Коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью в информационном пространстве современного изобразительного искусства

С недавних пор широкое распространение получили новые формы продвижения коммерческой продукции через коммуникационные ресурсы, предоставляемые современным изобразительным искусством. Спонсорская поддержка художественных мероприятий, создание корпоративных музеев, организация собственных выставок и других событий актуального искусства — все это становится популярным в качестве специфических методов связей с общественностью, способов направленного взаимодействия с целевой аудиторией, улучшения репутации или работы над имиджем марки. Художественное произведение и среда экспонирования, таким образом, получают дополнительную рекламную нагрузку, обретают рекламную форму и содержание, которые, как мы считаем, заслуживают подробного рассмотрения и анализа.

Актуальность исследования обусловлена интенсивным развитием и все большим распространением новых коммуникационных стратегий продвижения брендов, товаров и услуг через арт-ресурсы. В последние годы XX века и в начале XXI эта деятельность переживает настоящий бум, который не прекратился даже под влиянием экономического кризиса. Все больше корпораций обращается к поддержке художественных институций и художников как к эффективному способу воздействия на потребителя, средству изменить корпоративный имидж или повлиять на репутацию фирмы. Вмешательство крупного капитала в процесс создания, экспонирования и истолкования произведений современного изобразительного искусства необходимо исследовать и теоретически осмыслить не только как новую форму рекламной и РЯ-коммуникации, но и как важное явление современной культуры, оказывающее влияние как на содержание искусства наших дней, его внутрицеховые процессы, так и на эстетические вкусы и взгляды наших современников, а в конечном счете, и на обусловленную художественным восприятием картину мира нынешней эпохи.

Объектом исследования выбрано информационное пространство современного изобразительного искусства. В данной работе этот термин рассматривается как совокупность арт-институций, художественных ресурсов, субъектов и структур, связанных между собой информационными отношениями, то есть отношениями сбора, производства, распространения и потребления информации'. Это и образная, языковая среда произведения, служащая «объектом общения» (М.М. Бахтин), полем для дискуссий и транслятором современной картины мира, но также и система коммуникаций внутри арт-сообщества, объединяющая профессионалов (критиков, искусствоведов, галеристов, журналистов специализированных изданий, вовлеченную публику и коллекционеров), а также различные арт-институции (музеи, галереи, выставочные центры, корпоративные музейные пространства, коммерческие и некоммерческие структуры, занимающиеся выставочной деятельностью, организацией арт-проектов).

Предметом исследования являются коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью в сфере современного изобразительного искусства. Под коммуникационными стратегиями мы понимаем совокупность методов, инструментов, каналов и типов сообщений, ориентированных на реализацию рекламных и PR-целей2. В качестве таких стратегий в.

1 См.: Дзялошинский И. М. Информационное пространство России: состояние, структура, тенденции развития. — М.: Изд-во Фонда Карнеги 2001.

2 См. Yeshin Т. Integrated marketing communications: the holistic approach, OxfordrButterworth Heinemann, 1998, Smith P., Berry C., Pulford A. Strategic marketing communications: new ways to build and integrate communications. London: Kogan Page, 1999. Также: Caywood C. L. (ed.) The handbook of strategic public relations & integrated communications. New York: McGraw-Hill, 1997. Griffin T. International marketing communications. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1993. Monye S. O. The handbook of international marketing communications. Oxford: Blackwell, 2000. информационном пространстве современного изобразительного искусства рассмотрены следующие формы продвижения брендов, товаров и услуг: арт-спонсорство, ^ корпоративная музейная деятельность, привлечение крупных современных художников в качестве «лидеров мнений» или производителей рекламного контента, ^ организация собственных арт-мероприятий, премий в области актуального и медиаискусства.

Конкретные выставки, премии или художественные произведения, созданные по заказу фирмы-рекламодателя, рассматриваются в первую очередь не как визуальная художественная продукция, а с точки зрения дополнительной рекламной или РК-нагрузки, которую они обретают, и в качестве носителя конкретного коммерческого сообщения, которое они призвано донести до потребителя.

