в любом банке — это всегда интенсивные нагрузки, стрессовые ситуации, связанные с высокой ценой каждой ошибки. Любой объем работы необходимо выполнить, что называется, здесь и сейчас, что-либо отложить на завтра невозможно, но при всей сложности и ответственности наших задач клиент не должен почувствовать на себе ни усталости, ни раздраженности со стороны сотрудников банка. Наши специалисты обладают большим запасом прочности, что достойно и восхищения, и уважения. Сохранять спокойствие, уверенность в себе помогает теплый внутренний климат. Возможно, это своеобразный инстинкт самосохранения: только культивируя внимательное, доброе отношение друг к другу, к посетителям, можно с успехом выдерживать напряженный ритм, который сегодня, наверное, неизбежен.

Добиваться появления и поддерживать сервисную культуру можно тремя способами. Большую роль играет подход к найму людей, готовых поддержать ценности и нормы сервисной культуры. Немаловажно мотивирование — воздействие санкциями культуры на соблюдение людьми этих ценностей и норм. Наконец, ценности и нормы должны быть донесены до сотрудников в процессе обучения и коммуникации.

Соблюдение норм сервисной культуры зависит не от приобретенной квалификации (по выполнению отдельных рабочих функций), а от личностных качеств сотрудника. Главным же из них выступает мораль, соответствующая культурным нормам. Реформа все того же North Bank предполагала замену опытных менеджеров своих отделений молодыми сотрудниками, но движимыми потребностями клиента (customer-mindness managers).

В основе успешных мотивационных программ компаний сферы услуг лежит принцип: «Наше предложение — наш сотрудник». Клиент не будет удовлетворен, пока не доволен сотрудник, оказывающий услугу, поэтому мотивирование представляется как продажа сотруднику внутреннего продукта (internal product). Внутренние продукты включают не только вознаграждение за труд, которое должно становиться все более разнообразным, но и окружение, в которой трудится человек. Кроме того, компания должна проводить маркетинговые исследования для выявления нужд работников и сегментирования своих внутренних продуктов.

Если воздействие на сервисную культуру ориентируется на надлежащее выполнение сотрудником своей роли, то в структуре процессов раскрывается взаимодействие этих ролей.

Один из подходов анализа структуры процесса — workflow — связан с делением времени оказания услуги на, собственно, период исполнения роли и время передачи результатов её исполнения. Одна страховая компания, однажды, оценила среднее время обработки страхового заявления в 22 дня, из которых фактическая работа занимала всего 17 минут. Остальное время тратится либо на физическое перемещение результата задания (требующего подписи текста договора, нуждающегося в повторной стирке изделия) и на ожидание в очереди, пока у следующего исполнителя найдется время продолжить процесс. Качественный анализ позволяет выявить те роли, которые, при определённых условиях, могут быть исключены из процесса. Например, филиалы американской компании, которые долгое время отправляли в головную организацию отчётность, хотя эта отчётность даже не просматривалась. Соответственно, несовершенство структуры процесса, прежде всего, приводит к затягиванию или колебанию во времени оказания услуги.

Появление новых информационных технологий служит предпосылкой для начального улучшения структуры процессов — рационализации.

Рационализация предваряется только анализом workflow и предполагает сжатие времени передачи результатов работы. Обходя стороной саму структуру функций и их содержание, она «безопасна» для иерархии. Сторонники «половинчатого» решения приводят статистические данные, по которым время фактического выполнения работы отнимает, в среднем, не более 10% времени всего бизнес-цикла. Типичное решение по рационализации состоит в замене всего бумажного документооборота электронным и (или) увеличением числа сотрудников, занятых рутинной работой.

Ожидания клиента включают множество «тонких» измерений качества, которые целиком зависят от усилий «человеческого фактора»: вежливости в общении, тактичности, отзывчивости к требованиям клиента, способности вовремя оказать услугу и т. д. Не вдаваясь в теорию, можно самим определить измерения качества через изучение опыта работы клиента с компанией. Для этого применяется специальный метод маркетинговых исследований — метод критических событий, раскрытый в данной работе.

Внутренний маркетинг призван управлять данными измерениями качества через проектирование горизонтальных организаций, реинжиниринг, особые методы найма, мотивации, обучения персонала.

2.2 SERVQUAL — методика оценки качества банковских услуг Специалисты, как в России, так и за рубежом, утверждают, что на достаточно насыщенном рынке банковских услуг сегодня именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы.

Однако, в отечественной специальной литературе, мало рекомендаций относительно того, как на практике можно эффективно и быстро измерить качество своих банковских услуг. Большинство работ по измерению качества посвящены проблемам качества товаров производственного сектора.

Для формального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL.

Методика SERVQUAL была разработана как универсальный инструмент для измерения качества в сфере услуг. Однако исследования последних лет предполагают, что методика может быть адаптирована применительно к каждой из отраслей услуг и использована, в частности, для измерения качества банковских услуг.

Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент, и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).

По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы (рис. 6).

Рисунок 6 — Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки по методике SERVQUAL

Первая ступень — это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания. Вторая ступень — разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке. Третья ступень — разрыв между внедренной руководством банка системы качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам. Четвертая ступень — разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая, самая главная, ступень — это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты и к более высоким затраты на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших.

Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к банку, что иногда называется «маркетингом отношений».

Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов.

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям:

1. Материальность (оснащенность банка: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы).

2. Надежность (выполнение обещанной банком услуги точно, основательно и в срок).

3. Отзывчивость (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание в банке).

4. Убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала банка).

5. Сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю банковской услуги).

Для измерения пяти критериев качества банковской услуги может быть успешно использована адаптированная методика «SERVQUAL» (аббревиатура от «service quality» или «качество услуги»).

Суть наипростейшего подхода к исследованию качества банковской услуги состоит из двух частей. Сначала потребителей с помощью 5- или 7-балльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен — полностью согласен) просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги.

Затем, с помощью аналогичной шкалы, потребителей просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке.

Результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления пяти коэффициентов качества «Q»:

I. Q — материальность;

II. Q — надежность;

III. Q — отзывчивость;

IV. Q — убежденность;

V. Q — сочувствие.

Пять коэффициентов качества «Q» являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 4−5 подкритериями.

Таким образом, пять критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия. Эти 22 подкритерия рассчитываются путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества «Q». По тому же принципу пять коэффициентов качества «Q» с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке.

Результаты исследования качества с помощью методики «SERVQUAL» интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

2.3 Зарубежный опыт использования кобрендинга как современного инструмента маркетинговых коммуникаций в банках На фоне возросшей конкуренции коммерческие банки стремятся привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности. Популярной формой построения долгосрочных отношений между коммерческими банками и их клиентами уже достаточно продолжительное время являются кобрендинговые карточные проекты. Как и любое нестандартное решение в сфере бизнеса, технология кобрендинга заключает в себе не только потенциальные преимущества, но и риски. Кобрендинг является одним из наиболее удачных путей реализации этих программ для коммерческими банков и их партнеров по альянсу. Неслучайно множество кобрендинговых проектов, в которых участвуют крупные торговые сети, предприятия, оказывающие услуги населению, массовые издания, осуществлены совместно с банками.

Одним из успешных примеров кобрендинга в России является сотрудничество банков с авиаперевозчиками. К примеру, программа лояльности Domodedovo International Airport Club (DIAC). Разработана аэропортом «Домодедово» и «Мастер-Банком». Программа обеспечивает следующие преимущества участнику: ускоренную процедуру прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготную регистрацию на терминале Павелецкого вокзала, а также специальные условия по депозитам, кредитованию и т. д. Данный проект по-своему уникален, поскольку ранее кобрендинговые проекты банков строились на сотрудничестве с авиакомпаниями («Сбербанк» и «Аэрофлот» — программа «Аэрофлот-бонус»), а не с аэропортами.

Один из свежих примеров банковского кобрендинга — стартовавшая 1 марта 2008 г. совместная акция «Альфа-Банка» и журнала Cosmopolitan в поддержку «первой в России женской банковской карты». Карта является мультибрендовой и дает возможность пользоваться скидками до 15% в таких магазинах и торговых сетях, как Ile De Beaute, «Шоколадница», «Персона Lab», Dixis и многих других. Особенность данной карты заключается в том, что она дает возможность посещать закрытые распродажи. Примечательно, что с предложением «женской карты» несколько лет назад на рынок выходил «Юниаструм Банк», однако после выпуска 4,5 тысяч карт банк потерял интерес к данному проекту.

И все же ряд экспертов высказывают мнение, что за некоторыми исключениями реализованные банковские кобрендинговые проекты у нас в стране показали малую эффективность. Возможная причина кроется в нехватке у российских банков опыта работы с розничными клиентами и опыта маркетинговой деятельности в целом. Из этого порой проистекают две крайности — банки ведут слишком агрессивную, навязчивую кампанию и это вызывает сопротивление потребителей, либо, наоборот, ограничивают широкое использование карт. В результате зачастую кобрендинговая карта не выполняет своей функции универсального платежного средства, а служит обычной дисконтной картой — особенно для вновь привлеченных клиентов. Существует и масса других еще менее уловимых факторов, связанных с маркетингом и теорией бренда, которые необходимо учитывать при планировании кобрендинговой кампании.

