Выводы. 
Управление продуктом

Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, типовом и видовом рынках.

Прогноз — объем продаж, достижение которого ожидается при данной совокупности условий в течение определенного времени. Прогнозы отражают ожидания, которые обычно ниже потенциала рынка.

Квота — задание («план продаж»), которое устанавливает топ-менеджер для конкретного продукта.

Методы определения объема рынка условно можно разделить на три группы: статистические на основе первичных данных (аудит розничной торговли, опрос потребителей на базе статистической выборки), косвенные (долевой метод, экспертный опрос, доходный метод, экстраполяция) и методы непосредственного учета (мониторинг прессы, статистические и учетные данные).

Методы оценки объема рынка могут различаться в зависимости от типа рынка (промышленный или потребительский); характера существующей конкуренции на рынке (чистая конкуренция, олигополия и др.); маркетинговых возможностей компании (бюджета, отведенного па исследования; наличия доступа к информации; системы сбора маркетинговой информации в компании); срочности задачи и необходимой точности оценки; качества имеющихся исходных данных.

При составлении прогноза объема продаж продукта менеджерам обязательно следует учитывать такие важные факторы, как поведение потребителей; предыдущие и планируемые стратегии продвижения продукта; действия конкурентов-производителей; внешняя среда предприятия, ее изменения.

Основные методы прогнозирования продаж условно можно разделить на четыре группы: 1) методы, основанные на суждении; 2) методы, ориентированные на потребителя; 3) метод экстраполяции продаж; 4) методы на основе моделирования.

Первая группа методов прогнозирования продаж, основанных на суждении, включает в себя изучение намерений контрагентов, ролевые игры, экспертные оценки, метод Дельфи, мозговой штурм, сводный прогноз службы продаж.

Группу методов, ориентированных на потребителя, составляют тестирование рынка и обзоры состояния рынка.

Методы экстраполяции продаж (методы временного ряда), основывающиеся на имеющихся данных относительно объемов продаж за предыдущие периоды времени, включают метод скользящих средних, экспоненциальное сглаживание, регрессиони ый анализ.

Методы на основе моделирования (ассоциативная категория методов прогнозирования) включают опережающие индикаторы, эконометрические модели.

На практике специалисты, как правило, используют для подготовки краткои среднесрочных прогнозов методы, основанные на суждениях, а из количественных методов выбирают метод скользящей средней.