Хронологические рамки исследования. Основное внимание в работе сосредоточено на периоде с начала второй половины XX века и до настоящего времени. Особенно пристальному рассмотрению и анализу подвергается сегодняшняя ситуация (2000;2009 гг.). Выбор периода обусловлен теми принципиальными изменениями в сфере изобразительного искусства и — шире — всей современной культуры, которые и дали возможность зарождения и развития специфических форм рекламирования. Истоки этих новых форм мы находим в общественных и культурных процессах после второй мировой войны, а расцвет наблюдаем в настоящее время. Обращение лишь в отдельных случаях к более широкой исторической перспективе преследует цель выявить более наглядно и ясно своеобразие современной ситуации.

В исследовании мы обращаемся, в первую очередь, к европейскому и североамериканскому опыту продвижения коммерческой продукции через информационное пространство изобразительного искусства и анализируем его на материале западных источников. Процессы и явления, сходные с западными, можно наблюдать и в современной России, и в странах Азии, но, во многом, они вторичны, инициированы иностранными компаниями и не дают возможности показать все существующее разнообразие методов и практик. Впрочем, чтобы показать включенность нашей страны в общемировой контекст, отдельные примеры и положения проиллюстрированы российским материалом.

Цель исследования состоит в комплексном изучении коммуникационных стратегий рекламы и связей с общественностью в информационном пространстве современного изобразительного искусства. В соответствии с поставленной целью можно выделить основные задачи:

1. Анализ воздействия рекламной образности на современную художественную культуру и обратного влияния новых художественных приемов на структуру рекламного процесса;

2. Выявление основных целей, стратегий и методик использования современного искусства для организации рекламного воздействия на потребителя;

3. Оценка эффективности новых рекламных и РЫ-технологий с точки зрения финансовой и репутационной прибыли, а также в контексте социальных и общекультурных процессов современного мира;

4. Анализ отношения средств массовой информации к этим технологиям, их роль в развитии и распространении подобных методов взаимодействия корпораций с целевой аудиторией;

5. Рассмотрение этического аспекта данного вопроса: формирование негативного общественного мнения в отношении подобных способов рекламирования, роль СМИ в формировании этических норм, а также возможные негативные последствия для современной культуры и общества в целом как следствия злоупотреблений в подобной РЫ-работе компаний.

Степень научной разработанности проблемы. Хотя сегодня мы видим впечатляющее разнообразие в обращении практиков рекламы к арт-материалу и предпосылки для исследований возникли несколько десятилетий назад, данная проблема стала предметом научного интереса сравнительно недавно.

Отдельные аспекты этой проблематики рассматриваются в ряде работ, посвященных арт-спонсорству, культурной деятельности корпораций, в исследованиях нестандартных форм рекламной активности. Следует отметить работы Марторелла Р. (МаНогеПа, В), Мастермана Г. {Masterman, Ст.), Ректануса М. В. (Яесгапиз М. Ж), Чин Тао Ву (СЫп-Ьао Жи). Важные для нас теории и наблюдения можно найти также в фундаментальных социально-философских и культурологических работах, отражающих изменения в условиях бытования, функционирования и перемену самого статуса произведения изобразительного искусства, а также специфической арт-институции — художественного музея, который раньше в силу своей академической роли не мог бы использоваться в качестве рекламной площадки. Основная трудность обращения к теоретическому материалу состоит в том, что большинство исследователей занимает либо коммерческий аспект и практическое применение арт-практик в рекламных целях, либо исключительно социокультурная и этическая сторона проблемы. Кроме того, в научных работах обычно уделяется внимание каким-либо отдельным формам продвижения, например, только арт-спонсорству или только корпоративным музеям, таким образом, всестороннего, комплексного рассмотрения и анализа мы не находим и в западных исследованиях, и потому важные, на наш взгляд, стороны проблемы остаются за гранью рассмотрения.

В России эта проблема пока получила, скорее, публицистическое, нежели научное осмысление.

Теоретическая база исследования. В своем исследовании автор опирался на следующие группы теоретических работ.