Лояльность формируется не на пустом месте: необходимо продумать способы материального и психологического поощрения потребителей за повышение уровня активности. Очень часто кобрендинговые карты предлагают перекрестные скидки. Однако подобные карты есть у большинства супермаркетов. Дисконтом сегодня никого не удивишь. Более того, исследование компании Yankelovich Inc., проведенное в 2008 году, подтвердило: одни только скидки не влияют на лояльность. Если лояльность построена преимущественно на ценовых факторах, то при снижении цен у конкурентов есть угроза потери значительной части клиентов. В связи с этим дисконт как средство формирования лояльности уступает сегодня место бонусным схемам.

Согласно исследованию, проведенному MasterCard Worldwide, 73% европейских потребителей хотели бы иметь карту, которая бы предоставляла бонусы при осуществлении покупок. Кроме того, в период накопления баллов на подарок, человек крепко «привязан» к своему банку и менее восприимчив к более выгодным предложениям конкурирующих организаций.

Гораздо более глубокое влияние на поведение клиентов оказывают психологические факторы. По данным Yankelovich Inc., 70% опрошенных указали на то, что одним из ключевых условий при выборе поставщика товаров или услуг является оказываемое им со стороны компании уважение. Под знаками уважения клиенты часто понимают проявление взаимности со стороны компании, когда каждое действие клиента, поскольку оно добровольное, должно быть простимулировано. Это может быть предоставление информации, компенсация, подарок, но не скидка, которая даже не вошла в число ключевых факторов формирования лояльности.

По мнению специалистов «ИМА-консалтинг», основная проблема применения кобрендинга в России состоит в том, что множество отечественных брендов, в том числе, и на банковском поле, еще находятся в стадии закрепления в сознании потребителей и не обладают достаточным влиянием. Использование совместных акций с участием других «незрелых» брендов может только усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кампании.

И, конечно, большое значение для развития этого бизнеса имеет соответствие кобрендинговой карты требованиям потребителей. Очевидно, что карта, позволяющая максимально удовлетворить все запросы клиентов, будет использоваться чаще. В связи с этим целесообразно провести исследование ожиданий имеющихся и потенциальных клиентов банка от кобрендинговой кампании, предваряющее разработку стратегии ее продвижения.

Успешные совместные программы коммерческих банков и торговых сетей способны дать ощутимый финансовый результат. Так, по данным одного из ведущих американских эмитентов Bank One, в 2003 г. счета держателей кобрендинговых карточек приносили ему в два раза больше прибыли, чем счета держателей обычных карточек. Торговые сети также фиксируют значительное увеличение средней суммы разовой покупки при оплате кобрендинговой картой. Несмотря на существующие риски и сложности, а также неудачу некоторых кобрендинговых проектов в России, это направление является стратегическим в банковском маркетинге и заслуживает самого пристального внимания и профессионального исполнения.

Ко-брендинг, т. е. совместное продвижение марок нескольких компаний, — достаточно эффективная маркетинговая коммуникация, предполагающая получение выгоды всеми участниками процесса. Для банков — это расширение их клиентской базы за счет компаний-партнеров, снижение затрат на привлечение новых клиентов, расширение сферы использования банковских продуктов и услуг, иногда получение возможности выхода со своими продуктами на смежные рынки. Кроме того, повышается узнаваемость бренда, в целом происходит усиление за счет имиджа компаний-партнеров при сотрудничестве с крупными компаниями, например, совместные программы с международными платежными системами, авиакомпаниями. И, в конечном счете, главная выгода — увеличение продаж, рост прибыли. Для компаний-партнеров это также имиджевое продвижение, расширение клиентской базы, увеличение оборотов, рост продаж. Клиентам ко-бренды дают возможность получения различных преференций, предусмотренных проектом, в качестве которых могут выступать разнообразные скидки, бонусы, призы, предоставление услуг компаний-партнеров на эксклюзивных условиях, всевозможные программы лояльности для постоянных клиентов. К выбору партнера ко-брендингового проекта нужно подходить, тщательно подготовившись. Необходимо определить основные цели проекта и пути их достижения. При этом цели, которые ставят перед собой партнеры, не должны противоречить друг другу, а инструменты реализации должны устраивать все участвующие стороны.

Наиболее интересными партнерами кобрендингового проекта представляются компании, обладающие сформированной базой лояльных клиентов, являющихся потенциальной аудиторией, например сети кафе и ресторанов, магазины, авиакомпании, операторы мобильной связи. Особенности в продвижении кобрендинговых продуктов, безусловно, существуют, поскольку в процессе участвуют, по крайней мере, два партнера, каждый со своими требованиями и видением процесса. В целях достижения успеха действия партнеров должны быть согласованы и отрегулированы. Здесь очень важно желание и умение партнеров найти разумные компромиссы.

В целом же кобрендинговые программы являются одним из пунктов общей коммуникационной кампании нашего банка. Опыт показывает, что потребителю наиболее интересны проекты с очевидной выгодой и несложной системой ее получения. Удачными проектами в этом смысле являются карточные программы, позволяющие клиенту, расплачиваясь картой за товары и услуги в широко распространенных сетях магазинов и ресторанов, получать скидки или накапливать бонусные баллы, которые затем можно списать в счет следующей покупки.

В настоящее время это может быть участие в проектах, где партерами выступают компании, работающие в смежных сферах — международные платежные системы, автосалоны, туристические фирмы, торгово-розничные сети. В будущем, не исключаются возможности участия в проектах совместно с другими банками при условии соблюдения интересов всех участников. Когда программа создана и начинает реализовываться, как правило, создается общая программа коммуникационных мероприятий, назначаются ответственные лица, которые предоставляют партнерам отчет по итогам проведения каждого мероприятия. Результативность зависит от характера проекта и целей, которые данный проект преследует. Чаще всего по завершении ко-брендинговой программы ее участники получают сначала финансовую выгоду. Имиджевую выгоду оценить сложнее, поскольку результаты не так очевидны. Но при работе на перспективу имиджевую и репутационную составляющие продвижения нельзя сбрасывать со счетов. В конечном счете и они призваны принести финансовый результат, отложенный во времени. Ни для кого сегодня не является секретом, что «репутационный» капитал деловой структуры в развитых странах в настоящее время ценится не меньше физического, интеллектуального или маркетингового.

Ко-брендинговые программы эффективны, когда бренды совместимы по какому-либо критерию или их сочетание решает общую задачу — усиление обеих торговых марок. Один бренд усиливает другой, поддерживает его. Преимуществом является также сокращение расходов — при единой рекламной кампании финансовые затраты по реализации совместной программы, как правило, делятся пополам. Важно, чтобы бренды «работали» на одну и ту же целевую аудиторию, а также решали смежные задачи. Например, банк DeltaCredit с февраля 2007 года каждому своему клиенту дарит фирменную дисконтную карту. Она вручается заемщикам банка во время сделки по покупке квартиры с помощью ипотечного кредита. Обладатель карты получает скидки от 5 до 20% на приобретение товаров и услуг компаний — партнеров банка. Таким образом, банк «DeltaCredit» решил предоставить своим клиентам возможность со скидкой приобретать продукты и услуги, необходимые новоселу для обустройства и ремонта своей квартиры, используя для этого всего одну карту. В их программе представлены и другие направления, не связанные исключительно с покупкой квартиры. В целом благодаря этому достигаются цели обеих сторон — и банка, и его партнера. Как и все акции банка, наша дисконтная программа «привязана» к единой маркетинговой стратегии. Проекты компаний, которые работают на одну и ту же целевую аудиторию, наиболее привлекательны для потребителей. Дисконтная программа — яркий тому пример. Кроме того, специальные акции совместно с агентствами недвижимости. Конечно, при запуске подобных программ отдельно разрабатывается программа информирования о них. Если коротко: до запуска беречь информацию от коллег-конкурентов, а после — говорить клиентам как можно больше и чаще обо всех преимуществах, бонусах. При реализации программы можно вести статистику, смотреть, как работает программа, оценивать, принесла ли она дополнительные преимущества участникам, оценили ли ее клиенты. Когда такие проекты только начинаются, обычно есть инициатор программы — он ее разрабатывает и предлагает партнерам. Далее процесс протекает по-разному: кто-то принимает условия игры, кто-то вносит свои дополнения, но очень важно поддерживать связь с партнерами.

У нас в России, и за рубежом давно поняли, что кобрендинг приносит неоспоримые преимущества для клиентов, которые могут выражаться в скидках и бонусах. Отнюдь не случайно в компании «МasterCard» есть должность вице-президента по кобрендинговым программам. Немаловажна и эмоциональная составляющая, которая проявляется в причастности к некой моде, массовому увлечению или популярному движению.

В Великобритании Barclays банк является официальным спонсором футбольной премьер-лиги и выпускает кобрендинговые пластиковые карты с ее логотипом. Естественно, это привлекает тысячи футбольных фанатов. Проект пластиковой карты Альфа-Банка и Всемирного фонда Дикой Природы (0,3% от суммы каждой покупки, совершенной по карте, перечисляются банком в этот фонд), также интересен своей направленностью в область социальной ответственности.

Кобрендинг — это кооперация и усиление брендов за счет друг друга в продвижении товара или услуги на единую целевую аудиторию. Достаточно очевидно, что для принятия решения об участии в том или ином совместном проекте необходимо учитывать три основных момента — экономическую целесообразность, имиджевые риски и целевую аудиторию. Именно учет этих факторов ведет к позитивному результату или неудаче. На наш взгляд, в России с разной степенью успеха пытаются использовать преимущества кобрендинга. Из, несомненно, удачных кобрендинговых проектов можно пул компаний «Росинтер», «Аптечная сеть 36'6», «Билайн», «Рамстор», BP и «Райффайзен Банк», входящих в проект накопительной карты «Малина». Я считаю этот проект не только профессионально проработанным с точки зрения маркетинга, но и, в значительной степени, продуктом, рассчитанным на четко определенную, массовую и прибыльную для бизнеса целевую аудиторию.

