Ситуационный анализ. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • взаимосвязь маркетинговых исследований и ситуационного анализа;
• • технологию и принципы проведения основных методов ситуационного анализа;

уметь

• • провести анализ внутренней и внешней среды предприятия при помощи SWОТ- и РЕ5Т-анализов;
• • определить стратегическую позицию фирмы, используя SPACE-матрицу;
• • составить матрицу рисков и оценить риски деятельности предприятия;

владеть навыками

• • проведения ситуационного анализа организации при помощи различных методов;
• • выбора стратегии развития предприятия и разработки конкретных мероприятий на основе проведенного ситуационного анализа.

Ситуационный анализ касается не только внутренней, но и внешней среды предприятия^[1]. Его основная цель — выявить особенности внутренней и внешней среды компании, которые оказывают наибольшее влияние на ее деятельность в ближайшей и отдаленной перспективе. При этом основное внимание уделяется получению ответов на следующие вопросы:

• — Хорошо ли работает используемая компанией стратегия?
• — Что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?

Может ли компания конкурировать по стоимости с другими фирмами?

• — Насколько сильны конкурентные позиции компании?
• — Какие стратегические действия создают лицо компании?

Ситуационный анализ неразрывно связан с маркетинговыми исследованиями, которые предоставляют информацию о рынке, необходимую для проведения ситуационного анализа. Так, чтобы провести SWOT- или PEST-анализы, необходимо обладать определенной информацией о рыночной ситуации. Причем эта информация должна быть объективной и достоверной, полученной при помощи опросов потребителей, а не представлять субъективное мнение руководителя предприятия, как это нередко происходит на российских предприятиях.

Вместе с тем ситуационный анализ в рамках процесса маркетингового исследования выступает развитием этапов анализа информации и разработки рекомендаций для предприятия. Кроме традиционных математико-статических методов (расчет одномерного распределения и средних значений, корреляционный анализ и т. п.) для анализа маркетинговой информации могут использоваться и специальные методы, возникшие в стратегическом менеджменте (например, SWOT- и Р? УГ-анализы). Объясняется это тем, что главная задача ситуационного анализа — описать внутреннюю и внешнюю среду предприятия, а большинство элементов, особенно внешней среды, неразрывно связаны с маркетингом.

Ряд методов (например, модель М. Портера, сегментирование рынка и анализ конкуренции) одновременно попадают под юрисдикцию и маркетинговых исследований, и ситуационного анализа. В первом случае потому, что являются логическим продолжением анализа маркетинговой информации, во втором — поскольку представляют собой четко структурированные методы анализа внешней среды предприятия. Они возникли на стыке научных направлений менеджмента и маркетинга.

Таким образом, маркетинговые исследования и методы ситуационного анализа неразрывно связаны между собой, позволяют получить точную и объективную картину состояния рынка и разработать более эффективные рекомендации для развития исследуемого предприятия.

• [1] Про элементы маркетинговой внутренней и внешней среды см. параграф 1.5.