Общие работы по рекламе и паблик рилейшнз, использованные в исследовании, — это труды Бернета Дж. и Мориарти С. 1, Ньюсома Д. 2, Доулинга Р.Г.3, Хьюджеса Г. и Фила К.4 и др.

Спонсорство в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и спонсорская поддержка художественных мероприятий, история, теория, стратегия, репутационные выгоды, инвестирование в культуру и его маркетинговые цели подробно освещены в книгах Марторелла Р.5, Мастермана Г. 6, Ректануса М.7, Чин Тао В.8 и др.

В исследовании использованы также работы по менеджменту в сфере изобразительного искусства, галерейному бизнесу, по продвижению культуры как коммерческого продукта, специфике рекламы и паблик рилейшнз в этой области, вот некоторые из них, работы: Тульчинского Г. Л. и Шековой Е.Л.9, Бирна В.Дж.10, Хейльбрюна Дж. и Грея Ч.М.1, Робертсона Й.2 и др.

1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001.

2 Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Имидж-Контакт: Инфора-М, 2001.

3 Dowling R. G. The art and science of marketing: marketing for marketing managers, Oxford: Oxford univ. press, 2004.

4 Hughes, G. and Fill C. CIM Coursebook 2006;2007 Marketing Communications. Oxford: Butterworth-Heineman, 2006.

5 Martorella, R. Arts and Business: An International Perspective on Sponsorship. Westport, CT: Prager Publishers, 1996.

6 Masterman, G. A strategic approach for the use of sponsorship in the events industry, in Festival and Events Management: an international arts and cultural perspective. (Eds) Yeoman, I., Robertson, M., Ali-Knight, J., Drummond, S & McMahon-Beattie, U. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. Masterman, G, Wood E. H. Innovative Marketing Communications/ Strategies for the Events Industry. Oxford: Butterworth-Heinemann., 2005.

7 Rectanus M. W. Culture Incorporated: Museums, Artists, and Corporate Sponsorships, University of Minnesota Press, 2002.

8 Wu Chin-tao, Privatising Culture: Corporate Art Intervention since the 1980s. London: Verso, 2002.

9 Тульчинский Г. JI., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Культурология». — СПб.: Лань, 2003.

10 Byrnes, William J. Management and the Arts. Boston: Focal, 1999.

Литература

по организации и продвижению событий в художественной сфере, фестивалей, премий, по эвент-менеджменту представлена работами Баудина Г., Алена Дж. и СГТулла В.3, Йемана Я. И Робертсона М.4 и др.

Особенности современной выставочной деятельности, в том числе корпоративной, общественный и идеологический контекст экспонирования произведений изобразительного искусства представлены в работах Люка Т.В.5 и Рамирес М.С.6 В трудах Беннета Т.7, Верго П. 8, Хьюссена А.9 мы находим обоснование современного понимания музея и музейной деятельности в ее культурно-образовательных и коммерческих аспектах.

Нестандартные формы и новые приемы в современной рекламе, креативные технологии в паблик рилейшнз освещены по работам Дрю Ж-М.10, Левинсона Д.К.11 и др.

Необходимый для целей данного исследования пласт знаний содержится в литературе по истории искусства и культуры второй половины.

1 Heilbrun, J. and Gray С. M. The Economics of Art and Culture: An American Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 2001.

2 Robertson I. Understanding International Art Markets and Management. London: Routledge, 2005.

3 Bowdin, G., Allen J., O’Toole W., Harris R., McDonnell I. Events Management, Oxford: Butterworth-Heinemann, 2006.

4 Yeoman I., Robertson M., Ali-Knight J., Drummond S., McMahon-Beattie U. Festival and Events Management: An International Arts and Culture Perspective. Oxford: ButterworthHeinemann, 2004.

5 Luke, Timothy W. Shows of Force: Power, Politics, and Ideology in Art Exhibitions. Durham, N.C.: Duke University Press, 1992.

Luke, Timothy W. Power Plays at the Exhibition. Minneapolis: University of Minnesota Press, 2002.