В Русь-Банке именно кобрендинг является одной из важных составляющих стратегии выхода на локальные рынки. Ключевой момент этой стратегии — создание и постоянное развитие партнерских программ, направленных на реализацию совместного предложения для целевой аудитории банка и торгово-сервисных предприятий. Одним из первых кобрендинговых проектов для Русь-Банка стало выведение на рынок совместных с компанией «Росгосстрах» экспресс-карт моментального выпуска Maestro Prepaid, которые выдаются в центрах урегулирования убытков страховой компании по всей стране. Автомобилисты получают страховые выплаты на эти карты, а также имеют возможность открыть на них кредитный лимит.

Кобрендинг предполагает не просто объединение брендов, но, прежде всего, — умелое совместное их позиционирование и, в конечном счете, — максимизацию прибыли от конкретных мероприятий, продвигающих общий продукт на рынке. Нельзя забывать о том, что этот инструмент, в первую очередь, должен приносить финансовый или имиджевый результат. Как и в любом бизнесе, успешным можно признать лишь то, что затраты, произведенные в ходе реализации проекта, должны окупиться. При этом вовсе не обязательно, что окупятся они именно в денежной форме.

3. Основные направления повышения эффективности деятельности банка (на примере коммерческого банка ОАО «Россельхозбанк»)

3.1 Экономическая характеристика ОАО «Россельхозбанк»

Открытое акционерное общество «Российский Сельскохозяйственный банк» — один из крупнейших банков в России. Созданный в 2000 году в целях развития национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора и сельских территорий Российской Федерации, сегодня это универсальный коммерческий банк, предоставляющий все виды банковских услуг и занимающий лидирующие позиции в финансировании агропромышленного комплекса России. 100% акций банка находится в собственности государства.

Миссия ОАО «Россельхозбанк» — эффективное и комплексное удовлетворение потребностей товаропроизводителей агропромышленного (АПК), рыбохозяйственного (РХК) и лесопромышленного (ЛПК) комплексов, населения и бизнеса сельских территорий, малых и средних городов в качественном и доступном банковском обслуживании и сопутствующих финансовых услугах, всемерное содействие формированию и функционированию национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного, рыбохозяйственного и лесопромышленного комплексов и устойчивому развитию территорий.

Стратегия ОАО «Россельхозбанк» до 2020 года разработана на основе целей и задач государства в области развития АПК, сельских территорий, банковского сектора, а также потребностей клиентов.

С 2013 года вступила в действие Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013;2020 годы (утверждена постановлением Правительства Российской Федерации от 14 июля 2012 года № 717.

«О Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013;2020 годы», далее — Госпрограмма-2020). Банк планирует сохранять лидирующую роль в кредитовании по направлениям Госпрограммы-2020.

Высшим органом управления ОАО «Россельхозбанк» является Общее собрание акционеров. Банк проводит ежегодно годовое Общее собрание акционеров. Годовое Общее собрание акционеров проводится не ранее чем через два месяца и не позднее чем через шесть месяцев после окончания финансового года. Наблюдательный совет Банка, избираемый акционерами и им подотчетный, обеспечивает стратегическое управление и контроль над деятельностью исполнительных органов — Председателя Правления и Правления. Исполнительные органы осуществляют текущее руководство Банком и реализуют задачи, поставленные перед ними акционерами и Наблюдательным советом Банка.

ОАО «Россельхозбанк» входит в число самых крупных и устойчивых банков страны по размеру активов и капитала, а также в первую группу надежности в Рейтинге 100 Банков по версии журнала Forbes. Кредитный портфель банка на 1 января 2014 года составляет 1 трлн 274 млрд рублей.

Ведущими международными рейтинговыми агентствами Moody’s и Fitch ОАО «Россельхозбанк» присвоены долгосрочные кредитные рейтинги Ваа3 и ВВВ-, соответственно. Рейтинги Банка являются рейтингами инвестиционного класса.

ОАО «Россельхозбанк» является агентом Правительства Российской Федерации по выполнению федеральных целевых программ в аграрном комплексе. Банк располагает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей более 100 иностранных банков-партнеров и позволяющей обеспечивать полный спектр услуг клиентам по международным расчетам и связанному кредитованию и совершать прочие межбанковские операции.

Банк продолжает работу, направленную на расширение продуктовой линейки, адаптируя ее к различным потребностям клиентов, в том числе: используя готовые решения «под ключ», проектное финансирование, инвестиционное кредитование, предоставление займов в рамках «зеленой корзины» ВТО (инновации и инфраструктура) и адаптированные к объемам и ограничениям «желтой корзины» ВТО и ряд других.

Банк обслуживает клиентов в розничном, корпоративном (в т.ч. малом и среднем), инвестиционном и международном сегментах и имеет:

— развитую линейку процентных и непроцентных продуктов и услуг для каждого сегмента;

— развитую региональную сеть и дистанционные каналы;

— комплексные предложения клиентам.

Банк реализует модель развития универсального коммерческого банка федерального значения, развивающего агропромышленный комплекс, сельские территории, рыбохозяйственный и лесопромышленный комплексы, и обеспечивает баланс интересов акционера, отраслей, населения и Банка.

Банк планирует поэтапное эволюционное развитие. Как показал анализ, можно выделить 3 (три) этапа:

2013;2014 гг.: Банк продолжает укрепление позиций в АПК, диверсифицирует доходную базу за счет непроцентных доходов, наращивает клиентские средства, активно развивает розничный и малый бизнес, продолжает формирование банковской группы, включающей страховую компанию, управляющую компанию и др.

Существенным результатом этапа должна стать кардинальная трансформация операционной модели, развитие дистанционных каналов продаж и обслуживания, совершенствование управляемости региональной сети, расширение продуктового ряда, учитывающего особенности бизнес-моделей клиентов и сезонно-климатические факторы регионов. Кроме того, Банк адаптирует свой продуктовый ряд под требования ВТО.

2015;2017 гг.: Банк продолжит работу, направленную на укрепление позиций в АПК, РХК, ЛПК, диверсификацию доходной базы и кредитного портфеля, сохранение ведущих позиций в розничном и малом бизнесе. Одновременно с традиционным кредитованием, а также с целью удовлетворения потребностей своих клиентов Банк будет развивать инвестиционный и международный бизнес в АПК, РХК, ЛПК, партнерские и агентские схемы продаж и обслуживания, банкоматную сеть, банковскую группу.

2018;2020 гг.: Банк продолжит укрепление позиций в АПК, а также активное развитие розничного бизнеса. Существенным результатом данного этапа станут привлекательные с инвестиционной точки зрения показатели рентабельности и качества кредитного портфеля, а также операционные показатели. Банк достигнет позиции в ТОП-3 среди российских Банков.

К 2020 году Банк планирует обеспечить целевые значения:

— объемов и сроков кредитования государственных программ развития отраслей и территорий;

— объема и качества кредитного портфеля;

— показателей эффективности.

Таблица 4 Ключевые показатели развития Банка до 2020 года (рассчитано автором)

Далее проведем краткий анализ клиентской базы банка. Банк планирует к 2020 году активный рост клиентской базы в целевых сегментах:

— в сегменте крупного, среднего и малого бизнеса до 120 тыс. (в 2011

— году — 81 тыс.);

— в сегменте микробизнеса и КФХ до 400−500 тыс. (в 2011 году — 107 тыс.);

— в сегменте розничных клиентов до более чем 12 млн клиентов (в 2011 году — 3,3 млн).

Основной рост клиентской базы будет связан с ростом числа потребителей банковских услуг, особенно среди розничных клиентов, представителей среднего, малого и микробизнеса.

Число клиентов микробизнеса, индивидуальных предпринимателей (ИП) и МФХ (кроме ЛПХ) увеличится за счет общего роста данного сегмента в экономике страны и активного наращивания доли Банка.

Число обслуживаемых Банком крупных, средних и малых организаций вырастет в первую очередь за счет роста числа кредитуемых малых организаций и привлечения крупных и средних клиентов на расчетно-кассовое обслуживание и комиссионные услуги.

Далее проведем, анализ специфики целевых сегментов банка. Как показало исследование рынок требует от Банка создания доступных продуктов, развития малоформатных офисов, дистанционных, мобильных и партнерских каналов продаж и обслуживания.

Банк стремится стать неотъемлемой частью всей цепочки создания и доведения до потребителей продукции своих целевых сегментов. Это значит, что состав продуктов и услуг Банка позволяет удовлетворить потребности клиентов на всех этапах создания ценности по всем направлениям деятельности.

В условиях ВТО Банк будет придерживаться двух стратегий:

— защитной, нацеленной на поддержку отечественных производителей и переработчиков;

— развития, способствующей реализации производственного и экспортного потенциала отечественными производителями и переработчиками.

Таким образом, выбранная стратегия и модель развития позволяет Банку одновременно быть рыночным инструментом реализации государственной политики в сфере АПК, сельских территорий, РХК и ЛПК, обеспечивать устойчивое развитие Банка, повышать инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность как отрасли, так и Банка, соблюдать нормативные требования регуляторов, достигать целевых уровней рентабельности и эффективности.

