Практика применения контент-анализа в психологическом исследовании

Опыт реализации контент-аналитических исследований на базе факультета психологии позволяет привести примеры изучения рекламы как предмета научного анализа. Вниманию читателя предлагается знакомство с результатами использования контентанализа в научно-исследовательской работе. В пособии рассматривается лишь та часть полученных данных, которая позволяет проиллюстрировать основные характеристики процедуры контент-аналигического исследования. Первое исследование — конкретных рекламных объявлений — носит прикладной характер. Во втором случае исследование феномена рекламы имело теоретический характер, позволив разработать модель психологического воздействия рекламы.

Практика применения контепт-анализа в ходе исследования конкретных рекламных объявлений

Студентами ИГУ проведен анализ рекламных объявлений вузов г. Иркутска.

Цепью исследования было определение аргументов, используемых в печатной рекламе вузов г. Иркутска.

Объектом выступила реклама образовательных услуг. Предметом исследования стала специфика аргументации в рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска в газетах.

Гипотеза исследования состояла в предположении о том, что основными аргументами в печатной рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска являются наличие военной кафедры и предоставление общежития.

Дополнительная гипотеза состояла в том, что количество аргументов в печатной рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска обнаруживает связь с размером рекламного объявления.

В качестве методологического основания выступали представления о рекламе как форме информирования и убеждения.

Исследование носило пилотажный характер. Ограниченный размер выборки позволяет делать выводы лишь о газетной рекламе вузов г. Иркутска на период март — май 2004 г.

В качестве категории контент-анализа выступила аргументация, используемая в печатной рекламе образовательных услуг. Работа с рекламными текстами позволила выявить следующие подкатегории:

• а) военная кафедра,
• б) общежитие,
• в) очное и заочное отделение,
• г) ускоренное обучение,
• д) система скидок,
• е) диплом государственного образца,
• ж) оплата в рассрочку,
• з) стипендия,
• и) стажировка,
• к) зачисление на основе собеседования,
• л) бюджетный набор,
• м) коммерческий набор,
• н) возраст вуза,
• о) подготовительные курсы.

В кодировочном бланке фиксировались факты появления подкатегорий в рекламном объявлении. Индикаторы подкатегорий в большинстве случаев совпадали с подкатегориями. Подсчитывалась абсолютная частота появления подкатегорий.

Материалом анализа стали 40 выпусков газет «СМ № 1», «Пятница», «Видеоканал», «Комсомольская правда — Байкал», «Город рекламы», вышедших в марте-мае 2004 г.

Результаты исследования.

Показатели частоты появления категорий представлены в табл. 8.

Как показывают данные, представленные в табл. 9, наиболее часто в печатной рекламе образовательных услуг отмечаются формы обучения (очная, заочная, ускоренная), наличие военной кафедры, предоставление общежития, возраст вуза, наличие заочной и ускоренной форм обучения, выдача диплома государственного образца. Менее часто используются такие аргументы, как наличие подготовительных курсов, общежития, выплаты стипендии, стажировки и т. д.

Частота появления подкатегорий Таблица 9.

Общая площадь рекламных объявлений вузов и частота аргументации.

Примечание: частота аргументации рассчитывалась в зависимости от количества аргументов, использованных в рекламе вузов.

Таблица 8.

На основе полученных данных можно сделать вывод об ориентации рекламных сообщений на внешнюю, а не внутреннюю мотивацию обучения абитуриентов и их родителей.

Представленные в табл. 9 данные свидетельствуют о наиболее активной рекламной деятельности в печатных изданиях таких вузов, как ИГУ, ИФРГТЭУ и ИрГПУ.

Было выявлено, что количество аргументов и объем используемой рекламной площади не обнаруживают зависимости. Таким образом, дополнительная гипотеза не нашла подтверждения.

Помимо этого по материалам выборки выявлены наиболее рекламируемые специальности (табл. 10).

Таблица 10.

Показатели появления категории «специальность».

Полученные данные свидетельствуют о преобладании рекламы образовательных услуг по юридическим и экономических специальностям.