6 Ramirez, M. C. «Brokering Identities: Art Curators and the Politics of Cultural Representation» In Thinking about Exhibitions, ed. Reesa Greenberg, BruceW. Ferguson, and Sandy Nairne, 21−38. London: Routledge, 1996.

7 Bennett, T. The Birth of the Museum: History, Theory, Politics. Culture: Policies and Politics. London: Routledge, 995.

8 Vergo P. The New Museology. London: Reaktion Books, 1991.

9 Huyssen A. Twilight Memories: Marking Time in a Culture of Amnesia. New York: Routledge, 1995.

10 Дрю Ж-М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое / Д. Раевская (пер. с англ.). — СПб.: Питер, 2002.

11 Левинсон Д. К., Фришман Р., Люблин Д. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик, М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

Левинсон Д.К., Хенли П. Партизанский маркетинг: добро пожаловать в маркетинговую революцию. — СПб.: Питер, 2006. и.

1 ^.

XX века, в обзорных работах отечественных Андреевой Е. Ю., Гройс Б." и зарубежных искусствоведов Фостер X.3, Краус Р., Гринберг К., Хофман В.4, в сборниках документов и антологиях «Искусство в теории: 1900;2000: антология меняющихся идей"5, «Постмодернизм: критические тексты"6, «Концептуальное искусство: антология критики"7, культурологических о О работах, Беньямина В., Джемесона Ф., мемуарах и эссе участников и очевидцев социальных и культурных процессов, деятелей культуры и искусства, Сибрука Д. 10, Уорхола Э. п, Фейгена Р.12 и др.

Для возможно более точного определения социальной, экономической и культурной сути исследуемых явлений в работе также использованы труды.

1 Андреева Е. Ю. Постмодернизм: Искусство второй половины XX века — начала XXI века. — СПб.: Азбука-классика, 2007.

2 Гройс Б. Комментарии к искусству/Серия «Modus pensandi» , — М.: Художественный журнал, 2003.

3 Foster, Н. The Return of the Real: The Avant-Garde at the End of the Century. An October Book. Cambridge: MIT Press, 1996.

4 Хофман В. Основы современного искусства.

Введение

в его символические формы/ Пер. с нем. А. БелобратоваСПб.: Академический проект, 2004.

5 Harrison С., Wood P. Art in theory, 1900;2000: an anthology of changing ideas. London: Blackwell Pub., 2003.

6 Taylor V, E., Winquist С. E. Postmodernism: Critical texts, London and New York: Taylor & Francis, 1998.

7 Alberro A., Stimson B. Conceptual Art: A Critical Anthology. Cambridge: MIT Press, 2000.

8 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. -М.: Немецкий культурный центр им. Гёте, «Медиум», 1996.

9 Jameson, Fredric. The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham, N.C.: Duke University Press, 1991.

10 Сибрук. Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. — М.: Ad Marginem, 2005.

Тейлор Б. Art Today. Актуальное искусство 1970;2005 — М.: Слово, 2006.

11 Уорхол Э., Хэкетг П. ПОПизм: Уорхоловские 60-е. — СПб.: Амфора, 2009. Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От, А к Б и наоборот)/ Пер. с английского — М.: Изд. Д. Аронов, 2002. Warhol A., Michelson A., Buchloh В. Н. D Andy Warhol. Cambridge: MIT Press, 2001.

12 Фейген P. Мемуары арт-дилера. — M.: RuArts, 2004.

1 О крупных философов и социологов XX века: Жижека С., Лиотара Ж-Ф.", Эко У.3, Бурдье П. 4, Дебора Г. 5.