Расширение спектра финансовых услуг, предлагаемых Банком, в том числе благодаря созданию банковской группы ОАО «Россельхозбанк», повысит рентабельность и устойчивость Банка, а также будет способствовать формированию полноценного рынка финансовых услуг в целевом клиентском сегменте. Появление такого рынка позволит комплексно и эффективно решать задачи по финансированию оборотного капитала и инвестиций компаний, перераспределению рисков и накоплению ресурсов компаниями и населением, что благоприятно скажется на устойчивом развитии АПК, социально-экономическом развитии сельской местности г. Краснодара.

3.2 Ответственное кредитование — программа банка по повышению качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживание Актуальность и необходимость использования принципов ответственного кредитования. Нами был проанализирован масштаб, образно говоря, централизации процесса унификации соглашения Basel II, под названием «Международная конвергенция принципов измерения капитала и стандартов капитала».

В условиях все повышающейся конкуренции, банки вынуждены постоянно совершенствовать методы привлечения и работы с клиентами. ОАО «Россельхозбанк» является примером регионального банка, и именно поэтому, следование международным стандартам приблизит его к рынку больших игроков.

Для достижения высокого клиенто-ориентированного уровня банком разрабатывается свой Кодекс Потребительского Кредитования.

Главными целями, является создание условий, направленных на защиту прав и законных интересов заемщиков и кредиторов, укрепление доверия к банковской системе России, повышение устойчивости финансовой системы, создание условий для предотвращения и пресечения недобросовестной конкуренции в сфере потребительского кредитования.

Разрабатывая и внедряя пилотную версию, программы «Ответственного кредитования», цель которой — повышение качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживания, можно выделить 4 базовых принципа:

1. «Наши клиенты принимают взвешенные решения»:

— предоставление клиентам полной информации, позволяющей верно оценить привлекательность и доступность наших продуктов;

— маркетинговые материалы не вводят в заблуждение;

— мы объясняем все параметры и особенности продуктов;

— отсутствие чрезмерного давления на клиента при принятии им решения;

— содержание договора, Общих условий, рекламных материалов изложено легким для понимания языком.

2. «Мы с пониманием относимся к финансовым затруднениям клиента»:

— правильная оценка финансовых возможностей клиента;

— знание сотрудниками соответствующих нормативных актов, внутренних порядков и т. п.;

— ясные внутренние инструкции и процессы по работе с клиентами, оказавшимися в тяжелом финансовом положении.

3. «Наши услуги, продукты и процессы прозрачны»:

— мы пытаемся облегчить для клиента понимание наших продуктов, услуг и процессов;

— мы не вводим наших клиентов в заблуждение;

— наши продукты разрабатываются так, чтобы быть понятными клиенту;

— клиент получает ясное представление о стоимости продукта;

— четкие правила по учету и погашению задолженности клиента.

4. «Мы честны во взаимоотношениях с клиентами и общаемся с ними с уважением»:

— клиенты могут всегда связаться с нами;

— эффективные и понятные действия по рассмотрению претензий клиента;

— информация о клиенте строго конфиденциальна и используется только в целях, согласованных с клиентом;

— беспристрастное принятие решений.

Программа реализуется посредством внедрения 30-ти стандартов. Одним из результатов внедрения программы стало включение в список 50 кредитных организаций Российской Федерации, применяющих рекомендации ФАС России по стандартам раскрытия информации при предоставлении потребительских кредитов, впервые сформированный в 2006 году.

Инновационные подходы к ведению бизнеса, которые лежат в основе корпоративной культуры банка, нашли свое отражение и в банковском бизнесе. Заемщики Россельхозбанк получают возможность самостоятельно влиять на условия кредита, благодаря инициативам Россельхозбанк — Risk Based Pricing (тариф определяется исходя из класса риска (кредитоспособности) заемщика) и Behavior Based Pricing (льготный тариф для ответственных клиентов). В частности, ценообразование кредитного продукта формируется на основе надежности клиента, документов, которые он предоставляет для проведения андрерайтинга, а также своевременности и аккуратности погашения задолженности по кредиту.

Основными преимуществами обслуживания в Россельхозбанк являются быстрота принятия кредитного решения, упрощенная процедура подачи заявления, возможность самостоятельно влиять на условия предоставления кредита, а также применение инновационных разработок во всех продуктах, предлагаемых Банком.

Принципы ответственного кредитования сопровождают любой кредитный продукт Россельхозбанк на каждом этапе его жизни: от разработки и обучения персонала до методов обслуживания клиентов (рис. 7).

Рисунок 7 — Бизнес процесс кредитного функционала (составлено автором) Существует несколько основополагающих причин зарождения и распространения Принципов «ответственного кредитования»:

1. Отсутствие необходимой законодательной базы.

2. Непосредственное участие Банка России в рассмотрении жалоб клиентов.

3. Ужесточения правил кредитования. 15 января 2007 года Банк России обязал банки с 1 июля раскрывать эффективные процентные ставки по кредитам. 19 февраля 2007 года правительство одобрило концепцию законопроекта о потребительском кредитовании, ужесточающего условия работы с населением. 1 марта 2007 года Банк России обнародовал планы по законодательному ограничению размера дополнительных комиссий по кредитам, не связанных с выплатой основного долга и процентов по нему.

4. Риск штрафных санкций Федеральной Антимонопольной Службой при оценке соблюдения Банками закона о рекламе.

5. Судебные разбирательства с участием Роспотребнадзора.

6. Репутация — конкурентное преимущество с постоянно растущим значением.

Честность, искренность и надежность во всех процессах Россельхозбанк, вот что означают «принципы ответственного кредитования». Этот глобальный проект направлен на: повышение качества кредитных продуктов, исключение ущерба деловой репутации, рост конкурентоспособности, снижение вероятности судебных тяжб, повышение лояльности клиентов.

«Кодекс ответственного потребительского кредитования», формулируя основы морально-этического отношения к обслуживанию клиентов в сегменте потребительского кредитования, направлен на создание условий по защите прав и законных интересов заемщиков и кредиторов, укрепление доверия к банковской системе России, и таким образом, на повышение устойчивости финансовой системы.

С учетом стремительного развития сегмента потребительского кредитования в России, создание Кодекса, формулирующего морально-этические основы процесса потребительского кредитования, является своевременным шагом. Этот документ позволит не только повысить доверие между заемщиками и кредиторами, но и стать дополнительным и, главное, добровольным саморегулирующим инструментом для участников рынка потребительского кредитования. Регулирующие органы, в том числе Банк России, Федеральная антимонопольная служба и Министерство экономического развития поддержали идею создания «Кодекса ответственного потребительского кредитования», высказали свои экспертные мнения и приняли участие в его разработке".

3.3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности на примере ОАО «Россельхозбанк»

Стабилизация экономической ситуации, наблюдаемая в последние годы в России, рост реальных доходов население и восстановление доверия к банковской системе вызвали увеличение спроса со стороны индивидуальных клиентов на банковские услуги. Отвечая на запросы мелких частных клиентов, коммерческие банки вынуждены совершенствовать продуктовые стратегии. Смещение акцентов в работе кредитных организаций с рынка корпоративных клиентов на обслуживание индивидуальных клиентов привело к появлению новых услуг: доверительное управление, дополнительные продукты для владельцев банковских карт.

В современных условиях банковский маркетинг становится все более сложным по целям и разнообразию применяемых инструментов. Для разработки стратегии, осуществления и оценки эффективности маркетинговых мероприятий банки в странах с развитой рыночной экономикой используют самые последние достижения из различных областей науки и техники.

Значительно усложняются задачи маркетинга, и растет его значение в организации эффективной работы коммерческих банков. Как инструмент рыночной политики, маркетинг применяется банками в течение многих десятилетий. Банки осуществляют разработку товара (путем определения размера кредита, срока кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливают цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формируют систему сбыта (через дочерние банки или филиалы) и обеспечивают реализацию (например, путем персональной продажи). Принципиальное отличие современного маркетинга состоит в том, что банковские рынки сбыта развитых странах Запада, превратились из рынков продавца (каковыми они по преимуществу были еще два-три десятилетия назад) в рынки покупателя. Банкам приходится переориентировать всю свою деятельность на запросы клиентуры, используя для этого весь арсенал традиционных и новых приемов маркетинга.

Прогресс в информационных технологиях открывает перед банками принципиально новые возможности. Так, передача данных, в том числе по телефону, перестала сильно зависеть от расстояния и может оплачиваться по единому тарифу фактор расстояния уже не оказывает большого влияния на затраты и цены.

В настоящее время широко используются различные варианты автоматизированного обслуживания клиентов, не требующие их личного присутствия в отделении банка: распечатка выписок со счетов через специальные автоматы, электронные терминалы для денежных переводов, банкоматы.

Разрабатываются и внедряются и другие формы «обезличенного» обслуживания, в чем таятся как новые возможности, так и проблемы для банков. Так, если значительная доля клиентов, работающих на персональных ЭВМ, будет использовать один и тот же пакет программного обеспечения, это создает опасность «потери лица» самих банков. Поэтому им необходимо уделять больше внимания рекламным мероприятиям и внедрению все более разнообразных и нестандартных методов привлечения и удержания клиентов.

Согласно различным прогнозам, в условиях обострения конкуренции традиционным кредитным институтам придется все в большей мере ориентироваться на предоставление высококачественных финансовых услуг и учет специфических потребностей клиентов. Банки будут активнее выполнять функции агентов по торговле такими услугами. Благодаря более четкой дифференциации групп потребителей по интересам можно будет более обоснованно предлагать банковские продукты и услуги, осуществлять дополнительное обслуживание.

