Характеристики, формирующие мотивацию потребителей

• 1. По готовности к приобретению нового товара (характерно ка образа жизни) маркетологи выделили следующие категории потребителей: новаторы (неудовлетворенные), потребители-лидеры, первыми принимающие новую продукцию (2~3% всего рынка) Нередко их состав ограничивается вашими близкими и зна комыми, которым вы непосредственно пропагандируете свою новинку;
• 2. активисты (интеграторы), поддерживающие новую] продукцию, по характеру стремящиеся быть лидерами в повседневном поведении (13−17%);
• 3. конформисты, как потребители не являющиеся лидерами, но приспосабливающие и использующие новые товарные 1 идеи раньше основной массы потребителей (32−34%);
• 4. прагматики (традиционалисты) — сознательные сторонниками полезности традиционных взглядов, принимающие новшества после основной массы (34−36%);
• 5. консерваторы, особая группа потребителей, последними совершающих покупки (16−18% всего рынка).

Каждая из рассмотренных групп характеризуется специфическими признаками. Группа потребителей — новаторы (в основном близкие и знакомые тех, кто продвигает новые товары) отличается:

• · социально-экономическим статусом (более высокий доход, уровень образования, профессиональный статус, положение, менее интересуются ценой). При этом, чем меньше ощущается цена, тем лучше знание товарной категории;
• · социальной принадлежностью и поведением (чаще пользуются различными средствами информации, влияют на формирование мнения людей);
• · чертами характера (более искушены и компетентны, мотивированы на успех, вовлечены в потребление к новому продукту И всей товарной категории, склонны адаптироваться к своему социальному окружению, готовы экспериментировать);
• · восприятием нового (способность видеть больше преимуществ совместимых с принятым им стандартом поведения, за-метность, желание апробировать продукт как основание оценки товара);
• · схемой совершения покупки, исходя из природы новаторства, включая фактор непредсказуемости.

Возможны другие варианты группировок потребителей.В. Дарден и Д. Эштон подошли по иному к классификации характеристик. За основу взяли место приобретения товара и выявили семь покупательских типов покупателей в супермаркетах:

• 1. Апатичный покупатель (22% из опрошенных в выборке), не демонстрирует особых предпочтений при совершении покупок, за исключением того, что 60% из них готовы заплатить конкурентные цены, а 52% предпочитали супермаркеты с широким ассортиментом марок.
• 2. Требовательный покупатель (86%) желает видеть отлич ное качество во всем, что его окружает, не особенно заботясь I возможности скидок. Ему нравятся чистые большие магазины с дружелюбным персоналом в удобно расположенных мести! Они всегда настроены видеть широкий ассортимент высок! качественной продукции различных фирм, например мясной вырезки.
• 3. Покупатель высококачественного товара (19%) требует если мясной вырезки, то самой свежей и высококачественной Иного он от магазина не ожидает.
• 4. Привередливый покупатель (15%) предпочитает 6eз пречно чистые торговые залы и самый широкий ассортимент товаров разнообразных фирм.
• 5. Покупатели, предпочитающие купоны (12%). Большинство из них надеется совместить купоны на скидки с высок качественными продуктами, приемлемыми ценами, широкий ассортиментом, дружелюбным персоналом и чистыми помещениями магазина.
• 6. Покупатель, предпочитающий удобства (14,7%), выбирают месторасположение супермаркета.
• 7. Ненавистники купонов (8%) предпочитают магазины в которых не предлагают скидки, других существенных особенностей и предпочтений у данной группы покупателей отмечалось.

Ряд исследователей на основе анализа высказанных мнений выделила иные психографические оценки типов покупателей.

• · Приверженец традиций («У меня несколько старомодные, но практичные вкусы и привычки»).
• · Индивидуалист («Я пользуюсь услугами только тех, у кого отличный сервис»).
• · Ищущий качественного обслуживания («Я буду стараться искать места продаж с хорошим обслуживанием»).
• · Социально-ориентированный («Если моя одежда старо модна, мне неловко выйти на улицу»).
• · Ориентирующийся на других людей («Прежде принятия решения я обычно пользуюсь советом других»).