Основные понятия теории стратегического маркетинга

Стратегия (греч. strategia — «искусство или наука быть полководцем») — центральное понятие в теории стратегического маркетинга. Оно многогранно: средство достижения конечного результата, долгосрочный план организации, результат анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз развития организации и пр.

Генри Минцберг определяет стратегию через комбинацию 5P:

• — план действий (в то время, когда ещё было долгосрочное планирование);
• — прикрытие (действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников);
• — порядок действий;
• — позиция в окружающей среде (решения исходя из позиции, которую занимает организация);
• — перспектива (описание состояния, к которому надо стремиться).

Стратегия — образ действий организации, определяющий линию ее поведения в изменяющейся внешней среде.

Диверсифицированная организация Узкопрофильная организация Рисунок 2.1 — Пирамиды стратегий разных видов организаций.

Корпоративная стратегия охватывает все направления деятельности диверсифицированной организации.

Деловая стратегия определяет подход организации к достижению и капитализации конкурентных преимуществ в области бизнеса.

Маркетинговые стратегии относятся к функциональному уровню пирамиды стратегий организации.

Стратегия маркетинга — это решения об инвестициях в товар и рынок, а также о разработке устойчивого конкурентного преимущества, позволяющего выдерживать конкуренцию на этих рынках.

Таблица 2.1 — Параметры корпоративных, деловых и функциональных стратегий.

Подходы к формированию стратегии определяются личностью и системой ценностей высшего руководства. Образы действий руководителя: предпринимательский, адаптивный и плановый.

Принципы успешной реализации стратегии:

• — исполнение составляет центральную интегрирующую часть стратегии;
• — высокие требования к исполнительности — главная роль бизнес-лидера;
• — исполнительность и дисциплина — ключевые элементы организационной культуры успешной компании.

Рисунок 2.2 — «Дерево целей».

Миссия — главная цель организации.

Целевые установки — долгосрочные результаты деятельности организации.

Цели — результаты, которых стремится добиться организация в ближайшей перспективе.

Потенциал организации — источник формирования конкурентного преимущества. Потенциал включает в себя ресурсы, источники ресурсов и организационную систему.

Конкурентные преимущества — проявление превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности организации, которые можно измерить экономическими показателями (прибыль, рентабельность, доля рынка, объем продаж и пр.).

Разработка и реализация маркетинговой стратегии — непрерывный процесс, состоящий из 4-х взаимосвязанных этапов:

• 1. Ситуационный анализ;
• 2. Разработка маркетинговой стратегии;
• 3. Разработка маркетинговой программы;
• 4. Реализация маркетинговой стратегии и управление ею.