Для каждого кластера существует определенный набор банковских продуктов и услуг, который максимально охватывает личные потребности и возможности в области финансов. Принимая во внимание тот факт, что со стороны индивидуальных клиентов коммерческих банков существует спрос на комплексное обслуживание, рассмотрение профилей клиентов в терминах «пакета» банковских услуг представляет определенный интерес (Приложение А).

Кластер 1 «Пассивный средний класс».

Учитывая наличие потенциального спроса на кредитные карты, в этом случае маркетинговая стратегия банка будет направлена на разработку и продвижение новых банковских продуктов и услуг.

Коммуникации с этой группой клиентов следует поддерживать через обычную или электронную почту. Таким способом банк может извещать своих клиентов о появлении новых продуктов и услуг, изменениях в тарифах и ставках комиссионного вознаграждения, а также рассылать клиентам рекламные брошюры и буклеты, выписки о движении по счетам.

Более того, считаем возможным использование метода перекрестных продаж (cross — sales method). Используя базу уже имеющихся клиентов, можно на основе выборки производить оповещение положительных клиентов. К примеру, параметром для выборки может стать — пользование кредитами без задолженности. Клиент, не допустивший ни единой просрочки, получает возможность оформить дополнительный кредит на лучших условиях, нежели изначально.

Большинство людей, относящихся к данному кластеру, являются участниками «зарплатных проектов». В рамках внедрения комплексного обслуживания, повышение лояльности возможно с помощью предложения овердрафта. Клиенты не будут задумываться о поиске дополнительных средств, а будут знать, что необходимые суммы спишутся с его расчетного счета.

Кластер 2 «Пенсионеры».

Новые задачи в сфере банковского маркетинга возникают и в связи с изменениями в социально-демографической ситуации. В последнее десятилетие было проведено много исследований, анализирующих влияние фактора постарения населения на вкусы и стереотипы поведения потребителей, на их склонность и способность воспринимать новые продукты, услуги, методы обслуживания, маркетинговые приемы и т. п. Быстрое увеличение доли пожилых людей в составе населения уже достаточно давно стало преобладающей социально-демографической тенденцией в западных странах.

По классификации Эдварда Россета за порог старости принят возраст 60 лет. Считается, что страны, в которых доля лиц в возрасте 60 лет и старше во всем населении составляет менее 6% относятся к демографические «молодым». Там, где доля этой группы лиц колеблется от 8 до 12%, находятся в «преддверии старости», а 12% и более характеризуют страны, как демографически «старые». В последней группе стран идет разграничение на страны с «начальным уровнем старости», где доля пожилых и старых людей составляет 12…14%; со «средним уровнем старости» 14…16%; с «развитым уровнем старости» 16…18% и «очень высоким уровнем старости» свыше 18%.

В соответствии со шкалой Дж. Сандберга большое значение имеют изменения в трех основных возрастных группах: 0 19 лет, 20 — 59 лет, 60 лет и старше. Демографическая старость наступает тогда, когда доля лиц, относящихся к первой группе, ниже 30%, а доля лиц, соответствующих третьей группе, превышает 15%. Следовательно, основным показателем демографического старения общества является численность групп населения в возрасте до 19 лет и старше 60 лет.

В настоящее Россия занимает 27 место по старости населения среди всех стран мира. Доля лиц пенсионного возраста сохранится на уровне 20,7%. Однако к 2016 году в результате низкой рождаемости и роста ожидаемой продолжительности жизни численность пенсионеров в структуре населения достигнет 24,9 процента.

Сравнительно недавно высказывались предположения, что старение населения может быть фактором, который будет закреплять определенные потребительские стереотипы и тормозить нововведения как собственно в сфере банковских продуктов и услуг, так и в области маркетинга.

Все это означает, что с ростом доли в составе населения людей старших возрастов, задачи маркетинга, в том числе банковского, отнюдь не упрощаются. Напротив, как утверждают специалисты в этой области, растет значение маркетинговых исследований, разработки гибкой маркетинговой стратегии, применения самых разнообразных приемов для рекламы и сбыта банковских продуктов и услуг.

Стратегия работы банка — удержание контроля над рынком, чего можно достичь за счет: грамотной ценовой политики, стимулирование спроса путем проведения рекламных акций, привлечения квалифицированного персонала и повышения скорости обслуживания.

Данная категория предпочитает узнавать обо всех изменениях в работе банка через объявления в газетах, журналах и телевизионную рекламу.

Как показал статистический анализ, проведенный нашими специалистами в 2006 году, «пенсионеры» скорее обратят внимание на имиждевую рекламу, упор в которой будет сделан на надежность и стабильность банка, а также на экономических преимуществах — размере процентных ставок и тарифов.

Данный кластер занимает большой процент в общей структуре населения и, несмотря на это, остается часто неохваченным коммерческими банками. Именно поэтому, следует создать продукт, который позволить перевести «пенсионеров» из пассивной группы в активную. В большинстве случаев, интересом пользуются кредитные продукты и услуги следующего вида: депозитные вклады, услуги персонального менеджера. Применительно к нашему банку, на данный момент осуществление депозитных вкладов не возможно. По большей мере, этот факт связан с особенностями внешней стратегии бизнеса. В частности, отсутствие достаточного количества касс для приема вкладов, также влияет на быстрое развитие кредитной линейки в нашем банке.

На сегодняшний день в успешно развиваются партнерские отношения с торговыми сетями. Именно поэтому, привлечение и удержание части населения пенсионного возраста возможно при помощи кобренда.

Главную стратегию можно определить как «социальная ориентированность и защищенность». Предлагаемые мероприятия:

— Выпуск карт совместно с аптечной сетью. Преимущества: полноценная кредитная карта с возможностью получения скидок на медицинскую продукцию и услуги.

— Проект, возможное название, — «Карта Краснодарца». Для осуществления потребуется разработка новой платформы (по аналогии с Московской обл.).

Каждый пенсионер, желающий получать пенсию на карту, может воспользоваться услугами ОАО «Россельхозбанк», с помощью данного предложения можно получить ряд дополнительных услуг (скидки в аптечных сетях, скидки в муниципальных учреждениях и т. д.). Помимо этого, возможно сменить технологическую оснащенность парка муниципального транспорта. При наличии специальных считывающих турникетов в любом виде транспорта, можно осуществлять оплату проезда, используя карты ОАО «Россельхозбанк». Основное затруднение может вызвать фактор, такой как дороговизна обновления технической базы (особенно муниципальных учреждений). Финансирование бюджетных проектов, особенно инновационных, проходит всегда не охотно, поэтому можно натолкнуться на глухую стену непонимания. Но отдача, которую можно получить от проекта с легкостью покроет возможные риски и материальные затраты.

Кластер 3 «Студенты и молодежь».

Необходимо придерживаться определенной стратегии — проникновение на рынок и продвижение существующих и новых услуг. Освоение этой части рынка является для банка стратегически важным и перспективным путем. Банк может вести клиентов на протяжении всей их жизни, своевременно предлагая те наборы продуктов и услуг, которые наиболее востребованы на определенном этапе жизненного цикла их семьи. Первоначально в набор продуктов и услуг могут войти: моментальные потребительские кредитные карты, дебетовые карты, Интернет-банкинг, телефонный банкинг.

Для этого кластера наиболее предпочтительным способом получения информации является — электронная почта и Интернет. При проведении рекламной кампании, основной акцент необходимо ставить на применение высоких технологий, что гораздо сильнее усиливает процент пользования продуктами ОАО «Россельхозбанк». Наиболее целесообразным будет выделение из всех возможных преимуществ нашей кредитной карты мобильности, которая позволить сокращать временные затраты на получение необходимой информации и услуг нашего банка. Использование SMS и Интернет-банкинг поможет достигнуть высокого уровня клиентоориентированности. Так как такого рода коммуникации более эффективны за счет адресного характера сообщений, меньших затрат, яркого аудио / видеоряда.

Применение современных технологий и средств мультимедиа существенно расширяет возможности коммерческих банков в информировании своих клиентов и потенциальных клиентов.

Ориентируясь, в большей мере, на данный кластер, считаю целесообразным внесение корректив в официальный сайт нашего банка. Для достижения поставленных целей необходимо осуществить ряд задач.

Сайт ОАО «Россельхозбанк» должен разрабатываться на основе международных стандартов. Для осуществления этого необходимо:

1. Создание максимально удобного и ориентированного на потребителя меню.

2. Отсутствие банковского жаргона и казенных терминов: мы говорим с людьми на нормальном человеческом языке.

3. Упрощение структуры сайта. Данный шаг необходим в связи с техническими особенностями нашего региона. Высокоскоростной режим доступен далеко не всем клиентам. Следовательно, для проведения быстрого мониторинга сайта требуется его функциональная доступность. Уменьшение многочисленных tag.

4. Индексирование по запросу. Данная мера необходима для увеличения уровня нахождения и посещения нашего сайта.

С сайтом можно связать большие планы: помимо постоянной информации о наших продуктах, на сайте будут появляться промо-страницы, поддерживающие рекламные кампании.

Помимо источника информации для существующих и потенциальных клиентов, сайт будет иметь функцию самостоятельного канала продаж. В Интернете будут проводиться его рекламные кампании. А на самом сайте можно будет пройти предварительную квалификацию и даже купить наши продукты.

В связи с этим, целесообразно будет развивать процесс online заявки. Клиент, оформивший заявку online, получает звонок от оператора с предложением подойти в офис с определенным набором документов. Для удобства клиента, сокращения времени на получение кредитного решения, заявка заполняется оператором горячей линии. С приходом на определенную точку, сотруднику остается только отсканировать документы, дождаться ответа и завершить продажу.

