Сегментирование рынка и демографический анализ

Компания L. A. Gear выходит вперед В конце восьмидесятых годов хорошо котировались акции компании L. A. Gear; с 1987 по 1989 г. они выросли в цене с 3 до $ 50 за штуку. Этот успех был связан с продажей спортивной обуви, ничем особенно не отличавшейся от спортивной обуви фирм Nike, Asics, Fila и других. Однако ориентированная на непрерывное развитие стратегия привела эту фирму к затовариванию обувью и большим убыткам, особенно на фоне успехов Nike и Reebok, рекламные кампании которых были гораздо обширнее. И в 1994 г. акции L. A. Gear упали до отметки $ 7. Когда 38-летний автор книги «Как превратить испытывающую трудности компанию в прибыльную» Марк Голдстоун стал во главе компании, он сконцентрировал внимание на тех сегментах рынка, в которых можно было применить так называемую фланговую стратегию по отношению к своим более богатым конкурентам. Первым таким сегментом стала детская обувь.

Голдстоун наладил производство не очень дорогой детской обуви забавного модного фасона. Такой сегментационный подход сработал. Большой успех получили коллекции «L. A. Lights» и «Light Gear» — ботинки с загорающимися при ходьбе лампочками в подошвах. За один только 1994 г., когда эту модель выпустили впервые, было продано 4,5 млн. пар детских светящихся ботинок; спрос был таким огромным, что производство за ним едва поспевало. Сегментирование рынка детских товаров распространилось далее и на обувь для девочек — были выпущены экстрамодные фасоны с вышитыми цветами, стразами и съемными брелоками. Ботинки для мальчиков украшались воздухопроницаемыми сетчатыми вставками, литыми петельками и набивной подкладкой. Конструкция детской обуви включала патентованные стельки «Bendables» , обеспечивающие необходимую гибкость стопы Компания освоила также новую производственную линию высококачественной обуви для профессиональных спортсменов. В 1994 г. на самой прогрессивной производственной линии «L. A. Tech» были внедрены новые технологии — система «воздушной подушки» «Flak» (где для подошв используют материалы, аналогичные тем, которые применяются для пуленепробиваемых жилетов), а также высокоэффективные защитные прокладки для хоккейных коньков и бутсов.

Компания L. A. Gear внедрила новую систему «CAD/CAM» для производства 100 новых моделей, рассчитанных на специальные сегменты обувного рынка. На волне растущего интереса к альпинизму была внедрена обувь на гусеничной подошве, названная «Gravity Gear» . Линия «Kombat Gear» для производства ботинок в стиле «гранж» (по названию течения в рок-музке) и все модели, похожие на лыжные ботинки, были ориентированы на молодежный рынок. Обращение к очень специфическим сегментам рынка и моментальная реакция на новые направления моды, подкрепленные современной высокотехнологичной системой CAD/CAM, и был ядром той стратегии, которая привела компанию L. A. Gear к успеху. Говоря об успехе захвата новых ниш, Голдстоун подчеркивает: «Здесь нет никакого секрета. Только оригинальность мысли и чувство юмора» .