Инновационный маркетинг. 
Разработка управленческого решения по выбору инновационного проекта в сфере маркетинга

Базовым условием для внедрения любых инноваций являются маркетинговые исследования и технологии, осуществляющие связь предприятия с потребителями с целью постоянного выявления новых требований, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг и способам их доведения до конечного потребителя.

В сфере маркетинга инновацией могут быть [10, c.32]:

• 1. новые или улучшенные виды продукции (продуктовые инновации);
• 2. новые или улучшенные услуги (инновации услуг);
• 3. новые или улучшенные производственные процессы и технологии (процессные и технологические инновации);
• 4. измененные социальные отношения на предприятии (кадровые инновации);
• 5. новые или улучшенные производственные системы.

Существует мнение, что маркетинговый подход к управлению инновационными процессами является комплексным, рассматривающим товар и инновацию одновременно с точки зрении производителя и потребителя [7, c.45].

Инновационный маркетинг — понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций к деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции.

На практике инновационный маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновациями:

• · инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара;
• · маркетинг нового продукта.

Инновационный маркетинг — прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Инновационный маркетинг — это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента. Основным термином инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации, представляющий собой степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия.

Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка:

• · уровня спроса и конкуренции,
• · поведения покупателя и динамики его предпочтений,
• · наличия конкурирующих продуктов,
• · возможности закрепления новинки на рынке.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

• · общеэкономического анализа рынка;
• · анализа экономической конъюнктуры;
• · специального исследования рынка;
• · разработки стратегии проникновения новшества;
• · оперативных мероприятий маркетинга;
• · оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Маркетинг инноваций — это основа исследования рынка и поиск конкурентной стратегии компании. Главной задачей директора по стратегическому развитию является разработка инновационной стратегии и анализ рынка.

Инновационный подход представляет собой операционный маркетинг, состоящий из стратегического маркетинга: анализа сегментации, привлекательности, конкурентоспособности, анализа портфеля, анализа бюджета, контроля стратегии и развития.

Схема стратегических маркетинговых исследований.

• 1. Анализ потребностей. Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации — деление рынка на четкие группы покупателей. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок продукции) является основной единицей для департамента маркетинга и развития.
• 2. Привлекательность. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор целевых рынков для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения, а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент.
• 3. Анализ жизненного цикла инновационной продукции.
• 4. Конкурентоспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в портфель, предлагаемый целевой группе потребителей.
• 5. Позиционирование инновационного продукта. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.