Кроме того, сайт должен служить важным источником информации о наших клиентах. С помощью специальных программ, мы сможем узнать, на какие другие сайты заходят клиенты банка, чем увлекаются, чем живут. Это позволит нам в дальнейшем создавать более эффективные и нацеленные на потребителя продукты и рекламные кампании.

Кластер 4 «Активный средний класс».

Для того чтобы стать лидером на рынке потребительского кредитования, уже сегодня банку необходимо сконцентрировать свое внимание именно на четвертом кластере. Статистический анализ выявил, что стратегия поведения представителей этого кластера на рынке финансовых услуг активна, т. е. они заинтересованы в большинстве банковских продуктов и услуг, в том числе в услугах персонального менеджера и комплексном обслуживании. Учитывая жесткую конкуренцию за клиента, «активный средний класс» выбирает тот банк, который предложит более выгодные условия, причем они не всегда означают лишь «преимущество по цене». Статистический анализ показал, что для представителей данной группы размер процентных ставок и тарифов имеют меньшее значение при выборе банка, чем для других групп клиентов. Отсюда можно сделать вывод, что стратегия работы банка на этом сегменте рынка — дифференциация и предложение максимального пакета услуг.

Несколькими из возможных путей достижения высокой клиентской лояльности можно считать следующие маркетинговые решения:

— При пользовании кредитной картой Visa Classic Instant (VCI) дольше календарного года и формировании положительной кредитной истории клиент может рассчитывать на автоматический перевыпуск карты, которая будет иметь более высокий класс (к примеру, Visa Classic Embossed).

— Увеличение класса потребительских кредитных карт, это также даст возможность использовать эмитированные карты в качестве документа, подтверждающего личность заемщика.

— Visa Global, при выполнении тех же условий как и по VCI, может автоматически перевыпускаться эмбосированная карта.

Visa Global. Global Relax — именно так может звучать слоган нового продукта. Это карта, которая позволяет владельцу чувствовать себя спокойно и уверенно. Можно забронировать отель за границей, арендовать автомобиль, купить все, что необходимо, и спокойно возвратить потраченную сумму в течение грейс-периода. Visa Global — принципиально новый продукт для нашего банка, рассчитанный на новую для нас целевую аудиторию. Это более взрослые и состоятельные люди, для которых кредитная карта не является скорой финансовой помощью.

Продвижение данного продукта можно провести, используя силы промо-акций. Нашим клиентам в торговых центрах будет предлагаться пройти курс «глобальной релаксации». Человек, заинтересовавшийся картой Visa Global, пройдет небольшой курс расслабляющего массажа (в массажном кресле или с помощью профессионального массажиста). В это время промоутер расскажет клиенту о преимуществах нового продукта, а затем, выдав клиенту сертификат о прохождении курса глобальной релаксации, направит его в точку продаж банка. Клиент, получивший положительное решение по карте Visa Global, может получить в подарок от банка массажную подушку в виде карты Visa Global.

В данном пункте мы проследили влияние деления населения по специфическим кластерам, для которых существует определенный набор банковских продуктов и услуг, который, в свою очередь, охватывает личные потребности и возможности клиентов в области финансов.

Однако не следует забывать и про фактор доходности разных слоев населения, который в большей мере влияет на выбор составляющей клиентского пакета продуктов и услуг (Приложение А).

Правильно выбранная стратегия банков в отношениях с клиентурой играет решающую роль в эффективности осуществления бизнес — процессов.

Принимая решения по выбору кредитного института, потребители руководствуются, прежде всего, такими критериями, как уровень сервиса, цена и качество предоставляемых банковскими служащими консультаций. В настоящее время большинство клиентов трудно или невозможно отнести к какому-то отдельному рыночному сегменту, поскольку они проявляют активность сразу в нескольких сегментах, действуя при этом по-разному. Один и тот же клиент может в одном случае экономить свои финансовые ресурсы, а в другом, напротив, вести себя расточительно — все зависит от вида банковской услуги, конкретного повода или даже настроения. Поэтому банкам становится все труднее и дороже привлекать новых клиентов. Для того, чтобы сохранить максимальную долю рынка, банки стремятся привязать клиентуру как можно крепче и на возможно более долгий срок. Поэтому именно долгосрочные отношения с клиентом становятся в современных условиях основной целью маркетинга.

Банк может препятствовать оттоку клиентуры к другим кредитным институтам — конкурентам, предоставляя льготы и скидки клиентам, имеющим с ним большой стаж отношений. В принципе большинство клиентов и без того не склонны к смене своего банка, поскольку это требует затрат средств и времени. Как показала ежедневная статистика офисов продаж банка, многие клиенты желают получить льготы и скидки за долгосрочные отношения с банком, или же напротив, боятся потерять их. Следовательно, необходимо создавать дополнительные стимулы к поддержанию таких отношений.

Вместе с тем, специалисты по банковскому маркетингу считают, что, разрабатывая мероприятия по привязке клиентуры, они должны руководствоваться четкими представлениями о том, какие именно клиенты представляют для банка наибольший интерес. С точки зрения руководства кредитно-финансовых учреждений, не все отношения «банк-клиент» равноценны. С клиентами обращаются по-разному, стремясь не тратить средства на то, чтобы пытаться вернуть или удержать тех, кого обслуживать нерентабельно.

Поэтому сотрудникам банка важно определить, стоит ли поднять или, наоборот, снизить активность в работе с тем или иным клиентом вплоть до полного прекращения с ним деловых отношений. Сделать это можно только на основании опыта обслуживания этого клиента на протяжении нескольких лет, и такой подход является решающим для привязки клиента к банку.

Используя ресурс отдела Collection, занимающийся выявлением и сбором задолженностей, считаю необходимым провести мониторинг положительной клиентской базы для формирования списков для предложения новых продуктов. Использование в этом случае метода перекрестных продаж (cross — sales method) позволит привязать клиентов к банку, побудить каждого к приобретению как можно большего количества услуг.

Выгоду от долгосрочных отношений с клиентом определяют не только финансовый показатель, такой как прибыль. Существуют также важные нефинансовые индикаторы. Это способность клиента привлекать в банк новых клиентов, выдвигать предложения по совершенствованию услуг банка и возможным нововведениям.

Таким образом, банку важно выяснить, кто из клиентов обладает такими способностями, которые можно использовать в интересах банка. Это обеспечивается проведением среди клиентуры широкомасштабных опросов.

В данном аспекте представляется целесообразным ведение подсчета процента рекомендаций, исходящих от клиентуры в адрес третьих лиц. Эти подсчеты помогут максимально быстро расширить клиентскую базу нашего банка.

В стратегии развития отношений с клиентами ведущие банки стремятся делать упор на качество услуг, что, безусловно, поддерживает лояльность клиента. Однако в современных условиях уже недостаточно предлагать клиенту только одну услугу. Он должен ощущать и другие преимущества работы с банком. Главные из таких преимуществ сводятся к корректному обслуживанию и быстроте совершения операций; понятному языку документов и простоте заполнения бланков; четко определенным затратным и ценовым показателям; доступности услуг и возможности индивидуального подхода к конкретному клиенту. Несоблюдение, какоголибо из этих принципов быстро приводит к росту неудовлетворенности клиента, поэтому банку следует постоянно ориентироваться на них в работе, а маркетинговой службе — выявлять предпочтения клиентуры.

Удовлетворенность клиента банком также сильно зависит от условий предоставления услуг. Прежде всего, большое значение имеют личностные качества банковских служащих: их профессиональные знания и опыт, доступность для клиента, коммуникабельность, способность располагать к себе и внушать доверие. Большое значение имеет и обстановка в зале обслуживания, в частности: продолжительность ожидания клиентом в очереди, доступность рекламных и информационных материалов, удобство непосредственно личных, а также письменных и телефонных контактов с сотрудниками банка, прочие условия, влияющие на имидж банка.

В области ценовой политики банки уделяют особое внимание определению обоснованных цен на свои услуги. Кроме этого, необходимо как можно лучше разъяснять клиентам, за что именно взимаются сборы. Иначе плата за услуги может стать фактором, снижающим конкурентные преимущества.

Активная работа с населением предполагает диалог с эффективной обратной связью, позволяющей выявлять претензии клиентов. Наличие претензий сигнализирует о недовольстве клиентов и потому позволяет обнаруживать слабые места в работе банка (Приложение Б).

На круговой диаграмме, отраженной в Приложении Б можно выделить наиболее проблемные зоны, по мнению заемщиков:

— высокая процентная ставка (отметили 47,6% клиентов);

— ограниченное количество офисов (отметили 35,5% клиентов);

— плохое обслуживание (отметило 12,9% клиентов).

Политика ценообразования понятна далеко не всем клиентам, что опять же, действует на снижение лояльности клиентов. В этой связи рекомендуется проведение ряда мероприятий.

1. Заемщики банка могут получить возможность самостоятельно влиять на условия кредита — Risk Based Pricing (RBP) (тариф определяется исходя из класса риска (кредитоспособности) заемщика) и Behavior Based Pricing (BBP) (льготный тариф для ответственных клиентов). В частности, ценообразование кредитного продукта формируется на основе надежности клиента, документов, которые он предоставляет для проведения андрерайтинга, а также своевременности и аккуратности погашения задолженности по кредиту. Для приведения системы RBP и BBP к полноценному функционированию следует определить необходимые критерии для возможного снижения процентной ставки, либо увеличения кредитного лимита, а именно:

— определение списков дополнительных документов, необходимых для снижения процентной ставки;

— определение списков дополнительных документов, необходимых для увеличения кредитного лимита.