Эмпирическую базу исследования составляют текстовые печатные и электронные PRи рекламные материалы, относящиеся к тем художественным событиям, институциями или продуктам, которые заказаны компаниями, учреждены ими или используются для продвижения коммерческой продукции. К ним относятся пресс-релизы и прочие информационные материалы для журналистов, в том числе тексты, размещенные на официальных вебсайтах проектов или учреждений, интервью с организаторами или художниками, призванные прояснить сущность инициированных компаниями арт-событий, рекламные буклеты и выставочные каталоги как специфическая печатная форма рекламирования, характерная для художественных проектов и мероприятий. Кроме того, используются внутренние и публичные отчеты компаний-фигурантов работы, относящиеся к их деятельности в сфере культуры, документация, где сформулированы их цели и задачи, имиджевая и репутационная политика, где изложена характеристики брендов, соотносимые со способами, которыми фирмы продвигают свою продукцию.

В исследовании также проводится анализ печатных публикаций в общественных и специализированных СМИ, посвященных вопросам арт-деятельности корпораций, к ним относятся критические статьи, характеризующие конкретные выставочные или музейные проекты, представляющие деятельность художников по продвижению брендов, анализирующие конкретные произведения с точки зрения их рекламной.

1 Жижек С. Добро пожаловать в пустыню Реального/ Пер. с англ. Артема Смирного — М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002.

2 Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. — М.: Ин-т эксперимент, социологии, СПб.: Алетейя, 1998.

3 Эко У. Открытое произведение: форма и неопределенность в современной поэтике. -Спб.: Академический проект, 2004.

4 Bourdieu P., Haacke Н. Free Exchange. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1995.

5 Debord, G. The Society of the Spectacle. New York: Zone, 2006. роли. В контексте нашей работы эти публикации важны и интересны и как часть медиарилейшнз работы компаний-фигурантов и как общественная реакция на эту деятельность, этический и ценностный ее анализ, оценка корпоративных арт-событий их целевой аудиторией.

Междисциплинарный характер исследования потребовал обращения и к самому изобразительному искусству как к эмпирическому источнику работы: позиция, с которой мы рассматриваем конкретные проекты или работы, позволяет нам ввести их в контекст филологического исследования. Современное изобразительное искусство в значительной степени ориентировано на текст, и от зрителя требуется считывать культурные коды, философское и социальное содержание, воспринимать увиденное как объект общения между собой или его создателем. Именно эти коммуникативные возможности делают визуальные произведения столь привлекательными для задач компаний-производителей коммерческих товаров и позволяют использовать художественные работы в рекламных целях. Мы также можем говорить о произведении как о носителе конкретного рекламного сообщения, которым оно наделяется в соответствующем коммерческом контексте, помимо своего основного художественного содержания или в соотнесении с ним. Изобразительное искусство рассматривается в данной работе в аспекте социального бытования его произведений, в их общественной и коммуникативной роли, через призму интертекстуальности современной культуры.

Методологическая база исследования:

Хотя предметом нашего исследования были выбраны актуальные на сегодняшний день явления и процессы, нам представляется особенно важным придерживаться в их анализе принципа историзма, выявлять постепенное нарастание признаков сближения коммерческой и художественной культуры, характеризующих настоящую ситуацию, определять своеобразие арт-спонсорства и рекламного присутствия корпораций в музейной сфере через все более активное вмешательство коммерческих организаций в дела академических институций на протяжении последних десятилетий.

Поскольку наше исследование обладает междисциплинарным характером, затрагивает вопросы общественной полемики, а система толкования и оценки рассматриваемых явлений еще не устоялась, представляется необходимым рассматривать их в максимально широком контексте обсуждения, с различных точек зрения, с привлечением сведений и концепций из смежных областей знания, придерживаясь системного принципа в их анализе. Только так на наш взгляд достижима комплексность подхода при соблюдении наиболее общих теоретико-методологических принципов гуманитарного исследования.

В рассмотрении конкретных фактов рекламной практики и современных РЫ-компаний мы использовали системно-аналитический метод, который позволил нам выявить тенденции и закономерности в применении изобразительного искусства как инструмента продвижения конкретной коммерческой продукции, сопоставить при этом маркетинговые цели различных заказчиков и оценить результаты.

Кроме того, для того, чтобы проиллюстрировать теоретические выкладки наиболее показательными примерами современной практики, нами применялся традиционно описательный метод исследования.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рекламная образность существенно повлияла на формальные и содержательные аспекты изобразительного искусства второй половины XX века. Использование декоративных особенностей рекламного изображения и коммуникационной структуры рекламного сообщения при создании произведений повлекло за собой визуальное сближение коммерческой и художественной культуры.

