Тестирование нового банковского продукта (на примере кредита наличными)

Описание ситуации

Коммерческий банк планирует запускать на рынке кредитования физических лиц продукт «Потребительский кредит» с уже заданными параметрами. Руководители коммерческого банка, понимая цену риска вывода неоптимального продукта на рынок, принимают решение о проведении маркетинговых исследований с целью определения, насколько востребован и конкурентоспособен будет новый продукт.

Основные этапы исследования

• 1. Составление структурированной анкеты для опроса респондентов с учетом заданных параметров (анкета также предполагает демографические и психографические вопросы, которые позволяют получить такие данные, как возраст, пол, доход потребителей). Примерами параметров могут быть: ставка по кредиту, срок кредитования, документы, необходимые для получения кредита, льготы при повторном кредитовании в виде снижения ставки по кредиту, срок рассмотрения, место получения кредита.
• 2. Проведение нолевых исследований с помощью метода онлайн-опроса, но структурированной анкете (выборка респондентов по Москве, Екатеринбурге и Нижнему Новгороду с уровнем достоверности 95% составляет 918 человек в совокупности).
• 3. Применение методологии conjoint-анализа, к полученным данным онлайн-опроса для определения важности параметров с точки зрения предпочтений потребителей. На рис. 3.6 представлены результаты анализа.
• 4. Выделение параметров 5 и 6 (см. рис. 3.6) как наиболее важных при выборе кредита.
• 5. Сбор данных по исследуемым параметрам на рынке предоставления аналогичных потребительских кредитов банками-конкурентами.
• 6.

  Введение

  в тестируемую модель нового «Потребительского кредита» (рис. 3.7, продукт X) и выявление его «слабых» параметров по сравнению с продуктами банков-конкурентов.

• 7. Предложение рекомендаций по улучшению «слабых мест» «Потребительского кредита» с учетом важности параметров, представленных на рис. 3.6.
• 8. Прогнозирование спроса при введении улучшений в «Потребительский кредит» (продукт X) с помощью специализированного программного обеспечения (рыночного симулятора) представлено на рис. 3.8.

Рис. 3.6. Ключевые параметры выбора продукта с точки зрения потребительских предпочтений

Рис. 3.7. Анализ рынка при введении нового продукта с точки зрения потребительских предпочтений.

Рис. 3.8. Анализ уровня спроса на продукт при моделировании параметров с точки зрения пользовательских предпочтений, где:

Q — продукт Х О — продукт А (конкурентный); Щ — продукт В (конкурентный);

Q — продукт С (конкурентный); Щ — продукт D (конкурентный).

Выводы:

• 1) важными параметрами для потребителя при выборе кредита являются параметры 5 и 6;
• 2) продукт «Потребительский кредит» с заданными параметрами занимает одну из лидирующих позиций на рынке, но для увеличения спроса необходимо улучшить важные параметры 5 и 6;
• 3) наибольшая доля рынка достигается при продвижении «Потребительского кредита» в случае введения улучшений по параметру 6 (наиболее предпочтительное значение с точки зрения потребителя).

Задания

• 1. Сформулируйте цель и задачи исследования для их занесения в заключительный отчет.
• 2. Какие рекомендации заказчикам можно дать на основе полученных результатов исследования?
• 3. Подготовьте устный отчет-презентацию о результатах проведенного маркетингового исследования.