2. Основными преимуществами обслуживания в Россельхозбанк должны стать быстрота принятия кредитного решения, упрощенная процедура подачи заявления, возможность самостоятельно влиять на условия предоставления кредита.

3. Инвестировать средства в новые Офисы с последующей капитализацией в виде Представительств и Branches видится мне не целесообразным. Проблему территориального присутствия можно решить на местах, а именно вменением функций операционистов специалистам по работе с клиентами. Назовем их (Post of Sales) «виртуальными отделениями». Данная инновация позволит обслуживать клиентов удаленных точек продаж, регионов, где нет сервисных отделений.

Качество услуг, предлагаемый сервис, высокий уровень обслуживания — вот те нерушимые опоры, на которых должны опираться все бизнес — процессы. Не соблюдение в банке стандартов ответственного кредитования, приводит к снижению доверия клиентов.

На основе ежедневной статистики звонков, поступающих в центр обслуживания клиентов (Приложение Б) по всей территории РФ, можно увидеть загруженность сотрудников.

В работе нами был разработан проект, включающий мероприятия по улучшению работы в отношении нашей потенциальной клиентуры. Решение поставленной задачи в централизации. Для высвобождения временного ресурса операционистов, необходимо ввести единый автоматический телефонный сервис центра обслуживания клиентов. Использование схемы голосового меню позволит без долгого ожидания на линии связаться с компетентным сотрудником, получить всю необходимую информацию.

Статистика показывает, что Call-центр обрабатывает порядка 220 000 звонков в месяц, надеюсь, что на откуп автоматическому телефонному сервису будет приходиться, по крайней мере, половина этих звонков. Это может стать полезным нововведением для наших клиентов, поскольку они сразу смогут получить необходимую информацию, а также облегчит работу сотрудникам Call-центра — они будут отвечать только на более сложные вопросы, и не тратить время на информацию о минимальных платежах.

Говоря об эффективных инструментах привлечения и удержания клиентуры, можно подробней также остановиться на таком виде, как конференции, на которые банк может приглашать своих клиентов и предлагать обменяться мнениями по ряду вопросов, представляющих взаимный интерес. В числе таких вопросов могу быть: преимущества и недостатки банковских услуг; причины для предъявления претензий; резервы для совершенствования работы банка и т. д.

Подобные конференции, а также специальные опросы позволят нам выяснить причины, побуждающие клиента прекратить с ним деловые отношения и уйти в другой банк. С этой целью могут быть использованы и другие формы работы — доклады, семинары, создание с участием клиентов рабочих групп для обсуждения тем, связанных с банковскими услугами и работой на рынке, а также общими политическими и экономическими вопросами.

Различные инструменты маркетинга по-разному влияют на повышение лояльности имеющихся клиентов и привлечение новых. Однако эффективность любых мероприятий растет, если их положительные или отрицательные результаты регулярно оцениваются. Анализируя эти результаты, банк получает массу ценной информации для выработки перспективной маркетинговой стратегии. В целом, банки рассматривают затраты на маркетинговые мероприятия по работе с клиентурой как инвестиции, позволяющие значительно увеличить прибыль банка в будущем.

В последнее время банки широко используют и такой метод продаж, как прямой маркетинг, предполагающий установление непосредственных контактов с покупателем. К прямому маркетингу принято относить личное общение в отделении банка или на дому у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи. При личной продаже в контакт с клиентом в роли продавцов вступают все работники банка, начиная от членов правления и кончая рядовыми сотрудниками. Поэтому весьма важными свойствами, необходимыми банковским продавцам, являются контактность и умение убеждать, высокая профессиональная квалификация.

В связи с потребностью акцентирования внимания на данном эффективном методе продаж, считаю целесообразным применение следующего нововведения. Это окна касс без стеклянной перегородки между кассиром и клиентом. При рассмотрении данного вопроса, возникла необходимость согласования его с Центробанком. Так как столь явный, в положительном аспекте, маркетинговый шаг требует четкого законодательно регулирования. Это позволит нам стать банком, который в гораздо большей степени ориентирован на клиента меньше барьеров между клиентами и нами и, следовательно, мы сможем предоставлять большее количество услуг в такой дружелюбной атмосфере. Сложность проекта может состоять только лишь в получении разрешения от ЦБ РФ. Ведь когда речь идет о безопасности и сохранности имущества, никаких попустительств быть не должно. Эта идея достаточно уникальна и может стать реальной инновацией для российского рынка банковских услуг.

Более того, данное нововведение может способствовать созданию универсального сотрудника. Применение принципа одного стула «не отходя от кассы» позволить оптимизировать процесс. Достаточно будет одного сотрудника, который сможет не только оформлять кредиты, но и сразу же готовить ордера на выдачу денежных средств.

Следует отметить, что широкое распространение прямой маркетинг получил после внедрения кредитных карточек, что дало возможность покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету. Другой причиной успеха прямого маркетинга является появление нового типа людей, у которых «много денег, но мало времени». Большинство работающих людей считают, что у них нет времени на поход в банк и им проще вести свои счета с помощью доверенного лица, по телефону или через Интернет.

В целом, внедрение новых технологий в банковском деле ставит очень серьезные задачи по реструктуризации и развитию системы маркетинга. По их оценкам, предложение традиционных банковских продуктов в определенной мере будет осуществляться через уже существующие каналы сбыта. Россельхозбанк, как и другие банки пока еще обладает весьма ценным преимуществом перед конкурентами из небанковской сферы — сложившимися уже давно отношениями доверия. Однако дальнейшее обострение конкуренции требует постоянного, поиска новых решений.

И новый виток конкуренции, и прогресс в информационных технологиях влияют на банковский маркетинг двояко. Во-первых, они меняют функции и формы деятельности банков, заставляя их вести постоянный поиск новых видов продуктов и услуг, новых каналов и приемов сбыта. Все это требует мощной организационной и информационной поддержки со стороны маркетинговых служб самих банков и привлекаемых со стороны консультантов.

Во-вторых, научно-технический прогресс значительно расширяет возможности самих маркетинговых служб и консультативных фирм. Осуществляемые ими исследования проводятся с использованием новейших средств телекоммуникаций и обработки информации, а также с учетом новейших достижений в области психологии, социологии, экономики, информатики и других наук.

Поскольку активное применение технических средств позволяет высвобождать ресурсы, затрачиваемые на традиционные формы работы с клиентами, многие банковские филиалы могут быть трансформированы в преимущественно консультативные пункты. Использование современных телекоммуникационных технологий позволит обеспечить высококачественное обслуживание элитных клиентов независимо от того, где они находятся. В ближайшем обозримом будущем значение работы по привлечению и привязке клиентуры, реализации продуктов и услуг и совершенствованию сервиса будет заметно возрастать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного анализа в дипломной работе были получены следующие результаты:

1. Изучив теоретические основы развития банковского маркетинга определено:

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Банковский маркетинг нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя.

С нашей точки зрения, банковский маркетинг — это различные формы экономической и социально-культурной самоидентификации банка как субъекта рынка, проявляющие себя в идеях, настроениях, действиях, тактиках, направленных на повышение статуса банка на рынке.

Анализ характера банковских услуг и особенностей коммуникация услуг в финансово-банковской сфере показал, что они должны осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Выявлено, что в финансово-банковской сфере марка имея свою специфику, создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение.

Детерминированы факторы, влияющие на коммуникативный комплекс банковской сферы. В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг. Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово-банковской сфере имеет свою специфику. В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги, ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, выделены:

— организационную культуру,

— рекламу,

— спонсорство,

— меценатство и благотворительность,

— лоббирование,

— паблисити,

— стимулирование сбыта,

— прямой маркетинг,

— сервис.

В организационно-методической части дипломного исследования изучены особенности внутреннего маркетинга и зарубежные методические подходы. Так:

Внутренний маркетинг, как показало исследование, призван управлять данными измерениями качества через проектирование горизонтальных организаций, реинжиниринг, особые методы найма, мотивации, обучения персонала.

Определено, что как в России, так и за рубежом, что на достаточно насыщенном рынке банковских услуг именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы. Однако, в отечественной специальной литературе, мало рекомендаций относительно того, как на практике можно эффективно и быстро измерить качество своих банковских услуг. Большинство работ по измерению качества посвящены проблемам качества товаров производственного сектора. В этой связи, автором детально рассмотрены методика оценки качества банковских услуг SERVQUAL., и обоснована возможность ее адаптации к отечественной системе реализации банковских услуг.

Рассмотрен зарубежный опыт применения кообренбинга в банковской сфере, показавший, что на фоне возросшей конкуренции коммерческие банки в стремлении привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности одной из популярных форм построения долгосрочных отношений между коммерческими банками и их клиентами уже достаточно продолжительное время являются кобрендинговые проекты. Ко-брендинговые программы эффективны, когда бренды совместимы по какому-либо критерию или их сочетание решает общую задачу — усиление обеих торговых марок. Один бренд усиливает другой, поддерживает его. Преимуществом является также сокращение расходов — при единой рекламной кампании финансовые затраты по реализации совместной программы, как правило, делятся пополам. Важно, чтобы бренды «работали» на одну и ту же целевую аудиторию, а также решали смежные задачи.

Прикладной частью дипломного исследования явился анализ маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк, показавший следующее:

ОАО «Россельхозбанк» являясь агентом Правительства Российской Федерации по выполнению федеральных целевых программ в аграрном комплексе, располагает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей более 100 иностранных банков-партнеров и позволяющей обеспечивать полный спектр услуг клиентам по международным расчетам и связанному кредитованию и совершать прочие межбанковские операции.