2. Обратное влияние художественной культуры на рекламную деятельность также весьма велико. Наработанные авангардным искусством приемы воздействия на зрителя и коммуникации с ним, возможность интерактивного контакта и вторжения в обыденное пространство аудитории широко используются в современной рекламе и связях с общественностью. Подобное сближение можно рассматривать как одну из причин, по которым изобразительное искусство стало возможным использовать в целях продвижения коммерческого продукта.

3. Сегодняшнее сотрудничество известных художников с крупными марками в корне отличается от традиционных форм работы ремесленника на заказчика, поскольку ценность готового произведения оценивается не только с точки зрения художественного качества, но и возможностей его рекламного использования. Речь идет, например, о привлечении потребителей в магазин, где такие произведения выставлены, престижности потребления товаров, в создании которых поучаствовал известный мастер, или улучшения имиджа самой фирмы, покровителя модных искусств.

4. Основными коммуникационными стратегиями в информационном пространстве современного изобразительного искусства, с помощью которых реализуются рекламные или РЯ-цели, являются: спонсорская поддержка художественных событий, выставок, премийпроведение специальных мероприятийсоздание собственных арт-проектовпокровительство художественным институциям и включение собственной коммерческой продукции в музейный контекстоснование корпоративных музеев и выставочных пространств, где экспонируются работы самых крупных современных художников.

5. Помимо стандартных задач рекламных и РЯ-компаний, таких как: поддержание репутации производителя престижных, «люксовых» товаров, более тесный контакт с потребителем, формирование позитивного имиджа марки и прямое продвижение своих товаров на выставках и т. п.- информационные ресурсы актуального искусства используются для достижения и других целей. Производителю коммерческого продукта удается таким образом ввести его в контекст произведений, обладающих вневременной художественной и исторической ценностью, придав своему коммерческому товару подобную цену и ценность. Кроме того, участвуя в жизни международного художественного сообщества, крупные фирмы охватывают своей деятельностью все стороны жизни своей целевой аудитории, включают сферу интересов потребителя в контекст своей корпоративной философии, простирая свое влияние на как можно более широкое поле культурной деятельности, формируя не только потребительские привычки, но и взгляды на мир.

6. Средства массовой информации оказывают значительное влияние на успешность или провальность арт-проектов компаний. С одной стороны, характер рассматриваемых явлений обеспечивает им безусловное внимание журналистов, большое количество публикаций, которые в итоге и дают желаемый эффект. С другой — широкая общественная дискуссия, вызванная критическими публикациями в СМИ, порой весьма негативно влияет на репутацию компаний, не этично использующих новые инструменты продвижения.

7. Одним из самых актуальных вопросов правомерности и эффективности подобных способов продвижения товаров и брендов остается этический аспект. Искусство, которое создается под влиянием корпоративной философии, или воспринимается зрителем в контексте коммерческого пространства экспонирования, неминуемо обретает дополнительные смыслы и коннотации, находящиеся в русле стратегических целей компании-заказчика, и, тем не менее, остается при этом носителем современной картины мира, источником мировоззренческих установок для своей аудитории. Таким образом, в использовании изобразительного искусства как информационного поля для коммуникации между производителем и потребителем коммерческого товара, мы наблюдаем нечто большее, чем реализацию конкретных маркетинговых целей, — изменение жизненных принципов и установок современного общества.

