Интегрированная система маркетинговых коммуникаций

Известный исследователь бизнес-систем Спенсер Плавукас как-то сказал: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом» .

При формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе.

Графически интеграцию коммуникационного процесса можно представить как взаимодействие между собой трех уровней, каждый из которых содержит несколько структурных элементов (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Уровни, участники и технологии маркетинговых коммуникаций.

Первый уровень представляет внешнюю среду и так или иначе формирует потребности и «правила игры» на рынке. Так, потребитель, и в частности сегмент потребителя, выбирающий из множества аналогичных предложений, способен влиять как на само предложение, исходящее от фирмы, так и на его содержание, стилистику представленного сообщения и т. д.

Второй уровень представлен традиционным комплексом маркетинг-микс, но дополнен важными составляющими, оказывающими влияние на внешнюю среду, — персонал, его уровень, атрибутика представления товара или услуги. Например, правильная оценка взаимоотношений с покупателями и клиентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. Как показывают исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9−10 лицам, при этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более 20 своим знакомым.

На третьем уровне — инструменты взаимодействия с потребителем, в него включены как уже известные и признанные технологии продвижения, так и маркетинговые механизмы взаимодействия, которые представляются сегодня наиболее важными: постоянная корректировка деятельности с помощью отслеживания мнений и представлений внешней среды, получаемая за счет опросов и организации обратной связи.

Интеграция комплекса и выстраивание системы коммуникационных связей настоятельно требует перестройки структуры управления маркетинговыми коммуникациями. До сих пор в большинстве российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение и ценообразование; отдел рекламы и PR, представляющий продукт с помощью коммуникационных механизмов внешней среде. И наконец, присутствует отдел, занимающийся кадровой политикой. В случае, если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, одна из компаний, представляющая продажи и сервисные услуги потребителям мобильной связи, вышла на рынок с очень мощной и заметной кампанией. По при промежуточном анализе выяснилось, что запущенная кампания работает не в полную силу из-за необученности персонала салона. Таких примеров, к сожалению, сегодня множество. Здесь и занятые телефоны, и неприветливый тон отвечающих, и задержка с поставкой продукции, и многое-многое другое.

Разумное соединение всех сил и возможностей, влияющих на коммуникацию и представление о фирме, возможно путем не механистического соединения всех перечисленных выше отделов, а путем выстраивания структуры информационных связей как внутри фирмы, так и с внешними субъектами, участвующими в коммуникационной деятельности.

И наконец, разговор об интеграции маркетинговых коммуникаций и о функционировании системы может вестись только в случае изначального предположения, что фирма пришла на рынок со своим товаром нс на один день, а всерьез и надолго и постоянно сверяет свои предложения с мнением потребителей и других участников рынка, выделяя свои товары из среды аналогичных и думая о системе взаимоотношений не на уровне «производство — продажа — прибыль», а на уровне встраивания своих предложений в социальную и экономическую среду.

Поэтому для формирования системы важно:

• • нс только ориентироваться на потребности потребителя, по и вовлекать потребителя в реальный процесс взаимоотношений с фирмой;
• • при взаимодействии с внешней средой ориентироваться па все составляющие маркетинга, а не только на технологии продвижения;
• • требуется бренд, или социальная миссия фирмы, которая может быть стержнем системы.