Банк продолжает работу, направленную на расширение продуктовой линейки, адаптируя ее к различным потребностям клиентов, в том числе: используя готовые решения «под ключ», проектное финансирование, инвестиционное кредитование, предоставление займов в рамках «зеленой корзины» ВТО (инновации и инфраструктура) и адаптированные к объемам и ограничениям «желтой корзины» ВТО и ряд других.

Банк обслуживает клиентов в розничном, корпоративном (в т.ч. малом и среднем), инвестиционном и международном сегментах и имеет:

— развитую линейку процентных и непроцентных продуктов и услуг для каждого сегмента;

— развитую региональную сеть и дистанционные каналы;

— комплексные предложения клиентам.

В целом ОАО «Россельхозбанк» успешно реализует модель развития универсального коммерческого банка федерального значения, развивающего агропромышленный комплекс, сельские территории, рыбохозяйственный и лесопромышленный комплексы, и обеспечивает баланс интересов акционера, отраслей, населения и Банка.

— Одним из направлений развития маркетинговой политики является внедрение программы «Ответственного кредитования» по опыту GE банка, цель которой — повышение качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживания, можно выделить 4 базовых принципа:

1. «Наши клиенты принимают взвешенные решения»:

— предоставление клиентам полной информации, позволяющей верно оценить привлекательность и доступность наших продуктов;

— маркетинговые материалы не вводят в заблуждение;

— мы объясняем все параметры и особенности продуктов;

— отсутствие чрезмерного давления на клиента при принятии им решения;

— содержание договора, Общих условий, рекламных материалов изложено легким для понимания языком.

2. «Мы с пониманием относимся к финансовым затруднениям клиента»:

— правильная оценка финансовых возможностей клиента;

— знание сотрудниками соответствующих нормативных актов, внутренних порядков и т. п.;

— ясные внутренние инструкции и процессы по работе с клиентами, оказавшимися в тяжелом финансовом положении.

3. «Наши услуги, продукты и процессы прозрачны»:

— мы пытаемся облегчить для клиента понимание наших продуктов, услуг и процессов;

— мы не вводим наших клиентов в заблуждение;

— наши продукты разрабатываются так, чтобы быть понятными клиенту;

— клиент получает ясное представление о стоимости продукта;

— четкие правила по учету и погашению задолженности клиента.

4. «Мы честны во взаимоотношениях с клиентами и общаемся с ними с уважением»:

— клиенты могут всегда связаться с нами;

— эффективные и понятные действия по рассмотрению претензий клиента;

— информация о клиенте строго конфиденциальна и используется только в целях, согласованных с клиентом;

— беспристрастное принятие решений.

Принципы ответственного кредитования сопровождают любой кредитный продукт на каждом этапе его жизни: от разработки и обучения персонала до методов обслуживания клиентов Программа реализуется посредством внедрения 30-ти стандартов.

Основными преимуществами обслуживания с помощью программы «Ответственного кредитования» являются быстрота принятия кредитного решения, упрощенная процедура подачи заявления, возможность самостоятельно влиять на условия предоставления кредита, а также применение инновационных разработок во всех продуктах, предлагаемых Банком.

Вторым направлением совершенствования системы маркетинга в деятельности банка является создание системы кластеров (пассивый средний класс, пенсионеры, активный средний класс, студенты и молодежь). Для каждого кластера существует определенный набор банковских продуктов и услуг, который максимально охватывает личные потребности и возможности в области финансов. Представлен макет профилей клиентов в терминах «пакета» банковских услуг

предложена модель организации callцентра. Обосновано, что организация call-центра может стать полезным нововведением для клиентов банка поскольку они сразу смогут получить необходимую информацию, а также облегчит работу сотрудникам Call-центра — они будут отвечать только на более сложные вопросы, и не тратить время на информацию о минимальных платежах.

Таким образом, расширение спектра финансовых услуг с помощью предложенных автором маркетинговых инструментов и рекомендаций повысит рентабельность и устойчивость Банка, а также будет способствовать формированию полноценного рынка финансовых услуг в целевом клиентском сегменте. Появление такого рынка позволит комплексно и эффективно решать задачи по финансированию оборотного капитала и инвестиций компаний, перераспределению рисков и накоплению ресурсов компаниями и населением, что благоприятно скажется на устойчивом развитии АПК, социально-экономическом развитии сельской местности г. Краснодара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации // СПС «Гарант»

2. Федеральный закон РФ «О Центральном банке Российской Федерации» (Банке России) № 86-ФЗ от 10 июля 2002 г. (с изменениями и дополнениями от 10 января, 23 декабря 2003 г.; от 29 июня, 29, июля, 23, декабря 2004 г.; от 18 июня, 18 июля 2005 г.) // СПС «Гарант»

3. Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. № 395-I (с изменениями и дополнениями от 13 декабря 1991 г.; 24 июня 1992 г.; 3 февраля 1996 г.; от 31 июля 1998 г.; 8 июля 1999 г.; 19 июня, 7 августа 2001 г.; 21 марта 2002 г.; 30 июня, 8, 23 декабря 2003 г; 29 июня, 29 июля, 2 ноября, 29, 30 декабря 2004 г; 21 июля 2005 г; от 2 февраля 2006 г.) // СПС «Гарант»

4. Федеральный закон РФ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» № 117-ФЗ от 23 июня 1999 г. (с изменениями и дополнениями от 30 декабря 2001 г., 2 февраля 2006 г.) // СПС «Гарант»

5. Федеральный закон РФ «О несостоятельности (банкротстве)» № 127-ФЗ от 26 октября 2002 г. (с изменениями и дополнениями от 22 августа, 31 декабря 2004 г., 24 октября 2005 г.) // СПС «Гарант»

6. Федеральный закон РФ «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций» № 40-ФЗ от 25 февраля 1999 г. (с изменениями и дополнениями от 2 января 2000 г.; 19 июня, 7 августа 2001 г.; от 21 марта 2002 г; 8 декабря 2003 г.; 28 июля, 20 августа 2004 г.) // СПС «Гарант»

7. Федеральный закон РФ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» № 39-ФЗ от 25 февраля 1999 г. (с изменениями и дополнениями от 2 января 2000 г., 22 апреля 2004 г.; от 2 февраля 2006 г.) // СПС «Гарант»

8. Федеральный закон РФ «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон РФ об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» № 22-ФЗ от 2 января 2000 г // СПС «Гарант»

9. Указ Президента РФ «О деятельности иностранных банков и совместных банков с участием средств не резидентов на территории РФ» № 19−24 от 17 ноября 1993 г. // СПС «Гарант»

10. Багиев Г. Л., Асаул А. Н. Организация предпринимательской деятельности М. 2000.

11. Балабанов И. Т. Деньги и финансовые институты СПб, Питер. 2010.

12. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации-интегрированный подход" С.Пб. 2007.

13. Борисов С. М., Коротков П. А. «Банковская система России: состояние и перспективы"// Деньги и кредит. 2008.№ 8.

14. Владиславлев Д. Н «Энциклопедия банковского маркетинга"М.: Ось-89 2005.

15. Воронов А., Рачков М. Динамика, факторы, тенденции и новые инструменты в банковском секторе// Маркетинг, 2004. № 6.

16. Гамза В. А. «О проблемах монетизации финансово-банковской системы"//Банковское дело. 2005. № 6.

17. Геращенко В. В. О состоянии и перспективах развития банковской системы России //Деньги и кредит. 2000.№ 7.

18. Елисеева Н. А. Отчет Internet-banking немецкими банками и возможности его применения в России «Маркетинг в России и за рубежом» 2001,№ 8.

19. Зубченко П. А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов)// Маркетинг в России и за рубежом.- 2000. № 1. С. 125 — 134.

20. Ковалев А. И. Маркетинговые стратегии при подготовке менеджеров для банковских структур // Деньги и кредит, 2003, № 4.

21. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга: Уч. пособие для вузов.- М.: Финстатинформ, 2003.

22. Мехряков В. Д. Стратегия развития банковского сектора: есть ли место средним и малым банкам? //Банковское дело, 2003.№ 4.

23. Моисеев С. Р. «Транспарентность и ее влияние на деятельность банковского сектора"//Банковское дело.2005.№ 6.

24. Морозов Ю. В. «Банковская система пути и перспективы развития"//Деньги и кредит.2007.№ 8. с. 34−46.

25. Новаторов Е. В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.С. 91−97.

26. Орлова А. Н. «Стратегия продвижения банковских продуктов» Автореферат к.э.н. Саратовский гос. соц.-эконом. Ун-т.-Саратов 2003.

27. Остапкович Г. В., Глисин Ф. Ф., Китрар Л. А. «Деловая активность в банковской системе: состояние и перспективы» // Банковское дело.2003.№ 8.

28. Панова Г. С. «Анализ финансового состояния коммерческого банка» М: Русская деловая литература 1996. 310 с.

29. Gouarne J.-M. Une base de donne2es «oriente2e client» // Banque magazine. 2009. № 605. P. 35—37.

30. Kaufman H. Мarketing «one to one» et marketing bancaire // Banque. — P., 2010. № 588. — P. 60—61.

31. Kotler P. Marketing — Menagement: Analyse, planning und kontrolle — Stuttgart 1982.

32. Marketing — Menagement: Analyse, planning und kontrolle — Stuttgart London 1980.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рисунок 2 — Проект виртуального офиса ОАО «Россельхозбанк»

.ur