Научная новизна работы заключается в том, что:

1. Впервые проведено комплексное исследование коммуникационных возможностей современного изобразительного искусства и их использования для реализации рекламных и РЯ-целей коммерческих предприятий;

2. Прослежена эволюция использования форм изобразительного искусства и художественных приемов в рекламной и РЫ-коммуникации;

3. Рассмотрены и представлены особенности современных форм взаимодействия авангардных художников и крупных коммерческих предприятий с целью продвижении продукции этих предприятий или их бренда;

4. Проанализированы основные коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью, в которых современное искусство выступает как в качестве информационного пространства, поля для передачи информации рекламного и РЯ-характера, так и непосредственного инструмента реализации корпоративных коммуникаций. Основное внимание уделено спонсорской поддержке арт-мероприятий, организации собственных художественных проектов РЫ-назначения, рекламной и РЯ-коммуникации в пространстве художественного музея. Выделены их стратегические задачи, проанализированы способы реализации, тексты, транслируемые специалистами по корпоративным коммуникациям, и материалы СМИ, освещающие рассмотренные проекты.

5. Рассмотрен, проанализирован и введен в научных обиход обширный материал РЫи рекламных кампаний крупных предприятий, проведенных в рамках поддержки художественных институций, выставочной деятельности или организованных как художественные проекты,.

6. Проведена оценка влияния арт-методов продвижения коммерческой продукции на современную художественную культуру и общество в целом;

Научно-практическая значимость работы. Материалы и результаты исследования затрагивают наиболее актуальные сегодня коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью, использующие коммуникационные возможности современного искусства, поэтому они могут быть интересны как практикам, так и теоретикам корпоративных коммуникаций, использоваться в образовательных целях и при реализации конкретных коммерческих проектов. Кроме того, поскольку в работе затронуты вопросы современного состояния общества и культуры, меняющейся под влиянием ее использования в корпоративных целях, проведенное исследование может заинтересовать культурологов и социологов, специалистов в области современного изобразительного искусства, музейного дела, журналистов специализированных культурных изданий и изданий общественной тематики.

Апробация работы. В ходе исследования были опубликованы статьи в «Вестнике МГУ», серия «Журналистика», сборниках научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы, где были представлены основные идеи и концепции настоящей работы. Также ее результаты были апробированы на ежегодных научно-практических конференциях и семинарах.

В заключение нашего исследования мы постараемся кратко подвести его итоги и обозначить основные выводы.

Одним их способов воплотить в живописном произведении важные идеи и концепции современной культуры стала рекламная образность и структура рекламной коммуникации, воспринятая художниками начиная с Энди Уорхола и продолженная в творчестве нео поп-артистов. Несмотря на традиционно негативное отношение к китчевой и коммерческой культуре в художественной среде, их соприкосновение в рамках высокого искусства стало одной из важнейших творческих стратегий наших дней. Художники, обратившие внимание на выразительные и коммуникативные возможности рекламных форм, дали повод и производителям коммерческой продукции задуматься о силе эстетического воздействия, присущего высокому искусству и способности рекламной сферы воспринять и использовать его преимущества. Пристальное внимание, которое две изначально далеких друг от друга сферы общественной и творческой деятельности, уделяли друг другу, обернулось созданием неких гибридных форм деятельности в сфере культуры, в которых бизнес-элиты поддерживают искусство, реализуя при этом задачи по продвижению собственной продукции или бренда корпорации.

Прежде всего, компании стали приглашать известных художников, чтобы те творчески поучаствовали в создании и продвижении продукта компании. Художник при этом может выступать и просто в роли дизайнера, оформляя предложенный ему товар, но помимо художественного качества созданных им предметов, заказчики делают ставку на имя модного у аудитории мастера. Все, что создается художником, принадлежит сфере искусства — явно или подсознательно подразумевают РЫ-материалы этих компаний. Неважно идет ли речь о дизайне сумки или об оформлении витрины бутика, работа известного мастера озаряет светом искусства коммерческое потребление и делает его еще более приятным аудитории, создает для нее дополнительный повод приобщиться к корпоративной философии марки, мецената и патрона культуры.

