Средства невербального воздействия в социальной рекламе

Как уже было отмечено, суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Социальная реклама представляет собой поликодовый текст, в структурировании которого, наряду с вербальными, применяются иконические средства, а также средства других семиотических кодов (цвет, шрифт и др.). Использование иконических и других невербальных средств не только придает тексту зрительную и чувственную наглядность, но и является неиссякаемым источником его информационного насыщения, расширения его прагматических потенциалов. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический компоненты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.

В письменном тексте рекламы читателю легче распознать имеющееся в нем воздействие, так как текст всегда в распоряжении читателя, к нему можно вернуться, чтобы обдумать его. Это невозможно сделать с устной информацией. Чтобы уловить значение каждого слова в контексте, чтобы думать, выслушивая последовательность устных сообщений, требуется время, а его часто не хватает. Поэтому, если на определенных словах намеренно делается ударение и речь хорошо структурирована со специальной целью, устная информация может оказывать гораздо большее влияние, чем письменная. Здесь стоит говорить о не менее важной роли невербальных средств воздействия на адресата социальной рекламы.

При рассмотрении примеров социальной рекламы, направленных на борьбу с курением, стоит отметить, что визуальный образ играет достаточно огромную роль. Так, например, в одной из реклам, важное значение придается образу — сигарета разделена на периоды жизни человека. По мере того как сгорает сигарета, человек приближается к своей смерти. Другой примеризображена пепельница в виде лица человека. Отверстие для окурков представляет собой белое пятно. Под рисунком мы видим надпись What we see when you smoke. Очень часто в социальной рекламе направленных на борьбу с курением изображены люди, у которых легкие находятся в огне, горят как та самая сигарета, которую они закурили. Все эти образы вызывают негативное отношение, они заставляют задуматься человека над этой проблемой. Очень часто в видеороликах социальной рекламы приводится статистика, ужасающие примеры. Все это используется с определенной целью — заставить человека задуматься, изменить свое отношение к той или иной проблеме. Так в видео ролике о вреде курения, адресат данной социальной рекламы может своими глазами увидеть какие процессы происходят в его организме после каждой выкуренной сигареты. Информация полученная с помощью слуха является существенным инструментом для воздействия на людей. Огромную роль играет и фоновая музыка, использующаяся в социальной рекламе. Как правило, она очень громкая, неприятная, вызывающая негативное отношение.

В видеороликах и в печатной версии социальной рекламы организации Greenpease естественно большую роль играет изображение различных животных, как взрослых особей так и их детёнышей, нуждающихся в защите. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей проявляется сопереживание к изображенным на фотографиях животным. Наряду с визуальным образом примечательны и другие методы социальной рекламы, которые использует организация. Помимо существования вышеперечисленных методов реализации данного вида рекламы немаловажную роль играет социальный плакат. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. На плакатах социальной рекламы мы можем встретить образы, как и известных личностей, так и обычных рядовых граждан. Так например, проблема глобального потепления. На социальном плакате посвященной данной теме изображен Barack Obama, мы видим надпись «I am sorry. We could have stopped catastrophic climat change… we didn’t. Act now — change the future». Адресат данной социальной рекламы сразу же обратит на нее внимание, а призыв президента Act now — change the future незамедлительно приведет изменения отношения людей к данной проблеме.