Ориентация на престижность и утверждение высокого социального статуса

Важными факторами, определяющими психологическое восприятие цен, являются социальные потребности, которые связаны со стремлением потребителя соответствовать определенному статусу в обществе. Во многом социальный престиж человека может поддерживаться через покупку различных продуктов высокого качества (товаров класса «люкс»). Существует несколько основных эффектов, отражающих такого рода закономерности.

Эффект Веблепа заключается в стремлении потребителей достичь ожидаемого социального статуса путем приобретения товаров, имеющих цену выше их внутренней готовности платить. Он способствует установлению сверхвысокой цены на престижный товар^[1].

Если согласно эффекту Веблена с ростом цен индивид увеличивает объем спроса, видя в этом повышение своего социального престижа, то эффект сноба означает, что индивид, несмотря на снижение цены продукта, покупает меньше (в то время как другие покупают больше), так как в сокращении цены видит нанесение ущерба собственному имиджу.

В классической работе X. Лейбенстайна^[2] также выделяется третья психологическая закономерность — эффект присоединения к большинству. Он предполагает приобретение индивидом товара просто в силу того, что многие люди (как правило, входящие с ним в одну социальную группу) покупают этот самый товар. Фактически, в таком случае индивидуальный спрос на какую-либо продукцию определяется спросом на нее со стороны других потребителей.

• [1] Bagwell L. S., Bemheim В. D. Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption //American Economic Review. June 1996. Vol. 86. № 3. P. 349—373.
• [2] Лейбенстаин X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффектВеблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли. Вып. 1. Теорияпотребительского поведения и спроса / под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическаяшкола, 1993. С. 304—325.