Патронаж культуры, спонсорская помощь, оказываемая художественным проектам и арт-интитуциям — одна из самых популярных форм использования искусства в качестве инструмента связей с общественностью. Особенно это заметно на примере Соединенных Штатов Америки, где историческая ситуация обусловила прямую связь между покровительством культуре и статусом субъекта. Сначала известные и влиятельные люди, «новые аристократы» Америки, а затем крупные компании стали оказывать финансовую помощь музея, выставочным центрам, культурным учреждениям. Взамен они требовали присутствие своей корпоративной символики в художественном пространстве экспозиции, соответствие тематики экспозиции своим корпоративным ценностям. Компании стали специально организовывать выставки и проекты, где их имидж получал бы визуальное воплощение в специально отобранных произведениях искусства. Таким образом удавалось прочно связать желаемый облик компании со сферой престижного потребления культурных благ, обеспечить компании прямой доступ к своей аудитории, создать дополнительное медийное событие.

Кроме того, за счет поддержки художественных институций некоторые компании реализовывали не столько имиджевые цели, сколько налаживали коммуникацию с властными структурами (government relations), используя благотворительную деятельность как предлог к общению с чиновниками высшего ранга и лоббируя таким образом свои интересы. Не всегда подобная работа оканчивалась успешно, поскольку общественное мнение о коммерческой эксплуатации некоммерческого искусства и очевидной его дискредитации традиционно было негативным.

Кроме обычных форм спонсорства получили распространение крупные арт-проекты, организованные компаниями, как специфическая форма РЯ-деятельности. В них мы находим попытки организаторов как можно более расширить сферу своего влияния, затронуть все области интересов своего потребителя и подчинить их себе, обозначить ценности актуального искусства как корпоративные и через них более направлено воздействовать на целевую аудиторию.

В музейной сфере рекламное присутствие корпораций не менее заметно и велико. В последние несколько десятилетий мы наблюдаем новую форму выставочной деятельности, в рамках которой коммерческая продукция экспонируется в музеях классического или современного искусства. Подобные мероприятия привлекают огромное количество посетителей, которые посещают музеи, скорее, с развлекательной, чем с культурно образовательной целью, — и это важная характеристика современного общества. Помимо очевидной популярности и медийности таких художественных событий, их рекламные преимущества в том, что музейное экспонирование позволяет включить коммерческий продукт, производимый корпорациями, в контекст вневременных художественных ценностей и, тем самым повысить фактическую цену товаров, как в сознании потребителя, так и на прилавке. Вещи, получившие музейную легитимацию, включаются в исторический культурный процесс, а сами компании-производители обретают совершенно иной статус.

Музейная активность фирм проявляется и в создании собственных выставочных пространств, где представлены уже не коммерческие продукты, а произведения чаще всего современного изобразительного искусства. Коммерческим остается только контекст. Произведения, приобретенные в коллекцию компании, размещаются либо в корпоративном художественном музее либо в торговом пространстве. На этой основе удается проводить регулярные события, привлекающие внимание общественности к деятельности фирмы-владельца, а также связывать рекламные компании с тематикой текущих музейных экспозиций, дабы одно выгодно дополняло другое.

Впрочем, основная трудность в использовании подобных РЯ-инструментов, при их очевидной эффективности, заключается в этическом аспекте и возможном негативном влиянии на общество и современную культуру за счет злоупотреблений. Художественная культура остается носителем актуальной картины мира, даже корпоративный контекст меняет ее восприятия и по-новому расставляет акценты в трактовке. РЯи рекламные компании, проводимые на изобразительном материале, непосредственно определяют мировоззренческие установки своей аудитории, не только сиюминутные, но и в гораздо более широкой исторической перспективе, что отвечает традиционным фундаментальным задачам искусства. Помимо конкретных потребительских привычек, мероприятия по продвижению коммерческого продукта или бренда корпорации формируют ценностные запросы общества, к которому они обращены, систему взглядов на реальность и способ мировосприятия.

Мы видим и констатируем, что, будучи прерогативой крупных и влиятельных компаний, их рекламная деятельность в сфере искусства приобретает все более впечатляющие масштабы, не отмененные даже текущим экономическим кризисом. Поставленные фирмами задачи по продвижению своей продукции с помощью изобразительного искусства усложняются и становятся все более фундаментальными и долгосрочными, упрочивая связь между рекламной и художественной культурой, делая актуальное творчество все более популярным и эффективным коммуникативным инструментом.